I. Ting v it
H nh 3: Quá trình quy tđ nh mua ca ngi tiêu dùng
1.1.3.1. Nh n bi t nhu c u.
B c kh i đ u c a quá trình mua là s nh n bi t v m t nhu c u mu n đ c tho mãn c a ng i tiêu dùng. Nh n bi t nhu c u là c m giác c a ng i tiêu dùng v m t s khác bi t gi a tr ng thái hi n có v i tr ng thái h mong mu n.
1.1.3.2. Tìm ki m thông tin.
Khi s thôi thúc c a nhu c u đ m nh, ng i tiêu dùng th ng tìm ki m thông tin
liên quan đ n s n ph m, d ch v có th th a mãn nhu c u và c mu n c a m nh. C ng
đ c a vi c tìm ki m thông tin cao hay th p tùy thu c vào s c m nh c a s thôi thúc;
kh i l ng thông tin mà ng i tiêu dùng đư có; t nh tr ng c a vi c cung c p các thông tin
b sung.
Khi tìm ki m thông tin liên quan đ n s n ph m, d ch v , ng i tiêu dùng có th s d ng nh ng ngu n c b n sau:
Ngu n thông tin th ng m i: qu ng cáo, h i ch , tri n lưm, bao b , th ng hi u…
Ngu n thông tin các nhân: b n bè, ng i thân…
Ngu n thông tin đ i chúng: các ph ng ti n truy n thông, tin đ n
Kinh nghi m: kh o sát tr c ti p, dùng th , qua tiêu dùng.
M c đ nh h ng c a các ngu n thông tin trên thay đ i tu theo lo i s n ph m và đ c tính c a khách hàng.
1.1.3.3. ánh giá các ph ng án ch n l a thay th
giai đo n này ng i tiêu dùng s x lý các thông tin đ đánh giá các th ng hi u
có kh n ng thay th nhau, nh m tìm ki m đ c th ng hi u theo h là h p d n nh t.
C n c vào các thu c tính, đ c đi m c a d ch v và l i ích do t ng nhà cung c p
mang l i, ng i tiêu dùng đánh giá các nhà cung c p theo tiêu chí và theo cách riêng c a mình, tùy thu c và s thích, nhu c u, quan ni m và kh n ng c a t ng ng i.
1.1.3.4. Ra quy t đnh
Là quy t đ nh c x có ý th c theo m t cách nào đó (mua bây gi ho c t ng lai),
phân tích đi m đ c và m t c a t ng ph ng án. Sau khi đánh giá, ng i tiêu dùng s
mua s n ph m nào đáp ng mong đ i nh t, thích h p nh t d a trên các l i ích mà mình
đang t m ki m và kh n ng s n có c a mình.
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua
ó là thái đ ng i tiêu dùng c m th y th a mãn, hài lòng hay b t mãn v s n
ph m, d ch v m nh đư mua.
N u hài lòng, khách hàng s ch n nhà cung c p đó cho l n s d ng sau, gi i thi u cho nh ng ng i khác cùng s d ng, vi t th khen ng i, tham gia bình ch n cho nhãn hi u trong các cu c thi hay kh o sát…
N u b t mãn, khách hàng có th ph n ng b ng các hành vi nh : đòi doanh nghi p b i th ng, ph n ánh phàn nàn v i các c quan chính quy n, d ng mua s n ph m
hay ng ng s d ng d ch v , nói cho nhi u ng i khác bi t v s y u kém, t i t
c a s n ph m ho c d ch v đó, chuy n sang dùng s n ph m c a nhà cung c p khác
1.2. C s lý lu n v mua s m tr c tuy n 1.2.1. Khái ni m v mua s m tr c tuy n 1.2.1. Khái ni m v mua s m tr c tuy n
Theo nghiên c u c a (Li & Zhang, (2002) trong Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research Proceedings of 8th Americas
Conference on Information System, 2002, trang 508-517), hành vi mua s m tr c tuy n
(còn đ c g i là hành vi mua hàng qua m ng, hành vi mua s m qua Internet) là quá trình
mua s n ph m d ch v qua Internet.
Theo Businessdictionary.com: Mua s m tr c tuy n là ho t đ ng mua s m s n ph m hay d ch v qua m ng Internet.
Theo đ nh ngh a trong nghiên c u c a Monsuwe et al. (2004) trong What drives
consumers to shop online? A literature review.International Journal of Service Industry Management, 15(1), trang 102-121, thì mua s m tr c tuy n là hành vi c a ng i tiêu dùng
trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng Internet ho c website s d ng các giao d ch mua s m tr c tuy n.
M t s nghiên c u l i cho r ng “Mua s m tr c tuy n là quá tr nh ng i tiêu dùng mua s m hàng hóa ho c d ch v thông qua m ng Internet” (Hasslinger và c ng s , 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008).
Có th nh n th y r ng, đi m chung gi a các khái ni m trên đ u cho r ng mua s m tr c tuy n là hành vi mua s m hàng hóa ho c d ch v thông qua m ng Internet. Do đó, mua s m tr c tuy n còn đ c g i là mua s m qua m ng (Lui, 2012). ây là m t hình th c
c a th ng m i đi n t (TM T).
1.2.2. So sánh mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng
Quá trình mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng đ u bao g m n m b c
nh trong mua s m truy n th ng, bao g m: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin v s n
ph m, đánh giá các ph ng án thay th , quy t đ nh mua và đánh giá sau khi mua
(Comegys và c ng s , 2006; Darley và c ng s , 2010; Yörük và c ng s , 2011).
Tuy nhiên, bên c nh đi m gi ng nhau v quá trình ra quy t đnh mua, gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng t n t i r t nhi u đi m khác bi t, c th nh sau:
i m ỆểáẾ nểaỐ đ u tiên gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng là
các đi u ki n k thu t c n thi t đ th c hi n mua s m (Nguy n Thành và Hà
Ng c Th ng, 2014). Hành vi x y ra đ i v i m i cá nhân ho c trong m t nhóm ng i tiêu dùng v i nhau (ví d : b n bè có nh h ng đ n lo i qu n áo mà ng i đó m c) ho c m t t ch c (ng i làm vi c đ a ra quy t đ nh v s n ph m mà công ty s s d ng). Hành vi ng i tiêu dùng liên quan đ n vi c s d ng và t b các s n ph m c ng nh nghiên c u v cách th c ng i dùng mua chúng. Vi c s d ng s n ph m th ng là m i quan tâm l n c a các marketer, b i v đi u này có th nh
h ng đ n quan ni m m t s n ph m đ c đnh v t t nh t là nh th nào ho c làm
th nào chúng ta có th khuy n khích tiêu th thêm nhi u s n ph m h n. Ngày nay, v i nhi u v n đ v môi tr ng đang x y ra do tác đ ng t vi c “đào th i” s n
ph m (ví d , vi c d u đ ng c đ c x xu ng h th ng n c th i đ ti t ki m chi phí tái ch , ho c vi c rác th i tràn lên các bãi chôn l p) th đây c ng là l nh v c c n
quan tâm. Hành vi ng i tiêu dùng liên quan đ n các d ch v và ý t ng c ng nh
các s n ph m h u h nh. Tác đ ng c a hành vi ng i tiêu dùng đ i v i xã h i c ng có th th y đ c t đ nh ngh a trên. Ví d , vi c marketing quá nhi u các lo i th c
ph m có hàm l ng ch t béo cao ho c marketing quá nhi u v tín d ng d dãi có
th có nh ng tác đ ng nghiêm tr ng đ n s c kho và n n kinh t qu c gia.
Th hai là cách th c ng i mua ti p c n v i ng i bán (Nguy n Thành và Hà Ng c Th ng, 2014). Trong mua s m truy n th ng, khi mu n xem xét hay mua m t s n ph m nào đó, khách hàng ph i đ n n i bán (c a hàng, ch , siêu th ,…) đ xem và th c hi n hành vi mua (Nguy n Thành và Hà Ng c Th ng, 2014). Ng c l i, v i mua s m tr c tuy n, khách hàng có th th c hi n giao d ch mà không c n thi t ph i đ n n i bán (Abbad và c ng s , 2011). Khách hàng có th th c hi n giao d ch b t c n i đâu thông qua máy tính ho c các thi t b c m tay có k t n i Internet (Nguy n Thành và Hà Ng c Th ng,2014).
Th ba là s ti p xúc gi a ng i mua và ng i bán/nhân viên bán hàng. Trong mua s m truy n th ng, ng i mua và ng i bán/nhân viên bán hàng ti p xúc tr c ti p v i nhau, m t đ i m t, ng i mua có th m c c , th a thu n v i ng i
bán/nhân viên bán hàng cho đ n khi đ t đ c th a thu n gi a hai bên (Nguy n
Thành và Hà Ng c Th ng, 2014). Ng c l i, trong mua s m tr c tuy n, ng i
mua và ng i bán/nhân viên bán hàng không ti p xúc tr c ti p v i nhau, m i giao
d ch c a h đ c th c hi n gián ti p thông qua m t trang web (Lester và c ng s , 2005). Giá c a các s n ph m trên các trang web bán hàng tr c tuy n đ c niêm y t c th , khách hàng không th m c c nh trong mua s m truy n th ng.
Th t là cách th c đánh giá s n ph m tr c khi mua.Trong mua s m truy n th ng, khách hàng ti p xúc tr c ti p v i nh ng s n ph m mà h đnh mua (Nguy n
Thành và Hà Ng c Th ng, 2014).Nh v y, khách hàng có th đánh giá, c m
nh n nh ng s n ph m này b ng t t c các giác quan (Nguy n Thành và Hà Ng c Th ng, 2014).Ng c l i, trong mua s m tr c tuy n, s n ph m đ c tr ng
bày trên các website và đ c mô t b ng v n b n, hình nh ho c video (Kolesar và
Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng không th ti p xúc,
th s n ph m tr c khi mua nh trong mua s m truy n th ng (Lester và c ng s , 2005). Vì v y, khách hàng không th đánh giá đ c s n ph m b ng các giác quan
theo cách thông th ng. Khách hàng ch có th c m nh n, đánh giá s n ph m qua
l i mô t c a ng i bán và nh ng hình nh c a s n ph m đ c đ ng t i trên website (Nguy n Thành và Hà Ng c Th ng, 2014).
Và đi m khác nhau th n m là kh n ng truy c p s đi m bán hàng t i m t th i đi m.Trong mua s m truy n th ng, t i m t th i đi m c th , khách hàng ch có th xu t hi n duy nh t m t đi m bán hàng (Nguy n Thành và Hà Ng c Th ng,
2014).Ng c l i, khách hàng có th truy c p nhi u gian hàng khác nhau v i mua
s m tr c tuy n (Nguy n Thành và Hà Ng c Th ng,2014).
T nh ng đi m gi ng và khác nhau nêu trên mà ta rút ra đ c nh ng u đi m và
nh c đi m c a mua s m tr c tuy n so v i mua s m truy n th ng qua b ng d i đây:
ng 1: u đi m và h n ch c a mua s m tr c tuy n so v i mua s m truy n th ng.
U I M H N CH
Thu n tiên Không th đ c s n ph m tr c khi mua Ti t ki m th i gian Khó kh n h n trong vi c đ i tr s n ph m Nhi u s l a ch n v hàng hóa, d ch v Thi u giao ti p xã h i Giá r h n R i ro cao D dàng tham kh o ý ki n khách hàng khác Giao hàng ch m
Không ch u áp l c t phía ng i bán Phí v n chuy n cao
Hàng hóa đ c chuy n đ n t n nhà Không nhìn th y s n ph m th t tr c khi
Có nhi u thông tin v s n ph m, d ch v Không ti p xúc v i s n ph m tr c khi mua D dàng tìm ki m s n ph m phù h p (Ngu n: Lester và c ng s , 2005) 1.3. C s lý lu n v ng i tiêu dùng GenZ 1.3.1. Khái ni m v GenZ
Th h Z là nh ng ng i tr sinh n m 1995 tr lên ( Bassiouni và Hackley, 2014 , Fister-Gale, 2015), có tr nh đ h c v n cao, hi u bi t v công ngh và sáng t o ( www.ey.com). ây là th h đ u tiên sinh ra trong th gi i k thu t s , s ng tr c tuy n và tích h p và t ng tác o v i các th ng hi u yêu thích c a h (Bernstein, 2015). Th h Z là nh ng ng i dùng công ngh cao coi nó nh m t công c ( Van den Bergh & Behrer, 2016). Th h Z là m t thách th c đ i v i các nhà bán hàng vì h t ra c x khác v i các th h tr c, đi u này có th d n đ n nh ng thay đ i trong hành vi c a ng i tiêu dùng (Schlossberg, 2016).
Wood (2013) kh ng đ nh r ng b n xu h ng có kh n ng đ c tr ng cho th h Z
v i t cách là ng i tiêu dùng: 1) Quan tâm đ n công ngh m i, 2) Nhu c u v tính d s
d ng, 3) Mong mu n c m th y an toàn và 4) Mong mu n t m th i thoát ra nh ng th c t mà h ph i đ i m t. H đư tr i qua r t nhi u đi u trong quưng đ i ng n ng i c a mình và g p ph i nh ng thay đ i v chính tr , xã h i, công ngh và kinh t ( Ernst and Young, 2015 ). Ng i tiêu dùng ít trung thành h n v i các nhà bán l và h mong đ i các nhà bán
l đ a s n ph m đ n tay h , do đó các nhà bán l c m th y áp l c ph i tìm ra nh ng cách
m i đ thu hút và thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng ( www.ey.com ). H có k v ng
cao h n, không trung thành v i th ng hi u và quan tâm nhi u h n đ n tr i nghi m ( ).
1.3.2. Ế đi m c a Gen Z t i Vi t Nam
1.3.2.1. Là nh ng ng i t o ra xu h ng m i
Dù nhóm đ i t ng này ch chi m20% dân s , nh ng l i gây nh h ng tr c ti p
b i ph n l n xu h ng c a gi i tr hi n nay đ u t nhóm này mà ra. "Nh ng trend này không ch nh h ng đ n ng i trong đ tu i c a h mà còn nhi u ng i sinh ra giai
đo n tr c đó. Nhi u câu nói tr thành trào l u c a mi ng, xu t hi n trong c các ch ng
trình gi i trí trên ti vi hay các ch ng tr nh qu ng cáo.
1.3.2.2. Là nhóm ng i có s c nh h ng trong m ng tiêu dùng
Gen Z nh h ng nhi u đ n th tr ng tiêu dùng hi n nay. Dù h ch a t o ra nhi u ti n khi m i ch có m t b ph n b t đ u đi làm và s ti n ki m ra c ng không quá l n,
nh ng khác v i th h tr c, Gen Z có th s là ng i quy t đ nh xem gia đ nh h s mua
bàn gh lo i nào, nên s m thêm đ đ c g hay màu s n trong nhà ph i là màu th nào.
ây là th h có chính ki n cao và h nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh c a nh ng
ng i có nhi u ti n trong gia đ nh.
1.3.2.3. Là th h yêu thích s d ng các thi t b di đ ng
S li u t Appota cho th y có t i 39% GenZ u tiên s d ng các ng d ng trên đi n tho i mà không quan tâm đ n phiên b n web tr c tuy n. L y ví d cho nh n đnh này, CMO Appota nói r ng trong m ng ngân hàng, n u các th h tr c đây hay đ ý ngân hàng n m v trí nào đ g i ti t ki m, sau đó chuy n d n sang n n t ng web online thì Gen Z chuy n sang dùng ng d ng trên đi n tho i là ch y u, phiên b n web h s d ng ít h n r t nhi u.
1.3.2.4. Là nhóm ng i có kh n ng t h c cao
Là th h có kh n ng t h c cao, v đây là nhóm ng i có ti ng anh t t nh t so v i các th h đi tr c nh Gen X, Gen Y,... So v i các th h tr c đây, th Gen Z đ c đào t o bài b n h n và c h i truy c p thông tin c ng nhi u h n, đ c bi t là nh ng ng i s ng t i các thành ph l n.
1.3.3. S khác bi t v thói quen mua s m c a Gen Z và Millennials