nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc generic của bác sĩ, dược sĩ tại thành phố hồ chí minh

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc Generic của bác sĩ, dược sĩ tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

HOÀNG TRỌNG TÍN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC GENERIC CỦA BÁC SĨ,

DƯỢC SĨ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Hoàng Trọng Tín, là học viên lớp cao học khóa 4 chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Tài Chính Marketing Thành Phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua thuốc Generic của bác sĩ, dược sĩ tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các

số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tp HCM, ngày 1 tháng 12 năm 2015 Tác giả thực hiện luận văn

Hoàng Trọng Tín

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến PGS TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư đã tận tình hướng dẫn trong suốt thời gian qua để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Bảo Trung, TS Đinh Kiệm đã giúp tôi bổ sung những kiến thức về định lượng cần thiết cho đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh hơn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Khoa sau đại học trường Đại học tài chính Marketing và quý thầy cô ở các trường đại học khác đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tập thể MBA 4.1 và đặc biệt là nhóm nghiên cứu khoa học đã chia sẻ hổ trợ tôi suốt thời gian qua để tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, 1 tháng 12 năm 2015

Tác giả thực hiện luận văn

Hoàng Trọng Tín

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xiii

TÓM TẮT LUẬN VĂN xiv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5

2.1.1 Thuốc 5

2.1.2 Thuốc biệt dược gốc 5

2.1.3 Thuốc generic 5

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 6

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý 6

2.2.2 Thuyết hành vi dự định 6

2.2.3 Mô hình nhận thức ảnh hưởng đến hành vi C-A-B (Cognition- Afftect-

Behaviour Paradigm) 7

2.2.4 Mô hình hành vi quyết định mua của Philip Kotler & Gary Amstrong (2012) 8

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 14

2.3.1 Mô hình lựa chọn thuốc của Denig và cộng sự 14

2.3.2 Mô hình lựa chọn thuốc của Cielo Magno 16

2.3.3 Mô hình lựa chọn thuốc của Kareen và cộng sự (2011) 16

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT 19

3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

3.1.2.1 Chất lượng thuốc Generic 19

3.1.2.2 Sự phù hợp giá thuốc Generic 20

3.1.2.3 Danh tiếng công ty dược sản xuất thuốc Generic 20

3.1.2.4 Sự chuyên nghiệp của PSR 21

3.1.2.5 Ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành 21

3.1.2.6 Tính cách PSR 22

3.1.2.7 Quà tặng hữu hình khi mua thuốc 22

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.2.1.1 Trình tự nghiên cứu định tính 23

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 24

3.2.1.3 Thiết kế bảng khảo sát 24

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 25

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 26

3.3.1 Yếu tố chất lượng thuốc Generic 26

3.3.2 Yếu tố sự phù hợp giá thuốc Generic 27

3.3.3 Yếu tố danh tiếng công ty dược sản xuất thuốc Generic 27

3.3.4 Yếu tố chuyên nghiệp của PSR 27

3.3.5 Yếu tố ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành 28

3.3.6 Tính cách PSR 28

3.3.7 Yếu tố quà tặng hữu hình từ công ty Generic 29

3.4 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 29

3.4.1 Phương pháp lấy mẫu 29

3.4.2 Kích thước mẫu 29

3.4.3 Bảng khảo sát định lượng 30

3.4.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 30

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 31

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.5.3 Phân tích hồi quy bội 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35

4.1 MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU 35

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 37

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 37

4.2.2.1 Thang đo các biến độc lập 38

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc 41

4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh sau khi EFA như sau: 43

4.2.3 Phân tích tương quan 43

4.2.4 Phân tích hồi quy bội 45

4.2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 47

4.3 CÁC KIỂM ĐỊNH 47

4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 49

4.4.1 Chất lượng thuốc Generic 49

4.4.2 Danh tiếng công ty dược sản xuất 49

4.4.3 Sự chuyên nghiệp của PSR 50

4.4.4 Ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành 50

4.4.5 Tính cách PSR 50

4.4.6 Quà tặng hữu hình khi mua thuốc 50

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN 51

4.5.1 Đánh giá sự khác biệt quyết định mua thuốc Generic giữa nam và nữ 51 4.5.2 Đánh giá sự khác biệt quyết định mua thuốc Generic giữa nhà nước và tư nhân 52

4.5.3 Đánh giá sự khác biệt quyết định mua thuốc Generic về độ tuổi 52

4.5.4 Đánh giá sự khác biệt quyết định mua thuốc Generic về thời gian công tác 53

4.5.5 Đánh giá sự khác biệt quyết định mua thuốc Generic về trình độ 54

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 60

5.1 KẾT LUẬN 60

5.2 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.2.1 Danh tiếng công ty dược 64

5.2.2 Tính cách PSR 65

5.2.3 Ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành 65

5.2.4 Sự chuyên nghiệp của PSR 66

5.2.5 Chất lượng thuốc 67

5.2.6 Quà tặng khi mua thuốc 68

5.2.7 Yếu tố Sự phù hợp giá thuốc 69

5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 1 i

PHỤ LỤC 2 iv

PHỤ LỤC 3 viii

PHỤ LỤC 4 x

PHỤ LỤC 5 xv

PHỤ LỤC 6 xx

PHỤ LỤC 7 xxii

PHỤ LỤC 8 xxiv

PHỤ LỤC 9 xxviii

PHỤ LỤC 10 xxx

PHỤ LỤC 11 xxxiii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 6

Hình 2 2 Thuyết hành vi dự định TPB 7

Hình 2 3 Mô hình hành vi quyết định mua cụ thể 10

Hình 2 4 Mô hình lựa chọn thuốc của Denig và cộng sự 15

Hình 2 5 Mô hình lựa chọn thuốc của Cielo Magno 2013 16

Hình 2 6 Mô hình lựa chọn thuốc của Kareen và cộng sự (2011) 17

Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3 2 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh sau khi EFA 43

Hình 4 2 Mô hình nghiên cứu chính thức 47

Hình 4 3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 47

Hình 4 4 Biểu đồ tần số Histigram 48

Hình 4 5 Biểu đồ P – P pot 48

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1: Bảng thang đo Likert 5 điểm 25

Bảng 3 2 Thang đo chất lượng thuốc generic 26

Bảng 3 3 Thang đo sự phù hợp giá thuốc generic 27

Bảng 3 4 Thang do danh tiếng công ty dược sản xuất thuốc Generic 27

Bảng 3 5 Thang đo sự chuyên nghiệp của PSR 27

Bảng 3 6 Thang đo chuyên gia đầu ngành 28

Bảng 3 7 Thang đo tính cách PSR 28

Bảng 3 8 Quà tặng hữu hình 29

Bảng 4 1 Thông tin mẫu khảo sát 35

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo 37

Bảng 4 3 Kiểm định KMO thang đo các yếu tố độc lập lần 1 38

Bảng 4 4 Kết quả phép xoay nhân tố độc lập lần 1 39

Bảng 4 5 Kiểm định KMO thang đo các yếu tố độc lập lần 2 40

Bảng 4 6 Kết quả phép xoay nhân tố độc lập lần 2 40

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc 42

Bảng 4 8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 42

Bảng 4 9 Mức độ tương quan 43

Bảng 4 10 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 44

Bảng 4 11 Tóm tắt mô hình hồi quy 45

Bảng 4 12 Trọng số hồi quy 45

Bảng 4 13 Phân tích ANOVA 46

Bảng 4 14 Bảng phân tích T-TEST theo giới tính 51

Bảng 4 15 Bảng phân tích T-TEST theo nơi làm việc 52

Bảng 4 16 Bảng phân tích ANOVA theo độ tuổi 53

Bảng 4 17 Bảng phân tích ANOVA theo độ tuổi 53

Bảng 4 18 Bảng phân tích ANOVA theo thâm niên công tác 53

Bảng 4 19 Bảng phân tích ANOVA theo thâm niên công tác 54

Bảng 4 20 Bảng phân tích ANOVA trình độ 54

Bảng 4 21 Bảng phân tích ANOVA trình độ 55

Bảng 5 1 Thống kê mô tả danh tiếng công ty dược 64

Bảng 5 2 Tính cách PSR 65

Bảng 5 3 Ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành 65

Bảng 5 4 Sự chuyên nghiệp của PSR 66

Bảng 5 5 Chất lượng thuốc 67

Bảng 5 6 Quà tặng khi mua thuốc 68

ANOVA: phương pháp phân tích phương sai (Analysis of Variance)

AVE: Trung bình phương sai trích( Average Variance Extracted)

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Kaiser- Mayer-Olkin (hệ số KMO)

TRA: Thuyết hành động hợp lý( Theory of Reasoned Action)

TPB: Thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behaviour)

C-A-B: Hành vi ảnh hưởng bởi nhận thức( Cognition- After-Behaviour)

GMP: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt ( Good Manufacturing Pratice)

GLS: Hệ thống an toàn chất lượng phòng thí nghiệm ( Good Laboratory Pratice) GSP: Thực hành tốt bảo quản thuốc ( Good Storage Pratices)

GDP: Thực hành tốt phân phối thuốc ( Good Distribution Pratices)

GPP: Thực hành tốt quản lý nhà thuốc ( Good Pharmacy Pratices)

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với

số lượng mẫu với số lượng mẫu đạt yêu cầu là 295 Nghiên cứu được thực hiện kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-TEST, ANOVA, kiểm định trung bình các biến bằng phần mềm SPSS 23.0

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 27 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu là các biến đều lớn hơn 0.6 và tương quan biến tống lớn hơn 0.3 và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhận được 6 yếu tố độc lập và một yếu tố Giá thuốc bị loại Sau đó tiến hành tính các hệ số trung bình và đưa vào phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp thị trường, các giả thuyết đều được chấp nhận Các yếu tố có tác động mạnh đến quyết định mua thuốc Generic của bác sĩ, dược sĩ tại TP HCM theo tứ tự: Danh tiếng công ty dược, Tính cách PSR, Ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành, Sự chuyên nghiệp PSR, Chất lượng thuốc và Quà tặng hữu hình

Từ kết quả nghiên cứu trên tác giả đã đưa ra những hàm ý khoa học nhằm giúp các doanh nghiệp dược phẩm kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn về quyết định mua thuốc trong ngành, và cũng định hướng cho ngành y dược đưa ra những quyết định sử dụng thuốc Generic như thế nào cho hợp lý nhằm giảm chi phí khám chữa bệnh cho bệnh nhân và giảm chi phí cho xã hội mà không ảnh hưởng đến chất lượng điều trị cho bệnh nhân

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Bỉ và Hà Lan.Vào những năm 1960, rất nhiều loại thuốc được phát triển từ thập niên

50 được đưa vào sản xuất đại trà và tung ra thị trường Trong đó, nổi tiếng nhất là các thuốc như “The Pill” (thuốc tránh thai), Cortisone (giảm đau viêm khớp) và nhiều loại thuốc tim mạch, chống trầm cảm khác.Từ thập niên 70, thuốc điều trị ung thư bắt đầu được sử dụng phổ biến Nền công nghiệp dược phẩm thế giới bắt đầu phát triển mạnh Các quy định pháp lý về việc cho phép các thuốc phát minh “bom tấn” được quyền bán với giá cao nhằm bù đắp các chi phí đầu tư nghiên cứu trước đó bắt đầu có hiệu lực tại nhiều quốc gia

Vào giữa thập niên 80, hợp nhất sáp nhập các doanh nghiệp nhỏ với các doanh nghiệp lớn hơn trở thành xu thế và rất nhiều thương vụ M&A đã được thực hiện Sau giai đọan này, nền công nghiệp sản xuất dược phẩm được thu gom về dưới sự kiểm soát của một số tập đoàn dược phẩm không lồ thống trị thị trường tiêu thụ trên toàn thế giới

Bắt đầu từ những năm 90, môi trường kinh doanh của ngành dược phẩm có sự thay đổi đáng kể với tiêu điểm là hoạt động mua bán sáp nhập trên quy mô toàn cầu và chiến lược đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động nghiên cứu phát triển các hoạt chất mới và thử nghiệm lâm sàng

Hiện nay tình hình ngành dược rất nóng bỏng đặc biệt vấn đề trong vấn đề quyết định sử dụng thuốc nào hợp lý cho bệnh nhân, đó cũng là một khó khăn chung cho ngành y tế nói chung và bác sĩ, dược sĩ nói riêng vì người chi trả chi phí khám chữa bệnh là bệnh nhân, còn người ra quyết định sử dụng thuốc nào cho hợp lý lại là bác sĩ, dược sĩ vì vậy trong vấn đề kê toa của bác sĩ và quyết định mua thuốc tưởng như tách

rời ra hai hàm ý khác nhau, nhưng thực chất nó là một bởi trong lúc khám chữa bệnh, bệnh nhân luôn luôn tuân thủ theo yêu lệnh của bác sĩ, dược sĩ trong vấn đề khám chữa bệnh Hơn thế nữa ngành y dược là một ngành đặc biệt ở chỗ nó hoàn toàn không phụ thuộc vào kinh tế thị trường như những ngành kinh tế khác, như khi mà giá tăng thì cầu giảm và ngược lại, trong thực tế cho thấy rằng khi chúng ta không bệnh mà giá thuốc có giảm như thế nào thì chúng ta cũng không thể mua thuốc về dự trử để uống, hoặc khi bị bệnh mà giá thuốc tăng lại không trả tiền để điều trị bệnh, đặc biệt hơn nữa

là giá thuốc lại được ba bộ quản lý và vô cùng khó khăn cho ngành y dược, vì nhiều lý

do trên với gần 15 năm công tác trong ngành dược tác giả nhận thấy rằng đây là một

vấn đề cần thiết để nghiên cứu cho nên tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc Generic của bác sĩ, dược sĩ tại thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình, với mục đích

phân tích làm sao thấy được những mặt tích cực để đóng góp cho bác sĩ, dược sĩ có những quyết định sáng hơn trong việc sử dụng thuốc Generic

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trong nhiều năm qua đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên sâu về quyết định chọn mua thuốc hầu hết các tác giả đều đưa ra vài nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn thuốc, ví dụ Denig, F M Haaijer (1988) Ruskamp đề cập đến mong đợi giá trị kinh nghiệm trong quá khứ và mong đợi kết quả điều trị Sau nghiên cứu của Denig và cộng

sự, (1988) đã không ít nghiên cứu trên thế giới cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua và kê toa của bác sĩ ví dụ: Ernest Cyril & Mee-Kon N Felix, 2006 đã nêu ra các yếu tố như giá cả thuốc và chất lượng thuốc

Hiện nay tác giả chưa tìm thấy có một nghiên cứu chuyên sâu nào về việc quyết định mua thuốc Generic tại thành Phố Hồ Chí Minh Vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu lựa chọn thuốc của Denig và cộng sự và mô hình quyết định chọn thuốc của Kareem và cộng sự để làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu quyết định mua thuốc Generic tại Thành Phố Hồ Chí minh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc Generic của bác sĩ, dược sĩ tại TP HCM

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc Generic của bác sĩ, dược sĩ tại TP HCM

Đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách để giúp cho bác sĩ, dược sĩ có quyết định hợp lý khi chọn mua thuốc nhằm giảm chi phí cho người khám chữa bệnh

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu không gian: Nghiên cứu này chỉ tập trung tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 4 tới tháng 10 năm 2015

Đối tượng nghiên cứu: Bệnh viện, nhà thuốc mua thuốc Generic tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: bác sĩ, dược sĩ đang làm việc tại TP HCM

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính được sử dụng: Phương pháp chuyên gia, tác giả tiến hành khảo sát chuyên gia 10 người, lý do tác giả dừng lại 10 chuyên gia là vì không có phát hiện gì mới thêm khi khảo sát, sau khi khảo sát xong tác giả tổng hợp ý kiến chuyên gia tác giả tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi và bắt đầu phỏng vấn thử Tiếp đó, bảng câu hỏi được điều chỉnh lần cuối để áp dụng cho khảo sát chính thức

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để:

Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’Alpha

Phân tích yếu tố khám phá EFA: kiểm định Bartlet, hệ số KMO để xem xét độ thích hợp của EFA, phân tích mối tương quan của các yếu tố, phân tích hồi quy để xác định mô hình hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của các cá nhân, tổ chức y tế TP HCM, kiểm định T-Test, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua giữa các nhóm khách hàng có nhừng đặc điểm khác nhau

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu đáng tin cậy và là nền tảng cho những tác giả sau này nghiên cứu đề tài có liên quan

Kết quả nghiên cứu giúp cho bác sĩ, dược sĩ có quyết định mua thuốc phù hợp hơn vì hiện nay giá cả, chất lượng thuốc cũng là một bài toán khó mà ngành dược luôn luôn quan tâm xử lý hàng ngày nhằm cải thiện sao cho phù hợp với mục tiêu của ngành

Kết quả nghiên cứu cũng giúp giảm chi phí cho xã hội và giải pháp trong việc khám chữa bệnh cho bệnh nhân nghèo nhờ sử dụng thuốc Generic, qua đó cũng đánh thức được những doanh nghiệp đang sản xuất thuốc chính hảng có định hướng nhảy vào thị trường rất màu mỡ đó là thị trường thuốc Generic

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ĐỀ TÀI

Thuốc tây (tân dược) hay thuốc nam (đông dược) đều phải được sản xuất tại các nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP-WHO (Thực hành tốt sản xuất thuốc - Theo tiêu chuẩn của Tổ chức Y tế thế giới) Thuốc không phải là thực phẩm, phải cẩn trọng khi dùng, phải đúng liều đúng lượng Theo Bộ Y Tế 14-4-2014

2.1.2 Thuốc biệt dược gốc

Là thuốc được phát minh đầu tiên và được cấp bằng sáng chế Thuốc biệt dược gốc phải trải qua quá trình nghiên cứu và phát triển từ khâu nghiên cứu công thức hóa học, công thức bào chế cho đến khâu nghiên cứu lâm sang trên người bệnh (theo quyết định số 2962 của Bộ Y tế, 2012) Một thuốc mới thông thường mất 5 đến 7 năm cho nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng, sau khi đạt các tiêu chuẩn như lâm sàng mong muốn phải mất 3 đến 4 năm để các cơ quan quản lý của các quốc gia chấp thuận cấp phép lưu hành Do đó, một thuốc được cấp bằng phát minh sáng chế thông thường được bảo hộ độc quyền từ 15 đến 20 năm

2.1.3 Thuốc generic

Là dược chất đã hết thời gian bảo hộ sở hữu trí tuệ và mang tên gốc của dược

chất Nguồn Luật Dược số 34/2005/QH11 do Quốc hội ban hành

Thuốc generic là thuốc tương tự thuốc gốc về hàm lượng, đường sử dụng, hình dạng tính chất và mục đích điều trị Sự khác biệt giữa thuốc generic và thuốc gốc phát minh là giá mua bán Thuốc generic rẻ hơn rất nhiều lần so với thuốc gốc phát minh do thừa hưởng lại công trình nghiên cứu và không tốn chi phí nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Ajizen và

Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là thuyết tiên phong trong lĩnh vực

nghiên cứu xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi quyết định bỡi ý định thực hiện

hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực

nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988, Sheppard, Hartwick &

Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý

định và thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường

bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó Ajzen (1991, tr.188) định

nghĩa chuẩn chủ quan hay quan niện chủ quan là nhận thức của những người bị ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y năm 2009, tr.3

2.2.2 Thuyết hành vi dự định

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of

Planned Behaviour) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát

Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố

“nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioural Control) Nhận thức kiểm soát

Niềm tin với những thuộc

tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tinh sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

thực hiện hay không thực hiện

hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành

vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183) Học thuyết TPB được mô phỏng ở Hình 2.2

Nguồn: Ajzen, I., Theory of planned behavior năm 1991, tr.182

2.2.3 Mô hình nhận thức ảnh hưởng đến hành vi C-A-B (Cognition- Afftect- Behaviour Paradigm)

Mô hình C-A-B là một mô hình lý thuyết tương tự như thuyết hành động hợp

lý, nó cố gắng giải thích hành vi của người mua bị ảnh hưởng bỡi nhận thức như thế nào (Holbrooke & Batra, 1987) Mô hình này có thể giải thích được mối liên quan nguyên nhân- kết quả nhận thức hành vi của bác sĩ Những gì bác sĩ nghĩ và tin tưởng

về thuốc sẽ ảnh hưởng đến cảm nghĩ của họ như thế nào và có thể kiểm soát hành vi kê toa của bác sĩ đó, những hành vi của bác sĩ kê toa thường có liên quan đến thái độ của

họ đối với loại thuốc đó (Ernest Cyril & Mee-kon N Felix, 2006)

Về mặt tâm lý học thì thái độ đối với một vấn đề có ba kiểu biểu hiện là: biểu hiện kiểu nhận thức, biểu hiện kiểu bị ảnh hưởng, biểu hiện bằng hành vi Theo mô hình C-A-B này, bác sĩ ban đầu được đánh giá nhận thức về một số yếu tố của thuốc biệt dược gốc và Generic Sau đó từ những nhận thức của bác sĩ về thuốc biệt dược gốc và Generic sẽ tiếp tục khảo sát về cách mà họ kê toa hai loại thuốc biệt dược gốc

và Generic như thế nào Mô hình này được Erest Cyril & Mee-kon N Felix (2006) áp dụng trên những bác sĩ nghiên cứu tại Malaysia nghiên cứu về nhận thức bác sĩ về thuốc biệt dược gốc, thuốc Generic và những yếu tố ảnh hưởng đến việc kê toa của bác

sĩ

Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Hình 2 2 Thuyết hành vi dự định TPB

