Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Qui Nhơn, tỉnh Bình Định

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Tài ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Ngọc Vũ Phản biện : TS ĐINH BẢO NGỌC Phản biện : PGS.TS TRẦN THỊ HÀ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việc tăng cường công tác huy động vốn, đảm bảo chất lượng số lượng vốn vấn đề quan tâm hàng đầu ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung Trong tình hình kinh tế có nhiều biến động, hoạt động ngân hàng có cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu hiểu biết khách hàng, thu hút khách hàng việc huy động tiền gửi tiết kiệm yêu cầu cấp thiết ngân hàng thương mại Với mong muốn giúp ngân hàng có thông tin xác việc nắm bắt nhu cầu gửi tiền tiết kiệm khách hàng để có chiến lược chiếm lĩnh thị trường phù hợp, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định" làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận hành vi khách hàng cá nhân việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Trên sở đó, tác giả đề xuất số hàm ý mặt sách đóng góp cho ngân hàng thương mại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu - Trên sở tảng lý thuyết, định lựa ngân hàng thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định để gửi tiết kiệm khách Footer Page of 126 Header Page of 126 hàng cá nhân bị tác động nhân tố nào, mức độ tác động nhân tố sao, có khác biệt việc đánh giá mức độ quan trọng nhân tố theo đặc điểm nhóm khách hàng hay không? - Các ngân hàng thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định nên có công việc để đáp ứng mong đợi khách hàng cạnh tranh với ngân hàng khác việc huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lĩnh vực huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân thời gian từ tháng 07/2013 đến tháng 11/2013 khách hàng sống làm việc thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp điều tra bảng hỏi - Phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, mô tả - Sử dụng công cụ SPSS 16.0 để xử lý liệu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu Tổng hợp lý luận hành vi khách hàng cá nhân việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm khách hàng cá nhân thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Trên sở đó, tác giả đề xuất số hàm ý mặt sách hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân Footer Page of 126 Header Page of 126 ngân hàng thương mại địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Cấu trúc luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng cá nhân việc lựa chọn ngân hàng giao dịch Chương 2: Thiết kế nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Chương 3: Kết nghiên cứu số hàm ý mặt sách CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH 1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại a Khái niệm tiền gửi tiết kiệm Đây hình thức huy động vốn truyền thống ngân hàng Với loại tiền gửi này, người gửi ngân hàng giao cho sổ tiết kiệm, thời gian gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm dùng làm vật cầm cố chiết khấu để vay vốn ngân hàng b Phân loại đặc điểm tiền gửi tiết kiệm - Theo thời hạn gửi tiền bao gồm: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn, tiền gửi tiết kiệm trung dài hạn - Theo mục đích hay hình thức khoản tiết kiệm bao gồm: tiền gửi có kỳ hạn “mua được”, trái phiếu tiết kiệm, tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng c Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm NHTM Footer Page of 126 Header Page of 126 Cũng loại hình kinh doanh khác, hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại chịu tác động nhiều nhân tố chia làm hai nhóm nhân tố khách quan bao gồm: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa-xã hội, môi trường pháp lý, môi trường công nghệ nhân tố chủ quan bao gồm: chiến lược kinh doanh ngân hàng, quy mô, uy tín ngân hàng, công nghệ ngân hàng 1.1.2 Khách hàng Ngân hàng a Khái niệm Khách hàng ngân hàng cá nhân tổ chức có nhu cầu sản phẩm tài Họ sẵn lòng có khả tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu b Nhu cầu khách hàng Ngân hàng Dù khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ tìm kiếm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu sau: tìm kiếm thu nhập (sinh lợi thặng dư tài chính), quản lý rủi ro (cất giữ an toàn khoản tiền), bổ sung nguồn tài thiếu hụt (tín dụng), di chuyển tiền tệ, tư vấn chuyên môn, thông tin c Đặc điểm khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân có số đặc điểm đặc trưng sau: người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò định gia đình, tối thiểu trẻ vị thành niên giữ vai trò quan trọng việc mua dịch vụ ngân hàng; số lượng khách hàng lớn thường phân tán mặt địa lý; thói quen thích giao dịch gần; nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao; có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng; thông thường việc giao dịch để phục vụ cho đời sống sinh hoạt; tính chuyên nghiệp giao dịch thấp, thời gian có liên quan đến định thường ngắn Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.3 Hành vi khách hàng cá nhân việc lựa chọn Ngân hàng để giao dịch a Khát quát tiến trình mua Lý thuyết hành vi mua nghiên cứu, đúc kết nhiều tác giả, chẳng hạn H.J.Aseal, Angel&Blackwell, Philip Kotler… Có thể đơn cử mô hình tiến trình định Philip Kotler, tiến trình mua hàng người tiêu dùng bao gồm bước : nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, mua, hành vi sau mua b Tiến trình mua khách hàng cá nhân * Những đặc thù dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua khách hàng cá nhân Với tư cách dịch vụ, dịch vụ ngân hàng hội đủ đặc thù dịch vụ là: tính phi vật chất, tính tách rời, tính tồn kho tính không Về bản, thân dịch vụ ngân hàng nhìn thấy được, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn đồng thời với trình sản xuất xét không gian lẫn thời gian, lực phục vụ ngân hàng thời điểm xác định không sử dụng bị vĩnh viễn Ngoài đặc thù trên, ngân hàng lĩnh vực hoạt động đặc biệt kinh tế nên hoạt động lĩnh vực bị chi phối số đặc điểm sau: dịch vụ ngân hàng sử dụng nhiều lần đời người mối quan hệ khách hàng ngân hàng mối quan hệ lẫn nhau; chất liệu hoạt động ngân hàng đồng tiền quyền sử dụng đồng tiền, loại chất liệu chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội khiến cho hành vi mua khách hàng trở nên nhạy cảm Vì vậy, kết dịch vụ khó dự đoán Footer Page of 126 Header Page of 126 * Tiến trình mua khách hàng cá nhân Thông thường, tiến hành giao dịch với ngân hàng, cách tổng quát, khách hàng thường trải qua tiến trình Tuy nhiên, chịu tác động nhân tố đặc thù lĩnh vực ngân hàng mà họ có cách ứng xử riêng - Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”: Có thể dễ dàng nhận nhu cầu dịch vụ ngân hàng thường phát sinh người ta có vấn đề liên quan đến tiền bạc Nói cách khác, dịch vụ ngân hàng giải pháp mà khách hàng nghĩ đến họ phải đối mặt với vấn đề tiền bạc (cả lúc thiếu lẫn lúc thừa): làm để cất tiền an toàn, làm để đồng tiền sinh lời, làm để cần tiền đầu tư, mua sắm đáp ứng được, - Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”: Do cảm nhận rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn họ thường tích cực tìm kiếm thông tin từ nhiều kênh khác từ người thân, bạn bè, phương tiện thông tin, Đặc điểm khuyến cáo ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin cho khách hàng - Giai đoạn “Đánh giá lựa chọn phương án”: Người ta đúc kết trạng thái tâm lý tình cảm khách hàng ngân hàng, nhân viên ngân hàng thường làm lệch mong đợi, đánh giá khách hàng theo hướng thổi phồng Nếu khách hàng có thiện cảm với nhân viên ngân hàng, họ thường cảm nhận dịch vụ tốt thân có ngược lại Vì vậy, sử dụng mối quan hệ nhân viên với khách hàng để tác động lâu dài đến mong đợi đánh giá khách hàng Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt gửi tiết kiệm niềm tin đóng vai trò then chốt lựa chọn khách hàng - Giai đoạn “Mua”: Khác với nhiều loại hàng hóa, ngân hàng người ta tìm thấy nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng Nếu Footer Page of 126 Header Page of 126 muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải di chuyển đến ngân hàng khác Làm điều với tiền lớn túi tốn công mạo hiểm nên khách hàng khó mà chấp nhận điều quỹ thời gian họ không cho phép họ chờ đợi chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao Đối với dịch vụ gửi tiết kiệm, điều lại khó xảy định lựa chọn kỹ lưỡng tạo nên sức ỳ lớn hành vi người mua - Giai đoạn “Sau mua”: Sau mua khách hàng thường rơi vào trạng thái “do dự nhận thức” Họ nghi ngại tính đắn định mua Trong trường hợp ngân hàng, cảm giác dễ làm cho khách hàng gửi tiền định rút tiền trước thời hạn chuyển số dư lớn tài khoản sang ngân hàng khác có cảm giác nghi ngại khả toán ngân hàng mà họ cho không thực đánh giá trước Rõ ràng đặc thù dịch vụ ngân hàng tác động không nhỏ đến hành vi mua khách hàng Vì vậy, tình giao dịch khác nhau, khách hàng có cách thực tiến trình mua không hoàn toàn vừa mô tả c Các dạng hành vi mua khách hàng cá nhân Dựa công trình nghiên cứu Dwerr (1978), hành vi mua khách hàng cá nhân bao gồm: dạng hành vi “lặp lại - thụ động”, dạng hành vi “thuần túy - chủ động”, dạng hành vi “không mua, dạng hành vi "quan hệ - phụ thuộc" Tuy nhiên, thực tế biểu hành vi mua khách hàng giao dịch với ngân hàng đa dạng 1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 1.2.1 Tổng hợp số nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn Ngân hàng giao dịch khách hàng giới Từ thập kỉ trước có nhiều nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng khách hàng Hầu hết nghiên cứu nhằm mục đích trả lời cho câu hỏi khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch mà ngân hàng khác Chúng ta nhận thấy rằng, dù quốc gia giai đoạn hành vi lựa chọn ngân hàng khách hàng chịu tác động yếu tố như: uy tín ngân hàng, lãi suất, danh tiếng ngân hàng, hình ảnh ngân hàng, nhân viên ngân hàng, thuận tiện, phương tiện hữu hình mức độ tác động nhân tố chịu ảnh hưởng đặc điểm nhân học như: giới tính, độ tuổi, trình độ, (xem phụ lục 1) 1.2.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Việt Nam Ở Việt Nam có số nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân nghiên cứu Phan Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010) xu hướng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân thành phố Đà Lạt, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Nguyễn Quốc Nghi (2011) Đồng Sông Cửu Long Hồ Thị Ngọc Hân (2012) Đà Nẵng Tác giả dựa mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân thành phố Đà Nẵng Hồ Thị Ngọc Hân để làm sở xây dựng thang đo cho nghiên cứu tác giả Dựa Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 Mạng lưới tổ chức tín dụng địa bàn tỉnh Bình Định từ năm 2010 đến không ngừng tăng lên Tính đến tháng năm 2013 địa bàn tỉnh Bình Định có 30 chi nhánh tổ chức tín dụng với nhiều loại hình ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng sách xã hội, ngân hàng cổ phần đô thị, công ty tài chính, công ty cho thuê tài 28 quỹ tín dụng sở, hàng trăm phòng giao dịch, điểm giao dịch tổ chức tín dụng chưa có ngân hàng liên doanh chi nhánh ngân hàng nước 2.1.2 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân số ngân hàng địa bàn tỉnh Bình Định thời gian qua Nhìn chung tổng nguồn vốn huy động tổ chức tín dụng liên tục tăng năm qua Các ngân hàng thương mại nhà nước chiếm ưu việc huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân so với ngân hàng thương mại cổ phần, chứng Agribank BIDV tiếp tục dẫn đầu thị trường có tăng trưởng thị phần ba năm 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính (2) Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính gồm: thành lập thang đo nháp, điều chỉnh bổ sung biến thành phần để có thang đo cho nghiên cứu thức Nghiên cứu định lượng gồm: kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA dựa vào hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 để xây dựng thang đo hoàn chỉnh nhằm Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 xác định nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Ngoài ra, nghiên cứu thực nghiên cứu phụ để đánh giá khác biệt đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm KHCN nhóm khách hàng khác 2.2.2 Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo cho thành phần mô hình Trên sở kết nghiên cứu định tính cho thấy có tồn ảnh hưởng nhân tố uy tín, hình ảnh ngân hàng, thái độ nhân viên khách hàng, lãi suất gửi tiết kiệm, thủ tục đơn giản, ảnh hưởng người thân đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Vì vậy, tác giả giữ nguyên thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Hồ Thị Ngọc Hân (2012) có điều chỉnh cách gọi tên nhân tố nội dung số báo Đồng thời tác giả thêm vào số báo nhân tố "Thông tin" Trên sở nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân với nhân tố: Uy tín ngân hàng, Lợi ích, Ảnh hưởng người thân, Sự thuận tiện, Thương hiệu ngân hàng, Phương tiện hữu hình, Chăm sóc khách hàng, Thông tin (bao gồm 39 báo) ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân mã hóa sau: Uy tín ngân hàng gồm báo: "Danh tiếng NH khả phục vụ" (UT1); "Nhân viên NH có động thái truyền niềm tin cho khách hàng giữ bí mật giao dịch khách hàng" (UT2); "Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn" (UT3); "Giao dịch thực Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 nhanh chóng, xác" (UT4) Lợi ích gồm báo: "NH có sách linh hoạt cho khoản rút trước hạn" (LI1); "NH có lãi suất cạnh tranh" (LI2); "NH thu phí hợp lý" (LI3) Ảnh hưởng người thân gồm báo: "Lời giới thiệu bạn bè, đồng nghiệp" (AHNT1); "Có người thân làm việc ngân hàng" (AHNT2); "Lời giới thiệu thành viên gia đình" (AHNT3) Sự thuận tiện gồm báo: "Giờ làm việc NH thuận tiện cho KH" (STT1); "Vị trí điểm giao dịch thuận tiện cho KH" (STT2); "Mạng lưới ATM rộng khắp thuận tiện cho KH" (STT3) Thương hiệu ngân hàng gồm báo: "Tên hiệu, logo, hình ảnh NH dễ nhớ, ấn tượng" (TH1); "Chương trình quảng cáo, khuyến ấn tượng" (TH2); "Các thông điệp nhận từ quảng cáo, khuyến cho thấy dịch vụ hữu ích mang lại nhiều giá trị cho khách hàng" (TH3); "NH nhiều người biết đến" (TH4); "NH xuất sớm địa bàn" (TH5) Phương tiện hữu hình gồm báo: "Kiến trúc tòa nhà đại" (PT1); "Bãi đậu xe NH an toàn" (PT2); "Phương tiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm đại (internet banking, phone banking, ATM )" (PT3); "Phương tiện đại (máy in, máy photo, máy tính tiền, quầy thu ngân)" (PT4); "Nhân viên có dáng vẻ tươm tất" (PT5); "Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng giao dịch thiết kế đơn giản, dễ hiểu" (PT6); "Các tiện nghi phục vụ KH tốt (nhà vệ sinh, báo, nước uống )" (PT7); "Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận biết" (PT8) Chăm sóc khách hàng gồm 10 báo: "Nhân viên NH có quan hệ tốt thân thiện với KH" (CS1); "Nhân viên NH lắng nghe cách tôn trọng cố hiểu KH" (CS2); "NH nghiên cứu cải tiến tạo dịch vụ phục vụ KH" (CS3); "NH có chương trình thể quan tâm đến khách hàng" (CS4); "Nhân viên có khả nhận diện KH giao dịch Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 thường xuyên" (CS5); "Nhân viên phục vụ công với tất KH" (CS6); "Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho KH đầy đủ, dễ hiểu" (CS7); "Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ KH" (CS8); "Nhân viên tư vấn trả lời thỏa đáng thắc mắc KH" (CS9); "Nhân viên giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý" (CS10) Thông tin gồm báo: "Website NH cập nhật thông tin lãi suất kịp thời, xác" (TT1); "Thông tin NH cung cấp KH dễ dàng tiếp cận thông qua kênh : ti vi, web, báo chí, tờ rơi" (TT2); "KH nhận thông tin kịp thời, liên tục từ NH" (TT3) Ta có mô hình nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm khách hàng cá nhân hình 2.2 Uy tín ngân hàng Lợi ích Ảnh hưởng người thân Sự thuận tiện Thương hiệu ngân hàng Quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Phương tiện hữu hình Chăm sóc khách hàng Thông tin Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm KHCN 2.2.3 Nghiên cứu định lượng a Thiết kế phiếu khảo sát Phiếu khảo sát nhằm mục tiêu tìm hiểu đặc điểm giao dịch gửi tiền tiết kiệm khách hàng cá nhân yếu tố tác động đến định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Với mục tiêu đề trên, phiếu khảo sát thiết Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 kế gồm nội dung sau: Thông tin để phân loại đối tượng vấn - Phần A: Cung cấp thông tin đặc điểm giao dịch gửi tiền tiết kiệm khách hàng ý kiến đánh giá khách hàng cá nhân nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm - Phần B: Một số thông tin cá nhân khách hàng tham gia vấn như: nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập (xem phụ lục 3) b Kích cỡ mẫu phương pháp thu thu thập liệu * Kích cỡ mẫu: Khi phân tích nhân tố khám phá, tối thiểu cần mẫu báo cần phân tích (theo Lê Văn Huy (2011) trích Hair cộng sự, 1998) Mô hình khảo sát luận văn gồm nhân tố độc lập với 39 báo Số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 39*5 = 195 trở lên * Phương pháp thu thập liệu: Để đảm bảo kích thước mẫu cho nghiên cứu tác giả dự kiến điều tra khoảng 300 cá nhân sống làm việc thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp vấn trực tiếp thông qua việc phát phiếu điều tra cho khách hàng thời điểm thuận tiện Dự kiến thời gian thu thập mẫu vòng tháng, từ ngày 30/07/2013 đến 30/09/2013 * Thang đo: Sử dụng thang đo Likert mức độ (từ đến tương ứng với 1- không quan trọng, 2- không quan trọng, 3- bình thường, 4- quan trọng 5- quan trọng) c Phương pháp phân tích liệu - Phân tích thống kê mô tả - Kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích khác biệt việc đánh giá nhân tố KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phân tích thống kê mẫu Bộ liệu sơ cấp 250 mẫu Tỷ lệ khách hàng nam nữ hỏi 41.6% 58.4% nên chênh lệch cao giới tính số người hỏi Mẫu nghiên cứu đại diện cho khách hàng với nghề nghiệp khác hai đối tượng chủ yếu hỏi nhân viên kinh doanh/văn phòng Những khách hàng trả lời từ 26 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao Mẫu đại diện cho cá nhân với trình độ học vấn khác nhau, khách hàng có trình độ học vấn đại học chiếm tỷ trọng cao Xét thu nhập, đa số khách hàng hỏi có thu nhập triệu đồng/tháng Kết thống kê mẫu cho thấy đa số khách hàng gửi tiết kiệm với kỳ hạn ngắn tháng với hai mục đích chủ yếu cất giữ tiền an toàn hưởng lãi 3.1.2 Kiểm định thang đo a Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy thang đo Uy tín ngân hàng, Lợi ích, Ảnh hưởng người thân, Sự thuận tiện, Thương hiệu ngân hàng, Phương tiện hữu hình, Chăm sóc khách hàng, Thông tin có giá trị Cronbach's Alpha lớn 0.6 nên đảm bảo độ tin cậy, hệ số tương quan biến Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 tổng nhân tố lớn 0.3 (lớn tiêu chuẩn cho phép) Sau phân tích Cronbach's Alpha có báo bị loại bỏ (bao gồm UT1, UT3, LI1, AHNT1, TH1, CS2, CS3, CS4, CS8) báo có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Việc loại bỏ báo làm tăng hệ số Cronbach's Alpha không gây ảnh hưởng nhiều đến giá trị nội dung thang đo (xem phụ lục 4) b Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá Sau đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, cho thấy tất thang đo đạt độ tin cậy cho phép , tất 30 báo biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá Khi đo lường thích hợp liệu ta có giá trị KMO = 0.911 lớn 0.5; kiểm định Bartlett có Chi-square = 7746.144; df = 435 nên p(chi-square, df) = 0.000 < mức ý nghĩa α = 0.05 nên khẳng định liệu thích hợp để phân tích nhân tố báo có tương quan với tổng thể Phân tích EFA giữ lại biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 xếp chúng thành nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Phân tích nhân tố khám phá sử dụng phương pháp rút trích thành phần dựa giá trị riêng eigenvalue >=1 phép quay Varimax Kết phân tích nhân tố cho thấy 30 báo nhóm thành nhân tố với tổng phương sai trích đạt 74.573% > 50% thể nhân tố giải thích 74.573% biến thiên liệu, thang đo rút chấp nhận (xem phụ lục 5) c Đặt tên giải thích nhân tố Việc giải thích nhân tố thực sở nhận biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhân tố Như nhân tố giải thích biến số có hệ Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 số lớn thân Tác giả tiến hành đặt tên nhân tố sau: Nhân tố thứ bao gồm báo LI2, LI3, PT5, PT6, CS1, CS5, CS6, CS7, CS9 , CS10 nên đặt tên "Cung ứng dịch vụ Chăm sóc khách hàng" Nhân tố thứ hai bao gồm báo AHNT2, AHNT3, TH2, TH3, TH4, TT1, TT2, TT3 nên đặt tên "Ảnh hưởng truyền thông nhóm tham khảo" Nhân tố thứ ba bao gồm báo UT2, UT4, TH5, PT1 nên đặt tên "Sự tin cậy" Nhân tố thứ tư bao gồm báo PT2, PT3, PT4, PT7, PT8 nên đặt tên "Phương tiện hữu hình" Nhân tố thứ năm bao gồm báo STT1, STT2, STT3 nên đặt tên "Sự thuận tiện" d Đánh giá lại thang đo hệ số Cronbach's Alpha Vì nhân tố phân tích Cronbach's Alpha ban đầu sau phân tích nhân tố khám phá có biến động nên tác giả tiến hành kiểm định lại nhân tố trích hệ số Cronbach's Alpha Kết cho thấy nhân tố có hệ số Cronbach's Alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng nhân tố lớn 0.3 nên thang đo đạt độ tin cậy độ giá trị e Phân tích thống kê thành phần Kết phân tích cho thấy hầu hết tiêu chí thành phần nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng đánh giá quan trọng f Xác định nhân tố thông qua qua trận Score Dựa vào ma trận hệ số nhân tố để tính trị số nhân tố (nhân số) nhằm xác định yếu tố nhân tố * Cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng = 0.131 LI2 + 0.106 LI3+ 0.122 PT5 + 0.123 PT6 + 0.129 CS1 + 0.119 CS5+ 0.098 CS6 + 0.099 CS7 + 0.13 CS9 + 0.124 CS10 Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 * Ảnh hưởng truyền thông nhóm tham khảo = 0.166 AHNT2 + 0.158 AHNT3 + 0.168 TH2 + 0.152 TH3 + 0.144 TH4 + 0.164 TT1 + 0.14 TT2 + 0.176 TT3 * Sự tin cậy = 0.306 UT2 + 0.294 UT4 + 0.29 TH5 + 0.289 PT1 * Phương tiện hữu hình = 0.202 PT2 + 0.289 PT3 + 0.314 PT4 + 0.341 PT7 + 0.226 PT8 * Sự thuận tiện = 0.431 STT1 + 0.474 STT2 + 0.391 STT3 3.1.3 Kết luận nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm khách hàng cá nhân thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Sau kiểm định Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân, tác giả hệ thống hóa nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Quy Nhơn, tỉnh Bình Định bao gồm năm nhân tố sau: Cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng truyền thông nhóm tham khảo, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự thuận tiện Trong yếu tố "NH có lãi suất cạnh tranh" (LI2) có tác động mạnh đến nhân tố Cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng; yếu tố "KH nhận thông tin kịp thời, liên tục từ NH" (TT3) có tác động mạnh đến nhân tố Ảnh hưởng truyền thông nhóm tham khảo; yếu tố "Nhân viên NH có động thái truyền niềm tin cho khách hàng giữ bí mật giao dịch khách hàng" (UT2) có tác động mạnh đến nhân tố Sự tin cậy; yếu tố "Các tiện nghi phục vụ KH tốt (nhà vệ sinh, báo, nước uống ) (PT7) có tác động mạnh đến nhân tố Phương tiện hữu hình; yếu tố "Vị trí điểm giao dịch thuận tiện cho KH" (STT2) có tác động mạnh Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 đến nhân tố Sự thuận tiện 3.1.4 Phân tích khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Quy Nhơn, tỉnh Bình Định theo giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập khách hàng Kết kiểm định Kolmogorov-Smirnov cho thấy phân phối mẫu khác biệt trung bình không tuân theo phân phối chuẩn nên sử dụng kiểm định T-Test, Anova tác giả sử dụng kiểm định Mann-Whitney thay cho kiểm định T-Test kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis thay cho kiểm định Anova Kết phân tích khách hàng nữ quan tâm đến Sự thuận tiện định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng nam, đồng thời muốn nhận thông tin ngân hàng nhiều nam giới Nghiên cứu có khác biệt việc đánh giá mức độ quan trọng nhân tố Sự thuận tiện khách hàng có trình độ khác đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, cụ thể khách hàng có trình độ sau đại học đánh giá mức độ quan trọng Sự thuận tiện mức cao khách hàng có trình độ THPT đánh giá mức độ quan trọng nhân tố mức thấp Độ tuổi ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân, cụ thể khách hàng có độ tuổi từ 41 - 60 đánh giá mức độ quan trọng nhân tố Sự tin cậy Phương tiện hữu hình cao định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm so với nhóm tuổi lại Những khách hàng có độ tuổi 25 đánh giá mức độ quan trọng nhân tố Ảnh hưởng người thân nhóm tham khảo đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm mức độ cao khách hàng có độ tuổi 60 đánh giá mức độ quan trọng nhân Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 tố thấp Nghiên cứu thu nhập nghề nghiệp không ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân 3.2 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH 3.2.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Mô hình đề xuất nghiên cứu ban đầu gồm có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân với 39 báo Sau kiểm định thang đo , kết lại nhân tố (bao gồm 30 báo) ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng: Cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng truyền thông nhóm tham khảo, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự thuận tiện Kết mô tả mẫu cho thấy khách hàng chủ yếu gửi tiết kiệm vào ngân hàng thương mại nhà nước Agribank, BIDV (với tỷ lệ xấp xỉ 50% tổng số ngân hàng mà khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm) ngân hàng xuất sớm địa bàn nhiều người biết đến Kết phân tích khách hàng nữ quan tâm đến thuận tiện định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng nam đồng thời muốn nhận thông tin ngân hàng nhiều nam giới Nghiên cứu khách hàng có trình độ sau đại học đánh giá mức độ quan trọng thuận tiện cao nhóm khác, khách hàng có độ tuổi từ 41 - 60 quan tâm đến yếu tố phương tiện hữu hình cao định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm so với nhóm tuổi lại 3.2.2 Một số hàm ý mặt sách Từ kết nghiên cứu cho thấy để thu hút khách hàng gia tăng khả huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân, thời gian đến ngân hàng thương mại địa bàn thành phố Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 Quy Nhơn, tỉnh Bình Định cần tập trung vào số công tác sau: Trước hết vấn đề “Cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng’’: Các ngân hàng cần thực giải pháp phù hợp nhằm nâng cao lực phục vụ phong cách phục vụ nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp; tư vấn, giải thích thắc mắc khách hàng cách nhanh chóng, thỏa đáng nhân viên ngân hàng yếu tố tạo thiện cảm, thái độ tốt khách hàng ngân hàng họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngân hàng cần trọng vào công tác xây dựng biểu lãi suất mức phí giao dịch hợp lý, đảm bảo tính cạnh tranh yếu tố có ảnh hưởng lớn đến vấn đề “Cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng’’ phần lớn khách hàng đánh giá quan trọng gửi tiết kiệm khách hàng quan tâm đến lợi ích tài nhận Bên cạnh đó, ngân hàng cần phải xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, thường xuyên tổ chức lấy ý kiến khách hàng để biết khách hàng có điều chưa hài lòng, họ mong muốn sản phẩm dịch vụ phần lớn khách hàng không thỏa mãn thường không phàn nàn trực tiếp với ngân hàng mà chuyển sang dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Thứ hai vấn đề "Ảnh hưởng truyền thông nhóm tham khảo": Ngân hàng nên trọng vào công tác đầu tư kênh thông tin giúp khách hàng tiếp cận cập nhập thông tin ngân hàng dễ dàng Thực tế cho thấy lời giới thiệu hay tư vấn người thân có ý nghĩa lớn đến định người gửi tiết kiệm nên ngân hàng cần xây dựng hình ảnh bền chặt có trước, có sau mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ để họ nhà marketing giúp ngân hàng tìm khách hàng Ngoài ra, thông tin cập nhật đến khách hàng kịp thời, nhanh chóng yếu tố khách hàng đánh giá Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 quan trọng có ảnh hưởng lớn đến nhân tố "Ảnh hưởng truyền thông nhóm tham khảo" Vì vậy, ngân hàng cần có biện pháp trọng vào công tác nhằm thu hút khách hàng hiệu Thứ ba vấn đề "Sự tin cậy": Niềm tin đóng vai trò quan trọng định người gửi tiết kiệm Vì ngân hàng cần phải tạo lòng tin nơi khách hàng qua việc xây dựng hình ảnh ngân hàng, uy tín, thương hiệu ngân hàng để ghi dấu ấn lòng khách hàng Các ngân hàng cần phải làm tốt tích cực hoạt động quảng cáo, tài trợ, từ thiện để xây dựng hình ảnh tốt đẹp lòng công chúng, từ tạo niềm tin cho khách hàng Việc xây dựng uy tín đòi hỏi đầu tư ban đầu vô tốn hiệu phát triển bền vững cho tương lai Nhưng vấn đề quan trọng cần phải quan tâm ngân hàng tập trung vào công tác đảm bảo bí mật giao dịch cho khách hàng tạo an tâm cho khách hàng đến giao dịch thông qua động thái truyền niềm tin cho khách hàng Thứ tư vấn đề "Phương tiện hữu hình": Vì có tác động lớn đến ấn tượng ban đầu khách hàng nên ngân hàng cần đầu tư thích hợp cho phương tiện hỗ trợ loại máy móc đại phục vụ cho hoạt động ngân hàng Trang bị tiện nghi để phục vụ khách hàng tốt thời gian ngồi chờ giao dịch vần đề cần lưu ý nhằm giảm bớt tính vô hình sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm Trong khả cho phép ngân hàng cần cố gắng đầu tư đầy đủ trang thiết bị cần thiết, đại, bắt mắt, trí không gian quầy giao dịch rộng rãi, gọn gàng, sẽ, thoáng mát nhằm tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng đến ngân hàng Các yếu tố liên quan đến mặt bằng, vẻ bề bãi đậu xe an toàn góp phần tạo niềm tin nơi khách hàng Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 giúp khách hàng cảm thấy an tâm giao dịch ngân hàng Thứ năm vấn đề "Sự thuận tiện": Sự thuận tiện nhân tố tác động đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Vì ngân hàng cần phải rà soát lại toàn mạng lưới giao dịch địa bàn, có kế hoạch tái bố trí bố trí điểm giao dịch, điểm đặt ATM hợp lý; tiến hành liên kết toán ngân hàng với gửi tiền nơi rút tiền nhiều nơi tạo thuận lợi tuyệt đối cho khách hàng giao dịch Ngoài thuận tiện thời gian giao dịch cho khách hàng yếu tố mà ngân hàng quan tâm để giữ chân khách hàng tốt Do đó, ngân hàng cần phải tối đa hóa thuận tiện cho khách hàng để khách hàng lựa chọn ngân hàng giới thiệu nhiều người khác sử dụng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu có khác biệt nhóm khách hàng cá nhân có giới tính, độ tuổi, trình độ khác việc đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm ngân hàng cần đánh giá thị trường thông qua phân khúc khách hàng từ có chiến lược marketing phù hợp để tập trung vào phân khúc mà ngân hàng muốn thu hút khách hàng KẾT LUẬN CHƯƠNG Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Đóng góp đề tài Hệ thống hóa vấn đề hành vi lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân Trên sở lý thuyết, tác giả vận dụng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân thành phố Đà Nẵng Hồ Thị Ngọc Hân để xây dựng mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý mặt sách hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân cho ngân hàng địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định nhằm thu hút khách hàng cho ngân hàng Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Do hạn chế điều kiện nghiên cứu thời gian, chi phí nên việc chọn mẫu tiến hành theo phương pháp thuận tiện yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu chung cho hai đối tượng khảo sát có chưa gửi tiết kiệm nên đề tài mở rộng nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất thực nghiên cứu sâu xu hướng lựa chọn ngân hàng cho kết đầy đủ hơn, đạt hiệu thống kê nhiều Nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số Cronbach’s alpha phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Để đo lường thang đo kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, phương pháp phân tích đại cần sử dụng ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Footer Page 26 of 126 ... khách hàng cá nhân việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng. .. tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân, tác giả hệ thống hóa nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Quy Nhơn, tỉnh Bình. .. liệu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Việt Nam Ở Việt Nam có số nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm khách