nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vinafood mart – đồng tháp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp để tiếp cận và hiểu rõ hành vi người tiêu dù

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

TRẦN THỊ NGỌC ÁNH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART –

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

TRẦN THỊ NGỌC ÁNH MSSV: 4104812

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART –

Tháng 8 – 2013

Em xin chân thành cám ơn thầy cô trường Đại học Cần Thơ, các thầy cô khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh đặc biệt là cô Huỳnh Nhựt Phương đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp

Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc siêu thị Vinafood Mart, các anh chị của các phòng ban trong siêu thị đã trực tiếp hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình em thực tập tại siêu thị

Đồng thời em cũng chân thành cám ơn người tiêu dùng ở Thành phố Cao Lãnh đã nhiệt tình trả lời câu hỏi cũng như cung cấp những thông tin cần thiết cho

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

Trần Thị Ngọc Ánh

ii

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Ngày tháng năm

Thủ trưởng đơn vị

(Ký tên và đóng dấu)

iv

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU 1

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1.1 Một số vấn đề về hành vi tiêu dùng của khách hàng 7

2.1.2 Một số vấn đề về siêu thị 16

2.1.3 Mô hình nghiên cứu 19

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 27

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ VINAFOOD MART – ĐỒNG THÁP 31

3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD MART 31

3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD MART 32

3.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinafood Mart 32

3.2.2 Nhiệm vụ từng bộ phận 33

3.3 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD 35

3.3.1 Chức năng 35

3.3.2 Nhiệm vụ 35

v

3.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ

VINAFOOD MART 36

3.5 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 40

3.5.1 Thuận lợi 40

3.5.2 Khó khăn 41

3.5.3 Định hướng phát triển 41

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART 42

4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 42

4.1.1 Cơ cấu về giới tính của người tiêu dùng 42

4.1.2 Cơ cấu về tuổi của người tiêu dùng 42

4.1.3 Nghề nghiệp, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng 43 4.1.4 Thu nhập và chi tiêu trung bình hàng tháng của đối tượng nghiên cứu 44

4.2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART 45

4.2.1 Thói quen mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart 45

4.2.2 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin 49

4.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn và quyết định mua sắm 51

4.2.4 Hành vi sau khi mua 55

4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART 58

4.3.1 Thống kê mô tả 58

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59

4.3.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinafood Mart làm nơi mua sắm mua sắm của người tiêu dùng 61

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG NHU CẦU TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG, ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD MART 67

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 67

5.2 GIẢI PHÁP 68

vi

5.2.1 Giải pháp dựa trên các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

siêu thị Vinafood Mart làm nơi mua sắm 68

5.2.2 Giải pháp dựa trên thống kê mô tả về đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng siêu thị 69

5.2.3 Giải pháp dựa trên những ý kiến đóng góp của khách hàng 71

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

6.1 KẾT LUẬN 72

6.2 KIẾN NGHỊ 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 76

vii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua 7

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố chi tiết ảnh hưởng đến hành vi 8

Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow 12

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 14

Hình 2.5 Quá trình biến chuyển tâm lý của người mua 14

Hình 2.6 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án 15

đến giai đoạn quyết định mua hàng 15

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng 20

Hình 2.8 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm 24

ở siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp 24

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Vinafood Mart 32

Hình 3.2 Mô hình siêu thị Vinafood Mart 33

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính 42

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhóm tuổi 43

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập trung bình mỗi tháng của người tiêu dùng 44

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện chi tiêu trung bình mỗi tháng của người tiêu dùng 45

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện số lần đi siêu thị mỗi tháng của người tiêu dùng 45

Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện thời gian đi siêu thị trong ngày của người tiêu dùng 48

Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện nơi mua sắm chủ yếu của người tiêu dùng 50

Hình 4.8 Biểu đồ thể hiện hình thức biết đến siêu thị của người tiêu dùng 51

Hình 4.9 Biểu đồ thể hiện nhận xét của người tiêu dùng về mức giá ở siêu thị 52

Hình 4.10 Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm đến các tiêu chí 55

của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị 55

Hình 4.11 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của người tiêu dùng 55

về siêu thị Vinafood Mart 55

Hình 4.12 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý về các hành vi sau khi mua sắm 57

viii

ở siêu thị của người tiêu dùng 57Hình 4.13 Biểu đồ thể hiện lý do thay đổi nơi mua sắm của người tiêu dùng 57

ix

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ 21

Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm 25

Bảng 3.1 Tình hình hoạt động của siêu thị Vinafood Mart trong 3 năm 2010-2012 36 Bảng 3.2 Tình hình hoạt động của siêu thị Vinafood Mart 6 tháng đầu năm 2013 39

