Mô hình hóa sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tại nghệ an

Nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm sữa tươi cũng đang tăng.Với mong muốn nhỏ bé là góp phần vào việc giúp các công ty kinh doanh sữa tươi hiểu nhiều hơn về khách hàng ở Nghệ An thô

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN TIẾN THÔNG

KHÁNH HÒA - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “ Mô hình hóa sự lựa chọn của khách hàng đối với

sản phẩm sữa tươi tại Nghệ An” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa

được công bố trên bất kỳ phương tiện thông tin nào Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong nghiên cứu này đều đã được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả đề tài

Hoàng Thị Huệ

LỜI CẢM ƠN Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS Nguyễn Tiến Thông người thầy hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi một cách nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tôi đã tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các báo cáo, tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu…

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa đào tạo sau đại học Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt

là sự hợp tác của khách hàng, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần của Ban giám hiệu trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An, sự giúp

đỡ và động viên từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác

Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc chắn luận văn còn nhiều thiếu sót và hạn chế Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ

để luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn !

Tác giả đề tài

Hoàng Thị Huệ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Hành vi người tiêu dùng 6

1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

1.1.3 Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng 8

1.2 Các mô hình nghiên cứu 12

1.2.1 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu Im Chauseefeld (2007) 12

1.2.2 Mô hình các lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm 14

1.2.3 Mô hình về xu hướng mua nước giải khát 14

1.2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa ngoại nhập 16

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi 17

1.3.1 Các nhân tố về thương hiệu sản phẩm 17

1.3.2 Sản phẩm 18

1.3.3 Giá cả sản phẩm 18

1.3.4 Nhân tố sự thuận tiện 19

1.3.5 Các nhân tố chiêu thị 20

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 21

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

1.5 Tóm tắt chương 1 23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Đặc tính của sản phẩm sữa tươi 24

2.2 Mức tiêu dùng sữa trên thị trường Việt Nam hiện nay 25

2.2.1 Đặc điểm về thị trường tiêu dùng Việt Nam 25

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa tươi 26

2.3 Thực trạng về tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa tươi trên địa bàn tỉnh Nghệ An 29 2.3.1 Thực trạng về tình hình sản xuất sữa tươi 29

2.3.2 Tình hình tiêu thụ sữa tươi theo mẫu nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Nghệ An 31

2.4 Thiết kế nghiên cứu 33

2.4.1 Nghiên cứu định tính 33

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 35

2.5 Qui trình nghiên cứu 35

2.6 Xây dựng thang đo 36

2.6.1 Thang đo về thương hiệu 36

2.6.2 Thang đo về đặc tính sản phẩm 36

2.6.3 Thang đo về yếu tố giá cả 36

2.6.4 Thang đo về yếu tố thuận tiện 37

2.6.5 Thang đo yếu tố chiêu thị 37

2.6.6 Thang đo Sự lựa chọn 37

2.7 Xử lý số liệu 38

2.7.1 Thống kê mô tả 38

2.7.2 Đánh giá độ tin cậy và dộ giá trị của thang đo 38

2.7.3 Phân tích tương quan - hồi quy 41

2.8 Tóm tắt chương 2 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 45

3.2 Đánh giá thang đo 48

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha 48

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.3 Phân tích tương quan và hồi quy 58

3.3.1 Phân tích tương quan 58

3.3.2 Phân tích hồi quy 60

3.4 Đo lường ảnh hưởng của các thang đo đến sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An thông qua thống kê mô tả 65

3.5 Tóm tắt chương 3 67

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 68

4.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 68

4.2 Các giải pháp nhằm nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm 69

4.2.1 Đảm bảo an toàn cho sản phẩm sữa tươi 69

4.2.2 Giải pháp nhằm đem lại sự thuận tiện cho người mua 69

4.2.3 Các giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm 70

4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

4.4 Tóm tắt chương 4 70

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai

DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson

EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng

trong các ngành khoa học xã hội VIF ( Variance inflation factor) : Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Dự báo sản lượng sữa tươi 27

Bảng 2.2: Thống kê số lần uống sữa mỗi ngày 32

Bảng 2.3: Loại sữa thường xuyên sử dụng 32

Bảng 2.4: Nơi thường xuyên mua sữa 33

Bảng 2.5: Thang đo về thương hiệu 36

Bảng 2.6: Thang đo về đặc tính sản phẩm 36

Bảng 2.7: Thang đo về giá cả 37

Bảng 2.8: Thang đo về yếu tố thuận tiện 37

Bảng 2.9: Thang đo về yếu tố chiêu thị 37

Bảng 2.10: Thang đo Sự lựa chọn của khách hàng 37

Bảng 3.1: Cronbach’s Anphal của thang đo thương hiệu 48

Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha của thang đo đặc tính sản phẩm lần 1 49

Bảng 3.3: Cronbach’s Alpha của thang đo đặc tính sản phẩm lần 2 50

Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả 51

Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha của thang đo thuận tiện 51

Bảng 3.6: Cronbach’s Anphal của thang đo chiêu thị lần 1 52

Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị lần 2 53

Bảng 3.8: Cronbach’s Anphal của thang đo Sự lựa chọn 53

Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 55

Bảng 3.10: Kết quả EFA cho thang đo Sự lựa chọn sữa tươi 57

Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với Sự lựa chọn sữa tươi 59

Bảng 3.12: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 3.13: ANOVAb 61

Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Sự lựa chọn 61

Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo “ An toàn” 65

Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo “ Thuận tiện” 66

Bảng 3.17: Thống kê mô tả thang đo “ Chất lượng” 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng 7

