Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại coopmart long xuyên về sản phẩm bột giặt omo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI COOPMART LONG XUYÊN VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO TR

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI COOPMART LONG XUYÊN

VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

TRẦN NGỌC PHÚC

AN GIANG, THÁNG 5 NĂM 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI COOPMART LONG XUYÊN

LỜI CẢM ƠN



Qua thời gian nghiên cứu và tiếp xúc thực tế tại siêu thị Coopmart Long Xuyên, cùng với với kiến thức đã học được ở trường, đến nay em đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp đại học: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO”

Em xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô – những người đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập Đặc biệt, em xin gửi lời cảm

ơn chân thành đến ThS.TRẦN MINH HIẾU, giảng viên đã tận tình hướng dẫn và chỉ ra những thiếu sót của em trong việc thiết lập và hoàn thành chuyên

đề tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc siêu thị Coopmart Long Xuyên đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tiếp xúc khách hàng để trực tiếp phỏng vấn các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu của em, mặc dù công việc bận rộn nhưng các bạn tiếp thị quầy bột giặt đã hết sức nhiệt tình giúp em tiếp xúc với các khách hàng để thu thập thông tin cần thiết cho chuyên đề

Sau cùng em xin chúc quý thầy cô đạt được thành quả cao trong việc giảng dạy, chúc siêu thị Coopmart Long Xuyên luôn đạt được những thắng lợi lớn trong quá trình hoạt động kinh doanh sắp tới

Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện

TRẦN NGỌC PHÚC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng chuyên đề này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày …… tháng … năm ……

Sinh viên thực hiện

TRẦN NGỌC PHÚC

TÓM TẮT:

Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Coopmart

Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO”, nhằm đưa ra những đánh giá về các tiêu chí sử dụng sản phẩm, tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Từ đó đưa ra những thông tin hữu ích giúp công ty Unilever Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Đề tài được nghiên cứu qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người, xoay quanh vấn đề nghiên cứu và từ đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Và cỡ mẫu là 100 người tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO tại siêu thị Coopmart Long Xuyên Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần mềm Excel

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu

tố chất lượng, thương hiệu và giá của bột giặt OMO Qua phân tích thấy yếu tố giúp người tiêu dùng chọn mua sản phẩm là đánh giá về chất lượng, thương hiệu, giá Điều đó thể hiện, người tiêu dùng luôn muốn mua những sản phẩm chất lượng tốt với giá cả phù hợp Việc ra quyết định mua thường được tự mua

do điều kiện và thói quen sinh hoạt

Người tiêu dùng có phản ứng mạnh khi có sự tác động của các hãng khác về giá và nguyên nhân khiến người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu là chất lượng sản phẩm đang sử dụng thay đổi

Hạn chế trong nghiên cứu là mẫu hạn chế (chỉ nghiên cứu được các khách hàng tại Coopmart Long Xuyên) không phác họa được hành vi và thói quen tiêu dùng trên nhiều địa bàn mua sắm tiêu dùng khác Nhưng với kết quả nghiên cứu hy vọng là nguồn thông tin hữu ích giúp nhà sản xuất biết được các nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chiến lược sản xuất, marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần cho bột giặt OMO

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1

1.4 Phạm vi nghiên cứu: 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.6 Ý nghĩa của đề tài: 3

1.7 Kết cấu nghiên cứu đề tài: 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dung 5

2.2 Tiến trình ra quyết định mua 5

2.2.1 Nhận thức vấn đề 6

2.2.2 Tìm kiếm thông tin 6

2.2.3 Đánh giá các lựa chọn 6

2.2.4 Quyết định mua 6

2.2.5 Hành vi sau khi mua 7

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dung 7

2.3.1 Các yếu tố văn hóa 7

2.3.2 Các yếu tố xã hội 8

2.3.3 Các yếu tố cá nhân 9

2.3.4 Các yếu tố tâm lý 9

2.4 Mô hình nghiên cứu 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Nguồn dữ liệu 12

3.2 Phương pháp thu thập dữ 13

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 13

3.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 13

3.6 Quá trình nghiên cứu 14

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

4.1 Công ty Unilever Việt Nam 16

4.2 Giới thiệu sản phẩm OMO 16

4.3 Thông tin mẫu 18

4.3.1 Giới tính 18

4.3.2 Nghề nghiệp 18

4.4 Quá trình quyết định mua hàng 19

4.4.1 Nhận thức nhu cầu 19

4.4.2 Nguồn thông tin 20

4.4.3 Đánh giá sản phẩm 21

4.4.4 Quyết định mua 22

4.4.5 Hành vi sau mua 25

4.5 Phân tích một số yếu tố tác động đến hành vi mua 26

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 29

5.1 Kết luận 29

5.2 Kiến nghị 30

5.3 Hạn chế 30

Tài liệu tham khảo 31

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 – Mô hình hành vi của người mua 5

