Theo kết quả thu thập khi phỏng vấn, nhĩm các đối tượng khác tập trung nhiều vào các nhà tư vấn thiết kế. Thơng thường đội ngũ tư vấn thiết kế chọn nhãn hiệu dựa vào chất lượng hoặc theo catalogue nhận được từ các nhà cung cấp sản phẩm, thấy nhãn hiệu nào tốt, phù hợp và giá cả hợp lý thì chọn.
Do đĩ, đối với nhĩm khách hàng này, họ yêu cầu độ chính xác cao về các thơng số kỹ thuật, hệ thống báo giá và các brochure giới thiệu sản phẩm phải thật
đầy đủ, rõ ràng, gợi lên tính thẫm mỹ cao trong thiết kế, từ đĩ họ sẽ trình mẫu và chủ đầu tư sẽ căn cứ vào các mẫu mà nhà tư vấn đề nghị để chọn ra loại sản phẩm phù hợp cho cơng trình.
5.5.2.3. Nhận xét chung
Các dữ liệu phỏng vấn nĩi trên giúp giải thích tại sao hai nhĩm này đánh giá vai trị của dịch vụ khách hàng khác nhau. Nhìn chung, đối với yếu tố “Dịch vụ
khách hàng” thì nhĩm đối tượng “Người đi mua là người quyết định” cĩ khuynh hướng quan tâm đến những hỗ trợ của điểm bán hàng về các kỹ năng lắp đặt sản phẩm, thủ tục đặt hàng nhanh chĩng và hàng luơn cĩ sẵn, trong khi nhĩm “Các đối tượng khác” điển hình là các nhà tư vấn thiết kế lại cĩ khuynh hướng quan trọng hệ
5.6. TĨM TẮT
Qua việc thống kê mơ tả và phân tích nhân tố, 31 biến quan sát sử dụng thang
đo Likert 5 điểm sau khi đã loại đi 3 biến do khơng đạt tiêu chuẩn, 28 biến quan sát cịn lại này đã được rút trích thành 8 nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự
giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ
khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả kiểm định thang đo của 8 nhân tốđều đạt yêu cầu. Trong các biến sử
dụng thang đo định danh đã khảo sát, tác giả chọn ra 5 biến được đánh giá là quan trọng và liên quan chặt chẽ đến vấn đề nghiên cứu, đĩ là các biến về sản phẩm sử
dụng, loại cơng trình thường thực hiện, và các biến liên quan đến cấu trúc và đặc
điểm của tổ chức mua hàng như loại hình hoạt động của tổ chức, đối tượng quyết
định mua và vị trí cơng tác. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy cĩ sự khác biệt giữa nhĩm nhĩm “Cơng ty Nhà nước” với “Đội, nhĩm thi cơng cơng trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhĩm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư
vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”.
Đối với yếu tố “Giá cả sản phẩm” thì nhĩm “Cơng ty Nhà nước” do chịu sự tác
động chặt chẽ của các chính sách và quy định của các ban, ngành nên chính sách giá
ổn định và giá cả phù hợp được đánh giá khá cao bên cạnh việc đảm bảo chất lượng cơng trình xây dựng, cịn “Đội, nhĩm thi cơng cơng trình” lại quan tâm nhiều về vấn
đề giá rẻ, chiết khấu khi mua và thời gian thanh tốn được kéo dài hoặc trả chậm.
Đối với yếu tố “Dịch vụ khách hàng” thì nhĩm đối tượng “Người đi mua là người quyết định” cĩ khuynh hướng quan tâm đến việc hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm, thủ tục đặt hàng nhanh chĩng và hàng luơn cĩ sẵn, trong khi nhĩm “Các đối tượng khác” điển hình là các nhà tư vấn thiết kế lại quan trọng hệ thống báo giá và hệ thống brochure giới thiệu sản phẩm hơn các dịch vụ khác.
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN
Sau khi đã phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu, trong chương này tác giả sẽ trình bày tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính đã thực hiện, từ đĩ đưa ra những kiến nghị và đĩng gĩp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như một số hạn chế của đề tài và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.
6.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu ý kiến của khách hàng là các tổ chức trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của các tổ chức trong ngành xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của tổ chức và hành vi mua hàng cơng nghiệp, và kết quả các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu. Qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đơi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện gồm cĩ 31 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 15 biến quan sát sử dụng thang đo định danh nhằm tìm hiểu thơng tin về khách hàng, tổ chức và việc sử dụng sản phẩm. Số bảng câu hỏi sử dụng hợp lệ cho nghiên cứu định lượng là 331 bảng.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 với một số cơng cụ chủ yếu như thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach alpha, ngồi ra cịn cĩ một số phân tích về sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác biệt đĩ.
Kết quả thống kê mơ tả cho thấy, sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho loại cơng trình cao ốc văn phịng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả sau ba lần phân tích EFA, 31 biến quan sát ban đầu đã loại ra 3 biến khơng đạt yêu cầu, 28 biến quan sát cịn lại tạo thành 8 nhân tố và hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố
đầu tiên giải thích được 71.7% biến thiên của dữ liệu, các nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm.
Để tìm hiểu thêm giữa các nhĩm khách hàng và các tổ chức khác nhau thì cĩ sự khác biệt trong vấn đề đánh giá tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố hay khơng, tác giả chọn 3 nhân tố cĩ giá trị trung bình cao nhất trong nhĩm 8 nhân tố (bao gồm “uy tín trong kinh doanh”, “giá cả sản phẩm” và “dịch vụ khách hàng”) và 3 biến yếu tố đại diện cho cấu trúc tổ chức và đối tượng quyết định mua để phân tích mối liên hệ thơng qua việc phân tích ANOVA và kiểm định Post Hoc để phân tích sâu, từ đĩ tiến hành phỏng vấn nhĩm khác biệt và tìm hiểu thêm tầm quan trọng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đĩ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cĩ thể nĩi, cấu trúc hành vi mua, quy trình đưa ra quyết định, độ nhạy cảm về giá cả và sở thích của khách hàng là một điều vơ cùng phức tạp. Việc truy cập thơng tin của khách hàng ngày nay cũng dễ dàng hơn, cho phép họ cĩ thể mua hàng với giá cả và dịch vụ tốt nhất. Việc thấu hiểu khách hàng sẽ mang đến cơ hội quan trọng để tìm ra nguyên do của sự thay đổi trong mối quan hệ của các trình tự ưu tiên.
So với các cơng trình tương tự nghiên cứu lĩnh vực hành vi mua của tổ chức thì các kết quả ở đây cĩ một số khác biệt, ví dụ như:
Đối với khách hàng tổ chức trong ngành sản xuất giấy photocopy A4 mà tác giả Nguyễn Kim Phước đã nghiên cứu năm 2007 thì trình tự các yếu tố quan trọng cĩ phần khác so với ngành xây dựng, cụ thể trong ngành sản xuất giấy photocopy A4 thì nhĩm tiêu chuẩn kỹ thuật là nhĩm được khách hàng cho là ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là nhĩm chất lượng giấy, đứng hàng thứ ba là giá, thứ tư là dịch vụ của nhà cung cấp, và quan điểm của tổ chức mua được xem là cĩ ảnh hưởng ít nhất đến quyết định mua hàng.
Đối với lĩnh vực cung cấp các thiết bị dàn lạnh của cơng ty Fläkt Woods Thụy Điển do tác giả Jennie và các cộng sự (2005) thì các yếu tố về chất lượng, dịch vụ và tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm dàn lạnh được đánh giá cao. Trong phối thức marketing mix 4P thì nhĩm khách hàng kỹ sư cĩ thể chịu ảnh hưởng bởi tồn bộ 4P này
bởi vì họ xem xét tồn bộ các yếu tố về đặc tính sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị và nơi nhận sản phẩm khi mua. Tuy nhiên, đối với nhĩm khách hàng là các nhà tư vấn thì họ chịu sự tác động của các yếu tố liên quan đến sản phẩm và chiêu thị do những yếu tố này ảnh hưởng đến quyền lợi mà sản phẩm dàn lạnh của cơng ty Fläkt Woods mang lại cho các nhà tư vấn thơng qua hoạt động chiêu thị của cơng ty.
6.2. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ
Xu hướng mới trong xây dựng hiện nay là ứng dụng những vật liệu nhẹ, vật liệu nhân tạo vào các cơng trình nhà ở cao tầng, xưởng, văn phịng… Vật liệu nhẹ vừa mang lại hiệu quả kinh tế như giảm được chi phí nền mĩng, thi cơng nhanh, vừa bảo vệ mơi trường mà vẫn đẹp và bền vững. Mối quan tâm của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm nào đều chịu sự tác động của một loạt các yếu tố khác nhau, từ tiêu chuẩn mua hàng đến các hệ thống tiêu chí kinh tế. Mỗi yếu tố này gĩp phần vào những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi xem xét một nhà cung cấp. Đối với các khách hàng cơng nghiệp, hiếm khi chỉ cĩ một người mua chi phối. Thơng thường, ở đây người mua nhiều và nguồn phân phối đa dạng. Thách thức trong việc phân tích khách hàng khơng chỉ ở vấn đề tìm hiểu những đặc điểm khác nhau trong việc mua hàng của một tổ chức mà cịn tìm hiểu xem hành vi mua hàng của họ đang thực sự thay đổi như thế nào.
Đối với sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao, yếu tố “Uy tín trong kinh doanh” được khách hàng đánh giá cĩ tầm quan trọng cao nhất. Do các cơng trình xây dựng đều cĩ quy định về tiến độ và thời gian thực hiện nên các tổ chức và đơn vị xây dựng luơn quan tâm đến các nguồn vật tư xây dựng cĩ kịp thời giao đúng tiến độ hay khơng để tránh tình trạng thiếu hàng và lãng phí nhân cơng cũng như thời gian tại cơng trường. Vì vậy, uy tín trong kinh doanh được đánh giá cao và thể hiện trách nhiệm với khách hàng của một cơng ty hay một cửa hàng nào đĩ khi đã bán sản phẩm và giữ đúng lời cam kết với khách hàng sau khi đã bán sản phẩm. Bất kể đĩ là cơng trình quy mơ lớn hay nhỏ, bất kể khách hàng là đối tượng nào thì việc giữ đúng cam kết kinh doanh vẫn là mối quan tâm hàng đầu, cụ thể trong ngành xây dựng đĩ là việc cam kết giao hàng đúng thời điểm quy định và đúng số lượng đã đặt hàng.
Để làm được điều này, các cơng ty chịu trách nhiệm phân phối phải cĩ kế hoạch đặt hàng đối với nhà sản xuất để cân đối nguồn cung ứng trên thị trường. Đồng thời, các cơng ty trong ngành hàng cần nghiên cứu và cĩ những chính sách hỗ trợ cần thiết đối
với khách hàng tại các đại lý phân phối hoặc tăng giờ làm việc ở các kho khi khách hàng đưa xe vào kho nhà sản xuất nhận hàng để kịp thời tiến độ cơng trình.
Yếu tố “Giá cả sản phẩm” được xem là mối quan tâm thứ hai về mức độ quan trọng đối với các cơng ty và tổ chức trong ngành xây dựng. Giá cả hiện nay trên thị trường biến động thường xuyên do các nhà sản xuất nhỏ lẻ căn cứ vào xu hướng giảm giá của xăng dầu và giá nguyên vật liệu dẫn đến tình trạng thơng tin về giá tấm trên thị trường thời gian gần đây thường khơng chính xác hoặc khơng trùng khớp nhau khiến cho các tổ chức mua hàng rất thận trọng và thường tham khảo giá tại nhiều nơi. Bên cạnh đĩ, các đội thi cơng thường cĩ tiền mặt khơng nhiều, nên việc chiết khấu trên giá trị đơn hàng và quy định thời gian thanh tốn hợp lý cũng được đánh giá cao.
Các cơng ty sản xuất và phân phối nên qui định mức giá sàn bán ra từ các cửa hàng và đại lý để việc cạnh tranh giữa các lớn, vừa và nhỏ cĩ tính cơng bằng hơn, đem lại sự thuận lợi cho các tổ chức khi quyết định mua sản phẩm của nhà sản xuất nào vì tính đồng bộ trong thi cơng cơng trình.
Các cơng ty trong ngành cũng nên tổ chức những buổi hội thảo, hội nghị dành cho đội thi cơng để giới thiệu sản phẩm và cho các đội thi cơng đăng ký doanh số và được hưởng chiết khấu quý, năm. Trong tình hình nền kinh tế khĩ khăn, việc thanh tốn tiền hàng nên cĩ phương thức trả chậm (khoảng từ 30 – 40 ngày) tùy theo thỏa thuận giữa bên mua và bên bán để thuận lợi hơn.
Theo như kết quả phỏng vấn sâu về sự khác biệt giữa nhĩm “Cơng ty Nhà nước” và “Đội, nhĩm thi cơng cơng trình” thì nhĩm “Cơng ty Nhà nước” do chịu sự tác động chặt chẽ của các chính sách và quy định của các ban, ngành nên chính sách giá ổn định và giá cả phù hợp được đánh giá khá cao bên cạnh việc đảm bảo chất lượng cơng trình xây dựng. Thơng thường, những hạng mục cơng trình do Nhà nước thi cơng thường là cơng trình lớn, địi hỏi sự giám sát chặt chẽ nên bên cạnh việc bình ổn giá cả thị trường, các nhà sản xuất và phân phối cần cử đại diện giám sát của cơng ty cĩ mặt tại cơng trường nhằm hỗ trợ kỹ thuật và đảm bảo sản phẩm cung cấp và thi cơng thật sự đạt chất lượng tốt và độ an tồn cao.
Đối với trường hợp “Đội, nhĩm thi cơng cơng trình” thì thường quan tâm nhiều đến vấn đề giá rẻ, chiết khấu khi mua và thời gian thanh tốn được kéo dài hoặc trả chậm. Vì vậy, các nhà sản xuất và cơng ty phân phối nên cĩ những quy định rõ ràng mức chiết khấu đối với từng đơn hàng và những điều khoản, quy định thời gian thanh
tốn và cĩ những chính sách ưu đãi áp dụng cho những đội nhĩm cộng tác thường xuyên và lâu dài, hoặc trong trường hợp các đội thi cơng giới thiệu khách hàng hoặc các tổ chức khác liên hệ mua sản phẩm, từ đĩ thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm, tạo sự khác biệt trong quá trình kinh doanh đa dạng các sản phẩm từ những đại lý phân phối của cơng ty.
Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” cũng được xem là một trong những mối quan tâm hàng đầu của khách hàng tổ chức khi chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất hay nhà phân phối nào. Đối với nhĩm khách hàng tổ chức, những yếu tố được cho là cĩ mức độ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng gồm cĩ: giải quyết kịp thời các khiếu nại, chế độ bảo hành sản phẩm tốt, hỗ trợ kỹ thuật lắp đặt sản phẩm, v.v… Đây là những vấn đề mà các cơng ty trong ngành cần tập trung nguồn lực để thực hiện một cách cĩ hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng hợp tác lâu dài với cơng ty. Thực tế cho thấy, đối với các khách hàng cơng nghiệp, giá cả nếu cĩ sự chênh lệch khơng quá lớn giữa các nhà cung cấp thì yếu tố đáp ứng nhanh các khiếu nại khi cần thiết được quan tâm khá