CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về ngày Black Friday
2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday
Black Friday, hay còn gọi là "Thứ Sáu đen tối," xuất hiện từ những năm 1950 tại Mỹ, diễn ra vào thứ sáu ngay sau Lễ Tạ Ơn, thường từ 23-29 tháng 11 Ngày này đánh dấu sự khởi đầu của mùa mua sắm Giáng sinh và thu hút hàng triệu người tiêu dùng từ các vùng ngoại ô đổ về thành phố, dẫn đến tình trạng tắc nghẽn giao thông Kể từ năm 1952, Black Friday đã trở thành một sự kiện đặc biệt với hàng trăm nghìn người Mỹ chen chúc trên các con phố và vỉa hè để chuẩn bị cho Lễ Noel.
2.1.2 Đặc điểm về Black Friday
Ngày mua sắm lớn Black Friday mang đến nhiều chiến dịch giảm giá sâu và những deal hấp dẫn từ các nhãn hàng Đây là thời điểm mà các thương hiệu tung ra những ưu đãi giảm giá "sốc" nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm Thuật ngữ "In The Black" trong tiếng Anh ám chỉ tình trạng doanh nghiệp có lợi nhuận, trong khi "In The Red" thể hiện tình trạng thua lỗ Truyền thống ghi chép kế toán trước đây sử dụng mực đen để ghi số lợi nhuận và mực đỏ cho số lỗ, giúp dễ dàng phân biệt và theo dõi tình hình tài chính.
2.1.3 Những lợi ích của Black Friday
Black Friday không chỉ là cơ hội vàng cho người tiêu dùng sở hữu sản phẩm yêu thích với mã giảm giá hấp dẫn, mà còn là thời điểm quan trọng để các doanh nghiệp kích thích nhu cầu mua sắm và tăng cường doanh thu.
2.1.4 Những hạn chế của Black Friday
Mua sắm quá tải và mua sắm những món đồ không cần thiết đang trở thành vấn nạn, đặc biệt khi lượng người đông đúc tại các cửa hàng Tình trạng này không chỉ gây ra sự lộn xộn trong các khu vực đô thị mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của mọi người.
Nhiều thương hiệu tăng giá sản phẩm lên cao hơn so với giá trị thực để khi khuyến mãi, họ có thể giảm giá xuống mức hợp lý Các sản phẩm được mua trong thời gian này chỉ có thể xem, không được thử nghiệm và không chấp nhận đổi trả.
Hành vi mua sắm trực tuyến của Người Tiêu Dùng
2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng?
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong nền kinh tế Họ có nhu cầu và khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ cần thiết cho cuộc sống hàng ngày.
2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Nhóm này là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.
Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất Họ là những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian Họ là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời
Nhóm khách hàng thứ tư bao gồm các cơ quan nhà nước, là những tổ chức mua sắm hàng hóa nhằm phục vụ cho cộng đồng hoặc cho chính các cơ quan của họ.
Nhóm khách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn và cơ quan nhà nước từ các quốc gia khác.
2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng
2.2.2.1 Khái niệm về hành vi Người Tiêu Dùng
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động, phản ứng và suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua sắm Quá trình này bắt đầu từ khi người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu cho đến khi họ hoàn tất việc mua sản phẩm.
2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Định nghĩa này nhấn mạnh quá trình ra quyết định mua sắm, phản ánh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trong marketing.
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Bước đầu tiên trong quá trình đáp ứng nhu cầu là nhận thức về nhu cầu đó Mức độ thỏa mãn nhu cầu này được mô tả trong tháp nhu cầu của A Maslow, bao gồm các cấp độ từ thấp đến cao.
Khách hàng thường trải qua năm bậc nhu cầu khi ra quyết định mua sắm, bao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định Các nhu cầu này được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao, nghĩa là khách hàng sẽ ưu tiên thỏa mãn các nhu cầu cơ bản trước khi chuyển sang các nhu cầu cao hơn Việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và hành vi sau khi mua hàng đều liên quan chặt chẽ đến quy trình này.
-Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng (NTD) sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh và khả năng của họ Có bốn nguồn thông tin cơ bản ảnh hưởng đến quyết định của NTD trong quá trình này.
Nguồn thông tin cá nhân có thể đến từ gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm và những người quen biết Trong khi đó, nguồn thông tin thương mại thường được cung cấp qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm và các chương trình dùng thử Bên cạnh đó, nguồn thông tin phổ thông bao gồm báo chí, Internet và các bài viết được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc từ các tổ chức nghiên cứu thị trường.
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế được hình thành từ việc người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, cùng với những hiểu biết tích lũy được trong quá trình sử dụng thử.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá các phương án để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ nào mang lại lợi ích tối ưu nhất Người tiêu dùng sẽ "cân nhắc" và "so sánh" để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, NTD tiến hành mua sản phẩm đó
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, thái độ của khách hàng có thể là hài lòng hoặc không hài lòng Việc hiểu rõ hành vi sau khi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các biện pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, nhằm giữ chân khách hàng lâu dài.
2.2.3 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là gì?
2.2.3.1 Khái niệm về việc mua sắm trực tuyến?
Mua sắm trực tuyến là hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet thông qua trình duyệt web.
2.2.3.2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday như thế nào?
NTD có thể tìm kiếm sản phẩm mình quan tâm thông qua trang web hoặc các nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm và so sánh giá cả tại các nhà bán lẻ khác nhau Kể từ năm 2016, khách hàng đã có khả năng mua sắm trực tuyến trên nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau.
2.2.3.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday a) Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian di chuyển, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn và thực hiện giao dịch mua bán ngay tại nhà thông qua Internet, với phương thức thanh toán linh hoạt qua các loại thẻ tín dụng.
Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday
Mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng nhờ vào sự tiện lợi và khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi Chất lượng trải nghiệm mua sắm trực tuyến được đánh giá cao với các yếu tố như dễ sử dụng, tính tương tác, khả năng tìm kiếm thông tin, sự phong phú và đa dạng của thông tin, cùng với bảo mật thông tin cá nhân Đặc biệt trong các kỳ nghỉ lễ, người tiêu dùng mong muốn có một trải nghiệm mua sắm nhanh chóng, hiệu quả và dễ dàng nhất có thể.
Năm 2001, sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến đã trở thành yếu tố quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng dự đoán và tận hưởng trải nghiệm mua sắm Danh tính của người mua hàng được bảo mật, tạo cảm giác an toàn khi nhận quà Hầu hết người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến, không còn phải chen chúc hay chờ đợi lâu trong hàng Điều này cho thấy khả năng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, việc xác định tính hữu ích của trải nghiệm mua sắm giúp người tiêu dùng (NTD) có quyền truy cập và thông tin cần thiết, từ đó tạo điều kiện cho việc so sánh và mua sắm nhanh chóng hơn Dịch vụ trực tuyến trở thành động lực lớn cho NTD nhờ vào tính hữu ích công nghệ mới, cho phép họ truy cập các cửa hàng ảo mọi lúc, mọi nơi Người mua đánh giá cao khả năng thực hiện các hoạt động khác như nấu ăn và chăm sóc trẻ em trong khi giao dịch mua sắm, đồng thời có thể mua sắm mà không cần di chuyển, tránh được tình trạng bãi đỗ xe đông đúc và thời tiết xấu.
