Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn thành phố tuy hòa, tỉnh phú yên

LÊ THỊ KIM ANHNGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TUY HÒA TỈNH PHÚ YÊN Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng Mã số: 6

LÊ THỊ KIM ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

TUY HÒA TỈNH PHÚ YÊN

Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS TRẦN ĐÌNH KHÔI NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2015

Người cam đoan

Lê Thị Kim Anh

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM 10

1.1 TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM 10

1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm 10

1.1.2 Khách hàng gửi tiền tiết kiệm 14

1.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG 17

1.2.1 Các kiểu ra quyết định của khách hàng 17

1.2.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng 20

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 23

1.3 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG 28

1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM 29

1.4.1 Phương tiện hữu hình 29

1.4.2 Sự an toàn 29

1.4.3 Sự thuận tiện 30

1.4.4 Chất lượng dịch vụ 30

1.4.5 Lợi ích tài chính 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - XÃ HỘI VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TP TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN 33

2.1.1 Đặc điểm kinh tế - xã hội của thành phố Tuy Hòa, Phú Yên 33

2.1.2 Đặc điểm hoạt động huy động vốn tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tuy Hòa 34

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM 38

2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 42

2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 42

2.3.2 Nghiên cứu chính thức 44

2.3.3 Quy trình nghiên cứu 44

2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 45

2.4.1 Thang đo Phương tiện hữu hình 46

2.4.2 Thang đo Sự an toàn 46

2.4.3 Thang đo Sự thuận tiện 46

2.4.4 Thang đo Chất lượng dịch vụ 47

2.4.5 Thang đo Lợi ích tài chính 47

2.4.6 Thang đo Hình thức chiêu thị 48

2.4.7 Thang đo Ảnh hưởng của người liên quan 48

2.4.8 Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng 48

2.5 CHỌN MẪU VÀ KỸ THUẬT XỬ LÝ SỐ LIỆU 49

2.5.1 Chọn mẫu 49

2.5.2 Kỹ thuật xử lý số liệu 50

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 57

3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm 57

3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với quyết định lựa chọn ngân hàng 60

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM 61 3.3.1 Đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm 61

3.3.2 Đối với thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng 65

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 66

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 71

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 81

4.1 KẾT LUẬN 81

4.1.1 Kết quả nghiên cứu 81

4.1.2 Đánh giá kết quả nghiên cứu 82

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VIỆC HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 83

4.2.1 Giải pháp về hình thức chiêu thị 83

4.2.2 Giải pháp nâng cao cảm giác an toàn cho khách hàng khi gửi tiền tại ngân hàng 84

4.2.3 Giải pháp về sự ảnh hưởng của người liên quan 85

4.2.4 Giải pháp tăng cường lợi ích tài chính cho khách hàng 86

4.2.5 Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ 86

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trangbảng

2.1 Lãi suất huy động của các ngân hàng thương mại tháng 35

08/2014

Huy động TGTK của khách hàng cá nhân tại một số

2.2 ngân hàng trên địa bàn Thành phố Tuy Hòa từ năm 2011 36

đến 2013

2.3 Điều chỉnh các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu 43

2.10 Thang đo Ảnh hưởng của người liên quan 482.11 Thang đo Quyết định lựa chọn ngân hàng 493.1 Thông tin mẫu khảo sát phân theo đơn vị ngân hàng 533.2 Thông tin mẫu về số lượng ngân hàng có tiền gửi tiết 54

kiệm

3.3 Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính và độ tuổi 55

3.6 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các yếu tố ảnh 59

hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

3.8 Kết quả phân tích nhân tố thang đo ảnh hưởng đến quyết 62

trích của từng nhân tố

3.15 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu của tác 76

giả trong và ngoài nước

1.1 Các kiểu tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 201.2 Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng 21

3.3 Sơ đồ phân tích nhân tố khẳng định CFA 673.4 Sơ đồ mô hình phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 72

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống ngân hàng được ví như hệ thần kinh của nền kinh tế Hệ thốngngân hàng thương mại hoạt động liên tục và hiệu quả là tiền đề để các nguồnlực tài chính luân chuyển, phân bổ và sử dụng hiệu quả, kích thích tăngtrưởng kinh tế, đẩy lùi lạm phát, tạo ra công ăn việc làm và góp phần thựchiện công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Trong điều kiện ViệtNam phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng, trởthành thành viên của các tổ chức hiệp hội kinh tế thế giới thì vai trò của hệthống ngân hàng càng quan trọng hơn bao giờ hết Trong quá trình vận hành

đó, công tác huy động vốn ở các ngân hàng từ nhiều kênh khác nhau, trong đó

có huy động tiền gửi tiết kiệm là một trong những tiền đề quan trọng để có thể

mở rộng tín dụng, làm hoạt động của ngân hàng thương mại đạt hiệu quả caohơn

Thành phố Tuy Hòa (Phú Yên) là một thành phố ven biển ở một tỉnhduyên hải Nam Trung bộ, một địa điểm đang thu hút nhiều doanh nghiệp vớinhiều loại hình kinh doanh khác nhau, ngành nghề đa dạng Điều này đã đemlại một môi trường thuận lợi, hấp dẫn cho hệ thống ngân hàng phát triển và đã

có nhiều tổ chức tín dụng được thành lập trên địa bàn TP Tuy hòa với hệthống chi nhánh và các phòng giao dịch rộng khắp Vì vậy, người dân càng cónhiều sự lựa chọn hơn cho mình khi quyết định gửi tiền tiết kiệm Khách hàngkhông chỉ quan tâm đến lãi suất huy động cao hay thấp mà họ còn quan tâmđến dịch vụ chăm sóc khách hàng có tốt không? Thái độ của các giao dịchviên có ân cần, niềm nở không? Ngân hàng có thương hiệu mạnh hay côngnghệ tốt không? … Điều này làm cho các ngân hàng không ngừng đưa ranhững sản phẩm tiết kiệm mới lạ, hấp dẫn Câu hỏi lớn đặt ra cho các nhàquản lý Ngân hàng là: đâu là điều mà một khách hàng cá nhân cần khi quyết

định gửi tiền tiết kiệm của mình vào một tổ chức tín dụng nào đó Chính vì

vậy, đề tài này tập trung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn TP Tuy hòa Tỉnh Phú Yên” làm luận văn thạc sĩ.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của người dân trên địa bàn thành phốTuy Hòa, Phú Yên Mục tiêu này thể hiện qua:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hànggửi tiền tiết kiệm trên địa bàn TP Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên

- Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

- Hàm ý một số chính sách cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn trong việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửitiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Các cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mạitrên địa bàn TP Tuy hòa Thời điểm nghiên cứu được xem xét trong năm2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu cácđối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu rộng về lý luận và thực tiễn trong lĩnhvực ngân hàng về một số thông tin như: quy trình cung cấp dịch vụ gửi tiềntiết kiệm đối với khách hàng cá nhân, các chính sách marketing, chế độ dịch

vụ chăm sóc khách hàng cá nhân được áp dụng tại ngân hàng,… để làm cơ sởxây dựng bảng câu hỏi điều tra.

Trên cơ sở bảng câu hỏi được xây dựng, luận văn tiến hành khảo sát 550khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thươngmại trên địa bàn TP Tuy Hòa Sau đó ứng dụng các phương pháp phân tích,tổng hợp, đánh giá các số liệu đã được xử lý với sự hỗ trợ của một số phầnmềm SPSS 16.0 và AMOS 18.0 để xác định được nhóm nhân tố có ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

cá nhân trên địa bàn thành phố Tuy Hòa

5 Bố cục đề tài

Bố cục đề tài gồm 4 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬITIỀN TIẾT KIỆM

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tương

tự của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhàcung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Vấn

đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng củakhách hàng Khám phá được thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàngxác định các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới vàduy trì những khách hàng cũ Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã quan tâm và đitìm đáp án cho câu hỏi này (Kennington et al (1996), Blankson & ctg (2007),Cleopas Chigamba & ctg (2011), Goiteom Woldemariam (2011), Nguyễn

Quốc Nghi (2011), Jana Erina (2012),…) Xem xét các tài liệu nghiên cứu chothấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khácnhau ở mỗi thời điểm: không gian và thời gian.

Các nghiên cứu trên thế giới

Kennington và cộng sự (1996), với bài nghiên cứu “Consumer selection

criteria for banks in Poland” cho thấy các biến số quan trọng nhất ảnh hưởng

đến sự lựa chọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ Uy tín và sự bảođảm của quỹ ngân hàng nhà nước thì quan trọng hơn đối với nam giới và giađình/bạn bè ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới Khách hàng có thunhập cao không quan tâm đến lãi suất, nhưng họ quan tâm đến uy tín, chấtlượng dịch vụ, và sự tiện lợi Đối với khách hàng mức thu nhập thấp hơn, giá

cả rõ ràng là mối quan tâm chính

Mohammed Almossawi (2001), với bài nghiên cứu “Bank selection

criteria employed by college students in Bahrain an empirical analysis”.

Nghiên cứu thực hiện ở Bahrain của Almossawi (2001) cho thấy khách hàngtrẻ tuổi thì quan tâm hơn những yếu tố như uy tín ngân hàng, có chỗ đậu xegần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng Yếu tố chính quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học là uy tín của ngân hàng, có chỗđậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng, những lợi ích

và vị trí của máy ATM

Blankson và cộng sự (2007), tiến hành nghiên cứu so sánh giữa Mỹ, Đài Loan

và Ghana về các nhân tố lựa chọn ngân hàng Ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là sự thuận tiện, còn ở Taiwan vàGhana là năng lực cạnh tranh Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngânhàng giữa những nước có sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển kinh

tế Okan Veli Safakli (2007), với bài nghiên cứu: “A research on the basic

motivational factors in consumer bank selection: evidence from

Northern

Cyprus” Tác giả cho rằng các ngân hàng cần phải xác định các tiêu chí mà

khách hàng tiềm năng quyết định lựa chọn ngân hàng để lên chiến lược tiếpthị phù hợp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàngmới Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy những nhân tố chính quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng của khách hàng là: Chất lượng và hiệu quả dịch vụ,Hình ảnh Ngân hàng, Vị trí thuận tiện, Bãi đỗ xe, Tài chính của ngân hàng vàẢnh hưởng bởi ý kiến Trong đó, hai nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhấttrong việc khách hàng lựa chọn ngân hàng là: chất lượng và hiệu quả dịch vụ,nhân tố tài chính

Hafeez Ur Rehman và cộng sự (2008), với bài nghiên cứu “An empirical

analysis of the determinants of bank selection in pakistan” Nghiên cứu này

phân tích các nhân tố chính quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng bởi kháchhàng trong ngành công nghiệp của Pakistan Kết quả nghiên cứu cho thấy cácbiến quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là: dịch vụkhách hàng, sự thuận tiện, hệ thống giao dịch trực tuyến và môi trường ngânhàng nói chung Thông qua việc xác định các nhân tố quyết định lựa chọnngân hàng nghiên cứu còn gợi ý một số chính sách nhằm hỗ trợ cho nhà quảntrị trong việc đưa ra chính sách

Safiek Mokhlis và cộng sự (2009), có bài nghiên cứu “Commercial

Bank Selection: Comparison between Single and Multiple Bank Users in Malaysia” Là một nghiên cứu thực nghiệm tại Malaysia về việc xác định các

tiêu chí lựa chọn một hoặc nhiều ngân hàng Qua kết quả phân tích nhân tốkhám phá cho thấy có 9 nhân tố được trích ra với phương sai trích là 61.85%được xếp hạn theo mức độ tác động giảm dần như sau: (1) Cảm giác an toàn;(2) Dịch vụ ATM ; (3) Cung cấp dịch vụ; (4) Sự thuận tiện ; (5) Lợi ích tàichính; (6) Vị trí ngân hàng; (7) Hình thức chiêu thị; (8) Sự hấp dẫn; (9) Ảnhhưởng của người thân

Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), với bài nghiên cứu “Factors

Influencing the Choice of Commercial Banks by University Students in South Africa” Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra các nhân tố dẫn đến quyết định

lựa chọn các ngân hàng thương mại của sinh viên đại học được xây dựngthành sáu nhân tố cụ thể là: dịch vụ, sự thuận tiện, sự hấp dẫn, sự giới thiệu,tiếp thị và giá cả Kết quả phân tích cho thấy cả sáu nhân tố này đều quantrọng và có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại

Goiteom Woldemariam (2011) với bài nghiên cứu: “Bank selection

decision: Factors influencing the choice of banking services” Mục đích của

nghiên cứu là xem xét tầm quan trọng của tiêu chí lựa chọn ngân hàng và xếphạng các nhân tố theo mức độ quan trọng Sử dụng phương pháp định lượng

và định tính Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng đối với khách hàng nam gồm: (1) Sự thuận tiện; (2)Hình ảnh ngân hàng; (3) Cung cấp dịch vụ; (4) Ảnh hưởng của người thân;(5) Uy tín/chiến lược xúc tiến; (6) Sự hấp dẫn; (7) Lợi ích tài chính/côngnghệ Trong khi đó đối với khách hàng nữ còn chịu sự ảnh hưởng của nhân tốcảm giác an toàn

Apena Hedayatnia và cộng sự (2011), với bài nghiên cứu “Bank

Selection Criteria in the Iranian Retail Banking Industry” Nghiên cứu này

kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng ngân hàng được sử dụng bởi cáckhách hàng ngân hàng ở Iran Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố quantrọng ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân hàng: (1) Chất lượng dịch vụ; (2)

Sự đổi mới-đáp ứng; (3) Sự thân thiện của nhân viên và sự tự tin trong quảnlý; (4) Giá cả và chi phí; (5) Thái độ nhân viên và sự thuận lợi; (6) Các dịch

vụ ngân hàng

Safiek Mokhlis và cộng sự (2011), với bài nghiên cứu “What Do Young

Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute

Importance in Retail Bank Selection” Nghiên cứu này nhằm đo lường các

tiêu chí lựa chọn ngân hàng bởi các sinh viên đại học Kết quả kiểm địnhFriedman được thực hiện cho thấy rằng sinh viên có vẻ rất quan tâm đến khíacạnh bảo mật, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính khi lựa chọn một ngân hàng.Các yếu tố như sự tiện lợi về vị trí và sự giới thiệu, được chứng minh làkhông còn quan trọng

Jana Erina, Natalja Lace (2012) với bài nghiên cứu: “Factors that

affecting the customer loyalty and the choice of bank” Mục đích của nghiên

cứu là tìm ra những nhân tố quyết định đến lòng trung thành và sự lựa chọnngân hàng của khách hàng ở Latvia Các phương pháp và kỹ thuật phân tíchđược sử dụng: thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, phương pháp nghiêncứu định tính, định lượng, phân tích thông kê mô tả Kết quả kiểm định cácgiả thuyết cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và lựa chọnngân hàng của khách hàng gồm: Uy tín, Sự an toàn và Nền văn hóa tổ chức.Aušrinė Lakštutienė, Violeta Naraškevičiūtė (2012), với bài nghiên cứu

“Analysis of motives in customer choices of banking services: Theoretical

aspect” Nghiên cứu này xem xét các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách

hàng Có thể thấy rằng khi người tiêu dùng lựa chọn một ngân hàng, hầu hếtquan tâm đến uy tín của ngân hàng, tiền gửi và lãi suất cho vay, các loại dịch

vụ và sự tiện lợi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi là tiêu chí quantrọng liên quan đến sự liên kết giữa các chi nhánh trong hệ thống ngân hàngcũng như phí dịch vụ và số dư tài khoản thấp

Các nghiên cứu ở Việt Nam

Phạm Thị Tâm và cộng sự (2010), có bài nghiên cứu “Y ở

khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy,yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa

ngân hàng, tiếp theo là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của ngườithân, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiêu thị Từ kết quả nghiên cứu, bài viếtđưa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thuhút khách hàng tiềm năng.

Nguyễn Quốc Nghi (2011), có bài nghiên cứu “N ở

ĐBSCL” Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 275

khách hàng Ứng dụng mô hình phân tích nhân tố (EFA) cho thấy, ba nhân tốquan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cánhân là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng của ngân hàng

Trần Việt Hưng (2012), có bài nghiên cứu “C ở

cứu đã đưa ra có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của kháchhàng tại Vietcombank Long An: Hình ảnh ngân hàng, lãi suất, thủ tục giao dịch,ảnh hưởng của người thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhânviên Trong đó, nhân tố lãi suất có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với quyết địnhgửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Cùng với chủ đề nghiên cứu này tác giảTrần Thị Hồng Thắm (2013) nghiên cứu thực nghiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Ninh Kết quả phân tích nhân tốkhám phá cho thấy có 8 nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm gồmcó: Lãi suất, Uy tín-thương hiệu, Người thân quen, Chất lượng dịch vụ, Hìnhthức chiêu thị, Sự thuận tiện, Nhân viên, Nguồn thu nhập Tiếp theo phân tíchhồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết thì thấy có 7 nhân tố tác động đếnquyết định gửi tiết kiệm được sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: (1) Chấtlượng dịch vụ; (2) Hình thức chiêu thị; (3) Người thân quen; (4) Uy tín-thươnghiệu; (5) Sự thuận tiện; (6) Nguồn thu nhập; (7)

Nhân viên Như vậy, yếu tố lãi suất trong thời gian và phạm vi nghiên cứu này không có sự tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.

Đăng Thanh Huyền (2013), có bài nghiên cứu “P í ữ

NH M ị P HCM” Với đối tượng khảo sát là các cá nhân (công

dân Việt Nam) đã và đang gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại trên địabàn TP HCM Số mẫu thu thập hợp lệ là 254 khách hàng trong đó giới tínhnam 115 phiếu và nữ 139 phiếu Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

và kiểm định Friedman cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọnngân hàng của khách hàng cá nhân và có sự khác biệt lẫn nhau với mức độquan trọng giảm dần của từng nhân tố gồm có: (1) cảm giác an toàn; (2) Lợiích tài chính; (3) Nhân viên; (4) Công nghệ; (5) Cung cấp dịch vụ; (6) Sự tiệnlợi; (7) Sức hấp dẫn; (8) Sự ảnh hưởng

Như vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoàinước kết hợp với đặc điểm tình hình kinh tế xã hội cũng như thực trạng củacác ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Tuy Hòa Tác giả tổng hợp

và điều chỉnh các nhân tố (bảng 2.3) làm cở sở hình thành nên mô hìnhnghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn Thành phố Tuy hòa, Tỉnh PhúYên” Thêm vào đó, tác giả cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng đang gửitiền là nhân tố không trùng lắp với các nghiên cứu trước đây và phù hợp vớithực trạng tại các NHTM tại Thành phố Tuy Hòa

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI

TIỀN TIẾT KIỆM

1.1 TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM

1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm

a Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngânhàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này đểcấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán, theo đó nhận tiền gửi là mộthoạt động thường xuyên và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh củacác NHTM Nhận tiền gửi tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho Ngânhàng nhưng góp phần gia tăng nguồn vốn cho Ngân hàng thực hiện cácnghiệp vụ kinh doanh khác

Tiền gửi bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại

tổ chức nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng) Tiền gửiđược phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo mục đích, kỳ hạn, đốitượng, loại tiền và tiền gửi tiết kiệm là một trong các loại hình huy độngtiền gửi tại NHTM

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiềngửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy địnhcủa tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của phápluật về bảo hiểm tiền gửi (Theo quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN)

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để cóđược một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiềngửi ban đầu và khoản tiền lãi.

b Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm phải được thanh toán khi có sự yêu cầu của kháchhàng, ngay cả khi khoản tiền gửi này chưa đến kỳ hạn thanh toán Giao dịchnhận tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại được hiểu là cam kết songphương giữa ngân hàng với khách hàng gửi tiền, là hành vi ngân hàng thươngmại vay tiền từ dân cư, các tổ chức với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi.Xét về kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có đặc điểm là có thể lĩnh đủ số tiền gốc vàlãi theo cam kết trên hợp đồng tiền gửi tiết kiệm (thuờng được gọi là sổ tiếtkiệm) sau một khoảng thời gian nhất định từ một tuần, một tháng, vài thángđến một vài năm, tùy vào kỳ hạn gửi được khách hàng lựa chọn theo nhu cầu.Tuy nhiên, người gửi tiền vẫn có thể rút tiền bất cứ lúc nào, và nếu rút tiềngửi tiết kiệm trước hạn, khách hàng chỉ được tính lãi suất tiền gửi không kỳhạn cho khoảng thời gian thực gửi

Tiền gửi tiết kiệm có tính tái tục Nếu đến ngày đáo hạn của khoản tiềngửi mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi vàquay vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểmhiện tại

So với các hình thức huy động gửi tiền khác như tiền gửi thanh toán thìtiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn huy động có tính ổn định cao và chiếm một tỷtrọng lớn trong tổng vốn huy động tiền gửi của các Ngân hàng Tiền gửi,trong đó có tiền gửi tiết kiệm, là khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kếtoán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác

Tiền gửi tiết kiệm, đặc biệt là các khoản tiền gửi tiết kiệm dài hạn – vớiđặc tính ổn định, lâu dài là cơ sở chính cho các khoản cho vay của các ngân

hàng thương mại, và do đó nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự pháttriển của ngân hàng, đặc biệt khi nguồn lợi nhuận của các ngân hàng thươngmại Việt Nam hiện nay vẫn phụ thuộc chủ yếu vào hoạt động cho vay.

Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được khống chế bởi mức lãi suất trần hoặcdựa trên lãi suất thỏa thuận theo quy định do Ngân hàng nhà nước ban hànhvào từng thời kỳ cụ thể Dưới sự điều hành của Ngân hàng Nhà nước, cácngân hàng tùy vào mục tiêu phát triển kinh doanh của mình để đưa ra mức lãisuất thích hợp, cạnh tranh thu hút khách hàng gửi tiết kiệm Thông thường, kỳhạn gửi tiết kiệm càng dài, lãi suất tiền gửi càng cao, tương ứng với mức độrủi ro khách hàng phải chấp nhận cao hơn, trong khi tính thanh khoản thấphơn so với kỳ hạn ngắn

Tiền lãi tiết kiệm thường được trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm)hoặc đầu kỳ gửi Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình tiết kiệm trả lãihàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệmdài hạn, tạo sự linh hoạt phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng

Giá trị giao dịch tiền gửi tiết kiệm là tổng số tiền của các khoản tiền gửitiết kiệm trong thời gian một khoảng thời gian nhất định tại một ngân hàngnói chung hay của toàn bộ hệ thống ngân hàng Giá trị giao dịch càng lớn chothấy lượng tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế càng nhiều, nền kinh tế gặp nhiềukhó khăn nên khách hàng chuyển sang đầu tư vào kênh tiền gửi để có mứcsinh lợi an toàn Giá trị giao dịch càng nhỏ cho thấy nền kinh tế đang pháttriển, có nhiều lựa chọn đầu tư cho khách hàng

c Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm bao gồm: Tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn.Tiết kiệm không kỳ hạn: Là sản phẩm tiết kiệm được thiết kế dành chokhách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi Ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợinhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Đối

với khách hàng khi chọn hình thức gửi tiết kiệm này thì mục tiêu an toàn vàtiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi.

Tiết kiệm có kỳ hạn: khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiết gửitiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho các khách hàng có nhu cầu gửitiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai.Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là các cá nhân có thunhập ổn định và thường xuyên, mục tiêu của họ khi lựa chọn hình thức tiềngửi này là lợi tức có được theo định kỳ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có thểphân thành nhiều loại:

• Căn cứ theo kỳ hạn có thể chia thành tiền gửi kỳ hạn 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7,

8, 9, 10, 11, 12 và 13 tháng hoặc lâu hơn lên đến 36 tháng

• Căn cứ theo phương thức trả lãi có thể chia thành: Tiền gửi kỳ hạn lãnhlãi đầu kỳ; Tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ; Tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi theo định

kỳ (hàng tháng hoặc hàng quý)

• Các loại tiết kiệm khác: Ngoài hai loại tiết kiệm chính là tiết kiệm kỳhạn và tiết kiệm không kỳ hạn, hầu hết các Ngân hàng đều có thiết kế nhữngloại tiết kiệm khác với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm củamình luôn được đổi mới đáp ứng theo nhu cầu khách hàng và tạo ra dị biệt đểchống lại sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh

d Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Nguồn vốn huy động của Ngân hàng là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớnnhất trong Ngân hàng và tiền gửi tiết kiệm là một trong những thành phần chủyếu trong tổng nguồn vốn huy động Đặc điểm của loại vốn này là có tínhbiến động cao, nhất là loại tiền gửi không kỳ hạn, hơn nữa nó còn chịu tácđộng lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn

Vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín củacác Ngân hàng trên thị trường Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạtđộng, đòi hỏi Ngân hàng phải có uy tín trên thị trường Uy tính đó thể hiện ởkhả năng sẵn sàng chi trả cho khách hàng, điều đó tạo được niềm tin chokhách hàng, chính niềm tin đó sẽ là chìa khóa cho Ngân hàng vượt qua mọikhó khăn.

Nguồn vốn huy động có vai trò quan trọng là vậy nhưng lại luôn biếnđộng không ngừng Điều này đòi hỏi các Ngân hàng phải có đối sách để thuhút ngày càng nhiều hơn lượng tiền gửi tiết kiệm, là nguồn huy động ổn địnhhơn cả, đặc biệt là tiết kiệm trung và dài hạn Vì vậy, thu hút tiền gửi tiết kiệmluôn luôn là một trong những mục tiêu hàng đầu trong xu hướng hoạt độngcủa toàn hệ thống Ngân hàng

1.1.2 Khách hàng gửi tiền tiết kiệm

a Khách hàng gửi tiền tiết kiệm

Khách hàng gửi tiền tiết kiệm là người thực hiện giao dịch liên quan đếntiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặcđồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diệntheo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửitiết kiệm

Ngoài ra người gửi tiết kiệm còn phải đáp ứng các điều kiện thực hiệncác giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm như sau:

- Có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của Luật pháp, cánhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam có nănglực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam được thựchiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

- Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt độnghợp pháp tại Việt Nam chưa đủ tuổi thành niên nhưng có tài sản riêng đủ để

đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của Pháp luật thì được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

- Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự,người hạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ đượcthực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm thông qua người

giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật

b Đặc điểm của khách hàng gửi tiền tiết kiệm

Khách hàng tham gia gửi tiết kiệm có một số đặc điểm như sau:

- Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn

Đối tượng của các dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của NHTM là các cá nhân

và hộ gia đình Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng kháchhàng lớn và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóađời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên Bên cạnh dịch vụ tiếtkiệm, nhắm đến khách hàng mục tiêu là cá nhân và hộ gia đình mang lại choNHTM các cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng Đặcbiệt, dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riênglại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp

do tính đông đảo của đối tượng khách hàng

- Quy mô mỗi đối tượng giao dịch không lớn

Do đối tượng của dịch vụ tiết kiệm thường là các cá nhân và hộ gia đìnhnên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn Khách hàng là cánhân có trị giá tiền tích lũy không nhiều như khách hàng doanh nghiệp, tuynhiên kỳ hạn gửi có dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiềnnhàn rỗi chưa có mục đích sử dụng cụ thể

- Nhu cầu đa dạng

Đại đa số bộ phận khách hàng tham gia gửi tiết kiệm hiện nay tại các Ngân hàng là người lao động có mức tiền gửi nhỏ, tiền lương hưu, tích cóp,

chắt chiu để dự phòng cho những công việc lớn Bên cạnh đó cũng có một

bộ phận không nhỏ khách hàng gửi tiết kiệm một khoản tiền rất lớn vì tạmthời chưa tìm ra kênh đầu tư tài chính khác hấp dẫn, họ lựa chọn gửi tiền tiếtkiệm như một kênh đầu tư an toàn và ổn định Chính vì mục đích khác nhaunhư vậy mà khách hàng gửi tiết kiệm cũng có những nhu cầu và đòi hỏi rấtkhác nhau

Đối với những khách hàng gửi tiền vì mục đích tiết kiệm cho tương laiđiều họ mong muốn chính là sự an toàn, đáng tin cậy của Ngân hàng nơi mà

họ quyết định gửi tiền, nơi họ cảm thấy quen thuộc và tin tưởng, còn đối vớicác đối tượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm vì mục tiêu sinh lợi thì họ quantâm nhiều hơn đến lãi suất, sự thuận tiện trong việc gửi và rút tiền Nhưngnhìn chung dù là đối tượng khách hàng nào thì điều mà họ mong muốn chính

là mức tiền hàng tháng họ có được, sự thân thiện của các nhân viên giao dịch,

sự tiện lợi khi gửi hoặc rút tiền, dịch vụ chăm sóc khách hàng, uy tín củaNgân hàng nhận tiết kiệm…

Chính vì vậy mà từ trước đến nay các Ngân hàng thương mại đã đưa rarất nhiều các sản phẩm gửi tiết kiệm với nhiều ưu đãi dành riêng cho các đốitượng khách hàng khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của kháchhàng

Ngày nay, bên cạnh các dịch vụ thông thường, khách hàng còn có nhucầu nâng cao sự tiện ích trong việc gửi tiết kiệm, họ có thể tham gia gửi tiếtkiệm, chuyển tiền, thanh toán hoặc đơn giản chỉ là theo dõi thông tin tàikhoản của cá nhân ngay khi ở nhà, đang đi du lịch hay ở bất kỳ địa điểm nàotrong lịch trình của họ khác trong lịch trình của mình Bên cạnh đó, các kháchhàng cá nhân muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóngnhưng cũng yêu cầu sự chính xác và an toàn tuyệt đối Chính vì vậy, dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân cũng đòi hỏi phải dựa trên nền tảngcông nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được.

1.2 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Các kiểu ra quyết định của khách hàng

Thuật ngữ ra quyết định của khách hàng/người tiêu dùng chỉ ra rằng mộtngười tiêu dùng đánh giá cẩn thận những thuộc tính của một tập hợp các sảnphẩm, thương hiệu hay dịch vụ và lựa chọn một cách lý trí những phương áncho phép đáp ứng nhu cầu với chi phí thấp nhất Tuy nhiên, không phải baogiờ quyết định cũng mang tính lý trí như vậy Trong nhiều trường hợp, cácquyết định sử dụng rất ít nỗ lực lý trí Chẳng hạn, một thương hiệu được lựachọn không phải vì một thuộc tính nào đó như giá cả, kiểu dáng, tính năng,

mà bởi vì thương hiệu đó khiến người tiêu dùng cảm thấy dễ chịu, hoặc bạn

bè của họ thích nó

Tiến trình ra quyết định được chia thành các loại khác nhau theo mức độđộng cơ, khả năng và cơ hội cao hay thấp với việc mua thương hiệu/sảnphẩm Khi người tiêu dùng dịch chuyển từ mức độ động cơ, khả năng và cơhội thấp đến mức độ động cơ, khả năng và cơ hội cao, các quyết định trở nênphức tạp hơn: Ra quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyếtđịnh mở rộng

a Ra quyết định theo thói quen

Ra quyết định theo thói quen thực chất không phải tiến trình ra quyếtđịnh theo đúng nghĩa (hình 1.1) Các quyết định này xảy ra khi mức độ động

cơ, khả năng và cơ hội với việc mua là thấp và dẫn đến hành vi mua lặp lại.Một quyết định hoàn toàn theo thói quen không tính đến những phương án

“không mua” Chẳng hạn, người tiêu dùng mua một loại sản phẩm nào đó màmình đã sử dụng hết Khi đó, họ sẽ mua đúng thương hiệu cũ mà không cầnquan tâm đến các thương hiệu khác, giá cả hoặc các nhân tố thích ứng khác

Quyết định mua theo thói quen gồm 2 loại: quyết định mua trung thành

thương hiệu và quyết định mua lặp lại

* Quyết định mua trung thành thương hiệu

Quyết định mua loại sản phẩm ở trên được xem là quyết định mua trungthành thương hiệu Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã cam kết với sảnphẩm đó do tin rằng thương hiệu này đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình, và do

sự gắn bó về mặt cảm xúc với thương hiệu (ưa thích) Đối với những người tiêudùng này, thật khó để lôi kéo họ về phía các thương hiệu cạnh tranh khác

* Mua lặp lại

Đối lập với người tiêu dùng trong trường hợp trên, một người tiêu dùngkhác cho rằng tất cả các loại sản phẩm đều giống nhau và không quan tâm đếnchọn thương hiệu nào Chẳng hạn, ban đầu thử dùng sản phẩm và thấy cũngđược, người tiêu dùng này sẽ mua nó bằng việc ra quyết định theo thói quen,đây gọi là người mua lặp lại chứ không phải người mua trung thành, chỉ cần có

sự tác động đủ mạnh từ phía môi trường (thương hiệu thay thế, các nhân tố giá

cả, dịch vụ), sẽ khiến người tiêu dùng này dễ dàng thay đổi quyết định, đây làđối tượng dễ dàng bị lôi kéo bởi các thương hiệu cạnh tranh

b Ra quyết định giới hạn

Ra quyết định giới hạn nằm giữa quyết định mua theo thói quen và quyếtđịnh mua mở rộng Ở dạng thức đơn giản nhất, quyết định mua giới hạn rấtgiống với quyết định mua theo thói quen Việc chọn mua một thương hiệu càphê chỉ đơn thuần dựa trên nguyên tắc chọn giá rẻ hoặc có khuyến mãi đượcxếp vào quyết định mua giới hạn

Các quyết định mua giới hạn xảy ra khi đáp ứng nhu cầu về cảm xúc cánhân hoặc bị tác động bởi nhóm Chẳng hạn, người tiêu dùng quyết định muathương hiệu hay sản phẩm mới chỉ vì họ đã chán với thương hiệu đã dùng,mặc dù hài lòng Quyết định này dẫn đến việc chỉ đánh giá đặc tính mới của

các phương án có sẵn Người tiêu dùng cũng có thể đánh giá việc mua trên

cơ sở hành vi thực tế hoặc dự đoán của những người khác

c Ra quyết định mở rộng

Ra quyết định mở rộng xảy ra khi mức độ động cơ, khả năng và cơ hộiđối với việc mua thương hiệu/sản phẩm của người tiêu dùng rất cao Tìmkiếm bên trong và bên ngoài được tiếp nối bởi sự đánh giá phức tạp nhiềuphương án Sau khi mua, tính đúng đắn của quyết định sẽ được xem xét vàđánh giá lại Có ít các quyết định của người tiêu dùng đạt được mức độ cực

kì phức tạp Tuy nhiên, những sản phẩm như nhà cửa, xe ô tô, xe máy, máytính thường được mua thông qua tiến trình ra quyết định mở rộng

Ngay cả đối với một số quyết định mang tính cảm xúc vẫn đòi hỏi nỗ lực

lý trí cao Chẳng hạn, mua những sản phẩm có giá trị, thương hiệu, thể hiện

sự đẳng cấp là một quyết định mua mang tính cảm xúc mạnh, hướng đến thểhiện vị thế xã hội và tìm kiếm cảm giác hưởng thụ mạnh mẽ, người tiêu dùngvẫn phải nỗ lực rất lớn để tìm kiếm thông tin mở rộng bên ngoài, đánh giá cẩnthận các phương án dựa trên tiêu chuẩn thuộc tính và lợi ích, để có được sựlựa chọn đúng đắn, do đây là các sản phẩm, rủi ro về tài chính rất cao

Ra quyết định mở rộng xảy ra khi mức độ động cơ, khả năng và cơ hộiđối với việc mua thương hiệu/sản phẩm của người tiêu dùng rất cao Tìmkiếm bên trong và bên ngoài được tiếp nối bởi sự đánh giá phức tạp nhiềuphương án Sau khi mua, tính đúng đắn của quyết định sẽ được xem xét vàđánh giá lại Có ít các quyết định của người tiêu dùng đạt được mức độ cực

kì phức tạp Tuy nhiên, những sản phẩm như nhà cửa, xe ô tô, xe máy, máytính thường được mua thông qua tiến trình ra quyết định mở rộng

Ngay cả đối với một số quyết định mang tính cảm xúc vẫn đòi hỏi nỗ lực lýtrí cao Chẳng hạn, mua những sản phẩm có giá trị, thương hiệu, thể hiện sựđẳng cấp là một quyết định mua mang tính cảm xúc mạnh, hướng đến thể hiện

vị thế xã hội và tìm kiếm cảm giác hưởng thụ mạnh mẽ, người tiêu dùng vẫnphải nỗ lực rất lớn để tìm kiếm thông tin mở rộng bên ngoài, đánh giá cẩnthận các phương án dựa trên tiêu chuẩn thuộc tính và lợi ích, để có được sựlựa chọn đúng đắn, do đây là các sản phẩm, rủi ro về tài chính rất cao.

Nhận biết vấn đề

- Chung

Tìm kiếm thông tin

- Tìm kiếm bên trong

- Tìm kiếm giới hạn bên ngoài

Ra quyết định

mở rộng

Nhận biết vấn

đề - Chung

Tìm kiếm thông tin

- Tìm kiếm bên trong

- Tìm kiếm bên ngoài

Hình 1.1: Các kiểu tiến trình ra quyết định của người tiêu

dùng 1.2.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được minh họa như sau:

Đánh giá kết quả của dịch vụ

Dự định trong tương lai

Giai đoạn trước khi mua

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Giai đoạn sau khi mua

Hình 1.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng

- Giai đoạn trước khi mua

Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định.Giai đoạn này, nhu cầu và kỳ vọng của các cá nhân và tổ chức rất quan trọng

vì chúng ảnh hưởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xétkhi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp

Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được vấn đề khách hàng sẽ tìmkiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụngsản phẩm trước đây Mặt khác, nguồn thông tin được tìm kiếm qua các kênh

như: quảng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, nhân viênngân hàng, …

Đánh giá các lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụngân hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông quathông tin tìm kiếm được của họ Khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ tậptrung vào chức năng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ để đánh giá

- Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Sau khi quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đãchọn Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộpgiấy yêu cầu, đề nghị hoặc giấy gửi tiết kiệm Khách hàng có thể liên hệ trựctiếp với nhân viên ngân hàng hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khácnhư máy tính Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng

và nhà cung cấp ngân hàng thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trongquá trình thực hiện dịch vụ và thường thì họ sẽ phải trải nghiệm qua nhiềuyếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ

Môi trường phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình màkhách hàng có thể thấy như bề ngoài của chi nhánh, phòng giao dịch, vậttrang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm, tiếng ồn Ngoài ra,

sự hiện diện và hành vi của các khách hàng khác cũng có thể tham gia vàoquá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ

Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng nhất khi cung cấp các dịch vụ

có mức độ giao tiếp trực tiếp, đối mặt với khách hàng Những khách hàng amtường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo mộtkhuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làmcho khách hàng không hài lòng Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phíanhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tậpcủa những người có đúng kiểu tính cách

Các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quátrình ở “hậu trường” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốtcông việc của mình Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếptrực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu khôngnhận được các dịch vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.

Khách hàng khác: Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham giatrực tiếp của khách hàng thì họ thường có cảm giác gần gũi với các kháchhàng khác

- Giai đoạn sau khi mua

Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấyhài lòng hay không hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó Ở giai đoạnnày, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xuhướng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn

bè, người thân … biết về sản phẩm, dịch vụ đó Và ngược lại, khi khách hàngcảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng khác Một điều cũng quan trọng không kém là kháchhàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ của ngânhàng đó

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân

tố chính Một là, các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cánhân Hai là, nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân, ngườitiêu dùng đó là nhân tố văn hóa và xã hội

a Các nhân tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ (Motivation), nhận thức (Perception), sự tiếp thu(Learning), niềm tin

- Động cơ (Motivation):

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức độ buộc con người phải hànhđộng để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng cónhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu, Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, đượckính trọng, yêu quí, thành đạt,… Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bêntrong mỗi con người Có nhiều lý thuyết khoa học nghiên cứu hành

vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng Một trong những lýthuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow Lý thuyếtnày cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại

bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Theo Abraham Maslow (1943) có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một

cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra nhữngxung đột làm phức tập thêm cho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên, các

cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiếtcủa chúng được sắp xếp từ thấp đến cao như sau: (1) Nhu cầu sinh lý; (2)Nhu cầu an toàn; (3) Nhu cầu xã hội; (4) Nhu cầu được tôn trọng; (5) Nhucầu tự khẳng định

- Nhận thức (Perception)

Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành độngnhư thế nào là bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống củanhu cầu Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ

thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ vềtính huống đó.

- Sự tiếp thu (Learning)

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từnhững kinh nghiệm mà họ đã trải qua Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hếtnhững hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếpthu

Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảmnhận khi tiêu dùng (thỏa mãn hay không thỏa mãn) mà họ sẽ có những hành

vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó Quá trình tiếp nhận thôngtin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm là cho người tiêu dùng

có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm

- Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào

đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, nhữnghành động đã trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặctính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựachọn sản phẩm, thương hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xuhướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một

ý tưởng

b Các nhân tố cá nhân

- Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu vàmong muốn khác nhau Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn củachu kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu

dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm Do tínhchất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhau cầu khác biệt nhau

Nó ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gianlao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen muasắm của họ Ngoài ra ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau vềsản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó

- Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêudùng Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến vàhiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến chất lượng,thương hiệu, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo Để tiến hành tiêu dùngmột sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trongviệc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường,hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở Những cá tínhkhác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt

- Lối sống

Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trườngsống Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây: Sống mòn(Survivors), Bất nguyện (Sustainers), An phận (Belongers), Cầu tiến(Emulators), Thành đạt (Achievers), Tự kỷ (I-am-me), Thực nghiệm(Experientials), Xã hội (Societally conscious) và Bao dung (Intergrated)

c Các nhân tố văn hóa

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của conngười Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành

vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc vănhóa riêng biệt Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tácđộng của các trào lưu văn hoá khác Quá trình biến đổi này tạo ra những nhucầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân chia thành cácgiai tầng xã hội và mỗi giai tầng là một bộ phận tương đối đồng nhất, bềnvững được sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm vàhành vi

d Các nhân tố xã hội

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi củangười mua Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khicác mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt ởnhững nước mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước ÁĐông Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trựctiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày Mức độ ảnh hưởng củangười chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loạisản phẩm

- Các nhóm ảnh hưởng

Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mangtính chất xã hội như những nhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều nhóm thamkhảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như:

Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tácđộng qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, côngđoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuykhông phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sựchấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay nhữnghoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động

và hành vi mua sắm

- Vai trò và địa vị xã hội

Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò

và địa vị khác nhau trong xã hội Một người có địa vị cao và vai trò quantrọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi mua sắm khác với những người

có vai trò và địa vị thấp hơn

1.3 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG

Quyết định lựa chọn ngân hàng là một bước đi cụ thể trong tiến trìnhhành vi của khách hàng liên quan đến việc nhận thức, thu nhập thông tin,đánh giá và ra quyết định Trong quá trình đó, ra quyết định lựa chọn chịu tácđộng của nhiều yếu tố: các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ngân hàng,các yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý bên trong con người,

Khi lựa chọn một ngân hàng, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đó màtheo khách hàng có thể thõa mãn nhu cầu cao nhất của mình Thông thường,

khách hàng lựa chọn ngân hàng dựa trên sự nhận thức và tính hợp lý Sau khi

có được những thông tin cần thiết, khách hàng sẽ hình thành nên những tiêuchuẩn xem xét, đánh giá khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng Đó lànhững yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn một ngân hàng Chính

vì vậy, đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố được khách hàng quantâm khi lựa chọn một ngân hàng giao dịch và sử dụng những yếu tố này để đolường quyết định lựa chọn của khách hàng

1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM

Từ nền tảng lý thuyết và tổng quan tài liệu nghiên cứu trên cơ sở thamkhảo các mô hình nghiên cứu về gửi tiền tiết kiệm đối với khách hàng của cáctác giả trong và ngoài nước Đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu với các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng cá nhân gồm 7 nhân tố cơ bản như sau:

1.4.1 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình được thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị vàngoại hình, trang phục của nhân viên Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại,ngoại hình và trang phục nhân viên thanh lịch sẽ tạo ra sự thoải mái và hấpdẫn với khách hàng khi đến với ngân hàng Những yếu tố này sẽ tạo ra nhậnthức về ngân hàng và tác động đến quyết định của khách hàng (Mokhlis,

2011, Cleopas Chigamba và cộng sự, 2011) Theo Nguyễn Quốc Nghi (2011),phương tiện hữu hình là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng

để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, trong đó cơ sở vật chất, trangthiết bị hiện đại là biến có tác động mạnh nhất

1.4.2 Sự an toàn

Theo Almossawi (2001) có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn củacác ngân hàng thương mại của khách hàng, một trong những yếu tố đó là sự

an toàn Mokhlis (2009) chỉ ra rằng sự an toàn phản ánh mong muốn củangười sử dụng dịch vụ ngân hàng về việc ổn định và đảm bảo tính bảo mậtkhi thực hiện giao dịch tài chính Điều này có ý nghĩa sự an toàn bao gồm anninh và sự an toàn tại các ngân hàng.

1.4.3 Sự thuận tiện

Renman và Ahmed (2008) cho thấy sự thuận tiện cũng là một trongnhững yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn khách hàng TheoPhạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010) sự bố trí mạng lưới trụ sở chính, cácchi nhánh không chỉ đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiếnhành giao dịch mà còn tạo uy tín và sự tin cậy với khách hàng về hình ảnhmột ngân hàng về hình ảnh một ngân hàng quy mô, lớn mạnh Mokhlis(2011), vị trí được đo lường bởi hai biến quan sát: vị trí chi nhánh thuận tiện

và số lượng chi nhánh

1.4.4 Chất lượng dịch vụ

Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay các sản phẩm tiền gửi của mỗingân hàng gần như không có sự khác biệt nhiều Do vậy, chất lượng dịch vụđóng vai trò vô cùng quan trọng để thu hút khách hàng Thwaites,Brookabank và Hanson (1997), Okan Veli Safakli (2007) chỉ ra rằng dịch vụgiao dịch nhanh chóng và hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Khách hàng ngoài mục đích gửi tiền tiếtkiệm còn có nhiều nhu cầu khác như: chuyển tiền, thanh toán các hóa đơn,…

Vì vậy việc cung cấp đa dạng và phong phú sản phẩm tiết kiệm, linh độngtrong việc cung cấp dịch vụ là điều cần thiết ngoài việc dễ dàng mở một tàikhoản tại ngân hàng (Đặng Thanh Huyền, 2013)

1.4.5 Lợi ích tài chính

Chính sách lãi suất là một nhân tố quan trọng, có tác động mạnh đến việchuy động vốn của Ngân hàng thương mại; đặc biệt là đối với các khoản vốn

mà người gửi hoặc người dân đầu tư Ngân hàng với mục đích hưởng lãi.Khách hàng nào cũng muốn khoản tiền tiết kiệm sinh lời cao nhất Các nghiêncứu được tiến hành bởi Safiek Mokhlis (2011), Aušrinė Lakštutienė, VioletaNaaškevičiūtė (2012), Safiek Mokhlis (2009), Goiteom W/mariam (2011) kếtluận rằng phí dịch vụ thấp và lãi suất cho vay thấp, được đánh giá là tiêu chíquan trọng ảnh hưởng đến sinh viên khi quyết định lựa chọn ngân hàng Phídịch vụ là những khoản phí phát sinh trong quá trình giao dịch như phí báomất thẻ tiết kiệm, phí rút tiền tại chi nhánh khác chi nhánh gửi tiền, phí xácnhận thông tin tài khoản, phí ủy quyền rút sổ tiết kiệm,

1.4.6 Hình thức chiêu thị

Huy động tiền gửi tiết kiệm luôn là một chủ đề nóng bỏng của các ngânhàng không chỉ để đảm bảo nguồn vốn ổn định mà còn là một phương thức đểngân hàng giữ chân và gia tăng quyền lợi cho khách hàng hiện hữu Do vậy đểtiếp tục thu hút khách, nhiều ngân hàng đã đưa ra nhiều "chiêu" hút tiền hấpdẫn như quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng … Ngân hàngnên thường xuyên lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp để giữ kháchhàng hiện tại và thu hút khách hàng mới (Goiteom W/mariam, 2011)

1.4.7 Ảnh hưởng của người liên quan

Theo Mokhlis (2009), người ảnh hưởng và sự giới thiệu cũng là mộttrong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một ngân hàng cho cảkhách hàng nam và nữ Almossawi (2001) thấy rằng sự giới thiệu của bạn bèhay họ hàng có liên quan mặc dù thực tế rằng những người trẻ tuổi thích hoạtđộng độc lập