Bảng 4.1 Một số đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng 44

Bảng 4.2 Lý do lựa chọn siêu thị Vinafood làm nơi mua sắm 46

Bảng 4.3 Người đi cùng khi mua sắm theo tình trạng hôn nhân 47

Bảng 4.4 Thời điểm đi siêu thị theo giới tính 48

Bảng 4.5 Số tiền chi tiêu cho mỗi lần đi siêu thị theo nhóm ngành nghề 49

Bảng 4.6 Mục đích đi siêu thị theo giới tính 50

Bảng 4.7 Nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của siêu thị 52

Bảng 4.8 Chương trình khuyến mãi ưa thích của người tiêu dùng theo giới tính 53

Bảng 4.9 Người ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 54

Bảng 4.10 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí của người tiêu dùng 55

Bảng 4.11 Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các hành vi sau khi mu 56

Bảng 4.12 Kết quả thống kê các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở siêu thị của khách hàng 58

Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 60

Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy của thang đo khi loại biến không đạt yêu cầu 61

Bảng 4.15 KMO và kiểm định Barlett (KMO and Barlett‟s test) 62

Bảng 4.16 Ma trận nhân tố đã xoay (Rotated Component Matrixa) 63

Bảng 4.17 Tóm tắt các nhóm nhân tố 66

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thành phố Cao Lãnh được hình thành theo Nghị định 10/2007/NĐ-CP vào ngày 16/01/2007 của Chính phủ, là đô thị vùng sông nước Đồng Tháp Mười, cách thành phố Hồ Chí Minh 154km, thành phố Cần Thơ 80 km; phía Bắc và phía Đông giáp huyện Cao Lãnh, phía Nam giáp huyện Lấp Vò, phía Tây giáp huyện Chợ Mới, tỉnh An Giang Diện tích tự nhiên là 107km2

và dân số 153.000 người.1 Cùng với các huyện thị khác trong tỉnh, Cao Lãnh đang đẩy mạnh công cuộc phát triển kinh tế

- xã hội góp phần đem lại sự giàu mạnh chung của tỉnh Đồng Tháp Thành phố Cao Lãnh một trung tâm kinh tế xã hội lớn nhất của tỉnh, hiện nay Cao Lãnh đang trong bước đà phát triển mạnh mẽ về kinh tế với thương mại - dịch vụ là ngành nổi bật và

có nhiều lợi thế, không ngừng được mở rộng cả về quy mô, số lượng và đa dạng về hình thức kinh doanh Một điển hình rõ nét nhất là trên thị trường đã và đang xuất hiện nhiều loại hình thương mại, dịch vụ mới và hiện đại – siêu thị là một trong số

đó Loại hình này là biểu hiện của một nét tiêu dùng mới góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống người dân trong giai đoạn hiện nay Cùng với xu hướng đó, đề án Quy hoạch phát triển các Trung tâm Thương mại và Siêu thị tỉnh Đồng Tháp đến năm 2010, định hướng đến năm 2020 đã được Ủy ban Nhân dân tỉnh phê duyệt và đang trong tiến trình thực hiện, đây là cơ hội để các hoạt động thương mại hiện đại tăng cường với hệ thống các siêu thị đang được mở rộng và trong đó không thể không kể đến siêu thị Vinafood Mart Bên cạnh đó, Vinafood Mart phải đối đầu với không ít những khó khăn khi các siêu thị, trung tâm thương mại khác cũng đồng loạt xuất hiện trên địa bàn thành phố Thực tế, Công ty Cổ phần Phát triển Sài Gòn Co.op đã được UBND Tỉnh chấp thuận chủ trương đầu tư thực hiện dự án Trung tâm Thương mại – Siêu thị tại phường 1, thành phố Cao Lãnh, với diện tích đất thuê 7.500 m2, dự kiến đến tháng 12/2014 đưa vào khai thác sử dụng.2

Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập của người dân được cải thiện đáng kể

so với trước (thu nhập bình quân đầu người trong năm 2012 đạt hơn 1.800 USD,

1 Cổng thông tin điện tử Đồng Tháp, Giới thiệu chung về Thành phố Cao Lãnh, từ

http://dongthap.gov.vn/wps/wcm/connect/DTP/sitinternet/sitchinhquyen/sitthongtinchinhquyen/sitatochucbo may/situybannhandantinh/sitaubnd_huyen_thi_thanhpho/sitathanhphocaolanh/gtc [28/08/2013]

2Cổng thông tin điện tử Đồng Tháp, Khởi công siêu thị Co.opmart Cao Lãnh, từ

http://dongthap.gov.vn/wps/wcm/connect/DTP/sitinternet/sitabaodientu/sitatintucsukien/sitavandequantam/2 0141008+khoi+cong+sieu+thi+coopmart [10/10/2013]

2

tăng gần 10% so với năm 2011)3, chất lượng cuộc sống được nâng cao, nhu cầu mua sắm tại siêu thị đã trở thành xu hướng lựa chọn của phần lớn người tiêu dùng Siêu thị có ưu thế trong việc phân phối các loại thực phẩm chế biến và đóng gói, người tiêu dùng an tâm hơn về chất lượng và vấn đề an toàn thực phẩm ở kênh bán

lẻ hiện đại này Do đó khi đã quyết định mua sắm tại siêu thị, các tiêu chí giá cả, gần nhà, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe rộng, phương thức thanh toán nhanh gọn nhận được sự quan tâm hơn của người tiêu dùng4 Chính vì thế để đáp ứng kịp thời các thị hiếu và mong đợi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cao Lãnh,

việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp” là rất cấp thiết Bên cạnh việc hiểu

rõ hành vi người tiêu dùng từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp hơn nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, đẩy mạnh tiêu thụ trong giai đoạn sắp tới, nghiên cứu còn giúp khẳng định vị thế của siêu thị trong lòng khách hàng và cạnh tranh với đối thủ xuất hiện trong tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp để tiếp cận và hiểu rõ hành vi người tiêu dùng đồng thời nhận biết các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm ở siêu thị, từ đó đưa ra giải pháp hơn nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và đẩy mạnh tiêu thụ cho siêu thị

4 Trí Trí Consulting, Thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng,từ

http://www.tritri.org/Pages/Consulting/NewsDetail.aspx?ID=176&&Type=77#.Uh8JB9LIYuB [29/08/2013]

3

(3) Đề xuất một số giải pháp giúp đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ và khẳng định vị thế của siêu thị Vinafood Mart - Đồng Tháp

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Không gian: Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Vinafood Mart – đơn vị trực thuộc Công ty lương thực Đồng Tháp

- Thời gian: Đề tài sẽ được nghiên cứu và hoàn thành từ 08/2013 đến 12/2013

- Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinafood Mart - Đồng Tháp

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Hành vi tiêu dùng hiện tại của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu

thị Vinafood Mart hiện nay như thế nào?

Câu hỏi 2: Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

Vinafood Mart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng?

Câu hỏi 3: Siêu thị Vinafood cần làm gì để đáp ứng kịp thời và tốt nhất nhu

cầu, đồng thời thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn sắp tới?

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, ) và những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Chủ đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong thời gian qua đã thu hút nhiều tác giả tham gia nghiên cứu Các nghiên cứu đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trên nhiều khía cạnh và ở những địa phương khác nhau:

[1] Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012).” Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long”, Kỷ yếu Khoa

học 2012: 91-98, Trường Đại học Cần Thơ Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này

là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong đề tài được thu thập từ 120 người tiêu dùng tại 3 thành phố tiêu biểu của vùng Nam Sông

4

Hậu: thành phố Cần Thơ, thành phố Long Xuyên và thành phố Rạch Giá Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả như tần số, số trung bình, phân tích bảng chéo để phân tích đặc điểm hành vi người tiêu dùng dầu ăn ở ĐBSCL Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đánh giá các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cũng được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dầu ăn của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng khi lựa chọn dầu

ăn đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí liên quan đến sức khỏe ở mức cao Kênh thông tin người tiêu dùng tiếp cận nhiều nhất là tivi bên cạnh đó, người bán cũng đóng vai trò khá quan trọng trong khâu tiếp thị sản phẩm của công ty, cùng với kênh quảng cáo tại điểm bán Kênh mua sắm siêu thị đang được người tiêu dùng

ở các thành phố ưa chuộng Tuy nhiên, chợ và tiệm tạp hóa vẫn là nơi thuận tiện để mua dầu ăn Ngoài yếu tố chất lượng, người tiêu dùng còn quan tâm đến giá cả, chương trình khuyến mãi và thương hiệu khi quyết định mua Hình thức khuyến mãi người tiêu dùng ưa thích nhiều nhất là tặng vật phẩm và giảm giá

[2] Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa (2009) “Thị hiếu của khách hàng siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản đông lạnh”, Bộ Môn Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá, Trường Đại học Nông Lâm

Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thị hiếu và hành vi mua của khách hàng dành riêng cho sản phẩm thủy sản đông lạnh tại các siêu thị ở TPHCM Số liệu nghiên được thu thập tại ba siêu thị Maximark 3-2, Sài Gòn, CoopMart Nguyễn Đình Chiểu với tổng số là 350 mẫu Cụ thể 115 khách hàng ở siêu thị Maximark, 95 khách hàng ở siêu thị Sài Gòn và 140 khách hàng ở siêu thị CoopMart Nguyễn Đình Chiểu Tác giả chủ yếu sử dụng thống kê mô tả để đánh giá thị hiếu và hành vi mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ người mua hàng thủy sản đông lạnh khi ghé qua quầy đông lạnh ở siêu thị chỉ ở mức trung bình do sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm này ở mức độ chưa cao Được đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình ưa thích hơn, hai đặc điểm khiến sản phẩm thủy sản đông lạnh được người tiêu dùng ưa thích là giảm thời gian nấu nướng và vệ sinh đảm bảo Trong khi đó, các yếu tố được khách hàng xem xét nhiều nhất trước khi quyết định mua sản phẩm thủy sản đông lạnh là sự tiện dụng,

vệ sinh đảm bảo, tên công ty, nhãn hiệu, chất lượng và giá rẻ

[3] Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh (2011) “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa

học 2011:17b 113-119, Trường Đại học Cần Thơ Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn

ở TP Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành điều tra trực tiếp 100 người hiện đang tiêu dùng rau an toàn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP Cần

5

Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả nhằm mô

tả một số đặc điểm của người sử dụng rau an toàn Ngoài phân tích hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nghiên cứu còn đánh giá mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng rau an toàn, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao Kết quả cũng cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn: uy tín nhà phân phối, chất lượng và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả hơp lý và thái độ phục vụ tốt; trong đó yếu tố uy tín nhà phân phối được xếp lên hàng đầu Có ba yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu rau an toàn của người tiêu dùng, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm

[4] Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010) “Nghiên cứu nhận thức và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại”, Tạp chí

Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng - số 5(40).2010, Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm nghiên cứu nhận thức và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại cho phép nhận biết được điểm mạnh và điểm yếu thuốc nội so với thuốc ngoại Nghiên cứu phỏng vấn 350 người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 75 thuộc các ngành nghề tại Đà Nẵng Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích tình hình sử dụng thuốc nội thuốc ngoại, khả năng phân biệt giữa thuốc nội và thuốc ngoại Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích phân biệt để cho thấy sự khác biệt trong mức độ sử dụng thuốc nội, thuốc ngoại giữa các nhóm người tiêu dùng theo các đặc điểm cá nhân Nghiên cứu này đã mô tả một cách khái quát những đánh giá mang tính so sánh của người tiêu dùng về thuốc nội và thuốc ngoại, xác định các tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của họ Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định thuốc sử dụng của người tiêu dùng và cũng là lý do chính mà người tiêu dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan trọng nhất Giá cũng không phải là lý do chính khiến họ chuyển đổi loại thuốc sử dụng mà là vì những lý do khác Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi càng cao thì tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại càng tăng, khi thu nhập càng cao thì người tiêu dùng càng có xu hướng sử dụng sử dụng thuốc ngoại và khi người tiêu dùng càng có trình độ, kiến thức người ta càng ngại dùng thuốc nội

[5] Dr S Mahalingam, P Nandha Kumar (2012) “A study on consumer

behaviour towards selected fast moving consumer goods in Coimbatore city”,

Indian Journal of Education and Information Management, Vol:5 Issue:11 November2012 ISSN:2277-5374, School of Management and Entrepreneur Development, Bharathiar University, Coimbatore Nghiên cứu này nhằm mục tiêu

6

hiểu được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ đối với chúng ở thành phố Coimbatore, Ấn Độ Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả phân tích tình hình sử dụng mặt hàng tiêu dùng nhanh ở thành phố Coimbatore và kiểm định Chi bình phương về mối quan hệ ý nghĩa giữa tuổi tác và ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi tiêu dùng Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh Nghiên cứu này liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, hầu hết người tiêu dùng

bị ảnh hưởng bởi thương hiệu và chất lượng trong mua hàng tiêu dùng nhanh

[6] Wahida Shahan Tinne (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh”, ASA University Review,

Vol 5 No 1, January–June, 2011, Faculty of Business, ASA University Bangladesh Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng tại siêu thị ở Bangladesh Nghiên cứu được thực hiện tại hai siêu thị Agora và Meena Baza Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng dùng để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng tại các siêu thị với cỡ mẫu là 50, 25 là từ Agora và 25 là từ Meena Bazar Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược giá cả, đặc điểm cửa hàng, các yếu tố tình huống và hoạt động quảng bá ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng tại siêu thị ở Bangladesh Yếu tố giá cả được nhận thấy rằng các sản phẩm giảm giá được mua sắm bốc đồng, mức thu nhập của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi này Đối với yếu tố cửa hàng, điều quan trọng là làm thế nào các cửa hàng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm bốc đồng Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu

tố tình huống như phổ biến (thương hiệu) của sản phẩm, ý kiến của các nhóm tham khảo và yêu cầu của sản phẩm trong mùa lễ hội ảnh hưởng đến xung mua Yếu tố cuối cùng là quảng cáo, có thể là quảng cáo sản phẩm trong in ấn và phương tiện truyền thông hình ảnh hay bất kỳ loại quảng bá sản phẩm trong siêu thị khởi nguồn cho hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng tại siêu thị

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi khách hàng có thể xác định là:

Những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch

vụ (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 1)

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler, 2003)

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

8

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler,2003)

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố chi tiết ảnh hưởng đến hành vi

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 4)

 Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thúc, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (Philip Kotler, 2003, trang 199)

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa

NGƯỜI MUA

Tuổi và giai đoạn của chu kì sống

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh

tế Lối sống Nhân ách và tự ý thức

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

9

lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2003, trang 199)

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2003, trang 201)

 Các yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi

là những nhóm thành viên Đó là những nhóm người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng

và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức Một người còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler, 2003, trang 202 – 203)

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có một định hướng đối với tôn giáo, chính trị kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái

10

đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau (Philip Kotler,

2003, trang 203)

 Vai trò và địa vị

Trong đời mình mỗi người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc

bộ, tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tưởng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý (Philip Kotler, 2003, trang 204)

Những yếu tố bên trong như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh

tế, phong cách sống, cá tính động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 4)

 Các yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ

ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình, cùng với tình hình tài chính và sự những quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng giai đoạn Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm theo từng giai đoạn của chu kì sống để làm thị trường mục tiêu của mình (Philip Kotler,

2003, trang 205)

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hòa sản xuất những sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định (Philip Kotler, 2003, trang 206)

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản

11

(bao gồm tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiếm Những người làm marketing những thứ hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất (Philip Kotler, 2003, trang 207)

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Philip Kotler, 2003, trang 209)

 Các yếu tố tâm lý

 Động cơ

Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cần sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và Ferderick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược marketing

12

- Lý thuyết động cơ của Freud

Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud cho thấy con người đã phải kiềm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát (Philip Kotler, 2003, trang 210)

- Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Ông cho rằng nhu cầu của con người sắp xếp trật tự theo thứ tự, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler,2003)

Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

- Lý thuyết động cơ của Herzberg

Ferderrick Herzberg đã xây dựng một lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng (những yếu tố gây nên sự không hài lòng) và những nhân tố hài lòng (những yếu tố gây nên sự hài lòng) Lý thuyết động cơ này

có hai hàm ý Thứ nhất là người bán phải hết sức tránh những nhân tố không hài

13

lòng Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm, những yếu tố này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng suy xét và đưa ra quyết định mua (Philip Kotler, 2003, trang 210 - 212)

 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó

sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tính huống lúc đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do 3 quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo

có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

- Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Người ta không thể chú tâm đến tất cả các kích thích, phần lớn các tác nhân kích thích sẽ bị sàng lọc

- Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng của con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được, họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình (Philip Kotler, 2003, trang 212 - 213)

 Tri thức

Khi người ta hành động học cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler,

2003, trang 213)

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Niềm tin

là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó (Philip Kotler, 2003, trang 214)

14

2.1.1.3 Quá trình ra quyết định mua đối với người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler, 2003)

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Hành vi tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng (Nguyễn Quốc Nghi

và Lê Quang Viết, 2011, trang 11)

Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức

Nguồn: Hành vi khách hàng (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết,2011)

Hình 2.5 Quá trình biến chuyển tâm lý của người mua

 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Một trong những nhu cần thông thường của con người như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài (Philip Kotler, 2003, trang 220)

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Nhận

thức

Hiểu biết

Niềm tin

Thái

độ

15

dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm Các thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua (Philip Kotler, 2003, trang 221)

 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình quyết định Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý (Philip Kotler, 2003, trang 222)

 Quyết định mua sắm

Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler, 2003)

Hình 2.6 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án

đến giai đoạn quyết định mua hàng

Có hai yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là: thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu tăng lên nếu có một

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Quyết định mua Những yếu tố tình

huống bất ngờ Thái độ của những người khác

 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan tâm Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kì sau khi mua Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với sự kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó vượt qua kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua lại sản phẩm đó và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác (Philip Kotler, 2003, trang 226)

2.1.2 Một số vấn đề về siêu thị

2.1.2.1 Khái niệm về siêu thị

“Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” có nghĩa là “siêu”

và “market” là “chợ” Siêu thị ra đời lần đầu tiên vào năm 1930 tại Mĩ và với những

ưu thế nổi trội của mình, đã làm nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán

lẻ của thế giới hiện đại Hiện nay siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy theo từng nước, ví dụ:

Tại Hoa Kì, siêu thị được định nghĩa “là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỉ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”, song còn có khái niệm đơn giản

“Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người dân như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”

17

Tại Anh người ta định nghĩa siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác Siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tực phục vụ có diện tích từ 4.000 m2

đến 25.000 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”

Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ những định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy rõ nội hàm của siêu thị là: (1) dạng cửa hàng bán lẻ, (2) áp dụng phương thức tự phục vụ, (3) hàng hóa tiêu dùng phổ biến Trong Quy chế “siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại đã định nghĩa “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;

có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kĩ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006, trang 20 – 21)

2.1.2.2 Phân loại siêu thị

 Phân loại siêu thị theo quy mô

Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định, đó là diện tích mặt bằng bán hàng và tập hợp hàng hóa của siêu thị Căn cứ vào quy mô có thể chia siêu thị ra 3 loại: siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị

Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại cũng áp dụng việc phân loại siêu thị theo quy mô Cụ thể, siêu thị được phân chia thành 3 hạng: Hạng I, Hạng II và Hạng III (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006, trang 25)

 Phân loại theo hàng hóa kinh doanh

- Siêu thị tổng hợp: Siêu thị tổng hợp là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa cho nhiều loại khách hàng Hiện nay siêu thị tổng hợp đang ngày càng phát triển có những siêu thị có tập hợp hàng hóa vừa rộng vừa sâu tới hàng chục ngàn loại hàng

- Siêu thị chuyên doanh: Theo định nghĩa thì các siêu thị chuyên doanh chỉ có thể là siêu thị bán hàng thực phẩm Nhưng theo cách hiểu thông thường thì siêu thị chuyên doanh chính là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng phương thức bán hàng

tự chọn Đó có thể là các cửa hàng chuyên bán quần áo, giày dép, đồ nội thất, hàng điện máy, vật liệu xây dựng,… Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa hẹp nhưng sâu (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006, trang 26)

2.1.2.4 Những lợi thế và bất lợi của siêu thị so với các loại hình kinh doanh thương mại khác

 Lợi thế

- Siêu thị được tổ chức với quy mô lớn, phương thức kinh doanh văn minh, hiện đại, hàng hóa và dịch vụ phong phú đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà sản xuất

- Hình thức kinh doanh của siêu thị có tính chuyên môn hóa cao không những giúp tăng khả năng cạnh tranh về giá của siêu thị mà còn giúp tăng hiệu lực quản lý Nhà nước đối với khâu lưu thông phân phối

- Siêu thị góp phần rất lớn trong việc tạo ra và củng cố các kênh phân phối liên kết dọc, không những đảm bảo phục vụ được nhiều đối tượng hơn mà còn góp phần hình thành và phát triển mạng lưới phân phối hiện đại ở Việt Nam

 Bất lợi

- Bán hàng theo phương thức tự phục vụ có nghĩa là không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, điều này gây khó khăn so với hình thức khác cho người mua khi mà họ cần một lời khuyên để quyết định chọn hàng hóa Mặt khác

- Siêu thị thường có tập hợp hàng hóa rộng nhưng không sâu

- Siêu thị mang hơi thở của nhịp sống công nghiệp và hiện đại, các siêu thị đều giống nhau ở phương thức phục vụ giống nhau tạo ra sự nhàm chán đối với người mua (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006, trang 35 – 41)

2.1.3 Mô hình nghiên cứu

2.1.3.1 Cơ sở lý thuyết

Như đã đề cập ở phần trên, theo Philip Kotler các yếu tố về đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời các tác nhân marketing cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm Cùng với quan điểm trên, tác giả Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết cũng nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cụ thể như sau:

20

Nguồn: Hành vi khách hàng – Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết [5]

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng Cũng theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không giống các quyết định tiêu dùng của người khác, quyết định tiêu dùng của một cá nhân thường trải qua 5 giai đoạn dưới đây:

Nguồn: Hành vi khách hàng – Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết [5]

Hình 2.8 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua hàng là người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Kế đến họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua nhiều hình thức khác nhau như: tìm kiếm trên các phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất,… Qua quá trình nhận thông tin, họ có thể biết được nhiều sản

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Niềm tin Thái độ

Ý định

Hành động Quyến định mua

Sử dụng Thay thế

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã

hội, cá nhân và tâm lý

21

phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,… Bước tiếp theo là đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chánh của người mua,… Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa

ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất Tuy nhiên, quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi đối với người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì,…) (Nguyễn Văn Thuận vàVõ Thành Danh, 2011)

 Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ

- Hình ảnh của cửa hàng

Bảng 2.1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ

1 Hàng hóa Chất lượng, đa dạng, kiểu cách, giá cả

2 Dịch vụ Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng,

giao hàng

3 Phương tiện

vật chất

Sạch sẽ, bày trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn

4 Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe

5 Khuyến mãi Quảng cáo

6 Không khí ở

cửa hàng

Thích hợp, vui vẻ, thoải mái

7 Sau giao dịch Thoải mái

Nguồn: Hành vi khách hàng (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết,2011)

- Nhãn hiệu của cửa hàng

Liên quan chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu cửa hàng Những nhãn hiệu uy tín không chỉ làm tăng mức hấp dẫn cho những cửa hàng mà nếu phát triển thích hợp, chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ đó

- Quảng cáo bán lẻ

Những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ

họ Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng và thông tin sản phẩm từ quảng cáo trên tạp chí trước khi mua sắm

- Vị trí và quy mô của cửa hàng

Vị trí cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng của khách hàng Khách hàng thường chọn cửa hàng gần nhất và cửa hàng rộng rãi thường được ưa thích hơn.(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 28)

 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung, Lưu Tiến Thuận

Nghiên cứu tiến hành theo cách tiếp cận lý thuyết hành vi tiêu dùng thông qua quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung, Lưu Tiến Thuận nhận định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu

ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long là chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp, thương hiệu sản phẩm, hình thức khuyến mãi và yếu tố gia đình

 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa

Các tác giả Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa nhận định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thủy sản đông lạnh của khách hàng ở các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh là giảm thời gian nấu ăn (sự tiện lợi), đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý,

bao gói đẹp tiện lợi, thông tin sản phẩm đầy đủ, thương hiệu sản phẩm

 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh

Tác giả Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ là chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, giá cả hợp lý, thuận tiện mua sắm, uy tín của nhà phân phối và thái độ phục vụ tốt

 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu

Các tác giả Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu cũng đưa các yếu tố: thành phần chất lượng, sự tiện lợi sử dụng (liều dùng tiện lợi, dễ sử dụng, dễ bảo quản, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng kèm theo), kinh nghiệm (kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ người khác, tư vấn của người bán), thương hiệu và xuất xứ (nhãn hiệu, danh tiếng công ty sản xuất, quốc gia sản xuất, khả năng cung ứng, quảng cáo), giá cả, cảm quan (hình thức của thuốc, bao bì) vào nghiên cứu nhận thức và sự lựa chọn của người tiêu dùng ở Thành phố Đà Nẵng giữa thuốc nội và thuốc ngoại

23

 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Dr

S Mahalingam, P Nandha Kumar

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh ở thành phố Coimbatore của tác giả Dr S Mahalingam, P Nandha Kumar cũng nhận định rằng các yếu tố như là tên thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, số lượng, tên thương mại, ngày sản xuất, khả năng chi trả

2.1.3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp, thương hiệu sản phẩm, hình thức khuyến mãi và yếu tố gia đình (Nguyễn Thị Thùy Dung, Lưu Tiến Thuận) [1] Một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định “mua hay không mua” của khách hàng ở các siêu thị là sự tiện dụng (Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa) [2] Cùng quan điểm trên, các yếu tố về sự tiện lợi (như khoảng cách mua hàng và tính sẵn có của sản phẩm) và niềm tin vào sản phẩm là những yếu tố quan trọng bật nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua Bên cạnh đó, thái độ phục vụ tốt cũng là một trong những yếu tố được đề cập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm (Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh) [3] Ngoài các yếu tố về chất lượng, sự tiện lợi sử dụng, thương hiệu và xuất xứ, giá cả, cảm quan thì yếu tố kinh nghiệm (kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ người khác, tư vấn của người bán) là yếu tố có mức độ ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức và lựa chọn của người tiêu dùng (Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu) [4] Dr S Mahalingam, P Nandha Kumar (2012) cũng chỉ ra rằng tên thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, số lượng, tên thương mại, ngày sản xuất, khả năng chi trả có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng [5] Wahida Shahan Tinne (2011) nhận định rằng các yếu tố giá cả, người bán hàng, các hoạt động quảng cáo, yếu tố không gian cửa hàng, độ phổ biến của sản phẩm (thương hiệu) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng[6] Ngoài ra, Nguyễn Thị Thùy Dung, Lưu Tiến Thuận còn chỉ ra rằng người trực tiếp lựa chọn

24

và quyết định mua là người phụ nữ trong gia đình, điều này cho thấy giới tính cũng làm nên sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng [1] Thu nhập của người tiêu dùng là yếu tố tạo ra sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng khác nhau Cụ thể, đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình ưa thích sản phẩm thủy sản đông lạnh hơn (Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa) [2]; phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao (Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh) [3]; khi thu nhập càng cao thì người tiêu dùng càng có xu hướng sử dụng sử dụng thuốc ngoại (Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu) [4] Hơn nữa, độ tuổi và trình độ học vấn cũng tạo nên sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng sản phẩm tác giả Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu đã chứng mình người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi càng cao thì tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại càng tăng và khi càng có trình độ, kiến thức người ta càng ngại dùng thuốc nội Wahida Shahan Tinne cũng chỉ ra nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè) và thu nhập cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Sau khi tham khảo tài liệu về lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu

có liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thịVinafood Mart - Đồng Tháp, nghiên cứu này được tiếp cận dựa trên lý thuyết hành

vi tiêu dùng thông qua quá trình quyết định mua hàng của một cá nhân:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm

ở siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý

Các tác nhân marketing (sản

phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến

mãi)

25

Từ những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tham khảo các nghiên cứu của các tác giả khác về hành vi tiêu dùng Tác giả đưa ra các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinafood Mart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng: Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm

4 Đảm bảo an toàn vệ sinh

5 Thông tin sản phẩm đầy đủ

6 Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm

11 Thiết bị thanh toán hiện đại

12 Nơi giữ đồ cho khách hàng

13 Giao hàng tận nơi

14 Bãi giữ xe rộng rãi

15 Có vị trí thuận lợi

Chương trình khuyến mãi

16 Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

17 Chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên

18 Thông tin khuyến mãi rõ ràng

20 Sự thân thiện, lịch sự của nhân viên

21 Nhân viên giải đáp thắc mắc và tư vấn về sản phẩm cho khách hàng

22 Nhân viên nhiệt tình giúp

đỡ khách hàng

23 Nhân viên xử lý phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng

Kinh nghiệm người tiêu dùng

24 Kinh nghiệm mua sắm của bản thân

25 Kinh nghiệm mua sắm từ người khác

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu thứ cấp các số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua thời gian thực tập ở siêu thị Vinafood Mart bao gồm các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013,… Đồng thời, tác giả thu thập thêm một số thông tin từ báo chí, Internet để phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích đề tài

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại nhà người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Cao Lãnh đã từng mua sắm ở siêu thị Vinafood Mart thông qua bảng câu hỏi đã được soạn sẵn

2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp xác định cỡ mẫu

Mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 26 biến quan sát, vì vậy theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến thì kích thước mẫu cần phải từ

130 mẫu trở lên Để đề phòng có sự sai sót trong quá trình phỏng vấn tác giả chọn

cỡ mẫu khoảng 180 mẫu

Phương pháp chọn mẫu: do đề tài bị giới hạn về thời gian và cộng thêm rất khó để tiếp cận phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu ngay tại siêu thị nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện Thông qua bảng câu hỏi đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn tại nhà người dân thuộc Thành phố Cao Lãnh đã từng mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart

27

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Từ số liệu thu thập được, nghiên cứu xử lý và phân tích các số liệu như sau:

Đối với mục tiêu 1:

Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để khái quát sơ lược về một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng đồng thời mô tả tổng quan hành vi tiêu dùng hiện tại của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart

 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là việc mô tả là việc mô tả dữ liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê như: số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,…Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng

Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô

tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế Bảng thống kê là hình thức trình số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ cở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó nhà quản trị có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nhiên cứu

Giá trị khoảng cách = (Maximum- Minimum)/n=(5-1)/5 =0,8

Giá trị trung bình - Ý nghĩa

28

Đối với mục tiêu 2:

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha được sử dụng để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích nhân tố Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng nhằm mục đích nhóm các biến là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng có mối liên hệ với nhau để giảm số lượng biến và biến mới mang tính đại diện hơn

 Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng Cronbach „s Alpha

Hệ số Cronbach „s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu Tính hệ

số Cronbach „s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố

Hệ số Cronbach „s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố

Thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach‟s Alpha

và phân tích nhân tố Hệ số alpha của Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 30) Hệ số Cronbach‟s Alpha được tính theo công thức alpha= N*p/[1+p*(N-1)], trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi và N là số mục hỏi

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu dùng phương pháp phân tích nhân tố để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dung để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số a lớn hơn hoặc bằng 0,8 Tuy nhiên, đối với “Trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì

hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên là được phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, trích trong Hoàng Trọng

và Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 24)

 Phương pháp phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

29

Phân tích nhân tố thường được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến

- Nhận diện một số tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo

- Nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng cho việc phân tích đa biến kế tiếp (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc,

2008, tập 2, trang 27 - 28)

Hệ số (Kaiser- Meyer- Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Phương pháp sử dụng là Principal component với phép quay nhân tố là Varimax Việc phân tích nhân tố sẽ được tiến hành với toàn bộ các biến quan sát, sau đó sẽ loại bỏ từng biến có hệ số truyền tải thấp

Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép quay Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố vì vậy sự tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 (chỉ có những nhân tố nào lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích)

Các biến được giữ lại sau khi phân tích hệ số Cronbach „s Alpha xác định các biến này có thể có liên hệ với nhau Do đó, tiến hành phân tích nhân tố là rất cần thiết, nhằm mục đích nhóm các biến có mối liên hệ với nhau để giảm số lượng biến

và biến mới mang tính đại diện hơn

Trước hết, phải xem mô hình có thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay không Ta phải xem kết quả kiểm định KMO and Barlett‟s Đặt giả thuyết:

H0: các biến quan sát trong tổng thể không có mối tương quan với nhau

H1: các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau

Nếu ta thấy Sig <   giả thuyết H0 bị bác bỏ vì các biến có tương quan với nhau Khi đó, ta có thể tiến hành phân tích nhân tố với các biến này (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 31 - 34)

Mô hình phân tích nhân tố: Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hới giống

vơi phấn tích hồi quy ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản