Từ mô hình quyết định mua hàng của tác giả Roger D.Blackwell / Paul
W. Miniard / James F.Engle, các nhân tố: Đặc điểm cá nhân (Lối sống, biến
số kinh tế, quan điểm mua sắm, tình huống mua hàng), đặc điểm mua hàng (Loại sản phẩm, biến thời gian, Giá/ chất lƣợng, tình huống), các tiêu chí đánh giá (Vị trí, chủng loại sản phẩm, Giá, Hiển thị POP, (Quảng cáo và xúc tiến), không khí cửa hàng, đánh giá về đối thủ cạnh tranh, lựa chọn cửa hàng…) có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng. Do điều kiện về thời gian và các yếu tố khác tác giả lựa chọn các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng nhƣ sau:
+ Lối sống
+ Quan điểm mua sắm + Loại sản phẩm, + Giá cả/ chất lƣợng
+ Hiển thị POP (Xúc tiến và quảng cáo) + Ngƣời tham khảo
Một cá nhân có thể sử dụng các tiêu chí khác nhau để đánh giá cửa hàng nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình tùy thuộc vào loại mua. Ngƣời tiêu dùng so sánh lựa chọn hàng bán lẻ và cửa hàng dựa trên cách mỗi ngƣời cảm nhận biểu hiện trên các tiêu chí khác nhau.
1.3.3.1 Lối sống
Theo Philip Kotler lối sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Những ngƣời làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất điện thoại có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những ngƣời mua điện
17
thoại là những ngƣời có khuynh hƣớng tân tiến. Ngƣời làm Marketing có thể theo đó mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi những ngƣời soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tƣợng có sức hấp dẫn cho những ngƣời tân tiến.
Lối sống của một con ngƣời hay phong cách sinh hoạt của ngƣời đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc quan điểm đƣợc thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của ngƣời đó trong môi trƣờng sống, có thể đƣợc mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trƣng.
Lối sống cũng đƣợc gọi là một đặc tính của ngƣời mua, trong đó cho thấy sự tƣơng tác của các tác nhân kích thích, đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của ngƣời tiêu dùng là một kết quả của quá trình ra quyết định hợp lý có ý thức.
Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế… nó liên quan đến việc ngƣời tiêu dùng sẽ mua cái gì và ứng xử của họ.Trong thực tế tồn tại một số lối sống sau: Hiện đại (quan tâm đến sự thay đổi), Truyền thống Hành động (theo đám đông), và nguyên tắc (bằng lòng là ngƣời kém tân tiến).
Mỗi lối sống đòi hỏi phải có một kiểu marketing riêng và lối sống có thể thay đổi theo thời gian nên nhà làm marketing phải nghiên cứu, cập nhật những biến đổi trong lối sống của ngƣời tiêu dùng. (Philip Kotler, 2009, tr. 207)
1.3.3.2 Quan điểm mua sắm
Cách thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo quyết định mua sắm. Những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi ngƣời mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều ngƣời tham gia quyết định hơn. Có 4 kiểu quan điểm mua hàng: quan điểm theo kiểu lý tính, quan điểm theo kiểu thụ
18
động, quan điểm theo kiểu nhận thức, quan điểm theo kiểu cảm tính. (Philip Kotler, 2009, tr. 207)
+ Quan điểm theo kiểu lý tính
Nhận ra tất cả các sản phẩm thế vị và đánh giá đƣợc chính xác lợi ích và bất lợi của từng sản phẩm. Quan điểm này nhận dạng đƣợc sản phẩm tốt.
+ Quan điểm theo kiểu thụ động
Hoàn toàn tuân thủ theo các lợi ích của bản thân và các nỗ lực xúc tiến của nhà làm marketing
+ Quan điểm theo kiểu nhận thức
Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm và cửa hàng. Quan điểm đáp ứng nhu cầu và mong muốn, cuộc sống phong phú hơn.
+ Quan điểm mua theo kiểu cảm tính
Dựa vào tâm trạng và cảm giác, để có trạng thái hay cảm giác tốt hơn.
1.3.3.3.Loại sản phẩm
Sản phẩm có thể đƣợc phân loại thành ba nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng.
- Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thƣờng đƣợc sử dụng rất nhiều
lần.
Ví dụ nhƣ máy móc, quần áo, xe máy...Hàng bền thƣờng đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi ngƣời bán phải đảm bảo nhiều hơn.
- Hàng không bền là những hàng hóa cụ thể thƣờng chỉ qua đƣợc một
vài lần sử dụng. Ví dụ nhƣ bia, xà phòng....Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thƣờng xuyên, nên ngƣời bán phải đảm bảo cho ngƣời mua có thể kiếm đƣợc chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
19
- Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau
đƣợc đƣa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia đƣợc, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ nhƣ sửa chữa, ăn uống... Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lƣợng nhiều hơn, ngƣời cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.
(Philip Kotler, 2009, tr. 489 - 490)
Khi ngƣời tiêu dùng quyết định mua điện thoại là sản phẩm bền có tính đảm bảo và các dịch vụ đi kèm cao hơn.
1.3.3.4 Giá/ Chất Lượng
Tình hình kinh tế Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn nên ngƣời tiêu dùng cũng cân nhắc kỹ khi mua hàng. Tầm quan trọng của giá cả phụ thuộc vào bản chất ngƣời mua. Một số khách hàng thích các yếu tố nhƣ sự thuận tiện mức độ ảnh hƣởng, giao dịch buôn bán giảm giá mà xem xét lại mức giá cao hơn.
Giá là yếu tố có thể gây hiểu lầm nhất trong ngành bán lẻ, các cửa hàng có thể giảm giá trong một nỗ lực để giành lại khách hàng. Họ đƣa ra chính sách “giá thấp hàng ngày” đã làm cho cửa hàng lấy lại một số thành công trƣớc đây.
Giá cả đƣợc biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả xoay quanh trục giá trị của hàng hóa. Giá cả hàng hóa là nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Nó có thể tác động kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hƣởng đến tiêu thụ. Xác định đúng giá sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu nợ tránh đƣợc ứ đọng, hạn chế thua lỗ.
Chất lƣợng hàng hóa ảnh hƣởng đến việc quyết định mua
Khi nói tới chất lƣợng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của doanh nghiệp đƣợc xác định bằng những thông số có thể đo đƣợc hoặc so
20
sánh đƣợc hoặc phù hợp với điều kiện hiện tại và thỏa mãn đƣợc những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội.
Ngày nay khi xã hội càng phát triển thì yêu cầu về chất lƣợng của hàng hóa càng cao, đó là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải đạt đƣợc. Vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc" cho doanh nghiệp, giá có thể thay đổi nhƣng chất lƣợng muốn thay đổi thì cần phải có thời gian. Vì vậy xây dựng sản phẩm có chất lƣợng tốt cũng là cách doanh nghiệp tạo dựng và thu hút khách hàng, giữ chữ tín tốt nhất.
Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào đƣợc chào bán trên thị trƣờng đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhƣng đƣợc sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lƣợng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lƣợng cao hơn sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lƣợng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lƣợng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán đƣợc hàng duy trì đƣợc thị trƣờng truyền thống mà còn mở rộng đƣợc thị trƣờng mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Sản phẩm có chất lƣợng tốt giá cả phù hợp chắc chắn sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần thƣờng xuyên nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng để đổi mới nâng cao chất lƣợng của sản phẩm. Đó cũng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giữ đƣợc khách hàng của mình trong điều kiện xã hội ngày nay hàng giả hàng kém chất lƣợng khiến nhiều ngƣời tiêu dùng khó có thể phân biệt đƣợc.
Chất lƣợng sản phẩm không những đƣợc thể hiện ở chất lƣợng bên trong của sản phẩm mà nó còn đƣợc thể hiện ở chất lƣợng mẫu mã bao bì của sản phẩm, khi khách hàng tiếp cận với hàng hóa, ấn tƣợng ban đầu chính là mẫu mã của sản phẩm tạo thiện cảm đối với sản phẩm, có thể sản phẩm có
21
hình ảnh ấn tƣợng, đẹp nhƣng chất lƣợng in ấn, màu sắc bao bì không tốt sẽ ảnh hƣởng rất lớn hình ảnh và thiện cảm của ngƣời tiêu dùng. Cùng với đó là chất lƣợng bao bì tốt sẽ bảo vệ đƣợc chất lƣợng bên trong của sản phẩm. Ngoài ra chất lƣợng bao bì cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng phân biệt hàng thật hàng giả. Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý tới chất lƣợng bao bì của sản phẩm.
1.3.3.5 Hiển thị POP (Xúc tiến và quảng cáo)
Hiển thị POP là quảng cáo và khuyến mãi cho sản phẩm. Từ thực tế cho thấy các hình thức khuyến mãi và các chƣơng trình khuyến mãi có ảnh hƣởng lớn đến sự lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Hiện nay, với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và internet ngày càng tiên tiến thì ngƣời tiêu dùng tiếp cận với các phƣơng thức quảng bá sản phẩm cũng nhƣ nội dung truyền tải tới ngƣời tiêu dùng.
Quảng cáo là một công cụ quan trọng của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các ngƣời tiêu dùng. Quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Mục đích của sự quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng, tăng lòng ham muốn của khách hàng đi đến hành động mua hàng. Các nguyên tắc của quảng cáo: Tạo sự chú ý – làm cho thích thú – Gây nên sự ham muốn – Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Quảng cáo thƣờng nhắm vào việc làm cho ngƣời tiêu dùng nhận biết nhƣ cầu của chính họ. Đa phần ngƣời tiêu dùng có thể hình thành nhu cầu khi nhìn thấy quảng cáo khuyến mãi đối với hàng tiêu dùng nhanh. Môt hình thức khuyến mãi khá phổ biến là là khuyến mãi thông qua các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Đấy là hình thức khuyến mãi khá hiện đại phù hợp với xu hƣớng phát triển của thị trƣờng, thể hiện sự quan tâm đúng mức của nhà phân
22
phối hƣớng tới khách hàng mục tiêu, thay vì chạy theo áp lực về giá. Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu cũng có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng.
1.3.3.6 Người tham khảo
Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của ngƣời tham khảo là những ngƣời có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm. Ý kiến của ngƣời khác ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời tham khảo của một ngƣời bao gồm toàn bộ các nhóm ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Ta có thể chia các nhóm ngƣời tham khảo:
Tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhân đó tham gia. Nhóm này ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời khởi xƣớng: Là những ngƣời đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề, mà có thể đƣợc giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ.
Ngƣời ảnh hƣởng là những ngƣời có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ngƣời tham khảo để ngƣời tiêu dùng để tìm kiếm thông tin, ảnh hƣởng nhằm đạt lợi ích riêng, ảnh hƣởng nhằm xây dựng hình ảnh tƣ quan niệm cuả cá nhân, ảnh hƣởng trực tiếp và ảnh hƣởng gián tiếp.
Đứng trƣớc một quyết định mua sắm, thông thƣờng ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng hỏi ý kiến ngƣời thân, đặc biệt là những ngƣời trong gia đình, bạn bè, những ngƣời đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua. Những hàng hóa có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì ngƣời tiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các ngƣời tham khảo, hàng hóa thiết yếu,
23
giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tham khảo cũng thấp hơn. Từ đó tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua