các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố thái nguyên

phố Thái Nguyên” đã ra đời nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó khắc phục những hạn chế, góp phần thúc đẩy sự phát triển của hì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -

TRẦN THỊ KIM OANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GVC TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và chƣa từng đƣợc công bố trong công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Trần Thị Kim Oanh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Lãnh đạo và toàn thể các Giảng viên thuộc viện Kinh tế và Quản lý, cùng toàn thể các cán bộ Viện Đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như tạo điều kiện thuận lợi nhất cho chúng tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu chương trình Cao học ngành Quản trị kinh doanh tại Trường

Với tình cảm trân trọng nhất, tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Mai Anh, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài luận văn Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc nhằm giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả

Trần Thị Kim Oanh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

1.1 Các khái niệm cơ bản 4

1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 4

1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 5

1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến 7

1.2 Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 7

1.2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 7

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8

1.3 Một số mô hình về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 19

1.3.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng 19

1.3.2 Một số mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 21

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 26

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 26

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28

1.4.3 Các tiêu chí đo lường trong mô hình 31

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN 35

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 35

2.1.1 Đặc điểm tự nhiên 35

2.1.2 Đặc điểm kinh tế 35

2.1.3 Đặc điểm văn hóa – xã hội 35

2.2 Phương pháp nghiên cứu 37

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 37

2.2.2 Thang đo và bảng hỏi khảo sát 38

2.2.3 Thu thập số liệu 39

2.2.4 Phương pháp phân tích 40

2.3 Phân tích mẫu nghiên cứu 43

2.3.1 Đối tượng chưa từng mua sắm trực tuyến 43

2.3.2 Đối tượng có tham gia mua sắm trực tuyến 48

2.4 Phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy của các thang đo 55

2.4.1 Thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 55

2.4.2 Thang đo hành vi mua sắm trực tuyến 59

2.5 Đánh giá của người tiêu dùng thành phố Thái Nguyên đối với các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến 60

2.5.1 Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự thuận tiện 60

2.5.2 Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm 61

2.5.3 Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự thoải mái 62

2.5.5 Nhân tố Rủi ro tài chính 64

2.5.6 Nhân tố Rủi ro sản phẩm 65

2.5.7 Nhân tố Rủi ro thời gian 66

2.5.8 Nhân tố chuẩn chủ quan 67

2.5.9 Đánh giá của người tiêu dùng đối với quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến 68

2.6 Phân tích hồi quy 68

2.6.1 Đánh giá khả năng giải thích của mô hình 70

2.6.2 Đánh giá về tính phù hợp của mô hình 70

2.6.3 Phát hiện hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến 71

2.6.4 Giải thích mô hình 73

2.6.5 Kiểm định giả thuyết 74

2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 75

2.7.1 Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa phái nam và nữ 75

2.7.2 Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau 76

2.7.3 Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người có tình trạng

hôn nhân khác nhau 76

2.7.4 Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người có trình độ học vấn khác nhau 76

2.7.5 Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người nghề nghiệp khác nhau 77

CHƯƠNG 3: CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN 79

3.1 Những hạn chế còn tồn tại 79

3.2 Một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên 81

3.2.1 Các khuyến nghị đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 81

3.2.2 Khuyến nghị đối với Nhà nước, các tổ chức, hiệp hội 87

3.2.3 Khuyến nghị đối với các ngân hàng 87

3.2.4 Khuyến nghị đối với người tiêu dùng 88

KẾT LUẬN 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 95

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

TMĐT : Thương mại điện tử

CNTT : Công nghệ thông tin

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTTB : Giá trị trung bình

KMO : Kaiser - Meyer – Olkin

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 4

Bảng 1.2 Các tiêu chí đo lường trong mô hình 31

Bảng 2.1 Thông tin chung đáp viên chưa từng tham gia mua sắm trực tuyến 44

Bảng 2.2 Mục đích sử dụng Internet của người tiêu dùng chưa từng tham gia mua sắm trực tuyến 47

Bảng 2.3 Lý do người tiêu dùng chưa từng tham gia mua sắm trực tuyến 48

Bảng 2.4 Phân bổ theo giới tính người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến 49

Bảng 2.5 Phân bổ theo nhóm tuổi người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến 49

Bảng 2.6 Tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến 50

Bảng 2.7 Trình độ học vấn của đối tượng có tham gia mua sắm trực tuyến 50

Bảng 2.8 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến 51

Bảng 2.9 Thu nhập bình quân/ tháng của người tiêu dùng có tham gia 51

Bảng 2.10 Mục đích sử dụng Internet của người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến 53

