Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TPHCM

ánh giá thang đo chính th c b ng phân tích nhân t khám phá EFA- Exploratory Factor Analysis ..... HCM và b sung vào các thang đo lý thuy t... Theo Philip Kotler, nhu c u phát sinh do nh

Tôi xin cam đoan lu n v n: “Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh

mua chung c trung c p c a ng i dân TP HCM” là công trình nghiên c u c a riêng

tôi Ngo i tr các n i dung tham kh o t các công trình khác nh đã nêu rõ trong lu n

v n, các s li u đi u tra, k t qu nghiên c u đ a ra trong lu n v n là trung th c và ch a

đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào đã có t tr c

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên

TP.HCM, ngày 10 tháng 2 n m 2014

Tác gi

Nguy n Th Khánh Vân

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan: I

M c l c: II

Danh m c ch vi t t t: VI

Danh m c các b ng bi u: VII

Danh m c các hình v và đ th : IX Danh m c các ph l c: X

TÓM T T LU N V N: XI

CH NG 1: T NG QUAN TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 S c n thi t c a đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u: 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 3

1.6 K t c u c a Lu n v n: 3

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

2.1 Hành vi tiêu dùng 4

2.1.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng 4

2.1.2 Ý ngh a c a vi c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng 6

2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng 6

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 8

2.2.2 Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m 12

2.3 M t s nghiên c u v quy t đ nh mua chung c trong và ngoài n c 15

2.3.1 Nghiên c u c a Haddad và c ng s (2011) 15

2.3.2 Nghiên c u c a Tejinderpal Singh (2013) 16

2.4 Th tr ng và cung ng chung c trung c p t i TP HCM 17

2.4.1 Chung c trung c p 17

2.4.2 Th c tr ng th tr ng chung c trung c p TP HCM 18

2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t và nh ng gi thuy t c a tác gi 19

2.5.1 Thi t k (Aesthetic) 19

2.5.2 Tài chính - Kinh t (Economic) 20

2.5.3 V trí t a l c (Geographic) 21

2.5.4 Ti n nghi c b n 22

2.5.5 Ti p th (Marketing) 23

2.5.6 Ch t l ng d ch v 24

CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 27

3.1 Quy trình nghiên c u 27

3.2 Nghiên c u đ nh tính: 28

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính: 28

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 29

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 32

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 32

3.3.2 Thi t k b n câu h i và quá trình thu th p d li u 32

3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u 33

CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 38

4.1 Kh o sát s b 38

4.1.1 Mô t m u kh o sát 38

4.1.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 38

4.1 3 ánh giá thang đo s b b ng phân tích nhân t khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 42

4.2 Kh o sát chính th c 45

4.2.1 Mô t m u kh o sát 45

4.2.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 46

4.2.3 ánh giá thang đo chính th c b ng phân tích nhân t khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 48

4.3 Phân tích h i quy tuy n tính: 52

4.3.1 Ki m tra h s t ng quan gi a các bi n 52

4.3.2 Xây d ng ph ng trình h i quy tuy n tính 54

4.4 Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP HCM theo các đ c đi m cá nhân 60 4.4.1.Ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p 60

4.4.2 Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính 61

4.4.3 Ki m đ nh s khác bi t theo h c v n 62

4.4.4 Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i 63

4.4.5 Ki m đ nh s khác bi t theo ngh nghi p: 64

4.5 Th o lu n v k t qu nghiên c u 65

4.5.1 V s tác đ ng c a các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP.HCM 65

4.5.2 V s khác bi t m c đ đánh giá các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP HCM theo các đ c đi m cá nhân 68

CH NG 5: K T LU N VÀ M T S HÀM Ý 70

5.1 K t lu n 70

5.1.1 Tóm t t nghiên c u 70

5.1.2 Nh ng k t qu đ c nghiên c u 71

5.2 M t s hàm ý cho các doanh nghi p đ u t và kinh doanh chung c trung c p t i TP.HCM 71

5.2.1 i v i y u t Tài chính 71

5.2.2 i v i y u t Thi t k : 72

5.2.3 i v i y u t Ti n nghi c b n 73

5.2.4 i v i y u t Ch t l ng d ch v 73

5.2.5 i v i y u t V trí: 74

5.2.6 i v i y u t Ti p th : 74

5.3 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 75

5.3.1 H n ch c a nghiên c u 75

5.3.2 Ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 75 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C B NG BI U

B ng 4 1: K t qu Cronbach alpha thang đo s b các y u t nh h ng đ n quy t

đ nh mua s m và thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng 38

B ng 4 2 : K t qu Cronbach alpha thang đo s b các thành ph n y u t v trí và ch t l ng d ch v đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng 42

B ng 4 3: T ng ph ng sai đ c gi i thích (Nghiên c u s b ) 43

B ng 4 4: K t qu ma tr n nhân t xoay (Nghiên c u s b ) 44

B ng 4 5: Th ng kê m u nghiên c u 46

B ng 4 6: K t qu Cronbach alpha thang đo chính th c các thành ph n y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m và thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng 47

B ng 4 7: T ng ph ng sai đ c gi i thích (Nghiên c u chính th c) 50

B ng 4 8: K t qu ma tr n nhân t xoay (Nghiên c u chính th c) 51

B ng 4 9: K t qu phân tích EFA thang đo quy t đ nh mua s m 52

B ng 4 10: Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 53

B ng 4 11: B ng mô t k t qu phân tích h i quy 54

B ng 4 12: ANOVA 55

B ng 4 13: H s h i quy 55

B ng 4 14: K t qu ki m đ nh Levene v quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP HCM theo thu nh p 60

B ng 4 15: K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP.HCM theo thu nh p 61

B ng 4 16: K t qu ki m đ nh Levene v quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP HCM theo trình đ h c v n 62

B ng 4 17: K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v quy t đ nh mua c hung c trung c p c a ng i dân TP.HCM theo trình đ h c v n 62

B ng 4 18: K t qu ki m đ nh Levene v quy t đ nh mua chung c trung c p c a

ng i dân TP HCM theo đ tu i 63

B ng 4 19: K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP.HCM theo đ tu i 63

B ng 4 20: K t qu ki m đ nh Levene v quy t đ nh mua chung c trung c p c a

ng i dân TP HCM theo ngh nghi p 64

B ng 4 21: K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP.HCM theo ngh nghi p 64

DANH M C CÁC HÌNH V VÀ TH

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i mua s m 5

Hình 2.2: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 8

Hình 2.3: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng 12

Hình 2.4: Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c c a ng i dân Amman, Jordan c a Haddad và c ng s (2011) 15

Hình 2.5: Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c t i Chardigard, n c a Tejinderpal Singh, 2013) 16

Hình 2.6: Mô hình đ xu t các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP H Chí Minh 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đã hi u ch nh 56

Hình 4.2: th phân tán Scatterplot 58

Hình 4.3: th t n s Histogram 59

Hình 4.4: th t n s P-P plot 59

TÓM T T LU N V N

Nghiên c u đ c th c hi n nh m: (1) Xác đ nh các y u t nh h ng đ n quy t

đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP.HCM và phát tri n thang đo c a nh ng

y u t này; (2) Xây d ng và ki m đ nh mô hình các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân Tp.HCM t đó đánh giá t m quan tr ng c a các y u t này; (3) xu t m t s ki n ngh nh m nâng cao kh n ng thu hút khách hàng cho các

ch đ u t t i th tr ng TP HCM

Nghiên c u đ c b t đ u b ng vi c tham kh o các lý thuy t và k t qu nghiên c u

c a nh ng nghiên c u tr c đây v quy t đ nh mua s m nói chung và chung c nói riêng,

m i quan h gi a chúng, cùng vi c phân tích các đ c đi m c a th tr ng chung c nói riêng trên đ a bàn TP.HCM, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t v tác đ ng c a các y u t

nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP.HCM bao g m 6 nhân t là: Tài chính, Thi t k , V trí, V t t thi t b , Ti p th và Ch t l ng d ch v thông qua 30 bi n quan sát và 1 nhân t thu c thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng v i 5 bi n quan sát

Thông qua k thu t ph ng v n 20 ý ki n, ph ng v n tay đôi, ph ng v n nhóm t p trung, tác gi đã thêm 1 s bi n không có trong mô hình nh ng là nhu c u c a ng i dân TP.HCM khi quy t đ nh mua chung c trung c p

Ti p theo, tác gi đem thang đo nháp đi kh o sát s b r i ti p t c hoàn thi n thành thang đo chính th c đ đ a vào ph ng v n chính th c Th i gian nghiên c u phát b n câu

h i ph ng v n đ c th c hi n t i th tr ng TP.HCM t tháng 8 đ n tháng 10 n m 2013 Sau khi thu th p đ c d li u v i m u N = 350, tác gi đánh giá s b thang đo b ng h

s tin c y Cronbach’s Alpha và ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên c u đ c gi nguyên 6 nhân t nh h ng chính đ n quy t đ nh mua chung c trung c p nh gi thuy t ban đ u: Tài chính, Thi t k , Ti n nghi c b n, V trí, Ch t l ng d ch v , Ti p th Sau đó, tác gi phân tích h i quy tuy n tính đ c th c

hi n

Ph n m m phân tích th ng kê SPSS 20.0 đ c s d ng đ phân tích d li u Khi

đ a vào phân tích h i quy b i nh m l ng hóa m i quan h gi a 6 y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a khách hàng và bi n ph thu c (y u t quy t đ nh mua s m) thì c 6 y u t k trên là nh ng y u t có tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m v i

m c ý ngha 5% K t qu là, ph ng trình h i quy nghiên c u g m 6 bi n: Tài chính, Thi t k , Ti n nghi c b n, V trí, Ch t l ng d ch v , Ti p th Mô hình gi i thích đ c 53,7% s bi n thiên c a quy t đ nh mua s m c a khách hàng ki m đ nh s khác bi t

v m c đ đánh giá các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c c a ng i dân TP.HCM theo các đ c đi m cá nhân, tác gi s d ng ph ng pháp Independent Sample T-test đ ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính và ph ng pháp Anova đ ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p, trình đ h c v n, đ tu i, ngh nghi p K t qu ki m đ nh cho

th y k t qu nghiên c u N = 350 và đ tin c y là 95% là không có s khác bi t khi quy t

đ nh mua chung c trung c p gi a các nhóm khác nhau v đ tu i, trình đ h c v n, gi i tính, ngh nghi p ng th i, có s khác bi t có ý ngh a th ng kê khi nh ng ng i có thu

nh p khác nhau quy t đ nh mua chung c trung c p

Tóm l i, v m t th c ti n nghiên c u giúp góp m t ph n tài li u ch đ u t , doanh nghi p kinh doanh B S n m b t đ c các y u t chính tác đ ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a khách hàng c ng nh đo l ng nh ng y u t tác đ ng này T

đó, các ch đ u t và doanh nghi p kinh doanh B S có th th c hi n các d án nghiên

c u th tr ng và xây d ng các gi i pháp đ thu hút khách hàng, đ y m nh tiêu th s n

ph m Bên c nh đó, k t qu nghiên c u này là tài li u tham c u v quy t đ nh mua s m

c a khách hàng

CH NG 1: T NG QUAN TÀI NGHIÊN C U

1.1 S c n thi t c a đ tài

Vi t Nam đã gia nh p T ch c Th ng m i th gi i (WTO), trong xu th toàn c u hóa nh hi n nay, các doanh nghi p đang đ ng tr c nh ng c h i l n đ xây d ng, phát tri n lên m t t m cao m i và c ng ph i đ i m t v i nh ng nguy c ti m n to l n t n

t i và phát tri n, các doanh nghi p c n ph i xây d ng cho mình nh ng đ nh h ng, chi n

l c kinh doanh phù h p trên c s nghiên c u, phân tích th c ti n và phân tích khách hàng

B t đ ng s n là m t l nh v c kinh doanh r t đ c thù, đòi h i nh ng đi u ki n đ c bi t

nh ngu n tài chính v ng m nh, kh n ng huy đ ng v n, m i quan h t t v i các c quan ch c n ng qu n lý chuyên ngành, đ nh h ng c ng nh là t m nhìn dài h n c a lãnh đ o doanh nghi p Ho t đ ng kinh doanh b t đ ng s n mang tính chu k , nên r i ro

r t l n, tuy nhiên đi kèm v i r i ro l n chính là l i nhu n r t h p d n, do đó l nh v c kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghi p tham gia

Hi n nay, tr c nh ng khó kh n c a th tr ng, nhi u d án ph i gi m giá khá m nh,

nh ng v n không bán đ c hàng v t qua khó kh n, các doanh nghi p đã chuy n

h ng ho t đ ng, thay vì t p trung các d án chung c cao c p, h đã t p trung sang chi n l c phát tri n các d án chung c có giá trung bình, ph c v cho nhu c u nhà

th t s c a ng i dân Chính đi u đó làm cho cung chung c trung c p t ng lên, kéo theo

đó là s c nh tranh kh c li t đ i v i phân khúc này

M t trong nh ng nhân t quan tr ng quy t đ nh s thành b i trong khâu tiêu th s n

ph m nói riêng và kinh doanh nói chung là phân tích nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua hay hành vi mua hàng c a khách hàng

Xu t phát t th c ti n đó, vi c nghiên c u nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p là h t s c c p thi t đ i v i doanh nghi p đ u t cho phân khúc này đ đ y m nh tiêu th và nâng cao n ng l c c nh tranh, giúp doanh nghi p có đ nh

h ng, m c tiêu kinh doanh rõ ràng, h ng các b ph n, cá nhân đ n m c tiêu chung c a doanh nghi p Chính vì v y mà tác gi ch n đ tài: “NGHIÊN C U CÁC Y U T

NH H NG N QUY T NH MUA CHUNG C TRUNG C P T I THÀNH

PH H CHÍ MINH” cho ho t đ ng nghiên c u

3 o l ng m c đ nh h ng c a t ng y u t nh h ng quy t đ nh mua chung

c trung c p T đó đ a ra m t s hàm ý cho các ch đ u t cung ng chung c trung c p

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính: K thu t kh o sát 20 ý ki n, ph ng v n tay đôi,

k thu t th o lu n nhóm đ c s d ng trong nghiên c u này đ c dùng đ phám phá các

y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP HCM và b sung vào các thang đo lý thuy t

Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng đ nghiên c u s b và chính

th c K thu t ph ng v n b ng câu h i các khách hàng mua ho c có ý đ nh mua chung c trung c p t i TP HCM v i s l ng m u n=150 trong kh o sát s b , và N= 350trong

kh o sát chính th c Nghiên c u này nh m m c đích ki m đ nh thang đo và mô hình đ

xu t Thang đo đ c ki m đ nh s b b ng h s tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân

t khám phá EFA và phân tích h i qui thông qua ph n m m x lý s li u th ng k SPSS 20.0, đ đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình nghiên c u

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

tài nghiên c u này đem l i m t s ý ngh a v lý thuy t c ng nh th c ti n cho các doanh nghi p đ u t kinh doanh b t đ ng s n, công ty qu ng cáo C th nh sau:

Th nh t, k t qu nghiên c u s góp ph n giúp cho các doanh nghi p đ u t b t đ ng

s n , đ c bi t là đ u t chung c có cái nhìn toàn di n và sâu s c h n v các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh mua chung c c a ng i dân T đó, các doanh nghi p trong n c

có th n m b t đ c t ng y u t c ng nh m c đ nh h ng chúng Nh đó, doanh nghi p có th t p trung vào các y u t quan tr ng đ đáp ng và làm th a mãn nhu c u

ng i mua chung c i u này s góp ph n giúp cho các doanh nghi p trong vi c ho ch

đ nh, thi t k và nâng cao hi u qu kinh doanh

Th hai, k t qu c a nghiên c u này s giúp cho các công ty qu ng cáo và nghiên c u

th tr ng n m b t đ c vai trò c a các y u t trên c ng nh các thang đo l ng chúng

T đó, giúp cho các công ty này xây d ng các ch ng trình qu ng cáo và th c hi n các

d án nghiên c u th tr ng đ c đúng h ng và có hi u qu

1.6 K t c u c a Lu n v n:

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: Phân tích k t qu kh o sát

Ch ng 5: K t lu n, tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

m i cá nhân, nhóm ng i tiêu dùng ph i có quy t đ nh qua th i gian v vi c ch n dùng

s n ph m, d ch v , ý t ng ho c các ho t đ ng (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis,

2008 trích trong Nguy n Th Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng là nh ng hành vi mà ng i tiêu dùng th hi n trong vi c tìm ki m, mua, s d ng, đánh giá s n ph m và d ch v mà h mong đ i s

th a mãn nh c u cá nhân c a h (Peter D Bennett, 1995 trích trong Nguy n Ng c Duy Hoàng, 2011)

Hành vi ng i tiêu dùng là s t ng tác n ng đ ng c a các y u t nh h ng đ n

nh n th c, hành vi và môi tr ng mà qua s thay đ i đó con ng i thay đ i cu c s ng

c a h (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguy n Th Thùy Miên, 2011)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà ti p th nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng v i m c đích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h , c th là xem ng i tiêu dùng mu n mua gì, sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h mua nhãn hi u

đó, h mua nh th nào, mua đâu, khi nào mua và m c đ mua ra sao đ xây d ng chi n l c marketing thúc đ y ng i tiêu dùng mua s m s n ph m, d ch v c a mình Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng hi n nay còn v t xa h n các khía c nh nói trên ó là, các doanh nghi p tìm hi u xem ng i tiêu dùng có nh n th c đ c các l i ích

c a s n ph m, d ch v h đã mua hay không và c m nh n, đánh giá nh th nào sau khi

s d ng s n ph m, d ch v Vì đi u này s tác đ ng đ n nh ng l n mua hàng sau đó c a

ng i tiêu dùng và tác đ ng đ n vi c thông tin v s n ph m c a h đ n nh ng ng i tiêu dùng khác

Do v y, các doanh nghi p, các nhà ti p th ph i hi u đ c nh ng nhu c u và các y u

t nh h ng, chi ph i hành vi mua s m c a khách hàng Philip Kotler đã h th ng các

y u t d n t i quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

T mô hình này cho th y, các y u t ti p th nh : s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu

th và nh ng kích thích bên ngoài nh : kinh t , công ngh , chính tr , v n hóa tác đ ng và

đi vào ý th c c a ng i tiêu dùng Cùng v i các đ c đi m nh : v n hóa, xã h i, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quy t đ nh c a ng i tiêu dùng nh : xác đ nh nhu c u, tìm

ki m thông tin, đánh giá các ph ng án d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh

Ng i ti p th ph i hi u đ c đi u gì đang x y ra trong ý th c c a ng i tiêu dùng gi a lúc các kích thích bên ngoài tác đ ng và lúc quy t đ nh mua s m Ngh a là h ph i tr l i

đ c hai câu h i sau đây:

- Nh ng đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh v n hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý nh

2.1.2 Ý ngh a c a vi c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t nhi m v quan tr ng có nh h ng r t l n trong quy trình ra quy t đ nh v chi n l c ti p th c a các doanh nghi p Tr c đây, nh ng ng i làm ti p th có th hi u

đ c ng i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m ti p xúc, giao d ch và bán hàng c a

h hàng ngày Tuy nhiên, s phát tri n v quy mô và th tr ng c a các doanh nghi p đã làm cho nhi u nhà qu n tr ti p th không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

n a và thông tin t b ph n bán hàng còn mang nhi u tính ch quan Do đó, ngày càng nhi u nhà qu n tr đã ph i đ a vi c nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng thu c lãnh

v c c a mình giúp công ty có đ c quy t đ nh phù h p, chính xác và có th xây d ng

đ c m t k ho ch marketing hi u qu nh m thu hút, t o ra khách hàng theo Peter Drucker, ng i đ c xem là “cha đ ” c a qu n tr kinh doanh hi n đ i t ng nói r ng:

“M c tiêu cu i cùng c a m i ho t đ ng kinh doanh là t o ra khách hàng Và ch có hai

ch c n ng trong doanh nghi p có th làm đ c đi u này, đó là marketing và sáng t o” (theo Vneconomy)

Trong ho t đ ng th c ti n, đ xây d ng các chi n l c marketing kích thích vi c mua hàng hi u qu đ i v i s n ph m đang bán, c ng nh các s n ph m m i đang tri n khai thì doanh nghi p ph i nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng, ng d ng nguyên lý hành

vi ng i tiêu dùng trong thi t k chi n l c marketing T nh ng ki n th c và s hi u

bi t v ng i tiêu dùng này giúp doanh nghi p xây d ng các chi n l c marketing nh

h ng, tác đ ng tr l i ng i tiêu dùng H n n a, vi c tìm hi u nhu c u c a ng i tiêu dùng và quá trình mua s m c a h là m t v n đ quan tr ng đ công ty thi t l p các chi n

l c marketing h u hi u B ng cách tìm hi u ng i mua s m thông qua các giai đo n

nh th nào, ng i ti p th có th khám phá ra mình ph i làm th nào đ đáp ng ng i tiêu dùng T đó, doanh nghi p có th ho ch đ nh các ch ng trình ti p th h u hi u cho các th tr ng m c tiêu c a doanh nghi p

2.2 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

M t trong nh ng v n đ c b n trong hành vi tiêu dùng là cách ng i tiêu dùng phát tri n, thích nghi và ra quy t đ nh mua hàng (Moon, 2004) Vi c ra quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng có th đ c đ nh ngh a nh "mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng, có trình t th c h ên, xác đ nh và tuân theo quá trình ra quy t đ nh đáp ng nh c u b ng các s n ph m, ý t ng ho c d ch v " (Du Plessis et al , 1991, p.11)

T lâu nay, các nhà nghiên c u đã r t quan tâm đ n v n đ ra quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng Ban đ u, các nhà nghiên c u t p trung vào các hành đ ng mua (Loudon

và Bitta, 1993) Ch sau nh ng n m 1950, các khái ni m hi n đ i c a ti p th đã đ c đ a vào nghiên c u v n đ ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng, bao g m m t ph m vi r ng l n

v i nhi u ho t đ ng h n (Engel , Blackwell và Miniard , 1995) Các nghiên c u hi n đ i cho th y nhi u ho t đ ng có tác đ ng đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng Chúng làm phong phú h n k t qu nghiên c u cu i cùng ã có nhi u nghiên c u đi u tra v n đ này

và nhi u mô hình đã đ c phát tri n khá phù h p

Theo th i gian, các lý thuy t v vi c ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng đã phát tri n u tiên, các lý thuy t đ c nghiên c u d a trên lý thuy t l a ch n h p lý theo quan đi m kinh t ó là gi đ nh r ng các cá nhân hành đ ng hoàn toàn h p lý đ t i đa hóa l i ích c a h trong m t tình hu ng mua (Schiffman và Kanuk, 1997) do ng i ta có

s thích rõ ràng và thi t l p m t s l a ch n rõ ràng M i s l a ch n có m t ti n ích, u

đi m riêng B t k ng i tiêu dùng nào đ u có th tính toán đ c l a ch n s t i đa hóa

ti n ích c a mình và t o ra m t s l a ch n phù h p T quan đi m này, có s c nh tranh hoàn h o trên th tr ng khi ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh h p lý

Tuy nhiên, có nh ng h n ch v i lý thuy t l a ch n h p lý và lý thuy t này không

th gi i thích đ c các hành vi không h p lí th ng th y (Bettman, Luce và Payne, 1998) Ngoài ra, ng i tiêu dùng c ng có kh n ng mua m t cách b c đ ng do nh

h ng c a các nhà qu ng cáo, do nh h ng c a gia đình và b n bè, c ng nh tâm tr ng, hoàn c nh và c m xúc c a h (Smith và Rupp , 2003)

i v i quan đi m kinh t thì đúng là ng i tiêu dùng c n ph i nh n th c t t c các l a ch n thay th s n ph m, có th x p h ng m t cách chính xác u và nh c đi m

c a t ng ph ng án và cu i cùng là l a ch n t t nh t Tuy nhiên, rõ ràng là k v ng nh

v y là không th c t Ng i tiêu dùng, trong h u h t tr ng h p, không đ c ti p c n v i

"t t c các thông tin", không có th i gian cho m t quá trình ph c t p nh v y, c ng nh

không có k n ng và không đ đ ng l c đ đ a ra quy t đ nh "hoàn h o" Nhìn chung,

ng i mua s n sàng tham gia vào các ho t đ ng ra quy t đ nh n u nó đ t t ch không

ph i là "s l a ch n t i u" (Schiffman, Hansen và Kanuk , 2008) Tuy còn nhi u h n

ch và tranh cãi, lý thuy t l a ch n h p lý đã góp ph n đáng k vào d đoán c a các quy t đ nh không nên b qua c a ng i tiêu dùng (Bettman , Luce và Payne , 1998) Nó

v t xa nh ng l a ch n gi i pháp t i u Ng i tiêu dùng không ch đánh giá các ti n ích

c a m t s l a ch n mà còn có th tham gia đánh giá "chi phí - l i ích" phân tích trong

vi c l a ch n và ra quy t đ nh (Wright , 1975) Nh ng v n đ này đã d n t i s phát tri n

c a m t th h m i c a lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng, m t cách ti p c n x lý thông tin đ ra quy t đ nh mua

2.2.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m

Theo nghiên c u g n đây, quá trình ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

có th đ c gi i thích b ng m t cách ti p c n x lý thông tin (Bettman, 1979; Howard và Sheth, 1969) Ng i tiêu dùng tìm th y nh ng thông tin, đánh giá nó và đ a ra m t s

l a ch n Các mô hình khác nhau đã đ c phát tri n đ mô t hành vi này Quá trình ra quy t đ nh mua đ c xây d ng và đ nh hình b i ng i tiêu dùng và b i c nh c a vi c ra quy t đ nh (Bettman, Luce và Payne, 1998) Do đó nó thay đ i gi a các cá nhân, quy t

đ nh, và b i c nh (Xia và Sudharshan, 2002) T lâu nay, tìm hi u hành vi x lý thông tin

c a ng i tiêu dùng trong mua truy n th ng t i các c a hàng đã thu hút s chú ý c a các nhà nghiên c u (Su, n m 2007), xây d ng ki n th c toàn di n v hành vi trong nhi u

tr ng h p

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

di n ra qua các giai đo n sau đây (hình 2.2):

Nh n bi t

nhu c u

Tìm ki m thông tin

ánh giá

l a ch n

Quy t đ nh mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.2: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m

(Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr.220-229)

a Nh n bi t nhu c u (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua s m b t đ u x y ra khi ng i tiêu dùng ý th c đ c nhu c u c a chính h Theo Philip Kotler, nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu c u thông th ng c a con ng i nh đói, khát, yêu, thích, đ c ng ng m , vv Ch ng h n, m t ng i c m th y đói thì mu n n; c m

th y khát thì mu n u ng; c m th y nóng n c thì mu n đi b i

- Kích thích bên ngoài nh th i gian, s thay đ i do hoàn c nh, môi tr ng, đ c tính

c a ng i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính ch t xã h i nh : v n hóa, gi i tham kh o,

nh ng yêu c u t ng x ng v i các đ c đi m cá nhân, nh ng kích thích

ti p th c a nh ng ng i làm marketing, vv

V n đ đ t ra giai đo n này là nhà marketing ph i d đoán đ c ng i tiêu dùng

mu n đ c th a mãn nhu c u nào? T i sao h có nhu c u đó? H s mu n thõa mãn nhu

c u c a mình nh th nào? V i s n ph m nào? V i đ c tính nào? vv

b Tìm ki m thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu c u đ m nh s hình thành đ ng c thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n ph m Quá trình tìm ki m thông tin có th “ bên trong” ho c “bên ngoài” Song n u vi c tìm ki m bên trong thành công, thì có th s không x y ra vi c tìm ki m nh ng thông tin t ngu n bên ngoài

Các ngu n thông tin ng i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i tùy thu c vào s n ph m mu n mua và các đ c tính c a ng i mua Có th phân chia các ngu n thông tin c a ng i tiêu dùng thành b n nhóm:

- Ngu n thông tin cá nhân: nh ng thông tin t gia đình, b n bè, ng i quen, hàng xóm

- Ngu n thông tin th ng m i: thông tin nh n t qu ng cáo, ng i bán hàng, ghi

trên bao bì, t i h i ch , tri n lãm

- Ngu n thông tin công c ng: thông tin khách quan trên các ph ng ti n thông tin

đ i chúng, các c quan ch c n ng c a chính ph , các t ch c

- Ngu n thông tin kinh nghi m: qua tìm hi u tr c ti p nh ti p xúc, dùng th

M i ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nào đó nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng Ch ng h n, ngu n thông tin th ng m i đ m

nh n ch c n ng thông báo; còn ngu n thông tin cá nhân đ m nh n vai trò kh ng đ nh hay đánh giá Tuy nhiên, s l ng và m c đ nh h ng c a ngu n thông tin đ n quy t đ nh mua s m có s thay đ i tùy theo lo i s n ph m và đ c đi m c a ng i mua

c ánh giá các ph ng án l a ch n (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Tr c khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ng i tiêu dùng x lý thông tin thu đ c r i

đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh tranh Ti n trình đánh giá thông th ng

đ c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau đây

Th nh t, ng i tiêu dùng coi m i m t s n ph m bao g m m t t p h p các thu c tính Trong đó, m i thu c tính đ c gán cho m t ch c n ng h u ích mà s n ph m đó có

th đem l i s th a mãn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó Thu c tính c a s n ph m th

Th ba, ng i tiêu dùng cho khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p nh ng

ni m tin vào các nhãn hi u làm c s đ đánh giá các thu c tính c a s n ph m Xu h ng

l a ch n c a ng i tiêu dùng là h s ch n mua nhãn hi u hang hóa nào có th đem l i cho h s th a mãn t các thu c tính c a s n ph m mà h quan tâm là t i đa Tuy nhiên,

k t qu đánh giá này ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i c nh c th di n ra hành vi mua s m c a c a ng i tiêu dùng Vì v y, nhi m v c a nh ng ng i làm marketing là ph i hi u đ c ng i tiêu dùng đánh giá nh th nào đ i v i các nhãn hi u

đ thay đ i, thi t k l i s n ph m c a công ty có nh ng đ c tính mà ng i tiêu dùng a chu ng; kh c h a làm ng i mua chú ý h n đ n nh ng đ c tính mà s n ph m mình có u

th ; thay đ i ni m tin c a ng i tiêu dùng v nh ng đ c tính quan tr ng c a s n ph m mà

h đánh giá sai

d Quy t đ nh mua s m

Sau khi đánh giá, ý đ nh mua s m s đ c hình thành đ i v i nhãn hi u nh n đ c

đi m đánh giá cao nh t và đi đ n quy t đ nh mua s m

Theo Mittal (1989),các y u t tham gia đ n vi c ra quy t đ nh mua hàng hóa có th

đ c đ nh ngh a là m c đ quan tâm và cân nh c c a m t ng i tiêu dùng khi th c hi n

m t hành vi ra quy t đ nh mua hàng hóa

Theo Narther, hành vi quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng đ c đo l ng b ng

5 bi n quan sát di n t c m nh n c a ng i tiêu dùng khi l a ch n s n ph m c a m t

th ng hi u, c m nh n s phù h p v i kinh nghi m, hi u bi t v s n ph m và phù h p

n ng l c tài chính c a ng i tiêu dùng (trích Nguy n Minh Thu, 2013, tr 29)

D a vào thang đo hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng theo Nguy n Minh Thu (2013) và nghiên c u đ nh tính, tác gi đi u ch nh thang đo l ng hành vi quy t đ nh mua chung c trung c p cu ng i dân TP HCM nh sau:

 Tôi tin r ng tôi l a ch n chung c trung c p là phù h p;

 Tôi ch n chung c trung c p vì nó phù h p kh n ng tài chính c a tôi;

 Hi u bi t c a tôi v chung c trung c p là tích c c nhi u h n tiêu c c;

 Tôi s nói t t v chung c trung c p cho nh ng ng i xung quanh tôi;

 Khi đ c h i ý ki n v nhà , tôi s đ ngh ngay chung c trung c p

e Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua, ng i tiêu dùng có th c m th y hài lòng hay không hài lòng m t

m c đ nào đó v s n ph m và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hay ph n ng nào

đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m N u tính n ng và công d ng c a s n ph m đáp ng m t cách t t nh t s ch đ i c a h thì ng i tiêu dùng s hài lòng H qu là hành vi mua s m s đ c l p l i khi h có nhu c u, ho c gi i thi u (qu ng cáo) cho

ng i khác Tr ng h p ng c l i, h s khó ch u và thi t l p s cân b ng tâm lý b ng cách s chuy n sang tiêu dùng nhãn hi u khác, đ ng th i có th h s nói x u s n ph m

đó v i ng i khác Vì th , nhi m v c a nh ng ng i làm marketing là c n ph i theo dõi

ng i tiêu dùng c m nh n và x lý s n ph m nh th nào đ áp d ng các bi n pháp thích

h p nh m t n dung c h i, ho c gi m thi u s không hài lòng c a khách hàng sau khi mua

2.2.2 Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m

Theo Philip Kotler, khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào mà

h có th nh n đ c giá tr dành cho h là cao nh t (g i là giá tr dành cho khách hàng)

và n u s n ph m, d ch v đáp ng đ c nh ng mong mu n c a khách hàng thì h s trung thành, mà h qu là h s mua l i nh ng l n ti p theo và mua nhi u h n, đ ng

th i qu ng cáo h công ty đ n nh ng ng i tiêu dùng khác Vì v y, đ thu hút và gi khách hàng, công ty c n n m v ng các y u t quy t đ nh giá tr và s th a mãn c a khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

Hình 2.3: Các y u t quy t đ nh dành cho khách hàng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr.47)

V y, nh ng nhân t nào đóng vai trò quy t đ nh giá tr và s th a mãn c a khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a

t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t

s n ph m hay d ch v nào đó

Trong đó:

- T ng giá tr mà khách hàng nh n đ c là toàn b nh ng l i ích mà h trông đ i

m t s n ph m, d ch v Thông th ng, nó bao g m m t t p h p các giá tr thu đ c t

b n thân s n ph m/d ch v , các d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình nh công ty

- T ng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí t n ph i chi ra đ nh n

đ c nh ng l i ích mà h mong mu n Trong t ng chi phí này, nh ng b ph n ch y u

th ng bao g m: giá ti n s n ph m/d ch v , phí t n th i gian, phí t n công s c và phí t n tinh th n mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng (hình 2.3)

Tuy nhiên, c ng nh Porter (1985), Philip Kotler cho r ng trong môi tr ng c nh tranh, khách hàng ch ch n mua s n ph m c a doanh nghi p nào khi nó cung c p cho khách hàng m t giá tr v t tr i so v i các đ i th và đi u này ch đ c t o ra khi doanh nghi p cung ng nh ng s n ph m, d ch v “t t h n, m i h n, nhanh h n và r h n”

- Th nh t, m t s n ph m “r h n” so v i các đ i th c a nó th ng b hoài nghi

ch t l ng không t t, ngay c khi nó t t th c s ;

- Th hai, đ gi m chi phí cho khách hàng doanh nghi p th ng c t gi m các d ch

- i v i giá tr hình nh là s khác bi t v bi u t ng, ph ng ti n truy n thông,

b u không khí và các s ki n b o tr t o ra s hãnh di n, thích thú trong tâm t ng c a khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345)

V s th a mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là tr ng thái c m giác c a m t

ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m, d ch v v i nh ng k

v ng c a ng i đó Trong đó:

- K t qu thu đ c t s n ph m, d ch v là nh ng l i ích khách hàng nh n đ c trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v

- K v ng c a khách hàng th hi n mong mu n c a khách hàng v nh ng l i ích đem l i t s n ph m, d ch v đ c hình thành trên c s kinh nghi m mua s m tr c đó;

ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p cùng nh ng thông tin h a h n c a nh ng ng i làm maketing và đ i th c nh tranh

Song, nh ng l i ích khách hàng nh n đ c trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch

v đ c quy t đ nh b i giá tr dành cho khách hàng H n n a, c ng gi ng nh k v ng, khách hàng có th nh n th c giá tr h đ c cung c p theo nhi u cách khác nhau d a trên

giá tr cá nhân, nhu c u, s thích và ngu n l c tài chính c a h Vì th , m c đ th a mãn

c a khách hàng tr c h t và quan tr ng đ c quy t đ nh b i giá tr (ch t l ng) s n

ph m d ch v ; kinh nghi m và nh ng ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p (g i chung là nhóm tham kh o) và đ c tính cá nhân (gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu

nh p, vv.) c a khách hàng

2.3 M t s nghiên c u v quy t đ nh mua chung c trong và ngoài n c

Mua m t chung c là m t trong nh ng quy t đ nh kinh t quan tr ng nh t mà m i

ng i th c hi n, và nó đòi h i ph i thu th p r t nhi u thông tin liên quan đ n tính nh ng cân nh c c a vi c mua s m (Hua Kiefer, 2007)

2.3.1 Nghiên c u c a Haddad và c ng s (2011)

Haddad và c ng s (2011) đã th c hi n nghiên c u các y u t chính nh h ng đ n hành vi mua s m c a khách hàng đ i v i chung c trong các khu v c khác nhau Amman, Jordan D a vào k t qu nghiên c u v i m t m u thu n ti n bao g m 120 ng i

đã mua m t chung c trong các khu v c khác nhau Amman, Nghiên c u này phát hi n

ra r ng, khi mua chung c , ng i tr l i s b nh h ng r t l n b i các y u t : Thi t k (Aesthetic), Tài chính - Kinh t (Economic), Marketing, V trí t a l c (Geographic), Xã

h i (Social):

Quy t đ nh mua chung c

Và nghiên c u c ng k t lu n r ng có s khác bi t đáng k trong vi c ra quy t đ nh liên quan đ n vi c mua chung c theo gi i tính và đ tu i, không có khác bi t đáng k theo tình tr ng hôn nhân ho c trình đ h c v n

2.3.2 Nghiên c u c a Tejinderpal Singh (2013)

Chandigarh là m t thành ph mi n B c n , đóng vai trò nh là th đô c a các bang Punjab và Haryana Thành ph Chandigarh đ c bi t đ n v i ki n trúc và thi t k

đô th theo tiêu chu n qu c t ây là thành ph có m c thu nh p bình quân đ u ng i cao nh t trong c n c Theo báo cáo trong n m 2010, Chandigarh là thành ph s ch nh t

n (Wikipedia)

Hình 2.5: Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c

t i Chardigard, n

(T ng h p t : Tejinderpal Singh, 2013)

Tejinderpal Singh (2013) đã th c hi n 1 nghiên c u v các y u t chính nh h ng

đ n quy t đ nh mua chung c ngo i ô thành ph Chandigard, nghiên c u ch ra r ng có sáu y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c đã gi i thích 73,916% c a t ng

Ti n nghi c b n

Ti n ích gi i trí

Quy t đ nh mua chung c Thi t k

Tài chính

Khu v c xung quanh

K t n i toàn khu v c

ph ng sai Các y u t đó là: Ti n nghi c b n (15,087%), Ti n ích gi i trí (14,953 %), Thi t k (11,570 %), Tài chính (11,077 %), Khu v c xung quanh (10,735%) và K t n i toàn khu v c ( 10,493 % )

Nghiên c u c ng ch ra r ng Ti n nghi c b n là y u t quan tr ng nh t khi l a ch n

m t c n h ti p theo là Tài chính, K t n i toàn khu v c, Thi t k , Khu v c xung quanh

và cu i cùng là Ti n ích gi i trí

Phân tích nhân kh u h c cho th y không có nh h ng đáng k c a gi i tính, tình

tr ng hôn nhân và đ tu i v t m quan tr ng c a các y u t khác nhau c a đáp viên Tuy nhiên, Ngh nghi p có nh h ng đáng k t m quan tr ng đ i v i các các y u t Ti n nghi c b n và K t n i toàn khu v c H n n a, thu nh p có nh h ng đáng k đ n y u

t Ti n nghi c b n, Tài chính, Ti n ích gi i trí

Cu i cùng, nghiên c u cho r ng các nhà ti p th b t đ ng s n nên l u ý v t m quan

tr ng đ i v i nh ng y u t này trong khi cung c p c n h trên th tr ng.

2.4 Th tr ng và cung ng chung c trung c p t i TP HCM

2.4.1 Chung c trung c p

Trong ti ng Anh hi n đ i, t “condominium” (đ c vi t t t là “condo”), là t đ c

s d ng ph bi n đ ch m t công trình chung c thay th cho t “apartment” Trên

ph ng di n k thu t, t condominium dùng đ ch d án chung c (project); còn t

“apartment” hay “unit” dùng đ ch các chung c chung c đ n l Condominium có th

có m i hình dáng và kích c , t d ng tháp cao t ng cao c p sang tr ng cho t i nh ng nhà chung c c i t o c k (Ngu n : Encyclopedia Britanica, 2006)

Chung c : ch riêng trong m t ngôi nhà l n, bao g m di n tích chính và di n tích ph (b p, bu ng t m,…) (Nguy n Nh Ý, 2011 i t đi n Ti ng Vi t.[37, trang 200]

Theo thông t s 14 /2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 n m 2008 c a B Xây d ng,

Vi c đánh giá, phân h ng nhà chung c đ c th c hi n sau khi có d án và thi t k c s , thi t k k thu t thi công đ c c quan có th m quy n phê duy t; đ c th c hi n đ i v i

t ng chung c đ c l p (có m t ho c nhi u đ n nguyên li n nhau thành m t kh i) Sau khi công trình đ c nghi m thu bàn giao theo quy đ nh c a pháp lu t v xây d ng, thì vi c

đánh giá chung c trung c p ph i đ m b o các tiêu chí v quy chu n, tiêu chu n nh lu t

hi n hành

Theo đó, chung c trung c p chính là nhà chung c h ng 4 đã đ c p trong thông t

s 14 /2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 n m 2008 ó là h ng có ch t l ng s d ng trung bình; đ m b o yêu c u v quy ho ch, ki n trúc; h t ng k thu t, h t ng xã h i,

ch t l ng hoàn thi n, trang thi t b và đi u ki n cung c p d ch v qu n lý s d ng đ t tiêu chu n, đ đi u ki n đ đ a vào khai thác s d ng

Chung c trung c p có yêu c u v quy ho ch và ki n trúc, yêu c u v h t ng k thu t, h t ng xã h i khu nhà , yêu c u v ch t l ng hoàn thi n, yêu c u v ch t l ng

d ch v qu n lý d ch v đ c quy đ nh t i ph l c c a thông t 14 /2008/TT-BXD

2.4.2 Th c tr ng th tr ng chung c trung c p TP HCM

Vào th i đi m này, nhu c u B t đ ng s n nói chung và chung c nói riêng phân khúc cao c p đang g p r t nhi u khó kh n Tuy nhiên, phân khúc thu nh p trung bình v i giá d i 15 tri u/m2 và chung c d i 70m2 có giá t m 650 – 800 tri u/c n chung c đang r t l n ó là m c giá mong mu n ph bi n c a ng i mua có nhu c u th c v nhà , mong mu n s h u m t c n chung c h p lí, đ m b o nhu c u n đ nh cu c s ng, an

c l c nghi p

M t b ph n l n ng i dân TP H Chí Minh mu n mua chung c đ sinh s ng vì các lí do nh ti n l i vì không ph i m t các chi phí khi xây nhà (chi phí mua/thuê đ t, xin

c p gi y phép, th t c pháp lí, th i gian ch đ i, theo dõi giám sát xây d ng, …); chung

c đ c thi t k v i không gian m , d dàng sinh ho t và t ch c cu c s ng trong gia đình; di n tích h p lí, nh g n nh ng thi t k hi n đ i, ti t ki m th i gian và công s c v sinh lau d n nhà – 1 công vi c th ng nh t c a ph n ; bên c nh đó, khi s ng trong chung c , an ninh luôn đ c đ m b o h n nhà riêng do có đ i ng b o v và ban qu n lí; h n n a, ng i dân thích ch n chung c là khi có h h ng đi n, n c,…, h không

c n ph i g i th bên ngoài s a ch a mà có Ban qu n lí và d ch v s a ch a k p th i; và lí

do n a là h thích các ti n ích bên trong khu chung c (siêu th , n u ng, mua s m, h

b i,…)

Tuy nhiên, c ng có r t nhi u ng i e dè và r t ng i cu c s ng trong khu chung c vì

s các r i ro, “chôn ti n” m t ch G n đây, m t s bài báo bên l b t đ ng s n khi n

nh ng ng i đang có nhu c u mua chung c b c bách c ng bu c ph i xem l i quy t đ nh

c a mình M c dù không nên “v đ a c n m” nh ng không ít ng i đã th m thía c nh truân chuyên trong hành trình mua chung c đ an c l c nghi p Bao nhiêu ng i đã vay

n lãi n p ti n cho ch đ u t đ r i ti n đã trao nh ng nhà v n không có đ nh n, ho c

có nhà nh ng không có gi y t s h ng, ho c choáng ng p tr c nh ng m c phí ph i tr cao ng t ng ng trong khi h t ng, ch t l ng d ch v kém, không gi ng nh cam k t ban đ u trong h p đ ng

Chính vì nh ng v ng m c và di n bi n nh th đã t o ra ngh ch lí là nhu c u ng i mua cao nh ng th tr ng chung c v n đóng b ng, nhi u d án m, không có ng i mua ây là lúc các ch đ u t c n tìm ra gi i pháp nh m đ a các chung c đ n v i

ng i có nhu c u và l y l i lòng tin ng i mua

Th ng kê nh ng chung c t n đ ng t i hai thành ph l n nh t n c là Hà N i và Tp.HCM cho th y 2 thành ph này đang d th a hàng ch c ngàn chung c

Tính đ n h t tháng 7/2013, c n c có đ n 3.742 d án b t đ ng s n đ c c p phép,

v i quy mô g n 2,8 tri u chung c , hay 410 tri u m2 sàn Không c n ph i ng i am hi u hay đang theo dõi tình hình b t đ ng s n c ng có th nh n xét r ng th tr ng không th nào h p th n i con s chung c y

2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t và nh ng gi thuy t c a tác gi

T nh ng mô hình lý thuy t tr c đây đã nghiên c u và qua quá trình đi u tra “20 ý

ki n”, tác gi đ ngh mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p bao g m 6 y u t đ c l p g m: Thi t k , Tài chính, V trí, Ti n nghi

c b n, Ti p th , Ch t l ng d ch v và 1 y u t ph thu c là quy t đ nh mua chung c trung c p (Hình 2.7)

2.5.1 Thi t k (Aesthetic)

Khi l a ch n chung c đ c gia đình c trú, các đi m đ c tr ng v c u trúc chung

c s là m t y u t quy t đ nh quan tr ng đ i v i ng i mua( Quigley, 1976)

Morel et al (2000) cho r ng v t li u xây d ng, thi t k và vi c th c hi n xây d ng khu chung c có nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c

Haddad và c ng s (2011) cho r ng y u t Thi t k (Aesthetic) có nh h ng r t đ n quy t đ nh mua 1 chung c Y u t này đ c đo l ng b ng các thang đo sau: C u trúc không gian c a chung c (Form), H ng ng m c nh t chung c (Views), Thi t k n i

th t trong chung c (Decoration), Hành lang chung c (Entrance), Thi t k bên trong chung c (Design), Ch t l ng chung c khi hoàn thi n (Finishing)

T các lý thuy t trên, tác gi xây d ng thang đo cho y u t Thi t k phù h p v i chung c trung c p và s thích ng i dân thành ph H Chí Minh là:

 C u trúc không gian chung c h p lí

 Thi t k n i th t bên trong chung c

 H ng ng m c nh t chung c

 Hành lang, l i vào chung c

 Ch t l ng hoàn thi n chung c

Và đ t gi thuy t 1:

H1: Y u t thi t k có nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p

c a ng i dân TP H Chí Minh

2.5.2 Tài chính - Kinh t (Economic)

Nghiên c u Melbourne, Australia (Reid & Mills, 2004) đã phân tích các quy t

đ nh mua b t đ ng s n c a ng i mua l n đ u tiên và đã xác đ nh các thu c tính có nh

h ng nh t đ n quy t đ nh mua hàng b ng cách s d ng phân tích nhân t Các k t qu nghiên c u c a bài báo ch ra r ng các v n đ tài chính gi i thích kho ng 30% các quy t

đ nh mua hàng c a ng i mua l n đ u tiên

Khi mua b t đ ng s n , ng i mua th ng cân nh c vì s ti n ng i mua b ra

th ng là nh ng kho n ti n l n và kèm theo là chi phí cho nh ng kho n vay (Xiao & Tan, 2007) Thêm vào đó, tình hình tài chính th ng kéo theo v i nh ng y u t nh giá mua, ph ng th c thanh toán, chi phí vay, thu nh p c a ng i mua (Opoku & Abdul-Muhmin, 2010; Yongzhou, 2009,)

Nechyba và Strauss (1997) đã nghiên c u r ng quy t đ nh v trí sinh s ng c a m t

h gia đình b nh h ng đáng k b i các giá d ch v công c ng t i đ a ph ng và m c giá chung trong khu v c

Haddad và c ng s (2011) đo l ng y u t Tài chính (Finance) b ng các thang đo sau: Thu nh p c a ng i mua chung c , Lãi su t ti n vay, M c giá chung trong khu v c,

Ph ng th c thanh toán

T đó, tác gi xây d ng thang đo cho y u t Tài chính, kinh t là:

 Thu nh p ng i mua chung c

 Các chi phí ph i tr khi s d ng chung c

Tình hình lân c n khu chung c t t là m t trong nh ng y u t quy t đ nh s l a

ch n đ a đi m sinh s ng m t h gia đình ( Gabriel và Rosenthal, 1989)

Trong m t nghiên c u các y u t nh h ng quy t đ nh mua chung c c a ng i dân các thành ph l n t i n (ukessays.com), tác gi bài báo đã đo l ng y u t V trí

Quigley (1985) c tính r ng ng i thuê nhà th ng hay l a ch n vào 3 y u t :

Tr ng h c, ti n ích công c ng và tình hình c ng đ ng trong khu v c

Nechyba và Strauss (1997) đã nghiên c u đ c y u t chi tiêu công, thu , t l t i

ph m, ho t đ ng th ng m i là nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c

Và h c ng nh n th y r ng quy t đ nh v trí sinh s ng c a m t h gia đình b nh h ng đáng k b i các d ch v công c ng đ a ph ng và m c giá chung trong khu v c

T nh ng lý thuy t tr c đó, Haddad và c ng s (2011) cho r ng các y u t đo

l ng cho V trí đ a lý là tình hình trong khu v c (Location) và y u t thu n ti n th ng

m i (Nearness to shopping) Trong đó, bao g m m t s ý sau:

 Khu chung c t a l c g n các tr c giao thông chính

 Xung quanh khu chung c có tr ng h c

 Xung quanh Khu chung c có nhi u đ a đi m mua bán

 Khu chung c t a l c trong khu v c an ninh

Tiêu chu n cu c s ng đ c p đ n m c đ giàu có, ti n nghi, v t ch t và nhu c u có

s n cho m t l p kinh t xã h i nh t đ nh trong m t khu v c đ a lý nh t đ nh Tiêu chu n

cu c s ng là m t khái ni m, liên quan đ n s phát tri n và th a mãn nhu c u c a xã h i nói chung và nhu c u c a con ng i nói riêng (Wikipedia)

Hi n nay t n t i r t nhi u đ nh ngh a v m c s ng Nhìn chung, gi a các nhà nghiên c u có hai cách ti p c n đ i v i khái ni m này Cách th nh t l y m c th a mãn nhu c u c a con ng i làm c s xem xét Cách th hai ch n t p h p các đi u ki n s ng làm đ i t ng nghiên c u, trong đó bao g m đi u ki n xã h i, chính tr , m c s n xu t chung, môi tr ng v.v (Wikipedia Ti ng Vi t)

Xét các thang đó t 2 nghiên c u trên, tác gi nh n th y khá t ng đ ng v i y u t

H t ng k thu t mà Nam (2012) đã ch ra trong nghiên c u v s hài lòng c a khách

hàng khi mua chung c trung c p

Tác gi theo ch n cách hi u tiêu chu n cu c s ng là th a mãn nhu c u cu c s ng con ng i t i Khu chung c làm c s xem xét, đi u ch nh và xây d ng thang đo cho y u

t Ti n nghi c b n nh sau:

 Khu chung c có h th ng c p n c s ch và thoát n c đ m b o;

 Khu chung c có h th ng đi n đ m b o;

 Khu chung c có máy phát đi n d phòng đ m b o chi u sáng khu v c công

c ng khi m t đi n l i qu c gia;

 Khu chung c có h th ng thi t b phòng ch ng cháy n đ m b o;

 Khu chung c có h th ng thông tin liên l c (Internet, truy n hình cable, đi n tho i,…) đ n t ng c n h ;

Và đ t gi thuy t 4:

H4: Y u t Ti n nghi c b n có nh h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p

c a ng i dân TP H Chí Minh

2.5.5 Ti p th (Marketing)

Ti p th là m t trong nh ng chìa khóa cho s thành công c a các doanh nghi p Khi

th c hi n hành vi mua nhà, ng i mua th ng b thu hút b i m t s n i dung qu ng cáo

Nh các ho t đ ng marketing các quy t đ nh trong đ u t , kinh doanh B t đ ng s n

có c s v ng ch c h n, ch đ u t có đi u ki n và thông tin đ y đ h n đ th a mãn

m i nhu c u c a khách hàng Marketing xác đ nh rõ nên đ u t B t đ ng s n gì, phân

khúc nào, s l ng bao nhiêu, có đ c đi m nh th nào, cách th c ti p c n khách hàng và phân ph i th nào là hi u qu nh t

M c tiêu t ng th trong dài h n c a marketing B t đ ng s n là t i đa hoá l i nhu n

c a ch đ u t còn bi u hi n trong ng n h n là s tho mãn th t t t nhu c u khách hàng

B t đ ng s n là s n ph m chính, đem l i ph n l n l i nhu n cho các ch đ u t Tùy theo quy mô c a d án mà s n ph m B t đ ng s n có th đ c hoàn thành cùng lúc, ho c hoàn thành theo giai đo n, cùng v i s hình thành và hoàn thi n c a toàn khu v c Vì

v y, đ c đi m n i b t c a vi c marketing s n ph m B t đ ng s n là nó g n li n v i marketing cho b n thân d án, g n li n v i quá trình hình thành và phát tri n c a d án Roulac (2007) nghiên c u và kh ng đ nh r ng th ng hi u, v đ p và ti n ích đóng vai trò quy t đ nh trong giá tr b t đ ng s n

Th ng hi u r t quan tr ng, đ c bi t là các th tr ng đô th Th ng hi u làm gia

t ng tính khác bi t, h p d n c a các b t đ ng s n (Benefield, 2009)

Haddad và c ng s (2011) đo l ng y u t Ti p th (Marketing) b ng các thang đo: Giá c h p d n, qu ng cáo thu hút ng i mua và có các thông tin n i b t c a s n ph m (ti n ích vui ch i, gi i trí, c nh quan ) , uy tín và trách nhi m c a ch đ u t

T đó, tác gi xây d ng thang đo cho y u t ti p th cho chung c trung c p nh sau:

 Ti p th th hi n Khu chung c có m c giá h p d n;

 Ti p th th hi n Khu chung c có các ti n ích (vui ch i, gi i trí, );

 Ti p th th hi n Khu chung c có c nh quan và ki n trúc bên ngoài khá đ p;

Friedman (1980) đã c tính vai trò c a các d ch v công c ng đ a ph ng v s

l a ch n đ a đi m c trú Phát hi n c a nghiên c u c a ông cho th y các d ch v công

Ch t l ng d ch v trong khu chung c b ng các thang đo sau: Có nhân viên b o v t i

l i đi chính, S a ch a h h ng k p th i, B o trì khu chung c khá t t, có h ng d n

ng i mua t khâu mua nhà đ n giao s h ng

T đó, tác gi xây d ng thang đo cho y u t ch t l ng d ch v nh sau:

 Khu chung c có nhân viên an ninh 24/24

 Khu chung c có đi m gom rác v sinh

 S a ch a h h ng k p th i

 Ch đ u t bàn giao chung c đúng cam k t (thi t k , k thu t, th i h n)

 Có h ng d n khách hàng t khâu mua chung c đ n khâu ra s h ng

Hình 2.6 Mô hình đ xu t các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua

chung c trung c p c a ng i dân TP H Chí Minh

+ H2 + H3

+ H4

+ H5

+ H6 + H1

T đó, tác gi xây d ng mô hình và các thang đo đ nghiên c u các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh mua chung c trung c p c a ng i dân TP HCM