Bảng 4.1: Tần số và phần trăm của từng chỉ tiêu nhân khẩu học
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính 150 100,0 Nam 62 41,3 Nữ 88 58,7 Tuổi 150 100,0 <22 21 14,0 22-35 92 61,3 Từ 35-45 24 16,0 >45 13 8,7 Trình độ 150 100,0 Tiểu học 2 1,3 Trung học 25 16,7 Trung cấp 11 7,3 Cao đẳng 22 14,7 Đại học 81 54,0 Sau đại học 9 6,0 Nghề nghiệp 150 100,0 Nông dân 1 0,7
Học sinh – sinh viên 37 24,7
Cán bộ - công nhân – viên chức 46 30,7
Kinh doanh – buôn bán 58 38,7
Nghề nghiệp khác 8 5,3
Hôn nhân 150 100,0
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ (%) Đã lập gia đình 59 39,3 Khác 4 2,7 Thu nhập 150 100,0 <2 triệu 33 22,0 2-4 triệu 66 44,0 >4-6 triệu 39 26,0 >6 triệu 12 8,0
Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013
Trong cuộc sống hằng ngày thì nhu cầu mua sắm đƣợc phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam. Khi lập gia đình thì nữ giới là ngƣời quyết định chính trong ngành hàng thực phẩm và đồ dùng thiết yếu, trong khi nam giới là ngƣời quyết định chính nhiều hơn đối với các loại đồ lâu bền và sản phẩm công nghệ. Qua khảo sát 150 khách hàng đã từng đi siêu thị mini thì có sự chênh lệch lớn giữa giới tính nam và nữ. Trong đó, số khách hàng là nữ chiếm 58,7% và số khách hàng là nam chiếm 41,3%.
Độ tuổi của đối tƣợng nghiên cứu rất đa dạng. Độ tuổi mua sắm ở siêu thị mini nhiều nhất là tuổi từ 22 đến dƣới 35 tuổi chiếm 61,3%, những khách hàng trong độ tuổi này thƣờng có công ăn việc làm ổn định, nên giá cả ở siêu thị mini phù hợp với túi tiền của họ, còn độ tuổi dƣới 22 tuổi chiếm 14%, vì chủ yếu là học sinh – sinh viên nên họ thƣờng mua sắm ở chợ hoặc cửa hàng tạp hóa, đây là nhóm khách hàng tiềm năng của siêu thị mini. Hai nhóm tuổi này đặc biệt là giới trẻ nên nhu cầu mua sắm của họ rất cao. Ở những nhóm tuổi còn lại nhƣ từ 35 đến 45 tuổi chiếm 16% và trên 45 tuổi chiếm 8,7% thƣờng ở nhóm tuổi này thì khách hàng đã lập gia đình hoặc có con nhỏ, việc chăm sóc con và đi làm dƣờng nhƣ chiếm hết thời gian của họ, do đó họ có xu hƣớng mua sắm ở trung tâm thƣơng mại hoặc siêu thị lớn vì họ thƣờng mua một lần với số lƣợng nhiều mặt hàng và có thể dẫn con đi tham quan trong siêu thị, đồng thời những khách hàng trong độ tuổi này thƣờng có những cách nhìn khắc khe đối với chất lƣợng sản phẩm, phong cách phục vụ của nhân viên hoặc là chƣơng trình chăm sóc khách hàng hơn so với nhóm khách hàng dƣới 35 tuổi. Nhìn chung, từ kết quả nghiên cứu ta thấy khách hàng ngày càng có xu hƣớng đi mua sắm ở siêu thị mini.
