Nghiên cứu thực trạng và các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan nghiên cứu tại thị trường kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU KON TUM NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỖ THỊ THÚY KIỀU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN – NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG KON TUM Kon Tum, tháng năm 2014 i ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU KON TUM NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN – NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG KON TUM GVHD: TH.S NGUYỄN TỐ NHƯ SVTH : ĐỖ THỊ THÚY KIỀU MSSV : 7101140208 LỚP : K410QT Kon Tum, tháng năm 2014 ii LỜI MỞ ĐẦU Đi với nhịp sống người nhu cầu ăn uống ngày trọng Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng thỏa mãn yêu cầu chất lượng, giá phù hợp thuận tiện sử dụng Đồ uống khía cạnh giới ẩm thực, góp phần làm phong phú cho thực đơn ngày người Việc lựa chọn loại đồ uống tùy thuộc vào mục đích người dùng, thói quen, sở thích địa điểm sử dụng sản phẩm Khi nhắc đến cà phê nói loại đồ uống đặc biêt, đặc biệt cách pha chế thưởng thức Bởi thuận tiện pha chế, sử dụng lợi ích lớn mà đem lại tăng hiệu làm việc Tuy nhiên, loại đồ uống mà nhiều người cho khơng tốt cho sức khỏe Chính điều này, nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có nhiều hội để gia nhập vào ngành sản phẩm có tính tương tự (sản phẩm thay thế) Để đối mặt với chiến “một doanh nghiệp – nhiều doanh nghiệp”, phát triển bền vững mục tiêu chiến lược quan trọng; yêu cầu hàng đầu mà doanh nghiệp đã, vã thực đường chinh phục thị trường đầy biến động Có thị trường đồng nghĩa với việc sản phẩm khách hàng đón nhận Khách hàng có cảm nhận tích cực sản phẩm Cảm nhận khách hàng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp hiểu hai khía cạnh: lợi ích nhận chi phí bỏ Lợi ích làm thỏa mãn nhu cầu khách hang, chi phí khách hàng bỏ để có sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng nguồn cảm hứng nhiều cơng trình nghiên cứu Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng giúp doanh nghiệp có kết xác hỗ trợ cho chiến lược phát triển tương lai Cho nên luận văn mình, tác giả muốn bạn “Nghiên cứu thực trạng yếu tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua khách hàng cà phê hòa tan – nghiên cứu thị trường Kon Tum” iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý thầy, cô Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon tum tận tình giúp đỡ truyền đạt cho tác giả kiến thức tảng chuyên ngành để tác giả vận dụng vào nghiên cứu Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Ths Nguyễn Tố Như, người trực tiếp hướng dẫn tác giả suốt trình thực đề tài cung cấp nhiều tài liệu tham khảo để vận dụng vào làm Tập thể anh, chị thư viện Phân hiệu tạo điều kiện để tác giả tìm kiếm tài liệu liên quan đến đề tài Các bạn sinh viên k511KT, k713KT trường phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon tum; anh, chị trường THCS Sa Nhơn; bác nông dân địa phương giúp đỡ tác giả trình vấn thu thập liệu phục vụ cho nghiên cứu Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình hỗ trợ động viên suốt trình học tập thực nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, tác giả trao đổi nhận nhiều ý kiến đóng góp vơ qúy báu Ths Nguyễn Tố Như Song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Mong nhận thơng tin đóng góp thầy bạn đọc iv MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt i Danh mục bảng .ii Danh mục hình đồ thị iii Tóm tắt iv MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Ý nghĩa đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .3 1.1 Các khái niệm .3 1.1.1 Giá trị 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 1.2 Các thang đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 1.3 Khái niệm thang đo “Ý định mua” 12 1.3.1 Khái niệm 12 1.3.2 Thang đo ý định mua 13 1.4 Các nghiên cứu trước 14 1.4.1 Lĩnh vực dịch vụ 15 1.4.2 Lĩnh vực sản phẩm 18 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 19 1.6 Các giả thuyết nghiên cứu 20 1.7 Thiết kế nghiên cứu 21 v 1.7.1 Nghiên cứu định tính 21 1.7.2 Nghiên cứu định lượng .21 1.8 Xây dựng thang đo 23 1.8.1 Các thang đo lường giá trị cảm nhận cà phê hòa tan 23 1.8.2 Thang đo ý định mua khách hàng cà phê hòa tan 24 Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 25 2.1 Sản phẩm cà phê hòa tan 25 2.1.1 Lịch sử cà phê hòa tan giới 25 2.1.2 Cà phê hòa tan nước 25 2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 27 2.3 Thực trạng sử dụng cà phê hòa tan khách hàng thị trường Kon Tum 28 2.3.1 Đặc điểm khách hàng sử dụng/chưa sử dụng cà phê hòa tan 28 2.3.2 Lý sử dụng khơng sử dụng cà phê hịa tan khách hàng 29 2.3.3 Thói quen sử dụng cà phê hòa tan khách hàng 32 2.3.4 Cách thức sử dụng cà phê hòa tan khách hàng 34 2.3.5 Mục đích sử dụng cà phê hòa tan khách hàng 39 2.4 Kiểm định thang đo 40 2.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 40 2.4.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA .43 2.5 Kết phân tích nhân tố khám phá mơ hình lý thuyết 47 2.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy 47 2.6.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 48 2.6.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 48 vi 2.6.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 49 2.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình .51 2.8 Phân tích tác động biến định tính đến nhân tố giá trị cảm nhận ý định mua cà phê hòa tan khách hàng 52 2.8.1 Kiểm định khác biệt khách hàng có đặc điểm khác nhân tố giá trị cảm nhận 52 2.8.2 Kiểm định khác biệt khách hàng có đặc điểm khác ý định mua cà phê hòa tan 55 2.9 Nhận xét kết nghiên cứu 56 2.10 Một số gợi ý cho nhà quản trị 57 KẾT LUẬN 61 1 Đóng góp nghiên cứu 61 2 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục Phụ lục Phụ lục 10 Phụ lục 11 Phụ lục 19 Phụ lục 26 Phụ lục 34 Phụ lục 35 Phụ lục 37 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EV: Emotional Value (giá trị cảm xúc) EPV: Epistemic Value (giá trị tri thức) PV: Price Value (giá trị giá) PI: Purchase intent (ý định mua) SV: Social Value (giá trị xã hội) TP: Time Pressure (áp lực thời gian) U-FV: Unitility – Functional Value (Tiện ích (giá trị chức năng)) US-FV: Uses - Functional Value (Công dụng (giá trị chức năng) VC: Value Customer (giá trị khách hàng) i DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1 Ba cấp độ giá trị cảm nhận Bảng 1.2 Các thang đo lường giá trị cảm nhận Bảng 1.3 Thang đo lường ý định mua 14 Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26 Bảng 2.2 Thói quen sử dụng cà phê hịa tan khách hàng 31 Bảng 2.3 Mối liên hệ cách thức sử dụng cà phê hòa tan với giới tính 33 Bảng 2.4 Mối liên hệ cách thức sử dụng cà phê hòa tan với nhóm tuổi 35 Bảng 2.5 Mối liên hệ cách thức sử dụng cà phê hòa tan với nghề nghiệp 36 Bảng 2.6 Mối liên hệ mục đích sử dụng cà phê hịa tan với nghề nghiệp 38 Bảng 2.7.1 Kết Cronbach’s alpha thang đo tiện ích cà phê hịa tan 40 Bảng 2.7.2 Kết Cronbach’s alpha thang đo cơng dụng cà phê hịa tan 40 Bảng 2.7.3 Kết Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm xúc cà phê hòa tan 41 Bảng 2.7.4 Kết Cronbach’s alpha thang đo giá trị xã hội cà phê hòa tan 41 Bảng 2.7.5 Kết Cronbach’s alpha thang đo giá trị tri thức cà phê hòa tan 42 Bảng 2.7.6 Kết Cronbach’s alpha thang đo ý định mua 42 Bảng 2.8 Q trình rút trích nhân tố 43 Bảng 2.9.1 Kết EFA thang đo giá trị cảm nhận 44 Bảng 2.9.2 Kết EFA thang đo ý định mua 45 Bảng 2.10 Ma trận hệ số tương quan PI với U-FV, US-FV, EV, SV, EPV 47 Bảng 2.11.1.Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 47 Bảng 2.11.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 48 Bảng 2.12 Các thông số thống kê biến phương trình hồi quy 48 ii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Mơ hình giá trị cảm nhận việc mua sản phẩm du lịch 15 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng du lịch y tế 15 Hình 1.3 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận dịch vụ bệnh viện 16 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu tác động áp lực thời gian đến ý định mua 17 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận ý định mua cà phê hịa tan 20 Hình 2.1 Kết EFA mơ hình lý thuyết 46 Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 22 Đồ thị 2.1 Tỷ lệ người sử dụng cà phê hòa tan theo khảo sát thị trường năm 2013 25 Đồ thị 2.2 Anh/chị sử dụng cà phê hòa tan 27 Đồ thị 2.3 Anh/ chị sử dụng cà phê hòa tan 28 Đồ thị 2.4 Lý khơng sử dụng cà phê hịa tan 29 Đồ thị 2.5 Lý sử dụng cà phê hòa tan 29 Đồ thị 2.6 Lý sử dụng cà phê hòa tan nhóm tuổi 30 iii ... (giá trị chức năng) tác động đến ý định mua cà phê hòa tan khách hàng o H3: Giá trị cảm xúc tác động đến ý định mua cà phê hòa tan khách hàng o H4: Giá trị xã hội tác động đến ý định mua cà phê. .. hút khách hàng dựa kết đo lường yếu tố giá trị cảm nhận Với tầm quan trọng giá trị cảm nhận khách hàng, việc nghiên cứu đề tài ? ?Nghiên cứu thực trạng yếu tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến. .. ? ?Nghiên cứu thực trạng yếu tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua khách hàng cà phê hòa tan – nghiên cứu thị trường Kon Tum? ?? iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả