Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng hà nội đối với sản phẩm samsung galaxy g530

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --- NGUYỄN THỊ MẾN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530 Ch

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ MẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho Tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS Nguyễn Thị Phi

Nga, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp Tác giả nghiên cứu lý

luận, tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng dẫn giúp Tác giả hoàn thành luận văn này

Sau cùng, Tác giả xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, người thân, bạn bè, các anh/chị/em học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh 2 – K22 và các cao học viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp

đỡ Tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá còn nhiều hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy tác giả mông nhận được những đóng góp quý báu của Thầy cô để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 201

Tác giả

Nguyễn Thị Mến

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân Tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Phi Nga

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn sâu sắc

Hà Nội, ngày tháng năm 201

Tác giả

Nguyễn Thị Mến

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iv

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Hành vi người tiêu dùng 7

1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 7

1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 9

1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 11

1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm 11

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 15

1.3.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16

1.4 Đặc điểm về thị trường điện thoại tại Hà Nội 23

1.4.1 Thị trường điện thoại Smatphone tại Hà Nội 23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 Mô hình nghiên cứu 30

2.1.1 Các biến được sử dụng 30

2.1.2 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu 31

2.1.3 Thang đo đề xuất 34

2.2 Phương pháp nghiên cứu 35

2.3 Mô tả phương pháp điều tra, tính toán lựa chọn đơn vị phân tích 36

2.3.1 Nghiên cứu định tính 36

2.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 37

2.3.3 Công cụ nghiên cứu 38

2.3.4 Xử lý số liệu 39

2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu 40

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 43

3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 43

3.2 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback’s Alpha 47

3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysic) 49

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 49

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc thang đo quyết định mua 53

3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 54

3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 54

3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy 56

3.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại G530 64

3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 64

3.5.2 Kiểm định theo độ tuổi 65

3.5.3 Nghề nghiệp 66

3.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 67

CHƯƠNG 4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGƯỜI LÀM MARKETING ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 69

4.1 Đối với loại sản phẩm 69

4.2 Đối với xúc tiến quảng cáo loại sản phẩm 70

4.3 Bài học quản trị marketing về quảng cáo khuyến mãi 71

4.3.1 Thẻ giảm giá khi mua điện thoại G530 72

4.3.2 Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530 72

4.3.3 Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530 72

4.4 Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo 73

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Tên viết tắt tiếng anh

Quality Price) Advertising Promotion

PR – People Refer

Nội dung tiếng Việt

Lối sống Quan điểm mua Loại sản phẩm Giá/ chất lượng Xúc tiến quảng cáo Người ảnh hưởng

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Doanh thu, thị phần các nhà sản xuất trên

2 Bảng 2.1 Bảng thang đo các nhân tố 34

3 Bảng 2.2 Bảng thang đo được mã hóa để nhập liệu 39

4 Bảng 3.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu 43

5 Bảng 3.2 Bảng thể hiện kênh người tiêu dùng biết

6 Bảng 3.3

Bảng kết quả Cronback alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của đối tượng khảo sát

16 Bảng 3.14 Kiểm định ANOVA – giới tính 65

17 Bảng 3.15 Bảng kiểm định phương sai theo độ tuổi 65

18 Bảng 3.16 Kiểm định ANOVA – độ tuổi 66

19 Bảng 3.17 Bảng kiểm định phương sai theo nghề

20 Bảng 3.18 Kiểm định ANOVA – nghề nghiệp 66

5

2 Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

3 Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông

4 Hình 1.4 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết

5 Hình 1.5 Mô hình quyết định mua hàng 15

6 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

7 Hình 3.1 Biểu đồ thực tế sử dụng điện thoại của

7 Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện kênh thông tin NTD biết

8 Hình 3.2 Đồ thị phân tán Scatterplot 61

9 Hình 3.3 Kết quả biểu đồ P – Ppot của phần dư 62

10 Hình 3.4 Kết quả biểu đồ P – Ppot từ các điểm quan

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, mặc dù kinh tế khó khăn nhưng thị trường

sử dụng Điện thoại có sự gia tăng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng đang dần chiếm ưu thế trên thị trường Theo Ericsson dự đoán đến năm 2020 có ít nhất 6,1 tỉ smartphone được sử dụng trên toàn cầu, còn năm

