NGHIÊN CỨU RESEARCH Tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hà Nội Hoàng Ngọc Quang, Nguyễn Thị Kim Oanh Bùi Thị Thu Phương, Mai Phương Thảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Bài nghiên cứu cung cấp thông tin để doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tìm giải pháp vượt qua phát triển thời kỳ dịch bệnh Kết nghiên cứu có yếu tố quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong yếu tố tương tác có tính giải trí, độ tin cậy thân xã hội tính thơng tin có tác động tích cực lên ý định mua khách hàng Ngược lại, yếu tố phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng Mở đâu Việt Nam đánh giá thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh Đông Nam Ã, xếp sau Indonesia Với mức tăng trưởng cao, năm 2020, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam lên tới 13 tỷ USD Với 68 triệu người dùng Internet tổng số 97 triệu người Việt Nam, động thúc đẩy mảng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến tảng TMĐT tăng vọt Năm 2019, nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 11,8% so với năm 2018 tăng gần gấp đôi sau năm Giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người đạt 202 USD, tăng 8,6% Hoạt động mua sắm mạng xã hội sôi động, tăng trưởng 57% năm 2019 so với 36% năm 2018 bất chấp nguy rủi ro gian lận, lừa đảo mạng xã hội tăng mạnh thời gian qua Để hiểu rõ quảng cáo qua mạng xã hội có tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Việt Nam nói chung, đặc biệt người tiêu dùng địa bàn Hà Nội nói riêng, nhóm tác giả nghiên cứu tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hà Nội Đây tài liệu giúp doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp Hà Nội có thêm thơng tin trước đầu tư cho hình thức quảng cáo mẻ Tuy có nhiều nghiên cứu quảng cáo trực tuyến, chưa có nghiên cứu tập trung vào quảng cáo qua mạng xã hội khu vực Hà Nội Nhóm nghiên cứu dự kiến tập trung vào tìm hiểu khía cạnh quảng cáo Thơng qua so sánh, tham khảo mơ TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991), UTAUT1, UTAUT2, tổng quan tài liệu với kết điều tra thử nghiệm, mơ hình nghiên cưu thức đề xuất Hình Cơ SỞ lý luận mơ hình nghiên cứu Có thể nói có nhiều tài liệu nghiên cứu nước hành vi người tiêu dùng quảng cáo trực tuyến Có thể kể đến nghiên cứu yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo trực tuyến (1) Gia trị cảm nhận, (2) Tính thơng tin, [3] Tính giải trí, (4) 62 Danh tiếng công ty (Nguyễn Đinh Yến An, Quách Lý Xuân An, 2018) Hoặc yếu tố quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm người tiêu dùng tính tương tác - xã hội, tính giải trí, cho phép, phiền nhiễu (Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh, 2017) nghiên cứu quốc tế, Anurag Pandey (2019) phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến từ người dùng mua sắm trực tuyến thành phố Kanpur Trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Các yếu tố tính dễ sử dụng, rủi ro nhận thấy, tính hữu ích nhận thấy, tác dụng thiết kế trang web, Yếu tố kinh tế, tính sẵn có sản phẩm hài lòng khách hàng Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) Tính thông tin quảng cáo qua MXH: Người tiêu dùng coi thơng tin khía cạnh tích cực quảng cáo họ biết lợi ích sản phẩm cụ thể, sản phẩm thông tin sản phẩm so sánh) Có ảnh hưởng tích cực tính thơng tin đến giá trị quảng cáo cảm nhận Mặt khác, quảng cáo lừa dối, vậy, làm giảm giá trị quảng cáo nhận thức (Ducoffe, 1995) Giả thuyết 1: Hl: Tính thơng tin quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hà Nội Độ tin cậy quảng cáo qua MXH: Sự tin cậy vào quảng cáo mức độ tin tưởng người tiêu dùng thông điệp quảng cáo dựa sở lòng tin đặt vào nguồn gốc mẫu quảng cáo niềm tin vào người đăng quảng cáo Người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái việc lướt trang quảng cao trực tuyến họ khơng tìm thấy đáng tin cậy quảng cáo Điều làm họ dự cung cấp thông tin cá nhân mua hàng từ trang mạng mà họ biết tin tưởng Giả thuyết 2: H2: Độ tin cậy quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hà Nội Tính giải trí: Tính giải trí tạo giá trị nhờ khả đáp ứng nhu cầu khán thưởng thức thẩm mỹ, giải phóng cảm xúc Nếu quảng cáo mang lại tính giải trí cao thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực sản phẩm quảng cáo dẫn đến khả mua hàng cao Giả thuyết 3: H3: Tính giải trí hoạt động quảng cáo qua MXH có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hà Nội Tính phiền nhiễu: Tính phiền nhiễu mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Quảng cáo tạo khó chịu, làm phiền thường nói dẫn đển người tiêu dùng cảm thấy bối rối phản ứng tiêu cực, tạo thái độ tiêu cực quảng cáo làm giảm ý định mua sản phẩm quảng cáo Giả thuyết 4: H4: Tính phiền nhiễu hoạt động quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhóm khảo sát sơ 20 người tiêu dùng sinh sống TP Hà Nội để xác định lại nhân tố chuẩn hóa thuật ngữ chỉnh sửa lỗi diễn đạt (nếu có) trước điều tra thức với quy mơ lớn Mục đích việc để xác định lại nhân tố chuẩn hóa thuật ngữ chỉnh sửa lỗi diễn đạt (nếu có) trước điều tra thức với quy mơ lớn Độ tin cậy biến quan sát đánh giá thang đo Likert (1 - Hồn tồn khơng đồng ý, Không đồng ý, - Trung lập , - Đồng ý, - Hoàn toàn đồng ý) Số liệu thu từ bảng khảo sát với cỡ mẫu 520 người tiêu dùng TP Hà Nội Trong nghiên cứu nay, với số biến quan sát 30 biến, kích thước mẫu nghiên cứu sử dụng 5x30 quan sát, đảm bảo điều kiện kích thước mẫu Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng TP Hà Nội Thu thập phiếu khảo sát phương thức điều tra trực tuyến Các số liệu thu làm sạch, sàng lọc số phiếu hợp lệ sử dụng phần mềm SPSS (phiên 20) để làm sở liệu phân tích nhân tố, xác định độ tin cậy thống kê mô tả Các thang đo đánh giá đạt yêu cầu sau kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích EFA đưa vào phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Kết nghiên cứu Bàng 1: Kết quà phân tích nhân tố phụ thuật Hệ số nhãn tố tài PIl 0.866 PI2 0.847 PI3 0.842 Eigenvalue 2.177 Phương sai trích tích lũy (%) 72.561 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc: Kết phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax cho phép trích phương sai trích tích lũy 72,561% (> 50%), Giá trị Eigenvalue la 2,177 >1), hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5 thang đo đạt yêu cầu Các biến đo lường hành vi tiếp tục mua sắm trực tuyến sử dụng phân tích Biến phụ thuộc nhận giá trị trung bình biến quan sát tương ứng để sử dụng cho phân tích Bàng 2: Mức độ giãi thích R2 hiệu R2 chinh 0.597 0.775“ 0.601 Biến phụ thuộc: PI Biến độc lập: IRR INF, EINT, PRCS MÔ hĩnh R mơ hình Sai số ước Hệ sé DurbinWatson lượng 0.44664 1.850 Hệ SỐ R bình phương hiệu chỉnh 0.597 nghĩa có 59.7% biến thiên định khách hàng giải thích biến thiên biến độc lập gồm: tương tác có tính giải trí, độ tin cậy thân xã hội, tính thơng tin, phiền nhiễu với độ tin cậy 95%, lại 40.3% biến thiên biến phụ thuộc biến khác ngồi mơ hình chưa nhận biết Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 3/2022) 63 NGHIÊN CỨU Sự độc lập phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin - Watson hàm hồi quy có giá trị 1.850, gần 2, cho thấy: khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: phần dư ước lượng mơ hình độc lập, khơng có mối quan hệ tuyến tính với Bảng 3; Thống kề phân tích hẹ sổ hổí quy Hệ số chưa chuần hóa Sai số B chuẩn (Hằng số) 421 148 EINT 415 051 PRCS 324 051 INF 238 046 IRR -.078 033 Biến phụ thuộc: PI Mơ hình Hệ số chuần hóa t Sig Beta 377 306 231 -.085 2.843 8.058 6.345 5.232 -2.355 005 000 000 000 019 Thổng kê đa cộng tuyến Dung sai VIF 417 392 470 698 2.398 2.549 2.126 1.432 Hệ số R bình phương hiệu chỉnh 0.597 nghĩa có 59.7% biến thiên định khách hàng giải thích biến thiên biến độc lập gồm: tương tác có tính giải trí, độ tin cậy thân xã hội, tính thơng tin, phiền nhiễu với độ tin cậy 95%, lại 40.3% biến thiên biến phụ thuộc biến khác ngồi mơ hình chưa nhận biết Cụ thể, hàm hồi quy viết sau: PI = 0.421 + 0.415*EINT + 0.324* PRCS + 0.238*INF-0.078*IRR Trong đó, hệ số Beta tương tác có tính giải trí, độ tin cậy thân xã hội tính thơng tin có hệ số dương có tác động tích cực lên định mua khách hàng Riêng hệ số beta phiền nhiễu có hệ số âm có ảnh hưởng ngược chiều đến định mua hàng điện trực tuyến khách hàng Theo thang đo likert mức độ, điều kiện khác khơng đổi, tương tác có tính giải trí tăng lên mức độ định mua khách hàng tăng lên 0.415 đơn vị Tương tự vậy, độ tin cậy thân xã hội tăng lên mức độ định mua khách hàng tăng lên 0.324 đơn vị Nếu tính thơng tin tăng lên đơn vị mức độ mức độ mua tăng lên 0.238 đơn vị Trong đó, phiền nhiễu tăng lên mức độ định mua khách hàng giảm 0.078 đơn vị Tính thơng tin quảng cáo trực tuyến (INF) Cp3 = 0.238) cho thấy mối quan hệ chiều tính thơng tin quảng cáo trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Như vậy, thấy chất lượng nguồn thông tin đưa từ quảng cáo trực tuyến ngày đủ độ tin cậy cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cho người tiêu dùng Tiếp theo biến Sự phiền nhiễu (IRR) (04=-O.O78) cho thấy phiền nhiễu quảng cáo qua MXH có tác động ngược chiều với ý định mua sắm Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến trình bày Bảng Qua đó, ta thấy, hệ số phóng đại 64 Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) phương sai (VIF) khái niệm độc lập nhỏ 10 cho thấy biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Do đó, mối quan hệ biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình hồi quy Kêt luận Ngày nay, với tốc độ phát triển cách mạng 4.0, mạng xã hội (MXH) trở nên phổ biến sống, đặc biệt với giới trẻ - học sinh, sinh viên Với lượng người dùng đơng đảo, tính tương tác cao, MXH tạo không gian giao lưu, học hỏi, kết nối hồn hảo, khơng cịn mơi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo tiếp thị Kểt nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng tương tác có tính giải trí, độ tin cậy thân xã hội, tính thơng tin, phiền nhiễu Các yếu tố tính giải trí, độ tin cậy thân xã hội, tính thơng tin tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, ngược lại phiền nhiễu làm giảm ý định mua sắm trực tuyến Dựa vào kết nghiên cứu này, nhà bán lẻ, doanh nghiệp quan quản lý Nhà nước đưa giải pháp để tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng./ Tài liệu tham khảo Atchara Leerapong, Anny Mardjo (2013) Applying Diffusion of Innovation in Online Purchase Intention through Social Network: A Focus Group Study of Facebook in Thailand Prince Songkla University, Thailand Denni Arli (2017), Griffith University, Nathan, QLD, Australia, Does Social Media Matter? Investigating the Effect of Social Media Features on Consumer Attitudes Dương Thị Hải Phương (2012) "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế" Tạp chí khoa học Đại học Huếj tập 72(3), 263-274 Ngô Mỹ Trân Mai Võ Ngọc Thanh (2017) "Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Càn Thơ" Tạp chí Khoa học, trường Đại học cãn Thơ, tập 48, phan D (2017) 66- 76 Nguyễn Đinh Yến An, Quách Lý Xuân An (2018) "Thái độ quảng cáo trực tuyến ý định tiếp tục mua người tiêu dùng: Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh" Tạp chí Khoa học, Đại học Mở Thanh phố Ho Chí Minh Asia - Pacific Economic Review RESEARCH ... trị quảng cáo nhận thức (Ducoffe, 1995) Giả thuyết 1: Hl: Tính thơng tin quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP Hà Nội Độ tin cậy quảng cáo. .. cậy thân xã hội, tính thơng tin tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, ngược lại phiền nhiễu làm giảm ý định mua sắm trực tuyến Dựa vào kết nghiên cứu này, nhà bán lẻ,... khách hàng giảm 0.078 đơn vị Tính thơng tin quảng cáo trực tuyến (INF) Cp3 = 0.238) cho thấy mối quan hệ chiều tính thơng tin quảng cáo trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Như