Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT UNESCO Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên Hợp Quốc TCMN Thủ công mỹ nghệ NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn VH-TT&DL Văn hóa thể thao và du lịch JICA Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TCTT Thủ công truyền thống HTX Hợp tác xã TNHH Trách nhiệm hữu hạn SXKD Sản xuất kinh doanh GTSX Giá trị sản xuất CNTT Công nghệ thông tin SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Biểu đồ SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN .i SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Ngành nghề TCMN là một bộ phận quan trọng của ngành nghề thủ công truyền thống của thành phố Huế nói riêng và cả nước nói chung. Việc kết hợp giữa ngành nghề TCMN và du lịch là một hướng đi mới, vừa có thể phát triển sản phẩm TCMN, vừa là nhân tố hấp dẫn khách du lịch. Để làm được điều này, có thể sử dụng các sản phẩm TCMN để làm hàng lưu niệm cho khách du lịch, bởi hầu như khi đi du lịch, ai cũng thích mua quà lưu niệm gợi nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cư dân ở địa phương mà mình đã đến khám phá. Chính vì vậy cần hiểu được hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng này để từ đó giúp cho các làng nghề, cơ sở sản xuất, các chủ cơ sở kinh doanh có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra giải pháp để phát triển mặt hàng lưu niệm TCMN. Trên cơ sở mô hình lý thuyết là 5 bước trong quá trình thông qua quyết định mua, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa để điều tra trực tiếp 155 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, thu được 150 phiếu hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích định lượng, phân tích xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố. Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng lưu niệm TCMN tại Huế. Sau khi phân tích nhân tố, đã chọn ra được 3 nhân tố (16 biến quan sát) thuộc các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN tại Huế. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất giải pháp thích hợp để giúp phát triển hơn nữa mặt hàng này. Nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế, thiếu sót trong quá trình thực hiện và định hướng mới cho các nghiên cứu sau. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Huế là kinh đô cuối cùng của các triều đại phong kiến Việt Nam, nơi duy nhất còn lưu giữ nhiều giá trị lịch sử, văn hóa, kiến trúc, nghệ thuật của cả dân tộc, với những cung điện, lăng tẩm, danh lam thắng cảnh nổi tiếng… Làng nghề truyền thống ở Thừa Thiên Huế được hình thành và phát triển gắn liền với quá trình lịch sử khai phá, mở mang bờ cõi của các chúa Nguyễn, nhất là sau khi các chúa Nguyễn chọn Phú Xuân làm thủ phủ xứ Đàng Trong. Trong quá trình phát triển, các làng nghề ở Thừa thiên Huế đã trải qua nhiều bước thăng trầm, gắn liền với những biến động của lịch sử. (Nguyễn Khắc Hoàn và Nguyễn Thị Minh Lý, 2012). Năm 1993, UNESCO đã công nhận Huế là di sản văn hóa thế giới. Chính vì vậy, Huế hội tụ đầy đủ những điều kiện để phát triển thành một thành phố du lịch trọng điểm của cả nước. Việc phát triển du lịch không chỉ đơn giản là có nhiều điểm tham quan, thắng cảnh đẹp mà đó còn là sự kết hợp giữa tham quan, vui chơi giải trí và mua sắm. (Châu Thị Phượng, 2010). Hầu như khi đi du lịch, ai cũng thích mua sản phẩm lưu niệm gợi nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cư dân ở địa phương mà mình đã đến khám phá. Hơn nữa, khi mua sản phẩm lưu niệm là du khách đã đóng góp ít nhiều cho nền kinh tế địa phương. Nếu các làng nghề ở nước ta giỏi tiếp thị, quảng bá với sự hỗ trợ tích cực, bài bản hơn của giới chức năng, chắc chắn sẽ còn nhiều chủng loại sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt được bày trong phòng khách của du khách đã từng đến khám phá Việt Nam. (P.D.Nguyễn 2011). Tỉnh Thừa Thiên Huế hiện có 88 làng nghề truyền thống, với đông đảo đội ngũ thợ thủ công lành nghề, tài hoa. Nếu biết kết hợp khai thác tiềm năng du lịch làng nghề, tổ chức sản xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm, gắn với hàng lưu niệm thì đây cũng là thế mạnh thu hút khách du lịch hiện nay của Thừa Thiên Huế. (Quốc Việt, 2013). Để giúp các làng nghề, cơ sở sản xuất các mặt hàng truyền thống, các chủ cơ sở kinh doanh mặt hàng này tại các địa điểm du lịch hiểu rõ những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN của khách du lịch. Từ đó, đưa ra được những giải pháp thích hợp để phát triển sản phẩm TCMN trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, tôi đã SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố Huế” để làm đề tài báo cáo cho quá trình thực tập tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu (1) Tình hình hoạt động của một số nghề TCMN chủ yếu của thành phố Huế như thế nào? (2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thành phố Huế? (3) Có những giải pháp nào để phát triển sản phẩm TCMN hiện nay? 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1.Mục tiêu chung Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN trên địa bàn thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm phát triển mặt hàng này. 3.2. Mục tiêu cụ thể (1) Tìm hiểu tình hình hoạt động của một số nghề TCMN truyền thống chủ yếu của thành phố Huế. (2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại Huế thông qua các bước thuộc quá trình quyết định mua của khách hàng. (3) Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển sản phẩm TCMN tại Huế. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2013 đến tháng 4/2013. - Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi nội dung: những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN của khách du lịch nội địa tại thành phố Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 5.1.1. Số liệu thứ cấp  Các tài liệu, đề tài khóa luận của các khóa trước có tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế, các tạp chí, báo cáo khoa học và tài liệu các môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nghiên cứu Marketing, Hành vi khách hàng, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS 16.0,…  Đề tài có liên quan được Phòng Kinh Tế Thành Phố Huế thực hiện. 5.1.2. Số liệu sơ cấp Vì điều kiện thời gian và kinh phí có hạn nên thông tin sơ cấp thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tập trung vào đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa. 5.2. Thiết kế nghiên cứu 5.2.1. Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra. - Dùng phương pháp định tính để thu thập thông tin qua phỏng vấn khách du lịch bằng các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm TCMN tại Huế , tiến hành phỏng vấn 10 người. Sau đó tổng hợp để đưa ra các yếu tố khách du lịch quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch đối với sản phẩm TCMN. Kết quả của nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi định lượng phỏng vấn khách du lịch. 5.2.2. Nghiên cứu định lượng Sử dụng phương pháp điều tra phát bảng hỏi cho các khách du lịch nội địa tại các điểm du lịch. Thông tin thu thập được từ các bảng hỏi sẽ được sử dụng để phân tích, đánh giá nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 5.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi - Bước 1: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố.Thang đo được sử dụng là thang đo Likert gồm: 1.Hoàn toàn không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung lập 4.Đồng ý 5.Hoàn toàn đồng ý - Bước 2: Bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không. - Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi, tiến hành điều tra chính thức. 5.2.2.2. Chọn mẫu 5.2.2.2.1. Tính cỡ mẫu Xác định kích thước mẫu phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983, được trích bởi MacCallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, với số biến nghiên cứu là 21 thì số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là = 21 x 5=105. Như vậy, cần có tối thiểu 105 mẫu điều tra. Số bảng hỏi phát ra là 155 bảng, số bảng hỏi thu về là 150 bảng và tất cả các phiếu đều hợp lệ. 5.2.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc chọn mẫu ngẫu nhiên trong thực tế (ngẫu nhiên thực địa) nếu đảm bảo một nguyên tắc chon mẫu nhất định thì có thể xem là chọn mẫu ngẫu nhiên. Trong đề tài này, tác giả sử dụng chọn ngẫu nhiên thực địa để phân bố mẫu điều tra khách du lịch nội địa theo phương án được trình bày trong bảng sau: Bảng 1 - Phân phối số mẫu Khu vực bán sản phẩm Tỷ lệ mẫu Số mẫu tương ứng Chợ Đông Ba 30% 45 Cửa hàng trung tâm TP Huế 30% 45 Cửa hàng tại các điểm di tích 20% 30 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Trung tâm văn hóa Phương Nam 10% 15 Cửa hàng tại khách sạn, công ty lữ hành 10% 15 (Nguồn: tác giả tính toán dựa trên ý kiến của chuyên gia) Theo đó, đề tài sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khách du lịch đến tham quan, mua sắm tại các địa điểm này. - Tại chợ Đông Ba, khu chợ này khá rộng lớn và có nhiều cổng ra vào, vì vậy sẽ điều tra 15 du khách tại cổng chính của chợ (đường Phan Đăng Lưu), 15 du khách tại cổng sau (bến xe), 15 du khách tại chân cầu thang khu vực bán hàng lưu niệm, vì điều tra khách du lịch khá khó khăn do hầu hết du khách thường e dè người lạ và ít có thời gian để theo kịp với đoàn, nên để tăng khả năng phỏng vấn được khách du lịch, tác giả đã chọn bước nhảy k là 3, tức là cứ 3 khách du lịch đi qua thì phỏng vấn 1 người. Tiến hành điều tra trong 5 ngày (8/4-12/4), vào buổi chiều đã thu được số mẫu dự kiến. - Tại các cửa hàng trung tâm thành phố Huế, tập trung điều tra tại các khu vực hấp dẫn du khách về đêm, vì vậy sẽ điều tra 15 du khách đi qua đầu ngã ba Chu Văn An - Lê Lợi, 15 du khách đi qua ngã ba Phạm Ngũ Lão - Lê Lợi, và 15 du khách tại bến thuyền khu vực phố Nguyễn Đình Chiểu, cũng với lý do như trên, tác giả đã chọn bước nhảy k là 3. Tiến hành điều tra trong 6 ngày (8/4-13/4) vào các buổi tối. - Tại cửa hàng ở các điểm di tích, đề tài lựa chọn 2 địa điểm nằm trong thành phố và thu hút được nhiều du khách đó là Đại Nội và chùa Thiên Mụ, mỗi địa điểm phỏng vấn 15 khách du lịch. Tại Đại Nội tiến hành điều tra tại cổng Hiển Nhơn, khách du lịch sau khi tham quan Đại Nội sẽ đi ra tại cổng này, do đó có nhiều thời gian để phỏng vấn. Còn đối với chùa Thiên Mụ, tiến hàng điều tra tại khu vực trước Chánh Điện của chùa, nơi này khách du lịch thường dừng chân trong quá trình tham quan chùa. Cũng với lý do như trên, tác giả đã chọn bước nhảy k là 3. Tiến hành điều tra trong 3 ngày (12/4-14/4), vào buổi sáng và chiều. - Tại trung tâm văn hóa Phương Nam - 15 Lê Lợi, đây là địa điểm trưng bày và bán các sản phẩm TCMN tại Huế, tuy nhiên có khá ít khách du lịch vào tham quan và chủ yếu là vào buổi tối. Vì vậy, để tranh thủ tối đa lượng khách ra vào, tác giả sẽ điều SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 10