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 7

Hình 1.3: Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng 8

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng 13

Hình 1.5: Mô hình của Alvensleben (1997) 14

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát 15

Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa ngoại nhập 16

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sữa tươi 22

Hình 2.1: Thị phần sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Nam 29

Hình 2.2: Trang trại bò sữa Vinamilk tại Nghệ An 30

Hình 2.3: Nhà máy sữa TH true milk tại Nghệ An 31

Hình 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 45

Hình 3.2: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 45

Hình 3.3: Phân bố mẫu theo thu nhập 46

Hình 3.4: Phân bố mẫu theo tuổi 46

Hình 3.5: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 47

Hình 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 47

Hình 3.7: Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh Sự lựa chọn sữa tươi 58

Hình 3.8: Biểu đồ Histogram 63

Hình 3.9: Đồ thị P-P Plot 64

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích cực, thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhờ vậy chúng ta có điều kiện để quan tâm, chăm lo hơn đến đời sống Để nâng cao thể lực và trí tuệ con người, sữa tươi là một sự lựa chọn không thể thiếu Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa tươi đem lại cho người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động Sữa tươi có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này sẽ góp phần vào việc cải thiện thể trạng nòi giống của người Việt Với trẻ em sữa là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực và trí tuệ, chính vì vậy nhu cầu sử dụng các loại sữa đặc biệt là sữa tươi trên thị trường Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng

Với dân số hơn 90 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá thấp, Theo báo cáo ngành hàng sữa của trung tâm phát tiển nông nghiệp nông thôn năm

2013 mức tiêu thụ các sản phẩm sữa dạng nước trên đầu người của người Việt Nam hiện ở mức 15 lít/năm, so với 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốc hay 112 lít/năm ở Anh, cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong lĩnh vực này còn rất lớn, Việt Nam

là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước

Ngoài những sản phẩm sữa tươi do các doanh nghiệp trong nước như: Sữa tươi Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu, TH true milk…Thị trường sữa tươi ở Việt Nam còn có

sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu sữa từ nước ngoài như Dutch Lady, Meadow Fresh, Gippy, Devondale… với hàng chục năm kinh nghiệm, nguồn vốn dồi dào, công nghệ sản xuất tiên tiến, đội ngũ nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Chính sự góp mặt của ngày càng nhiều nhãn hiệu sữa làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành sữa càng trở nên gay gắt Để không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của khách hàng dựa trên cơ sở hiểu biết nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ

đó đưa ra những chiến lược phù hợp

Khi khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm không phải lúc nào họ cũng

đi đến quyết định mua đối với sản phẩm đó vì việc ra quyết định mua còn chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, điều kiện địa lý, các

chương trình khuyến mãi… Vì thế việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm sữa trở nên quan trọng và cần thiết được nghiên cứu, vì những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp cho các công ty khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua Các nhân tố này cần phải được xác định trên cơ sở những kết quả khảo sát thực tế để đưa ra được những kiến nghị thực tế, góp phần vào việc gia tăng hiệu quả kinh doanh của các công ty sản suất sữa tại Việt Nam hiện nay.

Thị trường Nghệ An là một thị trường lớn, đầy tiềm năng Nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm sữa tươi cũng đang tăng.Với mong muốn nhỏ bé là góp phần vào việc giúp các công ty kinh doanh sữa tươi hiểu nhiều hơn về khách hàng ở Nghệ An thông qua việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua các sản phẩm sữa tươi Điều này sẽ giúp các công ty sản xuất sữa đang hoạt động tại Việt Nam dễ dàng tìm ra những giải pháp để phát triển doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số bán ra Vì vậy tôi đã chọn đề tài

“ Mô hình hoá sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tại Nghệ An”

làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với những mục tiêu sau:

- Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố marketing tới sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An

* Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trong phạm vi này, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nghệ An

- Về thời gian thì đề tài tập trung nghiên cứu trong năm 2013- 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước :

Bước 1: Nghiên cứu định tính Bước này nhằm thực hiện bằng cách phỏng vấn nhóm nhằm tìm hiểu những nhân tố chính có khả năng ảnh hưởng tới sự lựa chọn sữa

tươi của khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính sẽ làm cơ sở để thiết kế bảng điều tra cho nghiên cứu định lượng

Bước 2: Nghiên cứu định lượng Thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu qua bảng điều tra phỏng vấn trực tiếp với 300 khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi trên địa bàn tỉnh Nghệ An

- Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích

đa biến và phương pháp hồi quy để ước lượng mô hình

5 Tổng quan nghiên cứu

Tại Việt Nam các công trình nghiên cứu về sự lựa chọn sữa tươi còn khá mới mẻ

Đề tài “Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn đồng bằng sông Cửu

Long” của tác giả Nguyễn Hồng Thoa (2010) Đưa ra các mục tiêu 1: Đánh giá tổng

quan ngành sữa Việt Nam và sơ lược mức sống vùng ĐBSCL với mục tiêu này tác giả

đã sử dụng số liệu thứ cấp như: bộ số liệu điều tra tiêu dùng, các báo cáo, số liệu thống

kê có nghiên cứu đến ngành sữa, sử dụng nghiên cứu định tính Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữa đang sử dụng của người tiêu dùng tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp xếp hạng, phân tích tần số, bảng chéo, nhân tố và hồi quy đa biến Mục tiêu 3: Giải pháp nhằm thoả mãn tốt hơn thị hiếu người dân ĐBCL tác giả dựa vào phân tích và phân tích định tính từ

đó đưa ra giải pháp Với đề tài này tác giả chủ yếu phân tích thực trạng tiêu dùng sữa

và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đề tài cũng chỉ phân tích tình hình tiêu thụ sữa nói chung chưa đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ sữa tươi