2.2.4 Mô hình hành vi quyết định mua của Philip Kotler & Gary Amstrong

(2012)

❖ Khái niệm

Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn họp lý từ các tùy chọn

có sẵn Khi cố gắng để đưa ra quyết đinh tốt, một người phải cần những mặt tích cực

và tiêu cực của mỗi tùy chọn, và xem xét tất cả các lựa chọn thay thế Đối với việc ra quyết định hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt, và dựa trên tất cả các mặt hàng này, quyết định phương án nào là tốt nhất cho rằng tình hình cụ thể

Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế Mỗi quá trình

ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể có hành động gợi ý

sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn

Tác nhân bên trong dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý Khi nhu cầu này tăng đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm tin thôi thúc mạnh mẽ khiến người ta hành động

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài.Ví dụ, một thanh niên mới tốt nghiệp Đại học chưa xin được việc làm và chưa có ý định tiếp tục học cao học, nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi thúc anh ta

và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu của anh ấy

Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mẫn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn Nếu hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, Nêu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm,

nói cho nhiều người biết

Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của người mua trở nên quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người mua, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

• Ai là người mua hàng?

• Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?

• Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người mua phản ứng như thế nào trước các kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lược marketing hỗn hợp Nếu doanh nghiệp biết được những phản ứng của người mua, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược marketing hỗn họp để nâng cao đáng kể khả năng canh tranh của doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người mua

Marketing Môi trường

Kinh tế Khoa học

Kỷ thuật Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh

Các đặc tính của người mua

Quyết định mua Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua

Các nhân tố kích thích

Hình 2 3 Mô hình hành vi quyết định mua cụ thể

Mô hình hành vi quyết định mua của Philip Kotler và Gary Amstrong (2012)

Nguồn: Kotler, p & Amstrong, G., 2012, trang 171

Các nhân tố ảnh hưởng đên hành vi mua

Các yếu tố kích thích của marketing

Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối như: hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị (xúc tiến) nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch

vụ

Các yếu tố thuộc về văn hóa

Trong lý thuyết hành vi người mua của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua

- người mua sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa -xã hội

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói

chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Vì vậy, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa ừẻ lớn lên trong

xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết

kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng

Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành

vi của con người

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao )

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Truyền miệng trực tuyến là một tác lực không nhỏ trong việc gây ảnh hưởng đến hành vi của người mua Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người mua khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng, Phần lớn những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người mua bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà quan tâm hoặc

ưa thích về mặt này hay mặt khác Các chuyên gia tiếp thị đều có thể góp phần tạo

nên các hiệu ứng “truyền miệng trực tuyến” về thương hiệu của mình đến với người mua

Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan điểm Hình thức đối thoại mới này có nhiều ứng dụng hết sức quan ừọng đối với những người làm marketing Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu để khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội lan truyền “lan truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó

Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính ứị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hường của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là

tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua săm các loại hàng hóa và dịch

vụ khác nhau

Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi gia đình nhiều hơn, Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu

hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình Trong trường hợp các sản phẩm và dịch

vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều

đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dừng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng vói nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay

và làm hội viên câu lạc bộ golf, quần vợt

Nhận thức: Theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự

tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gán liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dưạ fren cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định thích hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất

là nên làm cho các sản phẩm của mình phù họp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ Như vậy, chúng ta

có thê đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người mua

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Mô hình lựa chọn thuốc của Denig và cộng sự

Thuốc là một loại sản phẩm đặt biệt vì người mua cuối cùng không thể tự quyết định được, do cần phải có sự kê toa của các bác sĩ hoặc dược sĩ Người thầy thuốc cũng là một dạng khách hàng rất đặt biệt và có nhiều khác biệt với người mua các sản

phẩm thông thường nên ngoài các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, xu hướng lựa chọn thuốc của người thầy thuốc còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác

Những nghiên cứu về hành vi mua thuốc của bác sĩ thông thường có những kiểu

mô hình giống như mô hình giá trị mong đợi (expectancy- value, theo Schumock cộng

sự, 2004) và những yếu tố đặc trưng phản ảnh về nhận thức và hiểu biết của bác sĩ trong quá trình mua thuốc và kê toa Theo Schumock (2004), thì những giá trị mong đợi trong quá trình kê toa của bác sĩ như kết quả điều trị, mong muốn được tôn trọng, mong muốn được biết đến nhiều bỡi các đồng nghiệp và bệnh nhân thường giải thích cho việc lựa chọn thuốc khi họ kê toa

Denig (1988) đã góp phần quan trọng trong việc xây dựng mô hình “lựa chọn thuốc” (drug choice model) trong đó đề cập đến thái độ bác sĩ, những chuẩn chủ quan

và những kinh nghiệm cá nhân, những kinh nghiệm đúc kết trong quá khứ Mô hình này được thực hiện tại Hà Lan trong điều trị hội chứng ruột kích thích và đau liên quan đến thận, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa lựa chọn thuốc và thái độ của bác sĩ, những đặc trưng và kinh nghiệm của bác sĩ

