nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của công ty cổ phần tập đoàn lộc trời

24 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân..... Vì vậy nghiên cứu được thực hiện nhằm 1 Xác định mô hình nghiên cứu các

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐÀO DUY HUÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS TS

Đào Duy Huân

Các số liệu kết quả nghiên cứu và tài liệu tham khảo trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng và được xử lý trung thực, khách quan Nội dung trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào trước đây

Tác giả

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

đề tài luận văn này Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Thầy PGS TS Đào Duy Huân

đã tận tình hướng dẫn, góp ý cho Luận Văn của em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài

Tác giả cũng chân thành cảm ơn Chị Nguyễn Lê Kim Ngân – Chi cục BVTV tỉnh

An Giang, Anh Nguyễn Trung Kiên – Trưởng phòng kinh doanh Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, Các anh Huỳnh Tấn Phước, Nguyễn Trọng Hiếu, Võ Công Tráng đã

tích cực hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập số liệu cần thiết để thực hiện đề tài này

Cuối cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy, Cô cùng các Cô, Chú, Anh, Chị tại Chi cục Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, đoàn thể nhân viên Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, và Anh, Chị bạn bè ở lớp cao học của trường Đại Học Tài Chính Marketing được nhiều sức khỏe, hạnh phúc và luôn thành đạt trong công tác cũng như trong cuộc sống

Tác giả

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT xii

TÓM TẮT xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.4 Phạm vi, đối tượng 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nguồn số liệu 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.7 Bố cục của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuỵết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua 8

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 8

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng 14

2.2.1 Lý thuyết hợp động lý TRA 14

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định TPB 16

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua 18

2.3.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dùng thuốc trừ sâu của người nông dân trồng ngũ cốc ở tây nam Nigeria” 18

2.3.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc bảo vệ thực vất sinh học của nông dân” 20

2.3.3 Thói quen mua thuốc trừ sâu của nông dân trồng lúa 22

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 33

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Giới thiệu nơi nghiên cứu 36

3.2 Phương pháp nghiên cứu 37

3.3 Nghiên cứu định tính 40

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 40

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 41

3.4 Nghiên cứu định lượng 43

3.5 Xây dựng thang đo 44

3.5.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 44

3.5.2 Thang đo quảng cáo 45

3.5.3 Thang đo khuyến mãi 45

3.5.4 Thang đo giá 46

3.5.5 Thang đo thương hiệu 47

3.5.6 Thang đo mối quan tâm đến môi trường 48

3.5.7 Thang đo các yếu tố chuẩn chủ quan 48

3.5.8 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học 49

3.5.9 Thang đo quyết định mua thuốc BVTV 50

3.6 Thiết kế mẫu 50

3.6.1 Xác định đối tượng khảo sát 50

3.6.2 Xác định kích thước mẫu 51

3.6.3 Kỹ thuật lấy mẫu 51

3.7 Phân tích dữ liệu 52

3.7.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52

3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) 53

3.7.3 Hồi quy tuyến tính 55

3.7.4 Kiểm định t-test và Anova 55

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 57

4.1 Tổng quan về thuốc BVTV 57

4.1.1 Định nghĩa và phân loại thuốc BVTV 57

4.1.2 Sơ lược Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời 59

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 59

4.2.1 Thống kê mẫu khảo sát giới tính 60

4.2.2 Thống kê mẫu khảo sát theo trình đô học vấn 61

4.2.3 Thống kê mẫu khảo sát theo thâm niên canh tác 62

4.2.4 Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi 62

4.2.5 Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập 63

4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 63

4.3.1 Kết quả đánh giá độ tin thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV 65

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67

4.4.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 68

4.4.2 Phân tích EFA với thang đo quyết định mua thuốc BVTV 73

4.5 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 74

4.5.1 Phân tích tương quan 75

4.5.2 Phân tích hồi qui bội 76

4.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 79

4.5.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 80

4.5.5 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 81

4.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời theo nhân khẩu học 84

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 84

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 84

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn 85

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thâm niên 85

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu thập 86

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 87

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 87

5.2 Một số đề xuất giải pháp giúp tăng quyết định mua thuốc BVTV Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người mua 88

5.2.1 Đề xuất về giải pháp cho chất lượng sản phẩm 88

5.2.2 Đề xuất về giải pháp cho quảng cáo 89

5.2.3 Đề xuất về giải pháp cho khuyến mãi 89

5.2.4 Đề xuất về giải pháp cho giá 90

5.2.5 Đề xuất về giải pháp cho thương hiệu 91

5.2.6 Đề xuất về giải pháp cho chuẩn chủ quan 91

5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu mới 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI i

PHỤ LỤC 2: CÁC THANG ĐO THAM KHẢO vi

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU xii

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TINH CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA xiii

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xv

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA xxiii PHỤ LỤC 7: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM xxv PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA xxvii PHỤ LỤC 9: PHIẾU KHẢO SÁT xxx

Danh mục các hình

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 15

Hình 2.3: Mô hình hành vi dự định TBP của Ajzen (1985) 16

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của O.A Adejumo (2014) 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Vittorio Rossii (2012) 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của HMNI Niyarepola 24

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 39

Hình 4.1: Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính 61

Hình 4.2: Thống kê mẫu khảo sát theo học vấn 61

Hình 4.3: Thống kê mẫu khảo sát theo thâm niên canh tác 62

Hình 4.4: Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi 62

Hình 4.5: Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập 63

Hình 4.6: Kết quả mô hình nghiên cứu 83

Danh mục các bảng

Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 40

Bảng 3.2: Thang đo chất lương sản phẩm 44

Bảng 3.3: Thang đo quảng cáo 45

Bảng 3.4: Thang đo khuyến mãi 46

Bảng 3.5: Thang đo giá 47

Bảng 3.6: Thang đo thương hiệu 47

Bảng 3.7: Thang đo mối quan tâm đến môi trường 48

Bảng 3.8: Thang đo chuẩn chủ quan 49

Bảng 3.9: Thang đo nhân khẩu học 49

Bảng 3.10: Thang đo quyết định mua 50

Bảng 4.1: Tỷ lệ trả lời 61

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 64

Bảng 4.3: Kết quả KMO của EFA lần 1 69

Bảng 4.4: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 1 69

Bảng 4.5: Kết quả KMO của EFA lần 2 70

Bảng 4.6: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 2 70

Bảng 4.7: Kết quả sau khi phân tích EFA lần 3 71

Bảng 4.8: Kết quả KMO của EFA lần 3 72

Bảng 4.9: Kết quả KMO thang đo quyết định mua thuốc BVTV 73

Bảng 4.10: Kết quả sau khi phân tích EFA thang đo quyết định mua thuốc BVTV 73

Bảng 4.11: Kết quả ma trận phân tích tương quan 75

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy 78 Bảng 4.14: Bảng tóm tắt mô hình 80 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết 82

TÓM TẮT

Đối với sản xuất nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) là giải pháp rất quan trọng để quản lý dịch hại, giúp tăng năng suất cho cây trồng Vì vậy nghiên cứu được thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân; (2) phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời tại thị trường tỉnh An Giang; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời để tăng quyết định mua của người nông dân đối với sản phẩm của công ty

Mô hình nghiên cứu xây dựng dựa trên việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu dùng quyết định mua của người mua, các yếu tố ảnh huởng quyết định mua của người tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, và dựa trên thuyết hành vi hoạch định, thuyết hợp động lý Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân gồm 7 yếu tố với 36 biến quan sát là chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường Tiếp theo, tíến hành khảo sát định tính 2 lần, lần đầu 5 người

để hiệu chỉnh thang đo, lần sau 10 người để xác định độ rõ ràng dễ hiểu của câu hỏi, từ

đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định luợng

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp những người nông dân mua thuốc của công ty Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời tại tỉnh

An Giang Thời gian thực hiện từ tháng 08/08/2015 đến 10/10/2015 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N=300, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên yếu tố 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV như giả thuyết ban đầu: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Khi đưa vào phân tích tương quan kết quả có được là các biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng không tương quan với nhau Tiếp tục, tác giả phân tích hồi qui, kết quả là phương trình hồi qui nghiên cứu còn lại 6 biến: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, chuẩn chủ quan Như vậy, có thể trong thực tế tại tỉnh An Giang người nông dân rất quan tâm đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khi lựa chọn thuốc BVTV như kết quả nghiên cứu định tính đạt được, nhưng yếu tố này không ảnh hưởng hoàn toàn đến quyết định mua thuốc BVTV của họ Mô hình giải thích được 68.4% quyết định mua thuốc BVTVcủa người nông dân, cho nên có khả năng trong thực tế có thêm những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời tại tỉnh An Giang

Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần vào việc giúp các nhà lãnh đạo trong công ty Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời trong việc hoạch định các chiến lược truyền thông, marketing, phát triển sản phẩm với điều kiện nguồn lực có hạn Bên cạnh

đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về quyết định mua của người nông dân với sản phẩm thuốc BVTV

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nông nghiệp là ngành kinh tế chủ đạo của Việt Nam, nó có sức lan tỏa lớn nhất và

có tính kết nối rất cao với nhiều ngành kinh tế khác, điển hình như: ngành chế biến thực phẩm, sản xuất phân bón, bảo vệ thực vật …

Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu thuận lợi.Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu nông nghiệp hàng đầu trên thế giới Vì vậy việc sử dụng thuốc BVTV để phòng ngừa sâu hại, dịch bệnh bảo đảm an toàn môi trường và giữ vững an ninh lương thực quốc gia là một trong những yếu tố cấp thiết hàng đầu

Cùng với phân bón hoá học, thuốc BVTV là một trong những yếu tố rất quan trọng việc ảnh hưởng đến chất lượng và an toàn của nông sản Hiện nay, trên thị trường

có rất nhiều các loại thuốc BVTV khác nhau, để giúp cho nhà sản xuất có cái nhìn tổng quan về thị trường tiêu thụ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, chính vì vậy đề tài này sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất phân bón và thuốc BVTV có một nguồn tham khảo hỗ trợ trong việc định hướng được chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của người mua

Và điều quan trọng hơn nữa là việc sử dụng thuốc BVTV không đúng sẽ mang đến những hậu quả lâu dài đến môi trường và người tiêu dùng Bên cạnh đó việc thâm canh tăng vụ trong thời gian dài liên tục, chạy theo sản lượng đã làm cho đất đai ngày càng thoái hoá, dinh dưỡng đất ngày càng bị mất cân đối, mất cân bằng hệ sinh thái trong đất ngày càng cao, nguồn bệnh tích luỹ trong đất càng nhiều dẫn đến phát sinh một số dịch hại không dự báo trước Dư lượng thuốc còn gây ảnh hưởng đến môi trường nước, ngăn cản sự sinh trưởng và cấu trúc của hệ sinh thái thuỷ vực, làm cho nguồn nước mất giá trị

sử dụng trong tưới tiêu sinh hoạt và ăn uống Dư lượng thuốc còn để lại trên nông sản làm cho nông sản không sạch, ảnh hưởng trực tiếp đến người nông dân (Nguyễn Trần Oánh, 2007)3

Với sự tiến bộ của khoa học trong ngành nông nghiệp người nông dân được định hướng trong việc sử dụng thuốc BVTV một cách có hiệu quả và an toàn, điều này có ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của các công ty BVTV Các nhà quản trị của các công ty thuốc BVTV phải hiểu rõ nhu cầu của người nông dân, nhờ sự hiểu rõ này giúp cho Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời định hướng được sản phẩm và các hoạt động marketing hiệu quả hơn

Bên cạnh đó, An Giang là một trong những tỉnh sản xuất lương thực lớn trong cả nước Vì thế, nhu cầu của người nông dân về thuốc BVTV ở đây là rất lớn Vậy làm thế nào để các Nhà sản xuất và các Nhà cung cấp nông dược nói chung và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang nói riêng có thể đáp ứng đúng nhu cầu của người nông dân

và các yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của người nông dân? Đó là lý

do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời”

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Đề tài quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không còn xa lạ đối với các nghiên cứu trên thế giới nói chung cũng như tại Việt Nam nói riêng Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV cũng không hoàn toàn mới đối với các nhà nghiên cứu tại Việt Nam Điển hình, trước đây cũng đã có một số nghiên cứu khoa học như:

Phạm Văn Toàn, 2013 Thực trạng sử dụng thuốc BVTV và một số giải pháp giảm thiểu sử dụng thuốc không hợp lý trong sản xuất lúa ở đồng bằng sông Cửu Long Luận văn Thạc Sỹ kinh tế Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Thông qua khảo sát, tác giả thống kê lượng thuốc nông dân sử dụng, trong đó thuốc sinh học chiếm 8,8%

và thực trạng sử dụng thuốc của nông dân Từ đó, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm hạn chế lạm dụng thuốc như hiện nay

Lê Nguyễn Thanh Vân, 2013 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thuốc BVTV Công Ty TNHH Hoá Nông Lúa Vàng của người nông dân vùng lúa tại

thị trường Long An Luận văn Thạc Sỹ kinh tế Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.Trong đó tác giả phân tích các yếu tố Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân

Nguyễn Duy Long, 2008 Nghiên cứu sự thoả mãn của hệ thống phân phối thuốc BVTV Luận Văn Thạc Sỹ kinh tế Trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là hệ thống phân phối, từ đó đề xuất các giải pháp để làm hài lòng đối tượng này

Các nghiên cứu trên đã đưa ra nhiều mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng quyết định mua của khách hàng, cũng như đề xuất nhiều giải pháp để gia tăng doanh số đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại một số tổ chức, doanh nghiệp

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng chỉ được giới hạn tại Việt Nam Hiện nay, chúng ta chưa có nhiều công trình tập trung để nghiên cứu chuyên đề về hành

vi mua của đối tượng tiêu dùng trực tiếp là người nông dân Xuất phát từ thực trạng đó,

với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời”, tác giả mong muốn góp phần đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

thuốc BVTV của người nông dân tại tỉnh An Giang

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân tỉnh An Giang nhằm tăng hiệu quả kinh doanh cho Công

Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời

 Đo lường tác động và đánh giá tính hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời

 Đề xuất một số giải pháp đối với Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời nhằm tăng quyết định mua của người nông dân đối với sản phẩm thuốc BVTV của công ty

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: thực hiện nghiên cứu người nông dân tỉnh An Giang, từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2015

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV đối với Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người nông dân

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp thu thập đa dữ liệu:

Dữ liệu thống kê từ các báo cáo thống kê nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại học, các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của cơ quan thống kê về tình hình kinh

tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài, dữ liệu của các công ty

về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường, tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các loại đăng trên báo cáo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan…

Dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng vấn chuyên gia, lấy ý kiến người nông dân để xác định mức độ quan trọng, phân loại các nhân tố

Dữ liệu kết quả khảo sát thực tế, các số liệu được xử lý bằng phần mêm SPSS và Excel

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu:

Thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp, trong đó tập trung vào các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và được thiết kế như sau:

1.5.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, được sử

dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

 Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất mô hình

nghiên cứu sơ bộ

 Giai đoạn 2: kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây

cùng với hình thức thảo luận trực tiếp với các chuyên gia có liên quan nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bằng phỏng vấn trên cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu ngẫu nhiên nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó

để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện khảo sát không…

1.5.2.2 Nghiên cứu chính thức: theo phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng được dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người nông dân Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với người nông dân Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300 người nông dân tại tỉnh

An Giang Sau khi dữ liệu đã được thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Window 20.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích được dùng bao gồm: kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo kiểm định KMO và Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích sự tác động các yếu độ đến quyết định mua bằng kiểm định F, Sig

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học là góp phần làm rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc BVTV Bên cạnh đó đề tài cũng còn có ý nghĩa thực tiễn tham khảo cho những nhà quản trị của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, cụ thể như sau:

Ý nghĩa khoa học:

Đề tài đóng góp như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc khai thác, tìm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân

Ý nghĩa thực tiễn:

Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời hiểu rõ hơn về hành vi mua của người nông dân và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ đối với sản phẩm thuốc BVTV của công ty Điều này giúp cho nhà quản

lý của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời đưa ra các chiến lược Marketing có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, hơn thế nữa giúp cho công ty quản lý và cải thiện cách mà họ tương tác với người nông dân nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty

1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Luận Văn gồm:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận

Kết Luận

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu,

lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với phạm vi nghiên cứu tại tỉnh An Giang, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính

Trong chương tiếp theo, cở sở lý thuyết về thuốc BVTV bao gồm quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, tác giả đề ra các giả thuyết nghiên cứu

và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu, ở chương này sẽ tập trung trình bày lý thuyết về thuốc BVTV, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua, hành vi tiêu dùng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hoạch định Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua và các lý thuyết có liên quan, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng, thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua thuộc BVTV Nội dung chương này bao gồm ba phần chính: (1) Cở sở lý luận, (2) Giả thuyết, (3) Mô hình nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình Thị trường tiêu dùng là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó Khi phân tích một thị trường tiêu dùng cần xác định, các đối tượng, mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Theo Philip Kortler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại

bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm

vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp khách hàng nữa và thông tin từ

bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Vì thế, ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2001

Theo sự phân tích về mô hình trên của TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hoá tác động

và đi vào ý thức người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: nhận biết vấn đề, tìm

Kích Thích

Marketing

Kích thích khác

 Chính Trị

 Văn Hóa

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

 Tìm kiếm thông tin

kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định.Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Như vậy, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua các quyết định mua hàng ra sao?

Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hoá, dịch vụ (TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Ảnh hưởng của giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng của thị trường Các nhân tố kinh tế và khách hàng có thể được sử dụng để giải thích quan điểm về giá Giá được thể hiện như là một hằng số để trao đổi các sản phẩm nhằm tối đa tính hữu dụng về phương diện kinh tế Không có thông tin nào được giấu đi trong việc trao đổi hàng hóa trên thị trường

Jacob và Olson (1997) cho rằng giá là một yếu tố thúc đẩy nhận thức của khách hàng về việc mua sản phẩm và giá có thể thể hiện phản hồi mang tính tâm lý về suy nghĩ của khách hàng sau khi biết được giá cả sản phẩm Đồng thời, khách hàng cũng quyết định có nên mua sản phẩm hoặc không dựa vào những thông tin đầy đủ Nó dựa vào một

mô hình nổi tiếng được biết đến với tên gọi là mô hình S-Q-R Giá là một dẫn chứng hữu ích để suy diễn bởi những kiến thức của khách hàng liên quan đến sản phẩm (Erickson và Johansson, 1985) Tương tự, một mô hình khác cũng chứng mình sự ưu tú của mô hình của Jacoby rằng nó đã xác định được tiêu chuẩn giá được thiết lập bới chất lượng được cảm nhận và sự đánh đổi để có được (Monroe và Krishnan, 1985) Nó có nghĩa rằng giá

trực tiếp Trong khái niệm của Monroe, vai trò của giá ảnh hưởng đến quyết định mua không chỉ về chất lượng cảm nhận mà còn sự đánh đổi để có được sản phẩm (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)

2.1.2.2 Ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi

Khách hàng thường thể hiện quan điểm hướng về giá cả mà nó ảnh hưởng đến quyết định mua giữa các sản phẩm của họ Thêm vào đó, các chương trình khuyến mãi đưa đến một cảm giác phải mua nhanh hơn cho khách hàng, người mà được hướng đến

để mua sản phẩm khi mà nó đang được khuyến mãi (Yeshin, 2006) Bằng chứng của ảnh hưởng hướng về giá này đó là nhiều người bán đang buộc tung ra những chương trình khuyến mãi một cách liên tục để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Chương trình khuyến mãi thường cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng Ban đầu, lợi ích quan trọng nhất được đưa ra cho khách hàng được xem xét đó là tiết kiệm chi phí tiền bạc (Blattberg và Neslin, 1990), tuy nhiên trong các học thuyết gần đây đã chứng minh được tầm quan trọng của việc xem xét của những lợi ích này là: giải trí, chất lượng, thể hiện giá trị, sự tiện nghi… Tất cả những lợi ích này được chia ra thành 2 loại đó là lợi ích về tính hữu dụng và lợi ích về tinh thần lợi ích về tính hữu dụng được xác nhận như là đặc tính mang tính chất chức năng và hữu hình, nó giúp khách hàng gia tăng tính hữu dụng và hiệu quả mua hàng của họ Thông thường, tính hữu dụng bao gồm tiết kiệm tiền, sự tiện nghi và chất lượng (Kwok và Uncles, 2002) Mặt khác, lợi ích về tinh thần là

vô hình và mang tính trải nghiệm nhiều hơn, thông thường liên quan đến sự vui vẻ và hài lòng bao gồm giải trí, thể hiện giá trị và khám phá

Khi mà giá giảm nhiều, khách hàng thường được cho rằng sẽ không tiến hành tìm hiểu thêm nhiều thông tin khác để đánh giá chương trình bởi vì sự không chắc chắn về giá trị của chương trình đã giảm xuống (Grewal, etal, 1996) Theo Hardesty và Bearden (2003), khi mà lợi ích của chương trình khuyến mãi cao, chương trình khuyến mãi giảm giá thì chất lượng hơn so với chương trình các gói thưởng kèm khi mua sản phẩm Vì

vậy, chương trình giảm giá có nhiều ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của khách hàng

2.1.2.3 Ảnh hưởng của địa điểm

Địa điểm đã từ lâu là một yếu tố quan trọng đối với nhà bán lẻ và cung cấp dịch

vụ Một địa điểm thuận tiện được xác định như là cung cấp một dịch vụ cho khách hàng, giúp khách hàng giảm thiểu chi phí đi lại Chi phí đi lại được xác định như là một chi phí

cố định trong những nghiên cứu trước, nó là chi phí mà khách hàng bị mất để đi đến chỗ cung cấp dịch vụ (Bell et al., 1998) Nó được phổ biến rộng rãi rằng địa điểm là một quyết định quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ và cung cấp dịch vụ (Craig et al., 1984; Durvasula et al., 1982; Ghosh và Craig, 1986) Thật ra, người ta cũng cho rằng một địa điểm không tốt có thể là một vấn đề không thể xử lý được cho dù là nhà bán lẻ tốt nhất (Achabal et al., 1982)

Các nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình lựa chọn cửa hàng với giả thuyết

là độ hữu dụng của khách hàng sẽ giảm khi mà khoảng cách tới chỗ mua gia tăng, vì vậy làm giảm khả năng lựa chọn cửa hàng từ đó làm giảm quyết định mua hàng của khách hàng (e.g.Huff, 1964; Stanley và Sewall, 1976) Một kết luận thường gặp dựa trên những tranh cãi và nghiên cứu trước đó là để chắc chắn thành công, nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ nên có một địa điểm tiện nghi giúp cho việc tiếp cận dễ dàng và thu hút được số lượng khách hàng lớn nhất

2.1.2.4 Ảnh hưởng của chương trình quảng cáo thực nghiệm

Để làm khách hàng nhớ đến sản phẩm, quảng cáo của công ty thường sử dụng những người nổi tiếng hoặc các chuyên gia để chia sẽ kinh nghiệm và kiến thức của họ nhằm thúc đẩy một sản phẩm hoặc dịch vụ Những người tham gia quảng cáo có thể đưa

ra những khuyến cáo và hỗ trợ làm ảnh hưởng và xây dựng lòng tin khách hàng, quyết định mua hàng Thêm vào đó, khi bán một sản phẩm nó không chỉ phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm tốt hay xấu hoặc là chỉ tập trung vào giá để thu hút sự chú ý của

quảng cáo để đưa ra các khuyến khích tiêu dùng và thúc đẩy sản phẩm nhằm tạo ra hình ảnh khác của sản phẩm và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Vì vậy, quảng cáo bằng việc chứng thực có thể đưa ra hình ảnh mới về sản phẩm cũng như kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng và gia tăng nhận thức cho sản phẩm (Macinnis, Rao, & Weiss, 2002; Laffery & Goldsmith, 1999; Goldsmith, Lfferty, & Newell, 2000)

Theo một tạp chí quảng cáo tại Mỹ, trong số hàng tỷ đô la Mỹ được sử dụng cho quảng cáo trên tivi, 10% là được trả cho những người nổi tiếng Điều này chỉ ra rằng hầu như các chương trình quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng để thúc đẩy sản phẩm của họ Thật vậy, những người nổi tiếng rất có sự thu hút mạnh mẽ Kiểu quảng cáo này có thể chuyển thái độ và cảm nhận của những người nổi tiếng về sản phẩm đến với khách hàng (Chi, Yeh, & Huang, 2009), và việc chứng thực được sự tin cậy có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Ohanian, 1990, 1991; Laffery & Goldsmith, 1999; Bower & Landreth, 2001; Chi, et al., 2009) Freiden (1984) cho rằng sự thu hút của người nổi tiếng là phù hợp nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng Maddux

& Rogers (1980) cho rằng những khuyến nghị của các chuyên gia có thể ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng về sản phẩm, và hiệu quả của quảng cáo đến từ hình ảnh của những người nổi tiếng tham gia trong các chương trình này cũng như sự thuyết phục đáng tin cậy từ họ

2.1.2.5 Ảnh hưởng của kinh nghiệm truyền miệng

Kinh nghiệm truyền miệng: Theo các nghiên cứu trước đã định nghĩa kinh nghiệm truyền miệng như là một kết nối giữa người với người giữa một người nhận và một người truyền tin, và người nhận thông tin nhận thấy người truyền thông tin không phải nhằm mục đích thương mại liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ họ đề cập Westbrook mô tả kinh nghiệm truyền miệng như tất cả những kết nối thông tin trực tiếp giữa các khách hàng về sự sở hữu, sử dụng, hoặc đặc điểm của một món hàng hay một dịch vụ hoặc người cung cấp Harrison – Walker định nghĩa nó như là kết nối thông tin giữa người với

người và nó liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm, hoặc một tổ chức (Chan và Ngai, 2011)

Kinh nghiệm truyền miệng thì đặc biệt quan trọng đối với người cung cấp dịch vụ vốn mang tính chất không thấy được, là những trải nghiệm trong tương lai Trong những ngành dịch vụ này khách hàng chủ yếu dựa vào lời khuyên và khuyến nghị từ những người đã có kinh nghiệm về những dịch vụ này Thêm vào đó, khách hàng thường tin tưởng vào nhau hơn là tin vào công ty Vì vậy kinh nghiệm truyền miệng cực kỳ quan trọng (NG et al., 2011)

Katz và lazarsfeld (1955) đã phát hiện thấy kinh nghiệm truyền miệng ảnh hưởng hơn 7 lần so với báo và tạp chí quảng cáo, hơn 4 lần so với người bán hàng và bằng hai lần so với quảng cáo từ radio trong việc ảnh hưởng khách hàng chuyển đổi thương hiệu tiêu dùng Thật vậy, kinh nghiệm truyền miệng đã cho thấy sự mạnh mẽ của

nó so với thông tin trên giấy Chủ yếu là do thông tin từ việc truyền miệng được cảm thấy đáng tin hơn Và một lý do khác cho thấy sức mạnh của kinh nghiệm truyền miệng là nó luôn hợp lý, nó xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và được truyền dần từ khách hàng này đến khách hàng khác

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG:

2.2.1 Lý thuyết hợp động lý TRA

Lý thuyết hành động hợp lý thể hiện qua mô hình TRA (Fisbein và Ajzen, 1975)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Xu hướng hành vi được hình thành từ hai yếu tố là “thái độ” và “chuẩn chủ quan”

Thái độ được đo lường bằng nhận thức hay mức độ tin tưởng về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết

và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến

không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đó

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, 1985

Nhược điểm của mô hình TRA: khách hàng có thể lập kế hoach để mua sản phẩm nhưng thực tế lại không có, điều này ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của khách hàng

Và lý thuyết chỉ đề cập đến hành vi tiêu dùng duy nhất, trong khi thực tế, khách hàng thường xuyên đối mặt với nhiều đối tượng Do đó, lý thuyết hành động hợp lý cần được

mở rông cho phù hợp

Niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản

phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Thái

độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành

vi thực

sự

2.2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định TPB

Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Trong mô hình này, Ajzen (1985) cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi

và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù

Nhận thức kiểm soát hành vi

Kiểm soát niềm

tin và tạo thuận lợi

cho nhận thức

Trong đó:

Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của

hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực Dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau

Chuẩn chủ quan : Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành

hoặc không tiến hành hành vi nào đó Tương tự như mô hình kỳ vọng – giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng

Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của

con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi

Xu hướng hành vi: xu hướng là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực

hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi

Xu hướng dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng

Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát Theo thuyết hành vi hoạch định, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi chỉ khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại

Ưu điểm của mô hình TPB là nó có thể bao quát những hành vi không thể kiểm soát của con người, điều này chưa được giải thích trong mô hình TRA, vì ý định hành vi của một cá nhân không thể loại trừ yếu tố quyết định của hành vi nơi mà kiểm soát của cá nhân đối với hành vi không đầy đủ Bằng cách thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, thuyết TPB có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự Hoyer

và Maclnnis (2007) đã dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định đưa ra cơ sở lý thuyết bổ sung, ông mô tả rằng một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm: mức độ tham gia, có kiến thức và kinh nghiệm, phân tích lý do, khả năng tiếp cận của thái độ, thái độ tự tin

Điểm hạn chế của mô hình TPB là nó dựa trên quá trình xử lý nhận thức và thay đổi hành vi Nếu so sánh với mô hình kiểm soát cảm xúc, mô hình TPB đã bỏ qua các yếu tố cảm xúc sự sợ hãi, lo lắng, cảm xúc tích cực và đánh giá chúng trong một mô hình bị giới hạn (Venkatesh, 2003)

2.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng, kết quả của các công trình nghiên cứu này như sau:

2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dùng thuốc trừ sâu của người nông dân trồng ngũ cốc ở phía tây nam Nigeria (Adejumo và cộng sự, 2014)

Mô tả nghiên cứu: bài nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng cùa Lawrence và Easley (2008), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các loại thuốc trừ sâu được sử dụng bởi người nông dân trồng ngũ cốc ở phía Tây Nam, Nigeria Dữ liệu cho nghiên cứu này là thu thập bằng cách sử dụng nhiều giai đoạn kỹ thuật lấy mẫu khác nhau trong tổng số 192 người được hỏi và được lấy mẫu

Kết quả nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các loại thuốc trừ sâu đặc biệt của người nông dân trồng ngũ cốc Mô hình hồi quy được sử dụng như một công cụ thống kê trong việc đạt được mục tiêu này Trình độ học vấn của người nông dân đã được khẳng định là một yếu tố quan trọng nhất trong viêc chọn lựa giữa thuốc trừ sâu hữu cơ và hóa học Điều này cho thấy rằng, nông dân cần được đào tạo và giảng giải kĩ lưỡng trong việc dùng thuốc trừ sâu để tránh gây ô nhiễm môi trường và các sản phẩm nông nghiệp

Đánh giá nghiên cứu:

Đóng góp: Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng độ tuổi của người nông dân, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm trồng trọt, giá ngũ cốc và lượng tiêu thụ của các loại ngũ cốc là những nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các loại thuốc trừ sâu được sử dụng bởi nông dân trong khu vực nghiên cứu Bài nghiên cứu khuyến cáo rằng nông dân cần được giáo dục về việc sử dụng thuốc trừ sâu để tránh nguy hiểm

Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu nhỏ, điều này làm bài nghiên cứu chưa có tính tổng quát hay giá trị tham khảo không cao Bên cạnh đó, việc xử

lý các mẫu chỉ dùng mô hình hồi quy đã làm hạn chế tính chính xác của kết quả

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Adejumo và cộng sự, 2014

Trình độ học vấn của

nông dân (năm)

Số tuổi của nông dân

vệ thực vật (BVTV) Nhiều giải pháp được đưa ra dựa trên nghiên cứu của hiệp hội sản xuất thuốc BVTV như:

 Thúc đẩy các hệ thống nông nghiệp thân thiện môi trường và khả thi về mặt kinh

Đánh giá nghiên cứu:

Đóng góp: Kết quả của nghiên cứu cho thấy việc đào tạo kiến thức cho người nông dân về các sản phẩm BVTV là hết sức cần thiết Điều này vừa giúp người nông dân đưa ra những lựa chọn chính xác trong quá trình chọn lựa các sản phẩm BVTV phù hợp với từng nhu cầu và luôn bảo đảm hệ sinh thái xung quanh không bị ảnh hưởng Các công

ty sản xuất sản phẩm BVTV cũng cần đảm bảo khả năng phân phối, chất lượng và thông tin về sản phẩm một cách chi tiết và dễ hiểu nhất để bảo đảm việc sử dụng thuốc BVTV không ảnh hưởng đến môi trường

Hạn chế: Nghiên cứu này được thực hiện với việc xây dựng các mô hình lý thuyết

để dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người nông dân Bài nghiên cứu chỉ sử dụng các số liệu do Bộ nông nghiêp Ý dựa trên các bản khảo sát tự nguyện trên mạng, nhưng không có khảo sát thực tế trực tiếp trên người nông dân

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Vittorio Rossii, 2012

Nguồn: Vittorio Rossii, 2012

2.3.3 Thói quen mua thuốc trừ sâu của nông dân trồng lúa (Hmni

Niyarepola, 2012)

Mô tả nghiên cứu: bài nghiên dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2001) & David L.Louden (1998) nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng được đánh giá với những thay đổi xảy ra trong môi trường có thể được nhìn thấy thông qua các hành

vi mua bán được hoàn tất trong vài bước Những bước này bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm mua Các yếu tố nhân khẩu, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và lối sống có thể ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng cũng được xem xét

Kết quả nghiên cứu: Nhu cầu đối với thuốc trừ sâu phụ thuộc vào tác động của dịch vụ khuyến nông, giá của thuốc trừ sâu, thương hiệu của hóa chất và ảnh hưởng của những người nông dân với nhau Bài nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động khuyến nông tại khu vực này sẽ có lợi trong việc thúc đẩy sử dụng hợp lý thuốc trừ sâu Nông dân

Môi quan tâm đến môi

trường về thuốc bảo vệ

thực vật sinh học

Chuẩn chủ quan

Quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật sinh học

Ý định mua thuốc bảo vệ thực vật sinh học của người nông dân

cũng xem xét các thương hiệu của thuốc trừ sâu như một yếu tố bổ sung Cuối cùng người nông dân chọn thuốc trừ sâu dựa vào ý kiến của những người nông dân xung quanh và đây là thực tế khi nông dân không phải dễ dàng truy cập đến các dịch vụ khuyến nông Rõ ràng là trong trường hợp không có nguồn đáng tin cậy từ thông tin kĩ thuật, người nông dân đã sử dụng thông tin khác nhau, như các nguồn khác hơn so với các dịch vụ khuyến nông là không hoàn hảo và có thể là sai lầm

Đánh giá nghiên cứu:

Đóng góp: Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng người nông dân chọn thuốc trừ sâu dựa vào ý kiến của những người nông dân xung quanh và đây là thực tế khi nông dân không phải dễ dàng truy cập đến các dịch vụ khuyến nông Bài nghiên cứu khuyến cáo rằng nông dân cần được giáo dục về việc sử dụng thuốc trừ sâu để tránh nguy hiểm

Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện với số liệu thu thập nhỏ chỉ 55 hộ nông dân trồng lúa, điều này làm bài nghiên cứu chưa có tính tổng quát hay giá trị tham khảo không cao Bên cạnh đó, việc xử lý các mẫu chỉ dùng mô hình hồi quy đã làm hạn chế tính chính xác của kết quả

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hmni Niyarepola

Nguồn: Hmni Niyarepola, 2012

2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết các học thuyết được các tác giả nghiên cứu nhận định là có ý nghĩa trong nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thuốc BVTV là lý thuyết

X1 = Thu nhập hộ gia đình

hằng tháng bằng đồng Rupees

βi’s = Hệ số hồi quy từng phần

X2 = Mức độ canh tác của lúa

(hecta)

X3 = Kinh nghiệm sản xuất

nông nghiệp (năm)

X4 = Ảnh hưởng lời khuyên

của người bán hàng (thang

trình khuyến nông (thang 1-5)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người nông dân

X8 = Ảnh hưởng từ chương

trình khuyến mãi (Có: 1,

Không: 0)

Ui = Các sai số ngẫu nhiên

X9 = Ảnh hưởng thương hiệu

thuốc BVTV (Có: 1, Không:

0)