Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THU TRANG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành quản trị kinh doanh thương mại

Mã số ngành: 52340121

Tháng 12 – năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

MSSV: 4105015

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số ngành:52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Ths.ONG QUỐC CƯỜNG

Tháng 12 - năm 2013

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, sư giúp đỡ của bạn bè, em còn nhận được sự chỉ bảo tận tình của Quý thầy cô, của Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho

em được học tập, nghiên cứu và phát huy khả năng của mình Em xin kính gởi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu trường Đại Học Cần Thơ đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được học tập, nghiên cứu trong suốt những năm học vừa qua Cám ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Cần Thơ đặc biệt là quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu và cần thiết để em có thể hoàn thành đề tài luận văn này

Đặc biệt, em chân thành cảm ơn Thầy Ong Quốc Cường đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa những khuyết điểm cho em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài

Tuy nhiên do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình thực hiện đề tài, em rất mong nhận được

sự đóng góp tận tình của quý thầy cô để đề tài được tốt hơn

Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức khỏe và thành công trong công việc Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Trang

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Trang

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Các câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Phạm vi không gian 2

1.4.2 Phạm vi thời gian 2

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 Phương pháp luận 6

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng 6

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng(1) 7

2.1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 14

2.1.5 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 16

2.2 Phương pháp nghiên cứu 19

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 19

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 20

Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Tổng quan về thành phố Cần Thơ 22

3.1.1 Đặc điểm tự nhiên 22

3.1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội 22

3.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini trong thời gian qua 24

3.2.1 Tổng quan về tình hình siêu thị mini hiện nay ở Việt Nam 24

3.2.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini ở TP Cần Thơ 25

Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Thông tin về mẫu 28

4.2 Phân tích hành vi tiêu dùng củ khách hàng đối với siêu thị mini 31

4.2.1 Nhận thức về nhu cầu 31

4.2.2 Tìm kiếm thông tin 37

4.2.3 Đánh giá các phương án 38

4.2.4 Đánh giá sau khi mua của khách hàng 40

4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini 42

4.3.1 Kiểm định thang đo 42

4.3.2 Xác định các nhân tố (EFA) 48

Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI 53

5.1 Một số vấn đề tồn tại 53

5.1.1 Sự thuận tiện 53

5.1.2 Địa điểm 53

5.1.3 Hoạt động chiêu thị 53

5.1.4 Các yếu tố để thu hút khách hàng 54

5.2 Giải pháp đề ra 54

5.2.1 Sự thuận tiện 54

5.2.2 Địa điểm 55

5.2.3 Tăng cường hoạt động chiêu thị 55

5.2.4 Giải pháp thu hút khách hàng đến siêu thị mini mua sắm 55

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

6.1 Kết luận 57

6.2 Kiến nghị 57

6.2.1 Đối với nhà nước 57

6.2.2 Đối với các doanh nghiệp 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 62

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 67

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 4.1: Tần số và phần trăm của từng chỉ tiêu nhân khẩu học 28

Bảng 4.2: Địa điểm thường mua sản phẩm 31

Bảng 4.3: Nơi mua sắm gần nhà 32

Bảng 4.4: Mức độ nhận biết các siêu thị mini của khách hàng 33

Bảng 4.5: Số lần khách hàng đi siêu thị mini một tuần 34

Bảng 4.6: Loại mặt hàng thường mua ở siêu thị mini 35

Bảng 4.7: Thời điểm mua sắm 35

Bảng 4.8: Lý do mua hàng ở siêu thị mini 36

Bảng 4.9: Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị mini 37

Bảng 4.10: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố 39

Bảng 4.11: Mức độ hài lòng của khách hàng 40

Bảng 4.12: Phản ứng của khách hàng khi hài lòng 41

Bảng 4.13: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng 41

Bảng 4.14: Diễn giải các biến độc lập 42

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm 43

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm khi loại biến 44 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá cả 44

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo địa điểm 45

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chiêu thị 45

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo văn hóa 46

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xã hội 46

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cá nhân 47

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý 47

Bảng 4.24: Hệ số tải nhân tố và kết quả phân tích EFA 49

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow 12

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua hàng 14

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2007) 17

Hình 2.4 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi người mua 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 19

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại Việc Việt Nam gia nhập WTO là một bước ngoặt quan trọng vì nó đã đem lại nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, giải quyết được vấn đề việc làm và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những tính năng vượt trội như: đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt và việc mua hàng trong siêu thị đã trở thói quen tiêu dùng tại các thành phố lớn Tuy nhiên, đôi khi bận rộn công việc người tiêu dùng không có thời gian để vào mua sắm tại các siêu thị lớn và các mô hình siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cư, trên các con đường thuận tiện đã giải quyết được vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực phẩm Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini được nhiều giới đầu tư hướng đến và người tiêu dùng cũng rất ưa chuộng

Sau khi trở thành đô thị loại một trực thuộc Trung ương (2004), TP.Cần Thơ tập trung xây dựng, phát triển đồng bộ kết cấu hạ tầng thương mại, tạo đà

các cửa hàng tiện lợi, cửa hiệu tạp hóa, còn có sự góp mặt ngày càng nhiều cửa hàng bán lẻ của các nhà sản xuất và phân phối lớn Điều đó đang dần khẳng định thành phố Cần Thơ là trung tâm phân phối hàng hóa của ĐBSCL