Hình 2 4 Mô hình lựa chọn thuốc của Denig và cộng sự

Nguồn: Denig và cộng sự năm 1988

Sau nghiên cứu của Denig et al (1988) đã có không ít nghiên cứu trên thế giới cho thấy những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến việc kê toa của bác sĩ: khả năng chi trả của bệnh nhân, tình trạng của bệnh nhân (Robert E Howard, 1997; Ernest Cyril & Mee-kon N Felix, 2006) yếu tố thuộc về y đức, mức độ cập nhật thông tin y khoa của bác sĩ (Robert E Howard, 1997; Kareem et al, 2011), yếu tố đặc điểm của thuốc như giá cả của thuốc, chất lượng của thuốc ( Ernest Cyril & Mee-Kon N Felix; Zolaly & Hafany, 2011; các tác động từ các công ty dược phẩm như danh tiếng của công ty dược, chương trình marketing, sự chăm sóc của trình dược viên ( Ernest Cyril &Mee-kon N Felix; 2006; Kareem và cộng sự, 2011; Nadrendran & Naredranathan, 2013) 2.3.2 Mô hình lựa chọn thuốc của Cielo Magno

Trong mô hình nghiên cứu của Cielo Magno năm 2013 tại Philippines cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc Generic của bác sĩ, nghiên cứu đã phân tích các mối quan hệ giữa bệnh nhân và bác sĩ, phân tích này đã nhận thấy rằng giới tính, tuổi tác có ảnh hưởng đến hành vi kê đơn thuốc Generic của bác sĩ Trong đó các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của bác sĩ như chất lượng thuốc, giá thuốc, hành vi PSR, quảng cáo trực tiếp và đạo đức nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc Generic Trong nghiên cứu cũng phát hiện rằng với quảng cáo trực tiếp đến người mua thì thị phần thuốc cũng tăng mạnh mang tính đột phá

Hình 2 5 Mô hình lựa chọn thuốc của Cielo Magno 2013

Nguồn: Cielo Magno 2013

2.3.3 Mô hình lựa chọn thuốc của Kareen và cộng sự (2011)

Trong nghiên cứu của Kareen và cộng sự, (2011) về hành vi kê toa của bác sĩ được thực hiện tại Ấn Độ đưa ra mô hình gồm bảy yếu tố dựa trên những nghiên cứu

trước đó của Dey và cộng sự, (1999), Abratte & Lanteigne (2000), Wight & Lundustrom (2004) (trích trong Kareem và cộng sự, (2011): sự chuyên nghiệp của trình dược viên, sự thân thiện của trình dược viên, sự tương đồng của trình dược viên với bác sĩ, chất lượng thuốc, danh tiếng của công ty dược, những quà tặng hữu hình, những ảnh hưởng chuyên môn từ những bác sĩ đầu ngành hay đồng nghiệp được mô tả trong Hình 2.6

Hình 2 6 Mô hình lựa chọn thuốc của Kareen và cộng sự (2011)

Nguồn: Kareen và cộng sự (2011)

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy cho thấy chỉ có hai yếu tố là sự chuyên nghiệp của trình dược viên và quà tặng hữu hình là có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự kê đơn trung thành của bác sĩ đối với một loại thuốc nào đó Tuy nhiên các tác giả cũng đưa ra nhận xét so sánh nghiên cứu trước đó của Denig cộng sự (1988) kết luận chất lượng thuốc có tác động đến ý nghĩa thống kê lên việc lựa chọn của bác sĩ là do ý thức của bác sĩ, chất lượng thuốc có lẽ là những yếu tố tương tự (point of parity factor) giữa các công ty dược lớn Tương tự như vậy, yếu tố tính chuyên nghiệp của trình dược viên và danh tiếng công ty dược cũng được tác giả giải thích là một yếu tố ảnh hưởng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 tác giả đã trình bày một số khái niệm như khái niệm về thuốc, thuốc gốc phát minh và thuốc Generic Lý thuyết về quyết định mua như thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định Lý thuyết về Philip Kotler

Tóm tắt lại các nghiên cứu thực tiễn của các tác giả đã thực hiện trước đây ở ngoài nước có liên quan về chủ đề cần thực hiện ở một số quốc gia trên thế giới và các

mô hình đo lường quyết định mua thuốc Generic Mục đích để dùng làm cơ sở lý thuyết và tham khảo cho đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài ở chương 3

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ

NGHIÊN CỨU

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT

3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình quyết định mua của Philip Kotler (2012), mô hình lựa chọn thuốc Generic của Cielo Magno (2013), mô hình lựa chọn thuốc của Denig et al., (1988) & mô hình lựa chọn thuốc của Kareem et al., (2011) làm nền tảng tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có dạng như sau:

Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

3.1.2.1 Chất lượng thuốc Generic

Thuốc Generic thực ra là bản sao của thuốc brand name (thuốc gốc phát minh) sau khi hết hạn bảo hộ độc quyền thường là 20 năm, cho nên chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào chất lượng thuốc Generic Các công ty chuyên chế và phân phối thuốc generic lúc đó có thể xin FDA (Food and Drug Administration, Cơ Quản Kiểm Soát Thực và Dược Phẩm Hoa Kỳ) cho phép họ được quyền chế một thuốc tương tự, có cùng công thức khoa học như thuốc brand name Một hãng thuốc phải chứng minh

được sản phẩm của họ dùng cùng một chất thuốc hoạt động y như trong thuốc brand name, thuốc cũng có tác dụng sinh hóa tương tự, và an toàn như thuốc brand name Và như vậy, thuốc sẽ có công dụng trị liệu không khác thuốc brand name

Trong nghiên cứu trước đó của Kareem và cộng sự (2011) cho thấy yếu tố chất lượng thuốc không ảnh hưởng đến việc kê đơn của bác sĩ, nhưng nghiên cứu trước đó của Denig và cộng sự (1998) lại chỉ ra rằng chất lượng thuốc là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc sử dụng của bác sĩ

Tác giả đề xuất giả thuyết H1 được phát biểu như sau

Giả thuyết H1: Chất lượng thuốc Generic có ảnh hưởng đồng biến (+) đến quyết

định mua thuốc

3.1.2.2 Sự phù hợp giá thuốc Generic

Thuốc Generic luôn luôn có giá rẻ hơn thuốc Brand name nhiều lần, tại sao lại có

sự chênh lệch như thế, vì các công ty dược phát minh ra thuốc gốc phải thu lại những chi phí nghiên cứu thử nghiệm trước đó của họ Trong khi đó những nhà sản xuất thuốc Generic chỉ cần dựa vào nghiên cứu trước đó mà sản xuất ra sản phẩm tương tự

có cùng hàm lượng công dụng như một bản sao với giá rẻ hơn rất nhiều Vậy câu hỏi đặt ra nên xài thuốc Generic? Từ những ưu điểm của giá thuốc ví dụ một viên thuốc phát minh nổi tiếng xài nhiều hiện nay là Nexium trị bệnh bao tử có giá cao hơn gấp 2,

3 lần thuốc Generic như Esonix, Prilosec…cho nên quyết định chọn thuốc Generic để điều trị ở một nước đang phát triển như Việt Nam là một giải pháp hợp lý

Theo nghiên cứu trước đó của Robert E Howard (1997) thì đối với bệnh nhân tự chi trả thì giá thuốc ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến việc lựa chọn thuốc Generic, tuy nhiên nếu bệnh nhân có mua bảo hiểm thì dường như giá cả không ảnh hưởng trong quá trình chọn thuốc Generic hay thuốc gốc

Tác giả đề xuất giả thuyết H2 được phát biểu như sau

Giả thuyết H2: Sự phù hợp sự phù hợp giáthuốc Generic có ảnh hưởng đồng

biến (+) đến quyết định mua thuốc

3.1.2.3 Danh tiếng công ty dược sản xuất thuốc Generic

Danh tiếng công ty dược sản xuất thuốc Generic là một nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn mua thuốc ở thị trường Việt Nam, chẳng hạn những công ty

sản xuất thuốc của Ấn Độ đang phân phối ở thị trường dược phẩm Việt Nam như LYKA, CADILA, RANBAXY là những nhà sản xuất thuốc Generic hàng đầu và uy tín của những nhà sản xuất này đã được công nhận Trong khi đó người khổng lồ Pfizer là một nhà sản xuất thuốc Brand name hàng đầu không hề ngạo mạn trước vị trí độc tôn của mình trên thị trường thế giới, họ đang có kế hoạch thôn tính các công ty dược sản xuất thuốc Generic, vì họ sợ rằng trong thời gian tới hết hạn bảo hộ độc quyền mà chưa có nhiều phát minh thuốc mới Roberto Bautista C.E.O của Pfier cho biết:”mặc dù đã có rất nhiều thuốc generic điều trị các bệnh trên thị trường, tuy nhiên vẫn còn một khoảng trống khá lớn cho thuốc Generic chất lượng vì vậy họ đang định hướng vào thị trường thuốc Genric

Tác giả đề xuất giả thuyết H3 được phát biểu như sau

Giả thuyết H3: Danh tiếng công ty dược sản xuất thuốc Generic có ảnh hưởng

đồng biến (+) đến quyết định mua thuốc

3.1.2.4 Sự chuyên nghiệp của PSR

Tại Việt Nam một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua của bác sĩ, dược sĩ trình dược viên đóng vai trò không hề nhỏ, vì sự làm việc tận tình, uy tín, chuyên nghiệp mang cho họ một lợi thế cạnh tranh rất lớn, chính vì vậy các công ty dược phẩm đa quốc gia tuyển PRS luôn yêu cầu ngoài yếu tố cơ bản là tốt nghiệp đại học y dược, cần phải có những kỷ năng mềm khác để đạt được một PSR chuyên nghiệp

Trong nghiên cứu của Kareem và cộng sự (2011), yếu tố sự chuyên nghiệp của trình dược viên ảnh hưởng đến lòng trung thành của bác sĩ kê đơn

Tác giả đề xuất giả thuyết H4 được phát biểu như sau

Giả thuyết H4: Sự chuyên nghiệp của PSR có ảnh hưởng đồng biến (+) đến

quyết định mua thuốc

3.1.2.5 Ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành

Ở bất kỳ lĩnh vực nào những chuyên gia đầu ngành luôn là người đi trước nghiên cứu thành công và truyền đạt lại cho thế hệ đàn em những kinh nghiệm quý báu

mà mình đã làm được, đối với ngành y dược nó còn quan trọng hơn vì đó là mạng sống con người nếu có sai sót thì đó là tổn thất nghiêm trọng Những lời khuyến cáo

của những chuyên gia có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua và sử dụng thuốc của bác sĩ , dược sĩ cho bệnh nhân của mình

Trong nghiên cứu của Kareem và cộng sự (2011) cho thấy rằng những chuyên gia đầu ngành có ảnh hưởng đến hành vi kê đơn của bác sĩ

Tác giả đề xuất giả thuyết H5 được phát biểu như sau

Giả thuyết H5: Các yếu tố ảnh hưởng chuyên môn từ những chuyên gia đầu

ngành có ảnh hưởng đồng biến (+) đến quyết định mua thuốc

3.1.2.6 Tính cách PSR

Tính cách của trình dược viên cũng ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của bác sĩ, dược sĩ bởi vì những người có tính cách phẩm chất tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng, chẳng hạn cùng chủng loại sản phẩm giống nhau thì khách hàng sẽ chọn mua thuốc của những người trình dược viên có tính cách tốt như làm việc cẩn thận, có kiến thức rộng và biết lắng nghe ý kiến của khách hàng

Trong nghiên cứu của Kareem và cộng sự chỉ ra rằng bác sĩ và dược sĩ đã tìm được một người có tích cách đáng tin cậy thì họ sẽ trung thành với việc kê đơn thuốc

Tác giả đề xuất giả thuyết H6 được phát biểu như sau

Giả thuyết H6: Tính cách của PSR có ảnh hưởng đồng biến (+) đến quyết định

mua thuốc

3.1.2.7 Quà tặng hữu hình khi mua thuốc

Các công ty dược luôn cung cấp cho bác sĩ dược những phần thưởng hữu hình như những chuyến du lịch , hội thảo trong và ngoài nước, ngoài ra còn có chiết khấu trong quá trình mua hoặc sử dụng thuốc, và thực tế đó là sự cạnh tranh khốc liệt của ngành dược phẩm hiện nay Các công ty dược biết rằng thuốc là một sản phẩm đặc biệt người bệnh nhân không tự mua thuốc điều trị mà phải được kê đơn y lệnh của bác sĩ hoặc hướng dẫn rất kỹ của dược sĩ tại nhà thuốc tư nhân mới sử dụng Do đó, mối quan hệ giữa bác sĩ và dược sĩ với các công ty dược ngày càng thân thiết tạo ra một sự xung đột về y đức của ngành y

Trong nghiên cứu của Kareem và cộng sự nêu rằng người ta không thể nói rằng các bác sĩ kê toa chỉ trên cơ sở của phần thưởng mà họ nhận được từ các công ty,

nhưng những phần thưởng chắc chắn giúp các bác sỹ nhớ những thương hiệu thuốc công ty

Tác giả đề xuất giả thuyết H7 được phát biểu như sau

Giả thuyết H7: Những quà tặng hữu hình có ảnh hưởng đồng biến (+) đến khi

quyết định mua thuốc

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua công

cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng

Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các chính sách về dược phẩm từng thị trường ở các quốc gia có những đặc điểm khác nhau Vì thế, các thang đo này sẽ được tác giả điều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của tác giả tại TP.HCM, Việt Nam

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người là những người đã mua thuốc Generic và đang sử dụng thuốc

để điều trị cho bệnh nhân là các bác sĩ và dược sĩ nhằm khám phá thêm những yếu tố mới nếu có Sau đó tiếp tục thực hiện thảo luận cùng với 5 người là chuyên gia về quyết định mua bán thuốc và có hiểu biết về ngành y dược nhằm đánh giá lại, hiệu chỉnh và bổ sung lại thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp Thảo luận nhóm được thực hiện tại TP.HCM thông qua dàn bài lập sẵn kèm theo bảng thang đo nháp ban đầu (Phụ lục 1)

3.2.1.1 Trình tự nghiên cứu định tính

Để thảo luận điều chỉnh thang đo tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận do tác giả đã lập sẵn và thang đo sơ bộ Cụ thể như sau:

Giới thiệu các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu

Tiếp theo, tác giả thảo luận với các thành viên về một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc Generic tại TP HCM

Cuối cùng, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua thuốc Generic tại TP HCM để họ thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình Các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến này Nhằm mục đích đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết 10 thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý và thống nhất các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc Generic tại TP HCM: (1)chất lượng thuốc, (2)giá thuốc, (3)danh tiếng công ty dược, (4)quà tặng hữu hình, (5)sự chuyên nghiệp, (6)ảnh hưởng chuyên gia đầu ngành, (7)tính cách PSR Ngoài ra còn có các yếu tố khác như kinh nghiệm sử dụng thuốc, bao bì, phương án giao nhận …Tuy nhiên, các yếu tố này chỉ được số ít người cho là quan trọng, không cần thiết Do đó, các yếu tố trên sẽ được tác giả sử đụng để tiến hành nghiên cứu Như vậy các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính không có sự điểu chỉnh nào so với giả thuyết và mô hình đã đề xuất trước Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu vẫn giữ nguyên

3.2.1.3 Thiết kế bảng khảo sát

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc Generic của bác sĩ, dược sĩ tại TP HCM, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu khảo sát Bảng câu hỏi bao gồm 2 thành phần sau:

Thông tin các phát biểu của những đối tượng được khảo sát: Ghi nhận mức

độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình Nghiên cứu

sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý hay không đồng ý của đối tượng được khảo sát được trình bày ở bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3 1: Bảng thang đo Likert 5 điểm Hoàn toàn

không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

hàng khác nhau và phân tích dữ liệu về sau

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau: