Tập đồn Saint-Gobain được thành lập vào năm 1665 tại Pháp. Đây là nhà sản xuất và phân phối hàng đầu trên thế giới về các sản phẩm vật liệu xây dựng. Hiện nay, tập đồn Saint-Gobain đang duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm cho hơn 54 quốc gia trên tồn thế giới. Theo bầu chọn của tạp chí Fortune 500 (www.fortune500.com) năm 2007, Saint-Gobain đứng vị trí 116 trong 500 tập đồn lớn được bầu chọn vào danh sách, đồng thời Saint-Gobain là nhà cung cấp số một thế giới về vật liệu xây dựng với doanh số hàng năm hơn 52 tỷ USD và lực lượng lao động lên đến 207.000 người (Fortune 23/7/2007).
Trong lĩnh vực xây dựng, Saint-Gobain nổi tiếng trên thế giới với một số thương hiệu bao gồm: Saint-Gobain Gypsum, Saint-Gobain Glass, Saint-Gobain Ceramics, Saint-Gobain Pipelines, Saint-Gobain Abrasive, Saint-Gobain Crystals, Saint-Gobain Performance Plastics,… Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, tập đồn Saint-Gobain mới bước đầu thâm nhập với sản phẩm thạch cao và với tư cách là nhà sản xuất. Năm 2007, tập đồn Saint-Gobain chính thức mua lại nhà máy sản xuất tấm thạch cao Vĩnh Tường, thành lập cơng ty Saint-Gobain Construction Products Vietnam Ltd., từ năm 2008 thương hiệu thạch cao của Saint-Gobain tại Việt Nam được đổi thành Gyproc.
Các cơng trình sử dụng sản phẩm của tập đồn Saint-Gobain ở Việt Nam gồm cĩ: Skyline Tower, Metropolitan, Khách sạn Legend, Trung tâm hội nghị quốc gia, Hùng Vương Plaza, Căn hộ The Manor, Đài truyền hình HTV, Căn hộ Grand View, Nội thất căn hộ Avalon, v.v…
3.3.1.2. Tập đồn Lafarge (Pháp)
Tập đồn Lafarge được thành lập vào năm 1833 tại Pháp. Lafarge đứng đầu thế giới về sản xuất và cung cấp mặt hàng vật liệu xây dựng tại 79 nước trên thế giới qua hai thế kỷ phát triển.
Lafarge Boral Gypsum Vietnam (LBGV) là thành viên của Lafarge Boral Gypsum Asia và là nhà sản xuất thạch cao lớn nhất Châu Á. Lagyp là sản phẩm thạch cao của tập đồn đa quốc gia Lafarge. Với dây chuyền sản xuất hiện đại, cơng nghệ mới nhất, Larfarge Vietnam cam kết mang đến thị trường Việt Nam những sản phẩm thạch cao và các sản phẩm liên quan đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày càng cao tại Việt Nam. Các sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của cơng ty đã và đang được sử dụng nhiều trong các dự án xây dựng cơng nghiệp, thương mại và dân dụng.
3.3.1.3. Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp Vĩnh Tường
Trong lĩnh vực xây dựng và cung cấp vật liệu xây dựng, Vĩnh Tường là một doanh nghiệp đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm khung trần treo, vách ngăn và tấm trần và vách ngăn thạch cao thay thế cho hàng cùng loại nhập khẩu. Các sản phẩm mang thương hiệu Vĩnh Tường được sản xuất trên dây chuyền tự động, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn ISO9001:2000 đã được đánh giá và cấp chứng chỉ vào năm 2000 bởi tổ chức SGS của Thụy Sĩ, tổ chức đánh giá chất lượng uy tín lớn nhất thế giới hiện nay. Năm 2008 Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp Vĩnh Tường xếp hạng 338 trong Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Với thị phần trong nước chiếm hơn 50% cùng hệ thống cung cấp và phân phối sản phẩm trải rộng khắp cả nước với trên 300 đại lý bán hàng, doanh nghiệp khơng ngừng phát triển thị trường trong nước mà cịn vươn xa ra thị trường nước ngồi như Campuchia, Singapore, Australia, khu vực ASEAN… Vĩnh Tường mong muốn đến năm 2010 sẽ trở thành nhà sản xuất được ưa chuộng nhất tại Việt Nam về vật liệu và các giải pháp xây dựng nội thất.
