Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty cổ phần thiên tân tại thành phố đông hà tỉnh quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THIÊN TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lớp: K47 MarketingNiên khóa: 2013-2017

Đại học kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hoàn thành khóa luận nghiên cứu, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều thầy

cô, bạn bè, người thân và đơn vị cơquan thực tập.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những thầy

cô giáo đã giảng dạy chúng tôi trong suốt bốn năm qua, những kiến thức nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành trang giúp chúng tôi vững bước trong tương lai Đồng thời xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo, PGS.Tiến

sỹ Nguyễn Thị Minh Hòa người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tỉnh Quảng Trị đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi được thực tập tại doanh nghiệp Và cũng xin gửi lời cảm ơn đến chị Phạm Vũ Hà phó TGĐ công ty đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập.

Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất

cả bạn bè, người thân và đặc biệt là gia đình, những người

đã luôn kịp thời ủng hộ, động viên, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong thời gian qua để hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!

Sinh viên:

Trần Viết Hương

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC CHỬ VIẾT TẮT v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: 3

2.1 Mục tiêu nghiên cứu: 3

2.1.1 Mục tiêu chung: 3

2.1.2Mục tiêu cụ thể: 3

2.2.Câu hỏi nghiên cứu: 3

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

4.Phương pháp nghiên cứu 5

4.1.Quy trình nghiên cứu 5

4.1Phương pháp thu thập dữ liệu 5

4.1.1Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 5

4.1.2Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 6

4.1.2.1Phương pháp nghiên cứu định tính 6

4.1.2.2Phương Pháp nghiên cứu định lượng 7

4.2Phương Pháp xử lý số liệu 8

5 Kết cấu đề tài 10

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 11

1.1.1Hành vi tiêu dùng 11

1.1.1.1Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 11

1.1.1.2Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 12

1.1.1.3Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 13

1.1.1.4Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 22

Đại học kinh tế Huế

1.1.2Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 23

1.1.2.1Các vai trò trong hành vi mua 23

1.1.2.2Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 23

1.1.2.3Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 27

1.2Cơ sở thực tiễn 34

1.2.1Đặc điểm thị trường ngói màu ở Việt Nam 34

1.2.2Đặc điểm thị trường ngói màu ở thị trường TP Đông Hà nói riêng và Tỉnh Quảng Trị nói chung 36

1.3Mô hình tham khảo và mô hình đề xuất 37

1.3.1Các nghiên cứu liên quan 37

1.3.2Đề xuất mô hình nghiên cứu 39

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CTCP THIÊN TÂN TẠI TP ĐÔNG HÀ 46

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Thiên Tân và sản phẩm ngói màu cao cấp Thiên Tân 46

2.1.1 Khái quát về công ty cổ phần Thiên Tân 46

2.1.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 46

2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ Phần Thiên Tân: 47

2.1.1.3 Quá Trình hình thành và phát triển 47

2.1.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty : 49

2.1.1.5 Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty : 50

2.1.2 Thương hiệu ngói màu Thiên Tân 61

2.1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm ngói màu .61

2.1.2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng .69

2.2Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân 73

2.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu 73

2.2.2Kiểm độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 78

2.2.3Phân tích nhân tố khám phá EFA 82

2.2.3.1Phân tích EFA đối với biến độc lập 82

2.2.3.2Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA 87

2.2.4Phân tích tương quan 88

2.2.5Phân tích hồi quy 88

Đại học kinh tế Huế

2.2.7Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm

ngói màu của công ty CP Thiên Tân .91

2.2.7.1Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Giá .91

2.2.7.2Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm 92

2.2.7.3Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu 93

2.2.7.4Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo 93

2.2.7.5Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ 94

2.2.7.6Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng 95

2.2.7.7Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng 96

2.2.7.8Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua của khách hàng” 96

2.2.8Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm ngói màu cảu công ty CP Thiên Tân 98

2.2.8.1Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng 98

2.2.8.2Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng 99

2.2.8.3Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu tại CTCP Thiên Tân 100

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN TÂN 101

3.1 Định hướng trong tương lai nhằm nâng cao về công tác quản trị mua đối với sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân 101

3.2 Giải pháp về công tác quản trị mua đối với sản phẩm ngói màu của CTCP Thiên Tân 102

3.2.1 Nhóm giải pháp về Thương hiệu 102

3.2.2 Nhóm giải pháp về Sản phẩm 103

3.2.3 Nhóm giả pháp về Giá cả 104

3.2.4 Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng 105

3.2.5 Nhóm giải pháp nhóm tham khảo 106

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 108

3.1 Kết luận 108

3.1.1 Những đóng góp của đề tài 109

3.1.2 Hạn chế của đề tài 110

Đại học kinh tế Huế

3.2 Kiến nghị 110

3.2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan nhà nước 110

3.2.2 Kiến nghị đối với CTCP Thiên Tân 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 PHỤ LỤC

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 12

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 13

Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng 21

Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 23

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với VLXD tại CTCP An Phú” 38

Hình 1.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam 39

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

Hình 2.1: Các loại sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân 63

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty CP Thiên Tân 51

Biểu đồ 2.1: Các loại sản phẩm ngói màu khách hàng chọn mua tại CTCP Thiên Tân 75

Biểu đồ 2.2: Những nguồn giúp khách hàng biết đến sản phẩm ngói màu của CTCP Thiên Tân 76

Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm ngói màu mà khách hàng biết đến trên địa bàn 77

Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng chọn sản phẩm ngói màu Thiên Tân 78

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ Phần Thiên Tân 56

Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguốn vốn của công ty Cổ Phần Thiên Tân giai đoạn 2014 – 2016 59

Bảng 2.3 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2014 - 2016 60

Bảng 2.4 Bảng tổng hợp hợp tiêu thụ ngói trên địa bàn tỉnh Quảng Trị từ năm 2014 - 2016 Error! Bookmark not defined. Bảng 2.5 Tình hình doanh thu Ngói màu trên khắp các tỉnh qua các năm (2014-2016) 72

Bảng 2.6 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 73

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 79

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 81

Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 81

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Tổng biến động được giải thích 82

Bảng 2.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA 84

Bảng 2.12: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA 86

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập 87

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy 89

Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 90

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá 92

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm 92

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu 93

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo 94

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ 94

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng 95

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng 96

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test 97

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 98

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu tại CTCP Thiên Tân theo nhóm độ tuổi 98

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 99

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề nghiệp 99

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 100

Đại học kinh tế Huế

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhómthu nhập 100

Đại học kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài:

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng càng trở nên khó khăn hơn

do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãncàng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt.Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranhgay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinhdoanh thích hợp trong từng giai đoạn Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăngkhông có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay Họ phải biết được thông tin về doanhnghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công tynày chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm dịc vụ tương ứng Để ngườitiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố tácđộng đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hìnhcủa doanh nghiệp Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốtđẹp với khách hàng và tăng doanh thu

Việt Nam trong những năm qua nền kinh tế phát triển với tốc độ khá cao Cùngvới sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đô thị hoá trong những năm qua cũng tăngnhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới Dân số ngày càng tănglàm cho nhu cầu về nhà ở cũng tăng tương ứng làm cho ngành xây dựng ngày càngphát triển Cùng với sự gia tăng đó nhu cầu về các sản phẩm ngói màu cũng đang tănglên Nắm được nhu cầu này, các công ty sản xuất sản phẩm ngói màu liên tục mở rộngsản xuất và xây dựng thêm các nhà máy sản xuất ngói mới Tuy nhiên sự gia tăng côngxuất này đã làm cho cung đang vượt quá cầu Các công ty đang sản xuất với công suấtthấp hơn so với công suất thiết kế Việc tìm đầu ra cho sản phẩm đang gặp rất nhiềukhó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại ngói lợp được sử dụng để lợp mái chocác công trình xây dựng Có thể phân ngói thành nhiều loại và nhiều tên gọi khác nhaudựa theo cách chế tạo, công nghệ sản xuất, mục đích sử dụng Công nghệ sản xuấtngói màu chỉ xuất hiện tại Việt Nam chừng 5-6 năm trở lại đây Sản phẩm chủ yếu sản

Đại học kinh tế Huế

xuất theo công nghệ Nhật Bản, Đức Italy một viên ngói có kích thước trung bình 330

x 400 x 15 ( mm ), tương đương 10 viên/m2, mỗi viên nặng từ 4 đến 4.2kg và trọnglượng mái từ 40 đến 42kg/m2, nhẹ hơn ngói truyền thống khoảng 20 Trước tình hình

đó đã có nhiều nhà máy sản xuất ngói màu ra đời và có thương hiệu trong nhiều nămqua như ngói Đồng Tâm, Hạ Long, ngói Đất Việt, Ngói Phú Phong, ngóiViglacera với công nghệ hàng đầu của Nhật bản

Tại Quảng Trị Công Ty Cổ Phần Thiên Tân đã đưa vào sản xuất nhà máy ngói tại

Xí nghiệp Sản xuất Vật liệu Xây dựng là mô hình sản xuất ngói xi măng phủ sơnchống thấm là dự án đầu tiên được đầu tư trên địa bàn tỉnh

Là đơn vị trực thuộc của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân sản xuất kinh doanh cácvật liệu xây dựng như ngói màu, gạch trang trí ngoại thất, đá xẻ tự nhiên cát xây dựng.Trong những năm qua thị trường Ngói Màu Thiên Tân đã và đang phát triển mởrộng và phân phối trên các tỉnh như: Quảng Trị, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, HàTỉnh và Đà Nẵng Tuy nhiên hiện nay trên thị trường TP Đông Hà nói riêng và cáctỉnh khác nói chung có tương đối nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm Ngói màu,Sản phẩm ngói màu phổ biến nhất là Secoin, được sản xuất hoàn toàn trong nước theocông nghệ Nhật Bản Ngoài ra, những sản phẩm khác cũng khá thông dụng như ĐồngTâm, Đất Việt, Phú Phong, JSC, Nakamura,civil, Dic- Intraco hay cao cấp hơn mộtchút là CPAC (hàng nhập khẩu từ Thái Lan), ngói Fuji Sự đông đúc của các doanhnghiệp sản xuất ngói màu tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách có nhiều sự so sánh vàlựa chọn hơn, cân nhắc nhiều hơn khi mua sản phẩm, điều đó vô tình đã tạo nên mộtthị trường cạnh tranh gay gắt và khả năng cạnh tranh rất cao về chất lượng, thươnghiệu và cũng như giá thành Cùng với sự phát triển đa dạng của của các thương hiệungói màu trên thị trường hiện nay, đồng thời người tiêu dùng có những nhu cầu đòi hỏingày càng cao hơn về các mặt mà sản phẩm cung cấp như chất lượng, uy tín thươnghiệu, các dịch vụ hỗ trợ và mang các giá trị tinh thần khi sử dụng Vì thế để tạo sự hàilòng, cũng như niềm tin sản phẩm cho người tiêu dùng việc nghiên cứu thị trường,hành vi tiêu dùng của khách hàng hết sức quan trọng Nhằm xác định đâu là yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của khách hàng, mối quan hệ giữa cácyếu tố này nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng những tiêu chí, thoả mãn nhu cầu của

Đại học kinh tế Huế

khách hàng một cách tốt nhất để có thể thu hút khách hàng của doanh nghiệp đứngvững trên thị trường và phát triển thương hiệu thu được lợi nhuận tối đa Từ đó đề xuấthướng giải pháp giúp doanh nghiệp tìm và giữ các khách hàng, lựa chọn được cácchính sách hợp lý cho khách hàng của công ty.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ ” để làm đề tài nghiên

cứu của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối vớisản phẩm ngói màu của công ty Cổ Phần Thiên Tân ở thị trường TP Đông Hà TỉnhQuảng Trị Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng, đưa ranhững giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu cho thị trường tỉnhQuảng Trị

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng chocông ty và có những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu của công

ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị

2.2.Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của công ty

- Các yếu tố tác động mức độ, chiều như thế nào đến quyết định mua sản phẩmngói màu của công ty.

- Làm sao để đưa ra các giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màucủa công ty CP Thiên Tân

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của kháchhàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại TP Đông HàTỉnh Quảng Trị

- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đã mua và có ý định mua sản phẩmngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ PhầnThiên Tân

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các đại lý kinh doanh và giớithiệu sản phẩm của công ty Cổ Phần Thiên Tân trên địa bàn TP Đông Hà TỉnhQuảng Trị

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thuthập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến năm 2016 Các dữ liệu sơ cấp liên quanđến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đối với khách hàng được tiến hànhtrong khoảng thời gian từ được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 03/01/2017 đến tháng29/04/2017)

Đại học kinh tế Huế

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1.Quy trình nghiên cứu.

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

a Thu thập số liệu từ bên trong doanh nghiệp.

Những số liệu, thông tin liên quan tới quá trình hoạt động kinh doanh của công tytrong thời gian qua làm căn cứ đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp bao gồm:

Xác định mục tiêunghiên cứu

Mô hình nghiên cứuBảng hỏi dự thảoĐiều tra thửĐiều tra chính thứcThu thập thông tin

Báo cáo

Điều chỉnhĐiều tra định tính

Xữ lý thông tin

Đại học kinh tế Huế

- Các thông tin về CTCP Thiên Tân từ phòng kế toán (tình hình hoạt động bánhàng, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình nguồnvốn của công ty trong thời gian từ 2014 đến 2016).

- Thông tin giới thiệu về công ty quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổchức, được thu thập từ trang wed của doanh nghiệp http://www.thientan.net.vn

- Phỏng vấn chuyên gia bao gồm phó tổng giám đốc, trưởng phỏng kinh doanhđưa ra những yếu tố tác động tới hành vi mua, quyết định mua sản phẩm ngói màu trênđịa bàn thành phố Đông Hà

b Thu thập số liệu từ bên ngoài doanh nghiệp

- Một số thông tin được tìm kiếm trên internet qua các bài báo xây dựng, các tạpchí xây dựng của Việt Nam

- Những thuật ngữ khái niệm liên quan tới người tiêu dùng, hành vi người tiêudùng, những kiến thức cơ bản về marketing tham khảo từ giáo trình, sách tham khảo

- Những website về các thương hiệu ngói màu khác để đưa ra đánh giá các đốithủ cạnh tranh

- Thông tin về cơ sở thực tiển của thị trường ngói màu của Việt Nam và thịtrường thành phố Đông Hà

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 4.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết vàcác đề tài nghiên cứu có liên quan

 Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên giađối với trưởng bộ phận phòng kinh doanh và các nhân viên tại cửa hàng của các đại lý

mà Công Ty Cổ Phần Thiên Tân phân phối sản phẩm ngói màu trên địa bàn TP Đông

Hà Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

 Tiến hành phỏng nhóm: Sử dụng phương pháp phỏng nhóm (n=8) Đối tượngphỏng vấn: 8 khách hàng cá nhân đã mua và đang tiến hành mua hàng tại các đại lý màcông ty phân phối trên thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị Kết hợp với phương

Đại học kinh tế Huế

pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếpkhách hàng cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán hàng tại các đại lý mà công ty

Cổ Phần Thiên Tân phân phối trên địa bàn TP Đông Hà, với một số nội dung đượcchuẩn bị trước dựa theo “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” Để từ

đó hoàn chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng

và kiểm định chính thức mô hình nghiên cứu và phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xâydựng bảng hỏi

- Thực hiện phỏng vấn nhóm bằng câu hỏi thuộc bảng câu hỏi định tính (Chitiết tại phụ lục 1)

- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiêncứu chính thức

4.1.2.2 Phương Pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp thu thập

- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, địa điểm tại các đại lýtrên địa bàn thành phố Đông Hà, có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượngngười tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh Trên cơ sởbảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng chotổng thể khách hàng đã từng mua sản phẩm ngói màu của công ty công ty Cổ PhầnThiên Tân

Phương pháp xác định kích thước mẫu.

 Cỡ mẫu

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phântích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến Theonghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thướcmẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Tức là cần 5quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất.Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 29 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là

145 mẫu Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu khônghợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

Đại học kinh tế Huế

Do hạn chế về khả năng tiếp cận với khách hàng nên đề tài chọn phương phápngẫu nhiên thuận tiện.

Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho đề tài nghiên cứu, tức là dựatrên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện,điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu Tóm lại phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu

là thuận tiện

Thông qua quan sát các đại lý của từng địa điểm trên TP Đông Hà và báo cáo kếtquả kinh doanh của các đại lý kết hợp với tham khảo ý kiến của nhận viên bán hàng,ước lượng số khách hàng đến khoảng 12 – 16 người/ngày với cỡ mẫu là 150 và thờigian điều tra là 22 ngày như vậy mục tiêu số lượng điều tra 7 khách hàng/ngày vậy cứcách k=1 người lại chọn thêm một người để điều tra, phỏng vấn

Nghiên cứu định lượng bằng cách lập và phát bảng hỏi điều tra khách hàng đếnmua sản phẩm ngói màu ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngói màu của công ty CPThiên Tân trong 22 ngày

- Xây bảng câu hỏi điểu tra, thực hiện điều tra thu thập dữ liệu và xử lý số liệubằng phần mềm SPSS

4.2 Phương Pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra khách hàng, sẽ tiến hành kiểmtra và loại những phiếu điều tra trả lời không đạt yêu cầu Tiếp theo, nghiên cứu sẽ sửdụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu Quá trình phân tích số liệu được tiếnhành như sau:

Phân tích tần số

Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu

về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó nhằm đo lường biến định tính, địnhlượng dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhânkhẩu học của mẫu điều tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập…

Phân tích thống kê mô tả

Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trìnhbày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Các đại lượng thống kê mô

Đại học kinh tế Huế

tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn(standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.

Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy vàtương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha được quyđịnh như sau:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tươngquan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vìvậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đocàng cao Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là

từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tíchthống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng

có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.Theo Hair & các tác giả (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – HallIntternational trong phân tích EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩathiết thực của EFA

Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4 đượcxem là quan trọng, chỉ số Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa

KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớnhơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp Theo Hoàng Trọng &Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig < 0,05 thìcác quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Giá trị Eigenvalue thể hiện phầnbiến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố.Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và

Đại học kinh tế Huế

được giữ lại trong mô hình để phân tích Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiêncủa dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%.

 Phân tích tương quan

Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụ thuộc Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy Nếu cácbiến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (Sig < 0,05) thì có nguy cơ xảy rahiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định được có đa côngtuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy.Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan (Sig > 0,05) thìcần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy

 Phân tích hồi quy

Nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Mô hình hồi quy:

Mô hình hồi quy: Y = α + ß1 *X1+ ß2* X2 + ß3* X3 +…+ ß6* X6

Trong đóY: là biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân

Xi : các biến độc lậpα: hằng số ßi (i>=1): các hệ số hồi quy

5 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đềPhần II: Nội dung và kết quản nghiên cứuChương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đốivới sản phẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp về công tác quản trị mua đối với sảnphẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Hành vi tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánhgiá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vingười tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định

sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm

và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vingười tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể làxem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch

vụ của mình

Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thìsao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việcchọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảmnhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác

vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lạiđối với môi trường ấy

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắtđược nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phùhợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình Các doanh nghiệpphải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng

Đại học kinh tế Huế

lược Marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm cóchức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích củakhách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nóitrên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiều xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợiích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không, cảm nhận và đánh giá như thế nàosau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến hành vi mua sau đócủa người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm đến những người tiêudung khác Do vậy các doanh nghiệp các nhà tiếp thị phải hiểu được nhu cầu và cácyếu tố ảnh hưởng, chi phối đến hành vi mua sắm của khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên gia tăng cả về quy môlẫn cường độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắmbắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm hành vi người tiêu dùng ở từng khu vực, từng địaphương và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệptrong kinh doanh ngày nay Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu hành vi mua củangười tiêu dùng bao gồm các phần sau:

Các nhân tố kích thích

Hộp đen thức của người tiêu dùng

Phản ứng người tiêu dùng

MarketingSản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến

Môi trườngKinh tếChính trịVăn hóaCông nghệ

Các đặc tínhngười tiêudùng

Quá trình quyếtđịnh mua

Lựa chọn sảnphẩm

Lựa chọn nhãnhiệu

Lựa chọn nhàcung cấpLựa chọn thờigian

Khối lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Đại học kinh tế Huế

1.1.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó cócác yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát đượcnhư: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:

Văn hoá

Xã hội

hoá - Nhóm - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Các yếu tố văn hóa

Trong các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội và cá nhân thì yếu tố văn hóa

có tác động rộng và sâu nhất lên các hành vi của người tiêu dùng bao gồm: nền vănhóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đối văn hóa…

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốtkhác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau:Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật

Đại học kinh tế Huế

chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻtrung.(1) (1) See Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th

ed (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000)

 Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những ngườilàm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu củachúng ( Philip Kotler, 2005)

 Từng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầnglớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vữngtrong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giátrị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005)

Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác tôi tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler,2005)

 Nhóm tham khảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng Các nhóm tham khảo chủ yếu:

- Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp, là nhữngđối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp

- Nhóm thư cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức

tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí Nhữngthành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặttrong đó

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vìkhác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xữ thế

Đại học kinh tế Huế

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnhhưởn tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng Cụ thể,nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêudùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thứccủa người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc ngườitiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đếnhành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận

và tác động vào người hướng dẫn dư luận Người hướng dẫn dư luận là người đưa ralời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể Ngườihướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thườngxuyên Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắmbắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng của họ, từ

đó truyền thông điệp đến đối tượng

 Ảnh hưởng của gia đình

- Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội Nhu cầu củangười tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình Bên cạnh

đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhấtđến hành vi mua Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đìnhảnh hưởng đến hành vi khác nhau

- Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em Người tiêu dùng được cha

mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu,phẩm giá Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ vàcách giáo dục trong gia đình Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đìnhriêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày

- Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua,bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua vàngười sử dụng Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên tronggia đình đóng những vai trò khác nhau Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng

ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua

Đại học kinh tế Huế

sản phẩm Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay ngườichồng là người chịu trách nhiệm mua sắm chính trong gia đình, hay cả hai có vai tròquan trọng như nhau trong quyết định mua Những thông tin này sẽ giúp người làmmarketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán vào đúng đối tượng

 Ảnh hưởng vai trò địa vị xã hội

- Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều tôi - gia đình, các câu lạc bộ,các tổ chức, các đơn vị công tác Vị trí của người đó trong mỗi tôi có thể xác định căn

cứ vào vai trò và địa vị của họ Vai trò của một người là những hoạt động mà người đóphải thực hiện trong nhóm

- Con người lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội hoặc

ao ước của họ, do đó nhà marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểutượng cảu địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu

Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân.Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cátính và sự tự quan niệm của người tiêu dùng

 Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

- Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rỏ ràngđến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năngthanh toán Do đó, chúng là những quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

- Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống tronggia đình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống củagia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình củatừng nhóm

 Nghề nghiệp

- Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và tròchơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đườnghàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn Những người làm Marketing cố

Đại học kinh tế Huế

gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sảnphẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình chonhững nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽthiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật

sư và bác sĩ

 Hoàn cảnh kinh tế

- Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phảithường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãisuất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị cóthể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sảnphẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

 Lối sống

- Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùngnghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người làcách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiếncủa người đó Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ vớimôi trường của mình Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệgiữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Một công ty chuyên kinh doanhtrong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là nhữngngười có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt.Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lốisống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng

 Nhân cách và ý niệm của bản thân

- Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó

Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đếnnhững phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình Nhân

Đại học kinh tế Huế

cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôntrọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểunhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cáclựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệmgắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

Lý thuyết động cơ của Maslow5: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại saonhững thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiếtnhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày tronghình 1.3 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhữngnhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tựkhẳng định mình

Hình 1.3: Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005)

Đại học kinh tế Huế

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm marketing nhận thức được rằng cầnphải có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với những điều kiện

cụ thể của thị trường xã hội

 Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừanhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồngốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lậptức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Mộtđộng cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người tahành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm

lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lýthuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của AbrahamMaslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ýhoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị

 Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khácnhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhânthông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác,khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức vàgiải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức là một quá trìnhthông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có

ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhânvật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xungquanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thứckhác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

 Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân

kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi

Đại học kinh tế Huế

ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làmthế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sựquan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức đểthu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối vớiphần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả nhữngngười đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu

nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh Những quảngcáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiềuhơn

 Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý

đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò

ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bó méo cóchọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cánhân mình Sự ghi nhớ có chọn lọc : Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được

Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

 Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

 Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thứccủa một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler,2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo rađược nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúcmạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Mộtdoanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc

mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì ngườimua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn làsang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết

Đại học kinh tế Huế

kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có nhữngtác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).

 Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng, nhu cầu và động cơ nhucầu với thái độ tiêu dùng như sau:

Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam,2010)

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mangtrong đầu về những sản phẩm dịch vụ của mình Niềm tin đó tạo nên những hình ảnhcủa sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó.Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hànhmột chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thểhay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khôngthích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Thái độ cho phép tiết kiệm sứclực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hìnhthành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái

Mong ước trong tiêu dùng

Thái độ trong tiêu dùng

Đại học kinh tế Huế

độ khác nữa Vì thế, người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mìnhhợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.

1.1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng làmột nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiếnlược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểuđược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàngcủa họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanhnghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan

Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của ngườitiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác

và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra kháchhàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đạitừng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra kháchhàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó làmarketing và sáng tạo”

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việcmua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triểnkhai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lýhành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sựhiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lượcmarketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của

họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị

có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanhnghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mụctiêu của doanh nghiệp

Đại học kinh tế Huế

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

1.1.2.1 Các vai trò trong hành vi mua

Một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:

- Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua mộtsản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

- Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác độnglớn đến quyết định mua cuối cùng

- Người quyết định: Là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nàotrong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu

- Người mua: Là người đích thực đi mua sắm

- Người sử dụng: Là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ

1.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo GS.TS Trần Minh Đạo, quá trình quyết định mua của khách hàng bao gồm

5 giai đoạn cơ bản như sau:

Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler,2005)

Nhận biết nhu cầu

Quá trình quyết định mua khởi đầu khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sảnphẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong và bên ngoài Vớinhân tố kích thích bên trong như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc

Do đã có kinh nghiệm, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nghĩ đến lạo sản phẩm nào cóthể dùng để thỏa mãn thôi thúc đó Nhu cầu về sản phẩm , dịch vụ của người tiêu dùngcũng có thể phát sinh từ một nhân tố kích thích bên ngoài như tác động của hoàn cảnh,quảng cáo, bạn bè, xã hội

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Nhận biết nhu cầu

Đại học kinh tế Huế

Nói chung, người làm marketing cần phải hiểu rỏ nhu cầu về các sản phẩm dịc vụcủa người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùngmuốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, bằng những dịch vụ cụ thể nào? Từ đótriển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của ngườitiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngườitiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin cóthể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùythuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia cácnguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghitrên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thôngtin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thửsản phẩm

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mạiđảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳngđịnh hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đếnquyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Do đó, người làm marketing phải hiểu người tiêu dùng tìm kiếm thông tin như thế nào,

ở nguồn nào và tầm quan trọng của các nguồn thông tin

Đại học kinh tế Huế

Đánh giá các phương án

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu đượcrồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Những người làm marketingphải biết người tiêu dùng xữ lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh ra sao để điđến lựa chọn cuối cùng Dựa vào các khuynh hướng cơ bàn giúp dự đoán quan điểmcủa người tiêu dùng:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợ các thuộc tính, nó

phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Thuộc tính của sản phẩm đó được thể

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau, đáp ứng những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các

thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh thương hiệu

Quyết định mua

Sau khi đánh giá tất cả các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đốivới nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuynhiên, theo Philip Kotler từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùngcòn chịu sự chi phối bởi hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa raquyết định mua sắm như sau :

Thái độ của người khác: gia đình, bạn bè, dư luận có thể tăng hoặc giảm niềmtin, chiều hướng của người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết địnhmua sắm

Những yếu tố hoàn cảnh: những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điềukiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán Người tiêu dùngthường tìm cách giảm bớt rủi ro như: tránh quyết định vội vã, tìm kiếm thêm thông tin,

Đại học kinh tế Huế

mua những mặt hàng lớn và bảo hành Do đó, người làm marketing phải hiểu rõ nhữngyếu tố gây cảm giác rủi ro cao cho người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin kịp thời

và thực hiện những biện pháp giúp người tiêu dùng an tâm với các quyết định mua

Để tháo gỡ các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng, người làmmarketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, chặt chẽ; đồng thời triểnkhai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR ) và phân phối một cáchhiệu quả

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua sự hài lòng hay không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theocủa người tiêu dùng Do đó, người làm marketing cần phải nghiên cứu hành vi sau khimua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hàilòn, cách thwucs sữ lý sản phẩm sau khi tiêu dùng, để có gải pháp marketing đápứng kịp thời

Nếu khách hàng hài lòng: tức là sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng, người tiêu

dùng sẽ cảm thấy hài lòng và nếu sản phẩm đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng thì người tiêudùng sẽ rất hài lòng Vì vậy họ sẽ mua lại sản phẩm khi có nhu cầu, đồng thời tuyêntruyền tốt về sản phẩm

Nếu khách hàng không hài lòng: tức là tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm

không tương xứng với kỳ vọng mà họ đặt ra thì khi đó, người tiêu dùng sẽ không hàilòng và họ sẽ có những thái độ phản ứng khác nhau Họ có thể có thể cố gắng giảm sựkhó chịu bằng cách vất bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hay cách khác là họ phản ánh trựctiếp với người cung ứng , kiện ra tòa án để đòi đền bù , khiếu nại hoặc có thể lên án vàtẩy chay và tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp

Do vậy đối với người làm marketing cần phải theo dõi hành vi của người tiêudùng, cảm nhận của họ như thế nào sau khi dùng sản phẩm để từ đó đưa ra các giảipháp, chiến lược marketing một cách hợp lý và hiệu quả nhất Tiếp nhận những phànnàn của khách hàng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gìkhách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh những hoạt động marketing của mình Nỗlực marketing nào tạo được thiện chí với khách hàng thì đó chính là giải pháp tốt giúpdoanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ ChíMinh: Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyếtđịnh mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thịquan tâm nhất Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của kháchhàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị mà cácnhà marketing đã hoạch định Quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu

tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thể kiểm soát được, có những yếu tố nằmngoài tầm kiểm soát của DN Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua của khách hàngvẫn chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau đây:

Cửa hàng: là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định

mua của khách hàng, là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua.Yếu tố này tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng

Thông thường đối với những nơi mua hàng được bài trí đẹp mắt, rộng rãi thìthường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm thúc đẩy quátrình quyết định mua của khách hàng Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượngsản phẩm với nơi mà họ mua chúng Cửa hàng có quy mô lớn, được đầu tư về diệnmạo thì sẽ bán được những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại

“ Mặt tiền” là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng các cửa hàng, cácphòng trưng bày, nhà kinh doanh nào cũng muốn cửa hàng mình thu hút thật nhiềukhách hàng Bởi lẽ trong cuộc sống ngày nay, khách hàng quá bận rộn, họ không có đủthời gian cũng như sự kiên nhẫn để vào trong các ngõ ngách tìm đến cửa hàng bán sảnphẩm mà họ cần Khách hàng muốn mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ nhưng sảnphẩm đó phải được bán ở cửa hàng mà họ cảm thấy tiện nhất cho việc mua hàng Vị trícủa các cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn Các doanhnghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhấtkhách hàng khi họ bước vào cửa hàng

Đồng thời việc trang trí trong cửa hàng và trưng bày các sản phẩm cũng rất quantrọng Khách hàng muốn đến điểm bán có không gian thoáng mát, màu sắc trang tríphù hợp Có như vậy khách hàng mới cảm thấy thoải mái, dễ chịu Tại điểm bán hàng,

Đại học kinh tế Huế

một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua Do đó yếu tố quantrọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng Nắm bắtđược tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xâydựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng.

Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng,

trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp

Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉvới một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng

Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng

mà để chúng trở lại vị trí cũ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhânviên bán hàng Nếu nói rằng “Bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bánhàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn Bạn sẽ nghĩ sao nếubước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng đều lắc đầuhoặc trả lời ấp úng Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai trò của mỗi nhânviên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí,luôn sạch sẽ Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàngnhững sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau:

- Một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặckhông có người tư vấn

- Hai là khách hàng sẽ mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá

xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng Lời nói đầu phải

rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu

Đại học kinh tế Huế

rõ được người mua và nhu cầu của họ Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩmcủa mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn

và thúc đẩy hành động mua của khách hàng Nhân viên bán hàng được ví như cầu nốigiữa doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến vớicửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ Mỗi nhân viên bán hànghãy nỗ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho “thượng đế của mình”

Thương hiệu công ty: thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời

hứa hay tính cách bạn thể hiện

Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phầnthể hiện thương hiệu của bạn Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàngngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trênwebsite, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếpxúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ.Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng Và thịtrường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh củabạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu Thương hiệu truyền tảithông điệp lập đi lập lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ củabạn Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Chúng ta đangsống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau

và được kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của conngười về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởinhận thức và niềm tin của con người

Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sựlựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phầnlớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu

tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũngmang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, làcác giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng lẫn cảm tính Người tiêudùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố

Đại học kinh tế Huế

sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người quan tâm đến những mong muốn củamình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tấtnhiên là khi họ có tiền) Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên

và tiếp cận những mong muốn của khách hàng Một thương hiệu càng nổi tiếng thìcàng dễ được khách hàng lựa chọn Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu vớichất lượng sản phẩm Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đờimột sản phẩm có chất lượng cao Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ

ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì muanhững sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường Nhưvậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồntại trong nhận thức của khách hàng Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng củathương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổ lực đểxây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xâydựng lòng trung thành

Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh

nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình Như các nhàsản xuất trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính…đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sảnphẩm cho người mua Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu dịch vụ hỗtrợ cho sản phẩm không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh Còn nếudoanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợinhuận Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khithiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Khách hàng thường quan tâm đến bốn yếu tố:

- Thứ nhất là tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong mộtthời gian nhất định Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm

- Thứ hai là thời gian ngừng việc Thời gian ngừng việc của sản phẩm càng caothì chi phí của người sử dụng càng cao

- Thứ ba là chi phí sửa chữa và bảo trì quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụngsản phẩm

- Thứ tư là chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì chính

Đại học kinh tế Huế