Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bia của công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội tại thành phố vinh, tỉnh nghệ an

Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội trên địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An,

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

nghiên cứu độc lập, nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Nghệ An, tháng 1 năm 2017

Học viên

Nguyễn Thị Như Quỳnh

Tôi cũng xin chân thanh cảm ơn đến Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, các đại lý, khách hàng đã tham gia thảo luận, góp ý cho tôi những lời khuyên hết sức thiết thực để tôi thực hiện và hoàn thiện các bản câu hỏi nghiên cứu Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động viên, hỗ trợ tôi để tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này

Nghệ An, tháng 1 năm 2017

Học viên

Nguyễn Thị Như Quỳnh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ix

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Những đóng góp của đề tài 3

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 5

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 7

2.1.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 8

2.2 Một số mô hình nghiên cứu có liên quan 14

2.2.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước 14

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 21

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.4 Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình thực hiện đề tài 27

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.2.3 Thang đo chính thức 33

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 37

3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 38

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 39

3.4 Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41

4.2 Kiểm định thang đo 43

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 46

4.3 Phân tích tương quan, hồi quy và thống kê mô tả 49

4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến 50

4.3.2 Phân tích hồi quy bội 51

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 55

4.3.4 Phân tích thống kê mô tả 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị 61

5.2.1 Đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm” 61

5.2.2 Đối với nhân tố “Giá cả” 62

5.2.3 Đối với nhân tố “Thương hiệu” 62

5.2.4 Đối với nhân tố “Chiêu thị” 63

5.2.5 Đối với nhân tố “Thói quen” 63

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu tham khảo 20

Bảng 3.1 Thang đo về Chất lượng sản phẩm 34

Bảng 3.2 Thang đo về Giá cả 35

Bảng 3.3 Thang đo về Thói quen 35

Bảng 3.4 Thang đo về Thương hiệu 36

Bảng 3.5 Thang đo về Chiêu thị 37

Bảng 3.6 Thang đo về Quyết định mua 37

Bảng 4.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến Chất lượng sản phẩm lần 1 43

Bảng 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến Chất lượng sản phẩm lần 2 44

Bảng 4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến giá cả 44

Bảng 4.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến thói quen 45

Bảng 4.5 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến thương hiệu 45

Bảng 4.6 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến chiêu thị 45

Bảng 4.7 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập 46

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích của các biến độc lập 46

Bảng 4.9 Ma trận nhân tố đã xoay của các biến độc lập 47

Bảng 4.10 Kết quả KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc 48

Bảng 4.11 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.12 Ma trận nhân tố đã xoay của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.13 Hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình 50

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Durbin Waston 53

Bảng 4.15 Kết quả ANOVA 54

Bảng 4.16 Kết quả hồi quy 54

Bảng 4.17 Kết quả thống kê mô tả nhân tố chất lượng 57

Bảng 4.18 Kết quả thống kê mô tả nhân tố giá cả 57

Bảng 4.19 Kết quả thống kê mô tả nhân tố thói quen 58

Bảng 4.20 Kết quả thống kê mô tả nhân tố thương hiệu 58

Bảng 4.21 Kết quả thống kê mô tả nhân tố chiêu thị 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005) 7

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005) 8

Hình 2.3 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler,2005) 9

Hình 2.4 Mô hình hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen,1975) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng 16

Hình 2.6 Mô hình những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn sữa bột cho bé 18

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu quyết định mua nước mắm Phú Quốc 19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội 26

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 28

Hình 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu về giới tính 41

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi 42

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu về thu nhập 42

Hình 4.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp 43

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

Hình 4.6 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 51

Hình 4.7 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 52

Hình 4.8 Đồ thị phân tán P-P Plot 53

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Đặt vấn đề

Bia là một sản phẩm ngày càng được nhiều người ưa chuộng

Ngày nay, bên cạnh những nhãn hiệu bia truyền thống có sự gia nhập của những tập đoàn, những công ty bia nổi tiếng trên thế giới vào thị trường bia trong nước, mỗi sản phẩm mang hương vị đặc trưng riêng, nồng độ cồn riêng, phù hợp với sở thích của từng đối tượng, điều này dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất

Thị trường Nghệ An là một thị trường lớn, đầy tiềm năng, có nhiều công ty bia cạnh tranh nhau, nhưng chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về mặt hàng bia, đặc biệt là bia

Hà Nội

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của Công

ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội trên địa bàn thành phố Vinh - Nghệ

An, từ đó giúp cho các nhà quản trị của công ty định hướng được các chính sách, lập các chiến lược kinh doanh hợp lý cho sản phẩm

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng

- Xem xét sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội trên địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An

- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm giúp cho Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội có chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao sản lượng tiêu thụ trên địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

4 Kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua, cùng với các nghiên cứu đi trước, đề tài đã xác định và làm rõ được đề xuất 5 nhân tố

tác động đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng Bên cạnh đó,

đề tài đã đưa ra các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng mô hình, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả đánh giá sơ bộ các khái niệm thông qua hệ số tin cậy và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo: Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thói quen đều đạt yêu cầu độ tin cậy và giá trị Kết quả này giúp tác giả đưa ra một số kết luận:

Thứ nhất, kết quả đo lường trong nghiên cứu giúp khẳng định thang đo được xây dựng và kiểm định ở nước ngoài có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam sau khi điều chỉnh, bổ sung các nhân tố phù hợp với điều kiện thị trường

Thứ hai, kết quả phân tích cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường,

về mặt lý thuyết, nghiên cứu cũng đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An theo các mức độ khác nhau Về mặt nghiên cứu, kết quả đo lường này giúp các nhà nghiên cứu có nguồn dữ liệu để đánh giá, khẳng định và sử dụng cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực Về mặt thực tiễn kết quả nghiên cứu giúp các nhà phân phối, các đại lý, bộ phận marketing, bộ phận thiết kế, sản xuất, nhà quản trị của công ty tập trung khai thác các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Vinh – Nghệ An

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại kinh tế thị trường mở cửa, ngày càng phát triển như ngày nay, đời sống người dân Việt Nam được cải thiện, mọi nhu cầu ngày càng được nâng cao Trước đây, con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc ấm, thì ngày nay nhu cầu đó được nâng lên thành ăn ngon, mặc đẹp, chất lượng sản phẩm được đề cao, vì thế hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng trở nên phức tạp hơn Nghiên cứu hành vi khách hàng, đặc biệt là quá trình ra quyết định mua là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu Marketing nhằm giúp doanh nghiệp thấu hiểu được khách hàng từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để khách hàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp

Hiện nay trên thế giới có khoảng 25 quốc gia sản xuất bia với sản lượng lớn hơn

1 tỷ lít/năm Trong đó các nước như Đức, Mỹ, Úc mỗi năm sản xuất trên dưới 10 tỷ lít/năm Sản lượng bình quân tính theo đầu người ở một nước là 160 lít/năm như Cộng hòa Séc, Đức Ở Việt Nam, bia được người Pháp du nhập vào cuối thế kỷ 19, tính đến này đã có khoảng 400 nhà máy, công ty bia lớn nhỏ trên khắp cả nước, và vẫn tiếp tục tăng về số lượng Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít,

15 nhà máy công suất hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2014) Đến năm 2015 sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia đạt 3,4 tỷ lít tăng 10% so với năm 2014 và gần 41% so với năm 2010 (Hiệp hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam, 2015) Ngày nay, bên cạnh những nhãn hiệu bia truyền thống có sự gia nhập của những tập đoàn, những công ty nổi tiếng bia trên thế giới vào thị trường bia trong nước như: Heineken, Carlsberg, Budwetser, Sapporo… Riêng trên địa bàn tỉnh Nghệ An có 2 công ty bia lớn: Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, Công ty Cổ phần bia Sài Gòn với chủng loại sản phẩm đa dạng, mỗi sản phẩm mang hương vị đặc trưng riêng, nồng độ cồn riêng, phù hợp với sở thích của từng đối tượng, điều này dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất Với sự cạnh tranh gay gắt về sản phẩm như vậy, các nhà sản xuất bia bắt buộc phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia của khách hàng, tại sao khách hàng lại quyết định mua bia Một khi khách hàng đã quyết định mua bia thì doanh nghiệp đã để lại dấu ấn hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, điều này rất quan trọng Chính vì vậy, doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá

hay các chiến lược marketing khác phù hợp để khuyến khích khách hàng ra quyết định mua sản phẩm

Thị trường Nghệ An là một thị trường lớn, đầy tiềm năng, có nhiều công ty bia cạnh tranh nhau, nhưng chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về mặt hàng bia, đặc biệt là bia

Hà Nội Người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Vinh – Nghệ An nói riêng sẽ quyết định mua loại bia Hà Nội theo những tiêu chí nào? Tiến trình ra quyết định mua ra sao? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua? Tìm hiểu hành vi mua bia và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia của người tiêu dùng sẽ giúp Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội biết được nhu cầu cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng, từ đó doanh nghiệp đưa ra những chiến lược, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút, đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó làm cho khách hàng đưa ra quyết định mua bia Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng trong việc nghiên cứu, phân tích hành vi mua của người

tiêu dùng đối với việc ra quyết định, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia của Công

ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội tại Thành phố Vinh – Nghệ An”

nhằm góp phần giúp công ty xây dựng và hoàn thiện các chiến lược marketing phù hợp, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ đó thúc đẩy mạnh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm và giữ vững thương hiệu cho công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội trên địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An, từ đó giúp cho các nhà quản trị của công ty định hướng được các chính sách, lập các chiến lược kinh doanh hợp lý cho sản phẩm

 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng

- Xem xét sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội trên địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An

- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm giúp cho Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội có chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao sản lượng tiêu thụ trên địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An?

(2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến quyết định mua của khách hàng?

(3) Những hàm ý nào nhà quản trị cần ưu tiên trong chiến lược kinh doanh của công ty

Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Vinh – Nghệ An sử dụng sản phẩm bia Hà Nội

Nghiên cứu được thực hiện nhằm bổ sung về mặt lý thuyết về lĩnh vực nghiên

cứu về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Vinh – Nghệ An

* Về mặt thực tiễn

Kết quả từ việc nghiên cứu đề tài là cơ sở giúp doanh nghiệp là Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của công ty Bên cạnh

đó giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực để khai thác những yếu tố có tác động nhiều nhất đến quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng Từ đó đưa ra những chiến lược,

kế hoạch phù hợp nhằm giúp cho công ty duy trì được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu và mong đợi của khách hàng khi mua bia

1.6 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo,…

đề tài của tác giả có 5 chương có kết cấu và nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu - Chương này giới thiệu tổng quát về tính cấp thiết, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, và những đóng góp của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trong nội dung chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, quá trình mua hàng của khách hàng Trình bày mô hình định lượng nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng tại Thành Phố Vinh - Nghệ An

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Nội dung của chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu - Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng Số liệu điều tra từ bảng hỏi sẽ được dùng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng trên thị trường Thành Phố Vinh - Nghệ An

Chương 5: Kết luậnvà các hàm ý chính sách - Chương này sẽ bình luận các kết quả nghiên cứu đạt được ở chương 3, đồng thời đưa ra những kiến nghị cho các nhà sản xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm những nội dung như:

lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của luận văn, kết cấu của luận văn Chương 2 sẽ giới thiệu những nền tảng lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng cũng như những nhân

tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Đồng thời trong chương này cũng giới thiệu những công trình nghiên cứu của một số tác giả đi trước Từ đó xác định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề xuất về quyết định mua của người tiêu dùng

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010): Người tiêu dùng là người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức

Người tiêu dùng được chia làm 2 nhóm cơ bản:

• Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, hoặc cho gia đình, người thân, bạn bè Những người này còn được gọi

là người tiêu dùng cuối cùng

• Người tiêu dùng tổ chức: bao gồm các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính

sự nghiệp … họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của tổ chức, cơ quan

Người tiêu dùng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình mua hàng, cùng một lúc họ đóng ba vai trò:

Thứ nhất - với tư cách là người sử dụng sản phẩm: người tiêu dùng quan tâm đến các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu

Thứ hai - với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm: người tiêu dùng quan tâm đến giá cả các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hoặc khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả

Thứ ba - với tư cách là người mua hàng: họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng Đó là quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng internet hay trực tiếp đến các cửa hàng

Có thể thấy người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia và quốc tế Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, qua đó ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Kotler (2005) định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Solomon (1992) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo Jame và cộng sự (1993) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong

quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của người tiêu dùng

sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó,

họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2005) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không có thời gian tiếp cận với khách hàng nữa Vì vậy các nhà quản trị thường phân tích thị trường tiêu dùng thông qua việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện như thế nào? Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ phản ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo sẽ có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

Hình 2.1 Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005)

Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Những phản ứng của người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005)

* Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm

Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.4 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra theo một quá trình Để đi đến quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ nào đó phải trải qua quá trình gồm năm giai đoạn Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Sản phẩm Kinh tế

nghệ Phân phối Chính trị

Khuyến

mãi

Văn hoá

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 2.3 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler,2005)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu

Người mua ý thức được vấn đề, nhu cầu là giai đoạn đầu tiên, khởi đầu của tiến trình mua Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào

đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới, Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người, người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Nhận biết

nhu cầu

Đánh giá các phương án

Hành vi sau khi sau khi mua

hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến quyết định mua một sản phẩm nhất định Bên cạnh đó, người làm Marketing cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng, đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau

2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu, có hứng thú về một sản phẩm, dịch vụ nào

đó thì họ bắt đầu tìm kiếm thông tin Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua

Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing

có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên

gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

2.1.4.3 Đánh giá lựa chọn các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để lựa chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, người làm Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình là

độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng… Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ đem lại cho

họ những lợi ích cần tìm kiếm

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính

mà họ cho là quan trọng nhất, nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Hay mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng là khác

nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giải pháp sau:

- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay

bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn

- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm đó

- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Người làm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh

- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làm marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó

- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ

2.1.4.4 Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Tuy nhiên còn có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua

Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những người khác: như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn

Yếu tố thứ hai: Các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như: hoàn cảnh, thu nhập dự kiến của gia đình, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

2.1.4.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Những hành động sau khi mua, sự hài lòng hay không

hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm sẽ lớn hơn Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hưởng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác Đúng như những người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng theo hai hướng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hoặc đem trả lại sản phẩm đó, hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của sản phẩm Những người làm Marketing cần có những biện pháp nhằm giảm tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua

Về mặt lý thuyết tiến trình ra quyết định mua của khách hàng trải qua 5 giai đoạn, nhưng trên thực tế không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định một cách tuần tự Họ có thể rút ngắn lại hoặc bỏ qua một hoặc một số giai đoạn nếu họ đã có kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định không

có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế Chính vì vậy, để triển khai chiến lược và chương trình truyền thông hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải hiểu biết quá trình giải quyết vấn đề mà khách hàng mục tiêu sử dụng để ra quyết định Các giai đoạn của tiến trình ra quyết định sẽ làm cơ sở để tác giả có thể nghiên cứu được tiến trình ra quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội, và xác định được ở mỗi giai đoạn có thể có

sự tác động của những yếu tố nào, các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sản phẩm bia của Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

2.2 Một số mô hình nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước

Với mô hình TRA, đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối tượng liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ Và vì thế mô hình này có mối quan

hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đến ý định hành vi Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen,1975)

Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái

độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực

Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ, những người này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành vi Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực

hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975)

Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu (2007)

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng Nihan Mutlu (2007), bao gồm: Các nhân tố kinh tế: Gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng… Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất lượng, chủng loại và cơ cấu nhu cầu thị trường Sau đó là các nhân tố về chính trị: Nhân tố này thể hiện tác động của nhà nước đến môi trường kinh doanh, hoạt động của công ty có thể bị ảnh hưởng và ràng buộc bởi pháp luật… Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ đến quan hệ ngoại thương, chính sách mở cửa, hành vi kinh doanh của

một số ngành,… Tiếp đến là các nhân tố công nghệ: Các nhân tố này có vai trò ngày

càng quan trọng, quyết định Nó ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩm của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng và giá bán Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đưa ra những sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Phân phối: Hệ thống phân phối bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý, hoặc cung cấp cho người bán lẻ Doanh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu

tổ chức không tốt sẽ gây hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp Cuối cùng là yếu tố giá cả, nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng, còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vai trò quyết định cạnh tranh trên thị trường

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Thị Nhật Thoa, 2001)

Xu hướng hành

vi của người tiêu dùng

Kinh tế

Chính trị

Giá cả

Công nghệ Phân phối

2.2.1.3 Mô hình những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm của Alvensleben (1997)

Thực phẩm là một mặt hàng thiết yếu, ảnh hưởng trực tiếp đến con người vì vậy khi mua mặt hàng này ngoài xem xét các yếu tố như giá cả, thuận tiện người tiêu dùng còn đặc biệt chú ý đến các yếu tố khác nữa Tham khảo mô hình của Alvensleben (1997), ta thấy những lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm như sau: Chất lượng: Đây là yếu tố mà người tiêu dùng thường xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng Xem mức chất lượng của sản phẩm như thế nào? Có đáp ứng và thoả mãn những yêu cầu của khách hàng hay không Sau đó là dinh dưỡng: Con người

sử dụng thực phẩm nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển, vì vậy các sản phẩm thực phẩm phải đáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng cần thiết Yếu tố về thành phần dinh dưỡng cũng là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng phải xem xét trước khi mua thực phẩm Sức khoẻ: Thực phẩm là loại hình ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của người tiêu dùng, vì vậy khi lựa chọn thực phẩm khách hàng luôn xem xét loại thực phẩm mà mình lựa chọn có an toàn và tốt cho sức khoẻ hay không Thưởng thức: Cùng với sự phát triển của đời sống xã hội, nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao Con người không chỉ cần ăn no mặc ấm như trước đây mà cần phải ăn ngon mặc đẹp Vì vậy, khi mua thực phẩm người tiêu dùng còn cần nhắc đến hương vị của thực phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức An toàn: Vấn đề an toàn thực phẩm ngày nay đang là vấn đề đáng báo động, nhiều doanh nghiệp vì mục tiêu lợi nhuận mà cung cấp cho thị trường những sản phẩm kém chất lượng Chính vì vậy, ngày nay khi lựa chọn mặt hàng thực phẩm người tiêu dùng đều xem xét xem liệu loại thực phẩm

mà mình lựa chọn có đảm bảo an toàn hay không Thu nhập của người tiêu dùng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Với những người có thu nhập thấp họ thường quan tâm đến những sản phẩm có giá thấp và ngược lại

Hình 2.6 Mô hình những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm

(Nguồn: Nguyễn Thị Nhật Thoa, 2001)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

Do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề mà tác giả đề cập, nhưng tác giả chắc chắn rằng vấn đề tác giả nghiên cứu chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến Một số nghiên cứu có liên quan mà tác giả tìm hiểu:

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) đã thực hiện phân tích trên 200 mẫu, để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ và đưa mô hình sau:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn sữa bột cho bé

(Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, 5 nhân tố đó là: công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, thương hiệu và bao bì sản phẩm Sự tiện lợi không phải là yếu

tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Như vậy, trong 6 yếu tố tác giả

đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định mua sữa cho bé thì yếu tố giá cả và chất lượng là một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm khi ra quyết định mua

Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014): các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc, mô hình được đưa ra như sau:

Giá cả và chất lượng

Bao bì và thương hiệu

Quyết định lựa chọn sữa bột cho bé

Công dụng

Nhóm ảnh hưởng

Tiện lợi Chiêu thị

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu quyết định mua nước mắm Phú Quốc

(Trần Chí Trường, 2014)

Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra 10 nhân tố: Thói quen tiêu dùng, Ảnh hưởng xã hội, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, An toàn, minh bạch, Hoạt động chiêu thị, Giá cả sản phẩm, Thành phần dinh dưỡng, Bao bì, chủng loại, Sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc Trong đó, 8 nhân tố: hoạt động chiêu thị, giá cả sản phẩm, thói quen tiêu dùng, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, sự an toàn minh bạch, sự thuận tiện có tác động mạnh đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc, còn thành phần dinh dưỡng và bao bì, chủng loại không tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Như vậy, các yếu tố chiêu thị, giá cả và chất lượng sản phẩm là các yếu tố được khách hàng quan tâm khi quyết định mua sản phẩm

Bên cạnh đó, Bùi Quang Thanh (2015), sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng để nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn Thành Phố Nha Trang Đề tài đã xác định 4 nhân tố: Thương hiệu, độ cồn, giá và hình thức ảnh hưởng đến sự lựa chọn bia của người tiêu dùng, ngoài ra còn kiểm định sự tác động khác biệt giữa các nhân tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập đến việc lựa chọn bia Trong

Quyết định mua

đó, độ cồn và giá không tác động đến sự lựa chọn của tất cả các loại bia nghiên cứu, đặc tính hình thức có tác động, và giá trị thương hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn bia của người dân Thành phố Nha Trang

Các đề tài mà tác giả nghiên cứu, tham khảo mặc dù tên gọi của các yếu tố trong đề tài khác nhau của các tác giả khác nhau, nhưng nhìn chung có khá nhiều thành phần giống nhau, hầu hết là các yếu tố có liên quan mật thiết đến các yếu tố của Marketing 4P, bên cạnh đó là một số thành phần khác nhưng có bản chất gần giống hoặc tương đồng

Có thể hệ thống các nghiên cứu mà tác giả tham khảo bằng bảng tổng hợp sau:

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu tham khảo

Nghiên cứu hành vi tiêu

quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng đối với

sản phẩm bia trên địa bàn

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Để đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng phải trải qua một tiến trình phức tạp, và sẽ chịu sự tác động của nhiều yếu tố Với thị trường Thành Phố Vinh – Nghệ An và giới hạn trong sản phẩm bia Hà Nội, rất nhiều người đang tiêu dùng đang sử dụng bia Hà Nội nên xu hướng quyết định mua được lặp lại Do đó, đề tài xem xét các yếu tố tác động đến quyết định mua bia Hà Nội Nhằm rút gọn bớt khái niệm cần thiết tác động đến quyết định mua bia của khách hàng, đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để áp dụng thang đo và bản câu hỏi phù hợp

với tình hình thực tế cũng như nhu cầu của khách hàng tại thành phố Vinh – Nghệ

An Sau khi thảo luận nhóm đã sử dụng bia Hà Nội, tác giả xin đưa ra một số giả thiết về nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội như sau:

2.3.1.1 Thương hiệu của sản phẩm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “Một tên, thiết

kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm, dịch vụ của người bán khác Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh Một khách hàng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm thường đánh giá sản phẩm qua yếu tố cảm quan bên ngoài và thương hiệu có sức ảnh hưởng tương đối mạnh đối với quyết định lựa chọn sản phẩm (Lê Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014) Khi quyết định mua sản phẩm, cảm nhận của người tiêu dùng như thế nào họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, nếu người tiêu dùng có cảm nhận tích cực họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn đối với thương hiệu đó Và khi phải chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh để ra quyết định mua thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác nên thương hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng (Bùi Quang Thanh, 2015) Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm bia, bởi nó có thể thể hiện được tính cá nhân, hay đẳng cấp của người dùng sản phẩm Từ lập luận này, tác giả xin đưa ra giả thuyết như sau:

H1: Yếu tố thương hiệu có tác động dương (+) tới quyết định mua bia của khách hàng

2.3.1.2 Chất lượng của sản phẩm

Bên cạnh nhân tố thương hiệu thì nhân tố thuộc về chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Chất lượng là yếu tố mà người tiêu dùng thường xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng Xem mức chất lượng của sản phẩm như thế nào? Có đáp ứng và thoả mãn những yêu cầu của khách hàng hay không (Alvensleben, 1997) Có nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm, tất cả đều nói lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là đặc tính sử dụng cao, chất lượng đảm bảo và giá cả phù hợp Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính chất lượng khác nhau như: đặc tính kỹ thuật, độ an toàn, tiện dụng, thẩm mỹ … Đối với sản phẩm bia, chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua: hương vị, mùi thơm, độ cồn … Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn mua hàng dựa vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu, khả năng và điều kiện sử dụng của mình Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn những loại hàng nào có thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn (Trần Chí Cường, 2014) Bởi vậy sản phẩm có đặc tính riêng, chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy, giả thiết sau được đề xuất

H2: Yếu tố chất lượng sản phẩm có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng

2.3.1.3 Giá cả của sản phẩm

Ngoài nhân tố thương hiệu, đặc tính sản phẩm thì nhân tố về giá cả cũng chi phối đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Theo nghĩa hẹp giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ Còn nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng được sản phẩm, dịch vụ (Nagle, 1987)

Giá cả được định nghĩa và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng

cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất Vì thế những nhân tố như cảm nhận của người tiêu dùng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Trong các sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm có giá

cả phù hợp với khả năng của bản thân và làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của mình Trước đây, trong nhiều nghiên cứu, sự tác động của yếu tố giá cả ít khi được đề cập đến hay phân tích kỹ Tuy nhiên, ngày nay sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự nhạy cảm về giá của người mua được người bán khai thác triệt để, do vậy các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả sản phẩm và hành vi quyết định mua của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Giá cả tác động cùng chiều với biến quyết định mua (Lê Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014) Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng, còn đối với doanh nghiệp, giá có vị trí quyết định, cạnh tranh trên thị trường, ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận sẽ đạt được Với sự ảnh hưởng như vậy của giá

cả, tác giả đưa ra giả thiết

H3: Yếu tố giá cả có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng

2.3.1.4 Yếu tố chiêu thị

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, bên cạnh đó thị hiếu của người tiêu dùng cũng thay đổi, hoạt động chiêu thị ngày càng được các công ty quan tâm, chú trọng nhiều hơn

Chiêu thị là các hoạt động để quảng bá cho sản phẩm như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng … nhằm làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có thể mua Các hoạt động này càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết, quan tâm, chú ý đến sản phẩm nhiều hơn và khả năng mua sẽ tăng (Kotler, 1999) Chức năng của chiêu thị là mục đích thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng Quảng cáo và khuyến mãi là hai thành phần của chiêu thị, có tác động trực tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Những quảng cáo với muôn vạn màu sắc và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có ảnh hưởng mạnh đến quyết định người mua (Lê Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014) Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó, cảm nhận được những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác Và

từ thông tin này người tiêu dùng sẽ cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó Các hoạt động chiêu thị được tổ chức tốt sẽ góp phần đáng kể trong việc thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm cao hơn ( Trần Chí Cường, 2014) Chính vì thế, người tiêu dùng có thái độ tốt với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm thì mức độ ham muốn tiêu dùng của họ tăng lên Chiêu thị là cách quảng bá sản phẩm của mình một cách tốt nhất và giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng nhất

Vì vậy chiêu thị cũng là yếu tố có tác động đến quyết định mua sản phẩm, tác giả đưa ra giả thiết

H4: Yếu tố chiêu thị có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng

2.3.1.5 Yếu tố thói quen

Thói quen được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có (Bách khoa toàn thưmở Wikipedia), hay đó là “hành vi quá khứ”, “hành vi được lặp lại mà đã đạt đến tính chất tự động”, “là các kết cục của hành vi – tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển” hoặc là

“các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen, 2005) Xu hướng tiêu dùng của khách hàng ngày càng thay đổi do điều kiện kinh tế phát triển, nhu cầu của con người cũng tăng lên, điều này dẫn đến thói quen của người tiêu dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng Mỗi đối tượng

cá thể có một thói quen riêng, thông thường họ sẽ trung thành với thói quen của mình

Đa phần người tiêu dùng vẫn có thói quen mua hàng những nơi thuận tiện, tiết kiệm thời gian, bên cạnh đó mỗi cá nhân mỗi người đều có lối sống, thói quen khác nhau dẫn đến quyết định mua cũng khác nhau

Vì thế thói quen là một nhân tố nữa ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia

Hà Nội của khách hàng Tác giả xin đưa ra giả thiết:

H5: Yếu tố thói quen có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tìm hiểu và tham khảo một số đề tài nghiên cứu đi trước về hành vi tiêu dùng Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua bia Hà Nội

2.4 Tóm tắt chương 2

Nội dung chương 2 đã trình bày khái quát các khái niệm về hành vi tiêu dùng,

mô hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quá trình mua hàng của khách hàng Trình bày một số mô hình nghiên cứu liên quan đến lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng, qua đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội của khách hàng bao gồm

5 yếu tố đó là: Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, chiêu thị, thói quen

H4

H3 H2

Thương hiệu

Quyết định mua bia

Hà Nội

Chiêu thị Thói quen

Giá cả

Chất lượng sản

phẩm

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiếp theo chương 2, chương 3 này sẽ giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống

kê Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định đô tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy

tuyến tính

3.1 Quy trình thực hiện đề tài

Với nội dung đề tài được xác định, tác giả thực hiện đề tài theo trình tự các bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Nội dung trong bước này là xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần đặt ra và trả lời

Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu

Bước này có nhiệm vụ tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, nghiên cứu những đề tài có liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng từ đó

đề xuất mô hình lý thuyết về quyết định mua sản phẩm bia của Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

Nội dung trong bước này là xác định hình thức nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, công cụ thu thập số liệu (bảng câu hỏi điều tra), phương pháp điều tra thu thập số liệu cũng như các kỹ thuật phân tích số liệu Bước 5 Phân tích số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Bước này bao gồm các nội dung như:

mã hóa biến, nhập số liệu vào máy tính, làm sạch số liệu, điều chỉnh những sai sót và tiến hành phân tích số liệu theo các phương pháp

Bước 6: Viết báo cáo nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Thang đo chính thức

Kiểm định giả thiết Phân tích hồi quy đa

biến

Kết quả nghiên cứu Kiến nghị

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội ngoài những yếu tố trong mô hình đề xuất đã đưa ra Nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm 05 người, đại diện cho người thường xuyên uống bia Bước nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 3 - 4 năm 2016

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bản câu hỏi chính thức Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 300 người, được thực hiện từ tháng 6 năm 2016 đến tháng 8 năm 2016 Mục đích là dùng

để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Ở giai đoạn này chúng tôi sử dụng phương pháp định tính trong nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng phương pháp chuyên gia để thiết kế thang đo có các tiêu chí đánh giá phù hợp Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, chúng tôi đã sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các nhà quản lý Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng và các chuyên gia

Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong

mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức

Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là các chuyên gia, nhà quản

lý trong lĩnh vực này và khách hàng sử dụng sản phẩm bia Hà Nội trên địa bàn Thành phố Vinh – Nghệ An, để xem theo ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý và và khách hàng những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội

a Nghiên cứu này tham khảo ý kiến của ban lãnh đạo của công ty và các nhân viên thị

trường bia Hà Nội trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An (Phụ lục 01)

1 Ông Nguyễn Thế Hợi – Giám đốc Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Chi nhánh Nghệ An)

2 Ông Nguyễn Văn Hoài – Trưởng phòng Kế hoạch – Vật tư – Thị trường

3 Ông Nguyễn Mạnh Hùng – Phòng thị trường bia địa bàn Thành phố Vinh Các câu hỏi đặt ra đối với các nhà quản lý công ty

1 Theo các ông/bà, khách hàng mong đợi gì ở sản phẩm bia Hà Nội?

2 Theo ông/bà Bia Hà Nội đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng?

3 Đưa cho các nhà lãnh đạo xem mô hình lý thuyết đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào quan trọng nhất, nhì, ba ? Yếu tố nào không quan trọng?

4 Ngoài những nhân tố trên, theo ông/bà cần chỉnh sửa, bổ sung những yếu tố nào cho phù hợp với đặc điểm thị trường bia Hà Nội ở địa bàn Thành phố Vinh – Nghệ An?

Buổi thảo luận kết thúc đã đưa ra được một số nhận xét rất quan trọng đề xuất

đề tác giả làm căn cứ nghiên cứu đề tài

b Bước này thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng bia, các nhà quản lý thị trường, chủ các đại lý bia Nghiên cứu này được thực

hiện vào ngày 05/06/2016 tại các quán bia (Phụ lục 01)

Trước khi phỏng vấn tác giả đã chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và một dàn bài thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội Trong buổi thảo luận, tác giả sẽ nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận đồng thời đặt các câu hỏi

mở và câu hỏi đóng để lấy ý kiến của các thành viên

Các câu hỏi đặt ra đối với các khách hàng dùng bia, các nhà quản lý thị trường, chủ các đại lý bia khi thảo luận nhóm:

1 Theo anh (chị), có yếu tố nào ảnh hưởng để quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội

2 Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý, đặt câu hỏi xem nhân tố nào không quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, nhì, ba ? Vì sao?

3 Theo các anh (chị), ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không?