NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

2268 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Nguyễn Thị Thanh Trúc, Phạm Thị Thùy Trang, Nguyễn Phạm Công Anh, Ung Thị Bích Nương và.

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Nguyễn Thị Thanh Trúc, Phạm Thị Thùy Trang, Nguyễn Phạm Cơng Anh, Ung Thị Bích Nương Đồn Thùy Linh Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: TS Phan Mỹ Hạnh TÓM TẮT Những năm gần đây, với bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin internet Việt Nam, hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi Sàn thương mại điện tử Shopee người đặc biệt ưa thích lựa chọn cả, đặc biệt lứa tuổi sinh viên có nhu cầu mua sắm online cao Tuy nhiên sinh viên lại lực lượng trẻ, am hiểu internet nên việc định đặt hàng, mua hàng nhanh Khi sinh viên bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho tốt nhất, hài lòng họ ln câu hỏi lớn đặt ra, người bán phải nhận định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng quan trọng ứng dụng Shopee nhiều sinh viên tin dùng đến thế, sinh viên có đánh giá chất lượng Để thấy rõ đề tài “Nghiên cứu hài lòng sinh viên Hutech mua sắm sàn thương mại điện thử Shopee” giải vấn đề Từ khố: hài lịng, sinh viên, mua sắm, hành vi, thương mại ĐẶT VẤN ĐỀ Hiện thương mại trực tuyến trở thành phần quan trọng sống nhiều người Cửa hàng trực tuyến cho phép người mua sắm thoải mái tất loại hàng hóa, dịch vụ thời điểm mà không cần phải tốn thời gian Đặc biệt đối tượng mua sắm với số lượng khủng lứa tuổi sinh viên Mặc dù bận việc học mua hàng lúc nơi cách nhanh chóng tiện lợi cần thiết bị di động có kết nối với Internet mua hàng tức Vì việc mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee nhiều người quan tâm sử dụng 2268 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa thương mại điện tử Thương mại điện tử hay gọi e-commerce mua bán sản phẩm hay dịch vụ hệ thống điện tử Internet mạng máy tính 2.2 Khái niệm hài lịng Sự hài lòng khách hàng đánh giá, cảm giác khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng 2.2 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ 2.3 Tiến trình định mua hàng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua 2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên Hutech Chất lượng sản phẩm, Sự tiện lợi, Mặt hàng đa dạng, Rủi ro, Hình thức tốn PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thơng qua nghiên cứu định tính định lượng: (1) Nghiên cứu định tính xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo biến quan sát hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng để kiểm định nhân tố ảnh hưởng nhận diện yếu tố cho phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến hài lòng sinh viên Hutech sử dụng dịch vụ mua sắm Shopee Thông qua lược khảo tài liệu nghiên cứu tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có nhân tố với 25 biến quan sát cho có tác động đến nhân tố mức độ tác động nhân tố đến hài lòngsinh viên Hutech mua sắm Shopee Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert cho toàn bảng hỏi: – hồn tồn khơng đồng ý, – khơng đồng ý, – bình thường, – Đồng ý, – Hồn tồn đồng ý 2269 hình nghiên cứu phương trình hồi quy Căn vào lý thuyết nền, tổng quan cơng trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chun gia, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu Hình Phương trình hồi quy: SHL = 𝛽0 + 𝛽1 *CL + 𝛽2*TL + 𝛽3* ĐD + 𝛽4* RR + 𝛽5 * TT + 𝜀 Trong SHL: Sự hài lịng sinh viên Hutech mua sắm trực tuyến Shopee CL: Chất lượng sản phẩm - TL: Sự tiện lợi - ĐD: Mặt hàng đa dạng – RR: rủi ro- TT: hình thức toán – 𝜀 : sai số ngẫu nhiên KẾT QUẢ Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết phân tích chất lượng hệ số Cronbach’s Alpha STT Tên nhấn tố Số lượng biến Cronbach’s Alpha lúc Cronbach’s Alpha lúc quan sát đầu sau Chất lượng sản phẩm 0.857 Sự tiện lợi 0.754 Mặt hàng đa dạng 0.811 Rủi ro 0.897 2270 0.766 Hình thức tốn 0.755 Sự hài lịng 0.830 0.768 Qua kết kiểm định chất lượng thang đo bảng ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn 0.6 Như hệ thống thang đo xây dựng gồm nhân tố đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc trưng Tuy nhiên biến Sự tiện lợi biến Hình thức tốn có biến độc lập nhỏ (TL4, TT1) bị vi phạm thang đo nên bị loại phải chạy lại Cronbach’s Alpha biến Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết kiểm định Bartlett's cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (sig = 0.000 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp liệu phù hợp cho việc phân tích Kết cho thấy với phương pháp rút trích Principal components phép quay Varimax, có yếu tố rút trích từ biến quan sát Phương sai trích 65.100 % > 50% đạt yêu cầu Kết phân tích EFA cho thấy biến được giữ nguyên thành nhóm Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biến > 0.5 Tuy nhiên có biến TT4 < 0.5 nên bị loại hiệu số thành phần yếu tố lớn 0.3 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 2: Thơng số thống kê mơ hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến chuẩn hóa Mơ hình B Hệ số Sai số chuẩn (Hằng số) 321 388 CL 256 089 TL 147 ĐD RR t Sig Beta Hệ số Hệ số Tolerance VIF 828 410 236 2.879 005 688 1.453 103 135 1.426 047 511 1.956 062 112 054 555 580 486 2.056 113 055 149 2.052 042 868 1.152 2271 TT 333 086 360 3.877 000 535 1.869 Biến phụ thuộc: HL Qua kết ta thấy mơ hình bị vi phạm tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai biến độc lập (VIF) biến ĐD bị vi phạm có hệ số VIF > Hệ số Tolerance biến ĐD < nên có tượng đa cộng tuyến xảy (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233) Sau loại bỏ biến ĐD kiểm định lại mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 3: Thơng số thống kê mơ hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến chuẩn hóa Mơ hình B Hệ số Sai số chuẩn (Hằng số) 373 376 CL 266 087 TL 170 RR TT t Sig Beta Hệ số Hệ số Tolerance VIF 992 323 245 3.059 003 716 1.396 094 157 1.808 043 610 1.638 118 054 156 2.175 032 891 1.122 347 082 374 4.221 000 582 1.718 Biến phụ thuộc: HL Qua kết ta thấy mơ hình khơng bị vi phạm tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai biến độc lập (VIF) nhỏ (VIF biến thiên từ 1.122 đến 1.718) Do tượng đa cộng tuyến có biến độc lập chấp nhận (Theo Hồng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, VIF vượt q 10 dấu hiệu tượng đa cộng tuyến) Hệ số Tolerance > 0.5 (Nhỏ 0.582) cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến xảy (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233) Phương trình hồi quy: SHL= 0.245*CL + 157*TL + 0.156*RR + 0,347*TT 2272 KẾT LUẬN Từ kết có nghiên cứu này, ý định mua hàng trực tuyến sinh viên HUTECH trang thương mại điện tử Shopee đánh giá cao Vì vậy, để nâng cao định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee sinh viên HUTECH cần tập trung việc cải thiện nhân tố người tiêu dùng đánh giá cao cải thiện yếu tố đánh giá thấp Thứ nhất: doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến sàn TMĐT Shopee nên đẩy mạnh mảng tiếp thị truyền thông Thứ hai: giá thấp yếu tố ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Thứ ba, chất lượng trang web, gian hàng mua sắm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sắm trực tuyến, doanh nghiệp cần phải ý để nâng cao chất lượng trang web, gian hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, Cục Thương mại điện tử Kinh tế số Truy xuất từ https://seongon.com/ Bùi Thanh Tráng (2013) Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến khách hàng (28-30) Tạp chí Phát triển kinh tế 278 Truy xuất từ https://www.vjol.info Hà Văn Sơn (2010) Giáo trình nguyên lý thống kê kinh tế NXB Thống kê Han-shen Chen (2011) A study of Antecedents of Customer Repurchase Behaviors iin Chain Store Supermarkkets Truy xuất từ https://www.semanticscholar.org Ieek Ajzen (1985, 1987) The Theory of planned bahavior 2273