4. Cá nhân n gi tham gi a( ng c, cu trúc nh n th c, tính cách, h c v n, nh n th c vai trị)
2.3.2 Vai trị ca trung tâm mua hàng
Ng i ti p th c n nh n bi t đúng nh ng khách hàng mua tr ng đi m c a m t s n ph m, c n ph i bi t nh ng ai cĩ liên quan đ n quy t đ nh mua và m i ng i cĩ vai trị gì trong quá trình quy t đnh mua . Quy t đnh mua c a t ch c cĩ r t nhi u cá nhân tham gia và quá trình này, m i các nhân cĩ m t vai trị khác nhau. Webster và Wind (1972) và Bonoma (1982) g i đ n v thơng qua quy t đ nh c a t ch c mua là trung tâm mua s m và đnh ngh a nĩ là “t t c nh ng các nhân hay t p th tham gia vào quá trình thơng qua quy t đnh mua hàng, cĩ chung nh ng m c đích và cùng chia s nh ng r i ro phát sinh t nh ng quy t đnh đĩ”(18).
(17) Jonhston, W.J & Bonoma, T.V. (1981), The Buying Center: Structure and Interaction Patterns, Journal of Marketing, Vol.45 Summer, 143- 156.
Trung tâm mua s m bao g m t t c nh ng thành viên c a t ch c cĩ gi b t k m t vai trị nào trong sáu vai trị thu c quá trình thơng qua quy t đ nh mua hàng.
Hình 2.3: Nh ng thành viên c a trung tâm mua s m
Ngu n: Philip Kotler (2000), Marketing management, Prentice Hall International, Inc, 222-223
Ü Ng i cĩ nh h ng: là ng i mà quan đi m ho c l i khuyên c a h ch a d ng m t s nh h ng trong quy t đnh t i h u. H th ng giúp xác đ nh qui cách k thu t và c ng cung c p các thơng tin đ đánh giá các ph ng án. Nhân viên k thu t th ng là nh ng ng i nh h ng quan tr ng.
Ü Ng i quy t đnh: là ng i sau cùng xác đnh nên mua hay khơng mua s n ph m hay d ch v đĩ, mua nh th nào và mua đâu. H là nh ng ng i quy t đnh nh ng yêu c u v s n ph m hay nh ng ng i cung ng.
Ü Ng i gác c ng: là nh ng ng i cĩ quy n ng n ch n khơng cho nh ng ng i bán hay nh ng thơng tin ti p c n nh ng thành viên c a trung tâm mua s m. Ví d các nhân viên cung ng, nhân viên ti p tân, và nhân viên t ng đài đi n tho i cĩ th ng n ch n khơng đ nhân viên bán hàng ti p xúc v i ng i s d ng hay ng i quy t đnh. Ng i mua Ng i nh h ng Ng i quy t đnh Ng i gác c ng Ng i s d ng Trung tâm mua s m
Ü Ng i s d ng: là ng i tr c ti p s d ng s n ph m hay d ch v đĩ. Trong nhi u tr ng h p, ng i s d ng đ xu t vi c mua hàng và giúp xác đnh các qui cách c a s n ph m.
Ü Ng i mua: là ng i tr c ti p th c hi n vi c mua s m, là ng i chính th c
đ c l a ch n nhà cung ng và th ng l ng nh ng đi u ki n mua hàng. Ng i mua cĩ th giúp hình thành nh ng yêu c u v qui cách s n ph m, nh ng h gi vai trị ch y u trong vi c l a ch n ng i bán và th ng l ng. Trong nh ng tr ng h p mua bán t ng đ i ph c t p, ng i mua cĩ th bao g m c nh ng nhà qu n tr c p cao tham gia th ng l ng.
Vi c xác đnh đúng các vai trị c a m i ng i trong vi c mua s m cĩ ý ngh a r t l n trong quá trình thi t k , s n xu t s n ph m, qu ng cáo, phân ph i s n ph m.