Hình 2 – Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua 5

Hình 3 – Những bước từ giai đoạn đánh giá cá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 7

Hình 4 – Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 9

Hình 5 – Mô hình nghiên cứu 11

Hình 6 – Quá trình nghiên cứu 16

Hình 7 – Một số mẫu OMO thông dụng 17

DANH MỤC BẢNG Bảng 1 – Mô hình dữ liệu thứ cấp 12

Bảng 2 – Mô hình dữ liệu sơ cấp 12

Bảng 3 – Tiến độ các bước nghiên cứu 13

Bảng 4 – Thang đo và các biến 14

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 – Cơ cấu giới tính 18

Biểu đồ 2 – Cơ cấu nghề nghiệp 18

Biểu đồ 3 – Nhu cầu về loại bột giặt 19

Biểu đồ 4 – Tính năng sản phẩm 19

Biểu đồ 5 – Nguồn thông tin về sản phẩm 20

Biểu đồ 6 – Những tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm 21

Biểu đồ 7 – Cách thức mua sản phẩm 22

Biểu đồ 8 – Chu kỳ mua sản phẩm 23

Biểu đồ 9 – Trọng lượng mua sản phẩm 24

Biểu đồ 10 – Nơi mua sản phẩm 24

Biểu đồ 11 – Sử dụng tiếp bột giặt OMO 25

Biểu đồ 12 – Mức độ thay đổi sản phẩm 25

Biểu đồ 13 – Lý do thay đổi sản phẩm 26

Biểu đồ 14 – Sự ảnh hưởng của sản phẩm khác 26

Biểu đồ 15 – Thái độ của người khác 27

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Trong thời kỳ hội nhập hiện nay, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập cũng gia tăng Từ đó nhu cầu của họ cũng ngày càng cao và những đòi hỏi về những sản phẩm thiết yếu phục vụ cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày thì càng cao hơn Trước những nhu cầu đó thì các nhà sản xuất cũng tung ra hàng loạt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó Từ đó, xuất hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại, thiết kế, chất lượng

Bột giặt là sản phẩm thông dụng và rất cần thiết cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày Bột giặt OMO là một trong những nhãn hiệu bột giặt rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam mỗi khi được nhắc đến các sản phẩm về bột giặt Nhưng do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cũng làm cho bột giặt OMO bị cạnh tranh so với thời kỳ đầu giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại bột giặt khác nhau, mỗi loại có chất lượng, mẫu mã và giá cả khác nhau Như vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn khi mua sản phẩm về bột giặt Bên cạnh đó, việc quyết định mua loại sản phẩm bột giặt nào thì còn tùy thuộc vào hành vi mua hàng và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đó của từng khách hàng Vì thế tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được nhu cầu cũng như yếu tố quyết định lựa chọn của họ, từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút khách

hàng Đó cũng chính là lý do tôi thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO” với mục tiêu là nghiên cứu và thu thập thông tin về

hành vi tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO

- Đối tượng khảo sát là khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian thực hiện đề tài: từ 04/05/2016 đến 15/07/2016

- Không gian nghiên cứu: Siêu thị Coopmart Long Xuyên

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

- Nguồn dữ liệu cho đề tài

+ Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo chuyên đề năm 3 của các khóa trước, tham khảo nguồn thông tin từ sách, báo, internet v.v

+ Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phát thảo

sơ bộ và chính thức được thiết lập sẵn những câu trả lời gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu là khách hàng của siêu thị Coopmart Long Xuyên khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO

- Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

+ Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ sẽ thực thực phương pháp thảo luận xoay quanh các vấn đề nghiên cứu, mục đích là đặt ra bảng câu hỏi phát thảo đã thiết lập trước câu trả lời về hành vi tiêu dùng và yếu tố tác động đến việc mua sảm phẩm bột giặt OMO nhằm phục vụ cho việc hiệu chỉnh bảng câu hỏi phát thảo thành bảng câu hỏi chính thức

+ Nghiên cứu chính thức là bước thứ hai trong nghiên cứu cũng là giai đoạn nghiên cứu định lượng, thực hiện thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chính thức, và dùng công cụ Excel để hỗ trợ cho việc xử lý dữ liệu đã thu thập được Sau khi xử lý dữ liệu đã thu thập thì tiến hành phân tích thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO

- Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu thuận tiện vì lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người phỏng vấn có nhiều khả năng gặp được đối tượng để bài nghiên cứu cho ra kết quả tốt nhất

- Phương pháp phân tích

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm

quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO

1.6 Ý nghĩa của đề tài:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung, của khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên nói riêng trong việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO Việc này tại điều kiện cho doanh nghiệp có thể thăm dò được mức độ cân nhắc trong hành vi tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm bột giặt OMO, các yếu tố nào của bột giặt OMO làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng từ đó có thể đưa ra phương án cải tiến hay đổi mới sản phẩm Bên cạnh đó, việc nghiên cứu có có thể thăm dò các tác nhân tác động lên hành vi tiêu dùng cũa khách hàng

Việc phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Coopmart Long Xuyên đối với các sản phẩm bột giặt OMO không những là nguồn thông tin hữu ích đối với Coopmart Long Xuyên và Công ty Unilever Việt Nam mà còn

là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị khác trong việc xây dựng các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh

1.7 Kết cấu nghiên cứu đề tài:

Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày khái niệm về hành vi của người tiêu dùng, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày các nội dung: thiết kế nghiên cứu, mẫu, thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này sẽ giới thiệu khái quát về Công ty Unilever và sản phẩm bột giặt OMO

Chủ yếu trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị

Nguyễn Văn Trưng., & Th.S Đào Hoài Nam (2012), Giáo Trình Marketing

Căn bản, Nhà xuất bản Lao động.)

Hình 1 Mô hình hành vi của người mua

(Philip Kotler, Gary Armstrong(2010), Principles of Marketing, Pearson

Education)

2.2 Tiến trình ra quyết định mua:

Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa

ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua (Th.S Đinh Tiên Minh., Th.S Quách Thị Bảo Châu., Th.S Nguyễn Văn Trưng., & Th.S Đào

Hoài Nam (2012), Giáo Trình Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Lao động.)

Hình 2 Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua

(Philip Kotler, Gary Armstrong, Linder Brown & Stewart Adam (2005))

Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này Ví dụ một khách hàng khi mua bột

Nhận thức

vấn đề Tìm kiếm thông tin các lựa chọn Đánh giá Quyết định mua Hành vi sau khi mua

Hộp đen của người

Các đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Phản ứng của người mua

Thái độ và sự ưa chuộng mua hàng

Hành vi mua: Mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu Hành vi liên quan đến thương hiệu và công ty

Phân phối Xã hội

Xúc tiến Văn hóa

giặt có thể đi thẳng tới quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin hay đánh giá

2.2.1 Nhận thức vấn đề

Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu

và mong muốn chưa được đáp ứng

Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản phẩm nào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập Việc tìm kiếm thông tin này đòi hỏi liệt kê “danh sách các lựa chọn” (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty,….) và xác định những đặc tính của mỗi lựa chọn để đưa vào phân tích sau này

Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài Các thông tin bên trong có được từ kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm Các thông tin bên ngoài có được từ các nguồn thương mại như quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày Các thông tin từ bạn bè, báo chí, cũng là nguồn thông tin đáng kể để người tiêu dùng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”

2.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Thông thường để lựa chọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính

cơ bản của nó Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo đánh giá của người tiêu dùng

2.2.4 Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong “danh sách lựa chọn” Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên trong quá trình từ có ý định mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của những người khác và yếu tố bất ngờ

Hình 3 Những bước từ giai đoạn đánh giá cá phương án đến giai đoạn

Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua,

họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng:

Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

2.3.1 Các yếu tố văn hóa

Một nền văn hóa nhất định sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu được nhu cầu

tự nhiên của con người biến thành nhu cầu cụ thể nào đó

Đánh giá

các phương

án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành

vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt

Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác nhau Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu văn hóa mang tính tiêu cực Nên nhà marketing phải nắm rõ xu hướng biến đổi của nền văn hóa,

và những trào lưu văn hóa nào có thể chấp nhận để hướng sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với xu hướng văn hóa

+ Nhóm thân thuộc: là nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên như có ước muốn hiện diện trong đó

+ Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân

2.3.2.2 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua Mỗi cá nhân luôn chịu sự tác động định hướng của gia đình như ông bà, bố mẹ, vợ chồng, anh chị…

2.3.2.3 Vai trò địa vị

Vị trí của một người nào đó trong mỗi nhóm có thể căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta luôn chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội

2.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người

đó

2.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

2.3.4.1 Động cơ

Lý thuyết động cơ của Maslow Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau , người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Hình 4 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

(Philip Kotler, Gary Armstrong, Linder Brown & Stewart Adam (2005))

2.3.4.2 Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào thì lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu

cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó

Tiến trình nhận thức chia ra làm 3 giai đoạn: tiến nhận bị động, tiếp nhận có chủ đích và diễn giải thông tin

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn

Nhu cầu sinh lý cơ bản Nhu cầu được tôn trọng

Do đó trong Marketing, việc hiểu được các thức mà người tiêu dùng tiếp nhận thông tin sẽ giúp cho thông điệp truyền thông của doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng một cách có hiệu quả

2.3.4.3 Sự tiếp thu

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trãi qua Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu

Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với những cảm nhận khi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu

2.3.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào

đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trãi qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thề, một

ý tưởng

Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Đôi khi con người đã hình thành thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó Và ngược lại đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một qua trình sử dụng

2.4 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình hành vi quyết định mua hàng và thông tin về thị trường tiêu thụ bột giặt OMO tại khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên, hình thành mô hình nghiên cứu sau:

Hình 5 Mô hình nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ các nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin về sản phẩm Từ các nguồn thông tin người tiêu dùng sẽ đưa ra các đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua hàng Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua

Loại nguồn thông tin:

- Bạn bè, người thân, hàng xóm

- Quảng cáo, khuyến mãi

- Tiếp thị

Đánh giá

Thương hiệu Chất lượng Giá

Bao bì Bảo quản

Vị trí mua

Quyết định mua

Ai mua?

Chu kỳ mua?

Trọng lượng mua?

Mua ở đâu?

Hành vi sau mua

Mức độ hài lòng

Thay đổi ?

Lý do thay đổi?

Yếu tố tác động

- Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm khác

- Sự tác động của thái độ người khác

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nguồn dữ liệu

Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu:

 Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của

những khóa trước Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet

Bảng 1: Mô hình dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập

Chuyên đề, khóa luận tốt

nghiệp của các khóa trước

khoa Kinh tế Quản trị kinh

doanh

Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài nghiên cứu

Sách Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

Báo, Internet Thông tin về chủng loại sản phẩm bột giặt OMO, và các dòng sản phẩm bột

giặt OMO có trên thị trường

 Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng

vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn

Bảng 2: Mô hình dữ liệu sơ cấp Đối tượng Số lượng Thông tin cần thu thập

Quy trình quyết định mua hàng

 Thời điểm phát sinh nhu cầu

 Nguồn thông tin về sản phẩm

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện với nghiên cứu định

tính, thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm gồm mười khách hàng (n = 10) bằng những bảng câu hỏi phát thảo được thiết lập trước câu trả lời liên quan đến hành vi mua của đối tượng nghiên cứu, cụ thể là khách hàng mua sản phẩm bột giặt OMO tại siêu thị Coopmart Long Xuyên và sẽ được gửi trực tiếp đến từng khách hàng Sau đó những bảng câu hỏi phát thảo sẽ được thu lại và những ý kiến trả lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm cơ sở cho công việc hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu

định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng là 100 khách hàng Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến mỗi những khách hàng mua sản phẩm bột giặt OMO tại siêu thị Coopmart Long Xuyên, các khách hàng nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên Những bảng câu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ được phân loại, mã hóa, làm sạch và bước tiếp theo là dùng công cụ Excel hỗ trợ cho tiến trình xử lý và phân tích số liệu

Bảng 3: Tiến độ các bước nghiên cứu

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Với mục tiêu của đề tài là mô tả hành vi của khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên trong việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là thống kê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên đối với sản phẩm bột giặt OMO

3.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu

- Cỡ mẫu: 100 khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên có hành

vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO

- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu xác xuất cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu chí nhóm khách hàng Các nhóm khách hàng trong siêu thị tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO là: Sinh viên, nội trợ, công nhân viên, mỗi nhóm lấy mẫu ngẫu nhiên phân bổ theo tỷ lệ phần trăm trong tổng số mẫu chính thức 100 khách hàng

3.5 Thang đo

Bảng 5: Thang đo và các biến

3.6 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau

- Để có một quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung của đề tài

“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Coopmart Long Xuyên về sản phẩm bột giặt OMO” trước hết ta đi vào xem xét các vấn đề

nghiên cứu mấu chốt có liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

và hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Unilever Việt Nam – đơn vị sản xuất ra sản phẩm đề tài cần nghiên cứu, dựa trên những nghiên cứu sơ bộ và

cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, ta tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi chính thức

- Sau khi có mô hình nghiên cứu chính thức ta tiến hành khảo sát các đối tượng là cá nhân đã từng sử dụng sản phẩm cần nghiên cứu để thu thập dữ

Nhận thức nhu cầu Danh nghĩa

Đánh giá

Giá cả

Tiêu chí chọn

Danh nghĩa Likert

Ý kiến về sản phẩm

Thay đổi sản phẩm

Lý do thay đổi

Likert Danh nghĩa Nhóm