Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỤY HẠNH PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: MBA0620 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009 iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tă ng quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện vớ i cỡ mẫu là 331. Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác biệt đó. Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ố c văn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8 nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt nh ư sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuấ t kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn. iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục iv Danh mục hình vii Danh mục bảng viii Danh mục từ viết tắt ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu đề tài 01 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 02 1.3. Phương pháp nghiên cứu 02 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 03 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 03 1.6. Kết cấu của đề tài 04 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 05 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 05 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng 07 2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức 07 2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức 09 2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức 09 2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) 10 2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) 12 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức 14 2.2.3.1. Tình huống mua 14 2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân 15 2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân 15 v 2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức 16 2.2.3.5. Các yếu tố môi trường 16 2.2.4. Nhận xét 16 2.3. Một số nghiên cứu trước đây 17 2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007) 17 2.3.2. Nghiên cứu khác 18 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu 19 2.5. Tóm tắt 20 CHƯƠ NG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT 3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao 21 3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao 22 3.2.1. Tấm thạch cao 22 3.2.2. Chất lượng và đặc tính 22 3.2.3. Chức năng công dụng 23 3.2.4. Phân loại 24 3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 25 3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam 26 3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) 26 3.3.1.2. Tập đoàn Larfarge (Pháp) 26 3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường 27 3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác 27 3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và h ệ thống phân phối 27 3.4. Nhận xét chung 28 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu 29 4.2. Thiết kế nghiên cứu 30 4.2.1. Nghiên cứu định tính 30 4.2.2. Nghiên cứu định lượng 31 vi 4.3. Xây dựng thang đo 33 4.4. Tóm tắt 34 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết quả thống kê mô tả 35 5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định 35 5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện 35 5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn 36 5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn 36 5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng 38 5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 40 5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha) 43 5.4. Phân tích phương sai (ANOVA) 49 5.5. Kết quả phỏng vấn sâu 55 5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm” 55 5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước” 56 5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” 57 5.5.1.3. Nhận xét chung 59 5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng” 59 5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định” 59 5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác” 60 5.5.2.3. Nhận xét chung 60 5.6. Tóm tắt 61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 62 6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị 64 6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC xii vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 05 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06 Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 07 Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991) 11 Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) 13 Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung 18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) 19 Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam 22 Hình 3.2: Thị phần c ủa các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007) 25 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 29 viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng 08 Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất 28 Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính 37 Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng 38 Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố 42 Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến 43 Bảng 5.5: Kết qu ả thống kê của các nhân tố rút trích 48 Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng) 50 Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí 52 Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test) 53 Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA 54 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. 1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiế n trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v… Ngày nay, xu hướng chọn v ật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình. Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế gi ới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam 2 tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨ U Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm: - Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. - Sau khi xác định những yếu tố quan trọ ng ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao. 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến 10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng, các ý kiế n thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng. - Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị [...]... ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, tác giả tiến hành khảo sát mô hình nghiên cứu như Hình 2.7 Các yếu tố B2B của phần 2.2 sẽ được khảo sát bằng các biến định tính và thực hiện phỏng vấn sâu Các yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm Các yếu tố liên quan đến giá cả Các yếu tố liên quan đến giao hàng Các yếu tố liên quan đến thương hiệu sản phẩm QUYẾT ĐỊNH MUA Các yếu tố liên quan đến dịch... TƯỢNG NGHIÊN CỨU Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua. .. hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Quyết định Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2003) 6 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Hình 2.2 sẽ giới thiệu... vậy cầu có tính chất dao động cao (fluctuating demand) Mua cho tiêu dùng cá nhân Nhu cầu Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp Quyết định mua thường bị ảnh hưởng hưởng đến quyết định mua của nhiều thành viên của tổ chức Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn Vai trò của các Các đặc tính về sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp phối thức... mua của các tổ chức bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua có tổ chức Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập... xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng - Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường chúng Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chương trình marketing... có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập Các yếu. .. giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp (Sheth, 1973) 14 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua gồm có: - Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi - Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy, động cơ thúc đẩy, v.v… - Các yếu tố về quan hệ cá nhân:... NGHIÊN CỨU Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và một số nhận định đề xuất CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ. .. người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng Những cá nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ Nói cách khác, họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một thương vụ Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá . tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch. động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. - Sau khi xác định những yếu tố quan trọ ng ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã. khách hàng. - Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ - thạch cao mà công