Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP HCM

Ví dụ: Môi trường cửa hàng chưa được đầu tư tốt, danh mục sản phẩm chưa đa dạng, chưa chú ý đến đặc điểm người tiêu dùng, hành vi mua sắm của khách hàng hoặc không có giá trên kệ thẻ vv…

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THANH PHONG

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ THAM KHẢO GIÁ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DÀNH CHO EM BÉ Ở THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10/2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THANH PHONG

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THAM KHẢO GIÁ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DÀNH CHO EM BÉ Ở THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SĨ: NGUYỄN ĐÌNH HÒA

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10/2016

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức nền tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức chuyên môn khác trong quá trình học tập tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Tiến sĩ Nguyễn Đình Hòa, người hướng dẫn khoa học của tôi Thầy là người đã đồng hành và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô phòng Sau đại học trường đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài

Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ và tạo chỗ dựa vững chắc cho tôi Và tôi cũng chân thành cảm ơn các anh, chị đã tham gia khảo sát để

có được kết quả của nghiên cứu

Tp HCM, ngày 30/10/ 2016

Tác giả

NGUYỄN THANH PHONG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Tiến Sĩ Nguyễn Đình Hòa Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong

đề tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về nội dung luận văn của mình Trường đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh không

liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016

Tác giả

NGUYỄN THANH PHONG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài 5

1.6 Kết cấu của của báo cáo nghiên cứu 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 7

2.1 Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng 7

2.1.1 Định nghĩa của giá tham khảo 7

2.1.1.1 Định nghĩa về giá tham khảo bên trong (IRP) 9

2.1.1.2 Định nghĩa về giá tham khảo bên ngoài (ERP) 13

2.1.2 Định nghĩa ý định mua của khách hàng 15

2.1.2.1 Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên trong và ý định mua của khách hàng 15

2.1.2.2 Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên ngoài và ý định mua của

khách hàng 17

2.2 Giả thuyết nghiên cứu 19

2.2.1 Giả thuyết các thành phần của giá tham khảo bên trong ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng 19

2.2.2 Giả thuyết giá tham khảo bên ngoài 22

CHƯƠNG 3 28

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32

3.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 34

3.2.1 Xác định kích thước mẫu 34

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 35

3.3 Xây dựng thang đo 37

3.3.1 Thang đo cho giá tham khảo bên trong 37

3.3.2 Thang đo cho giá tham khảo bên ngoài 39

3.3.3 Sau khi đưa ra quyết định 40

3.3.4 Ý định mua của khách hàng 40

CHƯƠNG 4 42

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 42

4.2 Đánh giá thang đo của nhóm biến độc lập bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 43

4.2.1 Thang đo lịch sử giá (PH) 45

4.2.2 Thang đo lịch sử khuyến mãi (PrH) 46

4.2.3 Thang đo lịch sử mua sắm (VH) 46

4.2.4 Thang đo đặc điểm khách hàng (CC) 47

4.2.5 Thang đo dịp mua sắm (PC) 47

4.2.6 Thang đo môi trường cửa hàng (SE) 48

4.2.7 Thang đo danh mục sản phẩm (PCA) 48

4.2.8 Thang đo ý định mua của khách hàng (YD) 48

4.2.9 Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên trong để mua sắm (IRPn) 49

4.2.10 Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên ngoài để mua sắm (ERPn) 49

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.4 Phân tích hồi quy 52

4.4.1 Phân tích tương quan 52

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 54

4.4.3 Hiện tượng đa cộng tuyến 55

4.4.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của mô hình 56

4.4.5 Kiểm định phần dư của mô hình 56

4.5 Phân tích hồi quy của giá tham khảo bên trong (IRP) và giá tham khảo bên ngoài (ERP) với ý định mua của khách hàng 60

4.5.1 Phân tích tương quan 60

4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60

4.5.3 Hiện tượng đa cộng tuyến 61

4.5.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của mô hình 62

4.5.5 Kiểm định phần dư của mô hình 62

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài 64

4.6.1 Kiểm định khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngoài tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn 64

4.6.2 Kiểm định tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng 65

CHƯƠNG 5 69

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Giá tham khảo bên trong 71

5.2.1 Yếu tố lịch sử giá của giá tham khảo bên trong 71

5.2.2 Yếu tố lịch sử khuyến mãi của giá tham khảo bên trong 72

5.2.3 Yếu tố lịch sử mua sắm của giá tham khảo bên trong 73

5.2.4 Đặc điểm khách hàng của giá tham khảo bên trong 74

5.3 Giá tham khảo bên ngoài 74

5.3.1 Môi trường cửa hàng của giá tham khảo bên ngoài 75

5.3.2 Danh mục sản phẩm của giá tham khảo bên ngoài 75

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo 44

Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến phụ thuộc 50

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các thành phần của của các biến thuộc yếu tố của giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài 51

Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến 54

Bảng 4.5: Kết quả phân tích mô hình hồi quy 55

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 55

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình 56

Bảng 4.8: Bảng thống kê giá trị phần dư 57

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến của IRP và ERP 60

Bảng 4.10: Kết quả phân tích mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định mua 60

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình của IRP và ERP với ý định mua 61

Bảng 4.12: Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình của IRP và ERP với ý định mua 61

Bảng 4.13: Bảng thống kê giá trị phần dư của IRP và ERP với ý định mua 62

Bảng 4.14: Kết quả bảng phân tích so sánh mẫu của giả thuyết H3 64

Bảng 4.15: Bảng kiểm định mối tương quan giả thuyết H3 65

Bảng 4.16: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H3 65

Bảng 4.17: Kết quả bảng phân tích so sánh mẫu của giả thuyết H4 66

Bảng 4.18: Bảng kiểm định mối tương quan giả thuyết H4 66

Bảng 4.19: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H4 66

Bảng 4.20: Kết quả kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 68

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy 57

Hình 4.2: Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy 58

Hình 4.3: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định mua 62

Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định mua 63

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

Gíá tham khảo bên trong

Giá tham khảo bên ngoài

Phân tích phương sai

Phân tích nhân tố khám phá

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

Sciences Phần mềm phục vụ cho thống kê khoa học xã hội

Nhân tố phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, các loại hình bán lẻ ở Việt Nam ngày càng trở nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ dưới sự đầu tư lớn mạnh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Mặc dù không còn nằm trong số 30 nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng Việt Nam cao hơn so với các nước trong khu vực Năm 2015 doanh số bán lẻ đạt 102 tỷ USD và có thể tăng lên

179 tỷ USD trong vòng 5 năm tới (theo TS Ngô Tuấn Anh 05/2016) Điều này cho thấy thị trường bán lẻ ở Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi những người tiêu dùng ở các đô thị đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và hiện đại Dẫn lời Ông Vũ Vinh Phú (05/2016) - Chủ tịch Hội Siêu thị Việt Nam đã nói, khi hội nhập, ngành bán lẻ Việt Nam luôn hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài, dẫn đến việc các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng yếu thế tại thị trường trong nước, và một trong những lý do chính khiến siêu thị nội khó cạnh tranh với siêu thị ngoại chính là

giá cả Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để duy trì lợi thế, thị phần bán lẻ trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh cần tìm hiểu xu hướng cũng như thái độ tiêu dùng của khách hàng, cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng (ý định mua của khách hàng) Vì, khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất

Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, do khách hàng chủ yếu là cá nhân nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng vì thế là mối quan hệ trực tiếp Bởi thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng (ý định mua của khách hàng) là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp Theo Ông Vũ Vinh Phú (05/2016), Chủ tịch Hội Siêu thị Việt Nam, lý do chính để thị trường bán lẻ ngày nay trở nên cạnh tranh gay gắt chính là giá Vì vậy, chú trọng quan tâm về giá, nắm được các yếu tố và thành phần về giá tham khảo của khách hàng cũng như tác động của nó đến quyết định mua của họ (ý định mua của khách hàng ) sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh hơn

Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, tăng trưởng ngành sữa tại VN những năm qua liên tiếp ở mức cao, nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/người/năm Giá trị mặt hàng sữa bột, theo ước tính, hiện chiếm 45% thị trường sữa VN với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013, nhưng đến 2014-2015 lại có xu hướng giảm Thực tế những năm qua, thị trường sữa luôn trong tình trạng loạn giá, giá sữa bán lẻ đến tay người dùng luôn cao hơn giá nhập rất nhiều; giá sữa của VN cũng thuộc hàng “top” so với các nước trong khu vực khiến người tiêu dùng luôn thiệt thòi Khi đó, việc áp dụng giá trần sữa trẻ em là biện pháp nhằm để “kềm” giá Tuy nhiên, sau hai năm thực hiện, biện pháp này đã không mang lại hiệu quả như mong muốn Đã có khoảng 848 sản phẩm

sữa cho trẻ em dưới sáu tuổi được công bố giá trần, nhưng có bao nhiêu sản phẩm sữa

hạ giá, hay chỉ luôn thấy thông báo tăng giá, trong khi giá nguyên liệu thế giới liên tục giảm Giờ đây, bỏ áp giá trần sữa, nghĩa là chúng ta lại trở về xuất phát điểm và vẫn còn có gì đó bất an nếu căn cứ vào sự khẳng định của Bộ trưởng Bộ Tài chính Đinh Tiến Dũng (06/2016): "Việc bỏ giá trần đối với mặt hàng sữa trẻ em dưới 6 tuổi cần đảm bảo cạnh tranh, đảm bảo hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp, Nhà nước và người tiêu dùng Các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo sự minh bạch và cần chứng minh điều đó” Trước đây, khi áp giá trần, chẳng phải chúng ta cũng đã đặt ra tiêu chí đảm bảo hài hòa lợi ích đôi bên sao? Rồi khi doanh nghiệp minh bạch kê khai giá thì kết quả thế nào ai cũng nhìn thấy Do đó người tiêu dùng cần phải thông thái hơn khi ra quyết định tiêu dùng Họ phải tiềm hiểu, giá tham khảo của sữa bột dành cho em bé trước khi ra quyết định mua hàng

Tuy nhiên, một số siêu thị và các cửa hàng, đại lý vừa qua ở Thành Phố Hồ Chí Minh vẫn chưa quan tâm nhiều đến việc đầu tư cho các thành phần giá tham khảo của sữa bột dành cho em bé Ví dụ: Môi trường cửa hàng chưa được đầu tư tốt, danh mục sản phẩm chưa đa dạng, chưa chú ý đến đặc điểm người tiêu dùng, hành vi mua sắm của khách hàng hoặc không có giá trên kệ thẻ vv… Trên thương trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt các siêu thị và các cửa hàng đại lý lại không có những nghiên cứu nhiều về hành vi sau khi mua của khách hàng như họ thường lựa chọn giá như thế nào,

họ có mua vào dịp khuyến mãi không, số lần, chu kỳ đến siêu thị và cửa hàng của họ như thế nào, vv… họ không quan tâm nhiều về giá tham khảo

Ở Việt Nam, nghiên cứu này vẫn còn mới và chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ Xuất phát từ cơ sở thực tiễn ở trên và tình hình nghiên cứu trong nước

tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu Tên đề tài “ Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP.HCM” để góp phần giúp cho các doanh nghiệp, siêu thị ở Việt Nam

tham khảo và hiểu sâu hơn về các thành phần và yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu đưa ra những hàm ý liên quan đến các thành phần giá tham khảo để nâng cao ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài như sau:

- Xác định các yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé

- Đo lường các yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP.HCM

- Đề xuất hàm ý về các yếu tố của giá tham khảo để nâng cao ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố của giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: là những khách hàng có ý định mua ở các siêu thị hoặc các cửa hàng sữa bột dành cho em bé

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát những khách hàng có ý mua sắm tại các siêu thị

ở khu vực TP Hồ Chí Minh Thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá các yếu tố của giá tham khảo và hiệu chỉnh lại thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 02 giai đoạn Luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, luận văn tiến hành thảo luận nhóm với 06 khách hàng trong đó có

03 nam và 03 nữ để khám phá các thành phần của giá tham khảo và hiệu chỉnh lại các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất làm cơ sở xây dựng thang đo thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu 215 khách hàng tại địa bàn TP Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu với các phân tích thống kê gồm: phân tích độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đo lường sự hội tụ các thang đo với kiểm định Barlett và KMO, phân tích hồi quy đo lường mức độ ảnh hưởng giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng tại các siêu thị ở địa bàn TP

Hồ Chí Minh bằng kiểm định F và mức ý nghĩa Sig Và kiểm định T-Test để so sánh giá tham khảo bên trong và bên ngoài dựa trên mức ý nghĩa Sig

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Với mục tiêu đặt ra thì kết quả của nghiên cứu sẽ làm cơ sở khoa học và mang tính khách quan để các nhà lãnh đạo các doanh nghiệp hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá tham khảođến ý định mua của khách hàng đối với sữa bột dành cho em bé, thấy được mức độ quan trọng của giá tham khảo và các yếu tố của giá tham khảo tác động đến ý định mua của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể tham khảo hàm ý đưa ra các giải pháp liên quan đến giá tham khảo cho phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững của Công ty

1.6 Kết cấu của của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của luận văn gồm 5 chương cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Trình bày tóm lược vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về giá

tham khảo và các thành phần của giá tham khảo, trình bày khái niệm ý định mua của khách hàng, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá tham khảo và ý

định mua của khách hàng Từ đó đưa ra các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên

cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp thực hiện nghiên

cứu, điều chỉnh thang đo, mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết và lựa chọn mẫu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Thực tế khảo sát, thu thập dữ liệu, mô

tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu: Thực tế khảo sát, thu thập dữ liệu, mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết

- Chương 5: Kết luận và đề xuất: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu được tìm

ra Hạn chế và hướng nghiên cứu cho các đề tài sau

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, luận văn trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hành thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát

Những nội dung này sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

địch giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình, (1) cơ sở lý thuyết về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng và (2) mô hình nghiên cứu

2.1 Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng

2.1.1 Định nghĩa của giá tham khảo

Đinh nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của Helson’s Adaption Level Theory (1964) Lý thuyết mức độ thích ứng mô tả quá trình độ nhạy cảm của con

người ngày càng thấp đi do các tác động của các kích thích xảy ra liên tục bất biến Thuyết này dựa trên giả định rằng những yếu tố tác động ban đầu khi tiếp xúc với những kích thích bất biến liên quan đến giác quan sẽ nhanh chóng mất đi theo thời gian Kinh nghiệm trong quá khứ cũng như ở hiện tại sẽ giúp xác định cấp độ thích ứng hoặc điểm tham chiếu, từ đó đưa ra những tác dụng kích thích mới cho quá trình so sánh, lý giải và nhận thức

Giá tham khảo là giá mà người tiêu dùng mong muốn để trả cho một dịch vụ

hoặc sản phẩm Lý thuyết đó cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá một tác nhân kích thích bằng cách so sánh giá với mức độ mà họ có thể chấp nhận được

Độ chênh lệch giữa giá thực tế và những tiện ích giá tham khảo mang lại cho bản thân khách hàng và điều đó làm mất đi sự ác cảm gây ra bởi hành vi quan sát bất cân xứng Người tiêu dùng sử dụng hành vi quan sát được để thiết lập những phỏng đoán mua sắm để giảm nổ lực thu thập và xử lý thông tin Phỏng đoán đó có thể dẫn

đến người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo trong việc tạo ra một "danh sách mua sắm"

mà họ có nhiều khả năng để đi chệch khỏi giá thực tế nếu giá thực tế của một sản phẩm trong danh sách vượt quá giá tham khảo (Daniel, 1992) Ông cũng đã chứng minh rằng hình thành giá tham khảo ảnh hưởng nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm

cụ thể Các phân tích thực nghiệm phù hợp với lý thuyết cho rằng người tiêu dùng trải nghiệm và hành động về lợi nhuận có được và gây ra thiệt hại bằng cách so sánh giá tham khảo bên trong với giá thực tế của sản phẩm

Giá tham khảo dựa trên bộ nhớ và giá tham khảo dựa trên kích thích bên ngoài

là hai loại mở rộng của giá tham khảo, giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài, cung cấp một cơ sở hợp lý cho mô hình hành vi mua Trong khi giá tham khảo bên trong dựa trên bộ nhớ về giá thực tế cũng như các định nghĩa lý thuyết về giá, thì giá tham khảo bên ngoài dựa trên việc quan sát thực tế, đó có thể là giá được đưa ra tại các giá hàng của cửa hàng, siêu thị cũng như giá của các sản phẩm khác mà người mua

có thể sử dụng như một nguồn tham khảo giá Mô hình lựa chọn rời rạc với các biến đại diện cho hai loại giá tham khảo được đo lường, và cả hai loại biến được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến xác suất mua Cả IRP và ERP đều được xác định có tác động tích cực lên quyết định mua hàng của khách hàng (Mayhew và Winer, 1992 dựa trên nguồn dữ liệu sữa chua)

Kalyanaram và Winer (1995) đã chỉ ra rằng giá tham khảo là giá tham khảo bên trong chuẩn được so sánh với giá tham khảo bên ngoài Kumar, Kiran và Werner (1998) thấy rằng việc tham khảo bên ngoài (ER) đem lại hiểu quả tốt hơn và có nhiều ảnh hưởng đối với hành vi mua sắm hoặc đối với mang lại lợi ích cho khách hàng so với việc tham khảo bên trong (IR) Thông tin tham khảo bên ngoài và bên trong sẽ có tác động nhiều đến họ hơn là với những khách hàng không phải đối mặt với tình trạng thiếu hàng(có tùy chọn để chờ đợi) Dựa vào những điều kiện khác, ERP có tác động vào sự lựa chọn thương hiệu nhiều hơn IRP Người tiêu dùng thường có được thông tin

từ giá sẽ tự động ngấm vào bộ não của người tiêu dùng mặc dù họ không tự chuyển đổi, phân tích thông tin, đồng thời kết hợp với các thông tin khác hình thành giá tham khảo bên trong (Keith & Robin, 2005)

Moon, Russell và Duvvuri (2006) xác định rằng nhóm những người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa theo sự tham khảo của cơ chế giá tham khảo thì chiếm đa số, đến 91% so với nhóm khách hàng không dựa theo sự tham khảo của giá tham khảo Hơn nữa họ cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá tham khảo bên trong hơn giá tham khảo ngoài trong quá trình tiến hành mua sắm Và trước khi đưa ra quyết định về việc mua một sản phẩm, khách hàng sử dụng thông tin về giá được phân tích trong quá trình hình thành giá tham khảo bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng Cái khách hàng sử dụng ở đây là thông tin được lấy từ giá tham khảo bên trong và bên ngoài, tức là quá trình này được phần tích, nghiên cứu giá để đưa ra thông tin về giá chính xác cho khách hàng để so sánh và đưa ra quyết định mua

2.1.1.1 Định nghĩa về giá tham khảo bên trong (IRP)

Qua nghiên cứu khảo sát của Dickson và Saywer (1990), người mua chủ yếu là

sử dụng trực giác của họ để đánh giá, phân tích giá của một sản phẩm nào đó Chỉ có một số trong số họ cố gắng nhớ lại giá đã trả hoặc nhớ lại giá họ đã nhìn thấy trong những lần mua hàng trước đó ở các cửa hàng để mua lần tiếp theo (13,9%) hoặc so sánh với các siêu thị khác (12,8%) Ngoài ra, một số lượng đáng kể trong số họ có thể đưa ra mức giá thực tế chính xác (Giá này là giá chính xác của sản phẩm, tức là giống kiểu trò đoán giá đúng ý, 55,6% này đoán đúng giá chênh lệch 5% so với giá gốc) Chính vì thế, người tiêu dùng có mong muốn sẽ trả cho một sản phẩm với mức giá không sai lệch lắm so với giá đã được khuyến mãitrong quá khứ (Kalwani, Yim, Rinne

và Sugita, 1990)

Theo Mayhew và Winer (1992), Giá tham khảo bên trong (IRP) là giá cả mà khách hàng chấp nhận trả cho một thương hiệu hoặc giá mà khách hàng suy nghĩ đến ở

mức chuẩn hoặc phù hợp với nhãn hiệu đó IRP được dựa trên giá thanh toán của người tiêu dùng trong quá khứ (hoặc giá quan sát) Các biến của IRP có ý nghĩa thực tiễn khi liệu mẫu được sử dụng là dữ liệu mẫu lớn hoặc dữ liệu mẫu của các hộ gia đình độc thân Kalyanaram và Russel (1995) đã chỉ ra rằng giá tham khảo bên trong tức là giá tham khảo tối đa hóa, chuyển hóa giá trong quá khứ thành thông tin giá cho người tiêu dùng sử dụng ngay trong đầu của họ, giống như giá được phân tích, rồi trình bày ra trong suy nghĩ của khách hàng như là một phần thông tin của người tiêu dùng Các nghiên cứu (Chandrashekaran và Jagpal năm 1995) đã chỉ ra rằng một biến số củaIRP được liên kết mạnh hơn với nhận thức của người tiêu dùng về "giá trị" hơn so với những yếu tố khác Hơn nữa, việc sử dụng giá tham khảo bên trong của người tiêu dùng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm cụ thể Vì Thế, nó không thích hợp để sử dụng cùng một chỉ số giá tham khảo bên trong cho tất cả các sản phẩm

Trong nghiên cứu của Richard, Lakshman và Tridib (1997) ảnh hưởng của giá tham khảo vào quyết định lựa chọn thương hiệu đã được ghi nhận trong nghiên cứu Trong bày nghiên cứu này họ sử dụng năm mô hình thay thế đã được kiểm định của giá tham khảo, trong đó có hai mô hình dựa vào sự kích thích (ERP) (tức là, dựa trên thông tin có sẵn tại thời điểm mua của khách hàng), và ba mô hình dựa trên bộ nhớ của khách hàng (IRP) (ví dụ: dựa trên lịch sử về giá và các yếu tố ngữ cảnh khác) Những yếu tố trong mô hình được phân biệt bởi số lượng thông tin lấy từ cả bộ nhớ và phán đoán giá trước đó Trong tất cả mô hình, chúng ta thấy rằng mô hình giá tham khảo tốt nhất chính là mô hình dựa trên bộ nhớ (về giá cả quá khứ của một thương hiệu), yếu tố đó là dựa trên lịch sử giá riêng của thương hiệu Ta có thể nói rằng, Theo nghiên cứu của Richard, Lakshman và Tridib (1997) 5 mô hình luân phiên đã được kiển định và đánh giá bao gồm 3 mô hình dựa trên bộ nhớ và 2 mô hình dựa trên sự định lượng Những

mô hình này được dựa trên nguồn thông tin được phục hồi từ cả trong trí nhớ lẫn trong việc trả giá trước đó Mô hình hoàn chỉnh nhất cho giá tham khảo là khách hàng có

nguồn thông tin chính xác về giá cả trong quá khứ Những khoảng giá được quan sát bởi khách hàng là yếu tố quyết định tiên quyết nhất cho giá tham khảo bên trong của khách hàng Thông tin về giá gần đây nhất có tác động đến giá tham khảo bên trong hơn giá trong thời gian trước

Giá tham khảo bên trong được mô tả như giá “hợp lý” hoặc giá đúng của sản phẩm, giá thường xuyên thay đổi, giá cuối cùng được trả, khoản tiền cao nhất hoặc lượng thấp nhất mà khách hàng đồng ý chi trả, giá của một thương hiệu thường xuyên trả giá, giá trung bình để trả cho một sản phẩm tương tự, giá dự đoán trong tương lai và các loại giảm giá thông thường Hơn thế nữa, giá tham khảo bên trong có thể được gọi như là giá cảm nhận hoặc giá mà người tiêu dùng nghĩ là giá thực tế hiện tại của sản phẩm (Barton & Robin, 2002)

Các nghiên cứu của Burman & Biswas (2004) đã chứng minh rằng giá phân bố trên thị trường của một loại sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này cũng phát hiện ra hiệu quả của tính không thuyết phục của quá tham chiếu thông qua sự ảnh hưởng của phân bố giá của một mặt hàng sản phẩm trong thị trường Người tiêu dùng kỳ vọng mức giá hoặc mức giá tham khảo sẽ trở nên lớn hơn và có tác động tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng đối với sự phân tán của giá thị trường sẽ rộng hơn so khi sự phân tán giá trở nên hẹp hơn Nhận thức của người tiêu dùng sẽ được điều tiết bởi các tác động của giá tham khảo trên nhận thức của họ về giá trị và ý định mua sắm Người tiêu dùng với cấp độ nhận thức cao, giá trị cảm nhận, và có khuynh hướng thích mua sắm sẽ tỷ lệ thuận với giá tham khảo

Trong nghiên cứu Maumder (2005), mô hình IRP mà dựa trên toàn bộ bộ nhớ và những ảnh hưởng bởi xúc tiến và những ảnh hưởng trước đó, đã được hình thành cho thương hiệu (I) và người tiêu dùng (H) dựa theo thời gian mua (T): IRPiHt = α x PriceiH(t-1) + (1-α) x IRPiH(t-1) + βPromProm iH (t-1) (0 ≤ α ≤1) Giá trước đó mà người tiêu

dùng quan sát thấy được có yếu tố quyết định nhất về giá tiêu dùng tham khảo bên trong Cái này là giới hạn của bộ nhớ, nhớ được cái gần đây nhất Nếu khuyến mãi nhiều thì giá khuyến mãi bao giờ cũng thấp hơn giá gốc nên người mua bao giờ cũng nhớ giá khuyến mãi và kêu giá gốc quá mắc Thông tin bộ nhớ của giá gần đây có tác dụng đến IRP hơn so với giá trước đó Không những thế, giá kỳ vọng mua của người tiêu dùng sẽ thấp hơn nếu như trước đó có nhiều chương trình khuyến mãi (Maumder, 2005)

Nghiên cứu của Chen và Bei (2005) đã tìm ra ảnh hưởng của sự phân bố dự liệu lớn về giá và tác động tác động vừa phải giá gợi ý (độ nhạy về giá) và hình ảnh thương hiệu (lòng trung thành thương hiệu) đến giá tham khảo bên trong của khách hàng Những đường biên trên của khách hàng và đường biên của giá tham khảo bên trong thì được mở rộng ra bởi tác động của vùng dữ liệu giá cả

Theo Moon, Russell và Duvvuri (2006), thông qua việc hình thành các kỳ vọng giá, người tiêu dùng tham khảo bên trong chủ yếu dựa vào kinh nghiệm quá khứ Người tiêu dùng liên tục giám sát môi trường giá cả và điều kiện hành vi của họ về những thay đổi trong môi trường đó Hơn nữa, họ sử dụng các thông tin mà họ có, dựa trên bộ nhớ của họ về thời gian lần mà họ đã mua sản phẩm hoặc quảng bá thương hiệu gần đây nhất Erdem và Katz (2010) đã nghiên cứu thấy rằng IRP được dựa trên hành

vi hợp lý về kinh tế hay giá như một tín hiệu cho chất lượng và những dự đoán về giá trong tương lai Giá trong quá khứ được sử dụng để dự đoán giá trong tương lai và chất lượng không thể quan sát được, hoặc được quan sát không hoàn hảo

Giá tham khảo bên trong được miêu tả là giá được trả bởi người mua trong thực

tế bằng cách so sánh giá của các sản phẩm có giá ngang nhau hoặc sản phẩm tương tự trong nhóm ngành hóa chất, dược, và điều trị, giá tham khảo được áp dụng đối với tất

cả các mặt hàng dược phẩm với các sản phẩm tương đương (Ruggeri và Nolte, 2013)

2.1.1.2 Định nghĩa về giá tham khảo bên ngoài (ERP)

Theo Bolton (1989), những tác động của các hoạt động cấp cửa hàng (môi trường cửa hàng), những trưng bày danh mục sản phẩm, và các hoạt động đi kèm xuất hiện để có những tác động lớn nhất vào sự thay đổi về giá Giá kỳ vọng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thông tin giá cả hiện tại và những yếu tố liên quan không quan sát được khác Ngoài ra, giá tham khảo của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các loại quảng cáo đa dạng và thông tin mua hiện tại (Jacobson & Robert, 1990)

ERP được dựa trên một số loại giá cả khác nhau, chẳng hạn như mức giá thông thường, giá trước khi bán hoặc giá chiết khấu được hiển thị trên thẻ kệ Giảm giá khuyến mãi ví dụ: từ 5% đến 10% hoặc phiếu giảm giá có thể được so sánh và giá cả được tổng hợp hoặc giá thực tế tính bởi các cửa hàng tại các điểm bán hàng (Mayhew

và Winer, 1992) Tùy thuộc vào điều kiện hoàn cảnh, giá tham khảo bên ngoài có tác động nhiều hơn vào sự lựa chọn thương hiệu so với giá tham khảo bên trong (Kumar, Kiranand Wermer, 1998)

ERP được hình thành dựa trên các yêu tố tác động khác nhau tại các điểm mua hàng, chẳng hạn như giá trên quảng cáo, giá bán lẻ được đề xuất, giá thực tế hoặc đơn giá của một sản phẩm khác Người tiêu dùng thường sử dụng các yếu tố kích thích bên ngoài khi so sánh giá cả Những định nghĩa cơ bản cho giá tham khảo bên ngoài là sự tồn tại khác biệt giữa giá trên thẻ và giá quảng cáo giá giao dịch và các sản phẩm được khuyến mãi hoặc được chiết khấu với phiếu giảm giá (Milan, 2004) Danh mục sản phẩm với tần suất quảng cáo thường xuyên về các chức năng và ứng dụng có sử dụng nhiều ERP.Sự dụng nhiều ngoai giá tham khảo có liên quan đến số lần mua nhiều hơn (Mazumdar & Papatla, 2000)

Trong nghiên cứu Kopalle (2003), một thí nghiệm đã được tiến hành để kiểm tra khác biệt giữa giá tham khảo bên ngoài và kỳ vọng giá ban đầu của khách hàng Giá tham khảo bên ngoài được thực hiện dựa trên kỳ vọng giá ban đầu của các đối tượng

Khách hàng tin rằng ERP và giá thực tế tại các cửa hàng là giống hệt nhau Người tiêu dùng đánh giá ERP, không chỉ dựa trên kỳ vọng giá ban đầu của họ, và họ sử dụng giá

ở thời điểm mua như là một giá tham khảo để xác định giá cuối cùng cho thương hiệu

đó Tuy nhiên, người tiêu dùng với giá tham khảo bên ngoài cũng đề cập đến những người không thể nhớ giá đã chi trả (Moon, Russell and Duvvuri, 2006)

Khách hàng sử dụng giá tham khảo bên ngoài có độ nhạy về giá kém nhất bởi vị

họ không kiểm soát được môi trường giá ERP của khách hàng nhớ chắc chắn giá lần cuối họ trả cho thương hiệu mua ở lần gần đây nhất, không phải là tất cả giá cả trong quá khứ, và họ sử dụng giá ở thời điểm mua hiện tại như là tham khảo để đưa ra quyết định cuối cùng cho thương hiệu Tuy nhiên, người tiêu dùng với giá tham khảo bên ngoài cũng đề cập đến những người không thể nhớ giá họ đã trả (Moon, 2006)

Sử dụng ERP không chỉ ảnh hưởng chuyển đổi giá tham khảo bên trong mà còn ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về độ sai lệch của thông số trong vùng cho phép ERP được sử dụng để so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm cung cấp một dịch vụ với giá cao Ví dụ: cung cấp 1 sản phẩm giá cao nhưng với dịch vụ tốt

sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, dù giá cao nhưng khoản tiền họ bỏ ra là phù hợp, ví dụ như apple, tuy hàng giá cao nhưng dịch vụ tốt thì khách hàng vẫn ưu tiên mua hàng, nhờ thế mà giá của những dịch vụ khác sẽ được cảm nhận thấp hơn hoặc ở mức giá dễ dàng chấp nhận được trong hoàn cảnh phân biệt giá Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhiều nhà marketing không thể kiểm soát được giá tham khảo bên trong được tao ra từ kinh nghiệm trong qua khứ của khách hàng Mặc dù vậy, nghiên cứu này cho thấy rằng họ có thể bị ảnh hưởng bởi những nhận thức về giá bằng cách sử dụng trí tưởng tượng được hình dung để hình thành giá tham khảo bên ngoài

(Crompton, 2011)

Theo Ruggeri và Nolte nghiên cứu (2013), ERP có thể được gọi là so sánh giá

cả quốc tế và ERP cũng thường được coi là một công cụ để kiểm soát giá cả Giá cả tại

một số quốc gia có thể được tham khảo rộng rãi bởi một số quốc gia khác Do đó, sự hiểu biết giá của một số quốc gia có thu nhập cao được lựa chọn có thể giúp xác định cho giá của thương hiệu sản phẩm mới trong tương lai một cách phù hợp hơn, đó cũng chính là lý do vì sao ERP có thể được sử dụng để xác định giá Không những thế, chỉ

số ERP là một trong nhiều chỉ số có sự tiếp cận tích cực trong nhiều tính năng về giá

Nó được phân biệt làm cơ sở để đàm phán giá cho các sản phẩm mới và sản phẩm sáng tạo Do đó, ở một cảm nhận quan trọng khác, ERP cũng liên quan đến giá của một sản phẩm cụ thể trong một hoặc một số quốc gia như một mức giá tiêu chuẩn hoặc tài liệu tham khảo cho các mục đích đàm phán, hoặc giá ước lượng của sản phẩm đó trong một quốc gia

2.1.2 Định nghĩa ý định mua của khách hàng

Trong nghiên cứu của Dodds và Monroe (1985), kết quả cho thấy giá có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng, sự hài lòng của khách hàng cũng như khả năng sẵn lòng chi trả

Ý đinh mua của khách hàng là xác xuất ý định để mua hoặc sẵn lòng chi trả để

có được một dịch vụ tốt trong tương lai Nó cũng đề cập đến một sự mua lặp đi lặp lại chỉ duy nhất một mặt hàng.(Whitlark và Michael, 1993)

Ảnh hưởng của giá tham khảo cũng rất quan trọng trong tỷ lệ quyết định mua Hơn thế nữa, ảnh hưởng của tham khảo về tỷ lệ mua phát sinh khi người tiêu dùng thực hiện một tiện ích tối đa hóa quyết định liên thời gian: để "mua ngay bây giờ" hoặc

“mua sau” (Bell và bucklin, 1996)

2.1.2.1 Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên trong và ý định mua của khách hàng

Klein và Oglethorpe (1987) đã khám phá việc thực hiện đối với những tác động của các điểm tham chiếu đến các quyết định của người tiêu dùng Họ nhận thấy rằng

các kiến thức về thuộc tính hoặc mức nguyện vọng đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng Tương tự, nghiên cứu của Diamond và Campbell (1989) cũng đã kiểm tra thuyết đồng hóa có độ tương phản đó là phù hợp với các dữ liệu thực nghiệm Trong nghiên cứu này, 103 sinh viên ngành Marketing được phỏng vấn để quan sát các xu hướng về thái độ của sinh viên đối với các chương trình khuyến mãi liên quan đến tiền hoặc không liên quan đến tiền và làm thế nào giá tham khảo cua họ thay đổi trong việc đưa ra quyết định mua hàng Kết quả cho thấy các chương trình khuyến mãi giá ảnh hưởng đến giá tham khảo của những sinh viên đã tham gia khảo sát Điều này một lần nữa chỉ ra rằng nguyện vọng dựa trên giá tham khảo đóng một vai trò quan trọng ảnh hướng tới ý định mua Mayhew and Winer (1992) cũng đã nghiên cứu bảng giá thay đổi thường xuyên của các mặt hàng và giá cả được quan sát trên thẻ kệ để phân tích nhiều giá tham khảo Nghiên cứu của họ cũng đã cho thấy rằng

cả hai mức giá tham khảo đều đã có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua

Các nghiên cứu của Willian & Ajit (1992) đã có sự khác biệt của các loại giá tham khảo bên trong, trong các khái niệm lợi ích mua lại và lợi ích giao dịch để dự đoán ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu đã tìm ra rằng, với một mức giá cao hơn so với người tiêu dùng kỳ vọng sẽ tạo ra sự không mong muốn và làm giảm khả năng mua Ngược lại, một mức giá thấp hơn so với mức giá dự kiến thì người tiêu dùng

sẽ sẵn sàng tích cực trả và tăng quyết định mua hàng Ngoài ra, lợi ích mua lại bao gồm các khái niệm giá tham khảo bên trong thì dễ dàng để đo lường và có mối quan hệ trực tiếp và tương quan với ý định mua Dựa trên nghiên cứu Kalyanaram và Winer (1995), cũng như của Janiszewski và Lichtenstein (1999), ta có thể kết luận rằng, giá tham khảo bên trong sẽ có ảnh hưởng đến cả sự đánh giá lẫn ý định mua của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Vaidyanathan (2000) hình thức của thị trường giá tham khảo bên trong hoặc kiến thức của người tiêu dùng về thị trường và mong muốn giá tham khảo bên trong hoặc mức sẵn lòng trả cho đánh giá giao dịch và ý định mua Kết

quả cho thấy, thị trường giá tham khảo bên trong có tác động tích cực hơn về thái độ của người tiêu dùng để đánh giá giao dịch Tuy nhiên, một số yếu tố như sự không chắc chắn giá có thể ảnh hưởng đến phán đoán giá của khách hàng và nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

Thông qua nghiên cứu Moon (2002), họ đã lập luận về sự khác biệt về không có tham khảo giá, các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài, những yếu tố này liên quan đến cách người tiêu dùng sử dụng thông tin giá để ra quyết định mua Những người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo bên trong không chỉ nhớ về giá quá khứ và sử dụng những thông tin đó cho lựa chọn hiện tại mà còn liên tục theo dõi giá cả trên thị trường

và điều chỉnh hành vị của họ về những thay đổi trong môi trường này Để ra quyết định khi họ sử dụng đường xu hướng giá trong quá khứ để kết hợp với độ nhạy cao về giá

Huang và Chen (2013) đã nghiên cứu các tác động khác nhau giữa các yếu tố giá tham khảo đến kế hoạch quyết định mua của người tiêu dùng Họ phát hiện ra rằng

cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngoài có tác động đáng kể vào sự lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, giá tham khảo bên trong ảnh hưởng đến cả mua hàng có

dư định và mua hàng không có dư định trong khi giá tham khảo bên ngoài chỉ ảnh hưởng đến không có kế hoạch quyết định mua hàng

2.1.2.2 Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên ngoài và ý định mua của khách hàng

Độ lệch giữa giá tham khảo bên ngoài với giá tham khảo của một sản phẩm nói lên độ thoả dụng và sau đó ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Daniel, 1992)

Qua nghiên cứu Yuan & Monle (2009), họ đã kiểm tra ba loại tài liệu tham khảo giá: nhớ lại dựa trên giá tham khảo (hoặc IRP), suy luận - dựa trên giá tham khảo (hay ERP) và điểm mua hàng mà dựa trên kiến thức sản phẩm, ý thức giá, và loại sản phẩm,

dựa trên đánh giá của khách hàng Kết quả cho thấy, tác động đáng kể của giá trong quá khứ của bất kỳ nhãn hiệu được ngụ ý cho thấy rằng bộ nhớ thông tin về giá không miêu tả mức độ phân biệt giá cho một sản phẩm cụ thể Hơn nữa, các bằng chứng thực nghiệm cho thấy điểm mua và suy luận - dựa trên giá (hay ERP) có tác động đáng kể đến quyết định giá

Trả - giá - bạn - muốn (PWYW) là một cơ chế giá mà người tiêu dùng sử dụng

để đưa ra quyết định mua cuối cùng Trong nghiên cứu Weisstein, Andersen và Wang (2014), họ đã sử dụng giá tham khảo bên ngoài (sự hiện diện và vắng mặt) và chế độ tiêu thụ (thực dụng và hưởng thụ) để điều tra các mối quan hệ giữa giá tham khảo bên ngoài và sự hài lòng của giá trong bối việc sử dụng WYW Kết quả cho thấy có một mối quan hệ có nghĩa giữa giá tham khảo bên ngoài vào nhận thức PWYW Người tiêu dùng cảm nhận sự hài lòng giá cao hơn, giá trị nhận thức và ý định mua với sự hiện diện của một mức giá tham khảo ngoài Dự đoán và nhớ lại giá thường là khó khăn và nhiều rũi ro cho người tiêu dùng khi họ mua sắm và đưa ra quyết định mua hàng mà không có mặt của thẻ giá

Sự hiện diện của giá tham khảo sẽ giúp cho khách hàng với giá tham khảo bên ngoài (cao hơn là giá bán) làm tang ý định mua sắm của khách hàng, tiết kiệm cao hơn

và làm giảm mục đích tìm kiếm so với khi không có sự tồn tại của giá tham khảo bên ngoài Ngoài ra, giá trị sản phẩm tăng tỷ lệ thuận với sự gia tăng giá tham khảo (Adrian, 2014)

Kích thích dựa trên tham khảo khách hàng chỉ nhớ xác định thương hiệu mua cuối cùng mà không phải là dựa trên tập hợp các giá đã từng mua trong quá khứ Họ sử dụng thông tin mức giá hiện tại của thương hiệu để xác định mức giá hiện của sản phẩm mua tại cửa hàng Quá trình này sẽ tập trung vào chú ý của khách hàng về một tập hợp con các hiệu ứng của thương hiệu, hạn chế hình thành sự lựa chọn cua khách hàng để chỉ ra những thương hiệu có giá đủ thấp (Moon, 2006)

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Giả thuyết các thành phần của giá tham khảo bên trong ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng

Theo Mayhew và Winer (1992), IRP là giá cả mà khách hàng mong muốn để

chấp nhận cho một thương hiệu hoặc giá mà khách hàng suy nghĩ đến ở mức chuẩn hoặc phù hợp với nhãn hiệu đó IRP được dựa trên giá thanh toán của người tiêu dùng trong quá khứ (hoặc giá quan sát) Biến IRP tác động đáng kể đến ý định mua của khách hàng

Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng giá tham khảo bên trong (IRP) có mối tương quan với ý định mua của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu ở các siêu thị TP Hồ Chí Minh tác giả nghi ngờ rằng IRP có mối tương quan tịch cực đến ý định mua của khách hàng từ đó đưa ra quyết định dưới đây

H 1: Giá tham khảo bên trong có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Lịch sử giá là một loại giá tham khảo mà đại diện cho kinh nghiệm mua hàng của cá nhân người tiêu dùng (Klein & Janet E Oglethorpe, 1987) Giá tham khảo bên trong cho mỗi thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu của Mayhew và Winer (1992) là một danh mục các giá đã từng trả hoặc tính thanh toán cho mỗi thương hiệu Giá cuối cùng được trả hoặc giá tượng trưng thể được gọi như là lịch sử giá, ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng khi giá thay đổi Mua hàng quán tính hay lòng trung thành thương hiệu chiếm vị trí không đồng nhất trong lòng người tiêu dùng đến một mức độ nào đó và có hệ số tích cực Người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo bên trong không chỉ nhớ giá trong quá khứ và sử dụng thông tin đó mà còn giám sát môi trường giá cả và điều chỉnh hành vi của họ phù hợp với những thay đổi trong môi trường Việc đưa ra quyết định sử dụng giá trong quá khứ làm tăng độ nhạy về giá của khách hàng

có liên quan cao hơn độ nhạy cảm về giá Môi trường giá đóng một vai trò quan trọng

hơn trong sự lựa chọn cho giá tham khảo dựa trên bộ nhớ của người tiêu dùng (Moon, 2006) Trong nghiên cứu Wenzel và Martin (2011), họ điều tra xem biểu đồ giá hoặc lịch sử giá có tác động lên kỳ vọng giá của người tiêu dùng Giá kỳ vọng và ý định mua

bị tác động mạnh bởi xu hướng, phạm vi và phương sai của giá trong quá khứ

Dựa vào nghiên cứu giá tham khảo có thể nhận thấy rằng lịch sử giá có mối tương quan với ý định mua của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu ở các siêu thị

TP Hồ Chí Minh, tác giả nhận định thành phần lịch sử giá có tác động đến ý định mua

Từ những nghiên cứu trên và nhận định tác giả đặt ra giải thuyết như sau:

H 1.1: Lịch sử giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Thông qua nghiên cứu của Diamond & Campbell (1989), bài nghiên cứu dựa trên 3 lý thuyết về giá tham khảo : Lý thuyết mức độ thích ứng, Lý thuyết tương phản đồng hóa và nắm giữ và điều chỉnh dựa trên kinh nghiệm, chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động nhiều hơn về giá tham khảo Trong số các loại chương trình khuyến mãi, chỉ có chương trình khuyến mãi giá có tác dụng trên giá tham khảo Hơn nữa, người tiêu dùng muốn trả cho một thương hiệu có một mối quan hệ nghịch đảo với tần số quan sát của chương trình khuyến mãi và giảm giá của các thương hiệu Thường xuyên tiếp xúc với các hoạt động về giá cả lẫn khuyến mãi sẽ làm tăng sự mong đợi của người tiêu dùng và tác động ngược lại đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng (Kalwani & Yim, 1992),

Dựa vào nghiên cứu trên, có thể thấy rằng lịch sử khuyến mãi có mối tương quan với ý định mua của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu ở các siêu thị TP Hồ Chí Minh, tác giả nhận định thành phần lịch sử khuyến mãi có tác động đến ý định mua Từ những nghiên cứu trước đây và nhận định tác giả đặt ra giải thuyết như sau:

H 1.2: Lịch sử khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Ảnh hưởng môi trường thông tin trong cửa hàng lên thông tin về giá của khách hàng đã được chứng minh trong nghiên cứu của Valarie (1982) Nghiên cứu này điều tra các mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm trưng bày, kệ giá thẻ và nhớ lại và việc sử dụng thông tin giá cả của khách hàng Kết quả cho thấy có một mối quan hệ có nghĩa giữa kiến thức thông tin và phản ứng hành vi Bell & bucklin (1999) cho rằng sự tương tác mối quen thuộc giữa khách hàng với những lần đến ở cửa hàng hoặc lịch sử đến mua người tiêu dùng Sự tương tác của các tác động của giá tham khảo được chỉ rõ trong những tác động thường cao hơn hoàn toàn về xác xuất mua quen thuộc ở các cửa hàng quen thuộc Người tiêu dùng không chỉ sử dụng bộ nhớ giá của họ dựa trên phán đoán về giá của cửa hàng mà còn gợi lên những kinh nghiệm của họ và giá cả của sản phẩm trong cửa hàng để làm cho nhận thức giá cả của một cửa hàng trở nên cụ thể (Ofir, Raghubir, Brosh, Monroe, & Heiman, 2008) Do đó, các giả thuyết sau đây được phát triển và đưa ra:

H 1.3: Lịch sử mua sắm cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu của Chen and Bei (2005) khám phá ảnh hưởng của việc cung cấp hàng loạt dữ liệu về giá và tác động điều hòa của danh sách giá gợi ý (độ nhạy về giá)

và hình ảnh thương hiệu (lòng trung thành thương hiệu) đến giá tham khảo bên trong của khách hàng Những đường biên trên của khách hàng và đường biên của giá tham khảo bên trong thì được mở rộng ra bởi tác động của vùng dữ liệu giá cả

Theo Moon, Russell và Duvvuri (2006), thông qua các quá trình hình thành các

kỳ vọng giá, người tiêu dùng sử dụng tham khảo bên trong chủ yếu dựa vào kinh nghiệm quá khứ Người tiêu dùng liên tục quan sát môi trường giá cả và điều chỉnh hành vi của họ về những thay đổi trong môi trường đó Hơn nữa, họ sử dụng các thông tin mà họ có, dựa trên bộ nhớ của họ trong thời gian qua họ đã mua sản phẩm hoặc quảng bá thương hiệu gần đây nhất Trong nghiên cứu của Erdem và Katz(2010) cho

thấy IRP được dựa trên hành vi hợp lý hóa về kinh tế hay giá như một tín hiệu của chất lượng và dự đoán về giá trong tương lai

Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng đặc điểm của người tiêu dùng có mối tương quan với ý định mua của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu tác giả nhận định thành phần đặc điểm của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua Từ những nghiên cứu nước ngoài và từ nhận định trên tác giả đặt ra giải thuyết như sau:

H 1.4: Đặc điểm người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

2.2.2 Giả thuyết giá tham khảo bên ngoài

Độ lệch giữa giá tham khảo bên ngoài với giá tham khảo của một sản phẩm nói lên độ thoả dụng và ảnh hưởng đến cường độ khách hàng mua sắm sản phẩm (Daniel, 1992)

Nghiên cứu của Yuan & Monle (2009), họ đã kiểm tra ba thông tin về tham khảo giá: nhớ lại - dựa trên giá tham khảo (hoặc IRP), suy luận - dựa trên giá tham khảo (hay ERP) và điểm mua hàng mà dựa trên kiến thức sản phẩm, ý thức giá, và loại sản phẩm về quyết định giá của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, tác động đáng kể của giá trong quá khứ của bất kỳ nhãn hiệu được ngụ ý cho thấy rằng bộ nhớ thông tin

về giá không chứng minh mức độ phân biệt giá cho một sản phẩm cụ thể Ngoài ra, các bằng chứng thực nghiệm cho thấy điểm mua và suy luận - dựa trên giá (hay ERP) có tác động đáng kể đến quyết định giá

Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng giá tham khảo bên ngoài

có mối quan hệ đến ý định mua của khách hàng Nghiên cứu này một lần nữa sẽ đo lường tác động của giá tham khảo bên ngoài đến ý định mua của khách hàng

H 2: Giá tham khảo bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Thông qua nghiên cứu Hardie, Johnson, và Fader (1993), họ xác định rằng người tiêu dùng sử dụng giá mua hàng trong dịp gần đây nhất như là một điểm tham chiếu cho giá của thương hiêu hiện tại Những người sử dụng giá tham khảo bên ngoài (ERP) bị ảnh hưởng bởi những chưởng trình khuyến mãi để tăng lòng trung thành với các cửa hàng bằng cách cung cấp các dịp mua sắm thương hiệu đó là cách được coi là mang lại giá trị tuyệt vời (Moon, 2002)

Dựa vào các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy rằng dịp mua săm có mối tương quan với ý định mua của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu tác giả nhận định dịp mua săm có tác động đến ý định mua Từ những nghiên cứu nước ngoài và từ nhận định trên tác giả đặt ra giải thuyết như sau:

H 2.1: Dịp mua săm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Các thẻ kệ ở các cửa hàng và tính năng quảng cáo là các ảnh hưởng của ERP và

có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của khách hàng Sự khác biệt của giá tham khảo bên ngoài dựa trên dựa hoàn toàn vào các kích thích bên ngoài, không phải tất cả các thông tin về giá trong bộ nhớ (Mayhew và Winer, 1992) Hơn nữa môi trường cửa hàng là điểm nổi bật và trực tiếp liên quan đến sự lựa chọn thương hiệu và xác định giá cả tham chiếu của người tiêu dùng trong cửa hàng (Rajendran & Tellis, 1994) Giá tham khảo không chỉ bao gồm giá trong quá khứ mà còn thoi quan mua sản phẩm, đặc điểm của những cửa hàng và xu hướng giá (Briesch, Krishnamurthi & Mazumdar, 1997)

Dựa vào những nghiên cứu trên, có thể thấy rằng môi trường cửa hàng có mối tương quan với ý định mua của khách hàng Yếu tố này cần phải được kiểm tra để tìm

hiểu xem họ có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của khách hàng Do đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H 2.2: Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Nếu người tiêu dùng thiếu thông tin giá quá khứ, họ sẽ có khả năng sử dụng thông tin về giá của các thương hiệu khác hoặc các loại sản phẩm để tạo thành những

kỳ vọng giá cho một sản phẩm cụ thể (Jacobson và Obermiller, 1990) Tull, Boring và Gonsior (1964) đã xác định giá tham khảo là giá thường xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng so sánh giá cho toàn bộ các loại sản phẩm với giá của các thương hiệu thường mua

Dựa vào những nghiên cứu trên, có thể thấy rằng danh mục sản phẩm có mối tương quan với ý định mua của khách hàng Yếu tố này cần phải được kiểm tra để tìm hiểu xem họ có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Do đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H 2.3: Danh mục sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Người tiêu dùng thường so sánh giá tham khảo bên trong với giá bên ngoài của một sản phẩm để cảm nhận được và mất Họ phản ứng mạnh mẽ khi một trong hai giá đưa ra làm mất đi lợi ích mà họ so sánh (Daniel, 1992) Do đó tác giả đặt ra giả thuyết

để kiểm định như sau:

H 3: Người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngoài cùng tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn

Trong nghiên cứu Johnson & Cui (2013), họ cho rằng nếu giá tham khảo bên ngoài là cao hơn (thấp hơn) so với giá tham khảo bên trong của người tiêu dùng, giá

thanh toán của người tiêu dùng sẽ tăng (giảm) giá tham khảo bên ngoài có tác động mạnh đến kinh nghiệm chi trả của người tiêu dùng

H 4: Giả sử rằng cả hai yếu tố giá tham khảo bên ngoài và giá tham khảo bên trong cùng tồn tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng

Khung khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm ba nội dung nghiên cứu chính của giá tham khảo Nội dung phần thứ nhất của nghiên cứu là xem xét ngữ cảnh biến điều tiết của giá tham khảo bên trong: (1) Lịch sử giá (các dữ liệu giá người tiêu dùng nhớ, giá mà người tiêu dùng phải trả vào thời điểm cuối cùng và trực giác của họ), (2) Lịch sử khuyến mãi, (3) lịch sử đến cửa hàng, (4) đặc điểm của người tiêu dùng (nhạy cảm về giá, lòng trung thành thương hiệu, nhân khẩu) Nội dung phần thứ hai của nghiên cứu bao xem xét giá tham khảo bên ngoài bao gồm: (1) Dịp mua sắm ( mua có ý định và mua không có ý định, lựa chọn cửa hàng/ lựa chọn chi nhánh), (2) môi trường của của hàng ( giá bán lẻ và chiến lược xúc tiến, cung cấp giá tham khảo tại các điểm mua hàng), (3) danh mục sản phẩm (thường xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ) Phần thứ ba là sự hình thành và sử dụng giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Các vấn đề chính ở đây là kiểm tra và những cách tiếp cận hình thành giá tham khảo và so sánh (IRP) với (ERP)

Từ những giả thuyết trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Nhóm giả thuyết H1: Giá tham khảo bên trong có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Giả thuyết H 1.1: Lịch sử giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Giả thuyết H 1.2: Lịch sử khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Giá tham khảo bên trong

(Internal reference price-IRP)

- Lịch sử về giá (Price history )

Giá tham khảo bên ngoài

(External reference price - ERP)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H 1.3: Lịch sử mua sắm cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Giả thuyết H 1.4: Đặc điểm người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Nhóm giả thuyết H 2: Giá tham khảo bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Giả thuyết H 2.1: Dịp mua săm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Giả thuyết H 2.2: Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Giả thuyết H 2.3: Danh mục sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

H 3: Người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngoài cùng tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn

H 4: Giả sử rằng cả hai yếu tố giá tham khảo bên ngoài và giá tham khảo bên trong cùng tồn tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 này sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu và các cách thức xây dựng thang đo, đánh giá các thang đo dung để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như mô hình và các giả thuyết đã dược đưa ra trong Chương 2

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với các bước cụ thể như sau:

Đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP Hồ Chí Minh được thực hiện thông qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn

Hồi quy đa biến

Kết luận và kiến nghị

Phân tích tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Điều chỉnh thang đo

Thảo luận nhóm

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha >

- Kiểm tra yếu tố trích đươc

- Kiểm tra phương sai trích ≥50%

- Kiểm tra trị số KMO ≥0,5

- Kiểm tra Eigenvalue ≥1

Phân tích nhân tố

EFA

Cơ sở lý thuyết