TẠP CHÍ KINH TẾ - CƠNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN HÀNH VI MUA SẮM TRựC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ TÂN AN, TỈNH LỎNG AN Factors affecting online shopping behavior of consumers in Tan An city, Long An province Lê Thị Tiền Võ Đăng Khoa’ Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An, Long An, Việt Nam le.thitien@daihoclongan.edu.vn Tóm tắt — Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Tân An, tình Long An Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 329 người tiêu dùng mua sắm online thành phố Tân An Các phưong pháp kiếm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) hồi quy tuyến tính đa biến tác giả sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu chi ràng có nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, bao gồm: Thuận tiện mua sắm, Thiết kế Web; Giá cả; Niềm tin; Nhận thức rủi ro; Nhận thức lợi ích; Chất lượng dịch vụ/sản phẩm Trong đó, nhân tố Nhận thức lợi ích có tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Tân An Abstract — The objective of the study is to determine the factors affecting the online shopping behavior of consumers in Tan An city, Long An province Research data is collected from 329 online shopping consumers in Tan An City The methods of Cronbach's Alpha test, exploratory factor analysis (EFA) and multivariable linear regression were used by the author in this study Research results show that there are factors affecting online shopping behavior of consumers, including: Shopping convenience, Web design; Price; Faith; Risk perception; Perceiving benefits; Quality of service/product In which, the factor of perceived benefits has the strongest impact on the online shopping behavior of consumers in Tan An city Từ khóa — Người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, online Đặt vấn đề Sự phát triển internet thương mại điện tử (TMĐT) tác động vào sống người tiêu dùng (NTD), cách thức họ giao dịch trình định từ tạo khác biệt hành vi tiêu dùng trực tuyến với hành vi tiêu dùng truyền thống (Pavlou, 2003) Theo sổ liệu Tổng cục Thống kê, năm 2020 Việt Nam có 96,9 triệu dân với số lượng người dùng internet 68,17 triệu người (chiếm tỷ lệ 70% số dân - cao mức trung bình thể giới 59%) Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2020 Cục Thương mại điện tử Kinh tế số thực hiện, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến lần năm 88% (khảo sát năm 2020 cao 10% so với năm 2019 77%) 90% số cho biết họ tiếp tục sử dụng cách mua bán tương lai Cho thấy người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến tin tưởng vào biện pháp bảo mật trực tuyến Tân An thành phổ thuộc tỉnh Long An, đô thị miền Tây nối liền cửa ngõ thành phố Hồ Chí Minh Năm 2019, Long An đơn vị hành Việt Nam đông thứ 15 số dân, xếp thứ 12 tổng sản phẩm địa bàn (GRDP), xếp thứ 13 GRDP bình quân đầu người, đứng thứ 14 tốc độ tăng trưởng GRDP Dân số tỉnh 1.695.150 người dân, GRDP đạt 123.187 |tỉ đồng (tương ứng với 5,355 tỉ USD), GRDP bình quân đầu người đạt 72,67 triệu đồng (tương ứng với 3160 USD), tốc độ tăng trưởng GRDP đạt 9,41% Căn vào số xếp hạng TMĐT EBI Hiệp hội TMĐT Việt Nam - VECOM (2020), tỉnh có số phát triển TMĐT xếp hạng thứ 18 (43), cao thành phố Hồ Chi Minh (89.1) thấp Bắc Cạn (27.9) Là đô thị nằm vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, cửa ngõ nối Đơng Nam Bộ với Đồng sơng Cửu Long có chung đường ranh giới với thành phố Hồ Chí Minh nên Tân An nói riêng tỉnh Long An nói ị 79 TẠP CHÍ KINH TÉ - CƠNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022 chung xem thị trường tiêu thụ hàng hóa nơng sản lớn đồng sông Cửu Long, hoạt động giao thươnẹ mua bán sầm uất Trong năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày biết đến rộng rãi trở nên hấp dần với nhiều NTD đặc tính tiện lợi nhanh gọn Tuy phổ biến ưa chuộng tin tưởng NTD hình thức mua sắm cịn nhiều hạn chế Với mong muốn nắm bắt nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến NTD thành phố Tân An, tác giả lựa chọn thực đề tài ‘‘Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng địa bàn thành phổ Tân An, tỉnh Long An Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Tác giả lược khảo nghiên cứu trước tổng hợp nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: - Sự thuận tiện mua sắm: Các yếu tố bao gồm tiện lợi, thuận tiện giao dịch thời gian (Forsythe et al., 2006; Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) Mua sắm tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi NTD mua hàng trực tuyến cửa hàng (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Khi NTD mua sản phẩm cách thuận tiện, họ có xu hướng chọn kênh để mua hàng nhiều Giả thuyết Hi: Nhân tố Thuận tiện mua sắm có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến - Nhận thức rủi ro: Việc tìm kiếm thơng tin NTD giống chế để giảm thiểu cảm nhận rủi ro (Bauer, 1960) Các rủi ro mua sắm trực tuyến bao gồm: Rủi ro thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rúi ro kinh tế, rủi ro người bán, rủi ro riêng tư nguy bảo mật (Pavlou, 2003; Forsythe et al., 2006; Corbitt et al., 2003; Hsin Chang & Wen Chen, 2008; Lê Kim Dung, 2020) > Giả thuyết H2: Nhân tố Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng hàng hóa dịch vụ, chất lượng dịch vụ sau mua hàng sách hồn trả tiền, khuyến mãi, dịch vụ bảo hành sau mua hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc NTD mua sản phẩm tiền đề cho thái độ tích cực người tiêu dùng (Lê Kim Dung, 2020) Người tiêu dùng cảm nhận mức chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao cảm nhận giá trị mua sắm bối cành bán lẻ đa kênh > Giả thuyết H3: Nhân tố Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến - Thiết kế Web: Được hiểu bao gồm yếu tố thẩm mỹ, nội dung tính đáp ứng Các yếu tố cần thiết để tạo giao diện web thân thiện chuyên nghiệp phải thể khả dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dần Chất lượng tính chun nghiệp trang web có mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng (Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) Vì vậy, DN trực tuyến cần đầu tư trang web cách chuyên nghiệp để thu hút giữ chân NTD online > Giả thuyết H4: Nhân tố Thiết kế web có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến - Niềm tin: Được xác định yếu tố niềm vào công nghệ, vào xã hội, vào người bán vào tính minh bạch (Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Niềm tin người tiêu dùng vào người có liên quan lớn xu hướng chọn mua cùa họ bị ảnh hưởng lớn Ý định mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng > 80 Số 29 + 30 - Tháng 01/2022 TẠP CHÍ KINH TÉ - CƠNG NGHIỆP người với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác Niềm tin bảo mật ảnh hưởng đến việc tìm kiếm ý định mua sắm người mua hàng trực tuyến Tăng cường biện pháp bảo mật kiểm sốt thơng tin cá nhân quan trọng cần thiết để loại bỏ lo lắng tạo niềm tin người mua hàng trực tuyến Giả thuyết Hs: Nhân tổ Niềm tin có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến - Nhận thức lợi ích: Tính hữu ích có tác động mạnh đến hành vi mua sắm Tính hữu ích hình thức mua trực tuyến gồm yếu tố nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thơng tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với người thích tìm hiểu đánh giá (review) sau tìm mua mạng (Lê Kim Dung, 2020) > > Giả thuyết Hó: Nhân tố Nhận thức lợi ích có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến - Giá cả: Là nhân tố định mua sắm trực tuyến NTD, giá họp lý tạo lượng khách hàng trung thành hình thức mua sắm online Giá có ảnh hưởng đến việc định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến NTD, hành vi mua liên quan đến độ nhạy cảm giá (Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014; Părson & Vancic, 2020) > Giả thuyết H7: Nhân tố Giá có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới hành vi mua sắm trực tuyến - Hành vi người tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động Hành vi mua sắm trực tuyến NTD hành động NTD liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phấm dịch vụ thông qua mạng internet, mạng truyền thông phương tiện điện tử 2.2 Mơ hình nghiên cứu Hình Mơ hình nghiên cứu đê xuát tác già + H| Thái độ Ị + H2 + Hị '\ / Sự thuận tiện mua sắm Nhận thức rủi ro Chất lượng sản phẩm/dịch vụ +H7 + Hi Hành vi mua ị - -—X sắm I + Hô \ /< ■ \ + H4 \ / + H5 Thiết kế Web Giá Nhận thức lợi ích Niềm tin - Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng chủ yếu nghiên cứu định lượng kết họp nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo Likert cho điểm từ đến đe đo lường biến quan sát số liệu sơ cấp thu thập từ NTD; số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo Sở Công thương tỉnh Long An, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, ý kiên chuyên gia nguồn sở liệu có liên quan Cơng cụ xử lý thông tin: Dữ liệu thu thập từ NTD (bảng khảo sát) xem xét loại bảng khơng đạt u cầu Sau liệu mã hóa làm băng phân mêm SPSS 20 Dữ liệu thu thập từ đối tượng khảo sát sử dụng đê đánh giá thang đo băng 81 Số 29 + 30 - Tháng 01/2022 TẠP CHÍ KINH TÉ - CƠNG NGHIỆP cơng cụ phân tích độ tin cậy (Reliablity Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysic) phân tích hồi quy bội Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Ket nghiên cứu Bảng Kết Cronbach 's Alpha nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha 0.904 0.880 0.823 0.793 0.796 0.780 0.896 0.763 0.770 Biến Loại biến STT TKW GC NT RR TD HI CL HV Độc lập Phụ thuộc Số biến quan sát 5 5 Nguôn: Tác già xử lý liệu với SPSS 20 Với kết thu chạy Cronbach’s Alpha cho thấy, biến đo lường đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố Kết EFA cho biến độc lập mơ hình nghiên cứu: Bảng Ma trận xoay nhân tố Biến quan sát (Mã hóa) STT1 STT2 STT3 STT4 STT5 TKW1 TKW2 TKW3 TKW4 TKW5 GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 NT1 NT2 NT3 NT4 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 HI1 709 794 755 799 673 Nhân tô 770 720 566 788 816 426 595 679 654 672 678 760 719 729 600 731 792 710 752 789 số 29 4- 30 - Tháng 01/2022 TẠP CHÍ KINH TÉ - CƠNG NGHIỆP HI2 HI3 HI4 HI5 HI6 HI7 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Eigenvalues Phương sai trích % 806 664 692 609 734 767 11.630 32.306 2.323 53.020 2.437 46.567 2.697 39.797 1.363 56.805 1.281 60.364 502 651 643 653 742 1.111 63.450 Nguồn: Tác giả xử lý liệu với SPSS 20 Tại mức giá trị Eigenvalue = 1.111 với phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax cho phép trích nhân tố từ biến quan sát phương sai trích 63.450% (>50%) Như phương sai trích đạt yêu cầu Phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích 01 nhân tố với biến quan sát phương sai trích đạt 68.655% (> 50%), giá trị Eigenvalue 2.060 (lớn 1), hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0.5 Bảng Kết hổi quy mơ hình Mơ hình Hệ số B chưa điều chỉnh Hệ số Beta điều chỉnh Beta chuẩn hóa (Constant) -.657 Sai số chuẩn 154 Nhận thức lợi ích 282 034 Thiết kế Web 099 Thuận tiện mua sắm B Kiểm định t Collinearity Mức ý nghĩa Statistics thống kê Tolerance VIF Sig -4.252 000 299 8.386 000 597 1.674 034 113 2.936 004 508 1.969 145 042 141 3.446 001 455 2.199 Nhận thức rủi ro 139 030 143 4.652 000 804 1.243 Giá 155 042 153 3.659 000 436 2.296 Niềm tin 089 031 100 2.845 005 615 1.625 Chất lượng dịch vụ/sản phẩm 248 035 Biến phụ thuộc: Hành vi người tiêu dùng 251 6.992 000 590 1.695 Nguồn: Tác giả xử lý liệu với SPSS 20 Theo kết hồi quy bảng nội dung phân tích hồi quy với độ tin cậy chọn 95%, tương ứng với biến độc lập có Sig < 0.05 có hệ sổ chuẩn hóa beta dương Như vậy, biến độc lập Thuận tiện mua sắm (TT), Thiết kế Web (TKW); Giá (GC); Niềm tin (NT); Nhận thức rủi ro (RR); Nhận thức lợi ích (HI); Chất lượng dịch vụ/sản phẩm (CL) tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hành vi mua online NTD thành phố Tân An Ket cho thấy tất biến điều thỏa mãn theo yêu cầu mơ hình phù họp với thị trường nghiên cứu Phương trình hồi quy có dạng sau: HV = 0.299HI+ 0.113TKW+ 0.141STT+ 0.143RR+ 0.153GC+ 0.100NT + 0.251CL 83 TẠP CHÍ KINH TÉ - CƠNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022 4.2 Thảo luận Theo kết nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ nhân tố đến hành vi mua online NTD Điều có nghĩa là: Nhận thức lợi ích nhân tố có tác động dương chiều mạnh so với nhân tố lại đến hành vi mua sắm online NTD có hệ số pHi = 0.299 Ở nước TMĐT phát triển điều quan trọng, hấp dẫn lơi NTD đưa định/hành vi mua sắm nhiều Để nâng cao định/hành vi mua NTD lâu dài nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cần phải nâng cao mức độ hữu ích dịch vụ dành cho NTD Chất lượng sản phẩm/dịch vụ tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua online NTD so với nhân tố lại, hệ số Pcl = 0.251 Chất lượng dịch vụ/sản phâm tốt NTD thực muốn có việc mua sắm Đây yếu tố quan trọng liên quan đến định/hành vi mua NTD lần mua sắm Do đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ cần chứng minh sản phẩm họ với NTD Giá có tác động mạnh thứ ba đến hành vi mua hàng online NTD so với nhân tố lại, hệ số Pgc = 0.153 Giá dịch vụ/sản phẩm đề cập đến NTD thực trả cho hàng hóa/ dịch vụ mua online họ, bao gồm sản phẩm phí vận chuyển Giá phải kèm với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, yểu tố quan trọng liên quan đến hành vi NTD Do đó, nhà cung cấp sản phấm/dịch vụ cần chứng minh với NTD giá trị sản phẩm/ dịch vụ tương xứng với giá họ phải trả để họ cảm thấy hài lịng với họ nhận Nhận thức rủi ro có tác động mạnh thứ tư đến hành vi mua hàng online NTD so với nhân tố lại, hệ số Prr = 0.143 Ket nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro NTD có tác động trực tiếp đến hành vi mua online NTD Điều có nghĩa NTD nhận thấy rủi ro mua sắm online họ có hành vi mua online cao Thuận tiện mua sắm tác động mạnh thứ năm đến hành vi mua online NTD so với nhân tố lại, hệ số Pstt = 0.141 Thuận tiện mua sắm cao tác động đến hành vi/ định mua online NTD thành phố Tân An Đây nhân tố quan trọng cần cải thiện nâng cao, góp phần thu hút NTD mua sắm online Thiết kế web nhân tố tác động mạnh thứ sáu đến hành vi mua sắm online NTD so với nhân tố lại, hệ số Ptkw = 0.113 Thiết kế web nhà bán hàng nhân tố tạo nên hành vi mua sắm online NTD Trang Web có độ chun nghiệp, bảo mật, an tồn, rõ ràng, dễ sử dụng đẹp mắt cao không tạo hứng thú cho người mua mà ảnh hưởng đến định mua hàng NTD Thiết ke web tốt giúp tăng hành vi mua NTD online đồng thời nâng cao hài lòng NTD Niềm tin tác động mạnh thứ bảy đến hành vi mua sắm online NTD so với nhân tố lại, hệ số pNT = 0.100 Với kết nghiên cứu cho thấy nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm online NTD 84 TẠP CHÍ KINH TẾ - CƠNG NGHIỆP Số 29 + 30 - Tháng 01/2022 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Cục Thương mại điện tử Kinh tế số - Bộ Công thương (2020) Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam [2] Hiệp hội Thương mại điện điện từ Việt Nam (2020) Báo cáo Chỉ sổ Thương mại điện tử Việt Nam 2020 [3] Lê Kim Dung (2020) Nghiên cứu hành vi mua sam trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Luận án Tiên sĩ, Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam [4] Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua săm trực tuyên người tiêu dùng thành phố cần Thơ Tạp chí Khoa học, số 30, trang 8-14 [5] Ngô Thị Minh Ngọc (2015) Nghiên cứu yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng địa bàn tinh Thải Nguyên Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Thái Nguyên [6] Bauer, Raymond A (1960) Consumer Behavior as Risk Taking, in Dynamic Marketing for a Changing World, R s Hancock (Eds) American Marketing Association, Chicago, IL, 1960, pp.389-398 [7] Corbitt, B J., Thanasankit, T., & Yi, H (2003) Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions, Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), pp 203-215 [8] Forsythe, s., Liu, c., Shannon, D & Gardner, L.c (2006) Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal ofInteractive Marketing, 20(2), 55-75 [9] Hsin Chang, H & Wen Chen, s (2008) The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator Online Information Review, 32(6), pp 818-841 [10] Pavlou, p A (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model International Journal of Electronic Commerce, 7(3), pp 69-103 [11] Parson, G & Vancic, A (2020) Changed Buying Behavior in the COVID-19 pandemic - The influence of Price Sensitivity and Perceived Quality Master Thesis, Kristianstad University, Sweden [12] Taylor, Shirley and Peter A Todd (1995) Understanding information technology usage: A test of competing models Information Systems Research, 6, (1995), pp.144-176 [13] Venkatesh, Viswanath and Fred D Davis (2000) A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies Management Science, 46, (2000), pp 186-204 [14] Wolfinbarger, M., & Gilly, M (2001) Shopping online for freedom, control and fun California Management Review, 43(2), pp.34-55 Ngày nhận: 15/11/2021 Ngày duyệt đăng: 14/12/2021 85 ... phố Tân An, tác giả lựa chọn thực đề tài ‘? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng địa bàn thành phổ Tân An, tỉnh Long An Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ... tiện lợi nhanh gọn Tuy phổ biến ưa chuộng tin tưởng NTD hình thức mua sắm cịn nhiều hạn chế Với mong muốn nắm bắt nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến NTD thành phố Tân An, tác giả... hành vi/ định mua online NTD thành phố Tân An Đây nhân tố quan trọng cần cải thiện nâng cao, góp phần thu hút NTD mua sắm online Thiết kế web nhân tố tác động mạnh thứ sáu đến hành vi mua sắm