Hệ thống siêu thị được xem là điểm nổi bật trong tiến trình phát triển của ngành thương mại thành phố, mang đến phong cách mua sắm hiện đại, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của các hệ thống siêu thị lớn, thì các cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự chọn hay còn gọi là siêu thị mini đã và đang phát triển khá nhanh trên địa bàn TP.Cần Thơ

Ngày nay, với sự cạnh tranh gây gắt của thị trường thì việc thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc vào sự chấp nhận của người tiêu dùng, mà nhu cầu và hành vi của khách hàng lại rất khác nhau giữa các xã hội, khu vực địa lý, nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Do đó, việc nghiên cứu hành

vi của khách hàng là rất quan trọng, nếu biết được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, thì sẽ dễ dàng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch

vụ của mình Trong xu hướng tiêu dùng hiện nay, thì siêu thị mini đang thu

hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng Vậy điều gì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của siêu thị mini Trước những

yêu cầu mang tính chiến lược đó, em chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu

dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của các siêu thị mini

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ trong thời gian tới

1.3 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng ở siêu thị mini như thế nào?

- Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với siêu thị mini?

- Các giải pháp cần thiết nào nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng đối với siêu thị mini?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách phỏng vấn những khách hàng có

đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

1.4.2 Phạm vi thời gian

- Đề tài thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu trong khoảng thời gian

từ tháng 8/2013 đến 11/2013 Số liệu thứ cấp sử dụng để giới thiệu tổng quan

về vấn đề nghiên cứu và số liệu sơ cấp có được thông qua điều tra bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra chọn mẫu 150 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng nghiên cứu được phỏng vấn là những khách hàng ở Q.Ninh Kiều có đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh kiều, TP.Cần Thơ

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

- Phan Tố Trinh (2009)- Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ” Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả sự phát triển kinh doanh siêu thị, mô tả hành vi khách hàng đến siêu thị, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch

vụ siêu thị và nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng chọn siêu thị là kênh mua sắm của mình

là do có nhiều hàng hóa, giá cả hợp lý, hàng có nhiều khuyến mãi và cách trưng bày hàng hóa Bên cạnh đó, tuổi và giới tính có liên quan đến việc chọn

phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã cho thấy siêu thị chiếm lòng tin của khách hàng cao nhất Đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho thấy siêu thị là nơi dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng Cuối cùng, đề ra giải pháp hợp lý để kinh doanh siêu thị ngày càng phát triển

- Nguyễn Phú Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ” Nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về đặc tính tiêu dùng máy tính xách tay, mục đích sử dụng của người tiêu dùng tại Cần Thơ Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay, tác giả đã

nhân tố khám phá (EFA) để đưa ra mô hình gồm 14 nhóm yếu tố ảnh hưởng Kết quả hồi quy cho thấy có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay đó là “yếu tố thông số kỹ thuật”, “yếu tố thiết kế, mẫu mã”,

“yếu tố thương hiệu”, “yếu tố giá cả, khuyến mãi”, “yếu tố văn hóa”, “yếu tố

xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó “yếu tố cá nhân” và

“yếu tố thông số kỹ thuật” có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ Bản đồ nhận thức được lập bằng kỹ thuật MDS cho thấy vị trí của máy tính xách tay HP, Dell nằm ở nhóm máy tính xách tay được

người tiêu dùng cảm nhận là những sản phẩm có thiết kế đẹp, màu sắc phong phú, có tính hợp nhiều tính năng Dựa vào các kết quả phân tích nêu trên, đề tài đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của máy tính xách tay tại Cần Thơ

- Trần Thị Thanh Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ –

“Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL” Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại TP.Cần Thơ, tỉnh Hậu Giang, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Vĩnh Long Các phương pháp sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp các yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích Anova Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt là “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của người dân ĐBSCL Bên cạnh đó, kết quả phân tích Anova cho thấy các yếu tố giới tính, vị trí địa lý cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Đề tài vẫn chưa kết luận là có sự khác biệt theo giới tính, vị trí địa lý, tình trạng hôn nhân Chỉ có sự khác biệt

có ý nghĩa về yếu tố xã hội giữa hai nhóm trình độ học vấn sau đại học và trung học trở xuống

- Lê Thị Hạnh Vân (2012) – Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ –

“Nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng tại Cần Thơ” Nghiên cứu cho ta thấy cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng máy tính bảng tại địa bàn thành phố

tích nhân tố (EFA) và phương pháp hồi quy Binary Logistic để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng Kết quả hồi quy cho thấy, nhóm nhân tố “xúc tiến bán hàng” có tác động đến quyết định mua của khách hàng, vì những người có nhu cầu mua Ipad nhưng chưa

đủ khả năng thanh toán thì các hình thức trả góp của công ty đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo, những cuộc điện thoại chào hàng hay những thư điện tử giới thiệu sản phẩm là những biện pháp kính thích nhu cầu của người tiêu dùng Nhóm nhân tố “thiết kế” cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, vì khách hàng khá chú trọng về trọng lượng máy cũng như độ nhỏ gọn của máy, còn nhóm nhân tố

“thông số kĩ thuật” và “cửa hàng” không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao khả nâng cạnh tranh của sản phẩm Ipad tại Cần Thơ