Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh

kinhỊê »à Dự báo Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tửShopee sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Ho Chí Minh NGUYEN THỊ HẬU’ Tóm tắt Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee sinh viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh Kết nghiên xác định Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng nhân tô'và xếp theo thứ tự giảm dần sau: Khả lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả đáp ứng trang web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi Trên sở đó, tác giả đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh trực tuyến Việt Nam Từ khóa: mua sắm trực tuyến, Shopee, sinh viên, thương mại điện tử Summary This study aims to determine factors affecting the behavior of online shopping through Shopee platform ofstudents at the University ofFood Industry in Ho Chi Minh City Research result indicates that their behavior is influenced by 6factors, sorted in descending order of impact, including Ability to choose goods; Risk; Website responsiveness; Comfort; Price; Convenience From this finding, the author provides some solutions for businesses to boost online services in Vietnam Keywords: online shopping, Shopee, students, e-commerce GIỚI THIỆU Sự bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin internet Việt Nam năm qua thiết bị công nghệ ngày tiện dụng, bất TP Hồ Chí Minh” cần thiết, nhằm gợi ý cho sàn thương mại điện tử Shopee nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh trực tuyến khác ngày nâng cao hiệu kinh doanh Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP kỳ nơi đâu, người cổ thể lướt NGHIÊN CỨU web, truy cập thông tin Các cửa hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, App điện thoại thông minh người tiêu dùng lựa chọn phổ biến để mua sắm Đặc biệt, sinh viên đối tượng trẻ, thường xuyên cập nhật ứng dụng cơng nghệ cách nhanh chóng việc sử dụng dịch vụ từ hoạt động thương mại điển tử Vì thế, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee sinh viên trường đại học Công nghiệp thực phẩm Cơ sở lý thuyết Thương mại điện tử “việc tiến hành giao địch thương mại thông qua mạng internet, mạng truyền thông phương tiện điện tử khác” Nói cách đơn giản, thương mại điện tử hoạt động mua bán sản phẩm dịch vụ thông qua Internet phương tiện điện tử khác Các giao dịch bao gồm tất hoạt động như: giao dịch, mua bán, toán, đặt hàng, quảng cáo giao hàng Để tiến hành giao dịch thương mại điện tử, có nhiều cơng cụ khác nhau, sàn thương mại điện tử (còn gọi hạ tầng thương mại điện tử) lựa chọn *ThS., Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 18/04/2022 ; Ngày phản biện: 10/5/2022; Ngày duyệt đăng: 20/5/2022 Economy and Forecast Review 225 HÌNH 1: MƠ HÌNH HÀNH VI MGA CGA NGƯỜI TIÊG DGNG Mói trường Các kích thích Marketing Khác Sản phầm Kinh tế Giá cã Công nghệ Phân phối Xà hội Xúc tiến Văn hóa Hộp đen người mua Các đặc diêm người mua Quy trình định người mua Phàn ứng người mua Thái dộ ưa chuộng mua hàng Hành vi mua: mua gi ? Khi nào, đâu ? Hành vi liên quan dển thưong hiệu công ty Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2010) BẢNG 1: BẢNG TÓM TẮT thang đo nhân tơ' STT TIÊU CHÍ CÁC NHÂN TỐ CÁC NGHIÊN CỨU Sự tiện lợi Khả lựa chọn hàng hóa Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Giá Lợi ích Khả đáp ứng trang Lê Quang Hiếu Web Lê Thị Nương (2015) Sự thoải mái Rủi ro Rủi ro nhân tố sản phẩm Kok Wai THAM cộng (2019) Nguồn: Tác già tổng hợp nhiều người bán, người mua lựa chọn Sàn thương mại điện tử “một website thương mại điện tử cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân chủ sỏ hữu website thực hoạt động kinh doanh” Đây hình thức kinh doanh trực tuyến phổ biến nay, biểu tượng cách mạng công nghiệp đại Các tảng thương mại điện tử đời giải pháp hữu hình thiết thực cho người tiêu dùng, tạo môi trường giao dịch, mua bán trực tuyến thuận tiện cho người bán người mua Sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee ứng dụng mua sắm tảng động C2C (từ khách hàng đến khách hàng) Nó thị trường 226 trực tuyến kết nối người mua người bán trung gian để trợ giúp hoạt động Kinh doanh trực tuyến trở nên dễ dàng Ớ đó, người bán đăng thơng tin sản phẩm dịch vụ mà không cần tư vấn vận chuyển, người mua tiếp cận thơng tin cách trực quan mà khơng cần đến cửa hàng Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng: Để nắm bắt mô'i quan hệ tác nhân môi trường, nhu cầu, phản ứng tâm lý phản ứng hành vi người tiêu dùng Mối quan hệ thê qua mô hình hành vi mua hàng người tiêu dùng (Hình 1) Mơ hình quy trình qua tác nhân kích thích marketing mơi trường tác động ý thức người tiêu dùng Tại đó, chúng chuyển thành phản ứng người tiêu dùng, như: cảm nhận nhu cầu, ham muốn đưa hành vi tiêu dùng Mô hình nghiên cứu Thơng qua khảo lược nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu (Hình 2), gồm nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh chia thành tiêu chí Bảng Giả thuyết nghiên cứu đề xuất sau: Hl: Sự tiện lợi ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H2: Khả lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H3: Giá ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H4: Khả đáp ứng trang web ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H5: Sự thoải mái ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H6: Rủi ro nhân tô' liên quan sản phẩm ảnh hưởng ngược chiều đến Hành Kinh tế Dự báo Kinh tế Dự báo vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Ho Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu định tính có thảo luận góp ý chuyên gia, lãnh đạo khoa giảng viên có kinh nghiệm suốt q trình nghiên cứu mặt định lượng tác giả sử dụng phương pháp: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính thơng qua phần mềm SPSS 20.0 Đối tượng khảo sát sinh viên học Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Ho Chí Minh Sơ'phiêu phát 270, số phiếu thu hợp lệ để đưa vào phân tích 247 Thời gian nghiên cứu từ ngày 20/02/2022 đến 05/4/2022 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đánh giá độ tin cậy thang đo Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập cho thấy, biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6 nằm mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng biến đo lường nhân tô' > 0,3 Các nhân tố sử dụng phân tích (Bảng 2) Phân tích EFA Kết phân tích nhân tố EFA nhân tô' độc lập cụ thể sau: “Sự tiện lợi” (TL) với biến quan sát, “Giá cả” (GC) với biến quan sát, “Giá cả” (GC) với biến quan sát, “Sự thoải mái” (TM) với biến quan sát, “Khả lựa chọn hàng hóa ” (LC) với biến quan sát, “Khả đáp ứng trang Web” (DU) với biến quan sát, “Rủi ro” (RR) với biến quan sát cho thấy, 26 biến quan sát nhóm thành nhân tố Phương sai trích đạt 71,624%, thể rằng, nhân tơ' rút giải thích 71,624% biến thiên liệu Thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến” (HV) với biến quan sát nhóm thành nhân tố Phương sai trích đạt 64,667% thể rằng, nhân tơ' rút giải thích 64,667% biến thiên liệu Phân tích hồi quy Kết phân tích hồi quy với Sig < 0,05 cho thấy, nhân tố, gồm: Sự tiện lợi; Giá cả; Sự thoải mái; Khả lựa Economy and Forecast Review BẢNG 2: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA STT Biến quan sát TL1 0,696 TL2 0667 0,803 816 TL3 0,690 0,808 TL4 0,697 0,803 SỐ biến quan sát Tương quan biến tong Cronbach’s Alpha loại biến Tiện lợi - Cronbach’s Alpha = 0,848 Giá - Cronbach’s Alpha = 0,790 GC1 0,585 0,745 GC2 0,635 GC3 GC4 0,526 0,651 0,720 0,773 0,711 Thoải mái - Cronbach’s Alpha = 0,881 TM1 0,726 0,856 TM2 0,719 0,857 TM3 TM4 0,767 0,839 0,764 0,840 Khả lựa chọn hàng hóa - Cronbach’s Alpha = 0,922 LC1 0,780 0,912 LC2 0,808 0,903 LC3 0,860 0,885 LC4 0,833 0,894 Khả đáp ứng trang web - Cronbach’s Alpha = 0,934 DU1 0,755 0,928 DU2 0,810 0,921 DU3 0,834 0,918 DU4 0,846 0,917 DU5 0,849 0,916 DU6 0,743 0,930 RR1 0,608 0,715 RR2 0,556 0,741 RR3 0,631 0,703 RR4 0,547 0,747 Rủi ro - Cronbach’s Alpha = 0,780 Nguồn: Kết xử lý số liệu chọn hàng hóa; Khả đáp ứng trang Web; Rủi ro ảnh hưởng đến Hành mua sắm trực tuyến sinh viên Trong đó, nhân tơ' “Khả lựa chọn hàng hóa” tác động thuận chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến mạnh với hệ sô' hồi quy 0,292; nhân tô' Rủi ro (0,220); Khả đáp ứng trang web (0,164); Sự thoải mái (0,143); Giá (0,130); tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến nhân tơ' “Sự tiện lợi” có hệ sô'hồi quy 0,110 (Bảng 3) KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Kết nghiên cứu xác định hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng nhân tơ' đươc xếp theo thứ tự giảm dần sau: Khả lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả đáp ứng trang Web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi 227 BẢNG 3: MỚC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỎA CÁC NHÂN Tố Nhân tố STT HệsỐB Mức độ ảnh hưởng Sig Sự tiện lợi 0,110 0,023 Sáu Giá 0,130 0,008 Năm Sự thoải mái 0,143 0,016 Tư Khả lựa chọn hàng hóa 0,292 0,000 Nhất Khả đáp ứng trang web 0,164 0,004 Ba Rủi ro 0,220 0.000 Nhì Nguồn: Dừ liệu kháo sát Một sô' kiến nghị nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến từ kết nghiên cứu Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến Shopee thông qua nhân tố “Khả lựa chọn hàng hóa” Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần xây dựng chiến lược phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến Shopee thông qua nhân tô' “Rủi ro” Việc sản phẩm không giống nhận hàng quảng cáo điều để xảy ra, nhà bán hàng cần cân nhắc việc viết mô tả tư vấn cho khách sản phẩm Cung cấp thông tin cho người mua xác hình ảnh, video sản phẩm giúp cho khách hàng hiểu sản phẩm, giúp họ hình dung sản phẩm nào, trước họ cầm tay Do đó, việc mơ tả sản phẩm rõ ràng làm tăng thêm niềm tin cho người mua vào sản phẩm Nâng cao hành ví mua sắm trực tuyến Shopee thông qua nhân tố “Khả đáp ứng trang web” Việc thiết kế trang web có giao diện đẹp, hấp dân người nhìn dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng người Internet Một website bán hàng tốt phải cho ta cảm giác dễ dàng giao tiếp với người dùng tiện dụng Cải thiện trang web tăng tốc độ truy cập nhanh, thêm chức tím kiếm, so sánh, xem thơng tin chi tiết trang web giúp khách hàng nhanh chóng tìm sản phẩm Cải thiện quy trình đặt hàng đơn giản, quy trình bán hàng, tốn nhanh chóng, linh hoạt phù hợp với đối tượng khách hàng Để có phát triển mạnh mẽ theo xu hướng toàn cầu, nhà bán lẻ cần thực sách tốn trực tuyến, mở rộng ranh giới địa lý, trang web bán hàng trực tuyến toàn giới Amazon.com ví dụ điển hình Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến Shopee thông qua nhân tố “Sự thoải mái”: Cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thoải mái mua hàng, đổi, hủy đơn hàng Nhiệt tình việc tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm không đặt nặng vấn đề ép buộc phải bán hàng Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến Shopee thông qua nhân tố “Giá cả” Cần tập trung vào yếu tố liên quan đến giá để thu hút người tiêu dùng, nhấtt người có thu nhập thấp, học sinh, sinh viên Một lợi lớn mua sắm trực tuyến cho phép người mua giảm chi phí, tiết kiệm tiền cách mua sản phẩm với giá tốt Thường xuyên đưa nhiều chương trình khuyên giá, giảm giá Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến Shopee thông qua nhân tô' “Sự tiện lợi” Hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cần đảm bảo rằng, tất khách hàng nhận hỗ trợ tư vấn dễ dàng với sẵn sàng đáp ứng nhu cầu tư vấn khách hàng lúc, nơi cách nhanh chóng nhât, việc xây dựng đội ngũ chăm SĨC khách hàng có đầy đủ kỹ chuyên môn.u TÃI LIỆU THAM KHẢO Phillip Kotler (2004) Nguyên lý tiếp thị, Nxb Thông kê Nguyên Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, sô' 30 Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015) Nhân tô' ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên trường đại học, cao đẳng địa bàn tỉnh Thanh Hóa, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Hồng Đức, sô' 11 Kok Wai THAM, Omkar DASTANE, Zainudin JOHARI, Nurlida Binti ISMAIL (2019) Perceived Risk Factors Affecting Consumers’ Online Shopping Behaviour, The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(4), 246-260 Philip Kotler, Gary Armstrong (2010) Principles of Marketing, The Prentice-Hall series in marketing, Ilustrada, Pearson 228 Kinh tế Dự báo ... vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H5: Sự thoải mái ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm. .. vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H2: Khả lựa chọn hàng hóa ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Trường Đại học Cơng nghiệp. .. nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H3: Giá ảnh hưởng chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh H4: Khả đáp ứng trang web ảnh hưởng chiều đến Hành