Bảng 2.11 Các sản phẩm người tiêu dùng thường mua sắm trực tuyến 54

Bảng 2.12 Các trang mạng mà người tiêu dùng thường mua trực tuyến 54

Bảng 2.13 Phân tích nhân tố và độ tin cậy của các thang đo 55

Bảng 2.14 Phân tích nhân tố và độ tin cậy của thang đo hành vi mua sắm trực tuyến 59

Bảng 2.15 Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến 60

Bảng 2.16 Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm khi mua sắm trực tuyến 61

Bảng 2.17 Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến 62

Bảng 2.18 Đánh giá lợi ích cảm nhận về giá cả trong mua sắm trực tuyến 63

Bảng 2.19 Đánh giá về rủi ro tài chính khi mua sắm trực tuyến 64

Bảng 2.20 Đánh giá về rủi ro sản phẩm khi mua sắm trực tuyến 65

Bảng 2.21 Đánh giá về rủi ro thời gian khi mua sắm trực tuyến 66

Bảng 2.22 Đánh giá về yếu tố chuẩn chủ quan khi mua sắm trực tuyến 67

Bảng 2.23 Đánh giá về hành vi mua sắm trực tuyến 68

Bảng 2.24 Hệ số xác định 70

Bảng 2.25 Phân tích phương sai (ANOVA) 71

Bảng 2.26 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 72

Bảng 2.27 Kết quả kiểm định các giả thuyết 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 8

Hình 1.2 Mô hình hành vi của người mua 9

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 10

Hình 1.4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 17

Hình 1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 21

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của 22

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 24

Hình 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 25

Hình 1.10 Mô hình giải thích nhận thức về những lợi ích và rủi ro trong 26

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu 28

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 38

Hình 2.2 Mô tả thời gian sử dụng Internet 1 ngày của đối tượng 46

Hình 2.3 Thời gian sử dụng Internet/ ngày của người tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến 52

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những chuyển biến mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng Đặc biệt là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi lĩnh vực mà lĩnh vực kinh tế là một điển hình

Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi đáng kể trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động của doanh nghiệp mình cũng như làm cầu nối để thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời và phát triển của Thương mại điện tử (TMĐT) như ngày nay

Tại Việt Nam, dịch vụ Internet được cung cấp chính thức vào cuối năm

1997, đây là nền tảng cho sự ra đời và phát triển của TMĐT ở Việt Nam Theo kết quả khảo sát năm 2015 của cục TMĐT và Công nghệ thông tin (CNTT), số lượng người dân sử dụng Internet xấp xỉ 41,1 triệu người (tương đương 45% dân số Việt Nam), trong đó, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 62% Mặc dù việc sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm so với những năm gần đây có tăng trưởng nhưng mục đích sử dụng Internet phổ biến vẫn là cho các hoạt động khác như truy cập mạng xã hội, xem tin tức, nghe nhạc, xem phim, truy cập email, tìm kiếm thông tin cho việc học tập….Phần lớn người dân vẫn còn e dè trong hoạt động mua sắm trực tuyến vì nhiều lý do khác nhau Đây là tình trạng chung ở Việt Nam cũng như trên địa bàn thành phố Thái Nguyên nói riêng

Thành phố Thái Nguyên là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội của Tỉnh Thái Nguyên và vùng Việt Bắc, có vị trí thuận lợi, quan trọng trong việc phát triển Kinh tế - xã hội của tỉnh nói riêng cũng như các tỉnh thuộc khu vực trung du và miền núi phía Bắc nói chung Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại Tuy đang dần trở nên phổ biến nhưng sự tin tưởng và ưa chuộng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên đối

với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành

phố Thái Nguyên” đã ra đời nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó khắc phục những hạn chế, góp phần thúc đẩy sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Luận văn khảo sát thực trạng, xác định và đo lường mức độ

ảnh hưởng các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, từ đó đưa ra một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và một số chủ thể khác nhằm thúc đẩy hình thức mua sắm này trên địa bàn thành phố

- Thảo luận một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, cơ quan nhà nước cũng như người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên các phường thuộc

thành phố Thái Nguyên, tập trung vào những người tiêu dùng có sử dụng Internet, hiện đang học tập và làm việc trên địa bàn thành phố

Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập vào khoảng thời gian từ

tháng 6/2016 đến tháng 8/2016, nhằm đảm bảo tính cập nhật cho kết quả nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn thử Phỏng vấn này được thực hiện với mục đích phát hiện ra những lỗi nhằm điều chỉnh

và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Chỉnh sửa, loại bỏ hoặc bổ sung thêm câu hỏi được thực hiện trong quá trình điều tra sơ bộ

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng có sử dụng Internet trên địa bàn thành phố Thái Nguyên thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 270

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

- Chương 3: Các khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo từ điển kinh doanh, “Mua sắm trực tuyến là hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet”

Trang Wikipedia đưa ra định nghĩa về mua sắm trực tuyến, “Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán hàng trong thời gian thực qua Internet, mà không có một dịch vụ trung gian Nó

là một hình thức thương mại điện tử”

Như vậy, mua sắm trực tuyến có thể được hiểu là quá trình sử dụng các phương tiện điện tử có kết nối Internet để tiến hành lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ từ nhà cung cấp, thực hiện các giao dịch tự động và chấp nhận thanh toán bằng các phương tiện khác nhau

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được trình bày trong bảng dưới đây

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Nội dung Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực

tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in ấn

6 Kiểm hàng tại kho Các biểu mẫu điện tử,

Nội dung Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương tiện vận tải Phương tiện vận tải

9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch

ngân hàng, số hóa

Séc, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007

1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

1.1.2.1 Người tiêu dùng

Trong bài viết “Quan niệm về người tiêu dùng trong pháp luật của các quốc gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm người tiêu dùng trong dự thảo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” của Ths Nguyễn Văn Cương, Viện Khoa học pháp lý – Bộ Tư pháp có trình bày quan niệm về người tiêu dùng của một số quốc gia:

Luật về bảo vệ người tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của Bang British

Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 “Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng”… tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch

vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh hoạt gia đình

Trong Bộ luật dân sự năm 2002 của Đức tại Điều 13, khái niệm người tiêu dùng được giải thích như sau: người tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân (cá nhân) nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc nghề nghiệp của người này

“Người tiêu dùng là cá nhân sử dụng hàng hóa và/hoặc dịch vụ được cung ứng trong xã hội vì lợi ích của bản thân mình, lợi ích của gia đình mình, của người khác hoặc các vật thể sống khác mà không có mục đích thương mại.”, Điều 1 (1)

Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Indonesia năm 1999 quy định

Tại Khoản 1, Điều 3, Luật bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam năm 2010 giải

thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu

dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Như vậy, xu hướng chung trong Luật bảo vệ người tiêu dùng ở các quốc gia trên thế giới cũng như ở Việt Nam, người tiêu dùng được hiểu là các cá nhân mua sắm hàng hóa, dịch vụ vì lợi ích của bản thân mình, gia đình hay của người khác không nhằm mục đích hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp

1.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Jame F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993)

Như vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng như sau:

- Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hoặc loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ để thoải mãn nhu cầu

- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rộng Trong một số trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động Hành vi tiêu dùng ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, vì nó thể hiện ra bên ngoài (mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm)

và có thể nhận thấy, đo lường trực tiếp

1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

Theo Liang & Lai, 2000, hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành

vi mua hàng trực tuyến/ hành vi mua sắm qua Internet), đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet Quá trình mua sắm này cũng trải qua năm bước tương tự như quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống

Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sử dụng Internet và tìm kiếm thông tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó Sau đó họ đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với tiêu chí của họ để thỏa mãn nhu cầu Cuối cùng, tiến hành giao dịch và lựa chọn dịch vụ hậu mãi mà người bán hàng cung cấp

1.2 Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

1.2.1.1 Các vai trò của người tiêu dùng trong việc mua sắm

Có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm:

- Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

- Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định

- Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm:

Có nên mua không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?

- Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế

- Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

- Việc xác định những vai trò này có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp hay phân bổ ngân sách khuyến mãi

1.2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Trong hành vi mua sắm phức tạp, người tiêu dùng trải qua một quá trình

thông qua quyết định gồm năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi

Hình 1.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler, 2011

Quá trình thông qua quyết định mua sắm trước hết, người tiêu dùng có được

ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Tiếp đó, họ sẽ đi tìm kiếm thông tin qua các nguồn khác nhau như: từ nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng,…)…Thông qua thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng Tiếp theo, họ sẽ phải đưa ra các phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm

sẽ thỏa mãn cao nhất những nhu cầu mà họ mong đợi Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng còn trải qua một bước cuối cùng đó là hành vi hậu mãi của người bán (bảo hành, bảo dưỡng,…)

Quá trình thông qua quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng trải qua năm bước tương tự như quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống (Liang & Lai, 2000)

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Trong những khoảng thời gian đầu tiên, những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông quan những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô thị trường và các công ty đã làm cho các nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Câu hỏi cơ bản đặt ra đối với các nhà hoạt động thị trường là: Người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của Marketing mà công ty có

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

thể vận dụng? Công ty có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ người tiêu dùng phản ứng lại như thế nào với các tính năng của hàng hóa, giá cả, nội dung quảng cáo, khuyến mại… Chính vì vậy mà nhiều công ty và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức và tiền bạc để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình hành vi của người mua được thể hiện trong hình dưới đây:

Hình 1.2 Mô hình hành vi của người mua Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý

Nguồn: Philip Kotler, 2011

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ quan trọng của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua khi tiếp nhận những tác nhân kích thích của thị trường, tức là tập trung vào hai câu hỏi sau:

- Những đặc điểm của người mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Người tiêu dùng thông qua quyết định mua của mình trong mối quan hệ giữa các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Các yếu tố này được phân chia thành 4 nhóm:

- Các yếu tố văn hóa;

- Các yếu tố mang tính chất xã hội;

- Các yếu tố mang tính chất cá nhân;

- Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ các nhà hoạt động thị trường Tuy nhiên, chúng phải được đưa vào xem xét đúng mức để đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Văn hóa

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Nhân cách và tự

ý thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin

và thái độ

NGƯỜI MUA

Nguồn: Philip Kotler, 2011

Từng nhóm này có mức độ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là khác nhau và được cụ thể hóa bằng các yếu tố chi tiết hơn

1.2.2.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố thuộc về văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Philip Kotler đã xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ phía bên ngoài Những điều cơ bản về giá trị sự cảm thụ, sự yêu thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử của chúng ta đều mang bản sắc văn hóa

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, tín ngưỡng, các vùng địa lý…, chúng luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm đến cách đánh giá

về giá trị của hàng hóa và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Sự tồn tại những tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, nó không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải hay tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, địa điểm mua hàng, phương thức dịch vụ…khác nhau Sự khác biệt này bộc lộ rõ nét đối với các sản phẩm như: quần áo, xe hơi, đồ nội thất, hoạt động vui chơi giải trí Các nhà làm Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau

Do những hoàn cảnh đậm nét này mà các nhà hoạt động Marketing luôn xem tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định hướng hàng hoá Từ đó có các chính sách Marketing cùng hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau

 Các đặc điểm văn hóa trong môi trường trực tuyến: Trong môi trường

trực tuyến, hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm văn hóa trực tuyến Smith và Rupp (2003) xác định rằng sự khác biệt trong tầng lớp

xã hội tạo ra một sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng từ một tầng lớp xã hội cao hơn thường mua nhiều hơn và có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn vì họ có xác suất sở hữu máy tính và có thể truy Internet nhiều hơn Người tiêu dùng từ các lớp xã hội thấp hơn sẽ không có tính chất tương tự Các tác

giả cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng với các tầng lớp xã hội thấp hơn, và do đó không có tính chất tương tự cũng sẽ không có kiến thức tin học cần thiết để có thể khai thác tốt tính năng của máy tính có kết nối mạng

1.2.2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hoặc hành vi của người đó Một số cá nhân trong xã hội có thể tham gia vào các nhóm như: bạn bè, bạn học, đồng nghiệp, tổ chức tôn giáo, hiệp hội, đoàn thể hoặc nhóm vui chơi giải trí…

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội của nhóm Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định mua của một cá nhân Cá nhân nào muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn

Các nhà hoạt động thị trường cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu

ở một đoạn thị trường hoặc một thị trường cụ thể nơi họ bán hàng của mình Các nhóm này ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:

- Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới của nó

- Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó

mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và cả tình yêu Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Nếu như bố mẹ và những người mua vẫn sống chung thì ảnh hưởng của bố mẹ có thể là quyết định

Thứ hai, gia đình riêng của người mua, gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng thường ngày Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng , là một tế bào của xã hội nên cần phải nghiên cứu một cách toàn diện Các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến vai trò của chồng, vợ và con cái cũng như ảnh hưởng của mỗi thành viên đó đối với việc mua các loại hàng hóa

và dịch vụ khác nhau

Theo truyền thống thì người vợ là người chủ yếu mua sắm: thực phẩm, đồ dùng lặt vặt và quần áo… Nhưng ngày nay có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng sẵn sàng đảm nhiệm việc mua sắm này

Thông thường thì ảnh hưởng của mỗi người như sau:

Đối với hàng hóa: bảo hiểm tính mạng, xe hơi… ý kiến của người chồng Đối với hàng hóa: máy giặt, đồ dùng trong nhà bếp, thảm,…ý kiến của người vợ

Vợ chồng có quyết định chung đối với một số hàng hóa đắt tiền: ti vi, dàn máy nghe nhạc, đi nghỉ mát, nhà ở, đồ nội thất…Song quyết định cuối cùng thường thuộc về người tạo ra nguồn thu chủ yếu

Vai trò và địa vị

Trong cuộc đời mình, một người là có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội Vị trí của họ trong nhóm sẽ được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm

Trong gia đình, người phụ nữ có thể vừa là một người con, một người vợ nhưng trong công ty có thể là một trưởng phòng kinh doanh hoặc một vị trí khác tương đương Thường thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội Ví dụ: các giám đốc công ty sẽ thường sử dụng xe hơi đắt tiền, điện thoại di động thế hệ mới và những hoạt động giải trí thời thượng Vì vậy các nhà hoạt động Marketing cố gắng biến sản phẩm của

họ gắn với biểu tượng địa vị

 Các đặc điểm xã hội trong môi trường trực tuyến: Ảnh hưởng của các yếu

tố xã hội tới những người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến mà khác biệt so với cách thức mua sắm truyền thống đó là nhóm tham khảo mới Đối với người tiêu dùng trực tuyến, nhóm tham khảo mới này được xác định là các cộng đồng ảo, bao gồm các nhóm thảo luận trên một trang mạng trực tuyến nào đó Người tiêu dùng có thể đọc về kinh nghiệm và ý kiến của người khác mà đã được chứng minh là có tác dụng tham khảo (Christopher & Huarng, 2003)

1.2.2.3 Các yếu tố mang tính cá nhân

Các quyết định mua sắm hàng hóa của người mua luôn chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về bản thân họ như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về bản thân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ Các hàng hóa: thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và chu kỳ đời sống gia đình

Những năm đầu đời con người thường cần thực phẩm dành cho trẻ em

Khi trưởng thành họ dùng nhiều loại thực phẩm

Khi lớn tuổi thì dùng các sản phẩm kiêng cữ đặc biệt

Và sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn chặt với tuổi tác và đường đời

Các nhà Marketing xác định thị trường dựa vào việc phân chia khách hàng từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chính sách sản phẩm và chính sách Marketing cho phù hợp

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ

Ví dụ: người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp…; giám đốc của một công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu lạc bộ…

Người làm Marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo các nhóm nghề nghiệp khác nhau và có sự quan tâm thích đáng về hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế có tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Hoàn cảnh kinh tế bao gồm: thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm

và tài sản, nợ, khả năng đi vay, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Thông thường, người nghèo thì nhu cầu về hàng hóa nhạy cảm với thu nhập hơn người giàu và các hàng hóa thiết yếu thường ít nhạy cảm với thu nhập hơn hàng hóa xa xỉ

Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, các khoản tiết kiệm, lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp

Lối sống

Lối sống của một con người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm

và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh

Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình…

Sự lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ, làm nổi bật cá tính của họ

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi cá nhân đều có một nhân cách khác biệt, có ảnh hưởng đến hành vi của bản thân Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính độc lập… Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về bản thân mình)

 Các đặc điểm cá nhân trong môi trường trực tuyến: Monsuwe, Dellaert

và Ruyter (2004) đã nghiên cứu các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến và kết luận rằng thu nhập có vai trò quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến Lohse và cộng sự (2000) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thu nhập hộ gia đình cao hơn sẽ có thái độ tích cực hơn đối với mua sắm trực tuyến Kết luận này được giải thích bởi thực tế là các hộ gia đình có thu nhập cao hơn sẽ có khả năng cao hơn trong việc sở hữu máy tính, truy cập Internet và được giáo dục cao hơn

Smith và Rupp (2003) cũng xác định các yếu tố tuổi tác là một yếu tố quyết định đối với ý định mua hàng trực tuyến Họ lập luận rằng những người cao tuổi đã không có tương tác thường xuyên với Internet và máy tính sẽ không sử dụng Internet như một phương tiện cho việc mua bán, trong khi người trẻ tuổi thì ngược lại Đây là kết luận của các thanh thiếu niên sử dụng Internet và máy tính thường xuyên Những người trẻ tuổi cũng được xác định là có kiến thức về kỹ thuật và công nghệ tốt hơn

Có nhiều học thuyết đã chứng tỏ rằng con người bị thôi thúc bởi các nhu cầu

khác nhau Nổi bật trong số đó là Lý thuyết động cơ của Maslow

Hình 1.4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Nguồn: Philip Kotler, 2011

Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể và các nhu cầu đó được sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng: nhu cầu sinh lý, nhy cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình Con người

sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là sự thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động cơ của hành động

Nhu cầu xã hội (Cảm giác thân mật, tình yêu)

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý

về mẫu mã, giá cả, chất lượng hàng hoá, hệ thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán hàng có thể không giống nhau.Đó là kết quả của nhận thức về các kích thích Marketing họ không giống nhau

Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người Nó có thể được định nghĩa là một quá trình thông quá đó một cá nhân lựa chọn , tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Tri thức (sự hiểu biết/ kinh nghiệm)

Khi con người hành động, đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế

Có thể thấy rằng kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do học hỏi và từng trải, nó không di truyền và bẩm sinh Người lớn từng trải nhiều kinh nghiệm, mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít từng trải, non nớt ý thức Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó Hiển nhiên phụ nữ sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng gia dụng như thực phẩm, quần áo hơn nam giới

Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một cái gì đó Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái

độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ

Thái độ là sự đánh giá của ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể Thái độ hay quan điểm rất khó thay đổi

vì nó dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững…(do là một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố phức tạp) Thay đổi một quan điểm đòi hỏi phải thay đổi

về một phương thức ứng xử và nhất là phải có thời gian Do đó, theo quan niệm của Marketing, cách tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn

 Các đặc điểm tâm lý trong môi trường trực tuyến: Smith và Rupp (2003)

đã xác định các đặc điểm tâm lý của hành vi tiêu dùng như các câu hỏi mà người

tiêu dùng trực tuyến sẽ tự hỏi mình trước khi mua hàng trực tuyến

Động lực: Người tiêu dùng sẽ tính toán đến những ưu đãi khi tham gia vào

một hành vi cụ thể Anh ta có thể tự hỏi mình những câu hỏi như: Mức giá khi mua sắm trực tuyến là tốt hơn? Nếu mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian, tôi có nên mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn?

Nhận thức: Người tiêu dùng sẽ diễn giải các thông tin có được bằng cách

phân loại chúng Các câu hỏi có thể xảy ra: Tôi cảm thấy rằng trang mạng này có vẻ khá an toàn Có vẻ như trang mạng này có một sản phẩm tốt, nhưng làm thế nào tôi

có thể chắc chắn điều đó?

Thái độ: Người tiêu dùng xác định những gì mình thích và không thích đối

với một tình huống cụ thể Câu hỏi có thể đặt ra là: Tôi khá chắc chắn về chi phí tăng thêm, vậy tôi có nên mua hàng trực tuyến?

1.3 Một số mô hình về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

1.3.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng

1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Các tác giả xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng là hai yếu tố góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng

Hình 1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn:Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989; trích trong Chuttur M.Y, 2009, tr 3)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này

có thể thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối của những người có liên quan đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Trong mô hình này, niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm/

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Niềm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

dịch vụ hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua của người tiêu dùng, còn xu hướng mua là yếu tố giải thích cho hành vi của người tiêu dùng

1.3.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình TAM được Davis và các cộng sự phát triển và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986, được hiệu chỉnh, bổ sung vào năm 1989

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, 1989

Cảm nhận về tính hữu dụng “là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, trang 320)

Cảm nhận về tính dễ sử dụng “là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320)

Hình thức mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm có sự tham gia và hỗ trợ của công nghệ thông tin, do vậy mà mô hình chấp nhận công nghệ TAM có ý nghĩa quan trong trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

1.3.2 Một số mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

1.3.2.1 Mô hình của Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi & Ahmad Reza Asadollahi (10/2012)

Các biến

môi trường

Cảm nhận về tính hữu dụng

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Thái

độ

động

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Iran

Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba

Nourbakhsh, Amir Poursaeedi & Ahmad Reza Asadollahi, 2012

Trong bài báo“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng” (“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping

Behavior of Consumers”), đăng trên tạp chí International Journal of Marketing,

tuyển tập 4, số 5, Mohammad Hossein Moshref Javadi và các tác giả đã đề xuất một

mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân ở Iran Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp hồi quy đa biến, phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc, từ đó tìm ra yếu tố nào tác động tích cực hay tiêu cực đến hành vi

cụ thể

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi mua sắm trực tuyến

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran Kết quả sau việc kiểm định các giả thuyết chỉ ra rằng: các yếu tố rủi ro về tài chính và rủi ro về việc không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việc liên tục cải tiến tên miền cụ thể và các chỉ tiêu chủ quan (sự truyền miệng của người

thân, bạn bè…) tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến

1.3.2.2 Mô hình nghiên cứu của Na Li và Ping Zhang, 2002, trường đại học Syracuse Nghiên cứu “Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research”,được thực hiện nhằm trình bày và lý giải mô hình thái độ

và hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Tác giả tìm kiếm và đánh giá các nghiên cứu có sẵn được giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 1-1998 đến tháng 2-2002, với hai tiêu chí để lựa chọn:

- Các bài viết đã được kiểm chứng tính chính xác trong thực tế;

- Các bài viết đo lường ít nhất một trong các nhân tố được tác giả xác định trong nguyên tắc phân loại được trình bày trong bài nghiên cứu

Tổng cộng có 35 nghiên cứu thực nghiệm được phân tích trong nghiên cứu này Mỗi nghiên cứu giải quyết một số khía cạnh của thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến Mục tiêu của tác giả là phát triển một nguyên tắc phân loại đại diện cho các nhân tố/ các khía cạnh liên quan đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến Sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xác định tổng cộng mười nhân tố có liên quan, bao gồm:

(1) Môi trường bên ngoài;

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng

Nguồn: Na Li và Ping Zhang, 2002

Trong đó, có năm nhân tố (môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm

cá nhân, đặc tính sản phẩm/ dịch vụ, chất lượng trang mạng) được tìm thấy thường

là các biến độc lập, năm nhân tố còn lại thường là các biến phụ thuộc trong nghiên cứu thực nghiệm

1.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của Ngô Tấn Vũ Khanh và Gwangyong Gim, (2014)

Trong đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Một

điều tra thực nghiệm tại Việt Nam (Factors Affecting the Online Shopping Behavior: An Empirical Investigation in Vietnam)”, đăng trên tờ Tạp chí nghiên

cứu và ứng dụng kỹ thuật (Journal of Engineering Research and Applications), tuyển tập 4, số 2 Ngô Tấn Vũ Khanh và Gwangyong Gim đã tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đây có thể được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và

Ra quyết định

Hành động mua hàng trực tuyến

Sự hài lòng của người tiêu dùng

Thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến

lĩnh vực tiếp thị Nghiên cứu này được đánh giá dựa trên các dữ liệu thu thập từ 238 người tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu xác định một mô hình bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Cảm nhận về lợi ích kinh tế (Perceived of economic benefits), Cảm nhận về hàng hóa (Perceived of merchandise), cảm nhận về tính dễ dàng sử dụng (Perceived Easy of use), rủi ro nhận thức trong bối cảnh giao dịch trực tuyến (Perceived risk in the context of online transaction), rủi ro nhận thức với sản phẩm/ dịch vụ giao dịch (Perceived risk with product/service transaction) và cảm nhận về lợi ích trong thanh toán (Perceived payment benefits)

Hình 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Ngô Tấn Vũ Khanh, Gwangyong Gim, 2014

Qua quá trình thu thập và xử lý số liệu, kết quả cho thấy có 3 yếu tố: Cảm nhận về lợi ích kinh tế, cảm nhận về hàng hóa và cảm nhận về lợi ích trong thanh toán được thừa nhận có tác động trực tiếp, đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

1.3.2.4 Mô hình giải thích nhận thức về những lợi ích và rủi ro trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006)

Trong nghiên cứu “Development of a scale to measure the perceived benefits

Nhận thức về rủi ro trong bối cảnh mua sắm

trực tuyến Nhận thức về rủi ro đối với sản phẩm/ dịch vụ

Cảm nhận về các lợi ích trong thanh toán

Hành vi mua sắm trực tuyến

and risks of online shopping” (Phát triển một thang đo để đo lường nhận thức về lợi

ích và rủi ro của mua sắm trực tuyến”, đăng trên tờ The Journal of Interactive Marketing, tuyển tập 20, số 2, năm 2006, nhóm tác giả đã chỉ ra các lợi ích và rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Hình 1.10 Mô hình giải thích nhận thức về những lợi ích và rủi ro trong

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner, 2006

Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích chức năng và phi chức năng trong mua sắm trực tuyến, bao gồm: Sự thuận tiện khi mua sắm (Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềm vui trong mua sắm trực tuyến (Enjoyment) Những rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial Risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk) và rủi ro về thời gian (Time risk)

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

- Lợi thế tương đối

- Dễ sử dụng

- Khả năng tương thích

Hành vi mua sắm trực tuyến hiện hành

- Tham quan (tìm kiếm)

- Mua hàng

- Mua sắm đa kênh

Ý định tương lai

 Tìm kiếm

 Mua sắm

Dựa trên mô hình lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein, có thể thấy các yếu tố tác động đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi và hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cùng với việc kế thừa những nghiên cứu của Na Li và Ping Zhang, 2002; nghiên cứu phát triển thang đo lợi ích và rủi ro trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe và cộng sự, 2006; nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Mohammad Hossein Moshref Javadi cùng cộng sự, 2012, đã được trình bày ở trên Tác giả nhận thấy, trong các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đều đã chỉ ra một số lợi ích được cảm nhận cùng với những rủi ro có thể gặp phải khi người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến Cùng với những quan sát từ thực tế trên địa bàn nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng, mua sắm trực tuyến là một hình thức tương đối mới và mang tính rủi ro cao Vì vậy, để đưa ra được quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc giữa những lợi ích nhận được và rủi ro gánh chịu Trên cơ sở đó, tác giả đã mạnh dạn đề xuất

mô hình nghiên cứu cho đề tài:

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

1.4.2.1 Lợi ích cảm nhận và hành vi mua sắm

Lợi ích cảm nhận: Lợi ích cảm nhận là niềm tin về những kết quả khả quan

gắn liền với một hành vi phản ứng trước một mối đe dọa thực sự hay một mối đe dọa được cảm nhận (Chandon và cộng sự, 2000) Như vậy, lợi ích cảm nhận đề cập đến sự nhận thức về những kết quả tích cực được tạo ra bởi một hành động cụ thể Khi nhận thấy những lợi ích có thể có được khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực hơn đối với hình thức mua sắm này Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đưa ra sáu lợi ích cảm nhận đối với hoạt động mua sắm trực tuyến:

Sự thuận tiện trong mua sắm ( Shopping convenience): Sự thuận tiện trong

mua sắm là khả năng mua sắm gần như bất cứ lúc nào tại bất cứ đâu mà không cần phải ghé thăm cửa hàng (Sandra Forsythe và cộng sự, 2006) Trong môi trường mua

Lợi ích cảm nhận vể sự thuận tiện trong mua sắm

Lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn

hàng hóa

Lợi ích cảm nhận về sự thoải mái trong mua sắm

Lợi ích cảm nhận về giá cả hàng hóa

Rủi ro tài chính

Rủi ro sản phẩm

Rủi ro thời gian

sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể mua sắm tại bất cứ đâu, bất cứ thời điểm nào, chỉ cần có phương tiện điện tử có kết nối mạng Internet

Giả thuyết H 1: Nhân tố lợi ích cảm nhận về sự thuận tiện trong mua sắm có tác động thuận chiều (+) tới quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến

Đa dạng trong lựa chọn hàng hóa (Product selection): Lợi ích cảm nhận

được từ việc lựa chọn sản phẩm đối với hoạt động mua sắm trực tuyến được hiểu là các sản phẩm đa dạng, thông tin sản phẩm dễ dàng tìm kiếm và người tiêu dùng cũng có thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau

Giả thuyết H 2: Nhân tố lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa có tác động thuận chiều (+) tới quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến

Thoải mái khi mua sắm ( Comfort of shopping): được coi là tránh những

phức tạp hữu hình lẫn cảm tính của việc mua sắm trên các kênh khác nhau (Sandra Forsythe và cộng sự, 2006) Ví dụ như không phải chờ đợi để được nhân viên cửa hàng phục vụ hoặc không cảm thấy ngại nếu như xem sản phẩm mà không mua…

Giả thuyết H 3: Nhân tố lợi ích cảm nhận về sự thoải mái khi mua sắm có tác động thuận chiều (+) tới quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến

Giá cả hàng hóa (Price): Giá là một thành phần của Marketing hỗn hợp, là

một yếu tố được sử dụng để kích thích người tiêu dùng và cũng là một công cụ mặc

cả, một vũ khí cạnh tranh Người tiêu dùng có thể sử dụng giá để so sánh sản phẩm, đánh giá giá trị tương đối với tiền bỏ ra và đánh giá về chất lượng sản phẩm Mức giá của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến được cho là hấp dẫn hơn mua sắm truyền thống do người bán tiết kiệm được chi phí từ việc thuê cửa hàng

Giả thuyết H 4: Nhân tố lợi ích cảm nhận về giá cả hàng hóa có tác động thuận chiều (+) tới quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến

1.4.2.2 Rủi ro cảm nhận và hành vi mua sắm

Rủi ro cảm nhận: Đề cập đến tính chất, mức độ rủi ro được cảm nhận của

một người tiêu dùng trong việc dự định một quyết định mua hàng cụ thể (Cox & Rich, 1964) Trước khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua sản phẩm đó Rủi ro ảnh hưởng tới tâm lý, khiến người tiêu dùng e ngại trong ý định mua sắm, họ sẽ không mua sắm qua mạng