Các cơng trình tiêu biểu gồm cĩ: Cơng trình Hoa hậu Hồn Vũ 2008, Nhà hát Thành phố, Khách sạn Park Hyatt Saigon, Phú Thọ Hịa, Kumho Asiana Plaza, v.v…
3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác:
Ngồi các tập đồn đa quốc gia, thị trường sản phẩm thạch cao cịn cĩ những nhà sản xuất trong nước khác như Huy An, và một số hộ gia đình sản xuất nhỏ khác chưa cĩ thương hiệu sản phẩm rõ ràng.
3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối
Do vật liệu nhẹ thạch cao là sản phẩm thuộc ngành hàng cơng nghiệp nên khách hàng là những đối tượng khác với ngành hàng tiêu dùng, tập trung nhiều vào khách hàng khơng trực tiếp thụ hưởng sản phẩm như các nhà thầu, đội nhĩm thi cơng, kĩ sư xây dựng, chủ đầu tư, v.v… Các khách hàng này cĩ thể mua hàng thơng qua các kênh phân phối sản phẩm như:
- Các cửa hàng trực thuộc cơng ty: là các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của cơng ty chịu trách nhiệm phân phối hàng của cơng ty.
- Các trung tâm phân phối: là những đại lý cĩ đủ năng lực tài chính, tiêu thụ mạnh hàng hĩa của cơng ty và đáp ứng đủ chỉ tiêu doanh số do cơng ty đề ra.
Các tập đồn lớn trên thế giới mới bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, do đĩ bên cạnh việc xây dựng chính sách bán hàng cho hệ thống cơng ty, các tập đồn này cĩ nhu cầu rất lớn trong việc tìm kiếm các cơng ty uy tín trong nước để phân phối sản phẩm thơng qua các cửa hàng, đại lý phân phối lâu năm của họ. Hiện nay trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh cĩ thể kể đến một số cơng ty như Bảng 3.1:
Bảng 3.1: Các cơng ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất
Tên sản phẩm Nhà sản xuất Nhà phân phối
Tấm Gyproc Tập đồn Saint-Gobain Cơng ty Vĩnh Tường Cơng ty Huy An
Tấm Lagyp Tập đồn Lafarge
Cơng ty TNHH Lê Trần Cơng ty Đơng Đơ Cơng ty I.S
Tấm trang trí Cơng ty Vĩnh Tường Cơng ty Vĩnh Tường Tấm CGS Cơng ty Huy An Cơng ty Huy An
3.4. NHẬN XÉT CHUNG
Với hai nhà sản xuất đứng đầu thế giới là tập đồn Saint-Gobain và tập đồn Lafarge (chiếm gần 90% thị phần cả nước), nguồn cung cấp tấm ở Việt Nam sẽ dần
ổn định. Tuy nhiên, theo dự báo về nhu cầu thực tế, thị trường vẫn tăng trưởng ở
mức cao, vẫn phải nhập khẩu tấm. Do đĩ lực tác động trong thương lượng của người mua chỉ ở mức cao do các hoạt động cạnh tranh giữa các nhà phân phối và sẽ thấp vào các mùa cao điểm do thiếu hàng. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh cịn tùy thuộc rất nhiều vào khả năng điều phối của các nhà sản xuất đối với hệ thống phân phối và thái độ của các nhà phân phối. Cùng với việc phát triển và chuyên nghiệp hĩa của các nhà phân phối, việc cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối tấm thạch cao sẽ tiếp tục gay gắt.
Ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế như tấm kim loại, fiber- cement, calcium silicat, magnesium… tuy nhiên giá cả, chất lượng và ứng dụng của các sản phẩm này vẫn chưa thay thếđược tấm thạch cao ở quy mơ lớn. Nếu xem xét trên thị trường thế giới thì tấm thạch cao vẫn là vật liệu chủđạo trong tương lai gần.
CHƯƠNG 4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
được đề cập ở chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu (đề xuất)
đã được đề cập ở chương 2, trong chương 4 này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
4.1. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Bản phỏng vấn chính thức
Vấn đề nghiên cứu
Các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao
Cơ sở lý thuyết
Quyết định mua – Hành vi mua hàng của tổ chức
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đơi, sốđối tượng phỏng vấn = 7)
Khảo sát thử
(Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, kích thước mẫu = 30)
Nghiên cứu định lượng (kích thước mẫu = 331)
- Khảo sát 331 khách hàng của các cơng ty và tổ chức - Mã hĩa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
- Các phân tích phương sai One-way ANOVA.
Viết báo cáo - Một số trường hợp phỏng vấn sâu
Bản phỏng vấn sơbộ
Dàn bài thảo luận
4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính, đĩ là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định các mơ hình, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhĩm khách hàng cơng nghiệp, từ đĩ xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng.
Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A).
Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đơi vì đối với khách hàng thuộc nhĩm khách hàng cơng nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đơi được xem là thuận tiện hơn, giúp cho người được phỏng vấn cĩ thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể.
Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận mua hàng của cơng ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là 50 tuổi. Thời gian thực hiện: tháng 4 năm 2009.
Những thơng tin từ những người tham gia thảo luận tay đơi được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau đây là những ý kiến đĩng gĩp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đơi: - Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhĩm yếu tố khác nhau và được
nhận biết chủ yếu gồm cĩ các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh.
- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua sản phẩm thạch cao họ quan tâm đến vấn đề chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả. Thường khơng
cĩ sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so sánh các sản phẩm để quyết định.
- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình mà họ mong muốn tập trung vào mức chiết khấu trên trị giá đơn hàng thay vì những hình thức khác.
- Khách hàng mong muốn việc bảo hành sản phẩm được lâu dài và tính đáp ứng nhanh chĩng khi cĩ sự cố đối với sản phẩm.
- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối ổn định, đã cĩ sự nhận biết tương đối rõ ràng của khách hàng, người sử dụng đối với từng nhà sản xuất.
- Nhà thầu xây dựng, đội thợ thi cơng thạch cao là những người thường trực tiếp mua và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào.
- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp cũng ảnh hưởng đến việc đặt hàng. - Mối quan hệ đối tác, uy tín trong kinh doanh được đánh giá khá cao, khách hàng
hiếm khi thay đổi thương hiệu sản phẩm đã tin tưởng sử dụng trong thời gian dài.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hĩa và đo lường những thơng tin thu thập bằng những con số cụ thể. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ban đầu (nếu cần) để đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức, cũng như tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm cĩ hai phần:
- Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của các khách hàng thuộc các đơn vị, tổ chức, bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, giao hàng, thương hiệu, dịch vụ của nhà cung cấp, hệ thống phân phối và các yếu tố liên quan khác. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm (hồn tồn khơng quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.
- Phần 2: Những thơng tin cụ thể liên quan đến tổ chức mua, người cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua và một số yếu tố làm rõ về cơng dụng của sản phẩm, trị giá đơn hàng, hệ thống phân phối sản phẩm, v.v… Thang đo được sử dụng là thang đo định danh.
Bảng câu hỏi được tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 30 khách hàng để phát hiện những lỗi gây nhầm lẫn và chưa rõ ràng, từ đĩ hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng chọn khảo sát thử được chọn theo phương pháp thuận tiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau:
- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng thuộc các tổ chức liên quan đến lĩnh vực xây dựng như kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng, đội thi cơng đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Kích cỡ mẫu khảo sát: phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nếu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg (1998), cần tối thiểu 100 đến 150 quan sát; cịn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát (trích từ Thọ & Trang, 2004). Nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố nên cần cĩ ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); cịn Hatcher (1994) cho rằng số biến quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. (Trích dẫn Nguyễn Khánh Duy, 2006, tr. 22-23).
- Thu thập dữ liệu: với 350 mẫu phát ra, số mẫu thu về và đạt yêu cầu sử dụng là 331 mẫu (chiếm tỷ lệ 94.6%). Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và khơng bỏ sĩt câu nào trong bảng trả lời. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối tỷ lệ trong các loại hình tổ chức và vị trí cơng tác của người được phỏng vấn.
- Phân tích dữ liệu: sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn khơng đạt yêu cầu. Sau đĩ, các biến quan sát sẽ được mã hĩa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 và tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu đã được thu thập.
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và biến quan sát giải thích cho nhân tố, biến quan sát được chọn là biến cĩ hệ số tải nhân tố ≥ 0.45, kiểm định KMO với 0.5 < KMO < 1
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach’s Alpha cĩ giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6.
Ngồi ra, các phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết, quan sát sự khác biệt giữa các nhĩm thuộc các thành phần định lượng nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo trị giá đơn hàng, tuổi tác, nghề nghiệp, vị trí cơng tác và hình thức hoạt động của đơn vị, tổ chức.
4.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Bảng phỏng vấn được xây dựng chủ yếu dựa trên trên thang đo Likert 5 điểm