2015 là khoảng 2,7 tỉ

Môi trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, làm mới mình và dành được sự tin tưởng của khách hàng là điều kiện tiên quyết dẫn đến thành công của nhà sản xuất

Nhà phân phối muốn cung cấp điện thoại phù hợp cho người tiêu dùng thì cần phải biết chủng loại điện thoại, tính năng như thế nào thì phù hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng là như thế nào? Sản phẩm ở mức giá nào là phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng? Việc hiểu được quan điểm mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình Do đó nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có kế hoạch một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ

Hiện nay, Samsung luôn đưa ra các sản phẩm mới cải tiến hơn sản phẩm trước, lương sản phẩm G530 vẫn còn chưa được các đại lý bán hết cho

người tiêu dùng Để hiểu rõ hơn các vấn đề nêu trên, tác giả đã “ Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530” để xác định những nhân tố có ảnh

hưởng đến quyết định mua điện thoại Samsung của người tiêu dùng Hà Nội

2 Câu hỏi nghiên cứu

+ Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530?

+ Bài học rút ra từ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sản phẩm Samsung Galaxy G530?

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530 của người tiêu dùng Hà Nội

Đề xuất bài học kinh nghiệm cho nhà Quản trị marketing

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng về điện thoại Samsung Galaxy G530 trên cơ sở đó đề xuất ra bài học cho nhà quản trị marketing

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứ u ta ̣i thi ̣ trường Hà Nội

+ Phạm vi lựa chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và các yếu tố khác, tác giả chỉ khảo sát học viên cao học đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

+ Phạm vi thờ i gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn, điều tra tháng 10 năm 2015

- Phân loại dữ liệu nghiên cứu

+ Dữ liê ̣u sơ cấp: Thực hiê ̣n phỏng vấn, điều tra và lâ ̣p bảng hỏi đối với người tiêu dùng

+ Dữ liê ̣u thứ cấp: các tài liệu đã được công bố có liên quan đến đề tài: trên các bài báo, tạp chí, báo cáo kinh tế xã hội…

5 Những đóng góp của luận văn

Luận văn đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về việc xây dựng các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dung

Luận văn đã đề xuất được bài học kinh nghiệm cho nhà quản trị marketing, trong nghiên cứu người tiêu dùng là học viên cao học trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN là sản phẩm tốt và có quảng cáo khuyến mãi thì khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm điện thoại G530

6 Kết cấu luận văn

Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và phần kết luận được kết cấu thành 4 chương

+ Chương 1 Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi quyết định mua của tiêu dùng

+ Chương 2 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

+ Chương 3 Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530

+ Chương 4 Bài học kinh nghiệm cho người làm marketing bán điện thoại Samsung Galaxy G530

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

- Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007) Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demessy (1978) thì tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với người tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch

vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện

Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần: Chất lượng, giá cả, giao hàng, và dịch vụ Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua… Do đó, trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã đươc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước đây

Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có các yếu

tố ảnh hưởng chính như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan

hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật

- Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hưởng tới

quan điểm mua hàng B2B, trường hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển) Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh Nghiên cứu được

thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình

Hình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chương

Phân phối

Người quyết định Người ảnh hưởng

NC

Đặc tính

Đánh giá

phẩm được khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thương hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nước với đội nhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm người

đi mua là người quyết định với các đối tượng khác trong nhân tố dịch vụ

khách hàng

- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phân phối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị theo giá cả Qua kết qua cho thấy phương trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc Mô hình giải thích được 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng

Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu như khái niệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phương thức sử dụng và cách thức tiến hành phân tích nhân tố như các định vấn đề, xây dựng các ma trận tương quan, số lượng nhân tố, ma trận xoay… được chỉ ra trong nghiên cứu “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005

- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Chính sách mở cửa của Chính Phủ đã thu hút khá nhiều doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng được bảo vệ khi

rủi ro xảy ra Trong nghiên cứu luận văn đã trả lời câu hỏi: Những đặc điểm tâm lý của khách hàng, các yếu tố về nhân khẩu, những rào cản đã ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào Nghiên cứu của tác giả xây dựng mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua Qua phát phiếu điều tra khách hàng tác giả thu được và xử lý số liệu qua SPSS các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm có thời hạn rủi ro 1 năm là ủng hộ của người thân, rủi ro và lợi nhuận, giới tính, Công ty bảo hiểm và kinh nghiệm mua bảo hiểm các yếu tố này giúp khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm cho phù hợp

1.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là các quyết định về việc: mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân Nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

(Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những quan điểm mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và

dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D

Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó con

người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron

O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu quan điểm người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản

phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động dến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu

tố ảnh hưởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã

hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu đựợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến quan điểm mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotle, 2009, tr.198)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2009, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quá trình ra quyết định

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhã hiệu

- Chọn đại lý

- Định thời gian

- Định số lượng

triển về quy mô và thị truờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải dựa việc nghiên cứu quan điểm của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theoVneconomy)

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cung nhu các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu quan điểm người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý quan điểm người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự lược hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích

bên trong và những kích thích bên ngoài (Philip Kotler, 2009, tr 220-221)

Thứ nhất: Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

Thứ hai: Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi truờng, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó?

Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với dặc tính nào?

b Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên

ngoài (Philip Kotler 2009, tr 221-222),

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

(Philip Kotler, 2009, tr 222-225)

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp

các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích

mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu

nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

Ðặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ Ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính dặc thù

Ðặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

Ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hương xây dựng cho mình một tập

hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hương lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ

quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quan điểm mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay dổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người mua chú ý hơn dến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay dổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trươc khi người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua sắm như sau:

(Nguồn: Philip Kotler, 2009, tr 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cuờng độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy

ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn dến ý định mua (chẳng hạn, nguy có

mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì

chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức

độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Ðiều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

e Quan điểm sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là quan điểm mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng

các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

1.3.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình quyết định mua hàng của tác giả Roger D.Blackwell / Paul

W Miniard / James F.Engle, các nhân tố: Đặc điểm cá nhân (Lối sống, biến

số kinh tế, quan điểm mua sắm, tình huống mua hàng), đặc điểm mua hàng (Loại sản phẩm, biến thời gian, Giá/ chất lượng, tình huống), các tiêu chí đánh giá (Vị trí, chủng loại sản phẩm, Giá, Hiển thị POP, (Quảng cáo và xúc tiến), không khí cửa hàng, đánh giá về đối thủ cạnh tranh, lựa chọn cửa hàng…) có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Do điều kiện về thời gian và các yếu tố khác tác giả lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như sau:

+ Lối sống

+ Quan điểm mua sắm

+ Loại sản phẩm,

+ Giá cả/ chất lượng

+ Hiển thị POP (Xúc tiến và quảng cáo)

+ Người tham khảo

Một cá nhân có thể sử dụng các tiêu chí khác nhau để đánh giá cửa hàng nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình tùy thuộc vào loại mua Người tiêu dùng so sánh lựa chọn hàng bán lẻ và cửa hàng dựa trên cách mỗi người cảm nhận biểu hiện trên các tiêu chí khác nhau

thoại là những người có khuynh hướng tân tiến Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến Rồi những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc quan điểm được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng

Lối sống cũng được gọi là một đặc tính của người mua, trong đó cho thấy sự tương tác của các tác nhân kích thích, đặc điểm của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của người tiêu dùng là một kết quả của quá trình ra quyết định hợp lý có ý thức

Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm

xã hội, tình trạng kinh tế… nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái

gì và ứng xử của họ.Trong thực tế tồn tại một số lối sống sau: Hiện đại (quan tâm đến sự thay đổi), Truyền thống Hành động (theo đám đông), và nguyên tắc (bằng lòng là người kém tân tiến)

Mỗi lối sống đòi hỏi phải có một kiểu marketing riêng và lối sống có thể thay đổi theo thời gian nên nhà làm marketing phải nghiên cứu, cập nhật

những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009, tr

207)

1.3.3.2 Quan điểm mua sắm

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo quyết định mua sắm Những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn Có 4 kiểu quan điểm mua hàng: quan điểm theo kiểu lý tính, quan điểm theo kiểu thụ

động, quan điểm theo kiểu nhận thức, quan điểm theo kiểu cảm tính (Philip

Kotler, 2009, tr 207)

+ Quan điểm theo kiểu lý tính

Nhận ra tất cả các sản phẩm thế vị và đánh giá được chính xác lợi ích

và bất lợi của từng sản phẩm Quan điểm này nhận dạng được sản phẩm tốt

+ Quan điểm theo kiểu thụ động

Hoàn toàn tuân thủ theo các lợi ích của bản thân và các nỗ lực xúc tiến của nhà làm marketing

+ Quan điểm theo kiểu nhận thức

Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm và cửa hàng Quan điểm đáp ứng nhu cầu và mong muốn, cuộc sống phong phú hơn

+ Quan điểm mua theo kiểu cảm tính

Dựa vào tâm trạng và cảm giác, để có trạng thái hay cảm giác tốt hơn

- Hàng không bền là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một

vài lần sử dụng Ví dụ như bia, xà phòng Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích

- Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau

được đưa ra chào bán Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc Ví dụ như sửa chữa, ăn uống Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn

Giá là yếu tố có thể gây hiểu lầm nhất trong ngành bán lẻ, các cửa hàng

có thể giảm giá trong một nỗ lực để giành lại khách hàng Họ đưa ra chính sách “giá thấp hàng ngày” đã làm cho cửa hàng lấy lại một số thành công trước đây

Giá cả được biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả xoay quanh trục giá trị của hàng hóa Giá cả hàng hóa là nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ Nó có thể tác động kích thích hay hạn chế cung cầu và

do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định đúng giá sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu nợ tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ

Chất lượng hàng hóa ảnh hưởng đến việc quyết định mua

Khi nói tới chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của doanh nghiệp được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so

sánh được hoặc phù hợp với điều kiện hiện tại và thỏa mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội

Ngày nay khi xã hội càng phát triển thì yêu cầu về chất lượng của hàng hóa càng cao, đó là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải đạt được

Vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc" cho doanh nghiệp, giá có thể thay đổi nhưng chất lượng muốn thay đổi thì cần phải có thời gian Vì vậy xây dựng sản phẩm có chất lượng tốt cũng là cách doanh nghiệp tạo dựng và thu hút khách hàng, giữ chữ tín tốt nhất

Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp Điều

đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Sản phẩm có chất lượng tốt giá cả phù hợp chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng Vì vậy doanh nghiệp cũng cần thường xuyên nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng để đổi mới nâng cao chất lượng của sản phẩm Đó cũng

là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng của mình trong điều kiện xã hội ngày nay hàng giả hàng kém chất lượng khiến nhiều người tiêu dùng khó có thể phân biệt được

Chất lượng sản phẩm không những được thể hiện ở chất lượng bên trong của sản phẩm mà nó còn được thể hiện ở chất lượng mẫu mã bao bì của sản phẩm, khi khách hàng tiếp cận với hàng hóa, ấn tượng ban đầu chính là mẫu mã của sản phẩm tạo thiện cảm đối với sản phẩm, có thể sản phẩm có

hình ảnh ấn tượng, đẹp nhưng chất lượng in ấn, màu sắc bao bì không tốt sẽ ảnh hưởng rất lớn hình ảnh và thiện cảm của người tiêu dùng Cùng với đó là chất lượng bao bì tốt sẽ bảo vệ được chất lượng bên trong của sản phẩm Ngoài ra chất lượng bao bì cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng phân biệt hàng thật hàng giả Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý tới chất lượng bao bì của sản phẩm

1.3.3.5 Hiển thị POP (Xúc tiến và quảng cáo)

Hiển thị POP là quảng cáo và khuyến mãi cho sản phẩm Từ thực tế cho thấy các hình thức khuyến mãi và các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Hiện nay, với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và internet ngày càng tiên tiến thì người tiêu dùng tiếp cận với các phương thức quảng bá sản phẩm cũng như nội dung truyền tải tới người tiêu dùng

Quảng cáo là một công cụ quan trọng của hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các người tiêu dùng Quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Mục đích của sự quảng cáo là thu hút sự chú

ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng, tăng lòng ham muốn của khách hàng đi đến hành động mua hàng Các nguyên tắc của quảng cáo: Tạo sự chú ý – làm cho thích thú – Gây nên sự ham muốn – Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quảng cáo thường nhắm vào việc làm cho người tiêu dùng nhận biết như cầu của chính họ Đa phần người tiêu dùng có thể hình thành nhu cầu khi nhìn thấy quảng cáo khuyến mãi đối với hàng tiêu dùng nhanh Môt hình thức khuyến mãi khá phổ biến là là khuyến mãi thông qua các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Đấy là hình thức khuyến mãi khá hiện đại phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, thể hiện sự quan tâm đúng mức của nhà phân

phối hướng tới khách hàng mục tiêu, thay vì chạy theo áp lực về giá Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu cũng có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng

1.3.3.6 Người tham khảo

Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của người tham

khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm

Ý kiến của người khác ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Người tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó Ta có thể chia các nhóm người tham khảo:

Tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân

đó tham gia Nhóm này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng

Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn

đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ

Người ảnh hưởng là những người có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Người tham khảo để người tiêu dùng để tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng, ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tư quan niệm cuả

cá nhân, ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp

Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng thường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua Những hàng hóa có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các người tham khảo, hàng hóa thiết yếu,

giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của người tham khảo cũng thấp hơn

Từ đó tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua

1.4 Đặc điểm về thị trường điện thoại tại Hà Nội

1.4.1 Thị trường điện thoại Smatphone tại Hà Nội

Thị trường điện thoại Việt Nam, Smatphone đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, lượng sản xuất và kiểu dáng Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số khách hàng, cùng một chuyên gia trong ngành Marketing thành phố Hà Nội thì thị trường điện thoại tại Hà Nội có một số đặc điểm sau:

1.4.1.1 Về nhà cung cấp điện thoại

Với mức phổ biến của smartphone, thị trường có cả hàng trăm nhà sản xuất tham gia với sự cạnh tranh cực kỳ khốc liệt, tuy nghiên không phải nhà sản xuất nào cũng thành công và đạt được doanh số lớn Sự cạnh tranh khiến cho một vài tên tuổi nổi bật cứ tiếp tực phát triển, còn những tên tuổi “chậm tiến” và không có sự thích nghi sẽ dần chìm sâu trên thị trường có 5 top nhà sản xuất Smatphone hàng đầy hiện nay: SAMSUNG, APPLE, XIAOMI, LENOVO, LG

+ SAMSUNG

Mặc dù thị phần và doanh số của Samsung trong năm qua có giảm khá nhiều so với cùng kỳ năm trước thế nhưng cũng không cản được nhà sản xuất Hàn Quốc chiếm vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng Trong quý 3 năm 2014 Samsung bán ra khoảng 78,1 triệu smartphone chiếm 23,8% doanh số của toàn bộ thị trường Mặc dù sản phẩm cao cấp mới nhất của Samsung trong thời kỳ này là chiến Samsung Galaxy S5 không đạt được thành ông như dự kiến, tuy nhien do mức độ phủ song rộng, chiếm mọi phân khúc từ bình dân giá rẻ, trung cấp đến cao cấp cùng độ “chịu chơi” trong việc quảng bá sản phẩm, mặt hàng smartphone của Samsung vẫn đạt được doanh số cực kỳ ấn

tượng, bỏ xa so với phần còn lại của thị trường Sắp tời, với những sản phẩm mới ra mắt được đánh giá cao như Galaxy Note 4 các sản phẩm dòng Galaxy Alpha, hy vọng có thể kéo Samsung trowe lại đà mạnh mẽ vốn có

+ APPLE

Theo thống kê từ IDC, doanh số trong quý vừa qua của Apple đạt 39,3 triệu sản phẩm, đem lại cho Táo khuyết thị phần 12% Mặc sù số điện thoại bán ra chỉ bằng một nửa so với Samsung, tuy nhiên các sản phẩm của Apple không nhiều và đều thuộc phân khúc cao cấp, chủ yếu là iphone 5s, iphone 6/

6 plus vừa ra mắt cũng góp một phần không nhỏ vào con số này Sắp tới, với

sự đổ bộ sồng loạt của 2 sản phẩm mới lên các thị trường trên khắp thế giới, doanh số smartphone của Samsung hứa hẹn sẽ còn tăng mạnh

+ XIAOMI

Tốc độ tăng trưởng lên tới hơn 200% so với cùng kỳ năm ngoái là minh chứng rõ rang nhất cho sự lớn mạnh của Xiaomi, Quý 3/ 2013 Xiaomi chỉ bán được 5,6 triệu sản phẩm, chiếm 2,1 % thị trường toàn cầu thế giới, nhưng nhà sản xuất Trung Quốc đã có một bước tiến thần kỳ khi bán ra tới 17,3 triệu sản phẩm trong quý 3, đe dọa mạnh mẽ tới thị phần của các hãng điện thoại khác Các sản phẩm của Xiaomi được gây ấn tượng bởi thiết kế bắt mắt, cấu hình cao và mức giá cực rẻ so với những sản phẩm khác trên thị trường Một vài sản phẩm như Xiaomi Mi3, Mi4 cũng được người Việt đánh giá khá cao Với

xu hướng mở rộng thị trường và định hình sản phẩm khá tốt như hiện nay, Xiaomi chính là cái tên mà các nhà sản xuất khác dè chừng

+ LENOVO

Thời gian vừa qua Lenovo gây chú ý với giới công nghệ khi tuyên bố chính thức sở hữu MotorolaMobility hứa hẹn mang lại những bước tiến mới cho nhà sản xuất này và cạnh tranh ngôi 3 với người đồng hương Xiaomi với những sản phẩm nhấn mạnh tới sự tiện dụng cho người tiêu dùng như 2 sim,

camara tốt, cấu hình khá, pin trâu cùng mức giá rẻ, Lenovo vẫn giữ mức độ phát triển khá tốt trên thị trường di động đầy cạnh tranh hiện nay Quý 3/

2014, Lenovo bán được gần 17 triệu sản phẩm, tăng trưởng 38% so với cùng

kỳ năm ngoái Lenovo hoàn toàn có thể đã chiếm vị trí số 3 của Xiaomi

+ LG

Khá giống với Lenovo, hai nhà sản xuất này có doanh số và tốc độ phát triển gần như tương đương nhau Quý 3/ 2014 LG bán được khoảng 16,8 triệu Smartphone, tăng gần 40% so với cùng kỳ năm ngoái Các sản phẩm của

LG có mức giá không quá đắt, nhưng lại được trang bị cấu hình khá cao cùng nhiều công nghệ mới mẻ, khác biệt so với phần còn lại của thị trường Ngoài

ra nhà sản xuất Hàn Quốc cũng có hàng loạt sản phẩm thuộc nhiều phân khúc khác nhau, từ giá rẻ đến cao cấp đáp ứng nhu cầu của thị trường Tuy nhiên, nếu không có sự cải tiến và thay đổi một cách đột phá, LG có thể sẽ khó giữ nổi vị trí này, khi các nhà sản xuất Trung Quốc đang có những bước tiến vô cùng mạnh mẽ trên thị trường

Bảng 1.1 Doanh thu, thị phần các nhà sản xuất trên thị trường Nhà sản xuất Q3/2014 ( tr.đồng) Thị phần (%)

1.4.1.2 Đặc điểm mặt hàng điện thoại Smatphone

Vài năm trở lại đây, các hãng sản xuất smartphone đã liên tục thêm vào sản phẩm của mình những tính năng hay đặc điểm nổi bật hơn và tạo chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng Dưới đây là những đặc điểm được đánh giá cao trên smartphone nhưng chưa thực sự phổ biến

Samsung là hãng sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu hiện nay Các siêu phẩm của hãng sản xuất smartphone này luôn được người yêu công nghệ chờ đón được thử nghiệm các tính năng mới và nhanh nhất Một trong những siêu phẩm đã giúp Samsung có thể sánh ngang nếu không muốn nói là

đã vượt qua được cái bóng quá lớn của Samsung với dòng iphone Sản phẩm của Samsung có vẻ bắt mắt và hiệu suất của Samsung Galaxy, và dung lượng pin đáng kinh ngạc Dung lượng 2600mAh gây ấn tượng bất ngờ với người tiêu dùng, máy có thể sử dụng ở mức trung bình khoảng 2 ngày Ngoài ra Smartphone còn gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng các tính năng thông minh khác như:

+ Loa stereo

Hiện nay, nhu cầu giải trí đa phương tiện trên các thiết bị di động thông minh ngày càng tăng cao, tuy nhiên Phonearena cho biết số smartphone có hệ thống loa ngoài stereo thực sự vẫn còn khá ít Bên cạnh đó, việc một số smartphone đặt loa ngoài ở mặt lưng cũng làm giảm đi đáng kể khả năng phát

âm thanh của thiết bị

+ Chống nước và bụi

Hiện nay, Samsung Galaxy S5 và một số dòng khác đang là thiết bị có tiêu chuẩn chống nước cao nhất

+ Đa nhiệm kiểu chia màn hình

Một số sản phẩm Android đến từ Samsung và LG được trang bị tính năng đa nhiệm kiểu chia màn hình cho phép người tiêu dùng chạy ít nhất hai

ứng dụng cùng lúc Thậm chí, TouchWiz của Samsung còn có thể cùng lúc hiện thị 5 cửa sổ ứng dụng Trong khi cấu hình các thiết bị Android ngày càng được cải thiện sẽ thật tuyệt vời nếu nhiều thiết bị hơn được trang bị tính năng hay này

+ Bút cảm ứng

Samsung Galaxy note là series smartphone khiến kích thức màn hình lớn hơn 5 inch trở thành một điều hết sức bình thường và được yêu thích Đến nay, dòng máy này vẫn sở hữu một đặc điểm hay mà các hãng sản xuất khác chưa làm được phát triển kèm theo Đối với một chiếc Smartphone màn hình lớn hơn, bút tương tác có thể cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng đồng thời tăng năng suất công việc

+ Nút tắt âm vật lý

Điện thoại Samsung nút tắt âm vật lý được đặt ngay cạnh nút tăng giảm

âm lượng Đây là một đặc điểm nhỏ, tuy nhiên rõ ràng nó được rất nhiều người yêu thích bởi họ có thể tắt, mở âm thanh trên Smartphone nhanh hơn các cài đặt bằng phần mềm

+ Đèn flash LED kép

Chẳng ai muốn chụp hình trên smartphone vơi đèn flash LED, tuy nhiên trong những tình huống bắt buộc, đèn flash LED hai màu được cho là sẽ mang lại nước ảnh tự nhiên hơn đáng kể so với đèn flash LED truyền thống

một số địa phương khác Vì thế sắc thái văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và ngoài nước Do đó, dẫn đến nhu cầu mua điện thoại cũng khá đa dạng

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên Nhưng chất lượng được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Chất lượng thực tế của một chiếc điện thoại mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do là khách hàng không là chuyên viên trong lĩnh vực này nên

họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của một chiếc điện thoại Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố

mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008) Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng điện thoại của Samsung vì họ luôn cho ra đời những dòng sản phẩm mới Nhưng một số nhóm khách hàng lại chọn sản phẩm của Samsung để sử dụng với chất lượng pin sử dụng lâu nhất

Người tiêu dùng ở Hà Nội thường dựa vào tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm Họ thường chọn sản phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản phẩm/ dịch vụ mang lại Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/ dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng

Quyết định mua một chiếc điện thoại có giá trị để dùng, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc điện thoại đóng vai trò quyết

định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của chiếc điện thoại nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc điện thoại Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam chú trọng đến Hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà cung cấp phát triển ở Hà Nội, cũng vì thế mà người tiêu dùng có thể tiếp cận với nguồn thông tin qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận biết và kiểm soát quan điểm mua sắm của mình Hiện nay, tại Hà Nội có hơn 80% gia đình sử dụng nối mạng internet Do đó, họ có thể thu thập thông tin từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên các diễn đàn trên mạng, trước khi quyết định mua điện thoại để dùng