Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Tổ chức giáo dục, khoa học văn hóa Liên Hợp Quốc TCMN Thủ công mỹ nghệ NN&PTNT Nông nghiệp phát triển nông thôn VH-TT&DL Văn hóa thể thao du lịch JICA Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TCTT Thủ công truyền thống HTX Hợp tác xã TNHH Trách nhiệm hữu hạn SXKD Sản xuất kinh doanh GTSX Giá trị sản xuất CNTT Công nghệ thông tin Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế UNESCO SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng uế Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua sắm người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012) 10 (Kotler&Armstrong, Eight Edition) 11 tế H Sơ đồ 3:Năm giai đoạn thông qua định mua sản phẩm (Philip Kotler, 2005) 16 Sơ đồ 4: Mô hình sản phẩm TCMN Trần Văn Kinh 24 Sơ đồ 5: Quy trình nghiên cứu 31 h Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu 32 in Sơ đồ 7: Phân loại cải tiến kỹ thuật sản xuất .79 cK Biểu đồ Biểu đồ - Lượt khách đến Huế qua năm 2003 - 2012 27 họ Biểu đồ - Cơ cấu khách du lịch theo số lần đến Huế 52 Biểu đồ - Cơ cấu mặt hàng chọn mua mẫu nghiên cứu 52 Biểu đồ - Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu 53 Đ ại Biểu đồ - Cơ cấu độ tuổi khách du lịch 53 Biểu đồ - Cơ cấu nghề nghiệp khách du lịch .54 Biều đồ - Cơ cấu thu nhập khách du lịch 55 ng Biểu đồ - Cơ cấu vùng miền khách du lịch 55 Biểu đổ - Đánh giá khách du lịch sản phẩm TCMN Huế 56 ườ Biểu đồ 10 - Mức chi tiêu chấp nhận lần mua 58 Biểu đồ 11 - Địa điểm chọn mua sản phẩm TCMN khách du lịch .58 Tr Biểu đồ 12 - Hình thức giao sản phẩm mà khách du lịch mong muốn 59 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG Bảng - Phân phối số mẫu uế Bảng - Danh mục nhóm nghề thủ công mỹ nghệ .26 Bảng - Danh mục sản phẩm TCMN phổ biến Thừa Thiên Huế 27 tế H Bảng - Thang đo nghiên cứu 32 Bảng - Giá trị mean đánh giá sản phẩm TCMN Huế 56 Bảng - Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức nhu cầu 60 h Bảng - Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Tìm hiểu thông tin 61 in Bảng - Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Đánh giá phương án lựa chọn 62 Bảng - Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Đánh giá sau mua .63 cK Bảng 10 - Kiểm định KMO & Barlett’s Test 64 Bảng 11 - Kết phân tích nhân tố .64 họ Bảng 12 - Kiểm định One-way Anova nhân tố “nhận thức nhu cầu” .68 Bảng 13 - Kiểm định One-way Anova nhân tố “tìm kiếm thông tin” 69 Bảng 14 - Kiểm định One-way Anova nhân tố “đánh giá phương án lựa chọn” 70 Đ ại Bảng 15 - Kiểm định One-way Anova nhân tố “đánh giá sau mua” 71 Bảng 16 - Kiểm định One-sample T-test theo yếu tố mức (đồng ý) 72 Bảng 17 - Kiểm định One-sample T-test theo yếu tố mức (trung lập) .73 ng Bảng 18 - Đánh giá yếu tố thuộc nhân tố “nhận thức nhu cầu” 74 Bảng 19 - Đánh giá yếu tố thuộc nhân tố “tìm kiếm thông tin” .74 Tr ườ Bảng 20 - Đánh giá yếu tố thuộc nhân tố “đánh giá phương án lựa chọn” 75 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i uế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii tế H DANH MỤC BẢNG iv MỤC LỤC v TÓM TẮT NGHIÊN CỨU viii h PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ in Tính cấp thiết đề tài Câu hỏi nghiên cứu cK Mục tiêu nghiên cứu .2 3.1.Mục tiêu chung họ 3.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đ ại 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu ng 5.1.1 Số liệu thứ cấp .3 5.1.2 Số liệu sơ cấp .3 ườ 5.2 Thiết kế nghiên cứu Tr 5.2.1 Nghiên cứu định tính 5.2.2 Nghiên cứu định lượng 5.3 Phương pháp phân tích số liệu 5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả .6 5.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s alpha .6 5.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 5.3.4.Kiểm định thống kê SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Tổng quan hành vi tiêu dùng uế 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng tế H 1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng .9 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11 1.1.5 Quá trình thông qua định mua hàng 16 1.2 Tổng quan sản phẩm lưu niệm sản phẩm TCMN 21 in h 1.2.1 Lý thuyết sản phẩm lưu niệm .21 1.2.2 Một số khái niệm liên quan đến sản phẩm TCMN, làng nghề cK chuyên sản xuất sản phẩm TCMN sản phẩm TCMN 22 1.3 Tình hình khách du lịch đến Huế giai đoạn 2003-2012 27 1.4 Đánh giá nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sản phẩm sản phẩm thủ họ công mỹ nghệ 28 1.5 Quy trình nghiên cứu .31 Đ ại 1.6 Mô hình nghiên cứu xây dựng thang đo .32 1.6.1 Mô hình nghiên cứu 32 1.6.2 Xây dựng thang đo 32 ng TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 35 ườ 2.1 Tổng quan nghề TCMN truyền thống thành phố Huế 35 2.2 Thực trạng tình hình hoạt động số nghề TCMN truyền thống Tr chủ yếu thành phố Huế 36 2.2.1 Nhóm nghề đúc 36 2.2.2 Nhóm nghề thêu 38 2.2.3 Nhóm nghề mộc mỹ nghệ chạm khắc .40 2.2.4 Nghề khảm xương, khảm trai, sơn mài .42 2.2.5 Nghề mây tre đan 44 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 2.2.6 Nghề nón .46 2.2.7 Nghề kim hoàn 47 2.2.8 Nghề may áo dài Huế 48 2.2.9 Nghề gốm sứ 50 uế 2.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN thành phố Huế 52 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .52 tế H 2.3.2 Đánh giá sản phẩm TCMN Huế 56 2.3.3 Phân tích yếu tố thuộc trình định mua sản phẩm .58 2.3.4 Kiểm định thang đo-Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 60 2.3.6 Kiểm định thống kê 67 in h TÓM TẮT CHƯƠNG 77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN cK MẶT HÀNG LƯU NIỆM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ DỰA TRÊN YẾU TỐ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 78 3.1 Định hướng 78 họ 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng TCMN Huế 80 3.2.1 Giải pháp việc xúc tiến thương mại 80 Đ ại 3.2.2 Giải pháp việc cung cấp thông tin sản phẩm TCMN .82 3.2.3 Giải pháp sản phẩm TCMN Huế .85 TÓM TẮT CHƯƠNG 87 ng PHẦN III: KẾT LUẬN .88 Kết đóng góp đề tài 88 ườ Hạn chế hướng nghiên cứu .89 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tr PHỤ LỤC SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Ngành nghề TCMN phận quan trọng ngành nghề thủ công truyền thống thành phố Huế nói riêng nước nói chung Việc kết hợp ngành nghề TCMN du lịch hướng mới, vừa phát triển sản phẩm TCMN, uế vừa nhân tố hấp dẫn khách du lịch Để làm điều này, sử dụng sản tế H phẩm TCMN để làm hàng lưu niệm cho khách du lịch, du lịch, thích mua quà lưu niệm gợi nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị lối sống cư dân địa phương mà đến khám phá Chính cần hiểu hành vi người tiêu dùng mặt hàng để từ giúp cho làng nghề, sở sản xuất, h chủ sở kinh doanh có nhìn toàn diện hơn, đưa giải pháp để phát triển mặt in hàng lưu niệm TCMN cK Trên sở mô hình lý thuyết bước trình thông qua định mua, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để điều tra trực tiếp 155 khách hàng địa bàn thành phố Huế, thu 150 phiếu hợp lệ, sử họ dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích định lượng, phân tích xử lý phương pháp thống kê mô tả phân tích nhân tố Đ ại Kết nghiên cứu xác định nhân tố thực ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mặt hàng lưu niệm TCMN Huế Sau phân tích nhân tố, chọn nhân tố (16 biến quan sát) thuộc bước nhận thức nhu cầu, ng tìm kiếm thông tin đánh giá phương án lựa chọn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN Huế Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp ườ thích hợp để giúp phát triển mặt hàng Nghiên cứu đưa hạn chế, Tr thiếu sót trình thực định hướng cho nghiên cứu sau SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Huế kinh đô cuối triều đại phong kiến Việt Nam, nơi uế lưu giữ nhiều giá trị lịch sử, văn hóa, kiến trúc, nghệ thuật dân tộc, với cung điện, lăng tẩm, danh lam thắng cảnh tiếng… Làng nghề truyền thống tế H Thừa Thiên Huế hình thành phát triển gắn liền với trình lịch sử khai phá, mở mang bờ cõi chúa Nguyễn, sau chúa Nguyễn chọn Phú Xuân làm thủ phủ xứ Đàng Trong Trong trình phát triển, làng nghề Thừa thiên Huế trải qua nhiều bước thăng trầm, gắn liền với biến động lịch sử in h (Nguyễn Khắc Hoàn Nguyễn Thị Minh Lý, 2012) Năm 1993, UNESCO công nhận Huế di sản văn hóa giới Chính vậy, điểm nước cK Huế hội tụ đầy đủ điều kiện để phát triển thành thành phố du lịch trọng Việc phát triển du lịch không đơn giản có nhiều điểm tham quan, thắng họ cảnh đẹp mà kết hợp tham quan, vui chơi giải trí mua sắm (Châu Thị Phượng, 2010) Hầu du lịch, thích mua sản phẩm lưu niệm gợi Đ ại nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị lối sống cư dân địa phương mà đến khám phá Hơn nữa, mua sản phẩm lưu niệm du khách đóng góp nhiều cho kinh tế địa phương Nếu làng nghề nước ta giỏi tiếp thị, quảng bá với hỗ ng trợ tích cực, giới chức năng, chắn nhiều chủng loại sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt bày phòng khách du khách đến ườ khám phá Việt Nam (P.D.Nguyễn 2011) Tỉnh Thừa Thiên Huế có 88 làng nghề truyền thống, với đông đảo đội ngũ Tr thợ thủ công lành nghề, tài hoa Nếu biết kết hợp khai thác tiềm du lịch làng nghề, tổ chức sản xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm, gắn với hàng lưu niệm mạnh thu hút khách du lịch Thừa Thiên Huế (Quốc Việt, 2013) Để giúp làng nghề, sở sản xuất mặt hàng truyền thống, chủ sở kinh doanh mặt hàng địa điểm du lịch hiểu rõ yếu tố thực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN khách du lịch Từ đó, đưa SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực giải pháp thích hợp để phát triển sản phẩm TCMN địa bàn thành phố Huế nay, mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN thành phố Huế” để làm đề tài báo cáo cho trình thực tập tốt nghiệp uế Câu hỏi nghiên cứu tế H (1) Tình hình hoạt động số nghề TCMN chủ yếu thành phố Huế nào? (2) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN thành phố Huế? in h (3) Có giải pháp để phát triển sản phẩm TCMN nay? Mục tiêu nghiên cứu cK 3.1.Mục tiêu chung Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN địa bàn 3.2 Mục tiêu cụ thể họ thành phố Huế Từ đó, đề xuất giải pháp thích hợp nhằm phát triển mặt hàng Đ ại (1) Tìm hiểu tình hình hoạt động số nghề TCMN truyền thống chủ yếu thành phố Huế (2) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN ng Huế thông qua bước thuộc trình định mua khách hàng (3) Đề xuất giải pháp nhằm phát triển sản phẩm TCMN Huế ườ Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tr 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN thành phố Huế 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: nghiên cứu tiến hành khoảng thời gian từ tháng 1/2013 đến tháng 4/2013 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Phạm vi không gian: nghiên cứu thực địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi nội dung: vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN khách du lịch nội địa thành phố Huế Phương pháp nghiên cứu uế 5.1 Phương pháp thu thập số liệu tế H 5.1.1 Số liệu thứ cấp - Các tài liệu, đề tài khóa luận khóa trước có thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế, tạp chí, báo cáo khoa học tài liệu môn học Phương pháp liệu nghiên cứu với SPSS 16.0,… h nghiên cứu kinh doanh, Nghiên cứu Marketing, Hành vi khách hàng, Phân tích in - Đề tài có liên quan Phòng Kinh Tế Thành Phố Huế thực cK 5.1.2 Số liệu sơ cấp Vì điều kiện thời gian kinh phí có hạn nên thông tin sơ cấp thu thập thông qua khách du lịch nội địa Đ ại 5.2 Thiết kế nghiên cứu họ bảng hỏi vấn trực tiếp khách du lịch tập trung vào đối tượng nghiên cứu 5.2.1 Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu tài liệu chuyên ngành nghiên cứu trước để đề xuất ng mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng Mục đích giai đoạn để khám phá, xác định biến phân tích điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để thiết kế ườ bảng hỏi điều tra - Dùng phương pháp định tính để thu thập thông tin qua vấn khách du lịch Tr câu hỏi mở, nhằm thu thập nhiều ý kiến tốt yếu tố mà khách hàng quan tâm mua sản phẩm TCMN Huế , tiến hành vấn 10 người Sau tổng hợp để đưa yếu tố khách du lịch quan tâm nhiều có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng khách du lịch sản phẩm TCMN Kết nghiên cứu định tính sử dụng bảng câu hỏi định lượng vấn khách du lịch SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế 7.3 Tôi thường quan tâm đến kiểu dáng, mẫu mã hàng hóa đa dạng mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế uế 7.4 Tôi thường quan tâm đến bao bì phù hợp mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế tế H 7.5 Tôi thường quan tâm đến tính thuận tiện cửa hàng mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế 7.6 Tôi thường quan tâm đến khả thể nét đặc trưng văn hóa Huế mua hàng lưu niệm TCMN Huế h 7.7 Tôi thường quan tâm đến kích cỡ, khối lượng mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế cK in 7.8 Tôi thường quan tâm đến tính chuyên nghiệp nhân viên bán hàng mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế họ 7.9 Tôi thường quan tâm đến xuất xứ hàng hóa mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế Câu 8: Đ ại 8.1 Tôi nghĩ hài lòng hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế 8.2 Tôi giới thiệu hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp ng 8.3 Tôi tiếp tục mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế có nhu cầu Tr ườ Câu 9: Quý khách đánh yếu tố sau quà lưu niệm truyền thống Huế? (khoanh tròn vào lựa chọn phù hợp) Rất không đồng ý đồng ý Rất Chất lượng tốt 2.Giá hợp lý 3.Mẫu mã đa dạng 4.Bao bì phù hợp SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp 6.Thể văn hóa Huế 7.Kích cỡ, khối lượng phù hợp 8.Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 9.Xuất xứ rõ ràng tế H uế 5.Địa điểm mua hàng thuận tiện GVHD: Th.S Lê Quang Trực h in Câu 10.1 Quý khách chấp nhận mức chi tiêu lần mua hàng lưu niệm thủ công mỹ nghệ Huế?  500.000 -