NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi của NTD đối với một số SP sữa được tiến hành dưới dạng phiếu thăm dò ý kiến NTD trong đó sử dụng các thang đo quảng, định danh để xác định các ý kiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT

SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIM CƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

TP.HCM Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Nghiên Cứu Hiện Trạng

Và Hành Vi Tiêu Dùng Một Số SP Sữa Tại Thành Phố Hồ Chí Mính” do Trần Thị Kim Cương, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Tiêu Nguyên Thảo Người hướng dẫn,

_

Ngày tháng năm 2010

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2010 Ngày tháng năm 2010

LỜI CẢM TẠ

Thời gian thấm thoát thoi đưa, mới đó mà tôi đã trải qua bốn năm trên ghế giảng đường đại học bên cạnh thầy cô bạn mến, lòng tôi bổng cảm thấy bùi ngùi xúc động về những kỷ niệm đã qua Bùi ngùi vì những tình cảm thân thương mà bạn bè dành cho tôi Xúc động vì sự yêu thương, sự tận tình của Quý Thầy Cô đã dành cho cô cậu học trò của mình trong suốt quá trình giảng dạy Chỉ còn một quảng thời gian ngắn ngũi nữa thôi là tôi sẽ rời khỏi mái trường này tôi cảm thấy luyến tiếc khôn nguôi Nhưng… Tôi không buồn vì tôi cảm thấy rằng nhờ vào những tình cảm đó mà tôi lớn hơn, trưởng thành hơn với những hành trang quý báu là kiến thức là tình thương mà gia đình, thầy cô, bạn bè dành tặng cho tôi

Để có được hình hài, cũng như những gì tốt đẹp nhất dành cho tôi như ngày hôm nay, Ba Má tôi đã phải vất vả nhiều Chính vì vậy mà lời cám ơn đầu tiên của con xin gởi đến Ba Má, và những người thân yêu trong gia đình mình Con cám ơn Ba

Má và Chị và Em đã luôn bên con trong suốt thời gian qua bằng những sự quan tâm, bằng những lời động viên để con có thể vượt qua những khó khăn trong cuộc sống

Tiếp theo xin phép cho em gởi đến Quý Thầy Cô Trường Đại Học Nông Lâm, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế lời cám ơn chân thành Chính nhờ sự hết lòng của Quý Thầy Cô trong quá trình giảng dạy mới giúp em có được vốn kiến thức như ngày hôm nay

Tiếp đến xin phép cho em gởi lời cám ơn cách riêng đến Thầy Tiêu Nguyên Thảo Người Thầy đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ cho em trong suốt thời gian em tiến hành thực hiện nghiên cứu này

Cuối cùng tôi muốn gởi lời cám ơn đến tất cả anh chị em, bạn bè, những người

đã luôn ủng hộ, quan tâm, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài này Ngoài ra tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến những người tuy không quen biết nhưng cũng đã hết lòng giúp đỡ, cung cấp thông tin cho tôi khi tôi tiến hành phỏng vấn

và xin ý kiến của họ qua phiếu điều tra

TP.HCM, ngày 22 tháng 07 năm 2010 Sinh viên

Trần Thị Kim Cương

sử dụng các SP sữa tại TP HCM Quá trình từ khi có nhu cầu tiêu dùng các SP sữa đến khi ra quyết định mua SP được xác định bởi các yếu tố như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định tiêu dùng và hành vi sau khi mua Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố cá nhân

và SP có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng các SP sữa của NTD Việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi của NTD đối với một số SP sữa được tiến hành dưới dạng phiếu thăm dò ý kiến NTD trong đó sử dụng các thang đo quảng, định danh để xác định các ý kiến đánh giá và số liệu điều tra được xử lý qua phần mềm SPSS Kết quả điều tra cho thấy NTD thường dựa vào nhãn hiệu, giá cả và sự phù hợp khẩu vị của các SP sữa để lựa chọn cho mình và gia đình những SP sữa phù hợp Ngoài ra, NTD còn đưa ra một số các ý kiến đánh giá về, chủng loại, giá cả, chất lượng,…của các SP sữa hiện nay trên thị trường Và cũng từ các kết quả nghiên cứu đề tài đưa ra các ý kiến đánh giá tổng hợp cùng với việc đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để các SP sữa, các công ty sữa có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường cũng như làm thỏa mãn NTD ngày một cao hơn

2.2.3 Phân khúc sữa đặc 9

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 153.1 Cơ sở lý luận 15

3.1.3 Thị trường 173.2.4 Nghiên Cứu Thị Trường 19

3.1.6 Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng 233.1.5 Các dạng hành vi mua sắm 303.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp 35CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 394.1 Thực trạng về thị trường sữa tại Việt Nam hiện nay 39

4.2.1 Quá trình từ khi có nhu cầu đến khi ra quyết định mua của NTD 44

4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của NTD 56

4.5 Một số giải pháp đối với các SP sữa hiện nay 684.5.1 Đầu tư các trang trại nuôi bò sữa để tạo ra nguồn nguyên liệu 694.5.2 Cải tiến chất lượng SP để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NTD 694.5.3 Đầu tư và phát triển những dòng SP mới để có thể đáp ứng nhu cầu ngày

4.5.4 Đầu tư cho hệ thống phân phối 704.5.5 Đầu tư cho chiêu thị - cổ động 70CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 715.1 Kết luận 715.2 Kiến nghị 72

5.2.2 Đối với nhà nước 73TÀI LIỆU THAM KHẢO 74PHỤ LỤC

GTGT Giá Trị Gia Tăng

VSATTP Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm

TPDD Thành Phần Dinh Dưỡng

UHT Tiệt Trùng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Mức Thu Nhập Bình Quân Của Một Người Dân TP Trong Một Tháng 10Bảng 2.2 : Tỷ Lệ Hộ GĐ Có Các Tiện Nghi Sinh Hoạt Ở TP Và Nông Thôn 11Bảng 2.3: Mức Chi Tiêu Bình Quân (1 Người/1 Tháng) Khu Vực Thành Thị 11Bảng 4.1: Thực Trạng Phân Phối Trên Thị Trường Sữa Của Việt Nam 39Bảng 4.2: Các Nhãn Hiệu Sữa Và Các Loại Sữa Mà NTD Thường Sử Dụng 41Bảng 4.3: Số Lượng Và Giới Tính NTD Có Hay Không Có Sử Dụng SP Sữa 43Bảng 4.4: Sự Hiện Diện Của Các Nhãn Hiệu Trên Các Phương Tiện Thông Tin 45Bảng 4.5: Nhãn Hiệu Và Loại SP Sữa NTD Lựa Chọn 53Bảng 4.6: Địa Điểm NTD Mua SP Và Lý Do Mua ở Địa Điểm Đó 54Bảng 4.7: Trình Độ Học Vấn Của NTD Trong Khảo Sát 57

Bảng 4.9: Mối Quan Hệ Giữa Thu Nhập Và Tiêu Chí Chọn Lựa SP 60

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1: Những Tác Động Nhiều Mặt Đến Hành Vi KH 17Hình 3.2 Quá Trình Thực Hiện Nghiên Cứu Thị Trường 20

Hình 3.5: Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Mua 25Hình 3.6: Các Dạng Hành Vi Mua Sắm 30

Hình 3.8: Phản Ứng Của Khách Hàng Không Hài Lòng 34Hình 4.1: Nguyên Liệu Cung Cấp Cho Thị Trường 40

Hình 4.3: Đối Tượng Sử Dụng Các SP Sữa 47Hình 4.4: Lý Do NTD Sử Dụng Các SP Sữa 48Hình 4.5: Đánh Giá Chung Mức Độ Hài Lòng Của NTD 49Hình 4.6: Những Tiêu Chí NTD Không Hài Lòng Về Các SP Sữa 50Hình 4.7: Hành Vi Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về Thị Trường Sữa 51Hình 4.8: Những Tiêu Chí NTD Quan Tâm Khi Lựa Chọn SP 52Hình 4.9: Những Dịp NTD Mua Các SP Sữa 55

Hình 4.13: Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại Của SP Trên Thị Trường 62Hình 4.14: Đánh Giá Của NTD Về Nhãn Hiệu SP Trên Thị Trường 62Hình 4.15: Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng Của Các SP 63Hình 4.16: Đánh Giá Chung Về Giá Cả Của Các SP Sữa Trên Thị Trường 64Hình 4.17: Đánh Giá Chung Về Chất Lượng Các SP Sữa 65Hình 4.18: Đánh Giá Của NTD Về TPDD Của Các SP Sữa 67Hình 4.19: Lý Do NTD Không Sử Dụng Các SP Sữa 68

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu Khảo Sát Người Tiêu Dùng

Phụ lục 2: Giá Trị Dinh Dưỡng Của Sữa

cá nhân và hộ gia đình SP sữa là SP dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi Sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các SP này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa

Đời sống ngày càng cao, nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày trong mỗi gia đình trở thành thiết yếu Nếu như trong giai đoạn những năm trước đây, tại Việt Nam chỉ có 1 -

2 nhà SX, phân phối SP chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), thì hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có hơn 20 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa nuớc ngoài chia nhau thị trường đầy tiềm năng này

Thấy được nhu cầu và tiềm năng phát triển, các công ty SX và cung cấp sữa đã cho ra đời ngày càng nhiều SP mới đa dạng về nhãn hiệu và cả chất lượng Trên thị trường hiện có khoảng hơn 300 SP của các công ty lớn như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand, Abbott, Nestle, Dumex đây là những SP đã có thương hiệu trên thị trường Bên cạnh đó, các dòng SP của các công ty này cũng đã có hàng chục loại SP với chất lượng và giá cả đáp ứng nhu cầu của NTD Ngoài ra còn nhiều dòng SP sữa của các công ty vừa và nhỏ cũng có mặt trên thị trường

Tuy nhiên, với thực trạng hàng loạt nhãn hiệu sữa đang có mặt trên thị trường

và sự xuất hiện quá nhiều các thông tin quảng cáo về các SP sữa như hiện nay đã khiến NTD “mất phương hướng” khi lựa chọn SP và không khỏi phân vân khi không biết chọn dòng SP và nhãn hiệu nào để vừa bảo đảm cho sức khỏe lại vừa phù hợp với túi tiền

Ngoài ra, việc các SP sữa hiện nay trên thị trường còn mập mờ thông tin về thành phần của SP, cùng với các thông tin sữa nhiễm khuẩn,… và sự kiện sữa nhiễm melamine trong thời gian qua đã làm cho NTD thật sự băn khoăn và lo lắng khi tiêu dùng SP

Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP sữa như thế nào để vừa đảm bảo vệ sinh, an toàn cho sức khỏe vừa hợp túi tiền trước những thực trạng trên

Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ

Bên cạnh đó, mức độ thỏa mãn của NTD đối với sản sữa mà họ đang sử dụng như thế nào? Cũng như thị trường sữa mà các nhà SX cung cấp có giúp họ lựa chọn cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu hay không?

Thấy được mức độ cần thiết của vấn đề, được sự cho phép của Khoa Kinh Tế,

và với sự chỉ dẫn nhiệt tình Thầy Tiêu Nguyên Thảo, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

Trong quá trình nghiên cứu khóa luận do thời gian và điều kiện chuyên môn có hạn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, và các bạn để đê tài được hoàn thiên hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu hành vi của NTD đối với các SP sữa, đồng thời xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của NTD đối với các SP sữa hiện nay trên thị trường TP.HCM

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn của NTD

1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Về phía công ty SX và cung cấp sữa: Đề tài nghiên cứu hành vi của NTD đối với một số SP sữa, phân tích những nhân tố tác động đến việc mua hàng và mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng SP Từ đó giúp các công ty nhận biết đã đáp ứng nhu cầu của thị trường ở mức độ nào? Và thấy được những đòi hỏi của NTD đối với SP sữa của công ty họ Bên cạnh đó, các công ty có thể đề ra những biện pháp thích hợp nhằm làm tăng sự thỏa mãn KH, đáp ứng ngày càng tốt hơn những đòi hỏi của NTD đối với

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Kết cấu của đề tài: “NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” được chia

thành 5 chương Chương 1 đưa ra những lý do, tầm quan trọng của việc nghiên cứu

hiện trạng và hành vi tiêu dùng các SP sữa trên thị trường TP.HCM Đồng thời chương

này còn nêu rõ nội dung, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như cấu trúc của khóa luận Phần tổng quan một số đặc điểm cơ bản về thị trường, những thói quen

và xu hướng tiêu dùng của người dân, một số nét cơ bản của thị trường sữa TP.HCM

là những nội dung thuộc phần trình bày của Chương 2 Chương 3 trình bày cơ sở lý

thuyết là nền tảng phục vụ cho việc nghiên cứu Bao gồm các vấn đề về thị trường, NCTT, nhu cầu, hành vi mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD…Ngoài ra chương này còn trình bày những phương pháp được thực hiện

trong suốt quá trình nghiên cứu của khóa luận Phần Chương 4 đi sâu vào việc phân

tích các kết quả điều tra về hiện trạng và hành vi mua hàng của NTD đối với các SP sữa trên thị trường hiện nay, từ kết quả nghiên cứu đưa ra những điểm cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của NTD và từ đó đề xuất một số giải pháp có thể làm gia tăng sự

thỏa mãn KH của SP Và Chương 5 dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đưa ra

những kiến nghị giúp các công ty có những biện pháp hợp lý để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình, cũng như việc thỏa mãn KH ngày càng được nâng cao

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Theo Kotler & Levy: “Hành vi KH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP hay dịch vụ.” Vì thế việc nghiên cứu và tìm hiểu hành vi KH là hết sức cần thiết đối với các công ty cũng như những ai có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này Bởi lẽ, sự hiểu biết về hành vi KH sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược Mar như: định vị SP, phân khúc thị trường, phát triển SP mới, những quyết định Mar mix,… Những hoạt động Mar này sẽ hiệu quả hơn khi dựa trên một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi KH

Và đã có không ít người đã tìm hiểu và nghiên cứu về vấn đề này mặc dù cách thức tìm hiểu cũng như nội dung nghiên cứu có khác nhau nhưng vẫn quy tụ về hành

vi của NTD Trong đó có thể kể đến một số đề tài như:

Đoàn Thị Mỹ Hạnh cử nhân chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

năm 2009 với đề tài Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Của NTD Trong Việc Lựa Chọn Thịt An Toàn Trên Địa bàn TP.HCM Đề tài tìm hiểu về các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi của NTD trong việc lựa chọn thịt an toàn trên cơ sở phân tích số liệu điều tra 120 NTD ở 3 huyện ngoại thành Hóc Môn, Củ Chi, Bình Chánh và 3 quận nội thành Bình Thạnh, quận 1, quận 3 Đề tài phân tích hành vi và thói quen tiêu dùng thịt của NTD TP.HCM Bằng cách chạy mô hình kinh tế lượng Đề tài đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thịt an toàn của NTD là mức giá chênh lệch

mà NTD chấp nhận

Hoàng Thị Huệ cử nhân chuyên ngành Kinh Tế Nông Lâm năm 2005 với đề tài

Tình Hình Tiêu Thụ Và Hành Vi Tiêu Dùng Của Người Dân Đà Lạt Đối Với SP Nước Uống Vua Nha Đam Đề tài nghiên cứu tình hình tiêu thụ hiện tại và hành vi

NTD Đà Lạt đối với SP này Đề tài còn nghiên cứu các vấn đề: tổng quan về thị

trường nước không gas tại Việt Nam, tổng quan về thị trường nước uống nha đam tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng, tìm hiểu mối quan hệ giữa hợp tác xã với công ty, doanh số tiêu thụ SP vua nha đam trong 12 tháng gần nhất tại HTX Anh Đào, tình hình tiêu thụ SP nước uống vua nha đam tại Đà Lạt thông qua HTX Anh Đào, hành vi tiêu dùng của KH, xác định KH mục tiêu của công ty Vua Nha Đam Việt - Mỹ

- Úc và tâm lý tiêu dùng của những người mua SP vua nha đam tại thị trường Đà Lạt

Mai Thị Thanh Nguyên cử nhân chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh và

Thương Mại năm 2009 với đề tài Nghiên Cứu Nhận Thức Của NTD Về Nhãn Sinh Thái Đối Với Hàng Hóa Việt Nam Tại TP.HCM Đề tài tìm hiểu nhận thức của NTD

tại TP.HCM về nhãn sinh thái đối với hàng hóa, đồng thời đề tài còn tìm hiểu về những vấn đề cơ bản của nhãn sinh thái trên thế giới, những vấn đề về môi trường trong và ngoài nước đang ở mức báo động Từ đó có thể đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức của NTD về nhãn sinh thái và nâng cao hiệu quả thực hiện chương trình này tại nước ta

Đặng Thị Quế Nương cử nhân chuyên ngành Kinh Tế Tài Nguyên Môi Trường

năm 2009 với đề tài Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn SP Gia Cầm An Toàn Của NTD Đề tài tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn SP gia cầm

an toàn của NTD trên cơ sở phân tích số liệu điều tra 63 NTD trên địa bàn Quận 1 và Quận Thủ Đức Đề tài đưa ra những nhận xét về tình hình tiêu thụ gia cầm nói chung của NTD và đi vào phân tích hành vi mua gia cầm của NTD bằng việc phân loại hai nhóm NTD tại hai địa điểm mua gia cầm có đặc trưng khác nhau Bên cạnh đó, bằng phương pháp kinh tế lượng đề tài đã ước lượng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn gia cầm an toàn của NTD Qua nghiên cứu đề tài nhận thấy những mặt tồn tại của thị trường gia cầm an toàn tại TP.HCM và trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp khắc phục

