Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty TNHH hóa nông lúa vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An

NGUY N ÌNH HÒA TP... Hành vi tiêu dùng ..... Mô hình nghiên c u vƠ các thang đo .... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Quá trình tìm ki m thông tin có th bên trong ho c bên ngoài... Ch

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

TR NG I H C KINH T Tp HCM

-

Lê Nguyên Thanh Vân

NGHIÊN C U CÁC Y U T NHăH NGă N QUY Tă NH L A CH N THU C B O V TH C V T CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG C A

NG I NÔNG DÂN T I TH TR NG T NH LONG AN

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

Mã s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG I H NG D N KHOA H C: TS NGUY N ÌNH HÒA

TP H Chí Minh ậ N m 2013

L IăCAMă OAN Tôi xin cam đoan lu n v n: ắNghiên c u các y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a

ch n thu c b o v th c v t Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng c aăng i nông dân

t i th tr ng t nhăLongăAn” là k t qu c a quá trình nghiên c u c a riêng tôi Ngo i tr

các n i dung tham kh o t các công trình nghiên c u khác đ c đ a ra trong ph n tài li u tham kh o c a lu n v n, các s li u đi u ra, k t qu nghiên c u đ a ra trong lu n v n lƠ trung th c vƠ ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nƠo tr c đó

Tp HCM, ngày 30, tháng 10, n m 2013

Tác gi

Lê Nguyên Thanh Vân

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG

DANH M C HÌNH CÁC HÌNH

TÓM T T 1

CH NG 1 3

T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 3

1.1 Lý do ch n đ tài 3

1.2 M c tiêu nghiên c u 5

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 5

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 5

1.5 ụ ngh a c a đ tài 6

1.6 B c c c a đ tài 7

CH NG 2 9

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 9

2.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.1.1 Khái ni m hƠnh vi ng i tiêu dùng 9

2.1.2 Quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng 11

2.1.3 Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng 16

2.2 T ng quan m t s nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng 17

2.3 Mô hình nghiên c u đ ngh 19

2.3.1 Ch t l ng s n ph m 20

2.3.2 Chiêu th 21

2.3.2.1 Qu ng cáo 21

2.3.2.2 Khuy n mãi 23

2.3.3 Giá 24

2.3.4 Th ng hi u 25

2.3.5 Nhóm tham kh o 27

Tóm t t ch ng 2 29

CH NG 3 30

PH NG PHỄP NGHIểN C U 30

3.1 Quy trình nghiên c u 30

3.2 Nghiên c u đ nh tính 31

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 31

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 32

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 34

3.3.1 Thi t k nghiên c u đ nh l ng 34

3.3.2 X lý s li u 35

3.4 Mô hình nghiên c u vƠ các thang đo 36

Tóm t t ch ng 3 42

CH NG 4 43

PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 43

4.1 Mô t m u nghiên c u 43

4.2 K t qu đánh giá đ tin c y thang đo 44

4.2.1 K t qu đánh giá đ tin c y thang đo các thƠnh ph n nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t 44

4.2.2 K t qu đánh giá đ tin c y thang đo quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 47

4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 48

4.4 Phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 51

4.4.1 Phơn tích t ng quan 51

4.4.2 Phân tích h i quy b i 53

Tóm t t ch ng 4 57

CH NG 5 58

HÀM Ý CHÍNH SÁCH V GI I PHÁP VÀ K T LU N 58

5.1 K t qu nghiên c u 58

5.2 M t s hàm ý chính sách v gi i pháp giúp t ng quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t công ty Lúa Vàng c a ng i nông dân 59

5.2.1 Hàm ý chính sách v gi i pháp cho ch t l ng s n ph m 59

5.2.2 Hàm ý chính sách v gi i pháp cho giá 60

5.2.3 Hàm ý chính sách v gi i pháp cho th ng hi u 60

5.2.4 Hàm ý chính sách v gi i pháp đ i v i nhóm tham kh o 61

5.2.5 Hàm ý chính sách v gi i pháp cho qu ng cáo 61

5.3 K t lu n 62 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC B NG

B ng 3.1: Thang đo ch t l ng s n ph m 37

B ng 3.2: Thang đo qu ng cáo 38

B ng 3.3: Thang đo khuy n mãi 39

B ng 3.4: Thang đo giá 39

B ng 3.5 Thang đo th ng hi u 40

B ng 3.6: Thang đo nhóm tham kh o 41

B ng 3.7: Thang đo quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t 42

B ng 4.1 : K t qu đánh giá đ tin c y thang đo các thƠnh ph n nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 45

B ng 4.2 : K t qu đánh giá đ tin c y thang đo quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 47

B ng 4.3: K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a các thành ph n nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 48

B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành ph n nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 49

B ng 4.5: K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 50

B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA c a bi n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 50

B ng 4.7 : Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 52

B ng 4.8: B ng tóm t t mô hình 53

B ng 4.9: B ng phân tích ANOVA 54

B ng 4.10: B ng tóm t t k t qu h i quy 55

B ng 4.11: K t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 56

DANH M C HÌNH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 10

Hình 2.2: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng 11

Hình 2.3: Các b c t giai đo n đánh giá các ph ng án đ n quy t đ nh mua hàng 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ ngh các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân 28

Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u 31

Hình 3.2: Mô hình nghiên c u 36

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u hi u ch nh 51

TịMăT T

Nghiên c u đ c th c hi n nh m (1) Xác đ nh mô hình nghiên c u các y u

t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân; (2) Phân tích s nh h ng c a các y u t nƠy đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v

th c v t c a ng i nông dơn đ i v i Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng t i th

tr ng t nh Long An; (3) xu t m t s hàm ý chính sách v gi i pháp đ i v i Công ty TNHH Hóa Nông Lúa VƠng đ t ng quy t đ nh l a ch n c a ng i nông dơn đ i v i s n ph m c a công ty

Nghiên c u b t đ u b ng vi c tham kh o lý thuy t v hành vi tiêu dùng, quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng, các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n c a ng i tiêu dùng c a Philip Kotler và k t qu c a các nghiên c u tr c đơy

v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng T đó, tác

gi đ xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c

b o v th c v t c a ng i nông dân bao g m 6 y u t là ch t l ng s n ph m,

qu ng cáo, khuy n mƣi, th ng hi u, giá, nhóm tham kh o Ti p theo, thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung, tác gi có đ c mô hình nghiên c u chính th c

gi ng mô hình nghiên c u đ ngh , vƠ thang đo chính th c các thành ph n trong mô hình v i 30 bi n quan sát c a 6 y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o

v th c v t và 3 bi n quan sát c a bi n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t

Sau đó, tác gi ti n hành nghiên c u chính th c b ng cách ph ng v n tr c

ti p nh ng ng i nông dân mua thu c c a Lúa Vàng t i t nh Long An Th i gian

th c hi n trong tháng 08/2013 Sau khi thu th p đ c d li u v i m u N = 250, tác

gi đánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha và ki m đ nh thang

đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên c u đ c gi nguyên 6

y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t nh gi thuy t ban

đ u: ch t l ng s n ph m, qu ng cáo, khuy n mƣi, giá, th ng hi u, nhóm tham

kh o Ti p theo, tác gi ti n hƠnh phơn tích t ng quan vƠ h i quy tuy n tính

Khi đ a vƠo phơn tích t ng quan k t qu có đ c là các bi n đ c l p có

t ng quan v i bi n ph thu c và các bi n đ c l p có t ng quan v i nhau nh ng

h s t ng quan ch a đ l n đ quy t đ nh hi n t ng đa c ng tuy n Ti p t c, tác

gi phân tích h i qui b i, k t qu lƠ ph ng trình h i qui nghiên c u còn l i 5 bi n:

ch t l ng s n ph m, qu ng cáo, giá, th ng hi u, nhóm tham kh o Nh v y, có

th trong th c t t i t nh Long An ng i nông dân r t quan tơm đ n các ch ng trình khuy n mãi khi l a ch n mua thu c b o v th c v t nh k t qu nghiên c u

