TẠP CHÍ KINH TẾ - CÔNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022Factors affecting online shopping behavior of consumers in Tan An city, Long An province Lê Thị Tiền và Võ Đăng Khoa’ Trường Đại
Trang 1TẠP CHÍ KINH TẾ - CÔNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022
Factors affecting online shopping behavior of consumers in Tan An city,
Long An province
Lê Thị Tiền và Võ Đăng Khoa’
Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An, Long An, Việt Nam
le.thitien@daihoclongan.edu.vn
Tóm tắt —Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Tân An, tình Long An Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ
329 người tiêu dùng mua sắm online tại thành phố Tân An Các phưong pháp kiếm định Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến được tác giả sử
dụng trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu chi ra ràng có 7 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: Thuận tiện mua sắm, Thiết kế Web; Giá cả; Niềm tin; Nhận thức rủi ro; Nhận thức lợi ích; Chất lượng dịch vụ/sản phẩm Trong đó, nhân tố Nhận thức lợi ích có tác
động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Tân An.
Abstract — The objective of the study is to determine the factors affecting the online shopping behavior of consumers in Tan An city, Long An province Research data is collected from 329 online
shopping consumers in Tan An City The methods of Cronbach's Alpha test, exploratory factor analysis
(EFA) and multivariable linear regression were used by the author in this study Research results show
that there are 7 factors affecting online shopping behavior of consumers, including: Shopping
convenience, Web design; Price; Faith; Risk perception; Perceiving benefits; Quality of service/product
In which, the factor of perceived benefits has the strongest impact on the online shopping behavior of
consumers in Tan An city.
Từ khóa — Người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, online.
1 Đặt vấn đề
Sự phát triển của internet và thương mại điện tử (TMĐT) đã tác động vào cuộc sống của người tiêudùng (NTD), cách thức họ giao dịch và quá trình raquyết địnhtừ đó tạo ra những sự khácbiệt giữa hành vitiêu dùng trực tuyến với hành vitiêu dùng truyền thống (Pavlou,2003) Theo sổ liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2020 ViệtNam có 96,9 triệu dân với số lượng người dùng internet là 68,17 triệu người (chiếm tỷ lệ 70% số dân - cao hơn mức trung bình của thể giới là 59%) Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2020 do Cục Thương mại điện
tửvà Kinh tế số thực hiện, tỷ lệ người dùng internet thamgia mua sắmtrực tuyến ít nhất một lần trong năm là88% (khảo sát năm2020 cao hơn 10% so với năm 2019 là 77%) và trên 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai Cho thấy người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến
Tân An là thành phổthuộctỉnhLong An, đô thị duy nhất củamiền Tây nối liềncửa ngõ thành phố HồChí Minh Năm 2019, Long An là đơnvị hànhchính Việt Nam đôngthứ 15về số dân, xếp thứ 12 về tổng sản phẩmtrênđịabàn (GRDP),xếpthứ 13 vềGRDP bình quân đầu người, đứng thứ
14 về tốc độ tăng trưởngGRDP Dân số của tỉnh là 1.695.150 người dân, GRDP đạt 123.187
|tỉ đồng (tương ứng với 5,355 tỉUSD), GRDP bìnhquân đầu ngườiđạt 72,67 triệuđồng(tương ứng với3160 USD), tốc độ tăng trưởng GRDP đạt9,41% Căn cứ vàochỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệphội TMĐT Việt Nam - VECOM (2020), tỉnh có chỉ số pháttriểnTMĐT xếp hạng thứ 18 (43), caonhấtlà thành phố Hồ Chi Minh (89.1) vàthấp nhất làBắcCạn (27.9) Làđôthịnằm trong vùng kinh tế trọng điểmphía Nam, là cửa ngõ nốiĐông Nam Bộ với Đồng bằng sông Cửu Long và có chung đường ranh giới với thành phố Hồ Chí Minh nên Tân An nói riêng và tỉnh Long An nói ị
79
Trang 2TẠP CHÍ KINH TÉ - CÔNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022
chung đượcxem là thị trường tiêu thụhàng hóa nông sản lớn nhất củađồngbằng sôngCửu Long, các hoạt động giao thươnẹ mua bánrất sầmuất Trong những nămgần đây, hình thức mua sắm trực tuyếnngày càng đượcbiếtđến rộng rãi vàtrở nênhấp dầnvớinhiềuNTD bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn Tuy phổ biến nhưng sự ưachuộng và tin tưởng của NTD đối với hình thức mua sắm này vẫncòn nhiều hạnchế
Với mong muốn nắm bắt được các nhântố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa NTDtại thành phố Tân An, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phổ Tân An, tỉnh Long An
2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết
Tác giả lược khảo các nghiên cứutrước và tổng hợp các nhân tổ ảnh hưởng đếnhành vi muasắm trựctuyến bao gồm:
- Sự thuận tiện mua sắm: Các yếu tố bao gồm tiện lợi, sự thuận tiện của giao dịch và thời gian (Forsythe et al., 2006; NguyễnThị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) Muasắm tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của NTD khi mua hàng trực tuyến hoặc tại cửa hàng(Wolfinbarger & Gilly, 2001) Khi NTD có thể mua sản phẩm một cách thuậntiện, họ sẽ
có xu hướng chọn kênh đóđể mua hàng nhiều hơn
> Giả thuyết Hi: Nhân tố Thuận tiệnmua sắm có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến
- Nhận thức rủi ro: Việc tìm kiếmthông tincủa NTD giốngnhư một cơchế để giảm thiểu cảm nhận rủi ro (Bauer, 1960) Các rủi ro trong mua sắmtrực tuyến bao gồm: Rủi ro về thời gian, rủi ro vềtài chính, rủi ro vềsảnphẩm, rúi ro về kinh tế, rủi ro vềngười bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003; Forsythe et al., 2006; Corbitt et al., 2003; Hsin Chang& Wen Chen, 2008; Lê KimDung, 2020)
> Giả thuyết H2: Nhân tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi muasắm trực tuyến
- Chất lượng sản phẩm, dịchvụ: Chất lượng dịch vụbao gồm chất lượnghàng hóa dịch vụ, chất lượng dịch vụ trongvà sau khi mua hàng như chínhsách hoàntrả tiền, khuyến mãi, dịch
vụ bảo hành sau mua hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đối với NTD đang mua sản phẩm và là tiền đề cho thái độ tích cực của người tiêu dùng (Lê Kim Dung, 2020) Người tiêu dùng cảm nhận được mức chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao hơn do đó sẽ cảmnhậnđược giá trị của mua sắm trong bối cành bán lẻ đa kênh
> Giả thuyết H3: Nhân tố Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến
- Thiết kế Web: Được hiểu bao gồm những yếu tố như thẩm mỹ, nội dung và tính đáp ứng Các yếu tố cần thiết để tạo ra một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dần Chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đã có một mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) Vì vậy, các DN trực tuyến cần đầu
tư các trang web một cách chuyên nghiệp để thu hút và giữchânNTD online
> Giả thuyết H4: Nhân tố Thiết kế web có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến
- Niềm tin: Được xác định bởi các yếu tố niềm thì vào công nghệ, vào xã hội, vào người bánvà vào tính minh bạch(NguyễnThị Bảo Châu và Lê NguyễnXuân Đào (2014) Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua cùa họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những
Trang 3TẠP CHÍ KINH TÉ - CÔNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022
ngườinày với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếukhác nhau Niềm tin và bảo mật có thể ảnh hưởng đếnviệc tìm kiếm vàý định muasắm của người mua hàng trực tuyến Tăng cường các biện pháp bảo mật kiểm soát thông tincá nhân là rất quan trọng và cần thiết để loại bỏ sự lo lắng vàtạo niềm tin của người mua hàng trực tuyến
> Giả thuyết Hs: Nhân tổ Niềm tin có ảnhhưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến
- Nhận thức lợi ích: Tính hữu ích có tác động mạnh đến hành vimua sắm Tính hữu ích của hình thức mua trực tuyến gồm các yếu tố như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cậnthông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thờigian, đặc biệt với những người thích tìmhiểu về đánh giá (review)
và sau đó tìm mua ngaytrên mạng(Lê Kim Dung, 2020)
> Giả thuyết H ó : Nhân tố Nhận thức lợi ích có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến
- Giá cả: Là một trong những nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến của NTD, giá cả họp lý sẽ tạo ra một lượng khách hàng trungthànhtrong hình thức muasắm online Giá cả có ảnh hưởngđến việc quyết định tiếp tục (hoặcbắt đầu) mua sắm trực tuyến củaNTD, hành vi mua liên quan đến độ nhạycảm về giá(NguyễnThị Bảo Châu và LêNguyễnXuânĐào, 2014; Părson& Vancic, 2020)
> Giả thuyết H7: Nhân tố Giá cả có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến
- Hànhvi ngườitiêu dùng là toàn bộ những hoạtđộng liên quan trực tiếptới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quátrình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó Hành vi mua sắm trực tuyến của NTD là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phấm dịch vụ thông qua mạng internet, các mạng truyền thông vàcác phương tiện điện tử
2.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 1 Mô hình nghiên cứu đê xuát của tác già
Thái độ Ị . - Giá cả
Nhận thức rủi ro - -—X sắm I + Hô
\
3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu nghiên cứu định lượng kết họp nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 đe đo lường các biến quan sát số liệu sơ cấp thu thập từ NTD; số liệu thứ cấp được thuthập từ các báo cáo của Sở Công thươngtỉnh Long An, Hiệp hộithương mại điện tử Việt Nam, ý kiên chuyên gia
và những nguồn cơ sở dữ liệu có liên quan
Công cụ xử lý thông tin: Dữ liệu thu thập từ NTD (bảng khảo sát) được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó dữ liệu được mã hóa và làm sạch băng phân mêm SPSS 20 Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được sử dụngđê đánh giá thangđo băng
81
Trang 4TẠP CHÍ KINH TÉ - CÔNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022
công cụ phân tích độ tin cậy (Reliablity Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhântốkhám phá EFA (ExplorataryFactorAnalysic) và phân tíchhồi quybội
4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1 Ket quả nghiên cứu
Bảng 1 Kết quá Cronbach 's Alpha các nhân tố
Alpha Số biến quan sát
Độc lập
Nguôn: Tác già xử lý dữ liệu với SPSS 20
Với các kết quảthu được khichạy Cronbach’s Alpha cho thấy, các biến đo lường đều đạt yêu cầu, tác giảtiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
Bảng 2 Ma trận xoay nhân tố
Kết quả EFA cho các biến độc lập của mô hình nghiên cứu:
Biến quan sát
(Mã hóa)
Nhân tô
Trang 5TẠP CHÍ KINH TÉ - CÔNG NGHIỆP số 29 4- 30 - Tháng 01/2022
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu với SPSS 20
Phương sai trích % 32.306 39.797 46.567 53.020 56.805 60.364 63.450 Tại mức giá trị Eigenvalue = 1.111 với phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax cho phép trích được 7 nhân tố từ biến quan sát và phương sai trích được là 63.450% (>50%) Như vậy là phương sai tríchđạt yêu cầu
Phương pháp tríchnhân tố Principalcomponent, phép quay Varimax cho phép trích được
01 nhân tố với 3 biến quan sát vàphương sai trích đạt 68.655% (> 50%), giá trị Eigenvalue là 2.060 (lớn hơn 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sátđều lớn hơn 0.5
Bảng 3 Kết quả hổi quy mô hình
Mô hình
Hệ số B chưa điều chỉnh
Hệ số Beta điều chỉnh Kiểm
định t
Mức ý nghĩa thống kê Sig.
Collinearity Statistics
B Sai số chuẩn
Beta
1
Chất lượng dịch vụ/sản phẩm 248 035 251 6.992 000 590 1.695 Biến phụ thuộc: Hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu với SPSS 20
Theo kết quả hồi quybảng 3 nội dung phântíchhồi quy với độ tin cậy đượcchọnlà 95%, tươngứng vớicác biến độc lập đều có Sig < 0.05 vàcó hệ sổchuẩn hóa beta dương Như vậy,
7 biến độc lập là Thuận tiện mua sắm (TT), Thiết kế Web (TKW); Giá cả (GC); Niềm tin (NT); Nhận thức rủi ro (RR); Nhận thức lợi ích (HI); Chất lượng dịch vụ/sản phẩm (CL) tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hành vi mua online của NTD tại thành phố TânAn Ket quả cho thấy tất cảcác biến điều thỏa mãn theo yêu cầu và mô hình phù họp với thị trườngnghiên cứu Phương trình hồi quy có dạng như sau:
HV = 0.299HI+ 0.113TKW+ 0.141STT+ 0.143RR+ 0.153GC+ 0.100NT + 0.251CL
83
Trang 6TẠP CHÍ KINH TÉ - CÔNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022
4.2 Thảo luận
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhân tố đến hành vi mua online củaNTD Điều này có nghĩa là:
Nhận thức lợi ích là nhân tố có tác động dương cùng chiều mạnh nhất so với các nhân tố cònlạiđến hành vi mua sắm online của NTD vì có hệ số pHi = 0.299 Ở các nước TMĐTphát triển điều này rất quan trọng, vì nó hấp dẫn và lôi cuốn NTD đưa ra quyết định/hành vi mua sắm nhiều hơn Để nâng cao quyết định/hành vi mua của NTD về lâu dài thì nhà cung cấp dịch vụ muasắmtrựctuyến cần phảinâng cao mức độ hữu ích của các dịch vụdành cho NTD Chất lượng sản phẩm/dịch vụ tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua online của NTD
so với các nhântố còn lại, hệ số P cl = 0.251 Chất lượng dịch vụ/sản phâm tốt là những gì NTD thực sự muốn có trong việc mua sắm Đây là một trong những yếu tố quan trọng liên quan đến quyết định/hành vi mua của NTD trong những lần mua sắm tiếp theo Do đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ cần chứng minh sản phẩm của họ với NTD
Giá cả có tác động mạnh thứba đến hành vi mua hàng online của NTD so với các nhân
tố cònlại, hệ số P gc = 0.153 Giá dịch vụ/sản phẩm đề cập đến những gìNTD thực sự trảcho hàng hóa/ dịchvụ mua onlinecủa họ, bao gồm sản phẩm và phí vậnchuyển Giá phải đikèm vớichất lượng sản phẩm/ dịch vụ, đây là một trong những yểu tố quan trọng liên quan đến sự hành vi của NTD Do đó, nhà cung cấp sản phấm/dịch vụ cần chứng minh với NTD rằng giá trị của sản phẩm/ dịch vụ tương xứng với giá họ phảitrả để họ cảm thấyhài lòngvới những gì
họ nhận được
Nhận thức rủiro có tác động mạnh thứtư đến hành vi mua hàng online của NTD so với các nhân tố còn lại, hệsố P rr=0.143 Ket quả nghiên cứucho thấy nhận thứcrủi ro của NTD
có tác động trực tiếp đến hành vi mua online của NTD Điều này có nghĩa là một khi NTD nhậnthấyít rủi ro khimua sắm online thì họ sẽcó hành vi mua online cao hơn
Thuận tiện mua sắm tác động mạnh thứ năm đến hành vi mua online của NTD so với các nhân tố còn lại, hệ số P stt = 0.141 Thuận tiện mua sắm cao sẽ tác động đến hành vi/ quyết định mua online của NTD thànhphố Tân An Đây là một nhân tố quan trọng cầnđược cải thiệnvà nâng cao, góp phần thu hút NTD mua sắm online
Thiết kế web là nhântố tác động mạnh thứ sáu đến hành vi mua sắm online của NTD so với các nhân tố còn lại, hệ số P tkw = 0.113 Thiết kế web của nhà bán hàng là một trong những nhân tố tạo nên hành vi mua sắm online của NTD Trang Web có độ chuyên nghiệp, bảo mật, an toàn, rõ ràng, dễ sử dụng và đẹp mắt cao không chỉ tạo ra hứng thú cho người mua mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NTD Thiết ke web tốt sẽ giúp tăng hành vi mua của NTD online đồng thờinâng cao sự hài lòng của NTD
Niềm tin tác động mạnh thứ bảy đến hành vi mua sắm online của NTD so với các nhân
tố còn lại, hệ số pNT = 0.100 Với kết quả nghiêncứu cho thấy đây là nhân tố có tác độngđến hành vi mua sắm online của NTD
Trang 7TẠP CHÍ KINH TẾ - CÔNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công thương (2020) Sách trắng Thương mại điện tử
Việt Nam.
[2] Hiệp hội Thương mại điện điện từ Việt Nam (2020) Báo cáo Chỉ sổ Thương mại điện tử Việt
Nam 2020.
[3] Lê Kim Dung (2020) Nghiên cứu hành vi mua sam trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Luận án Tiên sĩ, Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam.
[4] Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua săm trực tuyên của người tiêu dùng thành phố cần Thơ Tạp chí Khoa học, số 30, trang 8-14.
[5] Ngô Thị Minh Ngọc (2015) Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tinh Thải Nguyên Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Thái
Nguyên.
[6] Bauer, Raymond A (1960) Consumer Behavior as Risk Taking, in Dynamic Marketing for a Changing World, R s Hancock (Eds) American Marketing Association, Chicago, IL, 1960, pp.389-398.
[7] Corbitt, B J., Thanasankit, T., & Yi, H (2003) Trust and e-commerce: a study of consumer
perceptions, Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), pp 203-215.
[8] Forsythe, s., Liu, c., Shannon, D & Gardner, L.c (2006) Development of a scale to measure the
perceived benefits and risks of online shopping Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
[9] Hsin Chang, H & Wen Chen, s (2008) The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator Online Information Review, 32(6), pp 818-841.
[10] Pavlou, p A (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model International Journal of Electronic Commerce, 7(3), pp
69-103.
[11] Parson, G & Vancic, A (2020) Changed Buying Behavior in the COVID-19 pandemic - The influence of Price Sensitivity and Perceived Quality Master Thesis, Kristianstad University, Sweden.
[12] Taylor, Shirley and Peter A Todd (1995) Understanding information technology usage: A test of competing models Information Systems Research, 6, 2 (1995), pp.144-176.
[13] Venkatesh, Viswanath and Fred D Davis (2000) A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies Management Science, 46, 2 (2000), pp 186-204.
[14] Wolfinbarger, M., & Gilly, M (2001) Shopping online for freedom, control and fun California
Management Review, 43(2), pp.34-55.
Ngày nhận: 15/11/2021
Ngày duyệt đăng: 14/12/2021
85