Bên cạnh các đề tài liệt kê trên còn một số đề tài khác Ngoài việc tìm hiểu và nghiên cứu một số đề tài có liên quan, việc tìm hiểu và nghiên cứu thêm một số tài liệu, trang web có liên quan là rất cần thiết cho việc nghiên cứu và thực hiện đề tài Trong số các tài liệu tìm hiểu đó có tài liệu Marketing Căn Bản của nhà xuất bản lao động do Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự biên soạn Tài liệu giới thiệu về các kiến thức căn bản của Mar trong đó có đề cập đến hành vi của KH Thêm vào đó tài

liệu còn giới thiệu các nội dung khác như các chiến lược Mar, các cách thức tổ chức và thực hiện Mar

2.2 Tổng quan về thị trường một số SP sữa tại TP.HCM

Thị trường sữa tại TP.HCM hiện nay đang được chiếm đóng bởi hai “đại gia” lớn là Vinamilk và Dutch Lady Ngoài ra còn có sự hiện diện của một số nhãn hiệu sữa như: Lothamilk, Nutifood, Hanoimilk và Vixumilk Các nhãn hiệu sữa này cùng chia nhau thị phần của 3 phân khúc sữa lớn là sữa nước, sữa chua (ăn hoặc uống), sữa đặc

Ở đây ta không kể đến phân khúc sữa bột vì phân khúc này không nằm trong nội dung nghiên cứu

2.2.1 Phân khúc sữa nước

Sữa tươi được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất 100%, chứa đựng đầy đủ dưỡng chất thiên nhiên cần thiết và thuần khiết nhất, mang đến cho cơ thể một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn cuộc sống tươi đẹp

Các SP sữa UHT hay còn gọi là sữa tiệt trùng là loại sữa uống dinh dưỡng hoàn nguyên tiệt trùng, tăng cường và bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng cần thiết Cùng với hương vị thơm ngon các SP sữa tiệt trùng phù hợp với mọi đối tượng và độ tuổi khác nhau

Phân khúc sữa nước rất đa dạng, phân khúc này có rất nhiều loại SP khác nhau,

do mỗi nhãn hiệu sữa có vài loại SP và trong từng loại SP có nhiều hương vị khác nhau để cho NTD dễ dàng lựa chọn cho mình một SP sữa phù hợp

Sau đây là một số hình ảnh SP của các nhãn hiệu sữa trên thị trường

a) Vinamilk

Sữa tươi 100% nguyên chất

b) Dutch Lady

Sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất

c) Các nhãn hiệu sữa khác

Sữa tươi 100% (Hanoimilk) Sữa tiệt trùng NuVita (Nutifood)

Sữa tươi Fresh Milk (Vixu milk) Sữa tươi Lothamilk

2.2.2 Phân khúc sữa chua

Sữa chua ăn và uống được lên men theo quy trình tự nhiên, bổ sung thêm Canxi

và các loại vitamin giúp nuôi dưỡng các loại vi khuẩn có lợi, ức chế các loại vi khuẩn

có hại trong ruột, tăng cường hệ tiêu hoá mang đến cho bạn cảm giác ngon miệng và khả năng hấp thụ tối đa chất dinh dưỡng trong chế độ ăn hàng ngày Sữa chua với nhiều hương vị và công dụng tốt cho sức khỏe cho bạn sự lựa chọn phong phú

Hãy tận hưởng hương vị trái cây thơm ngon thuần khiết với các sữa chua Một

cơ thể khoẻ mạnh và một làn da mịn màng là món quà vô giá mà các SP sữa chua dành tặng cho chúng ta

Đặc biệt một số SP sữa đặc rất thích hợp để pha cà phê, làm bánh và làm yaour

Ly cà phê của bạn sẽ đậm đà và sành điệu hơn với các SP sữa đặc

Mặt khác các SP sữa đặc còn cung cấp các vitamin và khoáng chất cần thiết, cùng sự cân bằng giữa ngọt và béo, các SP sữa đặc sẽ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày của mỗi gia đình

Một số hình ảnh của các SP sữa đặc trên thị trường

a) Vinamilk

Sữa đặc Ông Thọ (Vinamilk) Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam (Vinamilk)

b) Dutch Lady

Sữa đặc Cô Gái Hà Lan Sữa đặc Trường Sinh Sữa đặc hoàn hảo

(dinh dưỡng hằng ngày) (Dutch Lady) (Dutch Lady)

c) Một số nhãn hiệu sữa khác

Sữa đặc DAILY (Vixu milk)

2.3 Tổng quan về Người Tiêu Dùng TPHCM

Theo kết quả nghiên cứu của cục thống kê TP.HCM cho thấy NTD TP.HCM có

mức thu nhập bình quân đầu người thuộc hàng cao nhất so với cả nước

Bảng 2.1: Mức Thu Nhập Bình Quân Của Một Người Dân TP Trong Một Tháng

Khu vực TN bình quân năm 2008 (đ) Thành thị 2.409.300

Nguồn: http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn

Qua kết quả nghiên cứu của cục thống kê TP.HCM cho ta thấy người dân ở

TP.HCM có mức thu nhập cao hơn nhiều so với người dân ở các khu vực khác đặc biệt

là cao hơn rất nhiều gần gấp đôi so với khu vực nông thôn Chính vì mức thu nhập cao

hơn so với các khu vực khác nên cuộc sống của người dân TP.HCM cũng thoải mái và

tiện nghi hơn

Bảng 2.2 : Tỷ Lệ Hộ GĐ Có Các Tiện Nghi Sinh Hoạt Ở TP Và Nông Thôn

ĐVT: %

Số liệu năm 2008 Tivi Đầu

video Radio lạnh Tủ điều hòa Máy Máy giặt Điện thoại gắn máy Xe Khu

vực

Thành thị 98,84 53,49 8,91 81,4 23,26 55,81 94,19 91,86

Nông thôn 100 66,67 2,38 59,52 11,9 28,57 83,33 90,48

Nguồn:http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn

Ta nhận thấy rằng đời sống của người dân ở nông thôn ngày càng được cải

thiên, bằng chứng cho thấy các phương tiện kỹ thuật hiện đại cũng đã có mặt ở nông

thôn và đã có nhiều hộ gia đình trang bị chúng Tuy nhiên, những phương tiện kỹ thuật

cao và hiện đại như tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt thì vẫn chưa được trang bị nhiều

Riêng ở khu vực thành thị để xứng tầm với cuộc sống và đáp ứng nhu cầu cuộc sống

thì các phương tiện hiện đại đó đã xuất hiện ở khắp nơi và có mặt trong rất nhiều hộ

gia đình Bên cạnh đó, mức chi tiêu của người dân TP.HCM như thế nào cũng là vấn

đề đáng quan tâm Bởi vì thông qua mức chi tiêu đó, có thể nhận biết được NTD chấp

nhận chi tiêu bao nhiêu cho từng loại SP

Bảng 2.3: Mức Chi Tiêu Bình Quân (1 Người/1 Tháng) Khu Vực Thành Thị

Chỉ tiêu năm 2008 Các khoản chi Giá trị (1000đ) %

Kết quả nghiên cứu Bảng 2.3 của cục thống kê TP.HCM cho thấy NTD sẵn sàng chi tiêu cho việc ăn uống gần 50% trong tổng số tiền họ chấp nhận bỏ ra để tiêu dùng Điều đó cho ta thấy rằng người dân TP.HCM rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và họ chọn cách phòng bệnh hơn chữa bệnh bằng việc bổ sung các dưỡng chất cho cơ thể hàng ngày qua việc ăn uống Chính vì vậy, mà các công ty phục vụ cho nhu cầu này cần quan tâm đến thị hiếu của NTD nhiều hơn để từ đó có thể tạo ra nhiều SP được NTD chấp nhận

Từ các kết quả trên cho thấy NTD TP.HCM họ có những đặc điểm cá nhân hết sức đặc trưng và riêng biệt Chính vì vậy mà họ có những thói quen, những xu hướng tiêu dùng riêng

a) Xu hướng tiêu dùng của người dân TP.HCM

TP.HCM là trung tâm kinh tế của cả nước với tốc độ phát triển kinh tế cao và năng động Vì thế mà thu nhập của người dân cũng ngày càng tăng cao TP.HCM không những là trung tâm kinh tế mà còn là trung tâm văn hóa, thương mại…thuộc hàng lớn nhất cả nước Chính vì vậy mà người dân Thành Phố có những xu hướng tiêu dùng khá phong phú, đa dạng Đặc biệt họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, làm đẹp

và việc tận hưởng cuộc sống ở tất cả các mặt Có thể nói NTD TP.HCM thường dẫn đầu các xu hướng mới Họ là những người có xu hướng “tiêu dùng nhanh”, họ sẽ mua cái gì họ cần vào lúc đó Họ vẫn thích các SP cao cấp nhưng số đông cho rằng những thứ đó chỉ dành cho những người thích gây sự chú ý, do vậy họ thích chi tiền mua những SP thiết yếu hơn

Hơn nữa, nhờ nâng cao thu nhập nên nhu cầu cải thiện điều kiện sinh hoạt trong mỗi gia đình ngày càng lớn hơn, tạo tiền đề thuận lợi để mở rộng quy mô kinh doanh nhóm hàng này

Bên cạnh đó, đời sống được cải thiện nên các nhu cầu tinh thần ngày càng được người dân chú ý Xét về cơ cấu, xu hướng chi tiêu cho nhà ở, dịch vụ khám chữa bệnh, dược phẩm, đi lại, thông tin và giáo dục sẽ có tốc độ phát triển cao hơn các chi tiêu khác

Đối với nhóm đồ dùng lâu bền, Bộ Thương mại nhận định nhu cầu đối với các

SP công nghệ thông tin và truyền thông là rất cao Các SP điện tử như máy thu hình màu, các loại đầu ghi VCD và DVD cũng ngày càng trở nên thông dụng Các SP điều

hoà, tủ lạnh, máy giặt, lò vi sóng, máy xay sinh tố, bàn là, nồi cơm điện đang có thị phần chủ yếu ở TP.HCM và các Thành Phố lớn trong cả nước Hiện nay, NTD mua sắm các SP này phần lớn thông qua loại hình siêu thị điện máy và cửa hàng chuyên doanh do các công ty thiết lập, một phần nhỏ thông qua siêu thị kinh doanh tổng hợp, trung tâm thương mại, qua mạng Internet, nhưng trong thời gian tới xu hướng mua sắm tại loại hình siêu thị điện máy sẽ phát triển với tốc độ cao nhất

Ngoài ra, xu hướng mua hàng mỹ phẩm và dược phẩm tại các cửa hàng chuyên doanh vẫn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao

Xu hướng mua sắm hàng giá trị cao, hàng hiệu, chạy theo model mới đang xuất hiện ở giới trẻ thành phố đã bắt đầu theo kịp xu hướng tiêu dùng của khu vực và thế giới Thói quen xem tivi, nghe nhạc và đọc sách trong thanh niên trước kia giờ đã giảm, mà thay vào đó là sự gia tăng của việc thích ra phố, chơi thể thao, chơi game và lướt net Giới trẻ Việt Nam đã bắt đầu quan tâm nhiều đến các phương tiện và SP kỹ thuật số, và xu hướng này cũng bắt đầu lấn át các SP truyền thông truyền thống Thanh niên Việt Nam thường đi siêu thị, trung tâm thương mại, rạp chiếu bóng, trung tâm văn hóa, sân vận động Đã xuất hiện những xu hướng mới ở nước ngoài trong thanh niên Việt Nam như chơi ván trượt, bóng rổ, nhảy hip-hop, thời trang Khi mua sắm họ chú

ý đến thương hiệu của SP và có xu hướng tìm kiếm những SP phản ánh phong cách sống của họ

b) Thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM

Bên cạnh những xu hướng tiêu dùng mới thì người dân TP.HCM vẫn có những thói quen tiêu dùng nhất định trong những trường hợp tiêu dùng khác nhau

NTD ở TP.HCM rất thoáng và rất dễ chấp nhận cái mới Họ ít quan tâm đến vẻ

bề ngoài, dễ dãi trong mua sắm, ít tham vọng trong cuộc sống và dễ tự hài lòng Vì thế mà mức độ trung thành với các nhãn hiệu của họ không cao

Bên cạnh đó, NTD TP.HCM có “gu” sở thích đa dạng, nhiều màu sắc ít chú ý đến ý kiến của người khác, vì vậy khi cần quyết định tiêu dùng họ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân mình, tiêu dùng những gì mình thích miễn sao hợp túi tiền Vì thế, người dân Thành Phố sẵn sàng đi vay mượn của ngân hàng hay các tổ chức tài chính khác cho các nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình họ

Người dân TP.HCM có khuynh hướng sống cho hiện tại mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai, họ không quan tâm nhiều đến những gì người khác nghĩ về mình Trong cuộc sống họ cũng chú ý lắng nghe ý kiến của người khác nhưng họ sẽ có quyết định của riêng mình Và chính vì những thói quen này làm cho NTD TP.HCM ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động Mar của các công ty và các nhà cung cấp SP

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Hành vi khách hàng là gì?

Theo Hiệp hội Mar Hoa Kỳ, hành vi KH chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi KH bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà

họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những NTD khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài SP… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của KH

Theo Kotler & Levy, hành vi KH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định hành vi KH là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi KH là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi KH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý SP dịch vụ

3.1.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi KH là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các SP hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị SP hoặc dịch vụ đó Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài

a) Những phản ứng của KH: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri

giác và những phản ứng thể hiện qua hành động

• Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà KH có được khi nhìn, nghe, nghĩ về SP và khi sử dụng SP hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh SP, dịch vụ

• Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về SP, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến SP, dịch vụ Ví dụ: KH xem quảng cáo, ngắm nhìn SP, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá

• Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng SP, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế

b) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi KH: tất cả những phản ứng thuộc

về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của KH đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi KH nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Mar phù hợp, từ đó thúc đẩy KH mua sắm SP, dịch vụ của mình

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những KH có thấy được các lợi ích của SP họ đã mua hay không? (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và

họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng SP? Bởi vì những tất

cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về SP của họ tới những KH khác

c) Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi KH

- Tiếp cận với KH và hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy

KH mua SP, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

- Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi KH để triển khai được các SP mới

và để xây dựng các chiến lược Mar kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết kế các SP có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và

sở thích của KH mục tiêu và thu hút sự chú ý của KH

- Kiến thức và sự hiểu biết về KH còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Mar ảnh hưởng, tác động trở lại KH Ví dụ: tung ra thị trường SP gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy KH mua SP

- Sự hiểu biết về hành vi KH không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi KH và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Mar

Hình 3.1: Những Tác Động Nhiều Mặt Đến Hành Vi KH

Nguồn: http://my.opera.com

3.1.3 Thị trường

a) Khái niệm thị trường

Theo quan điểm Mar, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay những người mua tiềm tàng đối với một SP Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp

có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác

b) Phân loại thị trường

Thị trường có thể được phân loại như sau:

- Theo điều kiện địa lý: có thể chia thành từng miền như miền Bắc, miền Trung, miền Nam Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của

từng miền, để làm cơ sở định hướng các chiến lược Mar cho hoạt động của doanh nghiệp

• Thị trường cũng có thể phân ra thành từng vùng: vùng núi, trung du (cao nguyên), đồng bằng, vùng biển

• Thị trường cũng có thể được phân ra thành thị trường trong và ngoài nước

- Theo SP: Thị trường được chia thành thị trường tư liệu SX,thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ

- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: được chia thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền

- Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: chia thành thị trường của người mua và thị trường của người bán

- Theo khả năng tiêu thụ SP: gồm thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm” (nghĩa là thị trường mà một hãng không thể bán hàng vào được vì đã bị phụ thuộc vào một hãng khác do bị ràng buộc về pháp lý hoặc kinh tế hay do áp lực của chính sách bảo hệ kinh tế)

c) Vai trò và chức năng của thị trường

i) Vai trò thị trường

Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia Sự biến động của giá cả hàng hóa, các tư liệu SX, nguyên vật liệu,… trên thị trường đều xuất phát từ việc đảm bảo SX đúng hàng hóa hoặc dịch vụ mà xã hội có nhu cầu Đây cũng là nơi doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp mình, từ đó có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhu cầu thị trường và cho sự phát triển của doanh nghiệp

ii) Những chức năng cơ bản của thị trường: có 4 chức năng chính

- Chức năng thừa nhận: Có thừa nhận công dụng xã hội của SP và chi phí lao động để SX ra SP mới

- Chức năng thực hiện: Khi người SX đem hàng hóa ra thị trường bán, trao đổi cho người khác, đó chính là hàng hóa đã được thực hiện giá trị trên thị trường

- Chức năng điều tiết: Trên thị trường, hàng hóa được bán theo giá cả thị trường, vì thế người SX phải tìm mọi cách giảm chi phí lao động cá biệt, tăng năng suất lao động để có được chi phí lao động SX hàng hóa giảm, năng suất lao động tăng lên Như vậy, đòn bẩy kích thích giảm chi phí, sẽ dẫn đến hạn chế SX và tiêu dùng

- Chức năng cung cấp thông tin: Đây là chức năng quan trọng nhất của thị trường Thị trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng giá cả, xu hướng thay đổi nhu cầu của các loại hàng hóa dịch vụ Những thông tin này giúp nhà

SX hàng hóa điều chỉnh việc SX cho phù hợp quan hệ cung cầu và thị hiếu NTD

d Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành những bộ phận theo từng nhóm KH cụ thể tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về khu vực, đơn

vị hành chính, đặc điểm tâm sinh lý hoặc theo lợi ích…

Khúc thị trường là một nhóm NTD có phản ứng như nhau đối với những kích thích Mar của doanh nghiệp Như vậy, nhờ có phân khúc thị trường mà nhà SX có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm KH tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường

Tuy nhiên, để có được sự phân khúc thị trường một cách hiệu quả và chính xác,

ta cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Tính đo lường: sức mua, quy mô, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được

- Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ phân khúc thị trường đó

- Tính hấp dẫn: khúc thị trường có quy mô và khả năng sinh lời lớn

- Tính hành động: có thể triển khai chương trình Mar riêng biệt cho từng khúc thị trường đã chia

3.2.4 Nghiên Cứu Thị Trường

a Định nghĩa

Theo hiệp hội Mar Hoa Kỳ: “NCTT là chức năng liên kết giữa nhà SX với NTD, KH, và cộng đồng thông qua thông tin” Thông tin được sử dụng để:

- Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Mar

- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Mar

- Theo dõi việc thực hiện Mar

- Phát triển sự nhận thức về Mar là một quá trình

Thực hiện tốt công tác NCTT cũng chính là có được chìa khóa thành công, giúp doanh nghiệp giảm rủi ro cho các quyết định Mar bằng cách cung cấp các thông tin thị trường cập nhật và đáng tin cậy

b Các dạng NCTT

Có nhiều cách thức phân loại các dự án NCTT Các cách phân loại sau đây là một số cách phân loại phổ biến nhất của các phương pháp NCTT

- Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường

- Nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả

- Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục

c Quy trình NCTT

Có 6 bước để thực hiện NCTT hoàn chỉnh:

Hình 3.2 Quá Trình Thực Hiện Nghiên Cứu Thị Trường

Nguồn: Ngiên Cứu Thị Trường, 2007, TS Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang

i) Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu để ra quyết định Mar Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể vấn đề cần nghiên cứu thì các công việc tiếp theo sẽ không còn ý nghĩa

ii) Xác định thông tin cần thu thập

Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề đã xác định

Cần thu thập những thông tin thật sự cần thiết cho quá trình ra quyết định Các sai lầm phổ biến khi xác định thông tin cần thu thập là:

Xác định vấn

đề cần nghiên

cứu

Trình bày kết quả phân tich dữ Tóm tắt và

liệu

Thu thập dữ liệu

Xác định kỹ thuật thu thập

Nhận dạng nguồn dữ liệu

Xác định thông tin cần thiết

- Thông tin quá chung chung

- Thông tin không cần thiết

- Thông tin thiếu tập trung

iii) Nhận dạng nguồn dữ liệu

Có hai nguồn dữ liệu cơ bản: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp

- Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào

đó, nhà NCTT sử dụng lại cho mục đích nghiên cứu của mình Dữ liệu thứ cấp được chia thành hai nguồn: nguồn bên trong và nguồn bên ngoài

+ Dữ liệu thứ cấp bên trong bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phận chức năng khác nhau trong công ty như báo cáo về chi phí, doanh thu, hoạt động phân phối, quảng cáo,…

+ Dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm hai nguồn chính: thư viện và tổ hợp Nguồn thư viện bao gồm các dữ liệu đã được xuất bản như sách báo, tạp chí, internet đặc san, các báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kê,…Nguồn tổ hợp bao gồm các dữ liệu tổ hợp do các công ty NCTT thực hiện sẵn để bán cho KH chứ không được xuất bản

- Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà NCTT thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình

iv) Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm: quan sát, thảo luận, phỏng vấn

- Quan sát: nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu

- Thảo luận: gồm hai hình thức thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi là thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập dữ liệu về chủ đề nghiên cứu Thảo luận nhóm là việc trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ đề nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển của nhà nghiên cứu Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi là hai phương pháp chính để thu thập dữ liệu định tính

- Phỏng vấn: nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Có thể phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại, gửi thư phỏng vấn, và

phỏng vấn thông qua mạng internet Phỏng vấn là phương pháp chính để thu thập dữ liệu định lượng

v) Thu thập dữ liệu

Có nhiều cách để tiến hành thu thập dữ liệu như là phỏng vấn chuyên sâu,

phỏng vấn theo nhóm mục tiêu, phỏng vấn qua điện thoại, gửi bảng câu hỏi qua thư,… Việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu còn căn cứ trên các tiêu chí sau:

- Ngân sách dành cho nghiên cứu

- Thời gian

- Số lượng thông tin cần thu thập

- Yêu cầu về chất lượng của thông tin cần thu thập

- Tính chất cùa thông tin

- Đặc điểm của mẫu chọn

v) Xử lý dữ liệu và phân tích thông tin

Người xử lý cần có lập trường khách quan để chọn lọc ra ý chính xác của câu trả lời, không quá tin tưởng vào kết quả vì nó chỉ dựa trên việc nghiên cứu một nhóm nhỏ, vì vậy độ chính xác không cao Cần phối hợp với các biện pháp khác để kiểm tra lại thông tin

vi) Trình bày kết quả

Kết quả nghiên cứu cần trình bày đầy đủ các nội dung chính như: phần giới thiệu, phần nội dung chính, phần kết luận và phần phụ lục

3.1.5 Nhu cầu Người Tiêu Dùng

a Nhu cầu là gì?

Theo Philip Kotler thì “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” Nói như vậy cũng có thể nhận thấy nhu cầu của con người là rất đa dạng và phức tạp

Theo A Maslow nhu cầu phân ra thành 5 cấp bậc

Hình 3.3: Tháp Nhu Cầu Của A Maslow

Nguồn: Mar keting căn bản, 2007, Th.s Quách Thị Bửu Châu và cộng sự

b Nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại KH nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định,

ở một hoàn cảnh tiếp thị nhất định dưới một mức độ phối hợp nhất định các nổ lực của ngành đó

Q = n * p * q

Với: Q: tổng cầu thị trường

n: số lượng người mua trong thị trường

p: giá của một đơn vị SP

q: số lượng mà một KH mua trung bình/ đơn vị thời gian

3.1.6 Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

a Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD

Mục đích của Mar là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những KH mục tiêu Tuy nhiên, việc “có thể hiểu được KH” không phải là đơn giản

KH có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng khi làm lại theo một cách khác Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình, và chỉ biết đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng

Chính vì vậy, việc nghiên cứu hành vi NTD có vai trò rất quan trọng Nó sẽ cho

ta gợi ý để phát triển SP mới, tính năng của SP, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác để đề ra chiến lược Mar hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển

b Mô hình hành vi mua hàng của NTD

NTD khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt

Việc áp dụng mô hình hành vi người mua hàng sẽ giúp cho công ty hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và lúc quyết định mua Chủ yếu có hai câu hỏi lớn mà nhà quản trị cần tập trung:

- Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hình 3.4: Mô Hình Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nguồn: Marketing căn bản, 2007, Th.s Quách Thị Bửu Châu và cộng sự

Mô hình chỉ ra một quy trình, mà ở đó các tác nhân kích thích Mar và những tác nhân kích thích của môi trường sẽ được NTD tiếp nhận Sự tiếp nhận này sẽ đưa ra những nhận thức rất khác biệt do NTD luôn có những đặc tính cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết định mua khác biệt Chính sự cảm nhận khác biệt này sẽ làm cho NTD có những phản ứng và hành vi rất khác biệt

Các tác

nhân Mar

Các tác nhân khác

Quá trình quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua

Quyết định của người mua

Lựa chọn SP Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua Định số lượng mua, tần suất mua

c Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD

Việc mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính Một là các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân tố

từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân NTD, đó là nhân tố văn hóa và xã hội

Các yếu tố này tác động đến KH khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng SP, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng SP, dịch vụ của người khác

Hình 3.5: Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Mua

Nhân tố văn hóa

Nhân tố cá nhân

- Tuổi tác & giai

đoạn của chu trình

- Gia đình

hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để NTD đưa ra quyết định mua hàng, đó

là động cơ Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp lại trở nên cấp thiết và trở thành đọng lực của hành động

* Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu Những cá nhân khác nhau có nhu cầu giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể, có thể họ

sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó như thế nào?

Tại sao con người lại nhận thức khác biệt trong một tình huống giống nhau? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi cá nhân trong chúng ta đều tiếp nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận

* Sự tiếp thu

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Mỗi cá nhân tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về SP cộng với sự cảm nhận khi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng SP đó Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều SP làm cho NTD có những kiến thức và kinh nghiệm vể SP, đó là sự tiếp thu

Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (Mar hay môi trường) và từ đó đưa

ra những tiêu dùng khác biệt NTD có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về SP từ quá trình tiếp thu này

* Niềm tin và thái độ

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP Chính niềm tin và thái

độ này sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua Một NTD không có niềm tin vào đặc tính của SP, vào hình ảnh của thương hiệu nào đó thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn SP, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng

Niềm tin và thái độ của NTD được hình thành theo nhiều cách khác nhau Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một SP trước khi mua nó Và cũng

có nhiều trường hợp khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong NTD qua một quá trình sử dụng

* Cá tính

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”

Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở,…Những cá tính khác biệt cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt

ii) Các nhân tố cá nhân

* Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Ở những lứa tuổi khác nhau NTD sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Ở tùng thời điểm của trạng thái gia đình mà NTD có những nhu cầu, khả năng tài chính

và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm

Tùy thuộc mỗi giai đoạn mà NTD có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau Vì vậy nhà làm Mar cần nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lược Mar của mình

* Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có sự ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn SP Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống,…Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về SP, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của SP đó

* Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong tiêu dùng Trình

độ học vấn càng cao sẽ tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiêu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ đi kèm Đồng thời nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn Để tiến hành tiêu dùng một

SP, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

* Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của cá nhân đó Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn SP và dịch vụ của cá nhân

đó

iii) Các nhân tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt

Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những

hành vi tiêu dùng mới Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề xã hội và đạo đức.Vì vậy các nhà quản trị Mar phải nắm rõ được thị trường và những nền văn hóa, những trào lưu văn hóa mới nơi mà doanh nghiệp đang hiện diện để có thể hướng SP của doanh nghiệp phù hợp với nền văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới

Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này căn cứ vào hệ thống đẳng cấp (trí thức, nông dân, công nhân, thương gia, quân đội) và mỗi tầng lớp xã hội này là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ bậc có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

iv) Các nhân tố xã hội

Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như gia đình,

các nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã hội

* Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác,…) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng,…Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan

hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa

Trong gia đình nhỏ của cá nhân gồm có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu những SP hàng ngày cao hơn Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể là người quyết định mua hàng hoặc cho ý kiến tham khảo Tùy giá trị mặt hàng cao hay thấp mà số người tham gia ý kiến tỷ lệ thuận theo nhiều hay ít Vì vậy, nhà NCTT cần tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến lược Mar hợp lý và hiệu quả nhất cho SP của mình

* Các nhóm ảnh hưởng

Hành vi của NTD cũng được quy định bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của NTD Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đén hành vi tiêu dùng như:

- Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải

là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

- Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được chấp nhận bởi

cá nhân Cá nhân thường có những hành vi tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm

* Vai trò và địa vị xã hội

KH sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn

có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở SP rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa vị thấp hơn

3.1.5 Các dạng hành vi mua sắm

NTD có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết định Có

sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các SP rẻ tiền tiêu dùng hằng ngày với những SP đắt tiền có giá trị cao và tần suất mua thấp

Hình 3.6: Các Dạng Hành Vi Mua Sắm

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt

Hành vi mua nhiều chọn lựa

Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua theo thói quen