đ nh tính đ t đ c, nh ng y u t này không nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a h Mô hình gi i thích đ c 41.3% quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân, cho nên có kh n ng trong th c t có thêm nh ng y u t khác nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t công ty Lúa Vàng c a ng i nông dân t i t nh Long An

Tóm l i, v m t th c ti n, nghiên c u góp ph n vào vi c giúp các nhà lãnh

đ o trong công ty Lúa Vàng trong vi c ho ch đ nh các chi n l c phát tri n s n

ph m, giá c , chiêu th v i đi u ki n ngu n l c có h n Bên c nh đó, k t qu nghiên

c u này là tài li u tham kh o cho nh ng nghiên c u v quy t đ nh l a ch n c a

ng i tiêu dùng

CH NGă1

T NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIÊNăC U 1.1.ăLỦădoăch năđ ătƠi

Nông nghi p là m t trong các ngành mang l i l i ích kinh t cao cho Vi t Nam v i nhi u m t hƠng nh g o, cƠ phê, tiêu, đi u, s n, v.v đang gi v trí xu t

kh u s 1, s 2 th gi i Vì v y, các gi i pháp t ng n ng su t v mùa r t đ c quan tâm và không ng ng đ i m i, m t trong các gi i pháp là thu c b o v th c v t, đó lƠ

ch ph m sinh h c s d ng đ b o v cây tr ng, nông s n ch ng l i s phá ho i c a sinh v t gây h i Do đó, có th nói th tr ng thu c b o v th c v t là m t th tr ng

ti m n ng vì cung c p s n ph m cho l nh v c s n xu t quan tr ng c a đ t n c (Phơn tích c nh tranh trong ngƠnh BVTV, H i Tri Th c Khoa H c & Công Ngh

Tr Vi t Nam, 2012)

Hi n t i, th tr ng này có r t nhi u công ty, theo b n cáo b ch c a Công ty

C Ph n Thu c Sát Trùng C n Th n m 2012 thì th tr ng thu c b o v th c v t

có 142 công ty bao g m: 5 công ty đa qu c gia n c ngoƠi, 4 doanh nghi p nhƠ

n c, 14 công ty c ph n vƠ 117 công ty TNHH, thêm vƠo đó lƠ s c nh tranh m nh

m t các s n ph m xu t x Trung Qu c Chính vì s l ng doanh nghi p đông đ o

vƠ dòng s n ph m cùng đ i t ng khách hƠng trong ngƠnh lƠ t ng đ ng nhau (ng i nông dơn) nên s c nh tranh gi a các doanh nghi p trong ngƠnh r t mƣnh

li t Các doanh nghi p trong ngƠnh đ u đ u t m nh cho vi c ph r ng kênh phơn

ph i, gia t ng m t đ các đ i lý c p 1, c p 2, các ho t đ ng marketing vƠ các

ch ng trình h tr ng i nông dơn Trong môi tr ng kh c li t này thì các công ty

có ti m l c v tài chính và có b dày hình thành, phát tri n lơu n m, s n ph m đƣ

đ c ng i nông dân tin dùng trong quá trình s n xu t là chi m u th h n c đ n

c là Công ty TNHH Syngenta Vi t Nam (Công ty con c a t p đoƠn Syngenta Th y

S ) vƠ Công Ty C Ph n B o V Th c V t An Giang (doanh nghi p trong n c)

(Phơn tích c nh tranh trong ngƠnh BVTV, H i Tri Th c Khoa H c & Công Ngh

Tr Vi t Nam, 2012)

Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là m t công ty tr trong ngƠnh đ c thành l p n m 2003 vƠ tr i qua 10 n m phát tri n, vì v y vi c xây d ng đ c

th ng hi u c ng nh tìm cho mình đ c m t ch đ ng ngang hƠng hay v t tr i

h n so v i nh ng công ty đƣ t n t i lơu n m trong ngƠnh vƠ đƣ có v trí r t v ng

m nh trên th tr ng nh Công ty C Ph n B o V Th c V t An Giang ho c Công

Ty Syngenta Vi t Nam là m t công vi c đ y thách th c M c dù công ty c ng đ t khá nhi u thƠnh công nh : s n xu t ra các s n ph m có ch t l ng cao mang l i

hi u qu t ng tr ng cho cây tr ng c ng nh b o v cho cây thoát kh i d ch h i, doanh thu t ng d n qua các n m, nh ng công ty v n r t khó kh n vƠ ch t v t trong

vi c m r ng th tr ng c ng nh thu hút ng i nông dân s d ng s n ph m c a mình Tính đ n th i đi m hi n nay, xét trên đ a bàn các t nh mi n Tây Nam B thì công ty ch bán hƠng đ t doanh s cao t i m t s t nh nh Long An, ng Tháp,

V nh Long, Sóc Tr ng, TrƠ Vinh, các t nh còn l i tiêu th r t ít và h u nh ch a có

gi i pháp đ m r ng th tr ng Trong khi đó, các đ i th c nh tranh c a Lúa Vàng liên t c đ y m nh chi n l c phát tri n th tr ng và có r t nhi u chi n l c thu hút

c ng nh t o s tin t ng đ i v i ng i nông dơn đ tr thƠnh đ i tác tin c y c a h

đ m b o h tr h s n xu t nh ng v mùa b i thu Tr c tình th nh v y, Lúa Vàng r t c n nh ng c s khoa h c, nh ng nghiên c u giúp công ty hi u đ c khách hàng c a mình, nh ng y u t nào làm cho h mua s n ph m c a công ty Ch

có nh v y, Lúa Vàng m i có th có nh ng k ho ch, b c đi chính xác đ gi i quy t nh ng th c tr ng đang t n đ ng c a mình

Xu t phát t v n đ trên nên đ tài: ắNghiên c u các y u t nh h ng đ n

quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng c a

ng i nông dân t i th tr ng t nh Long An ”ăđ c ch n đ nghiên c u tài này

đ c th c hi n nh m xác đ nh các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c

b o v th c v t c a ng i nông dơn vƠ đ xu t các gi i pháp t ng l a ch n mua c a

ng i nông dơn đ i v i s n ph m c a công ty Lúa Vàng nh m giúp công ty m r ng

th tr ng và t o đ c l i th c nh tranh dài h n

1.2.ăM cătiêuănghiênăc u

tài nh m t ng l a ch n mua thu c b o v th c v t c a ng i nông dơn đ i

v i Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa VƠng, t ng hi u qu kinh doanh c a công ty v i

nh ng m c tiêu nghiên c u c th nh sau:

- Xác đ nh mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân

- Phân tích các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c

v t c a ng i nông dơn đ i v i Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng

- xu t m t s hàm ý chính sách v gi i pháp đ i v i Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa VƠng đ t ng quy t đ nh l a ch n c a ng i nông dơn đ i v i s n ph m

c a công ty

1.3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

- i t ng nghiên c u: các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c

b o v th c v t Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng c a ng i nông dân

- Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u nƠy đ c th c hi n trên đ a bàn t nh Long

An

- i t ng kh o sát: Ng i nông dân mua thu c b o v th c v t c a Công

Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng

1.4.ăPh ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l ng đ

th c hi n nghiên c u vƠ đ c thi t k nh sau:

- Nghiên c u đ nh tính: Nghiên c u đ nh tính đ c s d ng nh m khám phá,

hi u ch nh l i mô hình nghiên c u đ xu t Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n Giai đo n 1: tác gi t ng h p các lý thuy t liên quan đ đ

xu t mô hình nghiên c u s b Giai đo n 2: tác gi ti n hành th o lu n nhóm v i 5

ng i nông dơn vƠ 5 ng i qu n lý làm vi c trong b ph n marketing c a công ty Lúa Vàng đ khám phá các thành ph n và hi u ch nh l i các thang đo c a mô hình nghiên c u s b phù h p h n v i đ c đi m c a ngành thu c b o v th c v t D a trên k t qu nghiên c u đ nh tính tác gi đ a ra mô hình nghiên c u chính th c đ nghiên c u đ nh l ng

- Nghiên c u đ nh l ng: Nghiên c u đ nh l ng đ c dùng đ phân tích các

y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t công ty Lúa Vàng

c a ng i nông dân D li u s d ng cho nghiên c u đ nh l ng d a trên kh o sát

b ng b ng câu h i v i ng i nông dơn Ph ng pháp ch n m u thu n ti n v i c

m u lƠ 250 ng i nông dân t i t nh Long An Sau khi d li u đƣ đ c thu th p, tác

gi s d ng ph n m m SPSS for Windows 16.0 đ phân tích, các k thu t phân tích

đ c dùng bao g m: ki m đ nh Cronbach Alpha đ đánh giá đ tin c y các thang

đo trong mô hình nghiên c u, phân tích nhân t khám phá EFA đ đo l ng s h i

t c a thang đo v i ki m đ nh KMO và Eigenvalue, phân tích h i quy đ phân tích

s tác đ ng các y u t đ n quy t đ nh l a ch n b ng ki m đ nh F, Sig

1.5.ăụăngh aăc aăđ ătƠi

tài nghiên c u có ý ngh a khoa h c cho nh ng nhà nghiên c u v các y u

t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n s n ph m vƠ có ý ngh a th c ti n cho nh ng nhà qu n tr c a Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, c th nh sau:

- Ý ngh a khoa h c: tƠi nƠy xác đ nh mô hình nghiên c u các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dơn, lƠm c s

tham kh o cho các nghiên c u khác v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n s n ph m

- Ý ngh a th c t : K t qu nghiên c u c a đ tài giúp các nhà qu n lý c a

Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng n m đ c các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh

l a ch n thu c c a nông dân và nh ng hàm ý chính sách v gi i pháp t ng quy t

đ nh l a ch n s n ph m c a Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng

1.6.ăB ăc căc aăđ ătƠi

tài có b c c g m 5 ch ng, n i dung chính c a các ch ng đ c mô t

nh sau:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Trình bày lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a c a nghiên c u và b c c c a đ tài

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Nghiên c u s trình bƠy c s lý thuy t v hành vi tiêu dùng, các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh l a ch n s n ph m c a ng i tiêu dùng T đó, đ xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c

v t c a ng i nông dơn vƠ đ t ra ra các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Trình bày qui trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính vƠ ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng, đ a ra mô hình nghiên c u chính th c và xây d ng thang đo

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Trình bày k t qu nghiên c u g m ki m đ nh đ tin c y các thang đo các

bi n, phân tích nhân t EFA, mô hình h i qui b i và ki m đ nh các vi ph m h i quy

và gi thuy t nghiên c u

Ch ng 5: Hàm ý chính sách v gi i pháp và k t lu n

Trình bày các hàm ý ng d ng th c ti n, k t lu n tóm t t k t qu nghiên c u,

nh ng h n ch c a nghiên c u vƠ h ng nghiên c u ti p theo

CH NGă2

C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIÊNăC U

Ch ng 1, đƣ gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u Ch ng 2 s gi i thi u các lý thuy t lƠm c s đ thi t k nghiên c u Ch ng nƠy bao g m ba ph n,

ph n m t trình bày lý thuy t v hành vi tiêu dùng Ph n hai tác gi t ng quan các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n s n ph m c a ng i tiêu dùng Ph n ba tác gi đ xu t mô hình nghiên c u vƠ đ a ra nh ng gi thuy t nghiên c u

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.ăKháiăni măhƠnhăviăng iătiêuădùng

Hành vi ng i tiêu dùng là nghiên c u v quá trình c a các cá nhân ho c các nhóm khi h l a ch n, mua và s d ng các s n ph m, d ch v nh m đáp ng nhu

c u và ham mu n c a mình (Solomon et al, 2006) Hành vi ng i tiêu dùng hi n th qua các quá trình tìm ki m, mua, s d ng và đánh giá các s n ph m, d ch v mà

ng i tiêu dùng hy v ng s đáp ng nhu c u c a h (Schiffman, l.G et al , 2007)

Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà ti p th nghiên c u hành vi

ng i tiêu dùng v i m c đích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h , c th là xem ng i tiêu dùng mu n gì, sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h mua nhãn hi u đó, h mua nh th nào, mua đơu, khi nƠo mua vƠ m c đ mua ra sao

đ xây d ng chi n l c marketing thúc đ y ng i tiêu dùng mua s n ph m, d ch v

c a mình, vƠ ông đƣ h th ng các y u t d n đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng nh sau:

Figure 1 Hình 2.1: Mô hình hành vi c aăng i tiêu dùng

(Ngu n: Philp Kotler, 2001) Theo s phân tích v mô hình trên c a TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguy n Xuân Hi p thì mô hình cho th y, các y u t nh : s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu

th và nh ng kích thích bên ngoƠi nh : kinh t , công ngh , chính tr , v n hóa tác

đ ng vƠ đi vƠo ý th c ng i tiêu dùng Cùng v i đ c đi m nh : v n hóa, xƣ h i, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quy t đ nh c a ng i tiêu dùng nh : xác đ nh nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph ng án d n đ n nh ng quy t đ nh mua hàng nh t đ nh Ng i ti p th ph i hi u đ c đi u gì đang x y ra trong ý th c c a

ng i tiêu dùng gi a lúc các kích thích bên ngoƠi tác đ ng và lúc quy t đ nh mua hƠng Ngh a lƠ h ph i tr l i đ c hai câu h i sau đơy:

- Nh ng đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh v n hóa, xƣ h i, cá nhân và tâm

lý nh h ng nh th nƠo đ n hành vi mua hàng?

- Ng i tiêu dùng thông qua các quy t đ nh mua hàng ra sao?

Nh v y, có th hi u hƠnh vi ng i tiêu dùng là nh ng ph n ng c a khách hƠng d i tác đ ng c a nh ng kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý di n ra bên trong quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng hàng hóa, d ch v (TS Bùi Th Thanh và TS.Nguy n Xuân Hi p, 2012)

- Nh n bi t v n đ

- Tìm ki m thông tin

2.1.2.ăQuy tăđ nhăl aăch năc aăng iătiêuădùng

Philip Kotler mô t quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng di n ra qua các giai đo n sau:

Figure 2 Hìnhă2.2:ăMôăhìnhăcácăgiaiăđo n c a quá trình thông qua quy tăđ nh mua

hàng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

T ng t v i Philip Kotler, nghiên c u c a Engel ậ Blackwell ậ Minirald thì cho r ng quá trình ra quy t đ nh mua hàng là m t quá trình liên t c t giai đo n

tr c mua hƠng đ n sau khi mua hàng, bao g m n m giai đo n: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các l a ch n, quy t đ nh mua, hành vi sau khi mua Còn theo nghiên c u c a Wentz- Eyrich thì nh n m nh r ng quá trình mua hàng

di n ra tr c khi th c s mua và còn ti p t c sau đó, bao g m các giai đo n: kích thích kinh t , xác đ nh v n đ , tìm ki m thông tin, đánh giá các thay th , quy t đ nh mua và hành vi sau khi mua

Nh v y, t u chung l i tác gi nh n th y vi c ra quy t đ nh mua hàng c a

ng i tiêu dùng là m t ti n trình liên t c, th ng xuyên bao g m nh ng giai đo n:

nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các l a ch n, quy t đ nh mua và hành vi sau khi mua N i dung chi ti t đ c TS.Bùi Th Thanh và TS.Nguy n Xuân

Hi p phân tích d a trên quan đi m c a Philip Kotler nh sau:

- Nh n bi t nhu c u: Quá trình mua hàng b t đ u x y ra khi ng i tiêu dùng

ý th c đ c nhu c u c a chính h , ông cho r ng nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và nh ng kích thích bên ngoài:

Nh n bi t

nhu c u

Tìm ki m thông tin

- Kích thích bên trong là các nhu c u thông th ng c a con ng i nh đói, yêu, thích, ng ng m , v.v Ví d nh m t ng i th y đói thì mu n n, th y khát thì

u ng, th y nóng n c thì mu n đi b i

- Kích thích bên ngoƠi nh th i gian, s thay đ i do hoàn c nh, môi tr ng,

đ c tính c a ng i tiêu dùng, nh ng chi ph i có tính ch t xã h i nh : v n hóa, nhóm tham kh o, nh ng yêu c u t ng x ng v i các đ c đi m cá nhân, nh ng kích thích

ti p th c a ng i làm công tác marketing, v.v Ví d : m t ng i đi qua m t ti m n

c m nh n mùi th m t a ra gi a lúc tr i l nh thì s có nhu c u mu n n

V n đ c n quan tâm giai đo n này là nh ng nhà marketing ph i d đoán

đ c ng i tiêu dùng mu n đ c th a mãn nhu c u nào? T i sao h có nhu c u đó?

H s mu n th a mãn nhu c u c a mình nh th nào? V i s n ph m nào? V i đ c tính nào? v.v

- Tìm ki m thông tin: Philip Kotler cho r ng khi nhu c u đ m nh s hình thƠnh đ ng c thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n

ph m Quá trình tìm ki m thông tin có th bên trong ho c bên ngoài Song n u

vi c tìm ki m bên trong thành công, thì có th không x y ra vi c tìm ki m thông tin

t ngu n bên ngoài Các ngu n thông tin ng i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n

ph m thay đ i tùy thu c vào s n ph m mu n mua vƠ các đ c tính c a ng i mua Các ngu n thông tin có th phân chia thành b n nhóm:

- Ngu n thông tin cá nhân: là nh ng ng i nh gia đình, ng i quen bi t

- Ngu n thông tin th ng m i: qu ng cáo, bao bì, ng i bán hàng, h i ch , tri n lãm

- Ngu n thông tin công c ng: ngu n thông tin khách quan trên các ph ng

ti n thông tin đ i chúng, các c quan ch c n ng c a chính ph , các t ch c

- Ngu n thông tin kinh nghi m: qua tìm hi u tr c ti p nh ti p xúc, dùng th

Ví d nh : nhà s n xu t cho khách hàng s d ng th trong quá trình ch n mua

M i ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nƠo đó nh

h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Ví d : ngu n thông tin công

c ng th ng đ c đánh giá lƠ có đ tin c y cao vì nó th ng quan tơm đ n ch t

l ng s n ph m ch không đ ng c ng v nhà s n xu t mà nh n xét, còn ngu n thông tin th ng m i thì đ m nh n ch c n ng thông báo, ngu n thông tin cá nhân thì có vai trò kh ng đ nh hay đánh giá Tuy nhiên, s l ng và m c đ nh h ng

c a ngu n thông tin đ quy t đ nh mua hàng có s thay đ i tùy theo lo i s n ph m

vƠ đ c đi m ng i mua

- ánh giá các l a ch n: Tr c khi đ a ra quy t đ nh mua hƠng, ng i tiêu

dùng x lý thông tin thu đ c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh tranh Ti n trình đánh giá thông th ng đ c th c hi n theo nguyên t c và trình t

nh sau:

Th nh t, ng i tiêu dùng xem m i s n ph m là m t t p h p các thu c tính

nh t đ nh Trong đó, m i thu c tính đ c gán cho m t ch c n ng h u ích mà s n

ph m đó có th đem l i s th a mƣn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó

Th hai, ng i tiêu dùng có khuynh h ng phân lo i các thu c tính theo m c

đ quan tr ng đ i v i nhu c u đ c th a mãn c a h

Th ba, ng i tiêu dùng có khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin các nhãn hi u lƠm c s đ đánh giá các thu c tính c a s n ph m

Giá tr c a m i m t nhãn hi u đ c xác đ nh t ng ng v i s đi m đánh giá các nhãn hi u đó theo công th c: Tj= T ng (Ki x Mij) Trong đó: Tj là t ng s đi m đánh giá tính cho nhƣn hi u j; Ki là h s quan tr ng c a thu c tính i; Mij lƠ đi m đánh giá cho thu c tính i c a nhãn hi u j

Ng i tiêu dùng s ch n mua nhãn hi u nào có th đáp ng cao nh t nh ng thu c tính mà h đang quan tơm, ngh a lƠ đ t đ c t ng s đi m đánh giá cao nh t Tuy nhiên, k t qu đánh giá nƠy ph thu c vƠo đi u ki n tâm lý và b i c nh c th

di n ra hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng Vì th , nhi m v c a nh ng ng i làm marketing là ph i hi u đ c ng i tiêu dùng đánh giá nh th nƠo đ i v i các nhãn hi u đ thi t k l i s n ph m c a mình có nh ng đ c tính mƠ ng i tiêu dùng

a chu ng thuy t ph c ng i mua chú ý h n đ n nh ng đ c tính mà s n ph m mình

có u th , tìm cách thay đ i nh ng tin t ng c a ng i tiêu dùng v nh ng đ c tính quan tr ng c a s n ph m mà h đánh giá sai

- Quy t đ nh mua: Sau khi đánh giá, ý đ nh mua hàng s đ c hình thƠnh đ i

v i nhãn hi u nh n đ c đi m đánh giá cao nh t vƠ đi đ n quy t đ nh mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai y u t có th xen vƠo tr c khi ng i tiêu dùng

đ a ra quy t đ nh mua hƠng nh sau:

Figure 3 Hìnhă2.3:ăCácăb c t giaiăđo năđánhăgiáăcácăph ngăánăđ n quy tăđ nh

mua hàng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

Y u t th nh t lƠ thái đ c a ng i thân, b n bè, đ ng nghi p ng h hay

ph n đ i Tùy thu c vƠo c ng đ và chi u h ng c a thái đ ng h hay ph n đ i

c a nh ng ng i nƠy mƠ ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua hàng hay t b ý

đ nh mua hàng

Y u t th hai là nh ng y u t tình hu ng b t ng Ng i tiêu dùng hình thƠnh ý đ nh mua hàng d a trên nh ng c s nh t đ nh nh : d ki n v thu nh p, giá c , l i ích, k v ng, v.v Vì th , khi x y ra các tình hu ng lƠm thay đ i c s d n

đ n ý đ nh mua (ví d : nguy c m t vi c, giá c t ng cao,v.v.) thì có th làm thay

đ i th m chí t b ý đ nh mua

Ngoài ra, quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng có th thay đ i, hoãn l i hay

h y b tr c nh ng r i ro mà khách hàng nh n th c đ c Vì th , nh ng ng i làm công tác marketing c n hi u đ c các y u t gây nên r i ro trong nh n th c c a

ng i tiêu dùng đ áp d ng các bi n pháp gi m thi u r i ro nh n th c đ c c a khách hàng

Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua s n ph m, ng i tiêu dùng s c m

th y hài lòng m t m c đ nƠo đó vƠ sau đó có các hƠnh đ ng sau khi mua hay

ph n ng nƠo đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m

N u tính n ng vƠ công d ng c a s n ph m làm th a mãn các k v ng tr c khi mua hƠng thì ng i tiêu dùng s hài lòng H qu là hành vi mua hàng s đ c

l p l i khi h có nhu c u, ho c gi i thi u (qu ng cáo) cho ng i khác Tr ng h p

ng c l i, h s khó ch u và thi t l p s cân b ng tâm lý b ng cách chuy n sang tiêu dùng nhãn hi u khác ho c nói x u s n ph m đó v i ng i khác

Vì v y, nhi m v c a nh ng ng i làm marketing là c n ph i theo dõi ng i tiêu dùng c m nh n và x lý s n ph m nh th nƠo, đ áp d ng các bi n pháp thích

h p nh m t n d ng c h i, ho c gi m thi u s không hài lòng c a khách hàng sau khi mua

Nh v y, quá trình ra quy t đ nh mua hàng là m t quá trình di n ra t khi hình thành ý th c v nhu c u đ n khi đ a ra quy t đ nh mua, ho c quy t đ nh mua

đ c l p l i, và quy t đ nh mua lƠ giai đo n cu i cùng c a quá trình thông qua quy t

đ nh mua hƠng ó lƠ k t qu đánh giá các l a ch n, trên c s cơn đ i gi a nhu c u

và kh n ng, gi a t ng l i ích hay giá tr khách hàng nh n đ c t s n ph m, d ch

v đó so v i t ng chi phí mà h ph i tr đ có đ c s n ph m, d ch v d i s tác

đ ng c a nh ng ng i khác (ng i thân, b n bè, đ ng nghi p), các tình hu ng b t

ng n y sinh và r i ro khách hàng nh n th c đ c tr c khi đ a ra quy t đ nh mua

2.1.3.ăCácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăl aăch năc aăng iătiêuădùng

Philip Kotler cho r ng khách hàng s l a ch n mua hàng c a nh ng công ty

mà h có th nh n đ c giá tr cao nh t (g i là giá tr dƠnh cho khách hƠng), vƠ đáp

ng đ c nh ng k v ng c a h (g i là s th a mãn c a khách hƠng) Trong đó:

- Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng

nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m hay d ch v nƠo đó T ng giá tr mà khách hàng nh n đ c là toàn b nh ng l i ích mà h mong

đ i m t s n ph m, d ch v vƠ thông th ng nó bao g m m t t p h p các giá tr thu đ c t b n thân s n ph m, d ch v ; d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình

nh c a công ty Còn t ng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí t n

mà khách hàng ph i b ra đ nh n đ c nh ng l i ích mong mu n ch y u bao

g m: giá ti n s n ph m, d ch v ; phí t n th i gian, phí t n công s c và phí t n tinh

th n mà khách hƠng đƣ b ra trong quá trình mua hàng

- S th a mãn c a khách hàng là tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m, d ch v v i nh ng k v ng c a

ng i đó Trong đó k t qu thu đ c t s n ph m, d ch v là nh ng l i ích mà khách hàng nh n đ c trong quá trình tiêu dùng s n ph m d ch v , và k v ng c a khách hàng th hi n mong mu n c a khách hàng v nh ng l i ích đem l i t s n

ph m, d ch v đ c hình thƠnh trên c s kinh nghi m mua s m tr c đó hay ý ki n

c a b n bè, đ ng nghi p (còn g i là nhóm tham kh o) cùng nh ng thông tin t các nhà ho t đ ng marketing

Nh v y, theo Philip Kotler các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n

c a ng i tiêu dùng là các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng và s th a mãn c a khách hƠng Theo đó, ngoƠi giá tr s n ph m (ch t l ng), d ch v ; giá tr

hình nh là y u t c b n thì giá c , nhóm tham kh o, ho t đ ng chiêu th c a nh ng

ng i lƠm marketing c ng nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng (TS.Nguy n Xuân Hi p và TS.Bùi Th Thanh, 2012)

2.2.ăT ngăquanăm tăs nghiênăc uăv ăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhăl aă

ch năc aăng iătiêuădùng

Cho đ n nay đƣ có nhi u công trình nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng, k t qu c a các công trình nghiên c u này

nh sau :

Nghiên c u c a Kaustubh Bhate n m 2012 t i n v các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh l a ch n m c in phun OEM, nghiên c u đ c ti n hành phân tích d li u kho ng 200 ng i v i các thành ph n đ xu t là: giá tr c m nh n (giá, giá tr c ng thêm, d ch v giao hàng, y u t kinh nghi m và s th a mãn khách hàng), tài s n th ng hi u (lòng trung thành, s nh n bi t, ch t l ng c m nh n, tính hi p h i, đ tin c y (uy tín) th ng hi u vƠ tính đ c nh t), các y u t duy trì lòng trung thành khách hàng Cu i cùng k t qu ch ra r ng tài s n th ng hi u có

nh h ng l n nh t vì có 90% s ng i đ c ph ng v n tin c y th ng hi u m c OEM, ti p theo là giá tr c m nh n vì có 85% s ng i đ c ph ng v n hài lòng v i

m c in OEM, sau cùng là nhân t duy trì lòng trung thành c a khách hàng vì ch có 56% s ng i đ c ph ng ph n tham gia vƠo ch ng trình g n bó gi a nhà cung

c p m c OEM v i ng i tiêu dùng

Nghiên c u ắPhơn tích các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a

ng i tiêu dùng trong c a hàng trang trí n i th t Toimoi t i Indonesia” c a Ayu Karbala và Harimukti Wandebori n m 2012 thì xem xét s nh h ng c a các y u

t s n ph m (s đa d ng c a s n ph m, ch t l ng s n ph m, thi t k c a s n ph m,

th ng hi u) giá c , phân ph i, chiêu th đ n quy t đ nh l a ch n c a khách hàng

t i Topimoi, m t c a hàng kinh doanh s n ph m đ g trang trí n i th t v i nh ng

thi t k đ c đáo s l ng có h n và giá c đ t h n so v i nh ng n i khác Tác gi đƣ

th c hi n phân tích d li u v i 160 m u là nh ng khách hàng c a Toimoi vƠ đ t

đ c k t qu là s đa d ng c a s n ph m có nh h ng m nh m nh t đ n quy t

đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng

Nghiên c u ắPhơn tích các nhơn t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng Tp.HCM” n m 2013 c a tác gi Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t v i mô hình nghiên c u xem xét s

nh h ng c a s n ph m, phân ph i, chiêu th đ n quy t đ nh l a ch n kênh siêu th mua th c ph m t i s ng K t qu th c hi n phân tích trên 120 m u cho th y n m nhân t có nh h ng đ n quy t đ nh l a kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng

là s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th , bao bì s n ph m, nh ng trong đó các nhơn

t liên quan đ n ho t đ ng chiêu th không cho th y rõ tác đ ng đ n quy t đ nh l a

ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng

Nghiên c u ắHƠnh vi mua s a b t” c a nhóm tác gi TS.L u Tr ng Tu n,

L u Th Bích Ng c, L u HoƠng Mai, Nguy n Th Trúc Ph ng, t i Tp.HCM n m

2012 đƣ xem xét s nh h ng c a các y u t qu ng cáo, th ng hi u, đ c đi m nhân kh u h c, qu c gia xu t x đ n hành vi mua s a b t cho tr em t m t đ n

n m tu i Sau khi th c hi n phân tích d li u trên 110 đ i t ng, k t qu c a nghiên

c u cho th y qu ng cáo, th ng hi u, qu c gia xu t x , tu i và thu nh p nh h ng

đ n hành vi mua s a b t cho tr t m t đ n n m tu i C ng nghiên c u cùng đ tài trên nh ng tác gi TS.Bùi Th Thanh và TS Nguy n Xuân Hi p đƣ s d ng mô hình SEM, ph n m m AMOS đ phân tích 400 m u và có k t qu r ng ch t l ng s n

ph m, giá c h p lý, hình nh th ng hi u và nhóm tham kh o nh h ng đ n quy t

đ nh l a ch n th ng hi u s a cho em bé c a ng i dân TP.HCM

Trong nghiên c u c a Nguy n Th Hoàng Hà th c hi n n m 2007 thì tác gi

đƣ d a theo mô hình hƠnh vi ng i tiêu dùng c a Philip Kotler đ xem xét s nh

h ng các y u t th ng hi u, nhãn hi u vƠ đóng gói, ch t l ng s n ph m, s ti n

l i, giá c , chiêu th , phân ph i đ n quy t đ nh l a ch n trái cơy vƠ rau đ c đóng gói s n c a khách hàng t i Tp.HCM Sau khi phân tích d li u trên 132 m u, tác gi

đƣ rút ra đ c k t lu n s thu n ti n là y u t có s nh h ng hƠng đ u, k đ n là

ch t l ng s n ph m, sau n a là giá và chiêu th Th ng hi u, nhãn hi u vƠ đóng gói cùng phân ph i là nh ng y u t ít nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng

Tóm l i, t thông tin t ng quan các nghiên c u v quy t đ nh l a ch n c a

ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m khác nhau tác gi đƣ rút ra đ c m t s các

y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng mà các nghiên c u nêu trên đ a ra k t lu n nhi u nh t là: ch t l ng s n ph m, giá, chiêu th vƠ th ng

hi u

2.3.ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh

Trên c s tìm hi u v lý thuy t hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler đ ng

th i t ng h p k t qu nh ng nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n c a ng i tiêu dùng tác gi đ xu t các y u t nh : ch t l ng s n ph m, giá, chiêu th , th ng hi u và nhóm tham kh o nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c

b o v th c v t c a ng i nông dân

2.3.1.ăCh tăl ngăs năph m

Khi phát tri n m t s n ph m thì nhà s n xu t ph i xác đ nh nh ng l i ích mà

s n ph m s cung c p, và nh ng l i ích này đ c qui đ nh b i các thu c tính c a

s n ph m là ch t l ng s n ph m, tính n ng s n ph m và thi t k c a s n ph m, thêm n a các thu c tính này r t quan tr ng vì chúng nh h ng đ n ph n ng c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Nh v y, ch t l ng s n ph m là m t trong ba thu c tính qui đ nh nh ng l i ích mà s n ph m mang l i, đ ng th i nh h ng đ n ph n ng

ng i tiêu dùng s n ph m đó H n n a, ch t l ng s n ph m còn bao g m đ b n

c a s n ph m, đ tin c y, s chính xác, d dàng v n hành và s a ch a, và các thu c tính có giá tr khác và nên đ c đo l ng b ng nh n th c c a ng i mua Bên c nh

đó, ch t l ng s n ph m c ng lƠ m t v khí m nh m đ đ t đ c s hài lòng khách hƠng i u này là rõ ràng vì có nhi u công ty đƣ bi n ch t l ng thành m t

v khí chi n l c m nh đ đ t đ c l i th h n đ i th c nh tranh b ng cách luôn cung c p s n ph m và d ch v ph c v t t h n nhu c u và s thích c a khách hàng

v ch t l ng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999)

Trên đơy lƠ quan đi m c a Philip Kotler v ch t l ng s n ph m nói chung,

đ i v i s n ph m đ c nghiên c u trong đ tài tác gi đƣ tìm hi u đ xem xét xem

có s đ c tr ng gì hay không, vƠ đ c bi t t i Vi t Nam thì ch t l ng s n ph m

c a thu c b o v th c v t ph i đ c ki m duy t r t nghiêm ng t theo qui đ nh c a

C c B o V Th c V t T t c các công ty s n xu t tr c khi mu n đem s n ph m cung c p ra th tr ng đ u ph i đ ng ký v i C c B o V Th c V t đ ti n hành

kh o nghi m ch t l ng trên các lo i cây tr ng, và công vi c nƠy đ c th c hi n

tr c ti p trên chính ru ng đ ng, v n cây c a m t s nhà nông Sau khi kh o nghi m xong, k t qu s đ c g i v C c đ xem xét, n u thu c đáp ng đ c t t c các yêu c u v k thu t thì s n ph m m i đ c bán trên th tr ng

Ngoài ra, v ph ng di n nhà s n xu t h c ng r t chú tâm phát tri n chi n

l c ch t l ng s n ph m c a mình, h luôn luôn nghiên c u, c i ti n s n ph m có

th ch a tr các lo i sâu, d ch b nh nhanh chóng, hi u qu nh ng không lƠm h i cây

tr ng vƠ thiên đ ch V khía c nh khách hƠng lƠ ng i nông dân thì h r t hài lòng

vƠ có khuynh h ng mua s d ng nhi u l n đ i v i nh ng lo i thu c b o v th c

v t mang l i hi u qu cao giúp cây tr ng thoát kh i d ch b nh và phát tri n t t Cho nên, tác gi đ t gi thuy t H1 nh sau:

ph m và nh ng giá tr mà nó mang l i cho khách hàng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Nh v y, khi ng i tiêu dùng

có thái đ tích c c đ i v i các ch ng trình chiêu th c a m t s n ph m nƠo đó thì

h s nh n bi t đ c l i ích c a s n ph m đó mang l i và vì th m c đ ham mu n tiêu dùng c a h s t ng lên

Trên th tr ng thu c b o v th c v t hi n nay thì hình th c chiêu th ph

bi n vƠ đ c các công ty s d ng nhi u nh t là qu ng cáo và khuy n mãi

2.3.2.1.ăQu ngăcáo

Qu ng cáo là m t trong nh ng công c c b n mà các t ch c s d ng đ giao ti p v i công chúng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) Theo Stanton và c ng s thì qu ng cáo bao g m t t c các ho t đ ng liên quan đ n vi c

trình bày cho công chúng m t cách công khai thông qua truy n mi ng hay hình nh

v m t s n ph m, d ch v hay ý t ng nƠo đó Ti p theo, Stanton còn thêm r ng hai

y u t quan tr ng có liên quan đ n qu ng cáo là: các nhà làm công tác marketing (ng i g i thông đi p) và ng i tiêu dùng (ng i nh n thông đi p) Nh ng nhà làm công tác marketing s quy t đ nh chi n d ch qu ng cáo nào mà h mu n đ c tham gia vào và khách hàng lƠ ng i có ph n ng ph n h i l i đ i v i các chi n d ch

qu ng cáo đó Haseloff thì đ nh ngh a qu ng cáo nh lƠ m t hƠnh đ ng truy n thông

có m c đích và k ho ch, th c hi n b ng cách truy n t i cho khán gi nh ng thông tin v m t s n ph m, d ch v mà h s n xu t trên th tr ng đ kích ho t đ ng c mua bên trong cá nhân nh m gia t ng th ph n

Qu ng cáo đƣ đ c bi t đ n t lơu đ i, và k thu t c a nó đƣ phát tri n cùng

v i s phát tri n trong các ph ng ti n truy n thông Qu ng cáo c ng b nh h ng

b i s phát tri n trong các l nh v c khoa h c khác, và nó đƣ đ c h ng l i t

nh ng ti n b đó M c đích chính c a qu ng cáo là nh h ng tích c c đ n hành vi tiêu dùng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) M c khác, qu ng cáo còn

có kh n ng thông báo cho khách hƠng bi t v công d ng và l i ích c a s n ph m và

c g ng thuy t ph c h mua (MacKenzie, 2004) Chính vì v y, nh ng công ty l n trên th gi i r t xem tr ng qu ng cáo (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008)

Nh v y, đ i v i b t k m t hàng nào thì qu ng cáo đ u có vai trò c c k quan tr ng trong vi c nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng S n

ph m thu c b o v th c v t c ng không ph i là ngo i l Ng i nông dơn c ng s b

nh h ng b i nh ng nhãn hàng c a các công ty đ c qu ng cáo liên t c trên truy n hình hay sóng phát thanh, vì qu ng cáo giúp h n m b t thông tin s n ph m đ c rõ ràng, giúp h hi u đ c công d ng c ng nh l i ích c a nó Trên c s đó, ng i nông dân s b thu hút đ mua các s n ph m đ c qu ng cáo liên t c h n lƠ nh ng

s n ph m không đ c gi i thi u r ng rãi trên nh ng ph ng ti n truy n thông nh

d ch v Trong khi qu ng cáo cung c p lý do đ mua m t s n ph m ho c d ch v , thì khuy n mãi tìm cách thúc đ y khách hàng mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Khuy n mãi góp ph n vào s thành công

c a công ty vì ng i tiêu dùng ngh h có quy n đ c h ng khuy n mãi và th m chí h có th t ch i mua s n ph m v i giá g c đ ch quà t ng, phi u gi m giá (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008)

T nh ng nh n đ nh c a các nhà nghiên c u nêu trên, có th th y khuy n mãi

có tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng Ti p theo khi xét riêng đ i

v i s n ph m thu c b o v th c v t, thì khuy n mƣi c ng lƠ m t ph ng pháp thu hút khách hàng, vì th c t cho th y các công ty s n xu t thu c b o v th c v t hi n nay có r t nhi u ch ng trình khuy n mƣi đ n c là ch ng trình ắB c th m trúng

th ng v ông Xuơn 2011-2012” c a Công ty Mappacific, ch ng trình b c th m trúng th ng khi mua s n ph m Comcat c a Công ty Lúa Vàng M c khác, theo báo cáo phân tích th tr ng c a công ty Lúa Vàng thì các s n ph m khi khuy n mãi s

có s l ng tiêu th cao h n khi không đ c khuy n mãi, ví d s n ph m Comcat trong v ông - Xuơn có doanh thu lƠ 10.000.000.000 đ, khi áp d ng ch ng trình

khuy n mƣi ắB c th m trúng th ng khi mua Comcat” trong v Hè Thu thì doanh thu t ng lên 15.000.000.000 đ Vì th , gi thuy t H3 đ c đ t ra nh sau:

Gi thuy t H3: Khuy n mãi có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o

v th c v t c a ng i nông dân

2.3.3 Giá

Giá là l ng ti n, ho c toàn b nh ng giá tr mà khách hàng ph i trao đ i đ

s d ng s n ph m ho c d ch v , vƠ ng i mua có khuynh h ng tính toán giá v i

nh ng l i ích mà s n ph m mang l i cho h (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Nh ng l i ích này là nh ng l i ích khách hàng

có th th y tr c m t ho c nh ng l i ích mà h c m nh n đ c Ví d , khi khách hƠng đ n th ng th c m t b a t i t i m t nhà hàng thì l i ích mà nh n th y rõ ràng

nh t là ch t l ng các món n vƠ h có th d dàng tính toán chi phí ph i tr đ có

l i ích nƠy, nh ng nh ng giá tr c m nh n nh s th giƣn, không gian tho i mái đ trò chuy n thì r t khó đ khách hàng tính toán xem có th a đáng v i chi phí h b ra hay không (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999)

Do đó, các công ty luôn c g ng tìm hi u tính toán nh ng giá tr mà khách hàng mong mu n tìm th y s n ph m c a mình đ s n xu t cho phù h p B i vì,

n u khách hƠng c m nh n đ c r ng giá c l n h n nh ng l i ích mƠ s n ph m mang l i thì h s không mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999), và h luôn c g ng tr ti n ít h n so v i nh ng l i ích mà

s n ph m mang l i (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) Theo đó, các công ty th ng đ nh giá tùy theo l i ích mong đ i c a khách hƠng đ i v i s n ph m

và giá thành c a s n ph m s khác nhau tùy theo nh ng công d ng mà s n ph m mang l i, ví d giá c c a Ti Vi xách tay Philips DF12, 500 kích th c 41cm đáp

ng cho nh ng khách hàng c n nh ng tính n ng c b n s khác v i giá c a Ti Vi

Philips DF12, 500 68cm v i dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho nh ng khách hàng mong mu n nh ng tính n ng v t tr i (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999)

Nh v y, khi mua s n ph m khách hàng luôn xem xét gi a giá c mà h ph i

tr v i nh ng giá tr mà h mong mu n s n ph m mang l i, và h luôn mong mu n hai y u t này b ng nhau ho c giá tr mà s n ph m mang l i s cao h n giá c ph i

b ra S n ph m đ c l a ch n là s n ph m đáp ng đ c m t trong hai đi u ki n này Xét v khía c nh giá c c a s n ph m thu c b o v th c v t đ c nghiên c u trong đ tài thì c ng v y nhà nông s mong mu n mua đ c nh ng s n ph m có giá

ph i ch ng nh ng ch t l ng cao mang l i s phát tri n kh e m nh c a cây tr ng Trên c s đó, gi thuy t H4 đ c đ ngh nh sau:

Gi thuy t H4: Giá có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c

v t c a ng i nông dân

2.3.4 Th ngăhi u

Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ki u dáng, hay ph i h p c a các y u

t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u c a các đ i th c nh tranh (Hi p h i Marketing Hoa

K ) M r ng h n n a thì th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu mà h đòi h i, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch

y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hƠng (Ambler & Styles, 1996) Th ng

hi u bao gi c ng lƠ s k t h p gi a các thu c tính h u hình và vô hình (Levitt, 1981) vƠ th ng hi u không ph i là m t c u trúc t nh mƠ mƠ lƠ c u trúc đ ng (L u T.T, 2012a)

Ng i tiêu dùng xem th ng hi u nh m t ph n quan tr ng c a s n ph m,

vi c xây d ng th ng hi u có th lƠm t ng thêm giá tr cho m t s n ph m (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Ví d , h u h t

ng i tiêu dùng s c m nh n đ c m t chai Channel nh m t lo i n c hoa đ t ti n

ch t l ng cao, nh ng n c hoa trong m t chai không rõ ràng có th s đ c xem là

ch t l ng th p, ngay c khi mùi th m gi ng h t nhau

Thành ph n th ng hi u bao g m: thành ph n ch c n ng vƠ thƠnh ph n c m xúc Thành ph n ch c n ng có m c đích cung c p l i ích ch c n ng c a th ng

hi u cho khách hàng m c tiêu Nó g m các thu c tính ch c n ng nh công d ng, các đ c tr ng b sung, ch t l ng s n ph m Thành ph n c m xúc thì g m các y u

t giá tr mang tính bi u t ng nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm

T nh ng nh n đ nh v th ng hi u nêu trên nh t o ni m tin cho khách hƠng, vƠ ng i tiêu dùng xem th ng hi u là m t ph n quan tr ng c a s n ph m,

có th th y th ng hi u c ng lƠ m t y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a

ng i tiêu dùng Trong ngành thu c b o v th c v t c ng v y, theo báo cáo đi u tra

th tr ng tháng 12/2012 c a phòng Marketing công ty, t i khu v c các t nh Kiên

Giang, Cà Mau s n ph m công ty không tiêu th có doanh s cao vì do ng i nông dơn n i đơy h ít hi u bi t v th ng hi u Lúa Vàng, công ty đƣ ti n hƠnh đi u tra kho ng 100 nông dân t i các t nh này và ch có 10% trong s h bi t v thu c c a Lúa Vàng, còn l i h r t thông th o các th ng hi u n i ti ng nh Syngenta, Bayer, Mappacific, VFC Cho nên gi thuy t H5 đ c phát bi u nh sau:

Gi thuy t H5: Th ng hi u có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c

b o v th c v t c a ng i nông dân

2.3.5.ăNhómăthamăkh o

Theo David L Loudon và Alberet J.Della Bitta thì nhóm tham kh o nh

h ng đ n quy t đ nh mua s m hàng hóa hay d ch v c a m t cá nhân hay t ch c Thông th ng tr c khi quy t đ nh mua s m m t hàng hóa hay d ch v ng i tiêu dùng th ng tham kh o ý ki n c a nh ng ng i đƣ t ng s d ng hàng hóa hay d ch

v ho c t các chuyên gia am hi u v hàng hóa hay d ch v nƠo đó Nh ng nhóm tham kh o này có th là: b n bè, gia đình, đ ng nghi p ho c nh ng ng i xung quanh mƠ khách hƠng th ng xuyên ti p xúc Các nhóm nƠy đóng vai trò quan

tr ng trong ti n trình mua s m c a m t cá nhân, m c dù không tr c ti p đ a ra quy t đ nh mua s m nh ng ng i tiêu dùng th ng có xu h ng nghe theo l i khuyên hay t v n c a nhóm tham kh o này Còn Hayden Noel thì cho r ng nhóm tham kh o gi vai trò truy n đ t thông tin cho ng i tiêu dùng v nh ng s n ph m hay d ch v h nên hay không nên tiêu dùng, và nhóm tham kh o có s nh h ng đáng k trong tiêu dùng s n ph m hay d ch v

N m đ c đ c đi m này, các công ty s n xu t thu c b o v th c v t th ng

t ch c hàng lo t nh ng ch ng trình t v n nh t a đƠm trên truy n hình v s c

kh e cây tr ng, vƠ các ch ng trình t v n cho nhƠ nông qua đi n tho i b i các chuyên viên là nh ng k s có kinh nghi m, ki n th c khoa h c trong ngành nông nghi p đi n hình lƠ ch ng trình ắHƠnh trình cơy lúa kh e” c a Lúa VƠng, ắNh p

c u nhƠ nông” c a Công ty C Ph n B o V Th c V t An Giang Tác gi c ng đƣ liên h b ph n ph trách t v n qua đi n tho i c a Lúa VƠng vƠ đ c bi t hàng ngày h nh n đ c h n 10 cu c đi n tho i đ đ c t v n cách ch m sóc cơy tr ng,

và h c ng cho bi t r ng khi gi i thi u các lo i thu c c a công ty cho nhà nông thì nông dơn th ng có khuynh h ng mua các lo i thu c này và ph n h i l i tác d ng

c a thu c v i ng i t v n T đơy, tác gi gi i thi u gi thuy t H6 nh sau:

Gi thuy t H6: Nhóm tham kh o có nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n

thu c b o v th c v t c a ng i nông dân

Nh v y, t ng k t l i tác gi đ a ra mô hình nghiên c u đ xu t nh hình 2.4 Trong đó, các bi n đ c l p trong mô hình g m 6 bi n: (1) ch t l ng s n ph m, (2)

qu ng cáo, (3) khuy n mƣi, (4) giá, (5) th ng hi u, (6) nhóm tham kh o Bi n ph thu c trong mô hình là quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t

Figure 4 Hình 2.4: Mô hình nghiên c uăđ ngh các y u t nhăh ngăđ n quy t

đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c aăng i nông dân

H5

H3 H2

v t c a nhƠ nông, sau cùng lƠ đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh N i ti p trong

ch ng 3 tác gi s trình bày v ph ng pháp nghiên c u, cách th c x lý s li u

CH NGă3

Ch ng 2 đƣ trình bƠy c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u, đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u Ch ng 3, trình bày các

ph ng pháp nghiên c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng vƠ đánh giá các thang

đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m đ nh mô hình và các

gi thuy t nghiên c u đƣ đ a ra trong ch ng 2

3.1.ăQuyătrìnhănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n chính : Th nh t là nghiên c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm; th hai là nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh

l ng đ c s d ng đ phân tích đ tin c y các thang đo, phơn tích EFA đo l ng

s h i t c a các bi n, phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u d a trên d li u kh o sát nông dân thông qua b ng câu h i Quy trình nghiên c u đ c

mô t nh sau:

Figure 5 Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u 3.2.ăNghiênăc uăđ nhătính

3.2.1.ăThi tăk ănghiênăc uăđ nhătính

Nghiên c u đ nh tính đ khám phá các thành ph n và hi u ch nh thang đo các

thành ph n c a mô hình nghiên c u Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua

k thu t th o lu n nhóm t p trung S l ng ng i tham gia th o lu n nhóm g m 10

ng i có ki n th c và kinh nghi m trong ngành thu c b o v th c v t, 5 ng i nông

dơn vƠ 5 ng i qu n lý làm vi c trong b ph n marketing c a công ty Lúa Vàng

kê

B ng câu h i đ c thi t k g m 2 ph n chính Ph n đ u g m nh ng câu h i yêu c u

đ i ý ki n trong vòng 10 phút đ i v i m i câu h i N u có nhi u ý ki n không th ng

nh t thì tác gi s gi i thích thêm v câu h i đ cho m i ng i th o lu n ti p đ n khi

t t c các ý ki n th ng nh t m i d ng l i và chuy n qua câu h i k ti p

3.2.2.ăK tăqu ănghiênăc uăđ nhătính

Nghiên c u đ nh tính đ t đ c k t qu là nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm đ ng ý v i mô hình nghiên c u đ ngh c a tác gi và không có b sung thêm các y u t khác nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n thu c b o v th c v t c a ng i nông dân Vì theo ki n th c và kinh nghi m ho t đ ng th c t c a các thành viên nhóm thì t khâu ch n gi ng, lƠm đ t, ch m sóc cơy tr ng, ng i nông dơn đ u ph i

s d ng thu c b o v th c v t Cho nên h r t th n tr ng, k l ng đ có th l a

ch n đ c m t hàng t t nh t lƠm đ c đi u nƠy, ng i nông dân ph i tìm hi u

r t nhi u thông tin v các lo i thu c b o v th c v t Do đó, h th ng xuyên theo dõi các ch ng trình qu ng cáo, t a đƠm trên truy n hình đ tìm ki m thông tin v các lo i thu c b o v th c v t thích h p cho cây tr ng c a mình Các thành viên

c ng cho bi t r ng nhà nông luôn luôn tìm hi u các lo i thu c đ c qu ng cáo trên truy n hình, trên các ch ng trình t a đƠm, vì theo h ngu n thông tin đ c cung