I. Ting v it
H nh 6: Mô hình nghiên c uđ xu t
(Ngu n: Tác gi t ng h p và đ xu t) 1.4.3.1. Nh n th c tính h u ích
Nh n th c tính h u ích c a TM T bao hàm s ti n l i, s l a ch n s n ph m và d ch v , thông tin phong phú. Ph n l n các nghiên c u đư ch ra s ti n l i và ti t ki m th i gian là nh ng lý do chính thúc đ y ng i tiêu dùng mua s m tr c tuy n. Th c t đư ch ng minh, vi c tìm ki m s n ph m, d ch v qua Internet nói chung và các trang TM T nói riêng s nhanh chóng, ti n l i và gi m nhi u công s c c ng nh chi phí. Cùng m t th i gian, có th khám phá ra nhi u lo i hàng hóa, nhi u th ng hi u khác nhau, đây là đi m khác bi t so v i mua s m truy n th ng (Tunsakul, 2020).
Gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t là: Gi thuy t 1 (H1 ): Nh n th c v tính h u ích nh
h ng tích c c đ n ý d nh mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. 1.4.3.2. M c đ uy tín
M c đ uy tín c a ng i bán hàng tr c tuy n, c a trang web TM T c ng t ng t
nh uy tín, danh ti ng c a m t th ng hi u, nó bao g m: tên, bi u t ng, thi t k và các
d u hi u đ nh n bi t s n ph m gi a các nhà cung c p khác nhau. Uy tín c a ng i bán không ch liên quan đ n các hình nh c a doanh nghi p mà nó còn ph thu c vào các
Hànể ối mỐa s m trên sàn tể nỂ m i đi n t Ế a Gen Z H u ích Uy tín R i ro Nhóm tham kh o S an toàn
đánh giá, c m nh n c a khách hàng. K t qu c a các nghiên c u tr c đây cho th y r ng,
ng i tiêu dùng tin t ng vào các website bán l tr c tuy n n u ng i tiêu dùng c m
nh n doanh nghi p đó có danh ti ng t t, có s uy tín đ i v i đ i chúng (Lin và c ng s , 2010).
Gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t là: Gi thuy t 2 (H2 ): Uy tín c a trang web
TM T nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. 1.4.3.3. C m nh n s r i ro
C m nh n r i ro: Bên c nh nh ng l i ích c a mua s m tr c tuy n, ng i tiêu dùng
c ng r t quan tâm đ n các r i ro v s n ph m, s không trung th c c a ng i bán, v n đ
thanh toán, đ i tr hàng. R i ro s n ph m trong mua s m tr c tuy n, đ c bi t v i nh ng
ng i m i tham gia ho c m i đang t m hi u do ng i mua không th ki m tra và th nghi m ch t l ng s n ph m tr c khi ra quy t đ nh (Hsu và c ng s , 2013). Bên c nh
đó, Lin và c ng s (2010) còn cho r ng, nguy c r i ro m t ti n, không đ c giao hàng,
giao hàng sai có tác đ ng tiêu c c đ n ý đ nh hành vi mua s m tr c tuy n.
Gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t là: Gi thuy t 3 (H3 ): C m nh n đ r i ro khi mua s m tr c tuy n tác đ ng ng c chi u đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
1.4.3.4. Nhóm tham kh o
Nhóm tham kh o là nh ng “nhóm ng i có nh h ng t i vi c hình thành nên thái đ , nh n th c và hành vi c a khách hàng đ i v i m t s n ph m, th ng hi u hay m t doanh nghi p” (V Huy Thông, 2010). Nhóm tham kh o bao g m: b n bè, gia đ nh, đ ng
nghi p, các ph ng ti n thông tin đ i chúng… ụ ki n c a nhóm tham kh o có th nh
h ng đ n ni m tin c a ng i tiêu dùng vào các nhà cung c p tr c tuy n. Bên c nh đó,
Ph m V n Tu n (2020) đư xác đnh r ng s ch p nh n eWOM (truy n mi ng đi n t )
thông qua thái đ chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi; nh h ng c a s tin
c y eWOM, ch t l ng eWOM có tác đ ng tích c c đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
Vì v y, gi thuy t nghiên c u m i đ c đ xu t là: Gi thuy t 4 (H4 ): Nhóm tham kh o có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
1.4.3.5. Tính an toàn, b o m t
Tính an toàn, b o m t trong TM T là lo ng i c a ng i tiêu dùng trong v n đ b o m t thông tin cá nhân, b o m t thông tin th / tài kho n ngân hàng có th nh h ng t i ý đnh mua s m tr c tuy n. Trong nghiên c a c a Datta và Acharjee (2018), y u t ni m tin, an toàn và b o m t thông tin cá nhân đ c ng i mua quan tâm lo l ng nh t. Th c t đã ch ra nhi u tr ng h p thông tin cá nhân c a ng i tiêu dùng đư b bán cho bên th 3, b s d ng cho m c đích khác, trong đó có c nh ng m c đích x u, làm cho ng i tiêu dùng lo ng i khi cung c p thông tin cá nhân trên các trang TM T và đi u này ng n c n h th c hi n các giao d ch tr c tuy n (Lin và c ng s , 2010).
Gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t là: Gi thuy t 5 (H5 ): Tính an toàn c a trang
web TM T có tác đ ng cùng chi u đ n ý đnh mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
1.4.4. Xây d nỂ tểanỂ đo
ng 2: Xây d ng thang đo cho t ng y u t
CáẾ bi n qỐan sát Mã
bi n NỂỐ n
HI: Nh n th c tính h u ích
Tunsakul (2020), Lin
vƠ c ng s (2010)
Tôi có th mua đ c hàng hóa v i gi r h n khi mua s m
tr c tuy n HI1
Tôi có th so sánh đ c các s n ph m m t cách d dàng
h n khi mua s m tr c tuy n HI2
Tôi mua đ c t t c các lo i s n ph m thông qua mua s m
tr c tuy n HI3
Mua s m tr c tuy n giúp tôi ti t ki m đ c th i gian h n HI4
thông tin mua s m h u ích
Mua s m tr c tuy n giúp tôi bi t đ c nhi u u đưi và d ch
v khuy n mưi h p d n h n HI6
UT: M c đ uy tín
Lin vƠ c ng s
(2010), Ansari và
c ng s (2011)
Tôi tin t ngvào nh ng thông tin s n ph m mà các trang
TMDT cung c p UT1
Tôi tin t ng khi mua s m tr c tuy n t i trang TMDT c a
các công ty l n và có uy tín trên th tr ng UT2
Tôi tin r ng TMDT đáng tin c y trong các giao d ch và
th c hi n đúng cam k t UT3
Tôi tin t ng khi mua s m trên các trang TMDT l n nh
Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,... UT4 Tôi l a ch n mua s m tr c tuy n t i các trang TMDT có
uy tín trên th tr ng thông qua vi c có th ng hi u nh n
diên riêng, có v n phòng, đ i ng , nhân viên và làm vi c
theo quá tr nh chuyên nghi p.
UT5
RR - C m nh n s r i ro
Hsu vƠ c ng s (2013)
Mua s m tr c tuy n có r i ro khi h th ng CNTT th ng
b l i và b o tr , nh h ng đ n quá tr nh mua s m RR1
Mua s m tr c tuy n có th gây ra t n th t v tài chính ( rui
ro khi thanh toán qua th tín d ng. internet banking,...) RR2
Mua s m tr c tuy n r t ít khi đ c ki m tra s n ph m
tr c khi thanh toán RR3
S n ph m khi mua tr c tuy n có th không đáp ng đ c nh mong đ i c a tôi v ch t l ng, v h nh th c do h nh nh qu ng cáo trên các trang TMDT v i s n ph m th t quá
khác nhau.
Mua s m tr c tuy n nhi u r i ro v có th giao sai mư hàng, không đ c ch đ ng th i gian nh n hàng và có th không nh n đ c hàng. RR5 TK - Nhóm tham kh o Ph m V n Tu n (2020), Hà Nam Khánh Giao vƠ Thanh Trà (2018)
Gia đ nh, b n bè, ng i quen, ng i n i ti ng gi i thi u và
khuy n khích tôi mua s m tr c tuy n TK1
Tôi đư đ c nhi u thông tin, đánh giá trên các trang
TMDT, các di n đàn, MXH tr c khi tham gia mua s m. TK2
Thông tin trên các ph ng ti n truy n thông đ i chúng có
nh h ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n c a tôi. TK3
Thái đ ph n h i c a các khách hàng khác trên trang
TMDT nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a tôi. TK4
AT - An toàn
Datta và Acharjee (2018)
Tôi tin r ng thông tin cá nhân c a tôi s đ c b o m t khi
tham gia mua s m tr c tuy n AT1
Tôi tin r ng các trang TMDT hi n đ i s b o m t tuy t đ i các thông tin th tín d ng, ví đi n t liên k t tài kho n c a tôi khi mua s m tr c tuy n.
AT2
D ch v h tr khách hàng x lý nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghi p khi có ph n h i phát hi n v các s c rò r thông tin các trang TMDT khi n tôi an tâm khi mua s m tr c tuy n
AT3
D ch v hoàn tr ti n ho c hàng hóa, b o đ m quy nl i
cho ng i tiêu dùng c a các trang TMDT khi n tôi c m th y an toàn khi mua s m tr c tuy n
YD - ụ đ nh mua s m tr c tuy n
Gardner vƠ c ng s (2006), Nor vƠ c ng
s (2012)
Tôi s tham gia mua s m tr c tuy n trong th i gian t i YD1
Tôi s gi i thi u cho gia đ nh, b n bè v vi c tham gia mua
s m tr c tuy n YD2
đ m b o an toàn cho b n thân trong b i c nh đ i d ch Covid - 19, tôi s s d ng ph ng th c mua s m tr c tuy n.
YD3
(Ngu n: tác gi t ng h p và đ xu t)
1.5. T ng quan v tình hình mua s m tr c tuy n
1.5.1. T ng quan v tình hình mua s m tr c tuy n trên th gi i
Trong kho ng n a th p k tr l i đây, trong b i c nh ng i tiêu dùng nói chung và ng i tiêu dùng Gen Z nói riêng m t đi s h ng thú v i vi c mua s m t i các c a hàng truy n th ng, th tr ng TM T đang ch p l y th i c đ b c vào th i đi m phát tri n m nh m .
N m 2017 M ti p t c là th tr ng l n th hai th gi i v i giá tr th tr ng m c 340 t USD, đ n n m 2019 th M là m t trong nh ng n c có t l ng i dùng th ng m i đi n t cao nh t th gi i. Theo CNBC, vi c b t k doanh nghi p nào c a M c ng đ u c n xây d ng website riêng thì m i có th t n t i trong cu c c nh tranh th tr ng kh c li t t i M , có ngh a là m t doanh nghi p không bán s n ph m tr c tuy n, khách hàng c a h có th đ n các c a hàng bán l d a trên thông tin t i trang web c a doanh nghi p.
T i khu v c châu Á –Thái B nh D ng, doanh thu t th ng m i đi n t c a khu
v c đóng góp 40% t ng doanh thu th ng m i đi n t trên toàn c u trong quý I/2017, nh
ho t đ ng mua s m bùng n t i Trung Qu c, Nh t B n, Australia, Hàn Qu c và n . (Theo ngu n https://marketingai.admicro.vn/51-thong-ke-ve-thuong- mai-dien-tu-kim- chi-nam-cho-chien-luoc-kinh-doanh-trong-nam-2020-phan-i), th ng m i đi n t ngày càng m r ng qua danh m c, khu v c và các s n ph m t ng ch ng nh ch có th mua
đ c trong các c a hàng t p hóa truy n th ng thì gi đây đư có m t trên các website mua hàng tr c tuy n. Mua hàng c a hàng t p hóa đư t ng 5% t i khu v c châu Á – Thái
B nh D ng vào n m 2018. Các m c t ng đáng chú ý khác là giao d ch liên quan đ n du
l ch ông Âu (t ng 4%), trò ch i video B c M (t ng 3%) và ch m sóc cá nhân trong M La Tinh (4%).
N m 2020, có th nói đ i d ch Covid-19 đư thúc đ y xu h ng mua hàng th c
ph m tr c tuy n c a đông đ o ng i tiêu dùng. Nh ng “gư kh ng l ” trong l nh v c
th ng m i đi n t và giao th c ph m c a Trung Qu c đang tr thành “ng ông đ c l i”,
khi ngày càng có nhi u ng i tiêu dùng mua s m tr c tuy n và các doanh nghi p c g ng s hóa ho t đ ng kinh doanh. Các công ty Trung Qu c g n đây đư báo cáo doanh thu t ng m nh trong quý II/2020 khi nh ng chính s c h n ch t i n n kinh t l n th hai th gi i đ c n i l ng. Alibaba báo cáo doanh thu đ t 153,75 t NDT trong quý II/2020, t ng 34% so v i cùng k n m ngoái. T c đ t ng tr ng này cao h n m c đ c ghi nh n trong
quý đ u tiên c a n m. JD.com, đ i th c a Alibaba, c ng công b doanh thu t ng v t.
Công ty này cho bi t thu nh p ròng trong quý II/2020 là 16,45 t NDT (~2,32 t USD),
t ng h n 2,5% so v i cùng k n m ngoái.
1.5.2. T ng quan v tình hình mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam
Là m t trong nh ng n n kinh t phát tri n nhanh nh t châu Á, Vi t Nam mang đ n c h i tuy t v i cho b t k ai quan tâm đ n vi c kh i nghi p t i m t th tr ng m i.
Th tr ng th ng m i đi n t đang phát tri n nhanh c a Vi t Nam có 35,4 tri u
ng i dùng và doanh thu n m 2019 là h n 2,7 t USD. Vi t Nam hi n có 59,2 tri u ng i dùng Internet, chi m h n m t n a t ng dân s . Con s này d ki n s t ng lên 67,8
tri u ng i vào n m 2021. M c đ ch p nh n đi n tho i thông minh th p h n m t chút,
v i 35 tri u ng i dùng s h u ít nh t m t thi t b , d ki n s t ng lên 67,8 tri u vào
n m 2021. D ki n s t ng lên 40 tri u vào n m 2021. i v i ng i bán, đi u này có
ngh a là đư đ n lúc ph i m m t c a hàng tr c tuy n t i Vi t Nam và thâm nh p vào th
Th ng m i đi n t là m t ngành đang phát tri n Vi t Nam trong hai n m tr l i
đây. M ng xã h i đ c cho là có tác đ ng tr c ti p đ n s c mua và quy t đ nh mua hàng
c a ng i tiêu dùng. V i t l 4/5, ng i dùng xem đánh giá s n ph m trên các kênh tr c tuy n và 74% tìm ki m đánh giá trên m ng xã h i tr c khi quy t đ nh mua hàng. i u
này đ đ ch ng minh r ng m ng xã h i r t quan tr ng đ i v i các ngành công nghi p
CH NG 2: K T QU NGHIÊN C U V CÁC NHÂN T NH H NG N
HÀNH VI MUA S M TR C TUY N TRểN SÀN TH NG M I I N T C A
NG I TIểU DỐNG GEN Z TRểN A BÀN THÀNH PH HU
2.1. Th ng kê mô t v đ c đi m c a m u kh o sát
Tác gi th c hi n kh o sát thông qua ph ng pháp s d ng b ng h i. Phi u đi u
tra đ c g i t i các đ i t ng thu c di n nghiên c u trên đ a bàn thành ph Hu . Qua quá
trình kh o sát thu đ c 150 phi u tr l i, trong đó có 10 phi u không đ t đi u ki n do đ i t ng kh o sát không n m trong đ tu i nghiên c u. Nh v y, d li u nghiên c u đư đ c l y t 140 phi u đi u tra h p l .
2.1.1. Th ng kê mô t v đ Ế đi m m u v gi i tính, thu nh p, t n su t mua s m