Thuốc là một loại sản phẩm đặt biệt vì người mua cuối cùng không thể tự quyết định được, do cần phải có sự kê toa của các bác sĩ hoặc dược sĩ. Người thầy thuốc cũng là một dạng khách hàng rất đặt biệt và có nhiều khác biệt với người mua các sản
phẩm thông thường nên ngoài các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, xu hướng lựa chọn thuốc của người thầy thuốc còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác.
Những nghiên cứu về hành vi mua thuốc của bác sĩ thông thường có những kiểu mô hình giống như mô hình giá trị mong đợi (expectancy- value, theo Schumock cộng sự, 2004) và những yếu tố đặc trưng phản ảnh về nhận thức và hiểu biết của bác sĩ trong quá trình mua thuốc và kê toa. Theo Schumock (2004), thì những giá trị mong đợi trong quá trình kê toa của bác sĩ như kết quả điều trị, mong muốn được tôn trọng, mong muốn được biết đến nhiều bỡi các đồng nghiệp và bệnh nhân thường giải thích cho việc lựa chọn thuốc khi họ kê toa.
Denig (1988) đã góp phần quan trọng trong việc xây dựng mô hình “lựa chọn thuốc” (drug choice model) trong đó đề cập đến thái độ bác sĩ, những chuẩn chủ quan và những kinh nghiệm cá nhân, những kinh nghiệm đúc kết trong quá khứ. Mô hình này được thực hiện tại Hà Lan trong điều trị hội chứng ruột kích thích và đau liên quan đến thận, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa lựa chọn thuốc và thái độ của bác sĩ, những đặc trưng và kinh nghiệm của bác sĩ.
Hình 2. 4 Mô hình lựa chọn thuốc của Denig và cộng sự
Sau nghiên cứu của Denig et al. (1988) đã có không ít nghiên cứu trên thế giới cho thấy những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến việc kê toa của bác sĩ: khả năng chi trả của bệnh nhân, tình trạng của bệnh nhân (Robert E. Howard, 1997; Ernest Cyril & Mee-kon N. Felix, 2006) yếu tố thuộc về y đức, mức độ cập nhật thông tin y khoa của bác sĩ (Robert E. Howard, 1997; Kareem et al, 2011), yếu tố đặc điểm của thuốc như giá cả của thuốc, chất lượng của thuốc ( Ernest Cyril & Mee-Kon N. Felix; Zolaly & Hafany, 2011; các tác động từ các công ty dược phẩm như danh tiếng của công ty dược, chương trình marketing, sự chăm sóc của trình dược viên ( Ernest Cyril &Mee- kon N. Felix; 2006; Kareem và cộng sự, 2011; Nadrendran & Naredranathan, 2013).