Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỤY HẠNH PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: MBA0620 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ thạch cao” nhằm mục tiêu nhận dạng xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ khách hàng tổ chức thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đưa số kiến nghị giải pháp nhằm gia tăng định mua sản phẩm ngành hàng Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, nghiên cứu thức (định lượng) thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 331 Một số công cụ chủ yếu thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, có số phân tích khác biệt nhóm khách hàng thực vấn sâu trường hợp khác biệt Kết cho thấy sản phẩm khách hàng mua nhiều tập trung vào thương hiệu Gyproc Lagyp sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng Đối tượng định mua hàng phần lớn phận mua hàng tổ chức, khách hàng yêu cầu người mua người định Kết phân tích EFA tạo thành nhân tố đạt yêu cầu kiểm định độ tin cậy thang đo Mức độ quan trọng nhân tố xếp theo thứ tự giảm dần sau: (1) Uy tín kinh doanh, (2) Giá sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng đặc tính sản phẩm, (6) Ích lợi sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm Kết phân tích phương sai ANOVA kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có khác biệt nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” nhân tố “Giá sản phẩm” nhóm “Người mua người định” với “Các đối tượng khác (ví dụ tư vấn thiết kế định sản phẩm mua, v.v…)” nhân tố “Dịch vụ khách hàng” Tuy số hạn chế định, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo có giá trị đề tài mong muốn góp phần vào việc đưa giải pháp hữu ích giải vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh phân phối sản phẩm công ty ngành hàng thị trường ngày hiệu iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục .iv Danh mục hình vii Danh mục bảng viii Danh mục từ viết tắt ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu đề tài 01 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 02 1.3 Phương pháp nghiên cứu 02 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu .03 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 03 1.6 Kết cấu đề tài 04 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 05 2.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 05 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06 2.1.3 Quá trình định mua hàng .07 2.2 Lý thuyết hành vi mua tổ chức 07 2.2.1 Hành vi mua trình định mua tổ chức .09 2.2.2 Các mô hình hành vi mua tổ chức 09 2.2.2.1 Mô hình Webster Wind (1991) 10 2.2.2.2 Mô hình tổng hợp Sheth (1973) 12 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức .14 2.2.3.1 Tình mua .14 2.2.3.2 Các yếu tố cá nhân 15 2.2.3.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân .15 v 2.2.3.4 Các yếu tố thuộc tổ chức nội tổ chức 16 2.2.3.5 Các yếu tố môi trường .16 2.2.4 Nhận xét .16 2.3 Một số nghiên cứu trước 17 2.3.1 Nghiên cứu Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007) 17 2.3.2 Nghiên cứu khác 18 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 19 2.5 Tóm tắt 20 CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT 3.1 Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao 21 3.2 Giới thiệu sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao 22 3.2.1 Tấm thạch cao 22 3.2.2 Chất lượng đặc tính 22 3.2.3 Chức công dụng 23 3.2.4 Phân loại 24 3.3 Giới thiệu nhà sản xuất phân phối vật liệu nhẹ thạch cao thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 25 3.3.1 Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu Việt Nam 26 3.3.1.1 Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) 26 3.3.1.2 Tập đoàn Larfarge (Pháp) 26 3.3.1.3 Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường 27 3.3.1.4 Các nhà sản xuất khác 27 3.3.2 Khái quát đặc điểm khách hàng hệ thống phân phối 27 3.4 Nhận xét chung 28 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 29 4.2 Thiết kế nghiên cứu 30 4.2.1 Nghiên cứu định tính .30 4.2.2 Nghiên cứu định lượng 31 vi 4.3 Xây dựng thang đo 33 4.4 Tóm tắt 34 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết thống kê mô tả .35 5.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát số nhận định 35 5.1.1.1 Các thông tin liên quan đến sản phẩm công trình thực 35 5.1.1.2 Các thông tin liên quan đến tổ chức vấn .36 5.1.1.3 Các thông tin liên quan đến cá nhân vấn .36 5.1.2 Thống kê mô tả biến liệu định lượng 38 5.2 Kết phân tích nhân tố (EFA) 40 5.3 Kết kiểm định thang đo (Cronbach Alpha) 43 5.4 Phân tích phương sai (ANOVA) .49 5.5 Kết vấn sâu 55 5.5.1 Về “Giá sản phẩm” 55 5.5.1.1 Theo quan điểm đánh giá “Công ty Nhà nước” 56 5.5.1.2 Theo quan điểm đánh giá “Đội, nhóm thi công” 57 5.5.1.3 Nhận xét chung 59 5.5.2 Về “Dịch vụ khách hàng” 59 5.5.2.1 Theo quan điểm “Người mua người định” 59 5.5.2.2 Theo quan điểm “Các đối tượng khác” .60 5.5.2.3 Nhận xét chung 60 5.6 Tóm tắt 61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 62 6.2 Thảo luận kết nghiên cứu, ý nghĩa kiến nghị 64 6.3 Giới hạn đề tài hướng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC xii vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua .05 Hình 2.2: Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06 Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn trình mua sắm 07 Hình 2.4: Mô hình hành vi mua tổ chức (Webster & Wind, 1991) .11 Hình 2.5: Mô hình tổng hợp giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) .13 Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung 18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) .19 Hình 3.1: Đồ thị mức tiêu thụ thạch cao Việt Nam .22 Hình 3.2: Thị phần nhà sản xuất thạch cao giới (Số liệu 2007) 25 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 29 viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Phân biệt marketing tổ chức marketing tiêu dùng .08 Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao nhà sản xuất 28 Bảng 5.1: Kết thống kê thành phần mô tả định tính 37 Bảng 5.2: Kết thống kê mô tả biến định lượng 38 Bảng 5.3: Kết phân tích nhân tố .42 Bảng 5.4: Kết kiểm định thang đo Cronbach alpha biến 43 Bảng 5.5: Kết thống kê nhân tố rút trích .48 Bảng 5.6: Kết thống kê nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng) 50 Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng nhân tố theo tiêu chí .52 Bảng 5.8: Tổng hợp kết kiểm định phương sai đồng (Levene’s Test) .53 Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig phân tích ANOVA 54 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Sig : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG MỞ ĐẦU Trong chương mở đầu, tác giả giới thiệu tổng quan lý hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp ý nghĩa nghiên cứu đề tài 1.1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Với phát triển khoa học kỹ thuật kinh tế xã hội, đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao Chính mà việc thiết kế không gian sống ngành xây dựng kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ đa dạng hơn, nhiều vật liệu đời nhằm đáp ứng ngày tối ưu nhu cầu thị hiếu khách hàng Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà vách ngăn, khách hàng có số vật liệu để lựa chọn thiết kế bê tông, gỗ ghép, nhôm, kính, v.v… Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ áp dụng rộng rãi, đặc biệt công trình xây dựng quy mô Vật liệu nhẹ đời khắc phục nhược điểm vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ Thạch cao số vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét bật tính đa dạng nhằm đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt kỹ thuật cho sản phẩm cụ thể khả chống cháy, chống ẩm, cách âm tiêu âm Các sản phẩm làm vật liệu thạch cao sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà công trình có yêu cầu cao mỹ quan nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, khoảng 12% trọng lượng vách ngăn tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho công trình Hiện hầu hết thương hiệu vật liệu xây dựng lớn giới có mặt Việt Nam, tín hiệu tích cực Việc cạnh tranh giúp cho người tiêu dùng Việt Nam hưởng lợi Họ có nhiều chọn lựa hơn, có nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá phải Thị trường thạch cao Việt Nam tiềm lớn, nhiều hội cho nhà đầu tư, hứa hẹn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu nhân tố quan trọng tác động đến trình định mua hàng, từ thỏa mãn yêu cầu nhận hài lòng tối đa từ phía khách hàng lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho nhà quản trị đưa giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm cho đạt hiệu cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng bối cảnh tập đoàn hàng đầu giới có thâm nhập cạnh tranh mạnh mẽ thị trường thạch cao lĩnh vực xây dựng trang trí nội thất 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu nhằm: - Nhận dạng đo lường tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ xác định số yếu tố quan trọng có tác động đến định mua vật liệu nhẹ thạch cao - Sau xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị có liên quan đến yếu tố phân tích ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ định tính (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu khách hàng sản phẩm yếu tố ảnh hưởng đến trình lựa chọn sản phẩm Từ thiết kế bảng câu hỏi vấn khách hàng cho phù hợp Quá trình nghiên cứu sơ tiến hành cách thảo luận tay đôi (từ đến 10 người), vấn nhân viên trực thuộc công ty đại lý bán hàng, ý kiến thu thập từ hội thảo, hội nghị khách hàng - Từ thông tin trên, tiến hành nghiên cứu thức phương pháp định lượng: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty sản xuất kinh doanh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thực kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng đại lý cửa hàng công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết - Sau nghiên cứu định lượng phân tích liệu thu thập, xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua, tác giả tiến hành vấn sâu số trường hợp công ty xây dựng trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên nhân nhìn nhận khách quan yếu tố ảnh hưởng, từ đưa kết luận kiến nghị hợp lý 1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Do lực chủ quan người viết, luận văn đề cập đến vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ - thạch cao khách hàng tổ chức việc xây dựng trang trí nội thất thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức - Đối tượng khảo sát khách hàng mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn thi công công trình công tác làm việc tổ chức, đơn vị 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài góp phần mang lại số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh người làm nghiên cứu, đặc biệt lĩnh vực tiếp thị, cụ thể sau: - Kết nghiên cứu góp phần xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng - Kết nghiên cứu góp phần giúp cho nhà nghiên cứu thị trường nhà quản trị marketing nắm bắt vai trò yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng thang đo lường chúng Từ góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu cho công ty ngành xây dựng sách bán hàng, chương trình marketing hướng cho đối tượng khách hàng 4 - Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu giới có trụ sở Pháp, SaintGobain vừa ký văn hợp tác với Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường Vì vậy, kết nghiên cứu đóng góp phần hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn, gia tăng định mua sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Bố cục Luận Văn dự kiến gồm có chương, cụ thể sau: CHƯƠNG : MỞ ĐẦU Trình bày tổng quan vấn đề cần nghiên cứu CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trình bày số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình giả thiết xây dựng dựa nghiên cứu trước CHƯƠNG : KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT Trình bày cách tổng quan tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây dựng giới Việt Nam, giới thiệu số nhà sản xuất, nhà phân phối ngành hàng thị trường Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương tập trung vào việc xây dựng bước thực nghiên cứu định tính định lượng CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Trình bày việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng, số nhận định đề xuất CHƯƠNG : KẾT LUẬN Chương tập trung trình bày số kết luận, khả ứng dụng kết nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao nói chung công ty Vĩnh Tường nói riêng gợi ý số định hướng nghiên cứu 5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày sơ lược lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng lý thuyết hành vi mua tổ chức công nghiệp, từ hiệu chỉnh rút số nhân tố tác động đến hành vi mua tổ chức, đồng thời giới thiệu số nghiên cứu trước sử dụng kết để hiệu chỉnh lần cuối yếu tố tác động gợi ý thang đo sử dụng nghiên cứu 2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Để xem xét tìm hiểu marketing tổ chức, trước tiên phải khẳng định chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho khách hàng tổ chức Sự khác biệt xuất phát từ khác biệt tính chất nhu cầu khách hàng loại hình marketing 2.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2003), người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu người mua mô hình tác nhân phản ứng thể Hình 2.1 Marketing tác nhân môi trường vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Các tác nhân Các tác marketing nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình định người mua Quyết định người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Quyết định Lựa chọn đại lý Khuyến Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua Nguồn: Kotler (2003) 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân nhóm yếu tố tâm lý Hình 2.2 giới thiệu mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Cá nhân Nhóm tham khảo Tâm lý Tuổi giai đoạn Nhánh văn hóa Gia đình chu kỳ sống Động Nghề nghiệp Nhận thức Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị NGƯỜI MUA Niềm tin thái Nhân cách tự ý độ thức Hình 2.2: Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Nguồn: Kotler (2003) Để hiểu thêm cách thức yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, chuyên gia marketing phải nhận biết rõ hiểu được: - Ai người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người định, người mua người sử dụng - Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng - Các giai đoạn trình mua Việc nghiên cứu trình thông qua định mua giúp công ty phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ áp dụng chiến lược marketing khác cách hiệu 7 2.1.3 Quá trình định mua hàng Trong trình định mua, Kotler (2003) cho người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua hành vi hậu Điều cho thấy trình mua sắm lâu trước mua thực kéo dài lâu sau mua Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua sắm Hành vi hậu Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn trình mua sắm Nguồn: Kotler (2003) Mô hình chứa đựng ẩn ý người tiêu dùng mua sản phẩm phải trải qua tất năm giai đoạn Tuy nhiên, thực tế lúc vậy, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm Người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng hành vi người mua giúp công ty nghiên cứu cách thức yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng, hiểu cách mà người tiêu dùng tiến đến định mua hàng, từ thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ, bên cạnh góp phần hiểu mối quan hệ tìm thấy khác biệt so với thị trường tổ chức hành vi mua sắm tổ chức việc thực định mua họ 2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Lý thuyết hành vi mua tổ chức tham khảo chủ yếu từ lý thuyết marketing tổ chức Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn biên soạn sở tác phẩm Industrial Marketing Haas (1982) giáo trình B2B Marketing Khoa Quản lý Công nghiệp (2001) Nhìn chung, việc mua hàng tổ chức hiểu trình thông qua định, qua tổ chức thức xác nhận có nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua ngoài, phát hiện, đánh giá lựa chọn nhãn hiệu nhà cung cấp So với thị trường người tiêu dùng, thị trường tổ chức có người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng chặt chẽ Bảng 2.1: Phân biệt marketing tổ chức marketing tiêu dùng Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001) Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng Khách hàng Các tổ chức, công ty Số lượng khách hàng hơn, mua số lượng hàng hóa lớn nhiều Về phương diện địa lý, khách hàng tập trung Các cá nhân/ người tiêu dùng Số lượng khách hàng nhiều hơn, số lượng mua hàng nhỏ Khách hàng tản mạn Mục tiêu mua Mua để sản xuất hàng hóa dịch vụ khác Có nguồn gốc (derived demand) cuối nhu cầu người tiêu dùng, nhu cầu cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp để chế tạo hàng hóa khác Cầu co giãn giá ngắn hạn Tuy cầu có tính chất dao động cao (fluctuating demand) Mua cho tiêu dùng cá nhân Nhu cầu Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp Quyết định mua thường bị ảnh hưởng hưởng đến định mua nhiều thành viên tổ chức Cách mua hàng Chuyên nghiệp thống theo sách thủ tục định sẵn Vai trò Các đặc tính sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ (lắp phối thức đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng marketing vai trò đặc biệt quan trọng Bán hàng cá nhân (personal selling) giao hàng hẹn đóng vai trò định hoạt động marketing Trực tiếp Cầu co giãn nhiều giá Ít dao động Đơn giản Ít người tham gia vào định mua hàng Không chuyên nghiệp, tùy thuộc cá nhân Vai trò hoạt động nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, sách giá đóng vai trò quan trọng 9 2.2.1 Hành vi mua trình định mua tổ chức Theo quan điểm marketing, hành vi mua tổ chức tác động qua lại rõ ràng tiềm ẩn việc định bước, thông qua trung tâm lợi nhuận thức hay không thức đại diện đại biểu có thẩm quyền Quy trình định mua tổ chức gồm có giai đoạn sau:(1) xác định cần thiết sản phẩm dịch vụ, (2) tìm xác định nhà cung cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị phân phối nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán tới thỏa thuận điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng việc thực mục tiêu tổ chức Quá trình mua công nghiệp Robinson cộng (1967) xác định thường trải qua tám giai đoạn sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết thực Tất tám giai đoạn áp dụng tình mua phục vụ nhiệm vụ mới, số giai đoạn bỏ qua hai tình mua sắm khác, mua lặp lại có thay đổi mua lặp lại không thay đổi Nhiều quan điểm rộng cho việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980) Cyert cộng (1956) lần nhấn mạnh mối liên hệ cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trình mua công nghiệp Thuật ngữ “trung tâm mua” sử dụng lần đầu Robinson cộng (1967, tr 101), họ định nghĩa trung tâm mua “Những cá nhân có liên hệ trực tiếp đến trình mua, người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người thực định, hay người mua thực sự, v.v…” Một trung tâm mua đơn vị không thức định liên quan nhiều phận, mà mục tiêu ban đầu thu thập xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng 2.2.2 Các mô hình hành vi mua tổ chức Nhiều mô hình phát triển nhằm giải thích hành vi mua tổ chức (Hồ Thanh Lan, 2009) Những mô hình chia làm ba loại: 10 (1) Mô hình nhiệm vụ (Task models) (2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models) (3) Mô hình tổng hợp phối hợp (Complex or joint models) Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua tổ chức việc tập trung vào biến số mà thân chúng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua Các mô hình nhiệm vụ giới thiệu yếu tố người ảnh hưởng đến hành vi mua có tổ chức Các yếu tố phi kinh tế bổ sung vào trình mua Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào yếu tố qua lại người Yếu điểm mô hình chỗ chúng tập trung vào tượng cụ thể để kết luận cho trường hợp khác Các mô hình tổng hợp phối hợp nhằm xem xét biến phận biến số Nói chung kết hợp mô hình nhiệm vụ mô hình không nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc tổ chức tốt 2.2.2.1 Mô hình Webster Wind (1991) Mô hình so sánh xác định biến chủ yếu việc phát triển chiến lược marketing Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến trình thực định mua hàng công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng tổ chức cá nhân Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng, cạnh tranh nhà cung cấp xem biến môi trường Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua tổ chức độc lập Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, sách thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá khen thưởng xem biến tổ chức Các nhân tố ảnh hưởng đến kết cấu chức trung tâm mua hàng Chức trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng biến liên quan đến tổ chức, môi trường, cá nhân Quy trình thực định nhóm trung tâm mua hàng kết việc giải vấn đề mua hàng thỏa mãn mục tiêu cá nhân thành viên 11 (I) Môi trường (Môi trường định hành vi mua hàng) Môi trường vật lý Môi trường công nghệ Nhà cung cấp Khách hàng Chính phủ Môi trường kinh tế Môi trường trị Liên đoàn lao động Thông tin nhà cung cấp Hiệp hội thương mại Những nhóm chuyên nghiệp Môi trường luật pháp Môi trường văn hóa Những công ty kinh doanh khác Lợi ích Những điều kiện hàng hóa dịch vụ kinh doanh chung Những tổ chức xã hội khác Những giá trị tiêu chuẩn (II) Tổ chức (Tổ chức định hành vi mua hàng) Môi trường tổ chức: Vật lý, Công nghệ, Kinh tế, Văn hóa Công nghệ tổ chức Cấu trúc tổ chức Những nhiệm vụ mục tiêu tổ chức Những người thực tổ chức Công nghệ liên quan đến việc mua hàng Tổ chức trung tâm mua chức mua sắm Những nhiệm vụ mua Những thành viên trung tâm mua (III) Trung tâm mua (Mối quan hệ cá nhân định hành vi mua) Sự kiềm chế lợi ích công nghệ cho nhóm Trong Những công hoạt việc động Chức nhóm Ảnh hưởng lẫn Quan điểm Nhiệm vụ nhóm Ngoài công việc Những hoạt động Thành viên tiêu biểu mục tiêu, lãnh đạo Ảnh hưởng lẫn Quan điểm Quy trình Nhóm (IV) Cá nhân người tham gia Động cơ, cấu trúc nhận thức, tính cách, học vấn, nhận thức vai trò Quy trình định mua Quyết định cá nhân Quyết định mua Quyết định nhóm Hình 2.4: Mô hình hành vi mua tổ chức (Webster & Wind, 1991) 12 2.2.2.2 Mô hình tổng hợp Sheth (1973) Mô hình tổng hợp Sheth (1973) hành vi mua tổ chức công nghiệp trình bày Hình 2.5 trang Mô hình tập trung vào mối quan hệ phức tạp đề cập việc hợp tác định Các yếu tố đề cập đến gồm có sau: (a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác định (b) Tâm lý cá nhân có liên quan (c) Mâu thuẫn thành viên có liên quan hướng giải Số lượng thành viên tổ chức liên quan đến định mua tùy thuộc vào: (a) Quy mô đặc điểm tổ chức công ty (b) Hoàn cảnh mua (c) Tầm quan trọng nhận thấy sản phẩm (d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán Tác giả Sheth (1973) đề cập đến thành phần mô nhân tố đặc điểm công ty (1,4) nhân tố đặc trưng sản phẩm (2,3) Các thành viên phải đạt thỏa thuận vấn đề, chẳng hạn đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…, mâu thuẫn tiềm ẩn bên Thành phần (3) mô hình cho biết biện pháp sử dụng nhằm giải mâu thuẫn quy trình thực việc hợp tác định [...]... TƯỢNG NGHIÊN CỨU Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua. .. hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Quyết định Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2003) 6 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Hình 2.2 sẽ giới thiệu... xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng - Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường chúng Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chương trình marketing... vậy cầu có tính chất dao động cao (fluctuating demand) Mua cho tiêu dùng cá nhân Nhu cầu Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp Quyết định mua thường bị ảnh hưởng hưởng đến quyết định mua của nhiều thành viên của tổ chức Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn Vai trò của các Các đặc tính về sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp phối thức... mua của các tổ chức bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua có tổ chức Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập... NGHIÊN CỨU Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và một số nhận định đề xuất CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ. .. có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập Các yếu. .. thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được: - Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng - Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng - Các giai đoạn trong quá trình mua. .. vấn trực tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết - Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết... xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Các tác nhân Các tác marketing nhân khác Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa