Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4

The author, who is doing business in paper industry, is trying to find out the nature of how buying decision is made, it’s enable the business owner to has an overview to build up the vi

Tr c tiên, xin trân tr ng bi t n TH Y TI N S NGUY N H U LAM đã t n tình h ng d n trong quá trình th c hi n lu n v n t t nghi p th c s v i đ tài “Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t

đ nh mua s n ph m gi y photocopy A4”

Ti p theo, Tôi xin chân thành c m n th y Nguy n ình Th , Lê Nguy n H u đã giúp đ , ch d n cho tôi trong quá trình th c hi n đ tài

Xin cho tôi g i l i c m n chân thành đ n t t c quí th y cô –

nh ng ng i đã trang b cho tôi nhi u ki n th c b ích trong th i gian tôi tham gia h c t p l p MBA04 c a i h c M TP.HCM Bên c nh

đó, tôi c ng xin đ c g i l i c m n đ n quí th y Phòng qu n lý đào

t o Sau i H c c a i h c M TP.HCM đã luôn t o cho chúng tôi

nh ng đi u ki n h c t p t t nh t Tôi r t t hào khi đ c h c t p và nghiên c u H M TP.HCM

Cu i cùng, xin c m n các b n bè, đ ng nghi p và gia đình đã giúp

đ , đ ng viên, h tr tôi trong su t th i gian qua./

TÓM T T

Trong th c t hi n nay, m t hàng gi y photocopy là m t m t hàng

mà h u nh không có t ch c nào không s d ng đ n, l ng tiêu dùng ngày càng l n Là m t ng i đang làm vi c trong ngành hàng này,

đ ng tr c m t v n đ qu n lý c a doanh nghi p, v i mong mu n tìm

hi u v quy t đ nh mua m t hàng gi y photocopy c a các t ch c nh m giúp doanh nghi p đ nh h ng kinh doanh ngày m t t t h n, tác gi

th c hi n đ tài “Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua

s n ph m gi y photocopy A4” t i th tr ng thành ph H Chí Minh

i t ng nghiên c u là nh ng doanh nghi p có v n đ u t n c ngoài, doanh nghi p có v n nhà n c, doanh nghi p ngoài qu c doanh

và c a hàng photocopy Quá trình th c hi n nghiên c u tr i qua hai giai

đo n: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính nh m tìm ra nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua, đ ng

th i d a vào k t qu này thi t l p b ng câu h i dùng trong nghiên c u

đ nh l ng

S l ng m u thu v s d ng đ c trong nghiên c u đ nh l ng là

270 m u S li u thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS 15.0 K t

qu th ng kê mô t cho th y ngu n gi y đ c s d ng nhi u nh t là

gi y Bãi B ng, ti p theo là gi y Indo và Tân Mai Nh ng bi n quan sát còn l i sau đã lo i ra nh ng bi n không đ t yêu c u thì ti n hành ki m

đ nh đ tin c y c a thang đo (Cronbach’s Alpha) K t qu ki m đ nh cho th y thang đo s d ng là hoàn toàn phù h p K t qu phân tích nhân t thu đ c 7 nhóm nhân t , trong đó nhóm tiêu chu n k thu t,

ch t l ng gi y và giá là nh ng nhóm đ c cho r ng có nh h ng

m nh đ n quy t đ nh mua

Tuy nhiên đ i v i t ng nhóm khách hàng khác nhau, vi c đánh giá

m c đ nh h ng c a t ng nhóm nhân t đ n quy t đ nh mua c ng khác nhau Riêng nhóm “Tiêu chu n k thu t gi y” thì t t c các nhóm

đ u hoàn toàn gi ng nhau Vi c đánh giá m c đ nh h ng c a các

c a hàng photocopy v sáu nhóm nhân t còn l i t ng đ i khác bi t nhi u so v i các loa hình doanh nghi p khác

V i th i gian, ngu n l c và n ng l c có gi i h n, đ tài nghiên c u còn có nh ng h n ch Tuy nhiên, tác gi hy v ng r ng v i đ tài nghiên c u này có th góp ph n vào gi i quy t m t s v n đ trong s n

xu t kinh doanh c a các doanh nghi p s n xu t kinh doanh m t hàng này

ABSTRACT

Photocopy paper is one of the commodities that plays an important role in any company’s operation The author, who is doing business in paper industry, is trying to find out the nature of how buying decision is made, it’s enable the business owner to has an overview to build up the vision for moving up Since that reason, the author conducts a research

in order to attempt to analyze the factors that affect the buying decision

of normal-size photocopy paper in Ho Chi Minh City

The objective of the research is to focus on the foreign investment firms, state-owned companies, small and private businesses This study

is conducted via two stages: Quality research and quantity research Quality research is to find out the main factors that affect corporate buying decision; In the result of this research is used to design the questionnaire for quantity research

The questionnaire is sent out and collected manually After gathering, the data of 270 questionnaires are screened, then to be processed and analyzed by SPPS 15.0 The result of descriptive statistics stated that Bai Bang brand is the most popular for consumption, following is Indo and Tan Mai brands The result of quantity research showed that were seven factors; mainly the factors of paper specification, paper quality and price strongly influence to the buying decision The measure of factors and its hypotheses were tested and analyzed by using the method of Exploration Factor Analysis and Cronbach’s Alpha However, there also showed that each group of consumers was influenced by different factors in measurement; in term

of factor “paper specification”, there is no different influence in their decision

The thesis is conducted under the pressure of time limitation as well as other resources, it may have some limitations However, the author is expecting that the reseach will help the manufacturer to sort out some problems happening in the operation

M C L C

Trang Tóm t t i Abstract iii

2.1.4 Nh ng y u t gi a các cá nhân và trung tâm mua hàng 13

2.1.5 Nh ng y u t cá nhân – cá nhân ng i tham gia 14

2.2 T ng quan v qui trình mua hàng c a t ch c 15

2.3.1 Khía c nh c a trung tâm mua hàng 19

2.3.2 Vai trò c a trung tâm mua hàng 19

3.4.1 Thang đo các thu c tính v ch t l ng s n ph m 34

3.4.2 Thang đo các y u t liên quan đ n giao hàng 35

3.4.4 Thang đo các y u t liên quan đ n nhãn hi u 35

3.4.5 Thang đo các y u t liên quan đ n d ch v khách hàng 36

3.4.6 Thang đo các y u t liên quan đ n nhà cung c p 37

3.4.7 Thang đo các y u t liên quan đ n t ch c mua 37

3.4.7 Thang đo các y u t liên quan đ n quan h trong kinh doanh 38

3.5 ánh giá thang đo 39

3.6 Sàng l c d li u 39

3.7 Tóm t t 40

4.1 M u 42 4.2 K t qu th ng kê mô t và t n s 43

4.2.1 Các thông tin v đ n v đ c ph ng v n 43

4.2.2 K t qu th ng kê mô t các bi n đ nh l ng 48

4.3 ánh giá đ tin c y c a thang đo (Cronbach’s Alpha) 49

4.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các bi n liên quan đ n ch t l ng 50

4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các bi n quan sát còn l i 51

4.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 52

DANH M C HÌNH

Trang Hình 1.1: Nhu c u gi y và gi y bìa c a th gi i trong giai đo n 1980- 2015 1

Hình 1.2: Qui trình th c hi n nghiên c u 5

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua c a t ch c (Webster & Wind) 10

Hình 2.2: Mô hình mua hàng c a t ch c (Wind Y) 18

Hình 2.3: Nh ng thành viên c a trung tâm mua s m 20

Hình 2.4: Các khía c nh quan h ch y u trong quan h th ng m i 24

B ng 2.3 : Danh sách nh ng tiêu chu n l a ch n chung trong các cu c nghiên c u

B ng 3.1 : Thang đo các thu c tính v ch t l ng s n ph m 34

B ng 3.2 : Thang đo các y u t liên quan đ n giao hàng 35

B ng 3.3 : Thang đo các y u t liên quan đ n giá c 35

B ng 3.4 : Thang đo các y u t liên quan đ n nhãn hi u 36

B ng 3.5 : Thang đo các y u t liên quan đ n d ch v khách hàng 36

B ng 3.6 : Thang đo các y u t liên quan đ n nhà cung c p 37

B ng 3.7 : Thang đo các y u t liên quan đ n t ch c mua 38

B ng 3.8 : Thang đo các y u t liên quan đ n m i quan h trong kinh doanh 38

B ng 4.1 : Phân b m u cho t ng lo i hình doanh nghi p 43

B ng 4.2 : V trí công tác c a đáp viên 44

B ng 4.3 : Thành ph n quy t đ nh mua 46

B ng 4.4 : Giá tr trung bình c a các bi n quan sát 48

B ng 4.5 : K t qu Cronbach’Alpha cho bi n liên quan đ n ch t l ng 50

B ng 4.6 : Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo cho các nhóm bi n 51

B ng 4.7 : K t qu phân tích nhân t l n 1 53

B ng 4.8 : K t qu phân tích nhân t l n 3 53

B ng 4.9 : Giá tr trung bình c a các nhóm nhân t 58

B ng 4.10 : K t qu phân tích Anova c a các nhóm nhân t v i lo i hình DN 60

NVKD : Nhân viên kinh doanh

SPSS : Statistic Package for Social Sciences (ph n m m th ng kê

trong khoa h c xã h i) TNHH : Trách nhi m h u h n

TP.HCM : Thành ph H Chí Minh

Ch ng 1

PH N D N NH P

1.1 Lý do hình thành đ tài

Gi y là m t phát minh có giá tr lâu b n c a n n v n minh nhân lo i t

th i xa x a cho đ n ngày nay - th i đ i phát tri n nh v bão c a khoa h c

k thu t Ngành công nghi p gi y t ng b c kh ng đ nh v th c a mình trong ti n trình phát tri n kinh t th gi i Nhu c u gi y c a các n c trên th

gi i không ng ng t ng lên qua các n m Nhu c u gi y c a th gi i kho ng

200 tri u t n/n m vào n m 1985 thì đ n n m 2000 đã lên đ n 325 tri u

t n/n m và con s này s có th lên đ n 453 tri u t n/n m vào n m 2015(1)

M c t ng tr ng bình quân qua các n m đ t kho ng 2,2%/n m (xem Hình 1.1 & Ph l c A)

Hình 1.1: Nhu c u gi y và gi y bìa c a th gi i trong giai đo n 1980- 2015

Ngu n: E-J Kbadr, “World demand paper and paperboard by region 1980-2015”, http://www.ktyhdistys.net/English/association.htm.

(1) E-J Kbadr, “World demand paper and paperboard by region 1980-2015”,

http://www.ktyhdistys.net/English/association.htm

Vi t Nam, s n ph m gi y g n bó m t thi t v i n n v n hi n c a ng i

Vi t Ngh gi y là m t trong nh ng ngh có b dày l ch s lâu đ i Tr i qua nhi u chuy n bi n, ngành gi y Vi t Nam đ n ngày nay v n không ng ng phát tri n, đ n nay ngành gi y Vi t Nam đã có 280 doanh nghi p, trong đó có

4 doanh nghi p có qui mô s n xu t gi y trên 50.000 t n gi y/n m, kho ng

120 doanh nghi p có công su t t 1.000 đ n 10.000 t n gi y/n m, còn l i là

nh ng doanh nghi p qui mô nh có công su t d i 1.000 t n

gi y/n m(2).Ngành gi y Vi t Nam trong h n 20 n m qua đ t t c đ t ng

Ngành gi y là m t ngành góp ph n không nh gi i quy t vi c làm cho

c n c Công nghi p gi y Vi t Nam phát tri n góp ph n đáp ng nhu c u thi t y u c a xã h i, đóng góp tích c c vào s nghi p đ i m i đ t n c, t o thêm ngu n thu cho ngân sách, nâng cao đ i s ng v n hóa và trình đ dân trí Trong nh ng n m g n đây, l ng gi y tiêu th không ng ng t ng lên Theo

d báo c a Hi p h i gi y Vi t Nam, nhu c u tiêu th gi y Vi t Nam là r t

l n trong vòng 10 – 15 n m t i Hi n nay m c nhu c u tiêu th gi y là 10kg/ng i, m c tiêu th nh th là quá th p so v i các n c khác trên th

gi i ví d nh Châu Á là 32 kg/ ng i và Châu Âu là 50-60 kg/ng i(4)

(2) Tr n Th y (16.10.2006),“ Ngành gi y Vi t Nam tr c ng ng WTO” http://www2.vietnamnet.vn

(3) Vinanet, (25.10.2006), “ Vào WTO, nhi u doanh nghi p gi y khó t n t i”,

http://vinanet.com.vn/GoodDetail.aspx?NewsID

http://www.vneconomy.com.vn/vie/article

Tuy nhiên, trong th i đi m hi n nay n ng l c c nh tranh c a ngành gi y

Vi t Nam còn th p, ph n l n l ng b t gi y và gi y hi n nay là do nh p kh u

t n c ngoài (xem Ph l c A, B ng 1.1 và B ng 1.2) Các nhà máy gi y thì

ph thu c quá nhi u vào ngu n b t gi y nh p kh u, máy móc thi t b l c h u, các ho t đ ng marketing, các cu c nghiên c u v th hi u, nhu c u ng i tiêu dùng đ u ít khi th c hi n, do đó khó n m b t đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng, t đó không đáp ng t t nhu c u c a khách hàng

Tr c đây, ngành gi y là m t ngành đ c nhà n c b o h nh m c thu nh p kh u gi y thành ph m t 40-50% tùy t ng lo i và m c thu này đã

gi m còn 20% vào n m 2004, đ n đ u n m 2006 m c thu nh p kh u m t hàng này t các n c ASEAN còn kho ng 10 -15% và s ti p t c gi m còn 5-10% vào cu i n m nay (5), vì th cu c c nh tranh gi a gi y nh p kh u và gi y

đ c s n xu t trong n c s tr nên kh c li t h n

Tr c tình hình trên, Tác gi ti n hành th c hi n đ tài nghiên c u “

Nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua gi y photocopy kh A4” t i th

tr ng thành ph H Chí Minh T k t qu nghiên c u giúp cho các doanh nghi p s n xu t kinh doanh trong ngành này - đ c bi t là Công ty c ph n

gi y t p L Hoa và Doanh nghi p t nhân H ng Ph c - có th n m b t đ c

nh ng y u t nào nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t ch c mua (các c a hàng photocopy và các doanh nghi p), đ t đó có bi n pháp c i thi n và nâng cao hi u qu ho t đ ng c a mình ngày m t t t h n, qua đó nâng cao

hi u qu và kh n ng c nh tranh c a ngành

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu c a nghiên c u này là:

¬ Tìm ra nh ng y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua gi y photocopy kh A4 (kích th c 210 x 297) t i th tr ng TP H Chí Minh Trong nh ng y u t đó, thì y u t nào nh h ng m nh nh t, có

http//:vietnamnet.vn/kinhte/congnongngunghiep19/07/2005

tính ch t quy t đ nh nhi u nh t đ n quy t đ nh mua c a t ch c mua (các

c a hàng photocopy và các doanh nghi p)

¬ Tìm xem trong nh ng nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua có s khác bi t hay không gi a các nhóm khách hàng

¬ T k t qu nghiên c u, đ xu t m t s gi i pháp trong kinh doanh cho các doanh nghi p kinh doanh m t hàng này, nh m đáp ng nhu c u v

d ng, ng i mua ho c ng i quy t đ nh mua, ho c ng i có nh h ng đ n

vi c mua m t hàng gi y photocopy A4 t i các c s photocopy, các doanh nghi p, các c quan, đ n v

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Ti n hành theo 2 giai đo n

- Giai đo n 1- nghiên c u đ nh tính: Ti n hành l y ý ki n chuyên gia (th o

lu n tay đôi) đ trên c s đó tìm ra nh ng y u t chính nh h ng đ n quy t

đ nh mua gi y photocopy c a các t ch c S m u d ki n là 5- 8 ng i, là

nh ng cá nhân th c hi n công vi c mua m t hàng gi y photocopy cho t ch c

và h có trên hai n m th c hi n công vi c này

- Giai đo n 2- nghiên c u đ nh l ng: Sau khi ti n hành l y ý ki n chuyên gia, ti n hành thi t l p b ng câu h i, ti p theo là dùng b ng câu h i đó đ

ph ng v n th 8 - 10 khách hàng đ xem b ng câu h i đ c thi t k có phù

h p ch a, có ch nào còn gây nh m l n, khó hi u cho đ i t ng ph ng v n không, n u có ti n hành xem xét đi u ch nh Sau đó hoàn ch nh b ng câu h i

trong nh ng y u t nh h ng đó thì y u t nào là nh h ng m nh nh t đ n quy t đ nh mua ng th i, xác đ nh có s khác bi t hay không v m c đ

nh h ng c a các nhóm nhân t đó đ i v i m i nhóm khách hàng T đó, giúp cho nhà ti p th , nhà qu n lý trong ngành gi y (nh t là Công ty gi y t p

L Hoa và DNTN H ng Ph c) có th xây d ng các k t ho ch marketing, k

ho ch s n su t kinh doanh ngày m t t t h n, ph c v cho khách hàng đ c t t

h n nh m nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh c a mình

1.6 B c c c a đ tài

tài đ c chia thành 5 ch ng

Ch ng 1: Gi i thi u lý do hình thành đ tài, m c tiêu, ph m vi và ý ngh a

c a đ tài

Ch ng 2: Trình bày c s lý thuy t, các nghiên c u tr c đây, t đó xây

d ng mô hình nghiên c u ban đ u (mô hình nghiên c u đ xu t) đ nghiên

c u “Nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m gi y photocopy A4”

Ch ng 3: Trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u Ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n theo hai giai đo n Giai đo n 1 ti n hành nghiên

c u đ nh tính, k t qu nghiên c u đ nh tính s giúp ng i nghiên c u đi u

ch nh mô hình nghiên c u ban đ u Giai đo n 2 (nghiên c u đ nh l ng) d a vào mô hình nghiên c u đã đi u ch nh và k t qu nghiên c u đ nh tính đ ti n hành l p b ng câu h i ph ng v n Khi b ng câu h i ph ng v n đã hoàn ch nh thì ti n hành thu th p d li u

Ch ng 4: Trình bày k t qu nghiên c u thông qua vi c th ng kê mô t , đánh giá đ tin c y c a thang đo, phân tích nhân t và phân tích s khác bi t

gi a các nhóm khách hàng D li u đ c x lý b ng ph n m m SPSS 15.0

Ch ng 5 tóm t t k t qu nghiên c u, đ xu t m t s gi i pháp và h ng nghiên c u ti p theo, đ ng th i nêu lên nh ng h n ch c a đ tài

CH NG 2

C S LÝ THUY T

M c tiêu c a ch ng này là đ a ra m t cái nhìn t ng quan v s phát tri n

c a lý thuy t hành vi mua hàng c a t ch c Tr c tiên, ng i nghiên c u trình bày v hành vi mua hàng c a các t ch c, k ti p là tóm t t nh ng mô hình mua hàng c a các t ch c, trung tâm mua hàng và vai trò c a nó, cu i cùng là d a vào

nh ng mô hình đã đ c các tác gi đ a ra tr c đây, tác gi s đ xu t mô hình nghiên c u phù h p v i đ tài nghiên c u này

2.1 Hành vi mua hàng c a t ch c

Hành vi mua c a t ch c khác h n so v i ng i tiêu dùng (cá nhân) Vi c mua hàng c a t ch c, v n đ quy t đ nh mua đ c cân nh c k l ng h n và ch u tác đ ng c a nhi u y u t h n Vi c xem xét v n đ th ng m i là bi u hi n đ u tiên khi d n đ n quy t đ nh mua hàng

Vi c mua hàng c a t ch c đòi h i cao h n, nghiêm ng t h n vi c mua hàng

c a cá nhân ng i tiêu dùng Vì quá trình l a ch n nhà cung c p là y u t có nh

h ng đ n tình hình s n xu t kinh doanh c a t ch c Khi xem xét m t đ n hàng nào đ xác đ nh mua hay không, ngoài vi c đo l ng ch t l ng s n ph m c a nhà cung c p còn xem xét v kh n ng tài chính c a nhà cung c p, ph ng th c giao hàng, th i h n giao hàng, giao hàng đúng h n, ph ng th c thanh toán,…

Mua hàng c a t ch c có tính khoa h c h n c a cá nhân, ngoài vi c xem xét

nh ng tiêu chí thu c v nhà cung c p, t ch c mua hàng còn ph i xem xét v n đ bên trong c a t ch c mình nh : kh n ng tài chính, m c tiêu, chi n l c kinh doanh, ngân sách dành cho vi c tiêu dùng m t hàng này, …

Theo Webster (1965), khi tìm hi u v qui trình mua hàng c a các t ch c thì chúng ta c n nghiên c u c quy t đ nh mua c a cá nhân và c a t ch c (6)

i u này là do cá nhân th c hi n quy t đ nh mua c a t ch c

(6) Webster, F.E (1965), Modelling the Industrial Buying Process, Journal of Marketing

Research, Vol.2 No.4, 370-376

Nghiên c u c a Sheth (1973) đã gi i thích là không ph i t t c nh ng quy t

đ nh mua đ u là k t qu c a qui trình quy t đ nh mua hàng m t cách có h th ng

đ n nh ng lo i khác Gi a bi n công vi c và ngoài công vi c luôn có s phân bi t

Thân m t, nh ng t ng tác ngoài công vi c

Ngu n: Webster & Wind (1972), tài li u đã d n

Tuy nhiên, khái ni m v nh ng bi n nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t

ch c (theo Webster & Wind 1972) ch a đ y đ Khái ni m này đã đ c Wind &

(7) Sheth, J.N (1973), Model of Industrial Buyer Behaviour, Journal of Marketing, Vol37

No.4, 50-56

(8) Webster, F.E & Wind, Y (1972), A General Model for Understanding Organizational

Buying Behavior, European Journal of Marketing, Vol.14, 12- 19

Thomas (1980) và Johnston & Lewin (1996) gi i thích, phát tri n và đ c phân ra thành ba khía c nh (dimension); qui trình mua, trung tâm mua và nh ng y u t nh

h ng là: Tình hu ng mua, nh ng y u t môi tr ng, nh ng y u t c a t ch c,

nh ng y u t gi a các cá nhân v i nhau, nh ng y u t cá nhân và nh ng nh

h ng khác (9)

Webster & Wind (1972) đ a ra mô hình hành vi mua c a t ch c m t cách r t c

th , chi ti t hình 2.1 d i đây (xem trang ti p theo)

(9) Wind.Y & Thomas, R.J (1980), Conceptual and Methodological Issue in Organizational

Buying Behaviour, European Journal of Marketing, Vol.14, 239- 263

(9) Johnston, W.J & Lewin, J.E (1996), Organizational Buying Behaviour: Toward an

Integrative Framework, Journal of business Research, Vol.35,1-15

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua c a t ch c

Ngu n: Webster & Wind (1972), tài li u đã d n

T ch c c a trung tâm mua và ch c

Chính

ph

Liên hi p lao đ ng Hi p h i th ng m i

Nh ng nhóm chuyên nghi p

Nh ng công

ty kinh doanh khác

Nh ng c quan xã

h i khác

Thông tin v nhà cung c p L i ích c a hàng hóa

và d ch v

Nh ng đi u ki n kinh doanh chung

Nh ng giá tr

và tiêu chu n

2 T ch c (t ch c quy t đ nh hành vi mua hàng)

Môi tr ng t ch c: V t lý, công ngh , kinh t , v n hóa

Công ngh c a t ch c C u trúc c a t ch c Nh ng nhi m v và m c tiêu c a t ch c Nh ng ng i th c

hi n c a t ch c

Công ngh liên quan

đ n vi c mua hàng Nh ng thành viên c a trung tâm mua

T ch c c a trung tâm mua và ch c

Ch c

n ng c a nhóm

Nhi m

v c a nhóm

Thành viên tiêu

vi c

nh

h ng

l n nhau

Quan

đi m Qui trình nhóm

4 Cá nhân ng i tham gia ( ng c , c u trúc

Wesbter & Wind (1972) cho r ng tình hu ng mua là do có ai đó trong t ch c phát hi n ra v n v , đi u này x y ra khi có s sai l ch gi a yêu c u và th c t

Nh ng ho t đ ng c a nh ng thành viên trong vi c th c hi n trong tình hu ng mua hàng c a các t ch c bao g m vi c xác đ nh tr ng h p mua, đánh giá và l a ch n

nh ng nhà cung c p khác nhau, nh ng nhãn hi u khác nhau T t c nh ng thành viên này đ u thu c trung tâm mua hàng Nh ng thành viên này đ u có s nh

h ng l n nhau và ch u nh h ng b i m c tiêu c a t ch c M c tiêu c a t ch c

là y u t nh h ng chính đ n nh ng thành viên mua hàng và hi u qu c a môi

tr ng xung quanh c a t ch c (xem hình 2.1)

Nh v y, Wind & Thomas (1980) và Johnston & Lewin (1996) đã phát tri n thêm nh ng bi n nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t ch c m t cách r ng h n so

v i Webster & Wind Do đó, các bi n nh h ng đ n quy t đ nh mua có nhi u h n

ph n cung ng đ t hàng l i theo nh th ng l (ví d nh v n phòng ph m, hóa

ch t đ r i, ) Ng i đi mua hàng l a ch n nhà cung c p trong “danh sách đã đ c duy t”, có tính đ n đ th a mãn c a h trong l n mua tr c Trong d ng tình

hu ng này thì nh ng nhà cung c p c (đã đ c ch n) c g ng duy trì ch t l ng

s n ph m, d ch v c a mình Nh ng nhà cung c p “không đ c ch n”thì c g ng chào m t m t hàng m i hay l i d ng tr ng h p ng i mua không hài lòng đ h

(10) Robinson, P.J., Faris, C.W & Wind, Y (1967), Industrial Buying and Creative

Marketing, Boston: Allyn & Bacon, Inc

(11) Dempsey, W.A (1978), Vendor Selection and the Buying Process, Industrial

Marketing Management, Vol.7, 257- 267; Robinson và các đ ng s (tài li u đã d n)

xem xét đ n vi c mua m t l ng nào đó hàng hóa hay d ch v c a mình, r i sau đó

t t ph n đ u gia t ng d n “t l mua hàng”c a mình

Mua l p l i có thay đ i: là tình hu ng mua trong đó ng i mua mu n thay đ i qui cách s n ph m, giá c , yêu c u giao hàng hay nh ng đi u ki n khác Tình

hu ng mua này thông th ng có liên quan đ n các quy t đ nh c a t ch c ví d

nh thay đ i nhân s , s l ng nhân viên thay đ i,….Trong tr ng h p này nh ng nhà cung c p tr c đây s b t đ u lo l ng và bu c lòng h tìm cách đ gi khách hàng Tình hu ng mua này là c h i chào hàng cho nh ng nhà cung c p tr c đây

“không đ c ch n”

Mua m i: là tr ng h p ng i mua ph i mua m t s n ph m hay d ch v l n

đ u tiên Chi phí hay r i ro cho vi c mua s m càng l n thì s ng i tham gia vào quá trình và quy t đ nh mua càng nhi u

Tóm l i: có ba d ng tình hu ng mua là mua m i, mua l p l i có thay đ i và mua l p l i không có thay đ i i v i m t hàng gi y photocopy thì mua l p l i (có thay đ i và không thay đ i) là ph bi n nh t

Ü Nh ng đi u ki n kinh doanh chung: nh h ng chính là nh ng y u t v

lu t pháp và kinh t ví d nh thu nh p qu c gia, th t nghi p,

Ü Nh ng giá tr và tiêu chu n: V n hóa, lu t pháp, xã h i và chính tr là nh ng

y u có nh h ng r t l n khi xác đ nh nh ng giá tr và tiêu chu n c a t

ch c c ng nh m i quan h gi a ng i mua và ng i bán

Theo Sheth (1973), nh ng y u t môi tr ng có nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a các t ch c đ c ti p c n theo m t cách khác Sheth cho r ng không

ph i lúc nào c ng có nh ng y u t cá nhân nh h ng đ n qui trình mua hàng Sheth nêu ra sáu y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t ch c là: Nh n

th c r i ro, lo i mua hàng, áp l c th i gian, đ nh h ng c a công ty, qui mô công

ty, m c đ t p trung (degree of centralization)

và trung tâm mua

Nhi m vu mua d a vào m c tiêu và nhi m v c a t ch c nh là d trù ngân sách C u trúc c a t ch c bao g m nh ng khía c nh nh : s truy n đ t, quy n

l c, đ a v , l ng th ng và dòng công vi c,….m i y u t có nh ng nh h ng khác nhau đ n quy t đ nh mua c a t ch c, công ngh mua c a t ch c

Nh ng thành viên c a trung tâm mua hàng c a t ch c có nh h ng l n nhau và

nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t ch c Nh ng thành viên c a trung tâm mua hàng đ c th o lu n ph n 2.3

2.1.4 Nh ng y u t gi a các cá nhân và trung tâm mua hàng

Haas (1995) phát bi u “M t đ nh ngh a t t v nh ng nh h ng c a vi c mua hàng c a t ch c là b t k m t ai đó trong b ph n mua hàng không ch có quy n quy t đ nh mua mà còn có th bác b nh ng ý ki n ch ng l i vi c quy t đ nh mua

s n ph m đó”. (12)

Webster & Wind (1972) c ng cho r ng có ba bi n mà chúng ta c n ph i hi u

nh ng nh h ng c a nó đ n qui trình quy t đ nh mua c a t ch c Th nh t là vai trò gi a các cá nhân và trung tâm mua có s khác bi t nhau, th hai là s nh

h ng l n nhau gi a các các nhân là thành viên c a trung tâm mua, cu i cùng là

nh ng khía c nh nh h ng đ n ch c n ng c a nhóm mua hàng Nh ng khía c nh này đòi h i ng i bán c ng nh trung tâm mua hàng c n đ a vào xem xét Ng i

(12) Hass, R.W (1995), Business Marketing: A Managerial Approach, Cincinnati: South Western

Collage publishing

bán c ng nên xem xét nh ng mong đ i khác nhau c a các thành viên Vi c hi u rõ

v nh ng m i quan h nh h ng gi a các cá nhân v i nhau có ý ngh a quan tr ng trong quy t đ nh mua c a t ch c

Sheth (1973) cho r ng, vi c ra quy t đ nh là s ph i h p gi a cá nhân và trung tâm mua i u này đ c b t đ u t lúc thu th p thông tin, đánh giá, l a ch n nhà cung c p, Trong quá trình này gi a cá nhân và trung tâm mua ít nhi u c ng

có s b t đ ng, v n đ là gi i quy t nh ng mâu thu n này đ đ a đ n quy t đ nh chung trong vi c ch n mua

2.1.5 Nh ng y u t cá nhân – cá nhân ng i tham gia

Webster & Wind (1972) phát bi u r ng cá nhân nh ng ng i tham gia vào quá trình mua hàng có nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t ch c B n thân các cá nhân này ch u s nh h ng c a nhóm và nh ng y u t thu c v cá nhân mình

nh : đ ng c , c u trúc nh n th c, h c v n, kh n ng nh n th c, nh n th c vai trò

c a mình,…

ng th i Sheth (1973) c ng cho r ng nh ng y u t thu c v các cá nhân tham gia vào quá trình mua nh : ngu n thông tin, ki n th c n n t ng c a t ng cá nhân, s ch đ ng tìm hi u, s th a mãn c a l n mua tr c, nh n th c có nh

h ng đ n quy t đ nh mua

Theo Sheth (1973) nh ng ki n th c n n t ng c a t ng cá nhân là y u t quan

tr ng nh t nh h ng đ n qui trình mua Lo i hình giáo d c, nhân kh u h c, xã h i

và l i s ng là nh ng đi m t o nên s khác bi t v m c tiêu và giá tr c a các nhân viên mua hàng, k s và ng i qu n lý Vi c tìm hi u nh ng ki n th c n n t ng

c a t ng cá nhân là đi u t ng đ i d dàng, ví d nh s giáo d c khác nhau

th ng liên quan đ n nh ng y u t nhân kh u h c Ngu n thông tin và vi c ch

đ ng nghiên c u bao g m nh ng thông tin c a các cá nhân đóng góp vào vi c tìm

ki m thông tin và nh ng thông tin có đ c t các ph ng ti n thông tin đ i chúng, Nh n th c th hi n qua nhìn nh n c a con ng i tr c nh ng v n đ , đi u này gi i thích t i sao cùng m t thông tin gi ng nhau nh ng m i ng i hi u khác nhau S th a mãn c a l n mua tr c đ c gi i thích r ng m i ng i có kinh

nghi m v nh ng nhà cung c p không gi ng nhau và vì th m c đ th a mãn c a

h c ng không gi ng nhau

2.1.6 Nh ng nh h ng khác

Theo Thomas & Wind (1980); Baptista & Forsberg (1997) thì nh ng y u t liên quan đ n m i quan h gi a ng i mua và ng i bán c ng có nh h ng đ n hành vi mua hàng c a các t ch c(13) Nh ng bi n nh giá, phân ph i và chi n l c marketing c a đ i th c nh tranh c ng là nh ng y u t có nh h ng quan tr ng

Nh ng nguyên t c quy t đ nh b nh h ng b i các y u t t môi tr ng, t ch c,

đ c đi m c a mua bán (Vyas & Woodside, 1984)(14) Nh ng nguyên t c quy t đ nh

c ng có th thay đ i thông qua qui trình mua hàng Nh ng nguyên t c này có th chính th c hóa trong t ch c, có th bao g m c nh ng th t c cho nhà cung c p

Nh ng nguyên t c không chính th c th ng d a vào kinh nghi m c a ng i mua

và nh ng nguyên t c t n t i trong nh ng t ch c khác Nh ng nguyên t c b t bu c

b nh h ng b i nh ng y u t môi tr ng, t ch c, mua hàng, nhóm và đ c đi m

c a ng i tham gia vào vi c mua

2.2 T ng quan v qui trình mua hàng c a t ch c

T tr c đ n nay đ nghiên c u v hành vi mua hàng c a t ch c có r t nhi u nhà nghiên c u đã th c hi n vi c này nh là: Webster (1965); Robinson, Faris & Wind (1967); Webster & Wind (1972); Sheth (1973); Geoff Lancaster (1978); Wind & Thomas (1980); Kauffman (1996)(15); Johnston & Lewin (1996); Baptista

& & Forsberg,…

(13) Baptista,C & Forsberg, L.O (1997), Industrial Buying Behaviour in the Swedish and Polish

Mining Industries: A Comparative Study Lulea: Universitestryckeriet

(14) Vyas,N & Woodside, A.G (1984), A Inductive Model of Industrial Supplier Choice Process,

Journal of Marketing, Vol.48 Winter, 30-45

(15) Kauffman, R.G (1996), Influences on organizational buying choice processes: Future reseach

direction, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.11 No.3/4, 94-107

2.2.1 Mô hình c a Webster (1965)

N m 1965 Webster đ a ra qui trình mua hàng c a t ch c g m b n giai đo n là:

Nh n ra v n đ -> nhi m v mua -> tìm ki m qui trình -> l a ch n qui trình

- Nh n ra v n đ : Nh n ra v n đ là vi c nh n ra nhu c u, mà nhu c u này có th

đ c gi i quy t thông qua vi c mua s m i u này có ngh a là nh n ra s khác bi t

gi a m c tiêu và vi c th c hi n trên th c t Vi c mua hàng c a t ch c không nên hoàn toàn d a vào m c tiêu và qui trình mua c a t ch c mà c ng nên quan tâm

cá nhân tr c thu c trung tâm mua hàng n m trong qui trình mua hàng là quan tr ng

đ i v i t ch c Nh ng thông tin v s n ph m r t quan tr ng đ i v i ng i s

d ng, nh t là đ i v i nh ng s n ph m có đ c tính k thu t cao, ph c t p M t khía

c nh n a c n xem xét là nh h ng c a qu n tr c p cao và b ph n đi u hành Các

c p qu n tr có nh h ng đ n s l ng s n ph m, l ng ti n chi cho vi c mua s n

ph m, yêu c u v đ c tính s n ph m,…

- Tìm ki m qui trình: Tìm ki m qui trình thông th ng d a vào tiêu chu n l a

ch n và m c tiêu c a t ch c Do đó c n thi t l p m t h th ng tiêu chu n l a

ch n, đ d a vào đó mà đánh giá

- L a ch n qui trình: L a ch n qui trình ch u s ch đ o b i nh ng nguyên t c mua hàng c a t ch c, nh ng nguyên t c này xu t phát t m c tiêu, chích sách và th

t c,…L a ch n qui trình bao g m ba giai đo n: so sánh nh ng đ xu t v i nh ng

đ c đi m k thu t, so sánh nh ng đ xu t v i nh ng đi u khác và cu i cùng là l a

ch n nhà cung c p thích h p (Webster, 1965)

Mô hình qui trình mua c a Webster (1965) c ng đã đ c Kauffmans’ (1996) ki m

đ nh l i thông qua vi c ph ng v n 135 cá nhân và 75 công ty

2.2.2 Mô hình c a Sheth (1973) (xem ph l c B)

Theo Sheth (1973), hành vi mua hàng c a các t ch c liên quan đ n ba khía

c nh c b n Khía c nh đ u tiên là nh ng y u t liên quan đ n cá nhân nh : ki n

th c n n t ng c a các cá nhân, nh n th c, ngu n thông tin, m c đ th a mãn khi mua hàng,…

Khía c nh th hai là các nhân t đ c tr ng c a s n ph m và các nhân t đ c

tr ng c a t ch c liên quan tác đ ng đ n quá trình mua

Khía c nh cu i cùng là v n đ gi i quy t mâu thu n gi a quy t đ nh đ c l p

c a cá nhân và quy t đ nh chung đ đi đ n th ng nh t trong vi c l a ch n nhà cung c p, l a ch n nhãn hi u Tuy nhiên, vi c l a ch n nhãn hi u hay nhà cung

c p còn tùy thu c và t ng tình hu ng mua c th

Ng i bán hàng c n chú ý đ n nh ng y u t nh : tâm lý c a ng i ra quy t

đ nh, kinh nghi m c a các cá nhân, nh ng thông tin mà ng i mua có đ c, s

th a mãn c a l n mua tr c, … thông qua thông tin v t ch c mua, thông qua quá trình ti p xúc, đàm phán,

2.2.3 Mô hình c a Geoff Lancaster (1978)

Geoff Lancaster (1978) cho r ng ng i marketer trong quá trình th ng

l ng, đàm phán nên d a vào n ng l c c a ng i mua b i vì h là ng i nh m t i quy t đ nh mua(16)

i u này không có ngh a là ng i quan tr ng nh t trong t

ch c có quy n quy t đ nh mà nh ng ng i có đ a v th p c ng có th c n tr vi c mua hàng b i nhi u lý do Có n m kh n ng mà ng i marketer c n chú ý là:

th ng, kháng c , s thu hút, s thành th o và đ a v

Theo Geoff Lancaster (1978), hành vi mua c a t ch c khác v i hành vi mua

c a ng i tiêu dùng (cá nhân) nh ng đi m c b n nh sau:

- ng c mua h p lý h n

- Phân ph i tr c ti p h n

- S l ng mua l n h n

- M i quan h gi a ng i mua và ng i bán lâu dài h n

( 16) Yoram Wind (1978), Buyer Behaviour by Geoff Lancaster ©, 19-22

- Nhi u ng i nh h ng đ n quy t đ nh mua h n

2.3 Trung tâm mua hàng (Buying Center)

Theo Webster & Wind (1972), hành vi mua c a t ch c bao g m t t c nh ng hành đ ng c a các thành viên trong t ch c khi xác đ nh m t tình hu ng mua, quá trình này bao g m vi c nh n bi t, đánh giá và l a ch n nhà cung c p hay nhãn

hi u Khái ni m “trung tâm mua”bao hàm c nh ng thành viên liên quan đ n quá trình mua (Robinson, Faris & Wind, 1967; Vyas & Woodside, 1984; Dwyer & Tanner, 2002)

2.3.1 Khía c nh c a trung tâm mua hàng

Jonhston & Bonoma (1981) đã b sung nghiên c u c a Robinson và các đ ng

s (1967) v v n đ trung tâm mua Jonhston & Bonoma (1981) c ng đã phát bi u

v nh ng t ng tác c a các thành viên trong trung tâm mua hàng và phát tri n thành n m c u trúc(17) c th nh sau:

Ü C u trúc d c: S l ng các c p b c t ch c nh h ng và tác đ ng đ n trung tâm mua hàng ch u nh h ng c a bao

Ü C u trúc ngang: S l ng các b ph n, đ n v hay các phòng ban ch c n ng

tr c thu c trung tâm mua hàng

Ü Ph m vi: T ng s thành viên liên quan đ n qui trình mua

Ü S liên quan: M c đ liên k t gi a các thành viên thu c trung tâm mua hàng thông qua vi c truy n đ t tr c ti p

Ü Tình tr ng trung tâm: M c đ nh h ng c a ng i qu n lý trong vi c ra quy t đ nh

2.3.2 Vai trò c a trung tâm mua hàng

Ng i ti p th c n nh n bi t đúng nh ng khách hàng mua tr ng đi m c a m t

s n ph m, c n ph i bi t nh ng ai có liên quan đ n quy t đ nh mua và m i ng i

có vai trò gì trong quá trình quy t đ nh mua Quy t đ nh mua c a t ch c có r t nhi u cá nhân tham gia và quá trình này, m i các nhân có m t vai trò khác nhau Webster và Wind (1972) và Bonoma (1982) g i đ n v thông qua quy t đ nh c a

t ch c mua là trung tâm mua s m và đ nh ngh a nó là “t t c nh ng các nhân hay

t p th tham gia vào quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng, có chung nh ng

m c đích và cùng chia s nh ng r i ro phát sinh t nh ng quy t đ nh đó”(18)

(17) Jonhston, W.J & Bonoma, T.V (1981), The Buying Center: Structure and Interaction

Patterns, Journal of Marketing, Vol.45 Summer, 143- 156

Trung tâm mua s m bao g m t t c nh ng thành viên c a t ch c có gi b t k

m t vai trò nào trong sáu vai trò thu c quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng

Hình 2.3: Nh ng thành viên c a trung tâm mua s m Ngu n: Philip Kotler (2000), Marketing management, Prentice Hall International, Inc, 222-223

Ü Ng i có nh h ng: là ng i mà quan đi m ho c l i khuyên c a h ch a

d ng m t s nh h ng trong quy t đ nh t i h u H th ng giúp xác đ nh qui cách k thu t và c ng cung c p các thông tin đ đánh giá các ph ng

án Nhân viên k thu t th ng là nh ng ng i nh h ng quan tr ng

Ü Ng i quy t đ nh: là ng i sau cùng xác đ nh nên mua hay không mua s n

ph m hay d ch v đó, mua nh th nào và mua đâu H là nh ng ng i quy t đ nh nh ng yêu c u v s n ph m hay nh ng ng i cung ng

Ü Ng i gác c ng: là nh ng ng i có quy n ng n ch n không cho nh ng

ng i bán hay nh ng thông tin ti p c n nh ng thành viên c a trung tâm mua s m Ví d các nhân viên cung ng, nhân viên ti p tân, và nhân viên

t ng đài đi n tho i có th ng n ch n không đ nhân viên bán hàng ti p xúc

(18) Philip Kotler (2000), Marketing management, Prentice Hall International, Inc, 222-223

Ü Ng i s d ng: là ng i tr c ti p s d ng s n ph m hay d ch v đó Trong nhi u tr ng h p, ng i s d ng đ xu t vi c mua hàng và giúp xác đ nh các qui cách c a s n ph m

Ü Ng i mua: là ng i tr c ti p th c hi n vi c mua s m, là ng i chính th c

đ c l a ch n nhà cung ng và th ng l ng nh ng đi u ki n mua hàng

Ng i mua có th giúp hình thành nh ng yêu c u v qui cách s n ph m,

nh ng h gi vai trò ch y u trong vi c l a ch n ng i bán và th ng

l ng Trong nh ng tr ng h p mua bán t ng đ i ph c t p, ng i mua có

th bao g m c nh ng nhà qu n tr c p cao tham gia th ng l ng

Vi c xác đ nh đúng các vai trò c a m i ng i trong vi c mua s m có ý ngh a

r t l n trong quá trình thi t k , s n xu t s n ph m, qu ng cáo, phân ph i s n ph m

2.4 Tiêu chu n l a ch n

Nh ng mô hình hành vi mua c a t ch c đ c đ c p t tr c đ n nay cho

th y có s khác bi t tiêu chu n l a ch n c a các t ch c đ a ra tiêu chu n

l a ch n t t và thành công, t ch c nên d a vào vi c l a ch n nhà cung c p c a mình và tiêu chu n đ đánh giá h Theo Bharadwaj (2004) thì có b n lo i tiêu chu n là: ch t l ng, giao hàng, giá c và d ch v (19)(xem b ng 2.2 trang ti p theo) M c đ quan tr ng c a các y u t này thay đ i tùy theo t ch c

(19) Bharadwaj, N (2004), Investigating the decision criteria used in electronic components

procurement, Industrial Marketing Management, No.33, 317-323

Nghiên c u M c đ quan tr ng c a tiêu chu n trong

l ng D ch v Giá c

Giao hàng Ghi chú: 1 = Quan tr ng nh t

B ng 2.2: M c đ quan tr ng khác nhau c a các tiêu chu n quy t đ nh qua các

cu c nghiên c u

Ngu n: Bharadwaj, 2004, tr 318, tài li u đã d n

Lehman & O’ Shaughnessy (1974) nghiên c u m c đ quan tr ng c a các

tiêu chu n l a ch n trong vi c ra quy t đ nh mua hàng c a các t ch c d a trên các

thu c tính(20) (xem b ng 2.3), tác gi đã đ a ra b n lo i tiêu chu n l a ch n trong

đó quan tr ng nh t là giao hàng Theo Wilson (1994) cho r ng ch t l ng là tiêu

chu n l a ch n quan tr ng nh t Lehman & O’ Shaughnessy c ng phát bi u r ng

vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a các lo i trên tùy thu c vào lo i s n ph m c n

mua, tình hu ng mua và s ch p nh n c a t ch c mua (21)

Nh v y, các tiêu chu n quy t đ nh bao g m 4 thành ph n là: ch t l ng, giá

c , giao hàng và d ch v , m c đ quan tr ng c a các tiêu chu n quy t đ nh khác

nhau tùy theo t ng lo i hàng hóa, tình hu ng mua, t ch c mua,… Do đó trong mô

hình nghiên c u đ xu t th c hi n đ tài này, ng i nghiên c u c ng đ a b n

thành ph n nêu trên vào mô hình nghiên c u c a mình b i vì nh ng thành ph n

này mang tính ph bi n và đã đ c ki m ch ng qua nhi u cu c nghiên c u tr c

(20) Lehman,D.R & O’ Shaughnessy J (1974), Differences in Attribute Importance for Different

Industrial Products, Journal of marketing, Vol.38 No.2, 36-42

(21) Martin Tina, Industrial Marketing, 2005, tr 23

DANH SÁCH NH NG TIÊU CHU N

- N ng l c k thu t

- c đi m k thu t

- ào t o chào hàng c a nhà cung c p

- Th i gian c n thi t cho vi c đào t o

B ng 2.3: Danh sách nh ng tiêu chu n l a ch n chung trong các cu c nghiên c u

tr c Ngu n: Martin Tina, Industrial Marketing, 2005, tr 23

Ngoài ra Kelly & Coaker (1976) d a trên 21 thu c tính (b ng 2.3) c ng đ a

ra nh ng các lo i tiêu chu n l a ch n(22) nh trên

T ng h p các nghiên c u c a Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì nh ng lo i tiêu chu n l a ch n quan tr ng là: Giao hàng, n ng l c, ch t l ng, giá c , d ch v b o hành, n ng l c k thu t và

kh n ng th c hi n

(22) Kelly, P & Coaker, J.W (1976), Can we generalise about Choice Criteria for Industrial

Purchasing Situation? American Marketing Association, Educator’s Proceedings, 330-333

Nh ng y u t nh ch t l ng, giá c , giao hàng và d ch v là nh ng y u t

th ng xuyên xu t hi n trong nh ng tiêu chu n l a ch n mua và l a ch n nhà cung c p T m quan tr ng c a m i y u t này thay đ i tùy thu c vào t ch c mua, tình hu ng mua, đòi h i c a các cá nhân trong quy t đ nh mua (Webster, 1965; Robinson và các đ ng s ; Bharadwaj, 2004)

2.5 M i quan h gi a bên bán và bên mua

Có n m lo i quan h quan tr ng gi a ng i mua và ng i bán là: Chia s thông tin, ho t đ ng liên k t, h p tác, ràng bu c pháp lý và nh ng đi u ch nh quan

h khác(23) Các nhân viên mua hàng cho t ch c và nhà cung c p luôn có m i quan h v i nhau, trong hình 2.4 trình bày nh ng lo i quan h này

Hình 2.4: Các khía c nh quan h ch y u trong quan h th ng m i

Ngu n: Markting, Fourth Edition, Copyright 2004, McGraw-Hill

Ü H p tác: Trong quan h h p tác, ng i mua và ng i bán cùng nhau làm

vi c đ đ t m c đích c a c hai bên, hai bên cùng nhau x lý các v n đ phát sinh nh m t trách nhi m chung

(23) Fourth Edition, Marketing, Copyright 2004, McGraw-Hill Australia Pty Limited, 227-231

Ü Chia s thông tin: Nhi u công ty hi n nay th c hi n vi c chia s thông tin

cho đ i tác, nh ng thông tin này có l i cho c ng i mua và ng i bán

Vi c này có th là trao đ i d li u v chi phí, bàn b c d đoán nhu c u, cùng nhau làm vi c trong quá trình t o ra s n ph m m i, Chia s thông tin

có th giúp cho vi c ra quy t đ nh t t h n, l p k ho ch t t h n và có th

vi c mua bán hàng hóa trên th tr ng ch là giao d ch Trách nhi m c a

ng i bán ch là chuy n giao tên hàng hóa, ho c th c hi n d ch v và trách nhi m c a ng i mua ch là thanh toán m c giá th a thu n khi hàng hóa mua th a mãn yêu c u c a ng i mua Còn trong th tr ng các t ch c, bên mua và bên bán ch u s ràng bu c v h p đ ng, pháp lý,… i u này ràng bu c c hai bên m t cách r t ch t ch

Ü Nh ng đi u ch nh quan h khác: Nh ng đi u ch nh quan h khác nh v n

đ l u kho c a các bên, m c s n sàng đáp ng c a nhà cung c p, m c đ tin

c y c a các thông tin v s n ph m, s h tr qua l i l n nhau c a hai bên,

“Các khía c nh quan h ch y u trong quan h th ng m i” cho phép ta hình dung ra nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t ch c Nh ng y u t này luôn có m c nh h ng đ n quy t đ nh mua c a các t ch c Do đó, nh ng

m i quan h này không th thi u trong mô hình nghiên c u c a đ tài này

2.6 xu t mô hình nghiên c u ban đ u

Mô hình đ xu t cho nghiên c u này đ c đ a ra d a vào k t qu t ng h p c a Bharadwaj, 2004 – m c đ quan tr ng c a các tiêu chu n trong vi c ra quy t đ nh

B n y u t : ch t l ng, giá c , giao hàng và d ch v là nh ng tiêu chu n ch n l a

ph bi n (đ c ki m nghi m qua các cu c nghiên c u – xem thêm Ph l c B) Do

đó trong mô hình nghiên c u đ xu t th c hi n đ tài này, ng i nghiên c u c ng

đ a b n thành ph n nêu trên vào mô hình nghiên c u c a mình Ba y u t liên quan đ n nhà cung c p, t ch c mua và quan h trong kinh doanh là d a vào “các khía c nh quan h ch y u trong quan h th ng m i” c a Fourth Edition, Marketing và mô hình c a Johnston & Lewin (1996) (tóm t t mô hình c a Robinson, Faris & Wind (1967); Webster & Wind ( 1972); Sheth (1973) – Ph l c

B trang 76b) ng th i k t h p v i đ c đi m s n ph m, đ c đi m khách hàng, tình hình th c t trong ngành gi y hi n nay (đ a vào y u t th ng hi u)

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u đ xu t (ban đ u)

Quy t đ nh mua

¬ T k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi phát hi n ra nh ng y u t còn thi u (n u c n) nh m b sung và hoàn thi n mô hình nghiên c u ban đ u

T đó đ a ra mô hình nghiên c u chính th c,đ ng th i thi t k b ng câu

ph m gi y photocopy A4, c ng nh các d ch v h tr khác

So sánh gi a các nhóm khách hàng là các t ch c, các công ty và các c a hàng photocopy đ xem gi a các nhóm này có s khác bi t nào không trong

nh ng y u t nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh mua s n ph m Lý do so sánh là

do m c tiêu s d ng s n ph m, tài chính, … c a các nhóm này có m t vài s khác bi t v i nhau

T k t qu nghiên c u đ a ra nh ng khuy n cáo, nh ng gi i pháp cho các

đ n v s n xu t kinh doanh m t hàng này - nh t là công ty c ph n gi y t p L Hoa và doanh nghi p H ng Ph c - đ có th đ a ra nh ng chi n l c kinh doanh hoàn thi n h n, ph c v khách hàng t t h n

3.1.2 i t ng và ph m vi nghiên c u

Vi c nghiên c u đ c th c hi n đ i v i các khách hàng là các doanh nghi p có v n nhà n c, các doanh nghi p ngoài qu c doanh (Công ty trách nhi m h u h n, công ty c ph n, doanh nghi p t nhân), các công ty có v n đ u

t n c ngoài và các c a hàng photocopy trên đ a bàn thành ph H Chí Minh

i t ng đ c ch n ph ng v n là nh ng ng i ra quy t đ nh mua s n

ph m nh ng ng i có nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua và nh ng ng i

tr c ti p mua s n ph m c a các t ch c, các c a hàng photocopy i t ng

đ c ph ng v n m i đ n v s đ c l a ch n m t cách c th tùy theo tình hình th c t c a đ n v ph ng v n và tùy theo c c u t ch c c a m i đ n v , ví

d nh đ i v i các c a hàng photocopy thì đ i t ng đ c ch n đ ph ng v n là

nh ng ng i ch c a hàng đó vì trên th c t ph n l n các c a hàng photocopy,

ng i ch là ng i quy t đ nh m i vi c

t ng đó có th là giám đ c doanh nghi p, tr ng phòng hành chánh nhân s ,

b ph n mua hàng, ch c a hàng hay nh ng ng i ph trách k thu t, ch t

l ng,…

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính

- Nghiên c u đ nh tính là nghiên c u trong đó thông tin thu th p đ c

d ng đ nh tính, thông tin đ nh tính là thông tin không th đo b ng s

l ng Thông tin đ nh tính th ng tr l i cho các câu h i nh : Th nào? Cái gì? T i sao?

- M c tiêu: Xác đ nh các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng và phát hi n thêm nh ng thành ph n c a nghiên c u mà mô hình

đ xu t ban đ u ch a có đ t đó đ a ra mô hình nghiên c u chính

th c ng th i c ng d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính đ thi t k

b ng câu h i dùng trong nghiên c u đ nh l ng

- K thu t thu th p thông tin: Thông th ng có ba k thu t thu th p thông tin trong nghiên c u đ nh tính là: th o lu n tay đôi, th o lu n nhóm và k thu t di n d ch Trong lu n v n này ng i nghiên c u th c

l a ch n ph ng pháp th o lu n tay đôi, d a trên dàn bài th o lu n

đ c thi t k s n (Ph l c C) S d ng i nghiên c u s d ng ph ng