Đề tài “ Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa tươi trên thị trường thành

phố Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Thanh Nga Trong đề tài này tác giả tập trung

vào phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh Khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa tươi của khách hàng, tác giả chủ yếu phân tích tác động của các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, thu nhập….đề tài cũng có đề cập đến một số nhân tố thuộc marketing mix ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi như: giá cả, quảng cáo, đặc tính sản phẩm…Tuy nhiên khi xử lý kết quả điều tra tác giả dùng phương pháp thống kê tần suất để xử lý số liệu nên chưa có đủ căn cứ để xác định mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sữa tươi của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Ánh ( Trường ĐH Ngoại

thương TP Hồ Chí minh) với đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với

sản phẩm sữa ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh và bài học kinh nghiệm cho các sản phẩm sữa Việt Nam” (2014) Đề tài tập trung nghiên cứu

tác động của bốn yếu tố thuộc marketing mix tác động đến quyết định mua sữa ngoại của người tiêu dùng Việt Nam từ đó đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho các nhãn hiệu sữa trong nước, tuy nhiên đề tài này chủ yếu đề cập tới mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em chưa đi sâu nghiên cứu đối với mặt hàng sữa tươi

Báo cáo “ Nghiên cứu thói quen sử dụng sữa tươi thanh/tiệt trùng của bé” của

Công ty Nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S 9/2012 Với nghiên cứu này đối tượng nghiên cứu là Bố mẹ có con từ 1 đến 6 tuổi, Sữa tươi thanh / tiệt trùng là loại sữa bé sử dụng thường xuyên nhất Mục đích nghiên cứu nhằm khám phá thói quen tiêu dùng về mặt hàng sữa tươi tiệt trùng cho con Ngoài ra, đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng với các nhãn hiệu sữa tươi tiệt trùng Địa bàn nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Báo cáo đã nêu một số thông tin khái quát thị trường sữa như: Tình hình tiêu thụ sữa ở thị trường Việt Nam, tình hình tiêu thụ sữa ở khu vực thành thị và nông thôn, các chủng loại sữa tươi đang được sử dụng phổ biến ở thị trường Việt Nam, kích cỡ bao bì và đánh giá chung về chất lượng sữa tươi tại thị trường Việt Nam Về kết quả nghiên cứu: Báo cáo

đã trình bày được: 3 Nhãn hiệu sữa bé thường xuyên sử dụng nhất là Vinamilk, TH true milk và Cô gái Hà Lan, mức độ sử dụng sữa của bé mỗi ngày, chi phí trung bình hàng tháng các gia đình bỏ ra để mua sữa tươi cho con, địa điểm mua sữa, cảm nhận của khách hàng về các loại sữa tươi họ đã từng, lý do chuyển sang sữa mới…Để xác định kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ dừng lại ở việc thống kê tàn suất, chưa đủ căn cứ

để khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến thói quen và sở thích uống sữa tươi của trẻ Đối tượng nghiên cứu là thói quen uống sữa của trẻ em, tuy nhiên đối tượng trả lời phỏng vấn là các bậc phụ huynh nên kết quả câu trả lời có thể chưa sát thực tế

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi.Vì thế các kết quả

có được từ nghiên cứu trước đây sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đề tài này

6 Những đóng góp của đề tài

* Về mặt lý luận

- Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng

* Về mặt thực tiễn

- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng sữa tươi, giúp doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa hiểu rõ hơn về khách hàng của mình từ đó đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu và mong đợi của khách hàng khi mua sữa

- Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp thấy được mức độ tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào yếu tố có tác động nhiều nhất đến sự lựa chọn tiêu dùng sữa tươi của khách hàng Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm giúp các doanh nghiệp duy trì được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo,…Luận văn được kết cấu như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong nội dung chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, quá trình mua hàng của khách hàng Chương này cũng đã khái quát một số nghiên cứu trong nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Trình bày mô hình định lượng nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này dự kiến sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu sau:

- Thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu;

- Thiết kế nghiên cứu định lượng, bao gồm bản điều tra và các công cụ nghiên cứu liên quan

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng Số liệu điều tra từ bảng hỏi sẽ được dùng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và tiêu dùng sữa tươi trên thị trường Nghệ An

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP Chương này sẽ bình luận các kết quả nghiên cứu đạt được ở chương 3, đồng thời đưa ra những kiến nghị cho các nhà sản xuất

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

-Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” -“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal-Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard –Consumer Behavior, 1993)

Nói tóm lại Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của

người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó,

họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không có thời gian tiếp cận với khách hàng nữa Vì vậy các nhà quản trị thường phân tích thị trường tiêu dùng thông qua việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện như thế nào? Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào

trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ phản ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo sẽ có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

Hình 1.1 Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler) Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Sản phẩm Kinh tế

nghệ Phân phối Chính trị

Khuyến

mãi

Văn hoá

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua Văn hoá Nhận thức vấn

đề

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định

Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

* Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm

- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.3 Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn.Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.3 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng

( Nguồn:Philip Kotler, 2005)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn sản phẩm

để mua

Nhận biết

nhu cầu

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau khi mua

cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người

ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới, Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định

mua sắm của người tiêu dùngthay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua

Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing

có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin củangười tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

 Đánh giá lựa chọn các phương án

Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin

ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình là

độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính

mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau.Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng

của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng

có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong

đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng

sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo

có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp sau:

- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay

bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn

- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm đó

- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Người làm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối t hủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh

- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làm marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing có thể

làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó

- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ

 Lựa chọn sản phẩm để mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:

-Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

-Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

 Đánh giá sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

1.2 Các mô hình nghiên cứu

1.2.1 Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu Im Chauseefeld (2007)

Nihan Mutlu IM Chauseefeld đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Nihan Mutlu Im Chausseefeld 5, 2007)

Theo Nihan Mutlu IM Chauseefeld Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành

vi tiêu dùng bao gồm:

Các nhân tố kinh tế: Gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng… Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất lượng, chủng loại và cơ cấu nhu cầu thị trường Doanh nghiệp cần phải dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để lựa chọn các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai (Armstrong and Kotler, 2007)

Các nhân tố về chính trị: Nhân tố này thể hiện tác động của nhà nước đến môi trường kinh doanh, hoạt động của công ty có thể bị ảnh hưởng và ràng buộc bởi pháp luật, có thể đạc tạo điều kiện thuận lợi…Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ đến quan hệ ngoại thương, chính sách mở cửa, hành vi kinh doanh của một số nghành,… (Armstrong and Kotler, 2007)

Các nhân tố công nghệ: Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng, quyết

định Nó ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩm của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng và giá bán Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đưa ra những sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm (Armstrong and Kotler, 2007)

Phân phối: Hệ thống phân phối bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý,

hoặc cung cấp cho người bán lẻ (Armstrong and Kotler, 2007)

Xu hướng hành

vi của người tiêu dùng

Kinh tế

Chính trị

Giá cả

Công nghệ Phân phối

Doanh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp

Giá cả: Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với

người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường (Armstrong and Kotler, 2007)

1.2.2 Mô hình các lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm

Tham khảo mô hình của Alvensleben (1997), ta thấy những lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm như sau:

Hình 1.5 : Mô hình của Alvensleben (1997) Kết quả nghiên cứu của Alvensleben cho thấy trong các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là: Sức khỏe, tiếp theo là yếu tố An toàn,thưởng thức và các yếu tố khác có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng nhưng tỷ lệ thấp hơn

1.2.3 Mô hình về xu hướng mua nước giải khát

Và dựa trên nghiên cứu của TS.Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt (ĐH Bách khoa TPHCM) với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh “(2010), ta có thể tham khảo mô hình

xu hướng mua nước giải khát với 8 nhân tố chính như sau:

Chất lượng

Thưởng Thức

Hình 1.6 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát

(Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010) Chất lượng an toàn: cũng như nhiều loại thực phẩm khác, thì vấn đề về chất

lượng an toàn là một yếu tố mà người tiêu dùng rất quan tâm khi lựa chọn mua nước giải khát

Chiêu thị: Ngày nay các phương tiện truyền thông ngày càng trở nên phổ biến

hơn, để khách hàng biết đến sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các hình thức chiêu thị khác nhau Chính vì vậy nhiều khi quyết định mua sản phẩm của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của yếu tố chiêu thị

Thương hiệu: Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành

phần thiết yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn Khi hàng hoá trên thị trường ngày càng đa dạng và phong phú, thì những sản phẩm có uy tín và có thương hiệu thường được người mua lựa chọn nhiều hơn

Xu hướng mua

Thương hiệu

Bên cạnh đó khi mua nước giải khát người tiêu dùng thường lựa chọn loại đồ uống phù hợp vừa đảm bảo dinh dưỡng và mang lại sự sảng khoái nên vấn đề về nhu

cầu Thưởng thức và Dinh dưỡng cũng rất được khách hàng quan tâm

Ngoài ra khi mua nước giải khát người tiêu dùng cũng quan tâm đến các yếu tố

như giá cả sản phẩm, yếu tố phân phối, sự thuận tiện khi mua hàng

1.2.4. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa ngoại nhập

Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Ánh ( Trường ĐH Ngoại

thương TP Hồ Chí minh) với đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với

sản phẩm sữa ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh và bài học kinh nghiệm cho các sản phẩm sữa Việt Nam” (2013)

Mô hình bao gồm 4 nhân tố tác động đến hành vi mua sữa của người tiêu dùng như sau:

Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa ngoại nhập

(Nguồn: Nguyễn Thị Nguyệt Ánh, 2013)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa các biến số marketing với quyết định mua sữa bột ngoại nhập của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 biến số marketing ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sữa ngoại nhập của người tiêu dùng đó là: Sản phẩm, chiêu thị, phân phối

Trong đó thang đo sản phẩm được đo bằng các biến quan sát: Sản phẩm có hương vị thơm ngon, sản phẩm đa dạng về chủng loại, sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, sản phẩm có bao bì tiện lợi đảm bảo, sản phẩm được sản xuất từ nguồn

Quyết định mua sữa ngoại Sản phẩm

Khuyến mãi

Giá cả

Phân phối

nguyên liệu tốt, sản phẩm đảm bảo an toàn, sản phẩm đạt các chứng chỉ về chất lượng Thang đo giá cả được đo chiêu thị được đo bằng các biến quan sát: Sản phẩm được quảng cáo rầm rộ, chương trình quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng, sản phẩm được khuyễn mãi thường xuyên, sản phẩm có hình thức khuyến mãi hấp dẫn, hãng sản xuất có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm

Thang đo phân phối được đo bằng các biến quan sát: Sản phẩm có mạng lưới phân phối rộng rãi, sản phẩm được cung ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu, sản phẩm, khách hàng dễ dàng mua sản phẩm ở đại lý gần nhất

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi

Qua phân tích cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu trên ta thấy: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gồm các nhân tố thuộc môi trường bên trong và các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài bao gồm: kinh tế, công nghệ, chính trị và các nhân tố markting của doanh nghiệp Mục đích của đề tài nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sữa tươi của khách hàng,

từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm làm tăng số lượng khách mua hàng Vì vậy trong đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được Tác giả xin đưa ra một số yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa tươi của khách hàng bao gồm: Sản phẩm, giá cả, thuận tiện, chiêu thị, thương hiệu Trong đó yếu tố sản phẩm đã bao quát những vấn đề về chất lượng, an toàn, dinh dưỡng, thưởng thức , yếu tố thuận tiện bao gồm cả yếu tố phân phối, yếu tố chiêu thị bao hàm cả quảng cáo,

khuyến mãi, quan hệ công chúng…

1.3.1 Các nhân tố về thương hiệu sản phẩm

Theo Moore (2005): Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong

suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Các yếu tố cấu thành sản phẩm bao gồm: Nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và các dịch vụ bổ sung

Các yếu tố thuộc về sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm hàng hoá phải có chất lượng cao Khác với chế độ bao cấp hàng hoá hiếm hoi và tiêu thụ sản phẩm theo nguyên tắc phân phối nên hàng xấu, kém phẩm chất, người tiêu dùng cũng đành ngậm ngùi Trong cơ chế thị trường khách hàng là "thượng đế", họ có quyền lựa chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất Vì vậy sản phẩm phải luôn đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh, thu được lợi nhuận cao Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh nghiệp thua lỗ, phá sản

Hiện nay thị trường sữa tươi tại Việt Nam đang bắt đầu trở nên sôi động khi mà nhu cầu uống sữa tươi của người dân có xu hướng tăng, các sản phẩm sữa trở nên đa dạng khi có sự tham gia của các hãng sản xuất trong nước như: Mộc Châu, Ba vì, Đà Lạt, TH true Milk, Vinamilk và các hãng sữa nước ngoài như Friesland, CampinaPaysan Breton, Meadow Fresh, Gippy Để cạnh tranh nhau các hãng sữa không ngừng đầu tư vào công nghệ sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới bao bì với mẫu mã và gia tăng chủng loại bằng cách tạo ra sản phẩm với dung tích khác nhau nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng

1.3.3 Giá cả sản phẩm

Giá bán sản phẩm có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc

theo những chiến lược marketing mà công ty theo đuổi Một công ty có thể có nhiều sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau để nhắm đến những phân khúc

thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau (Kotler, 1999)

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường.Việc định giá sản phẩm

có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh

số và lợi nhuận

Việc dự tính giá cả chỉ được coi là hợp lý và đúng đắn khi đã xuất phát từ giá cả thị trường, đặc biệt là giá cả bình quân của một hàng hoá trên từng loại thị trường

trong và ngoài nước trong từng thời kỳ kinh doanh

Nếu giá cả được xác định một cách hợp lý và đúng đắn thì nó đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn Đặc biệt là giá cả thực hiện chức năng gắn sản xuất với tiêu thụ sản phẩm trên từng loại thị trường trong và ngoài nước Nó là đòn bẩy kinh tế quan trọng đối với doanh nghiệp và thị trường Vì giá cả cao hay thấp có ảnh hưởng quyết định tới khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ đạt được

Do đó để thực hiện mục tiêu kinh tế tổng hợp (lợi nhuận) của doanh nghiệp, vấn

đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải có chính sách hợp lý

Sữa tươi là một loại sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng thường xuyên chính vì vậy ngoài những yếu tố như chất lượng, bao bì, chủng loại sản phẩm giá cả cũng là một trong những yếu tố mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn sữa tươi

1.3.4 Nhân tố sự thuận tiện

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng Doanh nghiệp cần phải tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm sao cho hợp lý Hệ thống phân phối bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý, hoặc cung cấp cho người bán lẻ

Hệ thống phân phối là cơ sở để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đếntay người tiêu dùng Mạng lưới dày đặc, tiện lợi và có chất lượng tốt thì càng tiếp cận được người tiêu dùng nhiều hơn, hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm dễ dàng hơn

nên xu hướng mua sẽ tăng (Kotler, 1999; Nihan Mulu ImChausseefeld 5, 2007)

Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo nên một hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lưới phân bố trên các địa bàn, các vùng thị trường doanh nghiệp tham gia kinh doanh

Doanh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp Đối với sản phẩm sữa tươi là một loại sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng hàng ngày và khách hàng mua một cách thường xuyên vì vậy yếu tố sự thuận tiện khi mua hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

1.3.5 Các nhân tố chiêu thị

Chiêu thị là các hoạt động để quảng bá cho sản phẩm như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng ….nhằm làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có thể mua Các hoạt động này càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết, quan tâm, chú ý

đến sản phẩm nhiều hơn và khả năng mua sẽ tăng (Philip Kotler, 1999)

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các hoạt động chiêu thị bao gồm: Marketing trực tiếp, Quảng cáo, Khuyến mại, Giao tế, Chào hàng

*Quảng cáo

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

- Chức năng của quảng cáo:

+ Chức năng thông tin

+ Chức năng thuyết phục

+ Chức năng nhắc nhở

- Các phương tiên thông tin quảng cáo:

+ Báo chí, Radio, Truyền hình

+ Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này + Ấn phẩm gởi trực tiếp, Mạng Internet, Quảng cáo trên không

+ Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo

* Khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn,

thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

* Quan hệ công chúng: Giao tế là hoạt động nhắm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công

chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:Thông qua báo chí, Họp báo, Tài trợ, Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp

* Chào hàng cá nhân: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thống trực tiếp giữa

nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

* Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp doanh

nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail,fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

* Hình thức của Markeitng trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.Thư chào hàng, Direct mail

Hiện nay khi cạnh tranh trên thị trường sữa ngày càng trở nên gay gắt, để thu hút khách hàng các nhãn hiệu sữa đã sử dụng các hình thức chiêu thị khác nhau đặc biệt là hình thức quảng cáo và quan hệ công chúng, bên cạnh đó cạnh đó một doanh nghiệp cũng đưa ra hình thức khuyến mãi bằng cách tặng quà kèm theo khi mua sản phẩm cho khách hàng Nhờ có các hình thức chiêu thị thông tin về sản phẩm sữa tươi đến với nhiều người tiêu dùng hơn, vì vậy các hình thức chiêu thị cũng là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu đi trước chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sữa tươi

Mô tả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất:

- Thương hiệu: Thể hiện qua sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và được khách hàng tin tưởng sử dụng

- Đặc tính sản phẩm bao gồm các yếu tố: nguồn nguyên liệu sử dụng để tạo ra sản phẩm, bao bì, chủng loại sản phẩm, hàm lượng chất dinh dưỡng có trong sản phẩm, hương vị sản phẩm

- Giá cả bao gồm các khía cạnh: giá cả hợp lý, giá cả ổn định, giá cả thống nhất giữa các điểm bán

- Thuận tiện thể hiện qua việc: doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sản phẩm một cách rộng rãi, khách hàng dễ dàng mua sữa tươi ở đại lý gần nhất, sữa tươi được cung cấp kịp thời khi khách hàng có nhu cầu

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Có sự tương quan dương giữa yếu tố thương hiệu với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng

H2: Có sự tương quan dương giữa yếu tố đặc tính sản phẩm với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng

H3: Có sự tương quan dương giữa giá cả với sự lựa chọn sữa tươi của khách hàng H4: Có sự tương quan dương giữa sự thuận tiện với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng

H5: Có sự tương quan dương giữa các hình thức chiêu thị với sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng

Sự lựa chọn sữa tươi

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đặc tính của sản phẩm sữa tươi

Trong khẩu phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đều khuyến khích nên bao gồm sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể Theo DairyVietNam:

Sữa là một chất lỏng mầu trắng đục chẩy ra từ tuyến vú của một số động vật giống cái để nuôi con Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường là nói tới sữa bò vì loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê …

Trạng thái của sữa

Màu sắc: Màu trắng đục là do ánh sáng dược phân tán bằng những hạt protein và các giọt chất béo sữa nhỏ hơn sẽ phân tán nhiều hơn

Mùi vị của sữa: sữa tươi thường có vị ngọt nhẹ thơm dịu

Sữa tươi là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể Một ly sữa tươi cung cấp gần 30% lượng canxi và hơn 23% phốt pho cần thiết mỗi ngày Ở các nước phát triển, sữa tươi được xem là thực phẩm rất giàu dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn

Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon, sữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức bao bì đóng gói tiện dụng

Bằng những kỹ thuật xử lý khác nhau, sữa nguyên liệu ban đầu sẽ trở thành sữa tươi thanh trùng hay sữa tươi tiệt trùng

Sữa tươi tiệt trùng thường được xử lý ở nhiệt độ cao (từ 140 - 143 độ C) trong khoảng thời gian ngắn 3 - 4 giây Cho nên sản phẩm có thể được bảo quản ở nhiệt độ bình thường và thường có thời hạn sử dụng từ 6 tháng đến một năm

Sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75 độ C) trong khoảng 30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C Do được xử lý ở nhiệt độ vừa phải nên sữa tươi thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan

trọng có trong sữa nguyên liệu và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên

Tiêu chuẩn

Sản xuất sữa tươi tiệt trùng hay thanh trùng phải qua quy trình chặt chẽ Ngay sau khi vắt xong, trong vòng một giờ, sữa bò tươi nguyên liệu nhanh chóng được đưa vào hệ thống bảo quản lạnh, sữa tươi được gia nhiệt ở 84-85oC trong 30-40 giây, đủ đảm bảo diệt hầu hết vi khuẩn có hại và được làm lạnh nhanh xuống 1-2oC, được bảo quản liên tục ở 2-6oC để sử dụng trực tiếp trong 7-10 ngày Sữa tươi thanh trùng phải được bảo quản ở 2-6oC liên tục nhằm khống chế vi khuẩn phát triển và sử dụng trong thời gian ngắn Tuy nhiên, nếu muốn uống sữa tươi nóng cũng đơn giản, chỉ cần cho vào làm nóng ở 400C là có thể uống được

Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) 7028:2002: Để được công nhận là sữa tươi tiệt trùng, sản phẩm phải được chế biến từ sữa tươi nguyên liệu và qua xử lý ở nhiệt độ cao Nếu có bổ sung sữa bột hoặc chất béo sữa để chuẩn hóa nguyên liệu thì hàm lượng pha chế thêm cũng không quá 1%, tính theo khối lượng của sữa tươi nguyên liệu hay phải có 99% nguyên liệu là sữa tươi

Đối với những sản phẩm sữa được chế biến bằng cách pha thêm nguyên liệu sữa bột và chất béo sữa, nước qua xử lý ở nhiệt độ cao thì phải gọi là sữa hoàn nguyên

tiệt trùng và các nhà sản xuất phải ghi rõ trên bao bì là "Sữa hoàn nguyên tiệt trùng"

Sữa tươi cần phải bảo quản cẩn thận, chỉ cần một giọt nước rơi vào là sữa sẽ bị lên men hoặc kết tủa ngay Dù đã qua giai đoạn thanh trùng nhưng hạn sử dụng của sữa tươi cũng chỉ nâng lên 8-10 ngày, còn nếu chế biến theo phương pháp nấu sữa tươi như dân gian vẫn áp dụng thì chỉ sử dụng được trong vòng 2 ngày

2.2 Mức tiêu dùng sữa trên thị trường Việt Nam hiện nay

2.2.1 Đặc điểm về thị trường tiêu dùng Việt Nam

Dân số

Theo báo cáo của tổng cục thống kê, dân số Việt Nam hiện nay ở mức hơn 90 triệu dân Hơn 50% dân số có độ tuổi dưới 30, mức tăng dân số bình quân ở mức hơn 1% mỗi năm Theo những số liệu trên ta thấy Việt Nam là một nước đông dân và có

cơ cấu dân số trẻ, đây sẽ là một thị trường giàu tiềm năng, bởi quy mô thị trường lớn

và nhu cầu tiêu dùng có xu hướng tăng

Kể từ khi công bố kết quả của tổng điều tra dân số tính đến ngày 1/4/2009 thì dân

số Việt Nam là 85,8 triệu Đến nay dân số đã đạt hơn 90 triệu người Dự báo với mức

sinh hiện nay thì dân số Việt Nam sẽ đạt 95,29 vào năm 2019 - 102,7 triệu vào năm

2029 và 108,7 triệu vào năm 2049, xếp thứ 3 các nước đông dân nhất khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia, Philipin) và thứ 13 so với thế giới

Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người được coi là sự kiện có ý nghĩa quan trọng việc phát triển về nhân khẩu học, qui mô và cơ cấu dân số của nước ta hiện nay và trong tương lai gần Tăng dân số đang là vấn đề của toàn cầu chủ yếu tập trung ở châu Á, châu Phi, là chiến lược của mỗi quốc gia Dân số ổn định là cơ sở của một xã hội phồn vinh, gia đình hạnh phúc, vì mục tiêu của sự phát triển bền vững

Với quy mô dân số lớn và kết cấu dân số trẻ, mức tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

có xu hướng gia tăng mạnh Đây là một thị trường giàu tiềm năng, là cơ hội cho rất nhiều doanh nghiệp và trong đó có cả các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa

Kinh tế

Theo báo cáo của Tổng cục thống kê năm 2013, tăng trưởng GDP dự kiến đạt 5,4%, bình quân 3 năm 2011-2013 đã tăng 5,6%/năm, tuy còn thấp hơn mức 7,2% giai đoạn 2006-2010; đưa quy mô nền kinh tế đạt gần 176 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người khoảng 1.960 USD Dự kiến, GDP năm 2014 tăng khoảng 5,8% và năm 2015 tăng 6%.Việt Nam đã kiên trì thực hiện mục tiêu ưu tiên kiềm chế lạm phát, giảm từ mức 18,13% năm 2011 xuống còn khoảng 6% năm 2013, thấp nhất trong 10 năm qua Đây là một trong những thành tựu nổi bật trong điều hành giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô.Trong 3 năm qua, xuất khẩu liên tục tăng cao, 11 tháng năm 2013 kim ngạch xuất khẩu ước đạt 121 tỷ USD, tăng 16,2%, nhập siêu giảm mạnh, năm nay ước chỉ còn khoảng 500 triệu USD

Thu nhập bình quân đầu người

Theo báo cáo của tổng cục thống kê tốc độ tăng GDP bình quân đầu người tính bằng USD theo tỷ giá hối đoái bình quân đạt 14%/năm, quy mô GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2008 đã vượt qua mốc 1.000 USD Nếu tính thêm yếu tố giảm giá của đồng USD, thì từ năm 2010 Việt Nam đã chuyển vị thế từ nhóm nước có thu nhập thấp sang nhóm nước có thu nhập trung bình (thấp) Năm 2012 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1150 USD/ người/năm

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa tươi

Theo Cục chăn nuôi tình hình sản xuất sữa tươi từ năm 2012 và dự báo đến năm

2020 như sau:

Bảng 2.1: Dự báo sản lượng sữa tươi

Số bò (1000 con)

Sản lượng sữa (1000 tấn)

Tăng giảm so với năm trước (%)

(Nguồn: Cục chăn nuôi 2013)

Tình hình sản xuất của một số doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam: Đầu tư mạnh tay nhất vào lĩnh vực này là Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

(Vinamilk) khi doanh nghiệp này vừa đưa vào hoạt động “siêu nhà máy” sản xuất sữa nước tại Khu công nghiệp Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư 2.400 tỉ đồng Nhà máy có công suất thiết kế giai đoạn 1 là 400 triệu lít sữa/năm, bằng công suất của 9 nhà máy sữa hiện nay của Vinamilk gộp lại, và sẽ tăng lên 800 triệu lít sữa/năm trong giai đoạn 2 Việc đưa nhà máy vào hoạt động sẽ giúp Vinamilk đạt mục tiêu tăng sản lượng sữa nước ở thị trường nội địa 10%/năm và doanh số 15%/năm, nâng thị phần sữa nước hiện nay từ 49,7% lên 60% trong thời gian tới Hiện nay, mỗi ngày Vinamilk thu mua từ trang trại và bà con nông dân gần 500 tấn sữa tươi/ngày,

sản lượng này đáp ứng một nửa cho nhà máy mới

* FrieslandCampina Việt Nam cũng đang có trong tay lượng sữa bò tươi ở khắp các khu vực Bắc, Trung, Nam và Tây Nguyên với 35.000 con bò, tổng sản lượng sữa mỗi ngày khoảng 240 tấn.

* Nhà máy Sữa tươi sạch nằm trong Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn của Tập đoàn TH Đây là dự án đầu tư tư nhân lớn nhất trong lĩnh vực nông nghiệp tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,2 tỷ

USD Sau 2 năm xây dựng, Nhà máy chính thức đưa vào vận hành cụm dây chuyền sản xuất giai đoạn I với công suất 200 nghìn tấn/năm.Tổng công suất thiết kế của nhà

máy lên đến 500 nghìn tấn/năm vào năm 2017

– Với việc khánh thành Nhà máy sữa sạch tại huyện Nghĩa Đàn, Tập đoàn TH đã

cơ bản hoàn thành chuỗi giá trị liên hoàn từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch, bao gồm quy hoạch vùng nguyên liệu, nhà máy sản xuất thức ăn, trang trại bò sữa, nhà máy chế biến sữa tươi lớn nhất Đông Nam Á và Hệ thống phân phối TH True Mart với những quy chuẩn công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới

– Nhà máy Sữa tươi sạch TH tại huyện Nghĩa Đàn có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới và quy mô lớn nhất Đông Nam Á, được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và châu Âu Toàn bộ hệ thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001

– Tổng thể các dây chuyền sản xuất được kiểm soát bởi các phần mềm mới nhất trên thế giới trong ngành chế biến sữa là TPM, TQM – Tổng quy mô đầu tư của dự án là 1,2 tỷ USD (giai đoạn 1: 350 triệu USD vừa được hoàn thành với sự kiện khánh thành Nhà máy sản xuất Sữa tươi sạch) trên tổng diện tích 37.000 ha (giai đoạn 1 là 8.100 ha) – Doanh thu của TH True Milk từ khi hoạt động (cuối 2010) đến 2012 xấp xỉ 3.000 tỷ đồng, năm 2013 dự kiến xấp xỉ 4.000 tỷ đồng, 2015 là 15.000 tỷ, 2017 là 23.000 tỷ Theo kế hoạch đến năm 2015, TH True Milk sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch cả nước Tổng số đàn bò sữa hiện tại là hơn là khoảng trên 30.000 con, dự kiến tăng lên 137.000 con vào năm 2017, chiếm khoảng 50% tổng đàn

bò trong cả nước

Tình hình tiêu thụ sữa tươi

Hiện trên thị trường sữa tươi thanh/ tiệt trùng đang có nhiều thương hiệu cùng kinh doanh: Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu, Cô Gái Hà Lan, Ba Vì, Love in Farm… Theo số liệu thống kê từ Euromonitor (2013), thị phần sữa tươi của Vinamilk chiếm gần 50% TH true milk đứng ở vị trí thứ hai với 33% thị phần,

tỷ lệ còn lại chia cho các thương hiệu sữa tươi thanh / tiệt trùng khác trên thị trường

Hình 2.1: Thị phần sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Nam

Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa quy đổi ở mức 15 lít/người, trong đó, sữa tươi chiếm 5,1 lít/năm Tuy nhiên, sản lượng sữa tươi tự sản xuất trong nước mới đạt 456.400 tấn trong năm 2013, chiếm 28%, tức là 72% còn lại là nguồn nhập khẩu Mức tiêu thụ sữa tính theo đầu người tại thị trường Việt Nam so với các nước trong khu vực và so với thế giới còn thấp khoảng 18 lít/năm trong khi đó ở Thái Lan 34 lít/năm, 112 lít/năm ở Anh) Các sản phẩm sữa tươi giữ vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm đồ uống, với mức tăng trưởng bình quân năm ở mức 12% ở thành thị

và 20% ở nông thôn Tới năm 2015, nhu cầu sữa của một người dân ước tính là 21

lít/người/năm, năm 2020 tương ứng là 27 lít/người/năm (công bố của Công ty Kantar

Worldpanel Việt Nam năm 2013)

2.3 Thực trạng về tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa tươi trên địa bàn tỉnh Nghệ An

2.3.1 Thực trạng về tình hình sản xuất sữa tươi

Trên địa bàn tỉnh Nghệ An hiện nay có hai nhà máy sản xuất sữa lớn đó là : nhà máy sản xuất sữa của công ty sữa Việt Nam Vinamilk và nhà máy sản xuất sữa sạch

TH True milk và các vùng sản xuất sữa nguyên liệu cho hai nhà máy sữa này

Nhà máy sữa Vinamilk Nghệ An

Nhà máy sữa Vinamilk Nghệ An đóng trên địa bàn phường Nghi Thu, Thị xã Cửa Lò, Nghệ An Nhà máy được đưa vào sản xuất 12/2005 Nhà máy Sữa Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nhất hiện nay Nhà máy hoạt động trên một dây chuyền tự động, khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm

Để cung cấp nguồn nguyên liệu có chất lượng tốt và ổn định cho nhà máy, công

ty Vinamilk đã chủ động xây dựng trang trại bò sữa của công ty tại địa bàn xã Đông Hiếu, huyện Nghĩa Đàn Đây là trạng trại bò sữa thứ tư của Vinamilk sau trang trại ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng và Thanh Hóa Trang trại có diện tích khoảng 36 héc ta, gồm chuồng trại, khu phụ trợ diện tích 6 héc ta và 30 héc ta trồng các giống cỏ năng suất cao

Hình 2.2: Trang trại bò sữa Vinamilk tại Nghệ An Chuồng trại được xây dựng theo công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn cao tương tự các trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại ở châu Âu như mái tôn lạnh chống nóng, quạt làm mát, hệ thống dọn phân tự động; ô nằm nghỉ của bò được lót nệm và máng uống nước

Nhà máy sữa TH true milk:

Nhà máy sữa TH true milk được xây dựng tại xã Nghĩa Sơn, Huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An Nhà máy đi vào hoạt động năm 2010 nhà máy Sữa tươi sạch nằm trong dự

án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn của Tập đoàn

TH Đây là dự án đầu tư tư nhân lớn nhất trong lĩnh vực nông nghiệp tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,2 tỷ USD Sau 2 năm xây dựng, nhà máy chính thức đưa vào vận hành cụm dây chuyền sản xuất giai đoạn I với công suất 200 nghìn tấn/năm Tổng công suất thiết kế của nhà máy lên đến 500 nghìn tấn/năm vào năm 2017 Đầu vào nguyên liệu của nhà máy được cung cấp là sữa bò tươi của trang trại TH Milk ngay tại Nghĩa Đàn