Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNG Lớp K46 Marketing Trường Đại học Kinh tế Huế...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNG

Lớp K46 Marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Đầu tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, người thân những người đã luôn ở bên và giúp tôi có động lực học tập để hoàn thành hết 4 năm đại học.

Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.S Lê Quang Trực GVHD, người

đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm

đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này.

Cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Lê Sĩ Hòa nhân viên công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, người

đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho tôi làm việc trong suốt thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả nhân viên trong công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, những người đã giúp đỡ tôi trong công việc thực tập và làm nghiên cứu.

Cuối cùng, xin cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh, các thầy cô trong trường Đại học kinh tế Huế và toàn thể bạn bè trong lớp K46 Marketing, những người đã luôn sát cánh và giúp đỡ tôi trong suốt quãng đời đại học.

Sinh viên Đào Hữu Mạnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi thời gian 3

4.3 Phạm vi không gian 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

6 Bố cục đề tài 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 7

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 7

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 7

1.1.2 Phân loại 7

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 8

1.1.5 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

1.1.5.1 Các yếu tố cá nhân 10

1.1.5.2 Các yếu tố tâm lý 12

1.1.5.3 Các yếu tố xã hội 14

1.1.5.4 Các yếu tố văn hóa 15

1.1.6 Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing 16

1.1.7 Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng 17

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7.2 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler 18

1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 18

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 18

1.2.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến 19

1.2.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến 20

1.2.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 20

1.2.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến 23

1.3 Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam 25

1.4 Bình luận các nghiên cứu liên quan 26

1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo 29

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 29

1.5.2 Thang đo 30

1.6 Quy trình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

2.1 Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 34

2.1.3.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 34

2.1.3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 35

2.2 Kết quả nghiên cứu 38

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 38

2.2.2 Kiểm định độ phù hợp của thang đo 40

2.2.3 Hành vi mua sắm trực tuyến 42

2.2.3.1 Mức độ sử dụng Internet 42

2.2.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 42

2.2.3.3 Hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng 45

2.2.4 Đánh giá của người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm quà tặng 50

2.2.5 Kiểm định One Sample T-Test 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3 Sự hài lòng 56

2.4 Tóm tắt chương 56

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT 57

3.1 Những căn cứ để đưa ra đề xuất 57

3.2 Đề xuất đối với các công ty bán hàng trực tuyến 58

3.2.1 Đề xuất về sản phẩm 58

3.2.2 Đề xuất về giá cả 59

3.2.3 Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại 60

3.2.4 Đề xuất nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng 61

3.2.5 Đề xuất chăm sóc sau bán hàng 64

3.3 Đối với nhà nước 65

3.4 Đề xuất đối với công ty TNHH Quà tặng Mỹ Nghệ Việt 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

1 Kết luận 70

2 Kiến nghị 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu 38

Biểu đồ 2.2 Tỉ lệ nghề nghiệp 39

Biểu đồ 2.3 Nơi sống 40

Biểu đồ 2.4 Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến 42

Biểu đồ 2.5 Các trang web mua sắm trực tuyến 43

Biểu đồ 2.6 Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến 44

Biểu đồ 2.7 Thời gian mua quà tặng 45

Biểu đồ 2.8 Các nguồn thông tin tham khảo 46

Biểu đồ 2.9 Các trang web bán quà tặng thường được mua 47

Biểu đồ 2.10 Các loại sản phẩm quà tặng thường được mua 48

Biểu đồ 2.11 Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua quà tặng trực tuyến 51

Biểu đồ 2.12.Thanh toán trong mua hàng trực tuyến 52

Biểu đồ 2.13 Tiêu chí lựa chọn quà tặng 49

Biểu đồ 2.14 Mức độ lo lắng đối với các rủi ro 50

Biểu đồ 2.15 Đánh giá sau khi mua 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 35

Bảng 2 Thu nhập 39

Bảng 3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4 Các biến tiêu chí lựa chọn 50

Bảng 5 Các biến lo lắng rủi ro có thể gặp phải 52

Bảng 6 Các biến sau khi mua 53

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Internet vào Việt Nam từ năm 1997 Cho đến nay, mặc dù mới hơn 19 năm hìnhthành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt Số liệu của CụcViễn Thông Bộ Thông tin và Truyền thông (2015) cho thấy: tính đến cuối năm 2015Việt Nam đã có có 36,28 triệu thuê bao Internet băng thông rộng, tỉ lệ người dùng

Internet đạt 52% dân số Chính với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã dẫn đến xuất

hiện một ngành nghề đó là thương mại điện tử (TMĐT)

Thương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới mẻ, nó đã trở nên

phổ biến hơn bao giờ hết Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thôngminh có kết nối mạng và một cú “click chọn”, ta đã có thể mua được bất cứ thứ gì màmình muốn Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệthông tin (2014) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạtkhoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước TMĐT Việt Nam đang đứng trước thời cơbùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2015 Những nỗ lực đẩymạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định

Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới Hiện tại, dân số Việt Nam vàokhoảng 90,7 triệu người (Tổng cục thống kê, 2014) Với một quy mô dân số lớn nhưvậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài

nước Cùng với đó, thu nhập của người dân đang không ngừng tăng lên, theo số liệu

của Tổng cục thống kê (2014) thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2028

USD/năm tương đương 169 USD/tháng Mặc dù vẫn còn thấp so với các nước khác

trên thế giới nhưng thu nhập bình quân đầu người đã tăng đáng kể trong những nămqua Khi thu nhập tăng đồng nghĩa với mức sống, nhu cầu và chi tiêu của người dân,

người tiêu dùng cũng tăng lên, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển

kinh doanh, tung ra những sản phẩm nhằm đáp ưng nhu cầu của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, các xu hướng mua sắm tiêudùng cũng đang ngày càng thay đổi và phát triển Người tiêu dùng đang dần chuyển

sang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mua sắm truyền thống

Bênh cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển Theo số liệu củaCục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người sử dụng Internet đã tham gia mua sắmtrực tuyến Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinhdoanh trực tuyến

Nhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùng mua

sắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thườngmua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết

định mua trực tuyến của người tiêu dùng? vv Tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời

nếu có một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt là một công ty chuyên về thiết kế

và cung cấp các sản phẩm quà tặng Công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm chotất cả các hoạt động kinh doanh của mình Những thiết kế sản phẩm đều được làm theomong muốn và nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty luôn

được khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng Tuy nhiên, công ty chưa có cácchương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như

tìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài : “Nghiên c ứu hành vi mua sắm

tr ực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng” làm đề tài nghiên cứu

khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm quà

tặng Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và công

ty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

b Mục tiêu cụ thể

- Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩmquà tặng.

- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trựctuyến tại Việt Nam và công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt nắm bắt đượcnhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và muasắm trực tuyến?

 Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng là như thếnào?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quà tặng của ngườitiêu dùng?

 Đề xuất nào được đưa ra giúp các công ty bán hàng trực tuyến ở Việt Nam và

công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt hiểu rõ hành vi của khách hàng muaquà tặng và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và bán hàng trực tuyến?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với

sản phẩm quà tặng

4.2 Ph ạm vi thời gian

Thời gian nghiên cứu và thực tập: từ ngày 17/1 đến ngày 15/5 Quá trình nghiêncứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 17/1 Quá trình khảo sát được tiếnhành từ ngày 8/4 đến ngày 25/4

4.3 Ph ạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội,TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế bởi các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, làthị trường lớn của các doanh nghiệp Các thành phố này có mức độ sử dụng Internet

cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về hành vi mua sắm

trực tuyến là hoàn toàn phù hợp Thêm vào đó, các công ty nghiên cứu Marketing trựctuyến ở Việt Nam như: Nielsen, Cimigo, Vinaresearch,…cũng thường lựa chọn các

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìmkiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…Các

dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như:

- Báo cáo Thương mại điện tử qua các năm của Cục Thương mại điện tử vàCông nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương)

- Báo cáo tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet Việt NamVNNIC (thuộc Bộ Thông tin và truyền thông)

- Chương trình phát triển TMĐT giai đoạn 2014-2020 do Thủ tướng chính phủphê duyệt

- Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước, luận

văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Ngoài ra, còn có các dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp được lấy từ phòng Kế toán của công ty để phục vụ cho nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internetbằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra

a Đối tượng khảo sát

Đối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng Internet trong độ

tuổi từ 15 đến 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của Cục TMĐT

và CNTT (2015) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát Đây lànhững người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyếnnhiều nhất trong các nhóm tuổi

b Kích thước mẫu

Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố

tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn Để tiến hành phân tích hồi quymột cách tốt nhất, kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bắt đầu từ ngày 8/4, sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Driver,

coppy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn trên Facebook có địa chỉ tại 4

thành phố lớn đã nêu ở trên Trong khi đăng, nội dung cũng nêu rõ khảo sát chỉ ápdụng cho những người ở độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi và có địa chỉ ở 4 thành phố kể trên

Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành sẽ comment sốđiện thoại bên dưới và sẽ được gửi tặng mã thẻ cào điện thoại 10000đ Khảo sát được

thực hiện đến ngày 25/4 thì dừng lại

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định

Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo Sau đó tiến hành thống kê,

phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả

Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vingười tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như:

Giá trị trung bình mẫu

Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu

Max: giá trị lớn nhất trong mẫu

Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn

Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %

Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê

Để kiểm định các kết quả thống kê, nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample

T-Test nhằm kiểm định các giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mua sắmtrực tuyến cũng như những lo lắng khi mua sắm trực tuyến

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test

+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được

+ Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất

+ Nếu Sig>thì ta chấp nhận giả thuyết Ho

+ Nếu Sigthì ta bác bỏ giả thuyết Ho

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

Chương 2 : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG

TY TNHH MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, ở vị trí là

người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua,

giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến

các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được kháiniệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang

có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

Một số khái niệm khác:

“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”( Theo

Wikipedia)

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng

hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêudùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi

Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua vàngười sử dụng Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổngquát hơn

1.1.2 Phân loại

Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau:

Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Nhóm này là các cá nhân và hộ

gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất Họ là những người mua hàng vì mục

đích sản xuất kinh doanh

Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian Họ là cá nhân hoặc tổ

chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời

Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước Họ là các cơ quan tổ chức của

nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó

Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu

dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài

Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là ngườitiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi

khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch” Hay nói cách khác hành vi người tiêu

dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quátrình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khimua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điển trên

lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành

vi của người tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào cáckhía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông

tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác

giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của kháchhàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

(Ngu ồn: Philip Kotler &Keller, (2012))

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra

khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn nhu cầu đượcnêu trong tháp nhu cầu của A Maslow ( từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhucầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng ; nhu cầu tự khẳng

định mình) Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm

cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện Người tiêu

dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàncảnh điều kiện và khả năng của họ Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên ngườitiêu dùng bao gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm, dùng thử

+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết được đăng tải trên các

phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trựctiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theoloại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương

án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ Người tiêudùng sẽ “ cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình Cơ sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người

tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng

Bước 4: Quyết đinh mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn

của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Những yếu tố được quan tâmtiếp theo ở đây là :điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanhtoán, mức độ thuận tiện trong mua hàng

+ Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho

việc đi mua hàng của người tiêu dùng.( ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm…) Các yếu

tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sựthuận tiện trong giao nhận hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việckhách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Là buớc cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Sau khi

mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng Nếu hài

lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ

có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng Nếu không hàilòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sảnphẩm và thương hiệu với người khác

Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh

giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách

hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn

1.1.5 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vicủa người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau

với người trưởng thành Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau Ví dụ:

Người già sẽ không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ

Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chitiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũngnhiều hơn so với những người trẻ tuổi

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghềnghiệp của họ Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao

động để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quantâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh

Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau Cụ thể,

người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến,

hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp Những người có trình độ học vấn

cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch

vụ Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian vàcông sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người

tộc, hay là cả một nền văn hóa Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thựctại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh

hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục,văn hóa vàđặc biệt là truyền thông (Theo Wikipedia)

Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi

trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người Ví dụ: Nhữngngười có lối sống phóng khoáng dễ dãi thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch

vụ nào đó còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khilựa chọn sản phẩm nào đó

1.1.5.2 Các yếu tố tâm lý

Nhận thức

Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.

Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và

nhận thức lý tính

Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên

của quá trình nhận thức Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác độngvào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm

tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay

sản phẩm Ví dụ: Một người nội trợ ra chợ mua một bó rau nhưng bó rau này quá tốt

có cảm giác rằng bó rau đó đã bị phun thuốc hóa học, thuốc trừ sâu

Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián

tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán

đoán, suy luận Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tưduy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm

Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau Khi

đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận

thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sảnphẩm hay dịch vụ đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự tiếp thu (Learning)

Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận

khi tiêu dùng sản phẩm - thoản mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêudùng sản phẩm đó rất khác nhau Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhậnnhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sảnphẩm Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ nhữngkinh nghiệm mà họ đã trải qua Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng cónhững cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó

đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm

những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này

Động cơ

Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả

các hành vi của con người Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điềukhiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó

“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thoả mãn nó” (Philip Kotler & Keller, 2012)

Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đếnmức cần thiết phải thỏa mãn Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn(động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó Các nhà tiếp thịkhi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biến một cáchkhéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sảnphẩm.Ví dụ: Khi sắp tung sản phẩm Iphone 6 ra thị trường, Apple đã đưa ra các

chương trình quảng cáo, tiếp thị, “ rò rỉ thông tin” về tính năng cũng như công nghệ

của sản phẩm Iphone 6 , điều đó làm cho người tiêu dùng cảm giác chờ đợi, háo hức,

làm tăng mức độ muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng, làm như vậy thì khi đưa

sản phẩm ra thị trường chắc chắn sẽ trở thành một “cơn sốt” sản phẩm Iphone 6

Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng

nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hànhđộng đã trải qua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng

hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng Thái

độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác

cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một

ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần

áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một

đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản phẩm của

mình Các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩmchất lượng, uy tín Để đạt được như vậy không phải nhanh chóng mà cần một quá trìnhkiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin từ người tiêu dùng

Cá tính (Personality)

“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng

xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh” (Philip Kotler & Keller, 2012)

Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân Và tính cách thì rất

đa dạng , mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi,

trầm lắng, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng, khiêm nhường,…Những cátính khác nhau sẽ tạo các hành vi khác nhau của người tiêu dùng

1.1.5.3 Các yếu tố xã hội

Gia đình

Gia đình dĩ nhiêu là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,

không những vậy đây được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của

người tiêu dùng

Gia đình là nơi định hướng tính cách, văn hóa chính vì vậy mà các thành viêntrong gia đình chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnhhưởng bởi bố mẹ

Trong gia đình, quyết định mua cũng phụ thuộc vào một hoặc một vài cá nhân

Ví dụ : Con cái học cấp 3 muốn mua máy tính nhưng người quyết định có mua haykhông lại phụ thuộc vào bố hoặc mẹ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Người tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong giađình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào đó Chính vì vậy, đây là

yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Địa vị xã hội

Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều nhóm khácnhau và ở mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau Chính vì vậy, khi ở địa vị khácnhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác Ví dụ: Một người là giám đốc một

công ty, trên công ty anh ta là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều doanh ta đưa ra Nhưng khi trở về nhà, anh ta lại là một người sợ vợ nên mỗi khi quyếtđịnh việc gì hay mua sắm anh ta đều phải hỏi ý kiến vợ

Nhóm ảnh hưởng

Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội nhưnhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành

vi của người tiêu dùng như:

Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại

lần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các

tổ chức xã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là

thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận

của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi củacác thành viên nhóm bất ưng này, kế cả các hoạt động và hành vi mua sắm

1.1.5.4 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình

thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định,

được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết địnhước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa

thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa

đựng bản sắc văn hóa riêng biệt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các tràolưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành

vi tiêu dùng mới Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưng cũng có nhữngtrào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội Ví dụ: Văn hóa sinh nhật

được du nhập vào Việt Nam như một trào lưa tích cực nhằm kỉ niệm ngày sinh của

một người

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánhvăn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắm của mộtngười sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người ấy Nhữngngười thuộc các nhánh văn hóa khác nhau thì những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của

họ khác nhau Ví dụ: Người miền Bắc có thói quen ăn uống khác với người miền

Trung và người miền Nam

1.1.6 Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing

Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công tyquan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần

khám phá ra những vấn đề sau đây:

- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhucầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm tâm lý và phongcách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính

Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc

nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những

động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh

tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketingkích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ýcủa khách hàng.

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng cácchiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ: tung ra thị trườngsản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩykhách hàng mua sản phẩm

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loạihình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơquan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các

chính sách liên quan đến hoạt động Marketing (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)

1.1.7 Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.7.1 Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)

Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từquan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện Lý thuyết hành

vi có suy tính được Ajzen, I (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hànhđộng có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)) Theo đó, hành vi củacon người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:

Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới

những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân

Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối

với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ,giáo viên, , và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó

Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của

cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Và

sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó Các nhân tố này có thể tác động

qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại

1.1.7.2 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn:(Philip Kotler & Keller, 2012))

Đây là mô hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh Mô hình về hành vingười tiêu dùng của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và

những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây

ra những phản ứng đáp lại nhất định Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu

được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào

và lúc xuất hiện những phản ứng của họ Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần: Phầnthứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con ngườitiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào? Phần thứ hai làquá trình ra quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Đểhiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh này

1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn đượcgọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sảnphẩm dịch vụ qua Internet

Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sảnphẩm hay dịch vụ qua mạng Internet

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực

tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trênmạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

Trong phạm vi của nghiên cứu này , tôi sử dụng định nghĩa của Liang và Lai bởi

đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay

quanh những người tiêu dùng có sử dụng internet

1.2.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có

thể sử dụng những phương thức như sau:

- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online,Vietcombank IB@nking, )

- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, )

- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)

- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel, )

- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )

- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định

- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi

- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)

- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hốiphiếu điện tử,

- Thẻ lưu giữ giá trị:

+ Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng đểthanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toánnhất định

+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trênphiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi

đặc biệt được ghi trên coupon

+ Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một

số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim)

+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate )

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá,dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:

- Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như

phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số,

- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của

một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển Nhà vận chuyển

có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, ) qua

đường bộ, đường thủy, đường hàng không,

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng

sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí đại lýcủa nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian

- Cung cấp một mã số được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máy

bay, ) Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lýhoặc trực tuyến và được xác minh

- Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ khách

hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe, 2007)

1.2.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có

thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ

âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thểthực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng Điều này rất thuận tiện và tiếtkiệm so với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hàng truyền thống

Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ có

hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán hàngqua mạng Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đadạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống

Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc

chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ ra

Trường Đại học Kinh tế Huế

không hề lớn Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giáthành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi muahàng bằng phương thức truyền thống Người mua có thể thanh toán bằng nhiều hìnhthức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặtcho nhà cung cấp.

Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt.

Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất

thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ

Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham

gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng

mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới

Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có

thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả (Trần Văn Hòe, 2007)

Lợi ích đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống,

các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đốitác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phépcác tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong

phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởicác cửa hàng trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và

Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêmnhiều chi phí biến đổi

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp

giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm rathị trường - Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là

chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm Cụ thể là chi phí in ấn

hầu như được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớtbởi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian và công sức Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệptiết kiệm được chi phí tiền lương.

Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp

giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảngcáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán) Cụ thể, thời giangiao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5%thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phígiao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh; Chi phí thanh toán điện tử quaInternet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có

thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người thăm quan và đặt hàng trêntrang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máytính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể

Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được

nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ

sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch vềvốn, thị trường, nhân lực, khách hàng (Trần Văn Hòe, 2007)

Lợi ích đối với xã hội

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó

khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa:

Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nướcphát triển

hơn thông qua Internet và thương mại điện tử Đồng thời cũng có thể học tập được

kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng Nền kinh tế số hóa (digital economy)hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tương lai gầncủa nền kinh tế thế giới Trước mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển củangành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng lớntrong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều kiện cho việcsớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,

giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp

hơn, thuận tiện hơn Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế là các ví dụ thànhcông điển hình

Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh

nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phươngthức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao thương củadoanh nghiệp được thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức

về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế Thương mại điện tử tạo ra môi

trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

1.2.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến manglại nó cũng tồn tại không ít mặt hạn chế như:

Hạn chế mang tính kĩ thuật

Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề

nghiêm trọng Do sự xuất hiện của các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bịnghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy Tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấy cắp thôngtin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng về hệ thống thương mại điện tử

Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website

thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ

truy cập chậm lại, nghẽn mạng Kết quả là khách hàng rời bỏ website Để tránh xảy rahiện tượng này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều

này đòi hỏi chi phí rất lớn

.Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc

độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng Các công cụ

phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứngdụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn

Hạn chế mang tính thương mại

Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề vấn đề lớn đối với thương mại điện tử.

Nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet Cácvấn đề bảo đảm các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Không thể cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn,

người mua chỉ nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử quần áo khi muahàng Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém

chất lượng và chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó

khăn cho người mua

Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến : Kiểu lừa phổ biến nhất là người

bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua

Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản

hay mạo danh khách đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ Hơn nữa, khi người mua đã xácnhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn

Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải gánh chịu thêm

các khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng Chi phí phát

sinh thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố

tình không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển,thuế, phí thu hộ Do đó, người mua kì vọng mua được đồ chất lượng cao với giá rẻ,

nhưng thực tế thì lại phải tốn rất nhiều tiền

Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ

đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến.Vì vậy, khách hàng

không thực sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể gặp trực tiếp người bán

Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn

hàng của họ Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễ bị hư hỏng do ảnh

hưởng bởi yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm…

Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp:Nhiều người

ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận vớicác khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet Để người tiêu dùng chuyển đổi thóiquen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích cực

Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định của

Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng Chính sách cũng như

phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán

trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều Các doanh nghiệp chưa theo kịp

các phương thức thanh toán tiên tiên trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế thì

còn gặp khó khăn

1.3 Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam

Trong văn hóa phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, mua quà tặng và

tặng quà đã trở thành nét văn hóa Người ta có thể tặng quà cho nhau trong các dịp lễ,tết hay các dịp sinh nhật, các ngày lễ kỉ niệm trong năm Tặng quà không chỉ đem lạiniềm hạnh phúc cho người được tặng mà còn cả người tặng

Quà tặng là một sản phẩm không mới nhưng không nhiều doanh nghiệp lớn đầu

tư, theo đuổi Mặc dù tiềm năng thị trường này là rất lớn với cơ hội lợi nhuận caonhưng lại không có nhiều nhà đầu tư nhảy vào lĩnh vực này Hiện tại chưa có nhiều

các nghiên cứu đối với thị trường quà tặng nên các thông tin về quy mô, giá trị thị

trường là rất hạn chế Nhưng qua nghiên cứu sách báo và quan sát ta có thể đánh giá

sơ lược thị trường quà tặng tại Việt Nam như sau:

Nhu cầu thị trường rất cao: Việt Nam có dân số trên 90 triệu người và dân số này

đang tiếp tục tăng lên Nước ta cũng là một trong những nước có tốc độ phát triển

nhanh nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng GDP là 6,68% năm 2015 (Tổng cục thống

kê, 2015) Quy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập của người dân đangngày một tăng lên chắc chắn sẽ tạo ra nhu cầu mua sắm tăng cao đối với các loại hànghóa, dịch vụ và quà tặng cũng không nằm ngoại lệ

Văn hóa tặng quà phát triển nhanh: Văn hóa tặng quà và nhận quà của Việt Nam

đã có từ lâu Từ xa xưa người ta đã hay tặng nhau những lời chúc, món quà vào dịp lễ,

tết Thêm vào đó Trong một năm nước ta cũng có một số ngày lễ quan trọng như:Ngày nhà giáo Việt Nam (20/10), ngày quốc tế phụ nữ (8/3) những ngày mà ngườiViệt nam thường tặng quà cho nhau Ngày nay, khi xu hướng toàn cầu hóa trở thànhmột xu hướng tất yếu không thể cưỡng lại được, người Việt Nam mà đặc biệt là giớitrẻ đang dần tiếp thu thêm những văn hóa khác ví dụ như: sinh nhật, Valentine, thìtặng quà lại càng trở nên phổ biến và trở thành nét văn hóa không thể thiếu trong đờisống xã hội người dân Việt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các sản phẩm rất đa dạng, phong phú: Nói về sản phẩm quà tặng thì có thể nói

là rất đa dạng Tùy vào mục đích tặng quà mà các món quà được lựa chọn phù hợp vớihoàn cảnh cụ thể Ví dụ như: để tặng quà sinh nhật có thể lựa chọn tặng bánh sinh nhật,quần áo; để tặng quà cho phụ nữ nhân ngày 8/3 có thể lựa chọn hoa tươi, nước hoa,trang sức; để tặng quà cho thầy cô giáo nhân ngày 20/11 có thể chọn hoa, sách,bút vv Nên các sản phẩm do đó cũng rất đa dạng và phong phú Các doanh nghiệpkhi xâm nhập thị trường này cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng văn hóa của người mua quàtặng và hoàn cảnh họ tặng qua để cho ra những sản phẩm độc đáo nhằm thu hút ngườimua mua hàng

Giá cả hợp lý: Nhiều người khách du lịch khi đến Việt Nam thường mua các sản

phẩm đồ lưu niệm mang về bởi các sản phẩm này rất rẻ , có thể nói là gần như rẻ nhấttrên thế giới Liên hệ với sản phẩm quà tặng thì giá cả được coi là rất hợp lý Tùythuộc vào các loại sản phẩm cao cấp hay bình dân mà mức giá cũng khác nhau Cónhững sản phẩm nước hoa, trang sức cao cấp hết sức đắt tiền Cũng có những sảnphẩm handmade chỉ vài chục ngàn đồng hết sức bình dân Chính vì vậy người mua cóthể thoải mái lựa chọn những sản phẩm quà tặng vừa ý nghĩa lại vừa hợp với túi tiền

Hệ thống phân phối đang dần phát triển: Để đưa được sản phẩm đến tay người

tiêu dùng nhất thiết phải có hệ thống phân phối Trước kia các sản phẩm quà tặng chủyếu phân phối trong các cửa hàng Ví dụ: Bánh sinh nhật được bán trong cửa hàngbánh; quần áo , túi xách được bán trong shop; đồ lưu niệm được bán trong cửa hàng

lưu niệm, cửa hàng sách Nhưng hiện nay kênh phân phối đã trở nên đa dạng hơn

bao giờ hết, quà tặng được đưa vào các hệ thống siêu thị, các hệ thống nhà sách Ngoài

ra, thương mại điện tử đang phát triển chóng mặt và đây cũng là một trong những kênh

bán quà tặng nhiều nhất

1.4 Bình luận các nghiên cứu liên quan

Quá trình thực hiện nghiên cứu có tham khảo một số nghiên cứu sau:

1 “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Nghiên cứu

khoa học Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 Nghiên cứu sử

dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM đã được

Trường Đại học Kinh tế Huế

áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sử dụng trong một môi trườngmua sắm trực tuyến Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sửdụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng và đặc tính dễdàng khi sử dụng hệ thống đó Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cảthuận tiện và sự lựa chọn rộng hơn là những yếu tố quan trọng quyết định thái độ của

người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

2 “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam”, Phạm Ngọc Tú-Trần Xuân Hà Nghiên cứu sử dụng lý thuyết về Hành vi có suy tính được Ajzen, I.

(1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Theory of

Reasoned Actions (Fishbein, 1967) theo đó hành vi được dẫn dắt bởi 3 yếu tố: Niềmtin hành vi, quan điểm hành vi; Tiêu chuẩn định mức và Niềm tin về khả năng thực

hiện hành vi Nghiên cứu điều tra tâm lý người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ ,

trong đó có phân loại các dạng hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định tiêu dùng,

các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chi tiêu cho loại hình giải trí trò chơi điện tử và phânloại người tiêu dùng theo nhóm vai trò, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng trongthuyết về sự lan toả công nghệ của Roger tới sự phổ biến và đón nhận một trò chơimới trên thị trường

3 “ Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” , Đề tài nghiên cứu sinh viên, Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thúy Ngân, Đại học mở tp Hồ Chí Minh năm 2012 Nghiên cứu sử dụng mô hình tổng hợp

của các nghiên cứu trước nhằm đánh giá các yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá

cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh

hưởng như thế nào đối với sự hài lòng Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả,

nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, được sử dụng để phân tíchhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tốtrong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên vớihình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiện lợi" Ngoài ra yếu tố " nơi cư trú " , " mức chi tiêu hàng tháng ", " thời gian sửdụng internet hàng ngày" , " mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động

đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên

4 “ Consumer online shopping attitudes and behavior” Na Li & Ping Zhang,

Syracuse University, 2002 Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và

hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp những những biến

độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi vàthái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến

5 “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên” Ngô Thị Minh Ngọc- Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế Thái Nguyên,2015 Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng thang đo Liker nhằm đánh giácác yếu tố rủi ro mà có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa khách hàng đó là: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro pháthành, rủi ro chính sánh hoàn trả, rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng

6 Theo AhmadRezaAsadollahi et al (2012) “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên

cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất

và chính sách hoàn trả đối với hành vi mua sắm trực tuyến Các quy chuẩn chủ quan,cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vimua sắm trực tuyến Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằmkiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tàichính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trựctuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.5.1 Mô hình nghiên c ứu

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tự tổng hợp từ Philip Kotler và Mojtaba Nourbakhsh (2012))

Trong sơ đồ trên tôi sử dụng tổng hợp các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi

của người tiêu dùng đó là:

Yếu tố cá nhân: Gồm các yếu tố sau: tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ họcvấn, lối sống

Yếu tố tâm lý: Bao gồm các yếu tố: nhận thức, sự tiếp thu, động cơ, niềm tin vàthái độ, cá tính

Yếu tố xã hội: Gia đình, địa vị xã hội, nhóm ảnh hưởng

Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa, nhánh văn hóa

Và các yếu tố rủi ro bao gồm: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro phát hành,rủi ro thuận tiện, rủi ro chính sách hoàn trả và rủi ro cơ sở hạ tầng dịch vụ là các yếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2 Thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 mức độ với 1= rất không đồng ý và 5= rất

đồng ý Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo từ 0,8trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt (nhưng nếu lớn hơn 0,95 không tốt vì các biến

đo lường hầu như là một), từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề

nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;

Peterson, 1994; Slaer, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005) Vì vậy, đối vớinghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được

Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến, những biến nào có hệ số tương quan biến

-tổng (item - total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 được coi biến đó có độ tin cậy đảmbảo (Nguyễn Công Khanh, 2004), các mục hỏi có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo

1.6 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi xác định thông tin cần thu thập, tiến hành thiết kế bảng hỏi định tính, sau

đó điều tra khảo sát với số mẫu là 19 để lấy cơ sở thiết kế bảng hỏi định lượng Từ kết

quả của khảo sát đó và những mô hình, thang đo được tham khảo từ các nghiên cứuliên quan tiến hành thiết kế bảng hỏi định lượng và đưa vào điều tra thử với số mẫu là

30, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP

VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt

Giám đốc công ty: Lê Sỹ Hiểu

Ban đầu khi mới thành lập, công ty có tên là Công ty TNHH MTV Quà tặng Việt.Sau đó đến năm 2012, công ty đổi tên thành Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ

Việt Với việc đổi tên đó đã mang lại nhiều tín hiệu tích cực cho công ty, khách hàngbiết đến thương hiệu của công ty nhiều hơn, doanh thu của công ty không ngừng tăng

lên, năm 2015 là hơn 25,8 tỉ đồng, gấp gần 18 lần năm 2008 (Nguồn: Phòng kế toán

công ty)

Đến nay, sau hơn 8 năm đi vào hoạt động công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ

Nghệ Việt đã trở thành một trong những công ty chuyên về lĩnh vực thiết kế, sản xuấtcác sản phẩm quà tặng Các sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng về mẫu mã, hoànthiện về chất lượng Tuy nhiên, công ty đang thiếu đi những chiến lược Marketingnhằm thu hút khách hàng nhiều hơn mà chủ yếu chỉ tập trung vào đối tượng kháchhàng tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế