CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ dầu một

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ - - BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT GVHD : TS.Nguyễn Thế Mẫn Môn : Phương pháp nghiên cứu khoa học SVTH : Nguyễn Ngọc Huyền Hy ( 2023402010862 ) Lớp : D20TCNH09 Bình Dương, ngày 04 tháng 05 năm 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA ĐÀO TẠO KIẾN THỨC CHUNG PHIẾU CHẤM ĐIỂM TIỂU LUẬN Tên học phần: KTCN001 Học kỳ: Năm học:2020-2021 Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Huyền Hy (2023402010862) Lớp: D20TCNH09 TT Nợi dung Tên đề tài Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu giải thuyết nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Lịch sử nghiên cứu vấn đề Nội dung 10 Tài liệu tham khảo Điểm tối đa Tiêu chí Tên đề tài đọng , xúc tích, câu từ chặt chẽ, khoa học 0.5 Đối tượng 0.5 Phạm vi 0.5 Khách thể nghiên cứu 0.5 Bối cảnh; Lý luận; Thực tiễn Lí phải nêu tầm quan trọng, ý nghĩa vấn đề, tính cấp thiết đề tài Đúng động từ, nội dung đề tài hướng đến Đặt câu hỏi 2.0 1.0 0.5 0.5 1.0 Giả thuyết nghiên cứu 0.5 Cụ thể, rõ ràng 0.25 Không gian 0.25 Thời gian 0.25 Chủ thể 0.25 Liệt kê 0.5 Nêu cách thực 0.5 0.75 1.0 Tổng quan tài liệu: luận giải cơng trình làm được, đề tài nghiên cứu hay nghiên cứu chưa sâu, nội dung chưa làm rõ,… Bố cục rõ ràng, dàn ý đầy đủ, chia thành chương, phần, mục,… tài liệu trở lên, trích dẫn theo quy định hành Tổng số: 1.5 1.0 1.0 10 Điểm trung bình Cán bộ chấm kiểm tra CBCKT MỤC LỤC GIỚI THIỆU MÔ TẢ ĐỀ TÀI LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu tổng quát 3.2 Mục tiêu cụ thể CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.1 Câu hỏi nghiên cứu 4.2 Gỉa thuyết nghiên cứu ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5.1 Đối tượng nghiên cứu 5.2 Phạm vi nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 I Cơ sở lý thuyết mơ hình lý thuyết 11 ii Mua sắm trực tuyến kênh mua sắm trực tuyến 14 iii Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng 16 iv.thực trạng mua sắm trực tuyến Thành phố Thủ Dầu Một 18 v Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tp Thủ Dầu Một 22 vi Kết luận 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Q trình định mua người tiêu dùng Trang 12 Hình Mơ hình lý thuyết đề tài Trang 13 Hình Các trở ngại mua hàng trực tuyến Trang 20 GIỚI THIỆU MÔ TẢ ĐỀ TÀI Mua sắm trực tuyến loại hình mua sắm bán lẻ tương đối Nó áp dụng toàn giới bao gồm Việt Nam Theo báo cáo Google Temasek kinh tế Internet Đông Nam Á, Việt Nam đường trở thành thị trường lớn thứ hai khu vực, sau Indonesia Với tốc độ tăng trưởng hàng năm thần tốc với mức 62% năm vừa qua, thương mại điện tử Đông Nam Á dự đoán đạt tổng giá trị 153 tỷ USD vào năm 2025 Ngày nay, kiến thức mua sắm trực tuyến hầu hết quốc gia bắt đầu tăng nhanh Trong nghiên cứu này, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng phạm vi Thành phố Thủ Dầu Một Phân tích nghiên cứu thực dựa thống kê mô tả phân tích định tính nhằm xác định mối quan hệ yếu tố hành vi mua hàng trực tuyến Các kết nghiên cứu ứng dụng mua sắm trực tuyến có mối quan hệ đáng kể với hành vi mua hàng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu để đưa biện pháp quản lý điều tiết để hỗ trợ cho phát triển thương mại điện tử Từ khoá: mua sắm trực tuyến, ứng dụng mua hàng, mua hàng online, thói quen LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Cùng với q trình tồn cầu hóa, năm gần internet phát triển mạnh mẽ, trở thành tảng phát triển thay đổi phương thức giao tiếp kinh doanh người Hàng loạt website thương mại điện tử đời loại hình lên phương thức giao dịch nhanh, hiệu tận dụng tối đa nguồn lực Phương thức kinh doanh, trao đổi hàng hố thơng qua thương mại điện tử giúp người thao tác nhanh chóng, thu thập thơng tin sản phẩm nơi lúc có internet Đại diện cơng ty đo lường mạng xã hội YouNet Media cho biết Thương mại điện tử ngành quan tâm mạng xã hội năm 2019, thu hút hàng triệu lượt thảo luận tháng Thông tin lần chứng minh cho độ phổ cập TMĐT Việt Nam Tuy nhiên, thương mại điện tử mua sắm trực tuyến phát triển mạnh phận giới trẻ, người thường xuyên tiếp xúc với internet công nghệ Đại đa số người tiêu dùng mang tâm ý e ngại chưa thực tin tưởng sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến Thành phố Thủ Dầu Một trung tâm kinh tế tỉnh Bình Dương, địa bàn thành phố, việc mua sắm trực tuyến chưa thực phát triển Hầu hết dân cư mua sắm thông qua phương thức truyền thống chợ, shop, trung tâm thương mại… Đặc biệt, tình hình xã hội bất ổn nguy lây nhiễm dịch bệnh COVID – 19 Sự bùng phát dịch COVID-19 làm gián đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh Việt Nam kể từ ca nhiễm virus cơng bố vào cuối tháng 1/2020 Ngồi suy giảm doanh thu ngành du lịch dịch vụ, dịch bệnh ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương mại xuyên biên giới, ảnh hưởng tiêu cực đến sản xuất, kinh doanh nông nghiệp nhiều ngành cơng nghiệp khác Trước tình hình đó, việc áp dụng mua sắm trực tuyến trở thành biện pháp hàng đầu để người dân đáp ứng cảnh báo tập trung Chính phủ Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Thủ Dầu Một” cần thiết nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng từ có đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu khách hàng MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu tổng quát - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Thủ Dầu Một 3.2.Mục tiêu cụ thể - Đưa kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển kênh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Thủ Dầu Một đề xuất phương án giúp doanh nghiệp địa bàn thành phố đáp ứng nhu cầu khách hàng CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.1 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng? - Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng thành phố Thủ Dầu Một? - Những giải pháp để phát triển kênh mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Thủ Dầu Một? 4.2 Gỉa thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - Giả thuyết H3: Mong đợi giá có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - Giả thuyết H6: Kinh nghiệm khách hàng có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - Gỉa thuyết H7: Đa dạng lựa chọn hàng hố có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng - Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng địa bàn thành phố Thủ Dầu Một 5.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: phường địa bàn thành phố Thủ Dầu Một - Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành tháng – tháng năm 2021 - Chủ thể: 14 phường địa bàn thành phố Thủ Dầu Một hạn chế mặt thời gian nghiên cứu nên tập trung nghiên cứu đối tượng phường Phú Hoà, thành phố Thủ Dầu Một PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhóm nghiên cứu đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thu nhập, tổng hợp xử lý thông tin thứ cấp:  Thu nhập tài liệu kết nghiên cứu lý luận phân tích tổng hợp, hệ thống hóa khái qt hóa thơng tin thu thập thói quen người mua hàng thông qua việc sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến  So sánh, tổng hợp thống kê báo cáo nghiên cứu tạp chí chuyên ngành nhiều tác giả Trong đó, nhóm tập trung phương pháp quan sát để thu thập thêm thơng tin Các thành viên nhóm quan sát hành vi mua hàng thông qua kênh trực tuyến người dân xung quanh khu vực sinh sống, số lần tần suất mua hàng online, tình hình hoạt động người giao hàng khu vực đó, từ ước lượng số liệu, đồng thời khám phá bổ sung thêm tiêu chí ảnh hưởng việc mua sắm trực tuyến đến người mua hàng Ngồi ra, nhóm cịn sử dụng hình thức vấn nhanh ngẫu nhiên để tổng hợp ý kiến người mua hàng vấn đề mua sắm trực tuyến mà nhóm nghiên cứu Nhóm ghi âm ý kiến chọn lọc, sàng lọc thành nhóm ý kiến khác nhau, tổng hợp thành kết cuối Câu hỏi vấn: - Bạn có hay sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến không? - Bạn thường sử dụng vào thời gian nào? - Những ngành hàng bạn thường mua? - Những phương thức ưu đãi (phiếu giảm giá, miễn phí vận chuyển, mua tặng một, ) mà bạn thích? - Bạn thường chi tiêu vào việc mua sắm trực tuyến? - Những phương thức toán bạn hay sử dụng gì? - Rủi ro mà bạn gặp phải trình mua sắm trực tuyến gì? - Cảm nhận bạn sau sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến gì? LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ - Hossein Rezaee cộng sự, “Xác định yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến”, 2011 Các tác giả khám phá, phân tích đánh giá yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng thị trường Iran dựa mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Extended TAM) với biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận thích, tin cậy, nhận thức hữu ích, danh tiếng cơng ty, ảnh hưởng xã hội nhận thức rủi ro - Hoàng Quốc Cường, “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” Bài nghiên cứu xác định nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ thơng tin hợp (UATUT) bao gồm Mong đợi giá, Nhận thức thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận thích thú, Nhận thức rủi ro sử dụng biến giới tính, tuổi, thu nhập - Đỗ Thị Quyên Nguyễn Thị Kim Tuyến, “Nghiên cứu yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến người tiêu dùng tỉnh thái nguyên” Bài báo nghiên cứu yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên Số liệu nghiên cứu chọn theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên từ khách hàng mua sắm trực tuyến địa bàn tỉnh Thái Nguyên Tác giả thực phương pháp nghiên cứu phân tích định tính, kết nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng gồm yếu tố tâm lý ngại rủi ro về: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro giao phát hàng, rủi ro sách hồn trả, rủi ro dịch vụ sở hạ tầng - Nguyễn Lê Phương Thanh, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam” Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có kết sau: Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro đến giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Kinh nghiệm khách hàng Truyền miệng trực tuyến, truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh - Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào, “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ” Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến phân tích phân biệt sử dụng để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người dân thành phố Cần Thơ Kết nghiên cứu nhân tố rủi ro tài sản phẩm, đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng trang web, rủi ro thời gian, thoải mái, thuận tiện, giá có ảnh hưởng đến việc định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong đó, nhân tố thoải mái tác động lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến 10 Mô hình lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề xuất với giả thuyết Ngoài ra, cần xem xét số yếu tố bên nhân học, đặc điểm gia đình, vị trí địa lý, giới tính, biến định tính ảnh hưởng gián tiếp đến mối quan hệ ranh giới độc lập phụ thuộc vào mơ hình Hình 2: Mơ hình lý thuyết đề tài 13 II Mua sắm trực tuyến kênh mua sắm trực tuyến Tổng quan Trong nghiên cứu "Tuổi, giới tính thu nhập: họ có thực kiểm sốt hành vi mua sắm trực tuyến khơng?" Phân tích xem cá nhân có đặc điểm kinh tế xã hội - tuổi tác, giới tính thu nhập - ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến họ Các cá nhân phân tích người mua sắm điện tử có kinh nghiệm, tức cá nhân thường xuyên mua hàng Internet Kết nghiên cứu họ cho thấy biến số kinh tế xã hội vừa phải không ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet trước nhận thức thương mại điện tử Việc mua sắm thiết bị di động trở ngày trở thành chủ đề quan trọng thu hút nhiều ý Theo eMarketer (2014), có hai tỷ người dùng điện thoại thông minh, phần tư dân số toàn cầu, vào năm 2016 Theo nghiên cứu (Husson et al 2014) dự đoán công ty truyền thông nhà bán lẻ nhận 50% lưu lượng truy cập trực tuyến từ thiết bị di động lần lịch sử, người Mỹ sử dụng thiết bị di động để duyệt mua sắm nhiều so với PC sử dụng vào ngày lễ Tạ ơn 2014, lưu lượng truy cập di động chiếm 52,1% tất lưu lượng truy cập trực tuyến (IBM ExperienceOne) Mua sắm trực tuyến dự kiến tăng trưởng đáng kể Trong dự báo cho tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ hàng năm 4% năm 2015 đến năm 2016, thương mại di động ước tính tăng trưởng 21-29% (Mulpuru et al 2013) (Brinker, lobaugh, Paul 2012) Dự đoán doanh thu bán lẻ trị giá 31 tỷ USD giao dịch thiết bị di động vào năm 2016 Bên cạnh việc thực giao dịch mua hàng thiết bị di động, khách hàng sử dụng chúng để lập kế hoạch hoạt động trước mua sắm họ tìm kiếm hướng dẫn lưu trữ (Hội đồng tiếp thị Google Shopper, 2013) Bài viết “Người tiêu dùng Việt mua sắm online sao?” (2019) cho biết 1/3 dân số Việt Nam (khoảng 40 triệu người) tham gia mua sắm trực tuyến chi tiêu cho cá nhân rơi vào khoảng 208 USD 14 Một khảo sát khác Picodi Q&Me việc sử dụng Smartphones để mua sắm trực tuyến nhiều máy tính bàn hay máy tính bảng Hơn 50% giao dịch thực Smartphones, 63% ưu tiên sử dụng Smartphones để mua sắm có 16% người dùng sử dụng trình duyệt web điện thoại để tìm kiếm đặt hàng Người dùng iOS có xu hướng chi tiêu nhiều gấp đôi người dùng hệ điều hành Android (Tú Linh, 2019, p.2) Về mức độ phổ biến trang mua sắm online Việt Nam, Facebook phổ biến chiếm 66%, tiếp sau Shopee, Lazada Tiki Ở Shopee, Lazada, Tiki người dùng nam giới chiếm tỷ lệ cao nữ giới Về giá sản phẩm Tiki chịu thua thiệt trước hai đối thủ Shopee Lazada nhiên sản phẩm vận chuyển Tiki lại vượt trội hẳn (Tú Linh, 2019, p.9) Tương lai việc mua sắm trực tuyến ứng dụng mua sắm trực tuyến Theo khảo sát thống kê “hành vi mua hàng online người tiêu dùng Việt”, 44% số người online Việt Nam chưa mua hàng trực tuyến mong muốn trải nghiệm mua hàng online vòng 12 tháng tới, 29% muốn thử mua hàng biết bạn bè hay người thân có trải nghiệm mua hàng tốt Đối với người mua sắm trực tuyến, 67% số 80% họ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm thân (Google, 2014) “Theo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam” (2018 – 2020), tốc độ tăng trưởng chuyển phát cho thương mại điện tử 60%, doanh nghiệp có tốc độ phát triển thấp 30% đơn vị cao đạt 70% Mua sắm online đem lại trải nghiệm thú vị tiện lợi, đa dạng mặt hàng, dù bạn đâu hay mua sắm mà khơng cần phải đâu,… Tuy nhiên, nhiều tượng lợi dụng hình thức kinh doanh cung cấp thơng tin sản phẩm khơng đầy đủ, khơng xác thành phần, khơng thực trách nhiệm cung cấp hố đơn, chứng từ giao dịch, vi phạm trách nhiệm bảo hành, giao, nhận, đổi, trả hàng hoá, giao hàng hỏng không thu hồi lại, huỷ đơn hàng lý để trục lợi từ người tiêu dùng từ mà xuất nhiều Các hành vi khơng 15 vi phạm đạo đức pháp luật mà làm trải nghiệm người tiêu dùng khơng cịn hồn hảo Ngồi dịch vụ, vấn đề hàng giả (nhái) tràn lan khơng kiểm sốt trang mua sắm online làm giảm “uy tín” mặt hàng online Ở Việt Nam, tính năm 2018 có khoảng 36.000 sản phẩm 3.100 gian hàng bị loại bỏ khóa khỏi sàn mua bán online lớn Theo trang Midimory, 44% người chưa mua hàng online không tự tin vào chất lượng sản phẩm, 49% nghĩ sản phẩm mua hàng online hàng cũ hàng giả (Thói quen mua sắm trực tuyến Người Việt nào? ,2017) III Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Mức độ tương đối việc sử dụng ứng dụng mua sắm online trình mua sắm cho giao dịch mua thấp, trung bình cao có liên quan Theo số liệu thống kê tổ chức hợp tác phát triển, tỉ lệ mua sắm trực tuyến chiếm 37% vào năm 2014 50% năm 2015 Người tiêu dùng dễ dàng dụng ứng dụng trực tuyến để mua hàng qua nhiều phương tiện đại chúng, ứng dụng như: Facebook, Zalo, Instagram, Twitter…qua ứng dụng này, khách hàng dễ dàng mua hàng đâu vào thời điểm mà họ mong muốn Mặt hàng đa dạng từ quần áo, giày dép, dụng cụ sử dụng nhà, đồ chơi… cần có u cầu người tiêu dùng mua cho đồ mà mong muốn, nhằm tạo thỏa mãn cho thân khách hàng  Mua thấp: mức độ cao giá thành sản phẩm chất lượng khơng chênh lệch với nhiều  Mua trung bình: mức độ vừa số tiền bỏ nhiều với chất lương tương đối, có người có thu nhập tương đối sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm có giá thành trung bình  Mua cao: mức độ thấp chi số tiền cao để có sản phẩm địi hỏi khách hàng phải trực tiếp cảm nhận chất lượng sản phẩm trước 16 định mua hàng nên họ đến thẳng cửa hàng để xem xét sản phẩm van hạn chế việc đặt hàng online Nhận thức việc sử dụng ứng dụng trình mua sắm Nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến tác động chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Các yếu tố tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ tiện lợi, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá Ở khía cạnh tích cực thương mại điện tử cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến yếu tố: Nhận thức lợi ích thương mại điện tử, thiết kế web thể nội dung thông tin, thẩm mỹ, dễ truy cập; thích thú khám phá hay cịn gọi động thích thú Ngược lại nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến, là:  Cảm nhận rủi ro yếu tố tâm lí an tồn  Chúng ta tham khảo không cần phải chắn mua  Uy tín cửa hàng trực tuyến chưa qua kiểm duyệt: - Hình ảnh sản phẩm không chân thực không phù hợp với giá tiền - Sai sót q trình vận chuyển hàng như: giao nhầm địa chỉ, giao nhầm hàng - Đối với sản phẩm yêu cầu chuyển tiền trước rủi ro không nhận hàng tiền cao - Khơng trực tiếp nhìn thấy sản phẩm mua hàng - Khó khăn việc trả lại hàng, cửa hàng trúc tuyến xa với nơi - Việc giao hàng bị gián đoạn tác dộng nhiều yếu tố khác Mức độ tương đối việc mua sắm trực tuyến giai đoạn khác trình định người tiêu dùng Lựa chọn cửa hàng: việc sử dụng ứng dụng trực tuyến giúp tìm kiếm cửa hàng online khắp địa điểm toàn quốc: nhiên có nhiều cửa hàng bán loại sản phẩm mà ta cần, nên dễ bị nhiễu thông tin nên khó đưa định 17 Lựa chọn sản phẩm: tìm đa dạng loại sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhiên sản phẩm khơng đủ tiêu chuẩn, chất lượng cửa hàng quảng Lựa chọn giá cả: tham khảo nhiều mức giá từ nhiều cửa hàng khác trước đến định mua sản phẩm, nhiên mức giá không tương xứng với chất lượng sản phẩm Quyết định đặt hàng: đặt hàng cách nhanh chóng, tiện lợi khơng cần phải trực tiếp cửa hàng Nhận hàng: nhận hàng đâu mà muốn mà khơng cần di chuyển, nhận hàng chất lượng, phù hợp với giá tiền, nhiên nhận hàng bị lỗi, chất lượng, khó trả hàng đặc biệt đơn hàng giao chậm với dự tính ban đầu IV Thực trạng mua sắm trực tuyến thành phố Thủ Dầu Một Thực trạng mua sắm trực tuyến thị trường Việt Nam Hiện nay, Việt Nam đánh giá thị trường TMĐT phát triển nhanh Đơng Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm 25% dự báo quy mô thị trường có khả lên tới 13 tỷ USD vào năm 2020 Như vậy, tăng trưởng bứt phá TMĐT đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm khu vực ASEAN Đây bước phát triển tất yếu, phù hợp với xu thế giới Tuy nhiên, bên cạnh hội, tiềm to lớn đó, TMĐT nước ta gặp khơng thách thức, khó khăn Theo Báo cáo E-Conomy SEA 2018 Google Temasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2018 tỷ USD Báo cáo dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình năm giai đoạn 2015 - 2018 25% thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025 Nếu kịch xảy ra, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025 đứng thứ ba Đông Nam Á, sau Indonesia Thái Lan Thị trường thương mại điện tử bắt đầu trở nên sôi động nhiều tân binh Adayroi, SIdeal.vn,v.v… bắt bắt đầu tham gia đua cạnh tranh với sàn thương 18 mại điện tử lớn Lazada, Tiki, Sendo, Zalora…, Cạnh tranh ngày khốc liệt trang web thương mại điện tử kinh doanh lâu năm Hotdeal.vn, muabannhanh.com, chotot.vn… tăng cường mở rộng ngành hàng, dịch vụ giao – nhận, toán Tỷ lệ người mua sắm thông qua thương mại điện tử tăng từ 5,4% lên 8,8% tổng dân số thành thị thành phố vịng năm qua, giá trị giỏ hàng mua sắm trực tuyến gấp ba lần giá trị giỏ hàng truyền thống Thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt Nam có thay đổi tích cực Từ việc quen với giao dịch kinh doanh truyền thống, mặt đối mặt, cầm, ngắm thử sản phẩm, họ dần tiếp cận u thích hình thức mua sắm trực tuyến Bên cạnh thành tựu đáng kể đạt TMĐT Việt Nam, báo cáo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 nhiều cản trở cho bứt phá giai đoạn tới Thứ nhất, tình trạng hồn trả hàng cịn cao Dù có đến 70% người mua hàng trực tuyến sử dụng hình thức tốn dịch vụ thu hộ người bán (COD) tỷ lệ người mua hoàn trả sản phẩm đặt hàng trực tuyến cịn cao Ước tính, tỷ lệ trung bình tổng giá trị sản phẩm hoàn trả so với tổng giá trị đơn hàng lên tới 13%, có DN phải chịu tỷ lệ mức 26% Điều gây khó khăn lớn cho phần lớn DN Thứ hai, lòng tin người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến thấp Kết báo cáo cho thấy, tỷ lệ người mua hàng trực tuyến lựa chọn hình thức tốn tiền mặt nhận hàng COD cao (88%) Nguyên nhân lớn ảnh hưởng đến tâm lý người dùng chất lượng hàng hóa Điều thể rõ báo cáo điều tra lý người tiêu dùng chưa chọn mua sắm trực tuyến, đó: 46% lý khó kiểm định chất lượng hàng hóa, 33% lý khơng tin tưởng đơn vị bán hàng Cùng với đó, báo cáo Cục Thương mại điện tử Kinh tế số - Bộ Cơng Thương cho biết, có đến 83% người khảo sát quan ngại sản phẩm chất lượng so với quảng cáo Và nhiều lý khác, như: giá khơng rẻ mua ngồi cửa hàng khuyến mãi; thông tin cá nhân bị rò rỉ; mua hàng cửa hàng dễ nhanh gọn hơn; người 19 tiêu dùng chưa có thẻ ngân hàng để toán; cách thức mua hàng qua mạng phức tạp với nhiều người (Hình 3) Hình 3: Các trở ngại mua hàng trực tuyến Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019 Thứ ba, sách pháp luật chưa thực bảo vệ người dùng thương mại điện tử Việc thực thi pháp luật đôi lúc chưa phân định rõ ràng trách nhiệm quy định chế tài chưa rõ ràng chưa đủ mạnh để xử lý vi phạm Có thể thấy, nguy bị thu thập, sử dụng, phát tán, kinh doanh trái pháp luật thông tin cá nhân cao, điển hình có đến 34% 568 đơn thư khiếu nại gửi đến Cục Cạnh tranh Bảo vệ người tiêu dùng Thực trạng mua sắm trực tuyến thành phố Thủ Dầu Một Thương mại điện tử tỉnh Bình Dương nói chung thành phố Thủ Dầu Một nói riêng cịn nhiều hạn chế Các doanh nghiệp địa bàn thành phố phần lớn giữ hình thức kinh doanh truyền thống, số mấp mé tiếp cận hình thức trực tuyến chưa thực xây dựng hệ thống kinh doanh trực tuyến 20 Nhận thấy tiềm thương mại điện tử kinh doanh trực tuyến, cấp Lãnh đạo thành phố có khuyến khích giải pháp thúc đẩy doanh nghiệp địa bàn thành phố tham gia vào mạng lưới kinh doanh trực tuyến Hiện việc kinh doanh trực tuyến thành phố Thủ Dầu Một phát triển cá nhân, doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ Khởi đầu từ việc tranh thủ lúc nhàn rỗi, tiết kiệm chi phí…, bán hàng qua mạng nhiều người kinh doanh lựa chọn Một bạn sinh viên khoa Kinh tế trường Đại học Thủ Dầu Một, cho biết trước hầu hết nhóm bạn trường tham gia bán hàng online Người kinh doanh online ngày chuyên nghiệp hơn, với nhiều kỹ quảng bá sản phẩm, giới thiệu mã hàng Lướt qua face, zalo cho thấy không thông tin tuyển dụng nhân viên chăm sóc khách hàng qua mạng… Thậm chí thị trường bất động sản Bình Dương, hình thức mua bán trực tuyến thịnh hành Các “cị” đất lập nhiều fanpage, zalo, facebook có liên kết với việc chăm sóc, tìm kiếm khách hàng Theo chị Mai (TP Thủ Dầu Một), nhân viên kinh doanh bất động sản, việc liên kết giúp khâu bán hàng chuyên nghiệp ổn định nguồn cung, tìm kiếm nhiều khách hàng lúc có người đưa khách xem đất Nắm bắt xu khách hàng, nhiều cửa hàng thành phố Thủ Dầu Một tham gia kinh doanh trực tuyến Các cửa hàng lập facebook, fanpage để giới thiệu sản phẩm, giao hàng tận nơi Hiện nay, người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, địi hỏi cao tiêu chí chất lượng, sạch, khơng hóa chất thân thiện với mơi trường Đưa nhận định tiềm phát triển thị trường bán lẻ trực tuyến thời gian tới, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, với lan tỏa số lượng người dùng mạng xã hội ngày nhiều, tương tác qua mạng xã hội ngày phổ biến việc người tiêu dùng Việt Nam tiến hành giao dịch, mua bán trực tuyến mạng xã hội có xu hướng tăng mạnh thời gian tới Thêm vào đó, phổ biến thiết bị di động thông minh Việt Nam khiến cho số lượng người tiêu dùng ngày phát triển, tỉnh có cơng nghiệp phát triển mạnh Bình Dương… 21 V Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Thủ Dầu Một Nhận thức hữu ích Sự hữu ích hiểu “mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể làm tăng hiệu hay suất làm việc họ” Người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện hành vi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tăng Với ưu tiết kiệm thời gian, thuận tiện việc tìm kiếm thơng tin mua sẳm lúc nào, nơi nào, lợi ích cảm nhận q trình mua sắm trực tuyến tác động lên hành vi mua sắm trực tuyến Nhận thức tính dễ sử dụng Những nghiên cứu trước dễ sử dụng làm tăng nhận thức hữu ích ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng Tính dễ sử dụng việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, nhanh chóng việc tìm kiếm thơng tin, tốn dễ dàng,…Các đặc tính động tích cực lên việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Mong đợi giá Giá mà người tiêu dùng phải trả để có sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi giá đánh giá người tiêu dùng đánh đổi với chi phí mà phải bỏ Khách hàng thường dựa vào giá để định chất lượng sản phẩm họ thấy sản phẩm thật mua hàng trực tuyến Trong mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger cộng (2007) đề cập đến việc người tiêu dùng tin mua hàng qua mạng giúp tiết kiệm tiền bạc so sánh giá Người sử dụng quan tâm giá hành vi mua sắm trực tuyến cao Điều hoàn tồn phù hợp với nhận định báo chí cho lý dẫn đến phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến thời gian qua giá mặt hàng 22 mạng thường rẻ cửa hàng cố định khơng phải tốn chi phí lưu kho, mặt bằng, nhân sự… Sự tin cậy Sự tin cậy liên quan đến việc có đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến hay khơng Ví dụ người tiêu dùng kỳ vọng việc mua sắm trựuc tuyến hàng đảm bảo chất lượng, họ hình dung đặt mua, thông tin cá nhân họ bảo mật,… Và người tiêu dùng tin tưởng vào điều điều đáp ứng họ mong đợi làm cho họ cảm thấy độ tin cậy cao Yếu tố tin cậy giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ không chắn, rủi ro sản phẩm họ mua hàng qua mạng Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, sản phẩm dịch vụ khách hàng cao dẫn đến hành vi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giảm Người tiêu dùng lo lắng chất lượng sản phẩm Do đặc tính “khơng sờ thấy được” hàng hóa/dịch vụ bối cảnh ảo mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cảm thấy lo lắng giao dịch trực tuyến Họ e ngại chất lượng hàng hóa/dịch vụ, sách đổi, trả lại giá cả, Những lo lắng e ngại làm cho người tiêu dùng nghĩ có rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Do họ khơng sẵn lịng giao dịch Hiện nay, an ninh mạng vấn đề khách hàng quan tâm lo lắng rủi ro thông tin tài khoản mua hàng qua mạng Đồng thời, hình thức toán qua mạng chưa thật mang lại thuận tiện cho khách hàng Mua sắm trực tuyến môi trường thuận lợi để thực hành vi gian lận người bán người mua không gặp trực tiếp, vậy, người tiêu dùng cịn ngần ngại Tuy nhiên, khơng có người mua trở thành nạn nhân, nhiều người bán hàng mạng internet rơi vào cảnh giao hàng mà khơng tốn hay bị tốn thẻ tín dụng giả Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng 23 Mua sắm trực tuyến hình thức mẻ nhiều người tiêu dùng, nhìn nhận mang nhiều rủi ro hình thức mua sắm truyền thống Vì thế, việc mua sắm qua mạng phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm mà khách hàng có từ lần mua hàng trước Các nghiên cứu trước kết luận kinh nghiệm mua hàng qua mạng trước ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng qua mạng kinh nghiệm giúp họ mua hàng trực tuyến thành công, họ tiếp tục mua sắm qua mạng tương lai (Shim cộng sự, 2001) Đa dạng lựa chọn hàng hoá Đa dạng lựa chọn hàng hoá dễ dàng tìm sản phẩm cần, mua sắm đâu có internet, tìm thấy hầu hết mặt hàng, có thơng tin đầy đủ sản phẩm, có nhiều lựa chọn cho loại sản phẩm thương hiệu, người bán giá cả… Khi người tiêu dùng nhận thức đa dạng việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ, hành vi mua sắm trực tuyến nhiều VI Kết luận Qua nghiên cứu này, ta thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Thủ Dầu Một gồm: hữu ích, tính dễ sử dụng, mong đợi giá, tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng đa dạng lựa chọn hàng hố Trong yếu tố hữu ích, tính dễ sử dụng, mong đợi giá, tin cậy, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng đa dạng lựa chọn hàng hoá ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo cách làm gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến họ Còn yếu tố nhận thức rủi ro lại làm cản trở làm giảm hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Dựa kết này, nghiên cứu đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại Khi ngày nhiều người ý thức thuận tiện, lợi ích có từ hình thức mua sắm trực tuyến hành vi mua sắm trực tuyến gia tăng thương mại điện tử ngày phát triển Theo đó, để kích thích khách hàng gia tăng 24 hành vi mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thực nhiều giải pháp khác Một là, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tiêu chí hàng đầu định đến hành vi mua sắm người tiêu dùng, khả giữ chân khách hàng doanh nghiệp Hai là, đầu tư hợp lý cho xây dựng cửa hàng trực tuyến, cải thiện chất lượng hình ảnh, thơng tin cửa hàng Bởi mua hàng trực tuyến, khách hàng nhìn thấy sản phẩm trực tiếp họ cảm nhận chúng tay, mắt bên ngồi Khách hàng hồn tồn phải dựa vào hình ảnh mô tả sản phẩm doanh nghiệp cung cấp trang web để định mua hàng Ba là, đẩy mạnh tiếp thị thông qua kênh truyền thông xã hội Đây kênh tiếp thị hiệu doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng Bốn là, đẩy mạnh việc đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ, hạ tầng phần mềm lẫn phần cứng, nhằm đảm bảo an tồn thơng tin khách hàng giao dịch, góp phần nâng cao lịng tin người mua hoạt động trực tuyến, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp Năm là, trọng vào dịch vụ chăm sóc khách hàng Các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp cơng cụ đắc lực giúp họ phát triển, trì quan hệ với khách hàng phát triển kênh mua sắm trực tuyến 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO IBM ExperienceOne (2014), “U.S Retail Black Friday Report 2014,” IBM Digital Analytics Benchmark (2014) https://www.ibm.com/products/software Msbich (2019, ngày 16 tháng 1) Khách hàng quan tâm việc mua sắm online? Truy xuất từ: http://googleigoogle.com/khach-hang-quan-tam-viec-gi-khi-mua-samonline-22104.html Mua sắm trực tuyến: Xu hướng đại rủi ro kèm (2017, ngày 17 tháng 4) Truy xuất từ: https://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/mua-sam-tructuyen-xu-huong-hien-%C4%91ai-va-rui-ro-%C4%91i-kem-109723 22.html?fbclid=IwAR2quBTEUYUcqIg8Jgs0ILnWJoeZdvqz3F0gDT8JoEPgpXkLT XqUoi Kz_YA Picodi (2019, ngày 18 tháng 3) Người tiêu dùng Việt mua sắm online sao? Truy xuất từ https://www.picodi.com/vn/san-tim-khuyen-mai/nguoi-tieu-dung-viet-muasam-online-ra-sao Thói quen mua sắm trực tuyến Người Việt (2017, ngày 31 tháng 7) Truy xuất từ https://midimori.vn/thoi-quen-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-viet-nhuthe-nao_n56 Tú Linh (2019, ngày 16 tháng 7) Báo cáo: Mua Sắm Online – Xu Hướng Tiêu Dùng Phổ Biến Của Gần 40 Triệu Người Tiêu Dùng Việt Truy xuất từ https://andrews.edu.vn/bao-cao-mua-sam-online-xu-huong-tieu-dung-pho-bien-cuagan-40-trieu-nguoi-tieu-dung-viet/ Dương Thị Hải Phương, 2012 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 Đỗ Thị Nhâm - Đỗ Thị Huệ - Nguyễn Thị Lan, 2020 Phát triển thương mại điện tử Việt Nam Truy xuất từ: https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/phat-trien-thuongmai-dien-tu-o-viet-nam-72700.htm 26 Hoàng Quốc Cường, 2010 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Luận Văn Thạc Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh Đại học Bách khoa TP.HCM 10 Tiểu My, 2017 Kinh doanh qua mạng: Quản lý sao? Báo Bình Dương Online Truy xuất từ: http://baobinhduong.vn/kinh-doanh-qua-mang-quan-ly-ra-sao-ky-1a171582.html 11 Việt Nguyễn, 2021 Tổng quan thực trạng tình hình thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 Truy xuất từ: https://blog.webico.vn/tong-quan-thuc-trang-tinhhinh-thuong-mai-dien-tu-o-viet-nam-hien-nay-nam/#respond 27 ... ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng? - Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng thành phố Thủ Dầu Một? - Những giải pháp để phát triển kênh mua. .. cứu ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Thủ Dầu Một 3.2.Mục tiêu cụ thể - Đưa kiến nghị, giải pháp nhằm phát triển kênh mua sắm trực tuyến người tiêu. .. ii Mua sắm trực tuyến kênh mua sắm trực tuyến 14 iii Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng 16 iv.thực trạng mua sắm trực tuyến Thành phố Thủ Dầu Một 18 v Các yếu tố ảnh hưởng