Bảng 4.11: Mức độ hài lòng của khách hàng
Tiêu chí Điểm trung bình Đánh giá
Thái độ phục vụ của nhân viên 3,51 Hài lòng
Chất lƣợng sản phẩm 3,85 Hài lòng
Nơi để xe 3,70 Hài lòng
Chƣơng trình khuyến mãi 3,49 Hài lòng
Giá của sản phẩm 3,97 Hài lòng
Địa điểm mua sắm thuận tiện 4,03 Hài lòng
Hình thức thanh toán 3,77 Hài lòng
Thời gian đóng mở cửa 3,49 Hài lòng
Nguồn: số liệu thu thập thực tế 2013
Nhìn chung, với điểm trung bình lớn hơn 3,41 thì khách hàng hài lòng với các tiêu chí của siêu thị mini. Bên cạnh đó, vẫn có khách hàng rất không hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, chất lƣợng sản phẩm, nơi để xe, chƣơng trình khuyến mãi và thời gian đóng mở cửa và một số ý kiến của khách hàng nhƣ: nên quan tâm chất lƣợng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng tốt hơn, niềm nở khi gặp khách hàng, thời gian đóng cửa còn quá sớm, tính tiền nhanh hơn, cần có nơi gửi xe và có ngƣời giữ xe. Siêu thị mini cần khắc phục những điểm làm cho khách hàng không hài lòng và tiếp thu những ý kiến hợp lý của khách hàng để siêu thị mini ngày càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng đến mua sắm.
Bảng 4.12: Phản ứng của khách hàng khi hài lòng
Phản ứng của khách hàng Tần số Tỷ lệ (%)
Giới thiệu cho gia đình, ngƣời thân, bạn bè 51 34,0
Tiếp tục mua hàng tại siêu thị mini 79 52,7
Không làm gì cả 20 13,3
Tổng 150 100,0
Nguồn: số liệu thu thập thực tế 2013
Kết quả nghiên cứu cho ta thấy phản ứng của khách hàng khi hài lòng là tiếp tục mua hàng tại siêu thị mini, chiếm tỷ lệ cao nhất là 52,7% trong các loại hành vi, đây là những khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành của siêu thị mini, cần có những chính sách để giữ chân những khách hàng này. 34% khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho gia đình, ngƣời thân, bạn bè. Những khách hàng này sẽ trở thành kênh tiếp thị hiệu quả cho siêu thị mini. Số ít khách hàng còn lại thì không làm gì cả chiếm 13,3%.
Bảng 4.13: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng
Phản ứng của khách hàng Tần số Tỷ lệ (%)
Phản hồi ý kiến trực tiếp 31 20,7
Không có ý kiến và vẫn sử dụng 32 21,3
Không bao giờ quay trở lại 87 58,0
Tổng 150 100,0
Nguồn: số liệu thu thập thực tế 2013
Bên cạnh việc nghiên cứu phản ứng của khách hàng khi hài lòng thì việc nghiên cứu phản ứng của khách hàng trong trƣờng hợp không hài lòng khi mua sắm ở siêu thị mini cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Hành vi của khách hàng khi không hài lòng là họ sẽ không bao giờ quay trở lại chiếm 58%. Điều này cho ta thấy khi khách hàng không hài lòng họ sẽ phản ứng khá mạnh và phản ứng này sẽ tác động tiêu cực đến tình hình kinh doanh của siêu thị mini. Với đặc điểm của đa số ngƣời Việt Nam thì họ sẽ không phản hồi trực tiếp mà chỉ lặng lẽ bỏ đi. Đây là điều đáng sợ với các doanh nghiệp nói chung và siêu thị mini nói riêng vì không biết điểm yếu của mình mà cải thiện, họ cũng sẽ than phiền với bạn bè, ngƣời thân và những ngƣời khác làm mất đi những khách hàng tiềm năng, một yếu tố bất lợi nữa là sẽ tốn kém hơn gấp 5 lần về thời gian, công sức và tiền bạc để tìm một khách hàng mới so với giữ một khách hàng cũ. Do đó, việc làm hài lòng khách hàng luôn là mục tiêu
quan trọng của siêu thị mini. Tuy nhiên, siêu thị mini vẫn còn cơ hội khắc phục những thiếu sót của mình khi khách hàng sẽ phản hồi trực tiếp chiếm 20,7% và khách hàng không có ý kiến nhƣng vẫn sử dụng chiếm 21,3%. Tóm lại, việc nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng là cần thiết, để thấy đƣợc lòng trung thành cũng nhƣ việc giới thiệu rộng rãi đến ngƣời tiêu dùng khác giúp cho thƣơng hiệu của siêu thị mini đƣợc biết đến nhiều hơn, và cũng biết đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng khi không hài lòng thì họ sẽ hành động nhƣ thế nào, từ đó đề ra những giải pháp và những chiến lƣợc marketing phù hợp nhằm nâng cao uy tín cho siêu thị mini trong tƣơng lai.