Thông tin tài liệu
I H C HU TR NG I H C KINH T KHOA QU N TR KINH DOANH - - KHÓA LU N T T NGHI P NGHIÊN C U CÁC NHÂN T MUA S M TRểN SÀN TH TIểU DỐNG GEN Z TRểN NH H NG NG M I I N T IH C N HÀNH VI C A NG A BÀN THÀNH PH LÊ HOÀNG Y N NIÊN KHÓA: 2018 ậ 2022 HU I I H C HU TR NG I H C KINH T KHOA QU N TR KINH DOANH - - KHÓA LU N T T NGHI P NGHIÊN C U CÁC NHÂN T MUA S M TRểN SÀN TH TIểU DỐNG GEN Z TRểN NH H NG NG M I I N T N HÀNH VI C A NG A BÀN THÀNH PH Sinh viên th c hi n: Gi ng viên h Lê Hoàng Y n ThS Ph m Ph MSV: 18K4151069 L p: K52 – TM T Niên khóa: 2018 – 2022 Hu , Tháng 04 n m 2022 HU ng d n: ng Trung I M CL C M C L C i DANH M C VI T T T vi DANH M C B NG BI U vii DANH M C HÌNH ix PH N I: TV N 1 Lý ch n đ tài M c tiêu nghiên c u 2.1 M c tiêu chung 2.2 M c tiêu c th it ng ph m vi nghiên c u it 3.1 ng nghiên c u 3.2 Ph m vi nghiên c u 4 Ph ng pháp nghiên c u 4.1 Ph ng pháp thu th p d li u 4.2 Ph ng pháp ch n m u xác đ nh quy mô m u 4.3 Ph ng pháp phân tích d li u Quy trình nghiên c u K t c u đ tài PH N II: N I DUNG VÀ K T QU NGHIÊN C U CH NG 1: T NG QUAN V V N NGHIÊN C U VÀ TÌNH HÌNH MUA S M TR C TUY N 1.1 Lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng 1.1.1 Mơ hình hành vi mua c a ng i tiêu dùng 11 1.1.2 Nh ng nhân t c b n nh h ng đ n hành vi c a ng 1.1.3 Q trình thơng qua quy t đ nh mua 17 1.2 i tiêu dùng 12 C s lý lu n v mua s m tr c n 19 1.2.1 Khái ni m v mua s m tr c n 19 i 1.2.2 1.3 So sánh mua s m tr c n mua s m truy n th ng 20 C s lý lu n v ng i tiêu dùng GenZ 23 1.3.1 Khái ni m v GenZ 23 1.3.2 c m c a Gen Z t i Vi t Nam 24 1.3.3 S khác bi t v thói quen mua s m c a Gen Z Millennials 25 1.4 Các mơ hình nghiên c u đ xu t mơ hình nghiên c u 25 1.4.1 Các mơ hình nghiên c u liên quan 25 1.4.2 Các nghiên c u n c liên quan đ n đ tài 29 1.4.3 xu t mơ hình nghiên c u 30 1.4.4 Xây d ng thang đo 33 1.5 T ng quan v tình hình mua s m tr c n 36 1.5.1 T ng quan v tình hình mua s m tr c n th gi i 36 1.5.2 T ng quan v tình hình mua s m tr c n t i Vi t Nam 37 CH NG 2: K T QU NGHIÊN C U V CÁC NHÂN T HÀNH VI MUA S M TR C TUY N TRểN SÀN TH NG I TIểU DỐNG GEN Z TRểN 2.1 NG NG M I I N T A BÀN THÀNH PH N C A HU 39 Th ng kê mô t v đ c m c a m u kh o sát 39 2.1.1 2.2 NH H Th ng kê mô t v đ c m m u v gi i tính, thu nh p, t n su t mua s m 39 Phân tích đ tin c y Cronbach‟s Alpha 42 2.2.1 Phân tích đ tin c y Cronbach‟s Alpha bi n đ c l p 42 2.2.2 Phân tích đ tin c y Cronbach‟s Alpha bi n ph thu c 46 2.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 47 2.3.1 Phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bi n đ c l p 47 2.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bi n ph thu c 52 2.4 Ki m đ nh gi thuy t mơ hình nghiên c u thơng qua phân tích h i quy 53 2.4.1 Phân tích t ng quan Pearson 53 2.4.2 Phân tích h i quy đa bi n 54 2.4.3 ánh giá m c đ phù h p c a mơ hình h i quy n tính ki m đ nh gi thuy t 55 2.4.4 Ki m đ nh s phù h p c a mơ hình 56 ii 2.4.5 Ki m đ nh phân ph i chu n c a ph n d 56 2.5 Phân tích v s đánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z v nhân t nh h ng đ n hành vi mua s m sàn Th ng m i n t đ a bàn Thành Ph Hu 57 2.5.1 ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t “Nh n th c s h u ích” 57 2.5.2 ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t “M c đ uy tín” 59 2.5.3 ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu v i nhân t “c m nh n s r i ro” 61 2.5.4 ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t “nhóm tham kh o” 62 2.5.5 ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu v nhân t “s an toàn” 64 2.5.6 ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu v nhân t “ý đ nh mua s m” 65 2.6 K t lu n chung v k t qu nghiên c u 66 CH NG 3: NH H NG VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NH M PHÁT TRI N CÁC SÀN TH NG M I I N T ÁP NG NHU C U NG GEN Z TRểN A BÀN THÀNH PH HU 68 I TIÊU DÙNG 3.1 nh h ng phát tri n kênh mua s m tr c n hay sàn TM T đ an bàn Thành ph Hu 68 3.1.1 M c tiêu chung 68 3.1.2 M c tiêu c th 68 3.2 Khuy n ngh hàm ý sách đ i v i doanh nghi p kinh doanh tr c n sàn TM T 69 3.2.1 Khuy n ngh chung 69 3.2.2 Khuy n ngh chi ti t 70 PH N III: K T LU N VÀ KI N NGH 73 K t lu n ki n ngh 73 1.1 K t lu n 73 1.2 Ki n ngh 74 H n ch c a đ tài đ xu t h ng nghiên c u ti p theo 76 iii 2.1 2.2 H n ch c a đ tài 76 xu t h ng nghiên c u ti p theo 77 DANH M C TÀI LI U THAM KH O 78 I Ti ng vi t 78 II Ti ng Anh 78 PH L C 81 PH L C 1: PHI U I U TRA 81 PH L C 2: TH NG KÊ MÔ T 87 Gi i tính 87 Thu nh p cá nhân 87 T n su t mua hàng vòng tháng 87 Sàn TM T s d ng đ mua s m 88 Nh n th c tính h u ích 88 M c đ uy tín 90 C m nh n s r i ro 92 Nhóm tham kh o 94 S an toàn 95 10 ụ đ nh mua s m 97 PH L C 3: KI M NH CRONBACH‟S ALPHA 99 Nhân t “Nh n th c tính h u ích” 99 Nhân t “M c đ uy tín” 99 Nhân t “C m nh n s r i ro” 100 Nhân t “Nhóm tham kh o” 101 Nhân t “ S an toàn” 101 Nhân t “ụ đ nh mua s m” 102 PH L C 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 103 KMO and Bartlett's Test 103 Communalities 103 Total Variance Explained 104 Rotated Component Matrixa 105 iv Component Transformation Matrix 106 PH L C 5: EFA CÁC BI N PH THU C 107 KMO and Bartlett's Test 107 Communalities 107 Total Variance Explained 107 Component Matrixa 108 PH L C 6: PHÂN TÍCH H I QUY 109 Coefficientsa 109 ANOVAa 109 Model Summaryb 109 PH L C 7: KI M NH ONE SAMPLE T-TEST 112 One-Sample Statistics 112 One-Sample Test 113 v DANH M C VI T T T TM T : Th ng m i n t CNTT : Công ngh thông tin TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuy t hành vi có ho ch đ nh TRA : Theory of reasoned action – Lý thuy t hành đ ng h p lý B2C : Business To Consumer – TM T gi a doanh nghi p ng MXH : M ng xã h i i tiêu dùng vi DANH M C B NG BI U B ng 1: u m h n ch c a mua s m tr c n so v i mua s m truy n th ng 22 B ng 2: Xây d ng thang đo cho t ng y u t 33 B ng đ c m m u theo gi i tình 39 B ng c m m u theo thu nh p 39 B ng đ c m m u theo t n su t mua s m tr c n vòng tháng 40 B ng 6: Ki m đ nh đ tin c y thang đo bi n đ c l p 42 B ng 7: Ki m đ nh đ tin c y thang đo bi n ph thu c 46 B ng 8: Ki m đ nh KMO Bartlett‟s Test bi n đ c l p 47 B ng 9: K t qu rút trích nhân t khám phá bi n đ c l p 48 B ng 10: ánh giá bi n đ c l p thông qua T ng ph ng sai 49 B ng 11: Ki m đ nh KMO Bartlett‟s Test bi n ph thu c 52 B ng 12: đánh giá bi n ph thu c thông qua T ng ph B ng 13: K t qu ki m đ nh Pearson‟s v m i t ng sai trích 53 ng quan gi a bi n ph thu c bi n đ c l p mô hình nghiên c u 54 B ng 14: phân tích h i quy đa bi n 54 B ng 15: phù h p c a mơ hình h i quy 55 B ng 16: Ki m đ nh s phù h p c a mơ hình ANOVA 56 B ng 17: ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t “Nh n th c s h u ích” 57 B ng 18: ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t “M c đ uy tín” 59 B ng 19: ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu v i nhân t “c m nh n s r i ro” 61 B ng 20: đánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t “nhóm tham kh o” 62 B ng 21: ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu v nhân t “s an toàn” 64 vii GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P NG TậUNG Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted UT1 12.81 6.646 0.627 0.809 UT2 12.89 6.226 0.628 0.809 UT3 12.92 6.202 0.669 0.796 UT4 12.93 6.858 0.639 0.808 UT5 12.71 6.036 0.652 0.802 Nhân t ắC m nh n s r i roẰ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.864 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted RR1 11.36 6.622 0.739 0.824 RR2 11.37 6.768 0.714 0.830 RR3 11.49 6.468 0.683 0.837 RR4 11.46 6.782 0.598 0.858 RR5 11.46 6.221 0.708 0.831 100 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P NG TậUNG Nhân t ắNhóm tham kh oẰ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.736 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TK1 10.87 3.307 0.574 0.649 TK2 10.91 3.538 0.602 0.634 TK3 10.89 3.952 0.460 0.713 TK4 10.76 3.836 0.481 0.702 Nhân t ắ S an toƠnẰ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.895 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted AT1 11.11 4.390 0.720 0.883 AT2 11.09 4.243 0.802 0.853 AT3 11.09 3.906 0.818 0.846 101 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P AT4 11.04 4.315 NG TậUNG 0.737 0.877 Nhân t ắụ đ nh mua s mẰ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.767 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted YD1 6.99 2.014 0.577 0.724 YD2 7.10 2.263 0.536 0.759 YD3 6.96 2.286 0.718 0.584 102 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P PH L C 4: PHÂN TÍCH NHÂN T NG TậUNG KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.817 Approx Chi-Square 1717.433 Bartlett's Test of Sphericity df 276 Sig 0.000 Communalities Initial Extraction NT1 1.000 0.628 NT2 1.000 0.676 NT3 1.000 0.561 NT4 1.000 0.661 NT5 1.000 0.604 NT6 1.000 0.553 UT1 1.000 0.573 UT2 1.000 0.591 UT3 1.000 0.673 UT4 1.000 0.693 UT5 1.000 0.608 RR1 1.000 0.729 RR2 1.000 0.704 RR3 1.000 0.626 RR4 1.000 0.582 RR5 1.000 0.728 TK1 1.000 0.661 TK2 1.000 0.661 103 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P TK3 1.000 0.505 TK4 1.000 0.626 AT1 1.000 0.706 AT2 1.000 0.802 AT3 1.000 0.809 AT4 1.000 0.730 NG TậUNG Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compone nt % of Total Varianc e Cumulat ive % Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Total % of Cumulat Variance ive % Total % of Cumula Variance tive % 6.811 28.377 28.377 6.811 28.377 28.377 3.765 15.685 15.685 3.034 12.642 41.019 3.034 12.642 41.019 3.482 14.509 30.194 2.489 10.370 51.389 2.489 10.370 51.389 3.156 13.151 43.346 2.018 8.406 59.796 2.018 8.406 59.796 3.127 13.031 56.377 1.342 5.591 65.387 1.342 5.591 65.387 2.162 9.010 65.387 0.805 3.353 68.740 0.789 3.287 72.027 0.705 2.938 74.965 0.690 2.874 77.838 10 0.603 2.514 80.352 11 0.543 2.263 82.615 12 0.522 2.177 84.792 13 0.501 2.088 86.880 104 SVTH: LÊ HỒNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHĨA LU N T T NGHI P 14 0.459 1.911 88.791 15 0.419 1.744 90.536 16 0.374 1.559 92.095 17 0.327 1.361 93.456 18 0.309 1.287 94.743 19 0.276 1.152 95.894 20 0.256 1.067 96.962 21 0.241 1.003 97.965 22 0.206 0.859 98.824 23 0.151 0.630 99.454 24 0.131 0.546 100.000 NG TậUNG Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NT2 0.781 NT4 0.780 NT1 0.738 NT5 0.729 NT6 0.709 NT3 0.691 RR5 0.805 RR1 0.802 RR2 0.789 RR3 0.769 RR4 0.699 105 SVTH: LÊ HỒNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHĨA LU N T T NGHI P AT2 0.877 AT3 0.875 AT4 0.821 AT1 0.808 UT4 0.796 UT3 0.773 UT2 0.721 UT1 0.713 UT5 0.700 TK2 0.773 TK4 0.743 TK1 0.652 TK3 0.583 NG TậUNG Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 0.304 0.574 -0.462 0.390 0.461 0.436 0.308 -0.354 -0.288 0.047 0.547 -0.312 0.441 0.751 0.159 0.905 -0.293 -0.103 0.162 -0.031 -0.735 0.365 0.052 0.259 0.799 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 106 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P NG TậUNG PH L C 5: EFA CÁC BI N PH THU C KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.651 Approx Chi-Square 125.363 Bartlett's Test of Sphericity df Sig 0.000 Communalities Initial Extraction YD1 1.000 0.669 YD2 1.000 0.618 YD3 1.000 0.797 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Component Total Squared Loadings % of Cumulative Variance % 208420654925891.000 69.474 69.474 0.589 19.647 89.121 0.326 10.879 100.000 Total % of Cumulative Variance % 2.084 69.474 69.474 Extraction Method: Principal Component Analysis 107 SVTH: LÊ HỒNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHĨA LU N T T NGHI P NG TậUNG Component Matrixa Component YD3 0.893 YD1 0.818 YD2 0.786 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 108 SVTH: LÊ HỒNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHĨA LU N T T NGHI P NG TậUNG PH L C 6: PHÂN TÍCH H I QUY Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 1.781 0.528 NT 0.165 0.081 0.140 UT 0.181 0.075 0.161 RR -0.419 0.075 -0.378 TK 0.177 0.077 AT 0.292 0.064 Collinearity t Sig Beta Statistics Tolerance VIF 2.047 0.043 0.692 1.445 2.429 0.016 0.740 1.352 0.000 0.714 1.400 0.155 2.306 0.023 0.720 1.388 0.280 4.566 0.000 0.857 1.166 3.371 0.001 5.611 a Dependent Variable: YD ANOVAa ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 38.581 7.716 35.023 000b Residual 29.523 134 0.220 Total 68.104 139 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), AT, TK, UT, RR, NT Model Summaryb Model R 0.753a R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 0.567 0.550 0.46938 1.793 109 SVTH: LÊ HOÀNG Y N KHÓA LU N T T NGHI P GVHD: THS PH M ẫH NG TậUNG a Predictors: (Constant), AT, TK, UT, RR, NT b Dependent Variable: YD 110 SVTH: LÊ HOÀNG Y N KHÓA LU N T T NGHI P GVHD: THS PH M ẫH NG TậUNG 111 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P PH L C 7: KI M NG TậUNG NH ONE SAMPLE T-TEST One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean NT1 140 3.75 0.750 0.063 NT2 140 3.82 0.771 0.065 NT3 140 3.75 0.750 0.063 NT4 140 3.81 0.836 0.071 NT5 140 3.69 0.677 0.057 NT6 140 3.73 0.803 0.068 UT1 140 3.26 0.743 0.063 UT2 140 3.17 0.848 0.072 UT3 140 3.14 0.819 0.069 UT4 140 3.14 0.681 0.058 UT5 140 3.36 0.874 0.074 RR1 140 2.92 0.730 0.062 RR2 140 2.91 0.715 0.060 RR3 140 2.79 0.809 0.068 RR4 140 2.83 0.804 0.068 RR5 140 2.83 0.848 0.072 TK1 140 3.61 0.895 0.076 TK2 140 3.57 0.797 0.067 TK3 140 3.59 0.777 0.066 TK4 140 3.71 0.798 0.067 AT1 140 3.66 0.755 0.064 AT2 140 3.69 0.740 0.063 AT3 140 3.69 0.821 0.069 AT4 140 3.74 0.764 0.065 YD1 140 3.54 0.932 0.079 112 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P YD2 140 3.42 0.866 0.073 YD3 140 3.56 0.732 0.062 NG TậUNG One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval t df Sig (2-tailed) Mean Difference of the Difference Lower Upper NT1 -3.942 139 0.000 -0.250 -0.38 -0.12 NT2 -2.742 139 0.007 -0.179 -0.31 -0.05 NT3 -3.942 139 0.000 -0.250 -0.38 -0.12 NT4 -2.628 139 0.010 -0.186 -0.33 -0.05 NT5 -5.364 139 0.000 -0.307 -0.42 -0.19 NT6 -3.998 139 0.000 -0.271 -0.41 -0.14 UT1 -11.829 139 0.000 -0.743 -0.87 -0.62 UT2 -11.565 139 0.000 -0.829 -0.97 -0.69 UT3 -12.389 139 0.000 -0.857 -0.99 -0.72 UT4 -15.022 139 0.000 -0.864 -0.98 -0.75 UT5 -8.704 139 0.000 -0.643 -0.79 -0.50 RR1 -17.475 139 0.000 -1.079 -1.20 -0.96 RR2 -17.978 139 0.000 -1.086 -1.21 -0.97 RR3 -17.653 139 0.000 -1.207 -1.34 -1.07 RR4 -17.236 139 0.000 -1.171 -1.31 -1.04 RR5 -16.351 139 0.000 -1.171 -1.31 -1.03 TK1 -5.193 139 0.000 -0.393 -0.54 -0.24 TK2 -6.363 139 0.000 -0.429 -0.56 -0.30 TK3 -6.307 139 0.000 -0.414 -0.54 -0.28 113 SVTH: LÊ HOÀNG Y N GVHD: THS PH M ẫH KHÓA LU N T T NGHI P NG TậUNG TK4 -4.235 139 0.000 -0.286 -0.42 -0.15 AT1 -5.262 139 0.000 -0.336 -0.46 -0.21 AT2 -5.023 139 0.000 -0.314 -0.44 -0.19 AT3 -4.424 139 0.000 -0.307 -0.44 -0.17 AT4 -4.091 139 0.000 -0.264 -0.39 -0.14 YD1 -5.892 139 0.000 -0.464 -0.62 -0.31 YD2 -7.909 139 0.000 -0.579 -0.72 -0.43 YD3 -7.046 139 0.000 -0.436 -0.56 -0.31 114 SVTH: LÊ HOÀNG Y N ... đánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z v nhân t nh h ng đ n hành vi mua s m sàn Th ng m i n t đ a bàn Thành Ph Hu 57 2.5.1 ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu đ i v i nhân t “Nh n th... ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu v nhân t “s an toàn” 64 vii B ng 22: ánh giá c a ng i tiêu dùng Gen Z đ a bàn thành ph Hu v nhân t “ý đ nh mua s m” 65 viii... tích nhân t ng m i n t c a ng Ch c a ng nh h ng đ n hành vi mua s m tr c n i tiêu dùng Gen Z đ a bàn Thành ph Hu ng 3: đ xu t gi i pháp nh m tác đ ng đ n hành vi mua s m tr c n i tiêu dùng Gen Z
Ngày đăng: 22/06/2022, 22:44
Xem thêm:
