Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; điều chỉnh, kiểm đị

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những nội dung trong luận văn này là

do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Phạm Xuân Lan

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Ký tên

Trương Thị Xuân Đào

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU……… 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……… 7

2.1 Các khái niê ̣m trong mô hình nghiên cứu 7

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng 13

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU………30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1 Thảo luận tay đôi 31

3.2.2 Thảo luận nhóm 32

3.3 Phát triển và điều chỉnh thang đo các khái niê ̣m nghiên cứu 33

3.4 Nghiên cứu định lượng 36

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 36

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

3.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……….43

4.1 Mẫu nghiên cứu 43

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 45

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 53

4.4.1.Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu……… 53

4.4.2 Phân tích CFA cho mô hình tới hạn 57

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 62

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 62

4.5.2 Kiểm định giả thuyết 63

4.6 So sánh sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới theo các đặc điểm cá nhân…… 64

4.6.1 So sánh sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới theo “Ngân sách” dự chi cho đám cưới và “Loại hình nhà hàng” 64

4.6.2 So sánh sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới theo các biến nhân khẩu học 67

CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN……….79

5.1 Tóm tắt kết quả chính và thảo luâ ̣n 79

5.2 Hàm ý về lý thuyết 84

5.3 Hạn chế của đề tài 85

5.4 Hướng nghiên cứu trong tương lai 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CFI: Comparative fit index

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

F & B: Food and Beverage

GFI: Goodness of fit index

GTPB: Giá trị phân biệt

KS: Khách sạn

MC: Master of Ceremonies

PT: Phổ thông

RMSEA: Root mean square error approximation

SEM: Kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (Structural Equation Modeling)

THPT: Trung học phổ thông

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VP: Văn phòng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng thức ăn 33

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ 33

Bảng 3.3 Thang đo Bầu không khí nhà hàng 34

Bảng 3.4 Thang đo Vị trí/ địa điểm 34

Bảng 3.5 Thang đo Giá cả 34

Bảng 3.6 Thang đo Nhóm tham khảo 35

Bảng 3.7 Thang đo Cảm xúc tích cực 35

Bảng 3.8 Quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới 35

Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 45

Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 48

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 50

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho khái niệm “Cảm xúc tích cực” 51

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho khái niệm “Quyết định lựa chọn” 52

Bảng 4.6 Kết quả kiểm đi ̣nh giá tri ̣ phân biê ̣t giữa các biến 60

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả kiểm đi ̣nh thang đo 61

Bảng 4.8 Kết quả kiểm đi ̣nh mối quan hê ̣ nhân quả giữa các khái niê ̣m nghiên cứu trong mô hình (Chuẩn hóa) 63

Bảng 4.9 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 63

Bảng 4.10 Sự khác biê ̣t các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến của nhóm Ngân sách dự chi cho đám cưới 66

Bảng 4.11 Sự khác biê ̣t các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến của nhóm Loại hình nhà hàng 66

Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 68

Bảng 4.13 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi 69

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi 69

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm tuổi 70

Bảng 4.16 Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm theo trình độ học vấn 70

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm theo trình độ học vấn 71

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm theo trình độ học vấn 72

Bảng 4.19 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm theo thu nhập 73

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm theo thu nhập 73

Bảng 4.21 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm theo nghề nghiệp 74

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm theo nghề nghiệp 74

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định hậu ANOVA giữa các nhóm theo nghề nghiệp 75

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) 8

Hình 2.2 Mô hình “Chất lượng cảm nhận, cảm xúc và ý định hành vi” của Jang và Namkung (2008) 15

Hình 2.3 Mô hình “Quyết định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới” của Lau và Hui (2010) 16

Hình 2.4 Mô hình 1 của Prayag và cộng sự (2015) 18

Hình 2.5 Mô hình 2 của Prayag và cộng sự (2015) 18

Hình 2.6 Mô hình 3 của Prayag và cộng sự (2015) 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Kết quả CFA (Chuẩn hóa) cho thang đo “Bầu không khí nhà hàng” 54

Hình 4.2 Kết quả CFA (Chuẩn hóa) cho thang đo “Nhóm tham khảo” 54

Hình 4.3 Kết quả CFA (Chuẩn hóa) cho thang đo “Chất lượng thức ăn” 55

Hình 4.4 Kết quả CFA (Chuẩn hóa) cho thang đo “Vị trí/ địa điểm” 56

Hình 4.5 Kết quả CFA (Chuẩn hóa) cho thang đo “Chất lượng dịch vụ” 57

Hình 4.6 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn 58

Hình 4.7 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (Chuẩn hóa) 62

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; điều chỉnh, kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hê ̣ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới của khách hàng

Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn nhà hàng kết

hợp với thảo luâ ̣n tay đôi và thảo luâ ̣n nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới, nghiên cứ u đưa ra mô hình đo lường các yếu tố

tác đô ̣ng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới

Phương pháp nghiên cứu sử du ̣ng để kiểm đi ̣nh mô hình đo lường và mô hình

lý thuyết gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bô ̣ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu

sơ bô ̣ gồm nghiên cứu đi ̣nh tính thực hiê ̣n thông qua thảo luâ ̣n tay đôi với 6 người, thảo luâ ̣n nhóm với 7 người Nghiên cứu chính thức được thực hiê ̣n bằng phương pháp đi ̣nh lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 405, dùng để khẳng đi ̣nh la ̣i đô ̣ tin câ ̣y và giá tri ̣ của các thang đo, kiểm đi ̣nh mô hình lý thuyết

bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

Mô hình nghiên cứu đề nghi ̣ gồm 8 thang đo: (1) Chất lượng thức ăn, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Bầu không khí nhà hàng, (4) Vị trí/ địa điểm, (5) Giá cả, (6) Nhóm tham khảo, (7) Cảm xúc tích cực, (8) Quyết định lựa chọn Sau khi kiểm định chính thứ c, các thang đo đều được giữ nguyên như đề xuất ban đầu

Nghiên cứu sử du ̣ng phân tích nhân tố khẳng đi ̣nh CFA để khẳng đi ̣nh la ̣i đô ̣ tin

cậy và giá tri ̣ của các thang đo Kết quả kiểm đi ̣nh mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đa ̣t được đô ̣ tin câ ̣y và giá tri ̣ cho phép Nghiên cứu tiếp tu ̣c kiểm đi ̣nh

mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả kiểm định SEM cũng cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với thông tin thi ̣ trường

Cả 7 giả thuyết đều được chấp nhâ ̣n: H1a: Chất lượng thức ăn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới; H1b: Chất lượng thức ăn có ảnh

hưởng tích cực đến cảm xúc tích cực; H2a: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới; H2b: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc tích cực; H3a: Bầu không khí nhà hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới; H3b: Bầu không khí nhà hàng có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc tích cực; H4: Vị trí/ địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới; H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới; H6: Nhóm tham khảo

có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới; H7: Cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới

Kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới với các nhóm biến nhân khẩu học khác nhau (ví dụ: Tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn,…)

Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần vào các nghiên cứu thực tiễn giúp

các nhà quản trị nhà hàng biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới của khách hàng Nghiên cứ u này cũng là cơ sở cho các nghiên cứ u tiếp theo trong lĩnh vực này

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Tp HCM

1.1 Lý do chọn đề tài

Dù ở quốc gia nào, lễ cưới là một chuyện hệ trọng của đời người Tùy thuộc vào phong tục tập quán mà lễ cưới của mỗi vùng miền, mỗi quốc gia có sự khác nhau Ở Việt Nam, các cụ xưa có câu: " Tậu trâu, cưới vợ, làm nhà " là ba việc lớn của đời người

Vì vậy, dù ở thời đại nào, lễ cưới hỏi luôn là một trong những nét đẹp văn hóa, mang đậm bản sắc truyền thống của người Việt Nam Tiệc chiêu đãi là một phần quan trọng của lễ cưới trong nhiều nền văn hóa (Lau và Hiu, 2010) Buổi tiệc chiêu đãi là sự kiện

cá nhân giữa họ hàng và khách mời, thường được tổ chức sau lễ gia tiên hay kí giấy

đăng ký kết hôn tại phòng đăng ký (Choi, 2002)

Các khoản chi tiêu xa hoa cho tiệc chiêu đãi đã góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng lợi nhuận tổng thể của bộ phận ẩm thực (F&B) của khách sạn (Adler và Chien, 2004) Marsan (2000) chỉ ra rằng, gần 70 % doanh thu kinh doanh ẩm thực của khách

sạn ở Mỹ là từ các buổi tiệc và 50% lợi nhuận thu được từ doanh thu này là từ tiệc cưới

Theo khảo sát của Công ty M.I.N.H Hospitality Consulting, tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện có khoảng 120 - 150 trung tâm tổ chức hội nghị, tiệc cưới (không tính khách sạn) Tuy cạnh tranh gay gắt, nhưng các nhà đầu tư vẫn không ngừng mở rộng quy mô hoạt động Ví dụ ở phân khúc trung và cao cấp, ngoài White Place, Diamond Place và các khách sạn 4 - 5 sao, gần đây đã xuất hiện thêm 3 trung tâm Adora của Đông Phương Group Ðây là những trung tâm tiệc cưới nhắm vào nhóm đối tượng có nhu cầu cao hơn

so với hệ thống nhà hàng Đông Phương trước đó Với mức chi tiêu cho một tiệc cưới hiện vào khoảng 100 triệu đồng, tính bình quân, mỗi trung tâm cũng đạt doanh thu gần

100 tỷ đồng/ năm với lợi nhuận ở mức 20 - 30%

Năm 2014, Hiệp hội Các nhà tư vấn tổ chức tiệc cưới (ABC) tại Việt Nam đã tiến hành khảo sát tại 4 thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ về dịch vụ cưới Trong đó, phần nhà hàng, tiệc cưới chiếm 50%; 30% chi phí cho wedding studio (áo cưới, album, trang điểm); 15% nữ trang, quà tặng và 5% cho du lịch Kết quả, chỉ riêng

4 thành phố lớn nói trên thì mỗi năm có 2 triệu đám cưới Chỉ với 20% trong số những cặp này tổ chức cưới bài bản, sẽ có 520.000 đám cưới/ năm Mỗi cặp làm đám cưới chi trung bình 80 triệu đồng, thì tổng mức chi đã lên đến 2 tỷ USD, phần còn lại (80%) sẽ góp thêm khoản 3 tỷ USD Như vậy, tổng doanh thu cho thị trường này ước tính hơn 5

tỷ USD

Trong 2 năm trở lại đây, người Việt có xu hướng chi tiêu càng mạnh tay vào dịch

vụ cưới hỏi Do tình hình kinh tế trong nước ổn định và mức thu nhập trung bình cũng tăng lên, nên sẽ có nhiều khách hàng sẵn sàng bỏ ra lượng tiền tương xứng để có đám cưới “để đời” Mặt khác, cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam cũng là một yếu tố hấp dẫn các

nhà đầu tư tham gia vào dịch vụ công nghệ cưới

Dù sôi động, nhưng thị trường kinh doanh tiệc cưới vẫn chứng kiến những nhà đầu

tư rời bỏ cuộc chơi Giữa năm 2015, nhà hàng Sinh Đôi, trung tâm tiệc cưới chuyên nghiệp đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM, đã đóng cửa sau 18 năm hoạt động Bên cạnh

đó, một số nhà hàng vừa ra đời ít lâu nhưng cũng phải rút lui

Mặc dù là thị trường có nhiều tiềm năng nhưng vẫn có rất ít nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới Trong đó có nghiên cứu của Lau và Hui (2010) nhằm khám phá các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nơi tổ chức tiệc cưới của các cặp đôi ở Hongkong, Napompech (2014) đã kiểm tra các yếu tố tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn nơi tổ chức tiệc cưới của các cặp đôi Thái Lan Tại thị trường Việt Nam, nói chung hay thị trường Tp.HCM, nói riêng thì vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào được thực hiện

Muốn phát triển thị trường nhà hàng tiệc cưới một cách bền vững, tăng cường lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, đồng thời tìm kiếm lợi nhuận và thị phần

từ thị trường đầy tiềm năng này, cần đi sâu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới để có thể đầu tư phát triển phù hợp với nhu cầu của

từng phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới

Vì các lý do trên, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Tp HCM

(2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Tp HCM

(3) So sánh sự khác biệt về quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới theo các đặc điểm cá nhân

(4) Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản lý nhà hàng có các chiến lược, chính sách kinh doanh thích hợp để thu hút khách hàng

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

(2) Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới ra sao?

(3) Các nhà hàng tổ chức tiệc cưới cần quan tâm cải thiện những yếu tố nào để tăng mức độ lựa chọn của khách hàng đối với nhà hàng của mình?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Tp HCM”

Phạm vi nghiên cứu: “ Các nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Tp HCM” Đối tượng khảo sát: “Những đối tượng đã kết hôn trên địa bàn Tp HCM”

1.4 Phương pháp nghiên cư ́ u

Nguồn số liệu sử dụng:

Nguồn thứ cấp: Các thông tin và dữ liệu thống kê từ internet Nguồn này được dùng để phân tích khái quát chung về lĩnh vực kinh doanh tiệc cưới cũng như tiềm năng phát triển của nó

Nguồn sơ cấp: Được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát những người được

phỏng vấn tại TP.HCM Đây là nguồn dùng để đo lường các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới

Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Dựa vào các cơ sở lý thuyết và tổng quan về các nghiên

cứu trong và ngoài nước để đưa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết liên quan Cũng bằng phương pháp này tiến hành xây dựng thang đo

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát, phân tích số liệu thực tế để kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp xử lý:

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 20.0: Các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương

trình tuyến tính (SEM), kiểm định đa nhóm, kiểm định T-test, ANOVA

1.5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiê ̣n và kết cấu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về quyết định lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang

đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài

To ́ m tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài như các khái niệm có liên quan đến nhà hàng tổ chức tiệc cưới, hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng,…

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Tp HCM

2.1 Các khá i niê ̣m trong mô hình nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm nhà hàng và nhà hàng tổ chức tiệc cưới

Theo thông tư số 18/1999/TT-BTM ngày 19/05/1999 của Bộ Thương mại về việc hướng dẫn điều kiện kinh doanh nhà hàng ăn uống, quán ăn uống bình dân thì nhà hàng được

định nghĩa như sau: “Nhà hàng ăn uống là những cơ sở chế biến và bán các sản phẩm

ăn uống có chất lượng cao, có cơ sở vật chất, trang thiết bị và phương thức phục vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng” (Nguyễn Văn Mạnh và Đồng

Thị Lan Hương, 2013)

Nhà hàng tổ chức tiệc cưới là loại nhà hàng kinh doanh các dịch vụ cưới hay nói cách khác đó là những nhà hàng tổ chức kinh doanh tiệc cưới cho khách hàng dựa trên năng lực của mình

2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu

tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được

người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975)

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì

có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Mặc dù không có một mô hình chuẩn nào có thể giải thích hết tất cả các khía cạnh

về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài (environment factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2006)

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất của Marketing Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là khách

Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu

Chọn nhà phân phối

Số lượng mua Thời gian mua Phương thức thanh toán

Quy trình quyết định mua hàng

Quyết định mua

Động cơ Nhận thức Kiến thức Năng lực

Tâm lý khách hàng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tính cách khách hàng

hàng? Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Họ mua như thế nào?

Họ mua khi nào? Họ mua ở đâu?

Hình 2.1 cho thấy hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Quá trình này sẽ diễn ra trước, trong và sau khi mua Doanh nghiệp nào thật sự hiểu được người tiêu dùng sẽ phản ánh ra sao trước những thay đổi

về tính năng và giá cả sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trường với phản hồi của người mua

2.1.3 Người tiêu dùng và sản phẩm dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu làm thế nào người tiêu dùng lựa chọn và đánh giá sản phẩm của mình (Zeithaml, 1981) Người tiêu dùng không thể chọn và đánh giá các sản phẩm dịch vụ như cách đánh giá hàng hóa vật chất vì các dịch vụ có tính đặc thù và chất lượng trải nghiệm cao Do đó, người tiêu dùng cảm thấy khó khăn hơn để đánh giá sản phẩm dịch vụ so với hàng hóa vật chất Một số nghiên cứu (Ví dụ: Kotler

và cộng sự, 1998; Zeithaml, 1981) cho rằng, các yếu tố chính làm cho các sản phẩm dịch vụ khác với hàng hóa vật chất là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể lưu trữ, và thiếu tính sở hữu

Tính vô hình

Chất lượng vô hình của dịch vụ là dịch vụ tạo thành hiệu quả mà thường thì khách hàng không thể nhìn thấy, cảm thấy, nếm, hay chạm vào như hàng hóa vật chất (Zeithaml, 1981) Rammaniya (1998) khẳng định rằng, khi đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng, người tiêu dùng sử dụng cả yếu tố hữu hình và vô hình Các yếu tố vô hình chủ yếu như: chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và giá trị so với tiền bỏ ra (Auty, 1992; Soriano, 2002) Các đặc tính vô hình của dịch vụ làm cho việc đánh giá các yếu

tố thực tế trước khi mua gặp khó khăn Theo đó, những khách hàng quen của nhà hàng thường dựa vào các yếu tố hữu hình như: cơ sở vật chất của nhà hàng, trang trí và bầu không khí để hướng dẫn họ trong các kỳ vọng về các nhà hàng (Bitner, 1990; Wall và Berry, 2007)

Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ có tính thay đổi cao Hiệu suất của một dịch vụ cụ thể có thể khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, người tiêu dùng, và cuộc gặp gỡ dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2003) Tính không đồng nhất của các dịch vụ làm khó khăn cho người tiêu dùng trong việc định hình các tiêu chí quyết định đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc từ một nhà cung cấp dịch vụ khác (S Burton, 1990) Mặt khác, những nhà điều hành nhà hàng thường phải đối mặt với thách thức trong việc duy trì mức độ hiệu suất phù hợp về chất lượng thức ăn và chất lượng phục vụ (Cadotte và Turgeon, 1988) Ví dụ, một cô phục vụ bàn nhà hàng có thể cung cấp một dịch vụ tuyệt vời nhưng lại nhận được một phản hồi tiêu cực của một thực khách do chất tượng thức

ăn không đạt Cô phục vụ sau đó có thể cảm thấy bị áp lực và sẽ cung cấp một dịch vụ kém chất lượng sau đó (Kotler và cộng sự, 1998)

Tính không thể tách rời

Hầu hết các sản phẩm dịch vụ là không được sản xuất và tiêu thụ cho đến khi được bán ra Việc sản xuất và tiêu thụ một trải nghiệm dịch vụ thường là một quá trình đồng thời (Zeithaml và Bitner, 2003) Một dịch vụ nhà hàng có một cấp độ cao của sự tiếp xúc giữa thực khách và nhân viên phục vụ Theo đó, các kỹ năng và hiệu quả của nhân viên nhà hàng là rất quan trọng để khách hàng cảm nhận sự trải nghiệm về nhà hàng (Kotler và cộng sự, 1998)

và Bateson, 2001)

Thiếu tính sở hữu

Dịch vụ là một trải nghiệm Người tiêu dùng phải chi trả để được tiếp cận và trải nghiệm các dịch vụ nhưng không có được một quyền sở hữu hữu hình dịch vụ đó (Clemes, Mollenkopf và Burn, 2000) Theo đó, người tiêu dùng có thể cảm thấy một sự thiếu kiểm soát trong việc mua các dịch vụ (Cowell, 1989)

2.1.4 Quy trình ra quyết định lựa chọn một nhà hàng của khách hàng

Có rất nhiều kiểu mô hình qui trình ra quyết định tiêu dùng khác nhau Các mô hình được thảo luận trong nghiên cứu này minh họa các bước người tiêu dùng thường

sử dụng khi đưa ra quyết định mua hàng hóa là sản phẩm dịch vụ Với những đặc điểm độc đáo của dịch vụ, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng cho các dịch vụ là khác biệt so với sản phẩm hàng hóa Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng cho các dịch

vụ bao gồm năm giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, mua và tiêu dùng, và đánh giá sau mua ( Zeithaml và Bitner, 2003)

Nhận biết nhu cầu

Quá trình ra quyết định tiêu dùng bắt đầu từ người tiêu dùng nhận diện có một nhu cầu Họ xem nhu cầu này như một vấn đề và chuẩn bị để tìm một giải pháp giải quyết vấn đề (Zeithaml và Bitner, 2003) Cấu trúc nhu cầu cơ bản của con người được đề xuất bởi Abraham Maslow như là thuyết về động lực, các nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc

từ thấp đến cao trong tháp thang bậc Những nhu cầu này bao gồm: Nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu về mối quan hệ giao tiếp, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện (Maslow, 1970)

Trong một bối cảnh nhà hàng, Finkelstein (1989) nhấn mạnh rằng nhà hàng ăn uống hiện đại đã có thể thực hiện nhiều hơn những gì mà tâm lý khách hàng mong đợi Những khách hàng quen đến nhà hàng ngoài nhu cầu về ăn uống còn có liên quan đến nhu cầu tự thể hiện và nhu cầu về giao tiếp Họ muốn được nhìn thấy ăn uống ở nơi mà

có thể phản ánh hình ảnh của mình và điều này cũng được xem như là một phần của xu hướng xã hội (Finkelstein, 1989)

Tìm kiếm thông tin

Một khi nhu cầu được xác định thì khách hàng sẽ liên tục tìm kiếm thông tin về dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin thông qua cả hai nguồn: nguồn cá nhân (ví dụ như: Bạn bè, chuyên gia,…) hay từ nguồn không phải

cá nhân (ví dụ như: Số đông, phương tiện truyền thông chọn lọc,…) như cách để giảm rủi ro có thể xảy ra khi chọn mua một dịch vụ nào đó (Zeithaml, 1981)

Zeithaml (1981) lưu ý rằng chất lượng bữa ăn trong nhà hàng được đánh giá cao theo những trải nghiệm trước đó chứ không thể đánh giá trước khi mua Do vậy, những rủi ro từ việc lựa chọn nhà hàng được đánh giá là khá cao Vì lý do này, người tiêu dùng chủ yếu dựa vào nguồn thông tin cá nhân như là truyền miệng từ bạn bè và đây cũng được xem như nguồn thông tin của họ về các thuộc tính cần thiết khi lựa chọn nhà hàng (Ladhari, Brun và Morales, 2008; Sweeney, Johnson và Armstrong, 1992)

Đánh giá các lựa chọn

Khi người tiêu dùng có đủ thông tin, họ có xu hướng tạo thành một tập hợp gợi lên các lựa chọn thay thế Tập hợp gồm các lựa chọn thay thế là nhóm các tùy chọn được chấp nhận bởi người tiêu dùng trong một thể loại nhất định của sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1981) Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế bằng cách xác định một nhóm của các thuộc tính liên quan đến nhu cầu của họ Họ đính kèm mức độ quan trọng khác nhau đối với từng thuộc tính và có nhiều khả năng các nhà cung cấp dịch vụ được chọn là các nhà cung cấp các thuộc tính được xem là quan trọng nhất đối với họ (Kotler và cộng sự, 1998) Ví dụ: Một trong hai nhà hàng phục vụ thức ăn và dịch vụ tương đương nhau nhưng một nhà hàng có thể được chọn do cung cấp một mức giá thấp hơn hoặc các thuộc tính phụ khác (Brookes, 2004)

Mua và tiêu dùng

Sau khi so sánh các giải pháp thay thế trong tập hợp gợi nhớ, người tiêu dùng cuối cùng quyết định thực hiện mua hàng từ nhà cung cấp dịch vụ mà họ lựa chọn Trong trường hợp lựa chọn một nhà hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định để ăn cơm trưa tại một nhà hàng Giai đoạn này mua dịch vụ và việc trải nghiệm tiêu thụ dịch vụ nhà hàng xảy ra đồng thời (Zeithaml và Bitner, 2003)

Đánh giá sau mua

Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá các trải nghiệm bằng cách xác định nếu như các dịch vụ đã đáp ứng được mong đợi của họ Các tài liệu về tiếp thị ghi chú rằng khi người tiêu dùng hài lòng, họ có thể có khuynh hướng hành vi tích cực sau khi ăn như: Lòng trung thành, giới thiệu cho người khác và sẵn sàng trả thêm tiền (Ladhari và cộng sự, 2008)

Hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý nhà hàng

có thể xác định các yếu tố góp phần vào hành vi của người tiêu dùng trong từng giai đoạn Sau đó các nhà quản lý nhà hàng có thể sử dụng những yếu tố này để lập kế hoạch chiến lược nhằm tác động đến hành vi của khách hàng của mình (Monteiro, 2000)

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Người tiêu dùng quyết định lựa chọn nhà hàng dựa trên nhiều yếu tố Một số nghiên cứu được công bố đã điều tra các tiêu chí quan trọng được người tiêu dùng sử dụng trong việc lựa chọn một nhà hàng

Sau đây là những ví dụ về những nghiên cứu này:

Lewis (1981) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các tính năng lợi ích của quảng cáo vào quyết định của người tiêu dùng đến việc đến một nhà hàng Ba yếu tố của nhà hàng: Nhà hàng gia đình/ bình dân, bầu không khí, và người sành ăn đã được phân tích Chất lượng thức ăn đã được tìm thấy là tính năng quan trọng nhất quyết định hành vi lui tới thường xuyên của khách hàng cho bất kỳ loại nhà hàng nào Tuy nhiên, phạm vi của tầm quan trọng của các tính năng khác cũng khác nhau giữa các loại nhà hàng

Auty (1992) đã xác định các yếu tố lựa chọn trong quá trình ra quyết định nhà hàng dựa trên bốn dịp khác nhau: Lễ kỷ niệm, giao tế xã hội, dịp thuận tiện/ bữa ăn nhanh và bữa ăn bàn thảo công việc Loại thức ăn, chất lượng thức ăn và giá trị so với số tiền bỏ

ra đã được tìm thấy là các biến lựa chọn quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn một nhà hàng Trình tự các tiêu chí lựa chọn khác nhau theo các dịp ăn uống Các tác giả tiếp tục gợi ý rằng khi mà chất lượng thức ăn, chất lượng phục vụ và giá cả là như nhau thì người tiêu dùng sẽ dùng hình ảnh và bầu không khí của nhà hàng làm tiêu chí đánh giá để đưa ra quyết định cuối cùng

Kivela (1997) đã kiểm tra các biến lựa chọn chính của các yếu tố quyết định lựa chọn nhà hàng theo bốn loại nhà hàng khác nhau, các yếu tố lựa chọn bao gồm: Các nhà hàng ăn uống/ người sành ăn, chủ đề/ bầu không khí, gia đình/ công cộng và sự thuận tiện/ thức ăn nhanh Kết quả nghiên cứu của Kivela (1997) cho thấy rằng: Tầm quan trọng tương đối của các yếu tố lựa chọn nhà hàng khác nhau đáng kể giữa các loại nhà hàng, dịp ăn uống, tuổi tác và nghề nghiệp

Nhằm để giải quyết vấn đề đánh giá thiếu toàn diện chất lượng của nhà hàng, Jang

và Namkung (2008) đã nghiên cứu các mối quan hệ giữa ba loại chất lượng cảm nhận (sản phẩm, bầu không khí và dịch vụ), cảm xúc của khách hàng (tích cực/ tiêu cực) và

ý định hành vi trong trải nghiệm của khách hàng Nhóm tác giả kết luận rằng: Cảm xúc tích cực có ảnh hưởng gián tiếp mạnh hơn ảnh hưởng trực tiếp từ bầu không khí/ dịch

vụ trên khuynh hướng hành vi

Hình 2.2 Mô hình “Chất lượng cảm nhận, cảm xúc và ý định hành vi” của Jang

và Namkung (2008)

Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) nhằm khám phá các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nơi tổ chức tiệc cưới Mô hình của Lau và Hui (2010) gồm 3 thành phần chính: Các yếu tố tác động bên trong, các yếu tố tác động bên ngoài và các thuộc tính của nhà hàng Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả như sau: Trong số 25 thuộc tính

về địa điểm tổ chức tiệc, thái độ nhân viên là có tác động nhiều nhất đến quyết định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới kế đến là sự sạch sẽ, chất lượng thức ăn, giá cả, thiết kế của địa điểm tổ chức tiệc Nhóm tác động từ bên trong và tác động từ bên ngoài thì: Ấn tượng đầu tiên là có ảnh hưởng nhất và ngày lành tháng tốt là ít ảnh hưởng nhất Kế đến

là sự ưa thích cá nhân, danh tiếng của địa điểm tổ chức tiệc

Cảm xúc tiêu cực

Ý định Hành vi

Hình 2.3 Mô hình “Quyết định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới” của Lau và Hui (2010)

Nghiên cứu của Robert J Harrington và cộng sự (2011) xem xét mối quan hệ giữa sáu yếu tố thuộc tính nhà hàng và ba đặc điểm/ hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà hàng sang trọng Sáu yếu tố này được mô tả như: Khuyến mại, giá/ giá trị, kỳ vọng chất lượng, sự bày trí, chế độ ăn uống, và sự đa dạng/ tính sáng tạo Các thuộc tính như: Yếu tố giá/ giá trị, các yếu tố chất lượng kỳ vọng, và sự đa dạng/ yếu tố sáng tạo đã được xếp hạng là những yếu tố có tầm quan trọng cao khi đưa ra quyết định

Ấn tượng đầu tiên

Sự ưa thích cá nhân Gói dịch vụ hấp dẫn

Sự tác động của nhân viên bán hàng Khuyến mãi của nơi tổ chức

Những thuộc tính cần có cho nơi tổ chức tiệc cưới trên các khía cạnh:

Dịch vụ Bầu không khí Thức ăn Giá cả

Sự sẳn có

Vị trí/ địa điểm Tiện nghi

lựa chọn nhà hàng ăn uống sang trọng Về giới tính thì nữ giới đánh giá cao các thuộc tính giá/ giá trị, chất lượng kỳ vọng, chế độ ăn uống Trong khi nam giới thì lại là mối quan hệ trực tiếp (như là chất lượng phục vụ) Về yếu tố tuổi tác, người tiêu dùng lớn tuổi chú trọng nhiều vào các thuộc tính như: Khuyến mãi (xếp hạng, đánh giá, và quảng cáo), kỳ vọng chất lượng (không khí, thiết kế, danh tiếng, và khuyến nghị), bày trí (riêng

tư và tiếng ồn thấp), và chế độ ăn uống (thực phẩm tốt cho sức khỏe và thực đơn linh hoạt) Ngược lại, khách hàng trẻ tuổi quan tâm nhiều về giá cả, giá trị chất lượng Về tần suất đến nhà hàng thì khách hàng thường xuyên thường không quan tâm đến giá mà quan tâm nhiều đến sự đa dạng và đổi mới trong thực đơn

Napompech (2014) đã kiểm tra các yếu tố tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn nơi tổ chức tiệc cưới của các cặp đôi Thái Lan Kết quả cho thấy trong số 30 yếu tố thì yếu tố chất lượng phục vụ, chất lượng thức ăn, bầu không khí của địa điểm, kích thước của phòng tiệc và cơ sở vật chất trong phòng tiệc là năm yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hấp dẫn của một địa điểm tổ chức tiệc cưới Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những khách hàng chọn phòng tiệc trong khách sạn xem yếu tố bầu không khí phòng tiệc là quan trọng nhất Ngược lại, những khách hàng chọn tổ chức tiệc cưới tại một nhà hàng thì lại chọn điều kiện cơ sở vật chất của nhà hàng là yếu tố ưu tiên hàng đầu Kết quả cũng cho thấy sự khác biệt đáng kể liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm tiệc cưới giữa các nhóm với các biến nhân khẩu học khác nhau (ví dụ: Tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn)

Prayag và cộng sự (2015) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ, bầu không khí nhà hàng), cảm xúc tích cực và

ý định hành vi Nhóm tác giả nghiên cứu trường hợp các nhà hàng bình dân và đã đưa

ra 3 mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.4 Mô hình 1 của Prayag và cộng sự (2015)

Kết quả nghiên cứu của Mô hình 1: Cả 3 yếu tố chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và bầu không khí nhà hàng đều có tác động trực tiếp đến cảm xúc tích cực Trong đó, bầu không khí nhà hàng là có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng chứng minh được có tác động trực tiếp giữa cảm xúc tích cực lên ý định hành vi

Hình 2.5 Mô hình 2 của Prayag và cộng sự (2015)

Kết quả nghiên cứu của Mô hình 2: Bầu không khí nhà hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và cảm xúc tích cực Chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ cũng có tác động trực tiếp đến cảm xúc tích cực Cảm xúc tích cực

có tác động trực tiếp đến ý định hành vi

Chất lượng thức ăn

Bầu không

khí nhà hàng

Chất lượng dịch vụ

Cảm xúc tích cực

Ý định hành vi

Hình 2.6 Mô hình 3 của Prayag và cộng sự (2015)

Kết quả nghiên cứu của Mô hình 3: Nghiên cứu đã chứng minh được có tác động trực tiếp giữa 3 yếu tố chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và bầu không khí nhà hàng lên cảm xúc tích cực Chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến

ý định hành vi Cảm xúc tích cực có tác động trực tiếp đến ý định hành vi

Các yếu tố đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng như sau:

Chất lượng thức ăn

Chất lượng thức ăn được đánh giá là thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng trong nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (ví dụ: Auty, 1992; Lewis, 1981; Soriano, 2002; Sulek và Hensley, 2004; Lau và Hui, 2010; Napompech, 2014) Các yếu tố cấu thành chất lượng thực phẩm được đề xuất trong nghiên cứu này là sự thơm ngon, sự tươi mới, nhiệt độ thức ăn khi phục vụ và sự trình bày của thức ăn và sự đa dạng của thực đơn

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được tìm thấy như là yếu tố nổi bật trong lựa chọn nhà hàng ở nhiều nghiên cứu (Auty, 1992; Lau và Hui, 2010; Napompech, 2014; Prayag và cộng

sự, 2015) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất trong nghiên cứu này

là chất lượng phục vụ của nhân viên

Cảm xúc tích cực

Môi trường vật lý/ bầu không khí nhà hàng

Các tài liệu tiếp thị đã cung cấp bằng chứng về cách môi trường vật lý ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng (Ví dụ: Bitner, 1992; Wall và Berry, 2007) Các môi trường vật lý của nhà hàng như: Bầu không khí của nhà hàng, môi trường, trang trí, đồ nội thất và trang thiết bị khác có thể có một tác động lớn đến trải nghiệm ăn uống (Sloan, 2004) và ý định hành vi (Ryu Jang, 2007) Các nghiên cứu trước đã chứng minh rằng,

vì tính chất độc đáo của dịch vụ nhà hàng, môi trường vật lý có thể hướng dẫn người tiêu dùng trong việc đánh giá một trải nghiệm nhà hàng (Wall và Berry, 2007) Trong giới hạn của bài nghiên cứu, chúng tôi xét điều kiện môi trường vật lý ở đây chủ yếu là

bầu không khí của nhà hàng

Giá cả

Giá là một yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn một nhà hàng Nếu họ nhận thấy rằng các giá trị nhận được là ít hơn so với giá thanh toán, họ có khả năng đánh giá trải nghiệm ăn uống một cách tiêu cực (Mill, 2007) Muller và Woods (1994) khẳng định rằng người tiêu dùng nhà hàng sử dụng giá như một thước đo cho chất lượng của các nhà hàng và họ giả định rằng một nhà hàng đắt tiền phục vụ thức ăn tốt hơn và chất lượng cũng tốt hơn Tương tự như vậy, Sweeny và cộng sự (1992) nhận xét rằng một mức giá thấp có thể làm tăng xác suất của việc lựa chọn một nhà hàng đặc biệt, trong khi một mức giá thấp cũng có thể làm giảm nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng nhà hàng

Vị trí/ địa điểm

Có nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập đến yếu tố vị trí/ địa điểm nhà hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn nhà hàng (Callan và Hoyes, 2000; Bowdin và cộng sự, 2006; Lau và Hui, 2010; Napompech, 2014) Do tính đặc trưng của nhà hàng tiệc cưới là phải phục vụ một lượng khách lớn trong cùng một thời điểm nên các yếu tố đo lường vị trí của bài nghiên cứu này là: có giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe cho khách,… sẽ được xem xét

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo bài nghiên cứu đề cập ở đây gồm các yếu tố như: giới thiệu từ bạn bè, người thân, sự chia sẻ trải nghiệm từ những cặp vợ chồng, danh tiếng của nhà hàng, nhà hàng được nhiều người lựa chọn hay nhà hàng được gia đình yêu thích Sự giới thiệu của một người bạn rất có thể đóng góp cho một quyết định thử một nhà hàng Không giống như quảng cáo, một đề nghị từ một người bạn thường không dựa trên bất

kỳ khoản lãi hay lợi nhuận Như vậy, người tiêu dùng đặt niềm tin thêm về đề nghị của bạn bè mình khi lựa chọn nhà hàng (Mill, 2007) Theo Mangold, Miller và cộng sự (1999), khi khách hàng hài lòng họ sẽ giới thiệu với năm người khách khác, trong khi khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ kinh nghiệm xấu với chín người khác

Đặc điểm nhân khẩu học

Các hành vi lựa chọn nhà hàng đã được tìm thấy có thay đổi theo giới tính (Mohsin, 2005); các nhóm dân tộc và văn hóa (Josiam và Monteiro, 2004; Verma, Pullman và Goodale, 1999); nhóm tuổi (Auty, 1992; Kivela, 1997; Mohsin, 2005); nghề nghiệp (Kivela, 1997); thu nhập (Auty, 1992) Dựa trên đánh giá của các tài liệu về các ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm, nghiên cứu này xem xét các đặc điểm nhân khẩu học như: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới

Mối quan hệ giữa chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ, bầu không khí nhà hàng đến cảm xúc tích cực và ý định hành vi

Nhiều nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ, bầu không khí nhà hàng với cảm xúc tích cực và ý định hành vi (ví dụ: Bitner, 1990; Zeithaml và cộng sự, 1993; Bagozzi và cộng sự, 1999; Jang và Namkung, 2009; Smith và Reynolds, 2009; Kincaid và cộng sự, 2010; Lin và Liang, 2011; Ryu và Han, 2011) Nghiên cứu của Prayag (2015) đã tìm thấy có mối liên hệ tích cực giữa ba yếu tố chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ, bầu không khí nhà hàng lên cảm xúc tích cực và ý định hành vi của khách hàng Bài nghiên cứu này muốn kiểm tra lại các mối quan hệ đó với trường hợp là nhà hàng tiệc cưới

Như vậy, muốn nghiên cứu hành vi, quyết định lựa chọn của khách hàng lên sản phẩm dịch vụ nhà hàng, cần tiến hành đi sâu tìm hiểu những yếu tố trên Việc lựa chọn của một cá nhân là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố mà chúng ta không thể gây ảnh hưởng đến được Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những khách hàng tiềm năng đang quan tâm đến các sản phẩm Còn đối với những yếu tố khác, các nhà quản trị, marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những sản phẩm, giá trị gì cho phù hợp, cũng như việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối, quảng cáo như thế nào để thu hút sự quan tâm, chú ý và sự hưởng ứng mạnh mẽ về phía khách hàng

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu ban đầu của đề tài, dựa trên mô hình nghiên cứu của Prayag và cộng sự (2015), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn nhà hàng tiệc cưới của khách hàng dựa trên các yếu tố như sau: (1) Chất lượng thức ăn, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Bầu không khí nhà hàng, (4) Vị trí/ địa điểm, (5) Giá cả, (6) Nhóm tham khảo, (7) Cảm xúc tích cực

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H6(+) H5(+)

H4 (+) H7 (+)

H3a (+) H3b (+) H2a (+)

H2b (+) H1a (+)

H1b (+) Chất lượng

Quyết định lựa chọn nhà hàng

tổ chức tiệc cưới tham khảo Nhóm

Giá cả

Vị trí/địa điểm

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng/ quyết định lựa chọn, dựa trên mục tiêu nghiên cứu ban đầu và các nghiên cứu trên thế giới mà tác giả tham khảo được ta thấy

có 7 yếu tố: “Chất lượng thức ăn”, “Chất lượng dịch vụ”, “ Bầu không khí nhà hàng”, “Vị trí/ địa điểm”, “Giá cả”, “Nhóm tham khảo” và “ Cảm xúc tích cực” đều được các nghiên cứu khác nghiên cứu và xác định là có tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Auty (1992) lập luận rằng, loại thức ăn và chất lượng là các biến lựa chọn thường xuyên nhất bất kể dịp nào trong việc lựa chọn một nhà hàng Kivela (1997) thấy rằng, phân nữa số lượng thực khách Hồng Kông xem chất lượng và loại thức ăn là những cân nhắc quan trọng nhất trong việc lựa chọn một nhà hàng Trung Hoa Hơn nữa, Susskind

và Chan (2000) tìm thấy rằng khách hàng đã khẳng định rằng chất lượng thức ăn là nguyên nhân chính mà họ đến một nhà hàng

Chất lượng thực phẩm là thuộc tính quan trọng nhất ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng tổng thể của nhà hàng (Kim, Lee, và Yoo, 2006) Tại các nhà hàng bình dân, Mattila (2001) cho thấy chất lượng thực phẩm là yếu tố dự báo mạnh nhất của lòng trung thành của khách hàng Jang và Namkung (2009), Prayag (2015) cũng đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng thức ăn và cảm xúc tích cực trong bối cảnh nhà hàng

Do đó, chất lượng thức ăn gồm các thành phần như: Sự thơm ngon, sự tươi mới, nhiệt độ thức ăn khi phục vụ, sự trình bày của thức ăn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc tích cực và quyết định lựa chọn nhà hàng tiệc cưới Vì vậy, đề tài đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1a: “Chất lượng thức ăn” có ảnh hưởng tích cực đến “Quyết định lựa chọn nhà

hàng tổ chức tiệc cưới”

H1b: “Chất lượng thức ăn” có ảnh hưởng tích cực đến “Cảm xúc tích cực”

“Chất lượng dịch vụ”

Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “sự đánh giá của khách hàng về

sự xuất sắc hay vượt trội của dịch vụ trong tổng thể” Theo Ha và Jang (2010), chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi của khách hàng trong tương lai Trong lĩnh vực nhà hàng, chất lượng dịch vụ được hiểu là sự nhận thức và sự đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên phục vụ trong bữa tiệc (Ha và Jang, 2010)

Hầu hết các học giả đều đồng ý rằng chất lượng dịch vụ là rất quan trọng cho các doanh nghiệp dịch vụ và cho rằng nó là một chỉ số quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành (Albacete-Saez và cộng sự, 2007; Chow và cộng sự, 2007) Kinh doanh nhà hàng, đặc biệt, phải chú ý đến chất lượng dịch vụ do cạnh tranh cao và

sự tồn tại của nhiều hàng hóa thay thế (Roest và Rind fleisch, 2010) Nhiều nghiên cứu tìm thấy sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ và cảm xúc Jang và Namkung (2009), Prayag (2015) đã cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và cảm xúc tích cực Trong cuộc gặp gỡ dịch vụ, sự tương tác của khách hàng với nhân viên là một cơ hội cho các khách hàng thường xuyên đánh giá mức độ cảm thông và sự đáp ứng Những tương tác này tạo ra phản ứng tình cảm (Jang và Namkung, 2009) Mano

và Oliver (1993) cho thấy rằng đánh giá thuộc tính dịch vụ tốt có một ảnh hưởng tích cực đến khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã có báo cáo về tầm quan trọng của chất lượng phục vụ trong quá trình lựa chọn nhà hàng vì sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ ảnh

hưởng đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm ăn uống (Jang và Namkung, 2009) Theo Brady và Robertson (2001), tương tác đó bao gồm cả sự đáp ứng của nhân viên phục vụ, bảo đảm, và sự đồng cảm trong khi cung cấp dịch vụ Các giả thuyết được đề xuất như sau:

H2a: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến “Quyết định lựa chọn nhà

và nhiệt độ hiện tại trong một khung cảnh nhà hàng (Hà và Jang, 2010; Jang và Namkung, 2009; Liu và Jang, 2009) Dựa trên các nghiên cứu ban đầu về tâm lý học môi trường, Kotler (1973) tập trung nghiên cứu vào hành vi của người tiêu dùng và các tác động của môi trường vật chất lên hành vi Ông khẳng định rằng khách hàng cảm nhận được bầu không khí cửa hàng thông qua một sự kết hợp của hình ảnh (màu sắc, ánh sáng, khoảng cách và số lượng của các yếu tố thị giác); âm thanh (loại âm nhạc, mức độ âm thanh); xúc giác (sạch sẽ); và khứu giác (mùi hương); các dấu hiệu hiện diện trong môi trường dịch vụ Khi khách đi vào môi trường dịch vụ, họ có được một ấn tượng về chất lượng của nơi đó bằng các trải nghiệm như: Bầu không khí, tiếng ồn, trang trí và các hoạt động của những người xung quanh

Việc đánh giá chất lượng của bầu không khí là có ảnh hưởng đến ý định hành vi (Lin và Mattila, 2010) Thật vậy, các phong cách trang trí nội thất và không khí tác động đáng kể suốt thời gian mọi người ở trong một nhà hàng và điều này ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ và hành vi trong tương lai (Jang và Namkung, 2009) Một số nghiên cứu trước đây đã thiết lập một liên kết tích cực giữa bầu không khí nhà hàng và

ý định hành vi của khách hàng như: Jang và Namkung (2009), Kincaid và cộng sự (2010), Mattila và Wirtz (2001) Kaltcheva và Weitz, (2006), Lin và Mattila (2010) đã

kiểm tra có tác động trực tiếp của bầu không khí lên cảm xúc của khách hàng và ý định hành vi Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu, chúng tôi xem xét đến khía cạnh hành vi của khách hàng là quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới Vì những lập luận trên, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3a: “Bầu không khí nhà hàng” có ảnh hưởng tích cực đến“Quyết định lựa chọn

nhà hàng tổ chức tiệc cưới”

H3b: “Bầu không khí nhà hàng” có ảnh hưởng tích cực đến “Cảm xúc tích cực”

“Vị trí/ địa điểm”

Vị trí được đề cập đến ở đây là nơi chốn, giao thông thuận lợi, có bãi đỗ xe Một

“vị trí tốt” rõ ràng làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho khách hàng (Bull, 1994) Vị trí tốt là một trong những yếu tố quan trọng khác tạo nên sự thành công trong việc kinh doanh nhà hàng khách sạn (Tzeng và cộng sự, 2002; Chou và cộng sự, 2008) Austin và cộng sự (2005) cũng cho rằng, vị trí là yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn nhà hàng của thực khách Theo Callan và Hoyes (2000), một địa điểm tổ chức tiệc cưới tốt không chỉ đẹp mà còn phải thuận tiện cho tất cả khách tham dự Bowdin và cộng sự (2006) xác định, sự thuận tiện không chỉ liên quan đến việc đến và đi mà còn phải có bãi đỗ xe ở gần đó

Như vậy, một nhà hàng tiệc cưới có vị trí tốt là nơi có giao thông thuận tiện, có bãi

đỗ xe rộng rãi, vị trí thuận tiện cho đông đảo thực khách đến tham dự Vì vậy mà vị trí/ địa điểm của nhà hàng tiệc cưới cũng được xem là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn nhà hàng tiệc cưới Do đó, giả thuyết được đặt ra là:

H4: “Vị trí/ địa điểm” có ảnh hưởng tích cực đến “Quyết định lựa chọn nhà hàng

tổ chức tiệc cưới”

“Giá cả”

Cùng với chất lượng thức ăn, giá cả cũng là một tiêu chí quan trọng trong quy trình lựa chọn nhà hàng mà có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Law và cộng sự, 2008) Theo Han và Ryu (2009), giá và vị trí nhà hàng được xác định là yếu tố xác thực

để đánh giá trải nghiệm của khách hàng tại nhà hàng Do tính chất vô hình của dịch vụ, trải nghiệm của khách hàng tại một nhà hàng khác nhau tùy thuộc vào kỳ vọng và đánh giá của khách hàng về các sản phẩm/ dịch vụ Trong tình huống này, khách hàng có xu hướng sử dụng giá như một tín hiệu rõ ràng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Mattila và O'Neill, 2003) Bởi vì khách hàng không biết chi phí thực tế của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể, họ chủ quan giải thích giá quy định của nhà hàng theo một cách có nghĩa, chẳng hạn như “Giá tiền là tương xứng”, (Han và Ryu, 2009)

Theo Lau và Hui (2010), các thuộc tính của giá cả bao gồm giá thuê địa điểm, giá thức ăn, giá thức uống, các gói dịch vụ cũng như là giá thuê các trang thiết bị khác Lockyer (2005) kiểm tra một số nghiên cứu và tìm thấy giá được xem xét là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn Khác với các hoạt động ăn uống thường xuyên, một tiệc cưới đòi hỏi việc xây dựng một sân khấu và phông màn nên ngoài các chi phí cho thức ăn và thức uống thì khách hàng còn phải cân nhắc đến các chi phí thuê mướn trang thiết bị hay các dịch vụ bổ sung trong khi cân nhắc đến ý định lựa chọn Theo Johns và Pine (2002), một gói dịch vụ hấp dẫn thì phải có giá thấp mà chất lượng thì phải vượt trội Auty (1992) và Kivela (1997) cũng cho rằng, một gói dịch vụ hấp dẫn là sự kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu và các chương trình khuyến mãi Việc thuê thêm các trang thiết bị cũng như việc tách riêng phần thức uống và rượu vang sẽ làm giá tăng lên, (Callan và Hoyes, 2000) Với xu thế hiện nay, các cặp đôi trẻ thường không có nhiều thời gian cho việc lên kế hoạch chuẩn bị Chính vì vậy mà họ thường tìm đến những nhà hàng có dịch vụ trọn gói bao gồm: Tiệc cưới, chụp ảnh, xe đưa đón dâu, phòng chuẩn bị cho cô dâu,…nhằm giảm thiểu quá nhiều thời gian, công sức cho chuẩn bị cũng như giá trọn gói dịch vụ thường có kèm khuyến mãi quà tặng hay giảm giá

Vì những lý do trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H5: “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến “Quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức

tiệc cưới”

“Nhóm tham khảo”

Nhóm tham khảo, bao gồm bạn bè và người thân, được tìm thấy có ảnh hưởng chủ đạo đến việc ra quyết định đi du lịch thông qua việc cung cấp thông tin thiết thực và giá trị cảm hứng (Gitelson và Kerstetter, 1995) Trong một nghiên cứu về các địa điểm đặc biệt, hơn 50% những người tổ chức tiệc cưới tiết lộ rằng nguồn kiến thức ban đầu của

họ về các địa điểm là từ cá nhân, trong đó bao gồm những nhận thức chung, những lời giới thiệu, việc đã tham gia hay sử dụng các tiện nghi trước đó (Callan và Hoyes, 2000) Khi những cặp đôi sắp cưới tìm kiếm thông tin về dịch vụ cưới họ có xu hướng chọn những doanh nghiệp có tiếng tăm (Chen và cộng sự, 2008) Khi một quyết định liên quan đến nhiều người ra quyết định, thường thì quyết định sẽ dựa trên sở thích của gia đình (Gitelson và Kerstetter, 1995) Otnes và cộng sự (1997) nhận thấy rằng, sự tìm kiếm hỗ trợ từ cha mẹ là một cách thức những cặp đôi sắp cưới thường sử dụng để đối phó với tình trạng quá tải trong ra quyết định Khuyến nghị từ bạn bè và người thân, sở thích của gia đình, và đặc biệt là kinh nghiệm của các cặp vợ chồng là những nguồn thông tin bên ngoài (Lau và Hui, 2010)

Do đó, nhóm tham khảo gồm: Người thân, bạn bè, trải nghiệm bản thân, sự ưa thích hay nổi tiếng của nhà hàng tổ chức tiệc cưới có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tiệc cưới Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H6: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến “Quyết định lựa chọn nhà

hàng tổ chức tiệc cưới”

“Cảm xúc tích cực”

Cảm xúc của khách hàng đã được nghiên cứu như là một yếu tố trọng tâm của các nhà nghiên cứu khi điều tra nhận thức về trải nghiệm dịch vụ (Lin và Liang, 2011) Bagozzi và cộng sự (1999) xác định cảm xúc như là “một trạng thái tinh thần sẵn sàng phát sinh từ sự đánh giá nhận thức của các sự kiện hay những suy nghĩ và có thể dẫn đến những hành động cụ thể để khẳng định hoặc đối phó với những cảm xúc, tùy thuộc vào bản chất của nó và những người có nó” Tương tự như vậy, cảm xúc được xem là

có chủ ý và dựa trên các đối tượng hoặc những tham khảo cụ thể (Burns và Neisner,

2006) Trong bối cảnh này, cảm xúc tích cực của một người là sự vui vẻ, thư giãn,…Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra những đóng góp quan trọng của cảm xúc của khách hàng trong việc lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ, xác định hành vi lặp lại mua và phát triển của lòng trung thành thương hiệu (Burns và Neisner, 2006; Lee và cộng sự, 2009; Martin và cộng sự, 2008)

Trong ngành kinh doanh nhà hàng, sự trở lại của khách hàng là để trải nghiệm những cảm xúc tích cực liên quan đến giá trị hưởng thụ (Jang và Namkung, 2009) Mặc

dù các khái niệm về ý định hành vi còn nhiều tranh luận do có mức độ tương quan thấp với hành vi thực tế, có nhiều ý kiến đồng ý rằng: Ý định hành vi vẫn là một cấu trúc hợp

lý cho việc dự đoán hành vi trong tương lai (Jang và Namkung, 2009; Liu và Jang, 2009; Quelette và Wood, 1998) Các nghiên cứu trước cho thấy phản ứng cảm xúc tích cực có một ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Jang và Namkung, 2009; Han và Back, 2007; Kincaid và cộng sự, 2010; Lin và Liang, 2011) Vì những lập luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H7: “Cảm xúc tích cực” có ảnh hưởng tích cực đến “Quyết định lựa chọn nhà

hàng tổ chức tiệc cưới”

To ́ m tắt chương 2

Ở chương 2 tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, quyết định lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới Chương này cũng trình bày sơ lược các mô hình nghiên cứu trước đây về ý định lựa chọn nhà hàng Tác giả cũng đã giới thiệu mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để phát triển, điều chỉnh và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra Nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, phát triển - điều chỉnh thang đo và phương pháp xử lý số liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu luận văn được thực hiện thông qua hình 3.1 dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Phát triển và điều chỉnh thang đo Thang đo được điều chỉnh trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn nhà hàng tiệc cưới,

kết hợp với đă ̣c điểm thi ̣ trường kinh doanh tiệc cưới sôi nổi ta ̣i Thành phố Hồ Chí Minh

và kết quả nghiên cứu đi ̣nh tính, thang đo nháp được hình thành để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Thảo luận tay đôi (n = 6 ) Thảo luận nhóm (n = 7)

→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo,

hi ̀nh thành bảng câu hỏi

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả

thuyết

Kiểm định lại độ tin cậy của các thang

đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định giá trị các thang đo bằng

EFA

Kiểm định mô hình và các giả thuyết:

Kiểm đi ̣nh CFA, phân tích SEM Kiểm định đa nhóm Kiểm định sự khác biệt: T-test,

ANOVA

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các

nghiên cứu trước

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu chính thức định

lượng

Kết quả nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu sơ bô ̣ Thang đo các khái niê ̣m nghiên cứu được thiết kế từ nhiều thang đo của các nghiên cứu khác nhau, sau đó được điều chỉnh thông qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (nghiên cứu sơ bô ̣ đi ̣nh tính) Kết quả nghiên cứu được điều chỉnh thành thang đo dự kiến

Bước 3: Nghiên cứu đi ̣nh lượng chính thức Thực hiê ̣n kiểm đi ̣nh các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, sử du ̣ng phương pháp phân tích khẳng đi ̣nh CFA để kiểm

đi ̣nh thang đo và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm đi ̣nh đô ̣ tương thích của mô

hình lý thuyết với các giả thuyết

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Trên cơ sở tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để phát triển, điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam và đă ̣c tính sản phẩm nhà hàng tiệc cưới Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành các cuộc thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

3.2.1 Thảo luận tay đôi

Mục đích của thảo luận tay đôi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất Thảo luận tay đôi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, tính chuyên môn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, thảo luận tay đôi cũng có nhược điểm Do sự vắng mặt những tương tác giữa các đối tượng thảo luận nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập không sâu và khó khăn trong việc diễn giải

ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Đầu tiên tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn tay đôi với bốn đáp viên để thảo luận, thu thập ý kiến và điều chỉnh thang đo Tiếp tục mang những thông tin đã được phát hiện thảo luận tiếp với đối tượng thứ 5, 6…cho đến khi hai đối tượng tiếp theo không phát hiện thông tin gì mới thì sẽ ngừng lại và xác định thang đo nháp 1 Thang đo nháp 1 này tiếp tục sẽ được tác giả dùng cho phần thảo luận nhóm tiếp theo

Nghiên cứu định tính đầu tiên được tiến hành thông qua thảo luận tay đôi với bốn chuyên gia: 1 quản lý nhà hàng ở khách sạn 4 sao tại Tp HCM, 1 trưởng khoa du lịch