Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bia của công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội tại thành phố vinh, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh Mã số: doanh 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 259/QĐ-ĐHNT ngày 24/03/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 263/ Ngày bảo vệ: 02/03/2017 13/03/2017 QĐ Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THÀNH THÁI Chủ tịch Hội Đồng: TS TRẦN ĐÌNH CHẤT Khoa sau đại học: KHÁNH HỊA - 2017 - ĐHNT ngày LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN” kết trình học tập, nghiên cứu độc lập, nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Nghệ An, tháng năm 2017 Học viên Nguyễn Thị Như Quỳnh iii LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu hoàn thành đề tài luận văn cho phép gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, Khoa sau đại học – Trường Đại học Nha Trang giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian theo học trường Xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô khoa Kinh tế quý Thầy, Cô trường hết lòng truyền đạt kiến thức quý báu trình giảng dạy cho tơi Đặc biệt, tơi cin chân thành cảm ơn thầy TS Phạm Thành Thái, người ln quan tâm, giúp đỡ tận tình hướng dẫn thực luận văn Tôi xin chân cảm ơn đến Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, đại lý, khách hàng tham gia thảo luận, góp ý cho tơi lời khuyên thiết thực để thực hoàn thiện câu hỏi nghiên cứu Cuối cùng, tơi gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân ủng hộ, động viên, hỗ trợ tơi để tơi hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Nghệ An, tháng năm 2017 Học viên Nguyễn Thị Như Quỳnh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ix 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Những đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.1.4 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 2.2 Một số mơ hình nghiên cứu có liên quan 14 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu ngồi nước 14 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 2.4 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình thực đề tài 27 3.2 Nghiên cứu định tính 29 v 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 29 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 31 3.2.3 Thang đo thức 33 3.3 Nghiên cứu định lượng 37 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 37 3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 38 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 39 3.4 Tóm tắt chương 40 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41 4.2 Kiểm định thang đo 43 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 46 4.3 Phân tích tương quan, hồi quy thống kê mô tả 49 4.3.1 Phân tích tương quan biến 50 4.3.2 Phân tích hồi quy bội 51 4.3.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55 4.3.4 Phân tích thống kê mô tả 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 60 5.1 Kết luận 60 5.2 Đề xuất hàm ý sách cho nhà quản trị 61 5.2.1 Đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm” 61 5.2.2 Đối với nhân tố “Giá cả” 62 5.2.3 Đối với nhân tố “Thương hiệu” 62 5.2.4 Đối với nhân tố “Chiêu thị” 63 5.2.5 Đối với nhân tố “Thói quen” 63 5.3 Những hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu tham khảo 20 Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm 34 Bảng 3.2 Thang đo Giá 35 Bảng 3.3 Thang đo Thói quen 35 Bảng 3.4 Thang đo Thương hiệu 36 Bảng 3.5 Thang đo Chiêu thị 37 Bảng 3.6 Thang đo Quyết định mua 37 Bảng 4.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến Chất lượng sản phẩm lần 43 Bảng 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến Chất lượng sản phẩm lần 44 Bảng 4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến giá 44 Bảng 4.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến thói quen 45 Bảng 4.5 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến thương hiệu 45 Bảng 4.6 Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến chiêu thị 45 Bảng 4.7 Kết KMO kiểm định Bartlett biến độc lập 46 Bảng 4.8 Tổng phương sai trích biến độc lập 46 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập 47 Bảng 4.10 Kết KMO kiểm định Barlett biến phụ thuộc 48 Bảng 4.11 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 48 Bảng 4.12 Ma trận nhân tố xoay biến phụ thuộc 48 Bảng 4.13 Hệ số tương quan Pearson biến mơ hình 50 Bảng 4.14 Kết kiểm định Durbin Waston 53 Bảng 4.15 Kết ANOVA 54 Bảng 4.16 Kết hồi quy 54 Bảng 4.17 Kết thống kê mô tả nhân tố chất lượng 57 Bảng 4.18 Kết thống kê mô tả nhân tố giá 57 Bảng 4.19 Kết thống kê mơ tả nhân tố thói quen 58 Bảng 4.20 Kết thống kê mô tả nhân tố thương hiệu 58 Bảng 4.21 Kết thống kê mô tả nhân tố chiêu thị 59 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình khái qt hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005) Hình 2.2 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005) Hình 2.3 Mơ hình tiến trình mua hàng người tiêu dùng (Kotler,2005) Hình 2.4 Mơ hình hành động hợp lý (Fishbein Ajzen,1975) 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng 16 Hình 2.6 Mơ hình lý động nhu cầu thực phẩm 17 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu định lựa chọn sữa bột cho bé 18 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu định mua nước mắm Phú Quốc 19 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua bia Hà Nội 26 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 28 Hình 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu giới tính 41 Hình 4.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu độ tuổi 42 Hình 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu thu nhập 42 Hình 4.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu nghề nghiệp 43 Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 49 Hình 4.6 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 51 Hình 4.7 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa giá trị ước lượng 52 Hình 4.8 Đồ thị phân tán P-P Plot 53 viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Đặt vấn đề Bia sản phẩm ngày nhiều người ưa chuộng Ngày nay, bên cạnh nhãn hiệu bia truyền thống có gia nhập tập đồn, cơng ty bia tiếng giới vào thị trường bia nước, sản phẩm mang hương vị đặc trưng riêng, nồng độ cồn riêng, phù hợp với sở thích đối tượng, điều dẫn đến việc cạnh tranh nhà sản xuất Thị trường Nghệ An thị trường lớn, đầy tiềm năng, có nhiều cơng ty bia cạnh tranh nhau, chưa có nghiên cứu tìm hiểu mặt hàng bia, đặc biệt bia Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm bia Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An, từ giúp cho nhà quản trị cơng ty định hướng sách, lập chiến lược kinh doanh hợp lý cho sản phẩm - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua bia Hà Nội người tiêu dùng - Xem xét tác động nhân tố đến định mua sản phẩm bia Hà Nội địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An - Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp cho Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội có chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao sản lượng tiêu thụ địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thống kê - Phương pháp phân tích - Phương pháp vấn trực tiếp Kết nghiên cứu Trên sở lý luận hành vi người tiêu dùng, trình định mua, với nghiên cứu trước, đề tài xác định làm rõ đề xuất nhân tố ix tác động đến định mua sản phẩm bia Hà Nội người tiêu dùng Bên cạnh đó, đề tài đưa phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng mơ hình, đo lường thang đo kiểm định mơ hình bao gồm: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Kết đánh giá sơ khái niệm thông qua hệ số tin cậy phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo: Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thói quen đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị Kết giúp tác giả đưa số kết luận: Thứ nhất, kết đo lường nghiên cứu giúp khẳng định thang đo xây dựng kiểm định nước ngồi sử dụng cho nghiên cứu thị trường Việt Nam sau điều chỉnh, bổ sung nhân tố phù hợp với điều kiện thị trường Thứ hai, kết phân tích cho thấy mơ hình tương thích với liệu thị trường, mặt lý thuyết, nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm bia Hà Nội người tiêu dùng địa bàn thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An theo mức độ khác Về mặt nghiên cứu, kết đo lường giúp nhà nghiên cứu có nguồn liệu để đánh giá, khẳng định sử dụng cho nghiên cứu khác lĩnh vực Về mặt thực tiễn kết nghiên cứu giúp nhà phân phối, đại lý, phận marketing, phận thiết kế, sản xuất, nhà quản trị công ty tập trung khai thác yếu tố tác động đến định mua sản phẩm bia Hà Nội người tiêu dùng thị trường Thành phố Vinh – Nghệ An x 1 1 PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu Câu Câu Dưới triệu đồng Từ triệu đến triệu đồng Trên triệu đồng Câu Nghề nghiệp bạn là: 1- Sinh viên 2- Công nhân, viên chức 3- Kinh doanh Lao động tự Xin chân thành cảm ơn ông/bà! PHỤ LỤC 2: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s An pha 2.1 Đối với thang đo chất lượng sản phẩm Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 824 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 835 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 2.2 Đối với thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 846 G G G G G 2.3 Đối với Reliability Statistics Cronbach's Alpha 768 TQ1 TQ2 TQ3 TQ4 TQ5 TQ6 2.4 Đối với thang đo thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 813 Item-Total Statistics TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 2.5 Đối với thang chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha 776 CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 2.6 Đối với thang đo định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha 743 QD1 QD2 QD3 QD4 QD5 PHỤ LỤC 03: Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 3.1 Đối với thang đo biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Total Variance Explained Component 10 11 Initial Eigenvalues Total % of Variance 5.456 18.815 3.887 13.405 3.281 11.315 1.934 6.669 1.638 5.650 1.037 3.575 957 3.301 936 3.226 836 2.883 780 2.691 758 2.615 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix CL3 CL1 CL7 CL6 CL4 CL5 CL8 CL2 GC5 GC2 GC3 GC1 GC4 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TQ1 TQ3 TQ2 TQ6 TQ5 TQ4 CT3 CT5 CT4 CT1 CT2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a 3.2 Đối với thang đo biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis QD1 QD2 QD4 QD5 QD3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 04: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.1 Phân tích tương quan CL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GC Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TH Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TQ Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 4.2 Phân tích hồi quy Model R 804 a a Predictors: (Constant), CT, TQ, TH, GC, CL b Dependent Variable: QD Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), CT, TQ, TH, GC, CL b Dependent Variable: QD Model (Constant) CL GC TH TQ CT a Dependent Variable: QD PHỤ LỤC 05: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Valid nu nam Total Valid duoi 18 tu 18 den 25 tu 25 den 50 tren 50 Total Valid duoi triieu dong tu trieu dong den trieu dong tren trieu dong Total Valid hssv cc,vc kd tu Total ... TRANG NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN. .. ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH... nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm bia Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An, từ giúp cho nhà quản trị cơng ty định hướng sách,