Sự thích thú khi mua sắm được định nghĩa là niềm vui và sự thoải mái, không chỉ liên quan đến kết quả hiệu suất mà còn ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Koufaris (2002) chỉ ra rằng sự thú vị trong mua sắm, cả truyền thống và trực tuyến, là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định mua hàng của khách hàng Cảm giác thích thú này có thể tạo ra tác động lớn đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trên các trang web, từ đó gia tăng khả năng quay lại của họ Nghiên cứu cho thấy sự thích thú không chỉ thúc đẩy mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong những ngày lễ Ý định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch qua Internet (Delafrooz et al., 2011) Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố tạo động lực thúc đẩy hành vi, chịu ảnh hưởng từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ được hiểu là đánh giá của cá nhân về kết quả từ hành vi mua sắm (Michael, 1998) Sự tích cực trong thái độ mua sắm đã được chứng minh là dẫn đến ý định mua sắm, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Lý thuyết nền
Thuyết hành vi, hay Tâm lý học hành vi, là một học thuyết về học tập dựa trên quan niệm rằng tất cả hành vi đều có thể được học thêm thông qua điều kiện Hành vi này có thể được học một cách có hệ thống và quan sát rõ ràng từ bên ngoài, mà không cần đi sâu vào diễn biến tâm lý nội tâm Ra đời vào năm 1913 tại Mỹ, thuyết này gắn liền với nhà sáng lập J.B Watson và tập trung vào bốn điểm cơ bản, trong đó đối tượng nghiên cứu chủ yếu là hành vi có thể quan sát và lượng hóa được.
Khái niệm cơ bản của thuyết hành vi là: Kích thích – Phản ứng
Phương pháp nghiên cứu: Quan sát và thực nghiệm khách quan
Mục đích: Phải điều khiển được hành vi
Cầu được định nghĩa là sự kết hợp giữa nhu cầu và khả năng thanh toán của cá nhân đối với hàng hóa hoặc dịch vụ Khi tổng hợp cầu của tất cả cá nhân cho một mặt hàng trong nền kinh tế, ta có cầu thị trường; và khi tổng hợp cầu cho tất cả mặt hàng, ta có tổng cầu Cầu phản ánh thái độ và khả năng mua sắm của người tiêu dùng Để trở thành người mua thực sự trên thị trường, cần có hai yếu tố quyết định: nhu cầu và khả năng tài chính.
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là sự ưa thích Sự ưa thích này sẽ quyết định liệu chúng ta có sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm hay không Nếu sản phẩm có giá rẻ, chúng ta có thể mua hoặc thậm chí không quan tâm đến nó, ngay cả khi được tặng miễn phí, dẫn đến cầu trong trường hợp này bằng không.
Yếu tố tài chính đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Dù có sự ưa thích mạnh mẽ đối với sản phẩm, nếu giá cả quá cao, người tiêu dùng sẽ không thể thực hiện giao dịch Do đó, trong trường hợp này, nhu cầu mua hàng sẽ không tồn tại.
Cầu hàng hóa phụ thuộc vào hai yếu tố chính: ý muốn sẵn sàng mua và khả năng tài chính của người tiêu dùng Ngoài ra, số lượng cầu còn bị ảnh hưởng bởi thời giá, vì sự thay đổi của giá cả sẽ dẫn đến sự biến động trong khối lượng hàng hóa cầu.
Cung là tổng số hàng hóa hoặc dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn sàng cung cấp ở nhiều mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, trong khi các yếu tố khác được giữ cố định.
Nguyên lý cung - cầu, hay còn gọi là quy luật cung cầu, khẳng định rằng thông qua cơ chế điều chỉnh của thị trường, sẽ xác định được một mức giá cân bằng (mức giá thị trường) và một lượng giao dịch hàng hóa cân bằng, trong đó lượng cung cấp sẽ bằng lượng nhu cầu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện
Nguồn: (Nhóm tác giả đề xuất) Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn thực hiện.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu dữ liệu từ các nguồn báo chí và internet để nắm vững cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday Cần xem xét các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước về chủ đề mua sắm trực tuyến vào dịp Black Friday.
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn thực hiện.
Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi điều tra nhằm phân loại nhóm NTD
Trong bước 5, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi điều tra và bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng Sau đó, ở bước 6, tiến hành phát khảo sát đến khoảng 209 người và thu thập kết quả từ cuộc khảo sát đã thực hiện.
Bước 7: Thiết kế thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy.
Bước 8: Xử lý số liệu đã thu thập và tiến hành phân tích số liệu đưa ra kết quả.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu. Đề xuất mô hình nghiên cứu.
Tiến hành khảo sát(n0) và thu thập lại Xây dựng câu hỏi điều tra và bảng khảo sát
Kiểm tra lại bảng câu hỏi khảo sát, bảng câu hỏi điều tra.
Thiết kế thang đo Kết luận và kiến nghị Hoàn thành báo cáo.
Xử lí số liệu thu thập và tiến hành phân tích
Kết luận từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy rằng việc đưa ra giải pháp và kiến nghị hợp lý sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cải thiện kết quả kinh doanh Việc hoàn thiện sản phẩm là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Phương pháp định tính
Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với đặc điểm kinh tế và xã hội Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính cung cấp thông tin ban đầu, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm hai phần: thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thói quen mua sắm trực tuyến, giúp xác định đối tượng khảo sát Nội dung khảo sát tập trung vào sự tiện lợi, hữu ích, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những người tham gia đều có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday, với độ tuổi từ dưới 18 đến trên 50 Thí nghiệm thí điểm giúp phát hiện các vấn đề trong khảo sát, như sự khó hiểu và mơ hồ của các biến quan sát Bảng câu hỏi sẽ được xem xét và góp ý từ giảng viên để hoàn thiện trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1: 6 câu hỏi sẽ trả lời thông tin chung về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,… Phần 2: NTD sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đồng ý hay không đồng ý lần lượt theo quy ước đã đưa ra đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday Phần này gồm 21 phát biểu đo lường 5 thành phần về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday Tất cả nhân tố đều sử dụng thang đo Likert với năm mức độ được quy ước từ mức (1) Hoàn toàn không đồng ý đến mức (5) Hoàn toàn đồng ý
Phương pháp định lượng
Kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), yêu cầu ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không dưới 100 Với 21 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 155, được tính bằng công thức 21 * 5 + 50.
Nhóm đã thu thập dữ liệu cỡ mẫu n = 205 >155 thõa mãn điều kiện kích thước mẫu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vào ngày Black Friday Đối tượng khảo sát là những người đã từng mua sắm trực tuyến trong ngày này, với phương pháp thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát được phát bằng Google Form qua Facebook và Messenger Mục tiêu là thu thập ý kiến từ khoảng 209 người, bao gồm học sinh, sinh viên, cựu sinh viên và người đi làm, trong độ tuổi từ dưới 18 đến trên 50 Người tham gia cũng có thể chia sẻ bảng khảo sát với những người khác để tăng cường số lượng phản hồi.
Xây dựng thang đo
Nội dung khảo sát được xây dựng với bốn biến quan sát cho Sự tiện lợi (TL), ba biến quan sát cho Sự hữu ích (HU), và ba biến quan sát cho Sự thích thú (TT).
Thái độ mua sắm (TD) và nhu cầu khi mua sắm (NC) có bốn biến quan sát, tương tự như hành vi mua sắm (HV) cũng bao gồm bốn biến quan sát Để khắc phục các lỗi như thiên vị và không phản hồi trong quá trình thu thập dữ liệu, cần thiết phải thiết kế cẩn thận các quy trình nghiên cứu nhằm giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực.
Bảng 3.1 Thang đo về nhân tố Sự tiện lợi
Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
TL1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin.
TL2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ tiết kiệm thời gian
TL3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là cách thuận tiện để mua sắm
TL4 Không mất nhiều thời gian và rắc rối để mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Bảng 3.2 Thang đo về nhân tố Sự hữu ích
Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
HU1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện khả năng mua sắm Davis, 1989; Davis et al., 1989
HU2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tăng cường hiệu quả trong việc mua sắm
HU3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện năng suất mua sắm của tôi
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Bảng 3.3 Thang đo về Sự thích thú
Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
TT1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ rất thú vị Childers et al (2001)
TT2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp thư giãn.
TT3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tâm trạng tốt hơn
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Bảng 3.4 Thang đo về Thái độ khi mua sắm
Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
TĐ1 Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday rất tích cực Davis, 1989; Davis et al., 1989
TĐ2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống
TĐ3 Cảm giác mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday rất thỏa mãn thích thú
(Nguồn:Nhóm tác giả đề xuất)
Bảng 3.5 Thang đo về Nhu cầu khi mua sắm
Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
NC1 Kiểm soát chi tiêu của mình tốt hơn khi mua sắm trực tuyến
NC2 Mua sắm trực tuyến sẽ không cảm thấy ngại khi không mua sản phẩm.
NC3 Mua sắm trực tuyến để có thể xem được các đánh giá của người dùng khác về sản phẩm
NC4 Mua sắm trực tuyến có thể lựa chọn và so sánh nhiều sản phẩm khác nhau
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Hành vi mua sắm HV1 18.Dự định sẽ mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
HV2 19.Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là một ý tưởng hay
HV3 16 Việc mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday rất hài lòng
HV4 17.Khi có điều kiện thích hợp sẽ mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday
Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Trong những năm gần đây, Black Friday đã trở thành một sự kiện mua sắm phổ biến không chỉ ở Hoa Kỳ mà còn tại Việt Nam, với 88% dân số nhận thức về ngày này Dữ liệu từ năm 2018 cho thấy doanh số tăng 83,2% so với ngày bình thường, với hai phần ba truy vấn liên quan đến Black Friday được ghi nhận vào thứ Năm và thứ Sáu Mặc dù mức giảm giá trung bình đã tăng nhẹ từ 50% lên 52%, nhưng vẫn chưa đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam, khi họ mong đợi giảm giá khoảng 54% Nghiên cứu cho thấy 69% người tham gia đã biết rõ về sản phẩm cần mua, với hơn một nửa trong số họ (60.1%) sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm trực tuyến trong dịp này.
Sự kiện Black Friday, từng chỉ phổ biến tại Mỹ, đã nhanh chóng lan rộng và trở thành một hiện tượng toàn cầu trong những năm gần đây.
Nhóm nghiên cứu đã thu thập 209 mẫu, trong đó 4 mẫu không đạt yêu cầu do thiếu thông tin cần thiết đã bị loại bỏ Cuối cùng, nhóm đã tiến hành phân tích 205 mẫu khảo sát hoàn chỉnh và đầy đủ thông tin.
Giới tính Nhóm tuổi Trình độ Mức thu nhập Mức chi tiêu
Số lần mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Thống kê mô tả định tính
-Về giới tính đo lường được 2 biến quan sát là nam và nữ Xem chi tiết bảng 4.1
Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính
Giới tính Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Trong tổng số 205 phản hồi khảo sát, có 110 nữ tham gia, chiếm 53.7%, trong khi số lượng nam chỉ là 95 người.
46.3% Từ đó thấy được nhu cầu mua sắm trực tuyến ở nữ giới cao hơn nam giới
-Về độ tuổi đo lường được 6 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.2
Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi
Nhóm tuổi Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Từ trên 50 tuổi trở lên 6 2.9% 100%
Kết quả phân tích SPSS cho thấy sự khác biệt rõ rệt về độ tuổi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong ngày lễ Black Friday Nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm ưu thế với 152 người tham gia khảo sát, tương đương 74.1% tổng số người được khảo sát.
Trong khi độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp hơn 10.7% Tiếp đến là độ tuổi từ trên
Trong khảo sát, độ tuổi từ 25 đến 33 chiếm 5.9%, trong khi tỷ lệ người từ 41 đến 50 tuổi chỉ đạt 3.4% Đặc biệt, nhóm tuổi từ 33 đến 41 và trên 50 tuổi có số lượng tham gia thấp nhất, chỉ có 6 người, chiếm 2.9% Điều này cho thấy rằng khách hàng chủ yếu mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là giới trẻ, họ sử dụng các hoạt động mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với những người lớn tuổi Nguyên nhân là do giới trẻ có cơ hội tiếp xúc nhiều với công nghệ thông tin và muốn thể hiện cá tính qua việc mua sắm trực tuyến, phù hợp với xu hướng sống hiện đại.
-Về trình độ học vấn đo lường được 5 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.3
Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn
Trình độ học vấn Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Chưa hoàn thành trung học phổ thông 14 6.8% 6.8%
Kết quả phân tích cho thấy, khách hàng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday chủ yếu là sinh viên bậc Cao đẳng/Đại học, chiếm 63.4% với 130 người Bậc Trung học phổ thông đứng thứ hai với 14.6% Các nhóm khách hàng còn lại, bao gồm Sau đại học (9.3%), Chưa hoàn thành trung học phổ thông (6.8%), và Trung cấp (5.9%), có tỷ lệ thấp hơn Điều này cho thấy sinh viên có xu hướng ưa chuộng mua sắm trực tuyến vào dịp này do chưa có thu nhập cố định và thường tìm kiếm các mặt hàng giảm giá để tiết kiệm chi tiêu.
-Về mức thu nhập đo lường được 4 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.4
Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập
Mức thu nhập Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Kết quả khảo sát từ bảng 4.4 cho thấy đa số khách hàng là sinh viên, với 62.9% (129 người) có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng Tiếp theo, 19% (39 người) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, trong khi chỉ có 9.8% khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng.
Từ 10 đến 15 triệu đồng (8.3%) Điều đó có thể thấy được mức thu nhập đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên chưa có thu nhập ổn định, đa số còn phụ thuộc từ trợ cấp gia đình hoặc họ làm những công việc bán thời gian là chủ yếu Từ đó cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập từ trung bình đến trung bình khá
-Về mức chi tiêu đo lường được 4 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.5
Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm
Mức chi tiêu Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Kết quả khảo sát cho thấy, trong số khách hàng tham gia, 135 người (65.9%) sẵn sàng chi tiêu dưới 2 triệu cho mua sắm trực tuyến, cho thấy đây là nhóm chi tiêu cao nhất Nhóm khách hàng chi tiêu từ 2 triệu đến dưới 5 triệu đứng thứ hai với tỷ lệ 22.9% Trong khi đó, nhóm chi tiêu từ 5 triệu đến dưới 8 triệu chỉ chiếm 8.8% và nhóm từ 8 triệu trở lên thấp nhất với 2.4% Điều này phản ánh rằng đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên, cho thấy mức chi tiêu sẵn sàng cho mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam thuộc nhóm trung bình.
-Về số lần mua sắm trực tuyến đo lường được 4 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.6
Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến
Số lần mua sắm trực tuyến Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy
Theo kết quả phân tích SPSS, 38.5% khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến trong dịp lễ Black Friday với tần suất từ 3 đến 8 lần, tương đương 79 người Tần suất từ 9 đến 15 lần đứng thứ hai với 32.7% Ngược lại, tần suất mua sắm dưới 3 lần chỉ chiếm 9.3%, trong khi tần suất trên 15 lần là 28% Sự phát triển của công nghệ và Internet đã giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận mua sắm trực tuyến, dẫn đến xu hướng ưa chuộng các kênh mua sắm trực tuyến ngày càng tăng.
-Về các kênh mua sắm trực tuyến Xem chi tiết bảng 4.7
Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu
Dùng Thường Sử Dụng Các kênh bán hàng trực tuyến
Sự trả lời Tỷ lệ từng hình thức
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã giúp nhiều khách hàng nhận biết và gần gũi hơn với các cửa hàng trực tuyến, dẫn đến quyết định mua sắm Shopee hiện đang là kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất với 74.1% người tiêu dùng, nhờ vào sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng tốt và dịch vụ tận tình Theo sau Shopee là Lazada với 39.5% người dùng, cùng với các nền tảng khác như Facebook (38.0%), Tiki (27.3%) và Instagram, đều thu hút lượng lớn khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến.
Theo thống kê, người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn các kênh mua sắm trực tuyến như Shopee (26.3%), Taobao (12.2%), Zalo (9.3%) và Amazon (8.3%), trong khi một số người cũng chọn các trang mua sắm khác (8.3%) Nguyên nhân chính khiến họ sử dụng những nền tảng này là khả năng so sánh giá cả dễ dàng và nhận được thông tin thực tế về sản phẩm từ nhiều người bán khác nhau, giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn trong việc lựa chọn sản phẩm với giá cả hợp lý.
4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Theo bảng 4.8, giá trị trung bình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday dao động từ 3.42 đến 4.01, cho thấy sự đồng thuận khá cao từ người tiêu dùng Mặc dù các mức đánh giá đều vượt qua ngưỡng trung bình, nhưng trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy người tham gia không dành nhiều sự chú ý cho nội dung bảng câu hỏi, dẫn đến việc lựa chọn mức 3 “trung lập” là phổ biến nhất Do đó, số liệu thu thập chưa phản ánh chính xác mức độ ảnh hưởng thực sự đến hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp Black Friday.
Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach' s Alpha if Item Deleted
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo bảng 4.9, thang đo đánh giá Sự tiện lợi đạt Cronbach's Alpha 0.840, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 có giá trị lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hơn 0.840, vì vậy các biến này được giữ nguyên trong nghiên cứu.
Thang đo Sự hữu ích đạt được giá trị Cronbach's Alpha là 0.840, cho thấy độ tin cậy rất tốt Tất cả các biến quan sát của yếu tố nhận thức sự hữu ích đều có giá trị lớn hơn 0.3, và giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hơn 0.840, do đó không cần loại bỏ bất kỳ biến nào.
Thang đo yếu tố sự thích thú khi mua sắm cho thấy các biến quan sát có Corrected Item-Total Correlation > 0.3, với nhiều giá trị lớn hơn 0.5, chứng tỏ tính hiệu quả cao Cronbach's Alpha đạt 0.855, trong khi các giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted cho TT2 và TT3 lần lượt là 0.709 và 0.807, đều nhỏ hơn 0.855, do đó giữ nguyên Tuy nhiên, giá trị TT1 với Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.856 lớn hơn 0.855 nên sẽ bị loại Đối với yếu tố Thái độ mua sắm, các biến quan sát cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.
Sự tương quan lớn hơn 0.3, thậm chí trên 0.5 cho thấy các biến quan sát có giá trị rất tốt Cronbach's Alpha đạt 0.884, và các giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted cho TĐ1, TĐ2, TĐ3 lần lượt là 0.832, 0.846 và 0.829, đều nhỏ hơn 0.884, do đó các biến này được giữ nguyên.
Phân Tích Phương Sai
-Về hành vi mua sắm với giới tính
Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.398 (> 0.05) không có sự khác biệt về thống kê giữa nam và nữ có hành vi như nhau
-Về hành vi mua sắm với độ tuổi
Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kiểm định Levene cho thấy sig = 0.267 (> 0.05) giữa các nhóm tuổi khác nhau có hành vi như nhau
-Về hành vi mua sắm với trình độ học vấn
Bảng 4.21 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn
Kết quả kiểm định Levene với giá trị sigα = 0.167 (> 0.05) cho thấy hành vi giữa các mức thu nhập khác nhau là tương đồng, từ đó chấp nhận giả thuyết rằng phương sai hành vi là bằng nhau giữa các trình độ học vấn khác nhau với độ tin cậy 95%.
-Về hành vi mua sắm với mức thu nhập
Bảng 4.22 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị sigα = 0.599, lớn hơn 0.05, cho thấy hành vi giữa các mức thu nhập khác nhau là tương đồng Do đó, giả thuyết về phương sai hành vi giữa các mức thu nhập được chấp nhận với độ tin cậy 95%.
- Về hành vi mua sắm với chi tiêu
Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị sig = 0.950 (> 0.05), cho thấy hành vi giữa các mức thu nhập khác nhau là tương đồng Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết rằng phương sai hành vi là giống nhau giữa các mức chi tiêu khác nhau với độ tin cậy 95%.
-Về hành vi mua sắm với số lần mua sắm
Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định Levene cho thấy giá trị sig = 0.924, lớn hơn 0.05, cho thấy các mức thu nhập khác nhau có hành vi tương đồng Do đó, giả thuyết về phương sai hành vi giữa các lần mua sắm được chấp nhận với độ tin cậy 95%.
