Nghiên cứu sự hài lòng và mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm KFC tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản Trị Kinh Doanh Nghiên cứu marketing ĐỀ TÀI: Nghiên cứu hài lòng mong muốn người tiêu dùng sản phẩm KFC thành phố Đà Nẵng Giảng viên hướng dẫn : TS Phạm Thị Lan Hương Sinh viên thực Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương A Giới thiệu đề tài nghiên cứu KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thông dụng với người dân nhiều nước giới Hiện Restaurant có tới 34 nghìn nhà hàng toàn cầu Thị trường châu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt Restaurant Trong hai năm 2005-2006, dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước khiến thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhưng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu mình, đặc biệt thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 năm châu Á gà rán KFC Chỉ tính riêng thị trường Trung Quốc, số cửa hàng KFC lên đến số 5000 Doanh thu Restaurant Trung Quốc lên 200 triệu USD, vượt xa đối thủ thị trường L'etoile (Pháp), có mặt nhiều năm Sau thành công Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển thị trường nhiều nước châu Á, có Việt Nam Không phải đến tập đoàn Restaurant "nhòm" đến Việt Nam "chiến lược châu Á" mình, mà từ năm 90 kỷ trước, xác năm 1998, KFC vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC hình thành thành phố Hồ Chí Minh, điều kiện kinh doanh Việt Nam lúc hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán khuyến mãi" vắng khách Thực trạng "đìu hiu" kéo dài ròng rã bảy năm trời Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam SVTH: An Trọng Tiến Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương phải bù lỗ Nhưng Restaurant không bỏ cuộc, kiên trì bám trụ Việt Nam, đợi phép mầu kỳ diệu diễn Có thể nói, , thời gian qua thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt lớp trẻ Sự tăng đột biến lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ Hiện KFC có 71 cửa hàng tỉnh, thành, nhiều TPHCM với 45 cửa hàng, lại Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế Hải Phòng Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty cho biết “KFC lên kế hoạch mở thêm số cửa hàng tỉnh, thành nhiều tiềm Đà Nẵng Với ngừơi dân Đà Nẵng hình thức kinh doanh loại đồ ăn nhanh manh mún nhỏ lẻ, chứng “ông lớn” ngành Fasfood KFC, Lotteria, Pizza Hut chưa xuất Đà Nẵng Vì định thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng KFC mạo hiểm gặp nhiều khó khăn Khó khăn lớn thay đổi thói quen ăn uống người dân Phong cách ăn nhanh Đà Nẵng chủ yếu vào bữa ăn sáng cửa hàng bánh mì quán ăn vỉa hè nhan nhản Thứ hai giá: giá loại fasfood mắc so với thu nhập người dân Chẳng lại chịu bỏ 30.000đ cho bữa ăn sáng Trong giá loại fasfood vỉa hè từ 3.000 tới 10.000đ Một sư chênh lệch lớn Ngoài điểm yếu Fasfood dễ gây “béo phì” nên có nhiều người không mặn mà với loại thức ăn Đó thách thức trước mắt mà KFC phải vượt qua thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng Nhưng không chóng chày “đại gia” khác công vào thị trường đầy tiềm Vì KFC cần phải giải toán khó Đà Nẵng trung tâm kinh tế, văn hoá, giáo dục, khoa học công nghệ lớn đóng vai trò động lực thúc đẩy phát triển khu vực miền Trung -Tây Nguyên Việt Nam Thành phố nằm dọc vùng duyên hải Nam Trung Bộ có vị trí chiến lược vô quan trọng Đà Nẵng thành phố trực thuộc Trung ương đô thị loại Việt Nam Đây thành phố phát triển, có nhiều khu công nghiệp mọc lên SVTH: An Trọng Tiến Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Hiện nay, với dân số 822.339 (số liệu năm 2008), Đà Nẵng thành phố có mức độ tăng trưởng dân số nhanh chóng Bên cạnh đó, kinh tế Đà Nẵng tăng lên đáng kể , đời sống người dân ngày ổn định, thu nhập ngày tăng cao Quá trình đô thị hóa giúp cho thu nhập người dân ngày tăng thói quen tiêu dùng mua sắm thay đổi Do công việc ngày bận rộn, người thường nhiều thời gian cho việc nấu bữa cơm gia đình ,,, đồ ăn nhanh trở thành giải pháp hữu hiệu hết Một thương hiệu tiếng giới, xu hướng mới, phong cách sống hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm lí khiến nhóm chọn sản phẩm KFC thị trường Đà Nẵng cho nghiên cứu Vấn đề quản trị Mô tả vấn đề quản trị  Thị phần KFC Đà Nẵng hẹp, người tiêu dùng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm  Các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC xa lạ với người dân , tâm lí lo ngại chất lượng sản phẩn chế biến sẵn chứa nhiều chất béo gây hại cho sức khỏe phổ biến mong muốn nhà quản trị Mở rộng thị trường ( phát triển sản phẩm phù hợp với ẩm thực người địa phương) , đáp ứng nhu cầu khách hàng nơi , lúc toàn thành phố Đà Nẵng nhằm nâng cao thị phần Nâng cao chất lượng dịch vụ , sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng Đưa KFC trở thành lựa hàng đầu thức ăn nhanh tâm trí người tiêu dùng , định vị thương hiệu KFC Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng ? Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm ? SVTH: An Trọng Tiến Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm người tiêu dùng hay không ? Vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm ? Khuyến ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm ? Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát : Nhận biết yếu tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm KFC Kết nghiên cứu cho biết mức độ hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng để từ có đề xuất ý kiến nhằm thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm thị trường thức ăn nhanh Mục tiêu cụ thể: - Tập hợp sở lý thuyết hài lòng khách hàng sản phẩm - Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá phương pháp tiến hành đánh giá hài lòng khách hàng - Đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm KFC - Tập hợp mong muốn người tiêu dùng , đưa đề xuất cho vấn đề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : người dùng biết đến sản phẩm KFC Phạm vi nghiên cứu : Thành Phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu : Cơ sở lý thuyết - Sự hài lòng khách hàng sản phẩm , dịch vụ - mong muốn khách hàng với sản phẩm Xác định nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu Xây dựng câu hỏi điều tra Nghiên cứu thức Bản câu hỏi hoàn chỉnh Kiểm tra , hiệu chỉnh câu hỏi , SVTH: An Trọng Tiến Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Kiểm định nhân tố , giả thuyết Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng - Nghiên cứu định tính: sử dụng tài liệu , nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu sơ thực phương pháp nhằm thẩm định lại câu hỏi bảng câu hỏi vấn thông qua trình vấn thử - Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu với kỹ thuật thu thập liệu vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa quan điểm, ý kiến đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Toàn liệu thu thập sau trình vấn câu hỏi xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 SVTH: An Trọng Tiến Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương B Cơ sở lí luận Khái niệm thỏa mãn khách hàng: Theo khái niệm tâm lý học: “ Sự hài lòng khách hàng loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh khách hàng tiếp nhận sản phẩm phục vụ với thông tin nó” Có nhiều quan điểm đánh giá khác thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm biết khách hàng sử dụng dịch vụ kết sau dịch vụ cung cấp Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) kết tổng hợp chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm giá Bachelet (1995) cho hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng thỏa mãn yếu tố quan trọng để trì thành công lâu dài kinh doanh chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Sự thỏa mãn đáp ứng đánh giá khách hàng trạng thái mãn nguyện, nghĩa hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ (Oliver, 1997) Theo Kotler & Keller (2006), thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người Theo đó, thỏa mãn có ba cấp độ sau: a Nếu nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận không thỏa mãn b Nếu nhận thức kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn SVTH: An Trọng Tiến Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương c Nếu nhận thức lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú Phương châm hoạt động công ty kinh doanh phải thoả mãn nhu cầu khách hàng khách hàng nguồn doanh thu lợi nhuận công ty Khi khách hàng thoả mãn hay hài lòng với sản phẩm , dịch vụ công ty khả họ mua tiếp tục hàng cao Hơn nữa, họ thoả mãn họ có xu hướng nói tốt dịch vụ công ty với khách hàng khác Sự hài lòng người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cảm xúc công ty kinh doanh dịch vụ dựa tiếp xúc hay giao dịch với công ty (Bitner & Hubbert, 1994) Quan hệ sản phẩm hài lòng khách hàng Mối quan hệ sản phẩm hay dịch vụ hài lòng khách hàng chủ đề nhà nghiên cứu đưa bàn luận liên tục thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ thực Một số tác giả cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có trùng khớp hai khái niệm sử dụng thay cho Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, mà điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) cho hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Chất lượng hài lòng hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, thoả mãn đánh giá sau sử dụng dịch vụ Hài lòng khách hàng xem kết quả, chất lượng dịch vụ xem nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát, thể hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ Trong chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy chất lượng sản phẩm ,dịch vụ hài lòng có mối liên hệ với có nghiên cứu tập SVTH: An Trọng Tiến Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương trung vào việc kiểm định mức độ giải thích thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin and Taylor kiểm định mối quan hệ kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 ) Tóm lại, chất lượng sản phẩm , dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ nhà mạng bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước, định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng Nếu chất lượng cải thiện không dựa nhu cầu khách hàng không khách hàng thoả mãn với dịch vụ Do đó, sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ thoả mãn với dịch vụ C Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Tính tiện thuận tiện + H1 + Chất lượng sản phẩm H2 + Giá thành sản phẩm H3 Sự hài lòng khách hàng + Các dịch vụ khách hàng H4 + Các giá trị gia tăng SVTH: An Trọng Tiến H5 Trang Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Hình  H1: Sự thuận tiện khách hàng đánh giá cao hài lòng khách hàng cao ngược lại Sự thuận tiện hài lòng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H2: Chất lượng sản phẩm khách hàng đánh giá cao hài lòng khách hàng sản phẩm nhiều ngược lại Chất lượng hài lòng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H3: Giá sản phẩm khách hàng đánh giá phù hợp hài lòng khách hàng sản phẩm cao ngược lại Cấu trúc giá hài lòng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H4: Dịch vụ khách hàng đánh giá cao hài lòng khách hàng sản phẩm tốt ngược lại dịch vụ khách hàng hài lòng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H5: Các giá trị gia tăng mà khách hàng cảm nhận thêm sử dụng sản phẩm nhiều hài lòng khách hàng sản phẩm nhiều ngược lại giá trị gia tăng hài lòng khách hàng có quan hệ chiều “+” Các thang đo -Thang likert Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm với hoàn toàn không đồng ý hoàn toàn đồng ý Đặc điểm thang đo thang đo định lượng Nghiên cứu dựa điểm đánh giá tiêu chí để tiến hành phân tích thống kê Tất thang đo khái niệm nghiên cứu mô hình thang đo đa biến Các thang đo sử dụng dạng Likert điểm Hoàn toàn không hoàn toàn hài lòng hài lòng -thang đo có ngữ nghĩa đối lập SVTH: An Trọng Tiến Trang 10 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương E Kế hoạch phân tích liệu: Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu: Mục đích nghiên cứu tập trung vào việc đo lường nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm KFC Điều đồng nghĩa với việc khám phá hài lòng khách hàng, đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận khách hàng nhân tố có lien quan trực tiếp đến sản phẩm Trước hết, thang đo mã hoá sau Mã hóa biến stt Mã biến Tính thuận tiện 1) Ia 2) Ib Chất lượng sản phẩm 3) IIa 4) IIb 5) IIc 6) IId Giá 7) IIIa 8) IIIb Dịch vụ khách hàng 9) IVa 10) IVb 11) IVc 12) IVd 13) IVe Các giá trị tăng thêm 14) Va 15) Vb 16) Vc 17) Vd Mong muốn 18) Via 19) VIb SVTH: An Trọng Tiến Diễn giải Vị trí cửa hàng Thời gian chờ đợi Hương vị sản phẩm Chất lượng sản phẩm khuyến Số lượng phần ăn Vệ sinh an toàn thực phẩm Giá Thực đơn phong phú đa dạng Thái độ nhân viên giao hàng tận nhà Thời gian giao hàng tận nhà Các chương trính khuyến Các chương trình đặc biệt Hình thức đặt hàng qua trang web Thoải mái với phong cách tự phục vụ Cưa hàng sang trọng Không gian cửa hàng Vệ sinh cửa hàng Mong muốn sau sử dụng Người chưa sử dụng mong muốn Trang 15 Nghiên cứu marketing Thông tin cá nhân 20) VIIa 21) VIIb 22) VIIc 23) VIId SVTH: An Trọng Tiến GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Chi tiêu trung bình Trang 16 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương F Kết nghiên cứu Mẫu khảo sát : Số phiếu câu hỏi phát điều tra 300 bản, thu hồi 274 phiếu có 250 phiếu hợp lệ Với 250 bảng câu hỏi sử dụng để làm liệu nghiên cứu Sau tiến hành điều tra thu thập thông tin xử lý số liệu ta có thông tin sau: Thống kê giới tính khách hàng gioitinh Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 110 44.0 44.0 44.0 nu 140 56.0 56.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong 250 khách hàng khảo sát có: 110 người nam chiếm 44% 140 người nữ chiếm 56% SVTH: An Trọng Tiến Trang 17 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương do_tuoi Cumulative Frequency Valid duoi17 tu17den29 Percent Percent 21 8.4 8.4 8.4 221 88.4 88.4 96.8 3.2 3.2 100.0 250 100.0 100.0 tren29 Total Valid Percent Trong 250 câu hỏi vấn có : Dưới 17 tuổi có 21 người chiếm 8.4 % Từ 17 đến 29 có 221 người chiếm 88% Trên 29 tuổi có người chiếm 3.2 % Thống kê nghề nghiệp khách hàng SVTH: An Trọng Tiến Trang 18 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương nghe_nghiep Frequency Valid hocsinh_sinhvien Percent Valid Percent Cumulative Percent 221 88.4 88.4 88.4 congnhanvienchuc 17 6.8 6.8 95.2 nhanvienvanphong 2.4 2.4 97.6 khac 2.4 2.4 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong 250 mẫu nghiên cứu có : Học sinh sinh viến có 221 người chiếm 88.4 % Công nhân viên chức 17 người chiếm 6.8 % Nhân viên văn phòng người chiếm 2.4% Công việc khác người chiếm 2.4 % Thống kê việc sử dụng sản phẩm khách hàng SVTH: An Trọng Tiến Trang 19 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương sudungKFCchua Frequency Valid roi Percent Valid Percent Cumulative Percent 166 66.4 66.4 66.4 chua 84 33.6 33.6 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong số 250 mẫu khảo sát hợp lệ cho kết sau : -Số người sử dụng sản phẩm KFC : 166 người chiếm 66.4% -84 người chưa sử dụng chiếm 33.6% sudungkhinao Frequency Valid khi_an_ngoai Percent Valid Percent Cumulative Percent 83 33.2 33.2 33.2 2.8 2.8 36.0 Duoc_nghi_di_choi_voi_ban 23 9.2 9.2 45.2 Tuy_hung 66 26.4 26.4 71.6 khi_ban_nguoi_quen_ru 55 22.0 22.0 93.6 luc_thieu_time_an 3.2 3.2 96.8 khac 3.2 3.2 100.0 Total 250 100.0 100.0 SVTH: An Trọng Tiến Trang 20 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Phân tích nhân tố SVTH: An Trọng Tiến Trang 21 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương One-Sample Statistics N vitricuahang thaidophucvucuanhanvien giasanphamKFC huongvisanpham antoanthucpham chuongtrinhkhuyenmai thoigianchodoiphucvu khonggiancuahang cuahangantuongsangtrong soluongtrenmotphanan thucdonphongphu thoigiangiaohangtannha chatluongsanphamkhuyenmai thaidonahnvien chuongtrinhuudaidacbiet dichvudathangquadienthoai , website Mean 166 166 166 166 166 166 166 166 166 166 166 166 166 166 166 166 Std Deviation 5.34 3.49 2.68 3.37 3.79 3.29 3.22 5.41 5.09 3.08 3.52 3.13 3.18 3.31 3.46 3.16 Std Error Mean 1.361 1.001 928 734 859 853 954 1.160 1.235 809 799 743 833 736 836 746 106 078 072 057 067 066 074 090 096 063 062 058 065 057 065 058 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Lower vitricuahang thaidophucvucuanhanvien giasanphamKFC huongvisanpham antoanthucpham chuongtrinhkhuyenmai thoigianchodoiphucvu khonggiancuahang cuahangantuongsangtrong soluongtrenmotphanan thucdonphongphu thoigiangiaohangtannha chatluongsanphamkhuyenmai thaidonahnvien chuongtrinhuudaidacbiet dichvudathangquadienthoai , website SVTH: An Trọng Tiến Upper 50.601 44.949 37.221 59.233 56.864 49.667 43.441 60.068 53.107 49.027 56.700 54.321 49.178 57.911 53.317 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 165 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 5.343 3.494 2.681 3.373 3.789 3.289 3.217 5.410 5.090 3.078 3.518 3.133 3.181 3.307 3.458 5.13 3.34 2.54 3.26 3.66 3.16 3.07 5.23 4.90 2.95 3.40 3.02 3.05 3.19 3.33 5.55 3.65 2.82 3.49 3.92 3.42 3.36 5.59 5.28 3.20 3.64 3.25 3.31 3.42 3.59 54.487 165 000 3.157 3.04 3.27 Trang 22 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm KFC phân tích Trên mức điểm trung bình biến liên quan đến mức độ hài lòng người tiêu dùng Descriptive Statistics Std N Range Minimum Maximum Mean Deviation Variance Statistic Std Error Statistic Statistic Statis Statisti tic khonggiancuahang vitricuahang Cua hang an tuong-sang Hai long voiphong cach tu phucvu thaidophucvucuanhanvien thoigianchodoiphucvu giasanphamKFC huongvisanpham soluongtrenmotphanan thucdonphongphu chatluongsanphamkhuyen mai antoanthucpham Thaidonahnvien giao hàng thoigiangiaohangtannha chuongtrinhkhuyenmai chuongtrinhuudaidacbiet dichvudathangquadientho , website Valid N (listwise) c Statistic Statistic 166 166 7 5.41 5.34 090 106 1.160 1.361 1.346 1.851 166 5.09 096 1.235 1.525 166 3.46 089 1.142 1.304 166 166 166 166 166 166 4 4 1 1 5 5 5 3.49 3.22 2.68 3.37 3.08 3.52 078 074 072 057 063 062 1.001 954 928 734 809 799 1.003 910 861 538 654 639 166 3.18 065 833 694 166 166 166 166 166 4 4 1 1 5 5 3.79 3.31 3.13 3.29 3.46 067 057 058 066 065 859 736 743 853 836 737 541 552 728 698 166 3.16 058 746 557 166 Sử dụng thang điểm có ý nghĩa đối lập với mức ( từ đến ) thang đo Liket với mức ( từ đến ) để đánh giá thái độ người tiêu dùng biến có ảnh hưởng đến hài lòng họ , với cách tính giá trị trung bình sau: Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo khoảng (Interval Scale) SVTH: An Trọng Tiến Trang 23 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Thang likert Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1) / = 0.8 Giá trị trung bình Ý nghĩa 1.00 - 1.80: Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1.81 - 2.60: Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng 2.61 - 3.40: Không ý kiến/trung bình 3.41 - 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4.21 - 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng Tương tự thang đo đối lập Giá trị khoảng cách = (7-1)/7=0.86 1.00-1.86 : không hợp vệ sinh / không hài lòng 1.86-2.71 : chưa hợp vệ sinh / chưa hài lòng 2.71 -3.57 : chưa 3.57 - 4.43: không nhận xét 4.43 - 5.29: / hài lòng 5.29 -6.15: / hài lòng 6.15 -7.00: /rất hài lòng Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với số nhân tố sau : Trong 166 người sử dụng sản phẩm có : Nhân tố Điểm trung Đánh giá bình Vị trí cửa hàng 5.41 Hài lòng với phong cách tự 5.09 Khá Khá hài lòng phục vụ Thái độ nhân viên Giá sản phẩm Hương vị sản phẩm An toàn thực phẩm Khá hài lòng Không ý kiến Không ý kiến Đồng ý SVTH: An Trọng Tiến 3.49 2.68 3.37 3.79 Trang 24 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Các chương trình khuyến 3.29 Không ý kiến Hình thức dặt hàng qua 3.16 Không ý kiến trang web Kiểm định giả thuyết : a) ảnh hưởng giá đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC b) ảnh hưởng mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC Phân tích hồi quy tương quan : khách hàng việc họ có hài lòng với chất lượng hay dịch vụ sản phẩm thường xem xét qua việc họ có sãn sàng sử dụng lại sản phẩm hay dich vụ : Kiểm định ảnh hưởng giá , chương trình khuyến , an toàn thực phẩm đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC a) Phân tích ảnh hưởng giá đến việc sử dụng lại KFC Ho: giá không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC H1: giá có ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC ANOVA giasanphamKFC Sum of Squares Between Groups df Mean Square 4.475 1.492 Within Groups 122.832 149 824 Total 127.307 152 F Sig 1.809 148 Với F=1.809 p-value =1.148>0.05 nên bác bỏ H1 , chấp nhận Ho Vậy giá không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng KFC b) Phân tích ảnh hưởng vệ sinh an toàn thực phẩm đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC Ho : vệ sinh an toàn thực phẩm không ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC SVTH: An Trọng Tiến Trang 25 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương H1 : vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC ANOVA antoanthucpham Sum of Squares df Mean Square Between Groups Within Groups 1.403 468 98.178 149 659 Total 99.582 152 F Sig .710 548 Từ phân tích có : F=0.71 , p-value =0.548>0.5 bác bỏ H1 , chấp nhận Ho Hay an toàn thực phẩm nhân tố không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC c) Phân tích ảnh hưởng khuyến đến lựa chọn sản phẩm Giả thuyết : Ho : khuyến không ảnh hưởng dến việc lựa chọn H1 : khuyến ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm ANOVA chuongtrinhkhuyenmai Sum of Squares df Mean Square Between Groups Within Groups 738 246 111.824 149 750 Total 112.562 152 F Sig .328 805 F=0.328 , p-value =0.805>0.05 nên bác bỏ H1 chấp nhận Ho Vậy khuyến không ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm KFC Mong muốn người sử dụng sản phẩm dịch vụ KFC SVTH: An Trọng Tiến Trang 26 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương mongmuonsaukhisudung Frequency Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent gia_re_hon 96 38.4 57.8 57.8 chat_luong_tot_hon 30 12.0 18.1 75.9 phan_an_nhieu_hon 26 10.4 15.7 91.6 thai_do_phuc_vu_tot_hon 10 4.0 6.0 97.6 khac 1.6 2.4 100.0 Total 166 66.4 100.0 84 33.6 250 100.0 System Total Sau sử dụng sản phẩm KFC : Giá rẻ 96 người mong muốn giá rẻ chiếm 38.4% Chất lượng tốt 30 người chiếm 12 % Phần ăn nhiều 26 người chiếm 10.4 % Thái độ phục vụ tốt chiếm 4% Các mong muốn khác người chiếm 1.6% Mong muốn người biết mà chưa sử dụng sản phẩm mongmuondieugikhichuasdKFC Frequency Valid giarehon Valid Percent Cumulative Percent 30 12.0 55.6 55.6 12 4.8 22.2 77.8 conhieucuahangKFC 2.8 13.0 90.7 khac 2.0 9.3 100.0 Total 54 21.6 100.0 196 78.4 250 100.0 cacchuongtrinhkhuyenmainhi euhon Missing Percent System Total Trong 84 người chưa sử dụng sản phẩm KFC có 20 người ý định sử dụng nên không xét kết thống kê 54 khách hàng lại có kết sau : Giá rẻ 30 người chiếm 12% Các chương trình khuyến nhiều 12 người chiếm 4.8% Có nhiều cửa hàng , thông tin nhiều người chiếm 2.8% SVTH: An Trọng Tiến Trang 27 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Và người mong muốn khác chiếm 2.% G Đề xuất giải pháp i Giá cạnh tranh Sự tồn hang ăn nhanh , giá trở nên quan trọng việc lựa chọn hàng hóa Đặc biệt thị trường đa dạng sản phẩm đồ ăn nhanh khách hàng dễ nhận thấy SVTH: An Trọng Tiến Trang 28 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Giá cạnh tranh nhiên phải liền với chất lượng dịch vụ Chính để đáp ứng tốt cho lợi ích khách hàng với chiến lược cạnh tranh bền vững , KFC cần có sách giá cạnh tranh , cần có nhiều ăn khác với mức giá khác cho khách lựa chọn ii Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp thân thiện Qua khảo sát 164 người thấy với mức điểm 4.0 có nghĩa khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ khách hàng để nâng cao hài lòng khách hàng cần phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng SVTH: An Trọng Tiến Trang 29 [...]... sẽ / khá hài lòng 5.29 -6.15: sạch sẽ / hài lòng 6.15 -7.00: rất sạch sẽ /rất hài lòng Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với một số nhân tố như sau : Trong 166 người đã sử dụng sản phẩm có : Nhân tố Điểm trung Đánh giá bình Vị trí cửa hàng 5.41 Hài lòng với phong cách tự 5.09 Khá sạch sẽ Khá hài lòng phục vụ Thái độ nhân viên Giá sản phẩm Hương vị sản phẩm An toàn thực phẩm Khá hài lòng Không... nào về các tiêu chí dưới đây ? Mức độ hài lòng Các tiêu chí đánh giá Hoàn toàn không hài lòng Khá không hài lòng Bình thường Hoàn toàn hài lòng Khá hài lòng Giá cả Hương vị sản phẩm Số lượng trên một phần ăn Cách trình bày sản phẩm Thực đơn phong phú, đa dạng Chất lượng của các sản phẩm khuyến mãi Mức độ an toàn thực phẩm Câu 6: Anh (chị) đánh giá như thế nào về các hoạt động và dịch vụ của KFC? Hoàn.. .Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương sử dụng thang đo có ngữ nghĩa đối lập với mức điểm từ 1 đến 7 thể hiện hai cực đối lập của một vấn đề D Tiến trình nghiên cứu I Nghiên cứu định tính: Bước đầu tiên là tìm hiểu tài liệu, các thành viên thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp mở nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và những mong muốn của họ sau... 166 Sử dụng thang điểm có ý nghĩa đối lập với 7 mức ( từ 1 đến 7 ) và thang đo Liket với 5 mức ( từ 1 đến 5 ) để đánh giá sự thái độ của người tiêu dùng đối với các biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của chính họ , với cách tính giá trị trung bình như sau: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) SVTH: An Trọng Tiến Trang 23 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan... mẫu: Tổng thể các đối tượng mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đã biết hoặc đã từng sử dụng các sản phẩm của KFC tại Đà Nẵng Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng SVTH: An Trọng Tiến Trang 14 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương E Kế hoạch phân tích dữ liệu: Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu: Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường... hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm KFC , thu được kết quả như sau: Sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 5 nhân tố giống như hình2 đã đề cập ở trên : 1) Tính thuận tiện 2) Chất lượng sản phẩm 3) Giá thành sản phẩm 4) Dịch vụ khách hàng 5) Các giá trị tăng thêm Trong đó: • Yếu tố tính thuận tiện : để giải thích rõ hơn cần đưa thêm vào các biến - Vị trí các cửa hàng KFC dễ tìm... 100.0 84 33.6 250 100.0 System Total Sau khi sử dụng các sản phẩm KFC : Giá rẻ hơn 96 người mong muốn giá rẻ hơn chiếm 38.4% Chất lượng tốt hơn 30 người chiếm 12 % Phần ăn nhiều hơn 26 người chiếm 10.4 % Thái độ phục vụ tốt hơn chiếm 4% Các mong muốn khác 4 người chiếm 1.6% Mong muốn của những người biết mà chưa sử dụng sản phẩm mongmuondieugikhichuasdKFC Frequency Valid giarehon Valid Percent Cumulative... 3.42 3.36 5.59 5.28 3.20 3.64 3.25 3.31 3.42 3.59 54.487 165 000 3.157 3.04 3.27 Trang 22 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm KFC được phân tích Trên mức điểm trung bình của các biến liên quan đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Descriptive Statistics Std N Range Minimum Maximum Mean Deviation Variance Statistic... hay dịch vụ sản phẩm thường được xem xét qua việc họ có sãn sàng sử dụng lại các sản phẩm hay dich vụ đó : Kiểm định sự ảnh hưởng của giá cả , chương trình khuyến mãi , an toàn thực phẩm đến việc sử dụng lại các sản phẩm của KFC a) Phân tích ảnh hưởng của giá đến việc sử dụng lại KFC Ho: giá không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng lại các sản phẩm KFC H1: giá có ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC ANOVA... tố chất lượng sản phẩm :để làm rõ hơn nhân tố này cần thêm vào các các biến : - Vệ sinh an toàn thực phẩm : đây là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm chế biến sẵn như KFC SVTH: An Trọng Tiến Trang 11 Nghiên cứu marketing - GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Số lượng trên một phần ăn – một phần ăn nhiều hay ít cũng là một sự quan tâm lớn của nhiều người , • Yếu tố giá thành sản phẩm : qua khảo