Trình độ đáp viên đã qua đào tạo từ Cao đẳng trở lên chiếm 74,7% trong tổng số đáp viên đƣợc phỏng vấn, những khách hàng này có trình độ cao nên họ rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe và thu nhập của họ khá, vì vậy họ có đủ khả năng mua hàng ở siêu thị mini để an tâm về chất lƣợng sản phẩm. Trình độ trung cấp chiếm 7,3%. Đây là dấu hiệu đáng quan tâm vì đối tƣợng thuộc tầng lớp trí thức nên các tiêu chí chọn mua sản phẩm cũng yêu cầu cao hơn. Đáp viên có trình độ trung học chiếm 16,7%, họ chủ yếu là những ngƣời kinh doanh buôn bán nhỏ nên tiêu chí chọn mua sản phẩm cũng không đòi hỏi nhiều, họ thƣờng chú ý đến giá cả và chƣơng trình khuyến mãi. Còn lại đáp viên có trình độ tiểu học chiếm 1,3%, đối với những khách hàng có trình độ thấp thì họ thƣờng là những ngƣời lao động phổ thông, họ thƣờng tiêu dùng ở những kênh mua sắm truyền thống nhƣ chợ và cửa hàng tạp hóa, còn đối với kênh mua sắm hiện đại thì họ chƣa quen và còn e ngại về giá cả, theo họ thì chất lƣợng sản phẩm ở siêu thị mini không tốt hơn ở chợ bao nhiêu mà giá lại cao hơn nhiều.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần kinh tế trong xã hội đều có nhu cầu mua sắm ở siêu thị mini. Có 38,7% đáp viên thuộc nhóm kinh doanh – buôn bán, nhóm khách hàng này chủ yếu là những ngƣời kinh doanh buôn bán nhỏ và nhân viên của công ty, nhóm cán bộ - công nhân – viên chức chủ yếu là cán bộ - viên chức nhà nƣớc chiếm 30,7%, nhóm học sinh – sinh viên chiếm 24,7%. Còn lại 6% là nông dân và nghề nghiệp khác nhƣ nội trợ, bảo vệ, …
Về tình trạng hôn nhân, có đến 87 ngƣời chiếm khoảng 58% chƣa kết hôn, vì đa số đáp viên thuộc nhóm tuổi dƣới 35 tuổi nên số ngƣời còn độc thân chiếm tỷ lệ lớn. Một khi đất nƣớc ngày càng phát triển thì phụ nữ và nam giới càng có xu hƣớng chuyển từ kết hôn sớm sang kết hôn muộn, theo Tổng cục Thống kê năm 2009, tuổi kết hôn trung bình của phụ nữ Việt là 22,8 và của nam giới là 26,2. Tuy nhiên, càng ngày ngƣời ta càng có xu hƣớng kết hôn muộn hơn. Khách hàng đã kết hôn thì có 59 ngƣời chiếm 39,3%, nhóm còn lại là 4 ngƣời chiếm 2,7% . Điều này cho thấy ngƣời chƣa kết hôn đi mua sắm ở siêu thị mini nhiều hơn hai nhóm còn lại vì họ tốn ít thời gian hơn cho gia đình nên có nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin và đi siêu thị mini nhiều hơn.
Qua thống kê đối tƣợng nghiên cứu thì đáp viên có thu nhập từ 2 – 4 triệu là nhiều nhất chiếm 44%, các đáp viên ở mức thu nhập này chủ yếu là cán bộ - viên chức và những ngƣời kinh doanh buôn bán nhỏ. Tiếp theo là các đáp viên có thu nhập từ lớn hơn 4 đến 6 triệu chiếm 26%, chủ yếu là nhân viên công ty. Hai nhóm đáp viên còn lại chiếm 30%. Nhìn chung, khi túi tiền của ngƣời dân ngày càng eo hẹp, dƣờng nhƣ mua sắm đồ đắt tiền không còn là nhu
cầu bức thiết. Thay vào đó, những siêu thị mini giá rẻ với chất lƣợng không thua kém đang là sự lựa chọn tối ƣu của ngƣời tiêu dùng.
4.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI.
4.2.1 Nhận thức về nhu cầu
Bảng 4.2: Địa điểm thƣờng mua sản phẩm
Địa điểm thƣờng mua Tần số Tỷ lệ (%)
Chợ 39 26,0
Cửa hàng tạp hóa 47 31,3
Siêu thị lớn 25 16,7
Siêu thị mini 35 23,3
Trung tâm thƣơng mại 4 2,7
Tổng 150 100,0
Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013
Thời gian gần đây tuy siêu thị mini phát triển nhanh chóng nhƣng số lƣợng vẫn ít hơn nhiều so với cửa hàng tạp hóa và chợ, ƣớc tính con số khoảng 1.000 siêu thị mini trên cả nƣớc hiện nay còn quá nhỏ so với kênh bán lẻ truyền thống khoảng 300.000 cửa hàng tạp hóa và hơn 2.000 chợ rải rác khắp tỉnh thành, giá cả của siêu thị mini lại cao hơn so với tiệm tạp hóa và chợ, nên địa điểm thƣờng mua sắm của khách hàng là cửa hàng tạp hóa chiếm 31,3%, kế đó là chợ chiếm 26%. Cửa hàng tạp hóa liên quan đến thói quen tiêu dùng và không dễ thay đổi một sớm một chiều, vì thế thị trƣờng của các tiệm tạp hóa không thể bị thu hẹp lập tức khi xuất hiện các siêu thị mini. Tuy nhiên, xét về dài hạn, xu hƣớng tiệm tạp hóa sẽ thu hẹp dần khi ngƣời dân có cuộc sống khá hơn, lúc đó vấn đề chất lƣợng đặt lên hàng đầu, thì cửa hàng tiệm lợi là một xu hƣớng tiêu dùng tiên tiến. Mặc dù số lƣợng của siêu thị mini ít hơn chợ nhiều nhƣng địa điểm thƣờng mua sản phẩm của khách hàng ở siêu thị mini chiếm 23,3%, chỉ ít hơn so với chợ 2,7%, khi mua hàng ở siêu thị mini thì khách hàng an tâm về chất lƣợng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa hơn so với chợ. Ngoài ra, các tiểu thƣơng trong các chợ truyền thống cũng thƣờng hay nói thách, có nơi nói thách đến 3-4 lần giá bán, nếu không khéo mặc cả rất dễ bị mua đắt mà chất lƣợng hàng hóa lại không tốt. So với siêu thị lớn thì siêu thi mini có các ƣu điểm nhƣ: không mất nhiều thời gian gửi xe, tính tiền, tìm kiếm sản phẩm…, bên cạnh đó, siêu thị mini cũng
có nhiều chƣơng trình chiêu thị và sản phẩm đa dạng có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng. Bảng 4.3: Nơi mua sắm gần nhà Nơi mua sắm gần nhà Tần số Tỷ lệ (%) Chợ 33 22,0 Cửa hàng tạp hóa 63 42,0 Siêu thị lớn 16 10,7 Siêu thị mini 38 25,3 Tổng 150 100,0
Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013
Khảo sát 150 khách hàng về nơi mua sắm gần nhà nhất thì có 63 khách hàng trả lời là cửa hàng tạp hóa chiếm 42%, vì số lƣợng cửa hàng tạp hóa rất nhiều và có thể nằm len lỏi ở khắp nơi. Siêu thị mini chiếm 25,3%, ngày nay do bận rộn công việc nên ngƣời tiêu dùng ít có thời gian để đi mua sắm tại các siêu thị lớn và mong muốn có một nơi mua sắm gần nhà đáng tin cậy về an toàn vệ sinh thực phẩm, nắm bắt đƣợc tâm lý của ngƣời tiêu dùng nên trong thời gian gần đây siêu thị mini phát triển nhanh và vị trí của các siêu thị mini cũng rất thuận lợi, thƣờng nằm ở khu dân cƣ, trƣờng học, bệnh viện và trên các con đƣờng có đông khách hàng qua lại. Đối với những khách hàng có nơi mua sắm gần nhà là chợ chiếm 22%, họ thƣờng mua hàng ở những mối quen ở chợ, họ có thể mua hàng thiếu và khi mua hàng ở chợ thì họ có thể trả giá. Thƣờng thì những khách hàng ở gần siêu thị lớn sẽ có thói quen mua hàng ở siêu thị lớn, chỉ trừ trƣờng hợp siêu thị mini nằm trên đƣờng họ đi làm thì sẵn tiện họ ghé vào mua hàng, nên nơi mua sắm gần nhà là siêu thị lớn chỉ chiếm 10,7%. Nhìn chung, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng mua hàng ở cửa tiệm gần nhà hơn là lên kế hoạch cho kỳ mua sắm lớn ở địa điểm xa nhà.
Bảng 4.4: Mức độ nhận biết các siêu thị mini của khách hàng Các siêu thị mini Tần số Tỷ lệ (%) G7 mart 77 33,0 Minh Thƣ 58 24,9 Ngọc Tiên 28 12,0 Ngọc Tiên 2 18 7,7 Ngọc Tiên 3 39 16,7 Thanh Thanh 4 1,7 Toàn Tâm 4 1,7 Khác 5 2,7 Tổng 233 100,0
Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013
Siêu thị mini đƣợc khách hàng biết đến nhiều nhất là G7 mart chiếm 33%, so với các siêu thị mini khác thì G7 mart ra đời sớm hơn, hệ thống cửa hàng G7 mart cũng nhiều hơn và nhiều cửa hàng tạp hóa là thành viên của G7 mart, để thu hút khách hàng siêu thị mini G7 mart thực hiện chƣơng trình khách hàng thân thiết bằng cách tích lũy điểm đổi quà, đƣa vào kinh doanh thêm mặt hàng sản phẩm đông lạnh và kế hoạch mở rộng thêm cửa hàng trong thời gian tới. Kế đến là Minh Thƣ chiếm 24,9%, Minh Thƣ có vị trí thuận lợi là nằm kế bên G7 mart nên cũng đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Đối với chuỗi cửa hàng Ngọc Tiên thì Ngọc Tiên 3 chiếm tỷ lệ cao nhất 16,7%, Ngọc Tiên là 12%, Ngọc Tiên 2 do mới khai trƣơng gần đây nên số khách hàng biết đến chỉ chiếm 7,7%. Còn lại 6,1% là các siêu thị mini nhƣ Thanh Thanh, Toàn Tâm, Bách Sơn, Thúy Loan. Nhìn chung, chủ các siêu thị mini cũng luôn chú trọng vào việc nâng cao chất lƣợng, chuyên nghiệp đội ngũ phục vụ, đặt biệt là thực hiện các chƣơng trình tƣ vấn, hậu mãi để thu hút và giữ chân khách hàng.
Bảng 4.5: Số lần khách hàng đi siêu thị mini một tuần Số lần Tần số Tỷ lệ (%) Ít hơn 1 lần 76 50,7 1-2 lần 51 34,0 3-4 lần 10 6,7 Nhiều hơn 4 lần 13 8,7 Tổng 150 100,0
Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013
Kết quả phân tích cho thấy khách hàng đi siêu thị mini ít hơn 1 lần chiếm 50,7%, điều này có thể giải thích là do đa số các siêu thị mini ở Q.Ninh Kiều điều có mặt hàng tiêu dùng chiếm từ 60-70% so với các mặt hàng khác, nên loại mặt hàng mà khách hàng thƣờng mua ở siêu thị mini cũng là mặt hàng tiêu dùng, vì vậy khách hàng trả lời họ đi siêu thị mini ít hơn 1 lần/tuần là hợp lý, còn đối với những khách hàng “lâu lâu mới đi một lần” hay “1 tháng 1 lần” thì mỗi lần đi họ thƣờng mua hàng với số lƣợng nhiều. Đối với các loại thực phẩm tại chợ thì khách hàng để sử dụng trong ngày, và dự trữ các loại thực phẩm mua tại siêu thị mini cho 3-7 ngày sử dụng. Một số ít khách hàng thì họ chủ yếu sử dụng hình thức mua bán truyền thống là chợ và các cửa hàng tạp hóa, khi hai nơi đó không có hàng hóa họ cần thì họ mới mua sắm ở siêu thị mini. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trƣờng Kantar Worldpanel Việt Nam, ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm ở tiệm tạp hóa 2 lần trong tuần. Nhóm khách hàng mua sắm từ 1-2 lần trở lên chiếm 49,4%. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng sẽ chuyển sang mua sắm ở siêu thị mini theo xu hƣớng phát triển của nền kinh tế hiện đại. Nếu nhƣ cách đây hơn 2 năm chỉ có khoảng 10% hộ gia đình ở thành thị đi mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi ít nhất một lần trong năm, thì nay cứ 5 hộ có ít nhất 1 gia đình chọn mua sắm ở siêu thị mini một lần trong năm. Theo hãng Kantar đƣa ra dự báo thì “10 năm tới có thể mọi gia đình sẽ đến siêu thị mini ít nhất một lần trong năm”.
Bảng 4.6: Loại mặt hàng thƣờng mua ở siêu thị mini
Mặt hàng Tần số Tỷ lệ (%)
Thực phẩm chế biến 57 26,8
Thực phẩm tƣơi sống, rau quả 24 11,3
Hàng tiêu dùng 110 51,6
Hàng may mặc 4 1,9
Hàng gia dụng 18 8,5
Tổng 213 100,0
Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013
Từ bảng 4.6 ta thấy đa số khách hàng đi siêu thị mini thƣờng mua hàng tiêu dùng chiếm 51,6 %, kế đó là thực phẩm chế biến là 26,8%, hai loại mặt hàng này là chủ yếu ở các siêu thị mini. Đa số đáp viên thuộc nhóm khách hàng trẻ nên họ thƣờng chi tiêu nhiều cho thực phẩm. Thực phẩm tƣơi sống, rau quả chiếm 11,3%, khách hàng thƣờng có xu hƣớng đi chợ để mua các loại thực phẩm tƣơi sống nhƣ “thịt các loại”, “rau củ” và “trái cây”, vì ở chợ loại mặt hàng này rất đa dạng, có độ tƣơi ngon hơn, giá cả phải chăng, còn ở siêu thị mini mặt hàng này rất hạn chế và giá cả lại cao. Cuối cùng là hàng gia dụng chiếm 8,5 % và hàng may mặc chiếm 1,9%, đối với hai mặt hàng này thì khách hàng thƣờng đến các cửa hàng chuyên bán về nó hơn là đến siêu thị mini.
Bảng 4.7: Thời điểm mua sắm
Ngày Tỷ lệ (%) Buổi Tỷ lệ (%)
Ngày thƣờng (thứ 2-6) 11,3 Buổi sáng 17,3
Thứ 7, chủ nhật 30,0 Buổi trƣa 5,3
Khi có thời gian rảnh 58,7 Buổi chiều 26,7
Buổi tối 50,7
Tổng 100,0 Tổng 100,0
Nguồn: Số liệu thu thập thực tế 2013
Đa số khách hàng thƣờng đi siêu thị mini khi có thời gian rảnh chiếm 58,7%, vì bận rộn công việc nên đa số khách hàng không có dự định họ sẽ mua hàng vào ngày nào, vì vậy họ sẽ mua hàng khi có thời gian rảnh có thể là trên đƣờng đi làm về hoặc khi nào tiêu dùng hết sản phẩm thì họ sẽ đi mua. Khách hàng đi vào ngày thứ 7, chủ nhật chiếm 29,2%, trong số đáp viên có
tới 30,7% là cán bộ - công nhân – viên chức sẽ đƣợc nghỉ chiều thức 7 và chủ