Nội dung chương 4 đã cho biết được những đóng góp của nghiên cứu. Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hơn khả năng tiêu thụ các sản phẩm sữa tươi của doanh nghiệp và chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, và tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến lựa chọn tiêu dùng của khách hàng kết hợp với nghiên cứu khám phá khách hàng đang sử dụng sản phẩm sữa tươi trên địa bàn tỉnh Nghệ An, tác giả đã tổ chức xây dựng mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phóng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là 300 mẫu. Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố.
So sánh mục tiêu đề ra và kết quả về cơ bản đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu thứ nhất khái quát hóa về mặt lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ở vấn đề này tác gỉa đã đưa ra khái nhiệm, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, quá trình mua hàng của khách hàng. Mục tiêu thứ hai là xây dựng thang đo đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Mục tiêu thứ ba là đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, kết quả nghiên cứu tác giả đã khám phá được có 5 thành phần ảnh hưởng đến lựa chọn mua sữa tươi của khách hàng. Mục tiêu thứ tư là đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa nhằm duy trì và thu hút khách hàng mua sữa tươi tại địa bàn tỉnh Nghệ An. Mặc dù đã đo lường được một số nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sữa tươi của khách hàng trên địa bàn tuy nhiên đề tài còn có một số điểm hạn chế đó là:
Một là chưa nghiên cứu hết các yếu tố tác động đến lựa chọn mua sữa tươi của
khách hàng, các thang đo lường mà tác giả xây dựng cần thiết phải xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.
Hai là, do hạn chế về mặt thời gian nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại địa bàn tỉnh
Nghệ An với số lượng mẫu là 300 mẫu nên rất có thể kết quả không đại diện hết cho toàn bộ thị trường, cần phải có những nghiên cứu tiếp theo tại địa bàn, khu vực khác.
Ba là, đề tài nghiên cứu thực hiện chung cho các loại sữa tươi đang được sử dụng
phổ biến tại thị trường Nghệ An chưa tập trung vào nghiên cứu một nhãn hiệu cụ thể nên giải pháp còn mang tính chung chung có thể chưa sát với điều kiện cũng như tình hình của sản xuất của từng doanh nghiệp.
Xuất phát từ những cơ sở và yêu cầu giải pháp trên, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng mua sản phẩm sữa tươi do các doanh nghiệp trong nước sản xuất.
Tiếp tục đưa ra những chính sách ưu tiên với việc đầu tư phát triển ngành sản xuất sữa tươi như: Giảm thuế nhập khẩu máy móc thiết bị, giảm tiền thuê sử dụng đất cho các dự án, hỗ trợ trong việc giải phóng mặt bằng để xây dựng các nhà máy, trang trại bò sữa.
Chú trọng và tăng cường công tác quản lý nhà nước về chất lượng của sản phẩm sữa tươi, tổ chức thực hiện đồng bộ hiệu quả các chính sách và pháp luật về an toàn thực phẩm. Tăng cường kiểm tra và giám sát việc thực hiện các quy định của pháp luật liên quan đến an toàn thực phẩm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Nguyễn Thị Nguyệt Ánh (2013), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm
sữa ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh và bài học kinh nghiệm cho các sản phẩm sữa Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ kinh tế ĐH Ngoại thương TP.HCM.
2.Nguyễn Ngọc Thanh ( 2008), Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần
áo thời trang nữ-Khu vực TP.HCM, Luận văn thạc sỹ kinh tế TP.HCM.
3.Nguyễn Quốc Tuấn (2010), Nhân tố quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khoá
9 khoa Kinh tế- Xã hội trường Đại học Tiền Giang, Luận văn thạc sỹ ĐH Tiền Giang.
4. Lê Thị Hoàng Vân (2010), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm, Luận văn thạc sỹ kinh tế TP. Đà Nẵng.
5. TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Phan Minh Nhựt ( 2010),“Các nhân tố ảnh
hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại TPHCM”, Luận văn thạc sỹ kinh tế TP.HCM.
6. Vũ Cao Đàm (2008), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nxb Khoa học và
Kỹ thuật, Hà Nội
7. Nguyễn Công Khanh (2004), Đánh giá và Đo lường trong khoa học xã hội – Quy
trình, kỹ thuật thiết kế, thích nghi, chuẩn hoá công cụ đo , Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
8. Nguyễn Trọng Hoài (2007), Bài giảng Phương pháp nghiên cứu, Đại học
Kinh tế TP.HCM.
9. Nguyễn Trọng Hoài (2007), Bài giảng Phân tích dữ liệu, Đại học Kinh tế
TP.HCM.
10. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Đại học kinh
tế quốc dân Hà Nội.
11. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động Xã Hội.
12. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing,NXB
Đại học Quốc gia TP.HCM.
14. Trần Quang Trung và Đào Hoài Nam, Phân tích và xử lý số liệu SPSS, Đại học
kinh tế Hồ Chí Minh.
15. Philip Kotler (2005). Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
Tài liệu tiếng Anh
16. Aaker D.A (1996), Building Strong Brands, The Free Press, NewYork. 17. Halvorsen (1992), Qualitative research method, NewYork.
18. Engel J, Kollatt D and Blackewll R (1978), Consumer behavior, Dryden Press 20. Philip Kotler and Gary Armstrong (1997), Principles of Marketing- Chapter 5, Eight
Edition.
21. Fishbein M & Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior.
22. James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard ( 2005), Consumer
Behavior.
23. Nihan Mutlu Im Chausseefeld (2007), Trends and consumer behavior
Using organic food, Institute for Agricultural Economics, University of Kie
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính 1. Giới thiệu
Kính chào các anh chị!
Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu Mô hình hoá sự lựa chọn của khách
hàng đối với sản phẩm sữa tươi tại Nghệ An. Hôm nay chúng ta tổ chức hội thảo
mang tính chất trao đổi thảo luận.Trước tiên, bản thân tôi trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia cuộc hội thảo này.Tôi rất hân hạnh đón tiếp và thảo luận với các anh chị về chủ đề này, và xin các anh chị lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các quan điểm của anh chị đều giúp ích cho quá trình nghiên cứu.
2. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi của khách hàng 2.1. Anh chị vui lòng cho biết anh chị có thường xuyên uống sữa tươi không? 2.2. Khi mua sữa tươi Anh (chị) quan tâm đến những yếu tố nào? Vì sao
2.3. Theo quan điểm của anh chị yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua sữa tươi của anh chị? vì sao?
3. Thang đo ban đầu: Kế thừa nghiên cứu của các đề tài trước về hành vi người tiêu dùng tôi đã đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sữa tươi của khách hàng bao gồm 26 biến:
a. Yếu tố thương hiệu: gồm 4 biến 1. Sữa tươi có thương hiệu nổi tiếng.
2. Sữa tươi có (Logo) có thể nhận biết dễ dàng
3. Được nhiều người tin dùng rộng rãi trên thị trường 4. Có uy tín trên thị trường
b. Yếu tố sản phẩm gồm 10 biến 1. Sữa tươi đảm bảo dinh dưỡng
2. Sữa tươi nguyên chất không sử dụng chất phụ gia và chất bảo quản 3. Sữa tươi có nguồn gốc tự nhiên
4. Sữa tươi được sản xuất bằng công nghệ chế biến tiên tiến, hiện đại 5. Sữa tươi đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
7. Sữa tươi có bao bì bắt mắt, hấp dẫn
8. Sữa tươi có ghi hạn sử dụng rõ ràng trên bao bì sản phẩm 9. Sữa tươi có mục kiểm định của cơ quan chức năng
10. Sữa tươi có hương vị thơm ngon c. Yếu tố giá cả: 4 biến
1. Sữa tươi tôi có mức giá hợp lý
2. Sữa tươi tôi có mức giá minh bạch dễ kiểm tra so sánh 3. Sữa tươi tôi có mức giá ổn định
4. Sữa tươi tôi có mức giá tương đối thống nhất giữa các điểm bán d. Yếu tố thuận tiện bao gồm: 3 biến
1. Sữa tươi có mạng lưới phân phối rộng rãi 2. Sữa tươi dễ dàng mua ở đại lý gần nhất
3. Sữa tươi được cung ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu e . Yếu tố chiêu thị: 5 biến
1. Sữa tươi đang được quảng cáo rầm rộ
2. Chương trình quảng cáo hấp dẫn và có sức thuyết phục 3. Sữa tươi được khuyến mãi thường xuyên
4. Sữa tươi có hình thức khuyến mãi hấp dẫn
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng
PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN
------ Phiếu số : ……
Xin chào Anh, Chị !
Hiện tại chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu ‘‘Mô hình hoá sự lựa chọn của
khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tại Nghệ An’’. Rất mong Anh (Chị) dành chút
ít thời gian cho chúng tôi một số ý kiến. Xin lưu ý với Anh (Chị) rằng không có ý kiến nào đúng hay sai, tất cả ý kiến của Anh ( Chị) đều có gía trị đối với nghiên cứu của
chúng tôi ( Các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tôi chỉ công bố
kết quả tổng hợp).
Phần 1: Thông tin về sản phẩm sữa tươi
Câu 1: Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ sử dụng sữa tươi của cá nhân anh (chị) (chỉ chọn một):
3 lần mỗi ngày 2 lần mỗi ngày 1 lần mỗi ngày
Khác ……….
Câu 2. Anh (chị) vui lòng cho biết loại sữa tươi nào sau đây anh chị hay sử dụng
nhât?(Chỉ chọn 1 loại mà Anh/Chị thường xuyên sử dụng nhất).
O Sữa tươi Vinamilk O Sữa tươi Mộc Châu
O Sữa tươi Ba Vì
O Sữa tươi TH True Milk O Sữa tươi cô gái Hà Lan O Sữa tươi Hà Nội Milk O Sữa tươi Love’in Farm
O Sữa tươi khác……….
Câu 3: Anh (chị) thường mua sữa tươi ở đâu (Chỉ chọn 1 phương án)
O Chợ
O Cửa hàng tạp hóa O Siêu thị
O Không cố định một nơi
Phần 2: Phần này chúng tôi muốn biết đánh giá của anh (chị) đối với sản phẩm sữa tươi mà anh (chị) hoặc gia đình hay sử dụng nhất. Đó là loại sữa tươi anh (chị) đã chọn ở Câu 2. Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý với mỗi phát biểu sau đây về loại sữa tươi anh (chị) hoặc gia đình hay sử dụng nhất. Có 5 mức (không) đồng ý như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Phát biểu Mức đồng ý
Thương hiệu 1 2 3 4 5
TH1 Sản phẩm sữa tươi tôi chọn hiện nay có thương hiệu nổi
tiếng.
TH2 Sữa tươi tôi hay sử dụng có (Logo) có thể nhận biết dễ dàng TH3 Sữa tươi tôi hay sử dụng được nhiều người tin dùng rộng rãi
trên thị trường
TH4 Sữa tươi tôi hay sử dụng có uy tín trên thị trường Đặc tính sản Phẩm
SP1 Sữa tươi tôi hay sử dụng đảm bảo dinh dưỡng SP2 Sữa tươi tôi hay sử dụng nguyên chất không sử dụng chất
phụ gia và chất bảo quản
SP3 Sữa tươi tôi hay sử dụng có nguồn gốc tự nhiên SP4 Sữa tươi tôi hay sử dụng được sản xuất bằng công nghệ chế
biến tiên tiến, hiện đại
SP5 Sữa tươi tôi hay sử dụng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm SP6 Sữa tươi tôi hay sử dụng có bao bì phù hợp, tiện dụng SP7 Sữa tươi tôi hay sử dụng có bao bì bắt mắt, hấp dẫn SP8 Sữa tươi tôi hay sử dụng có ghi hạn sử dụng rõ ràng trên bao
bì sản phẩm
SP9 Sữa tươi tôi hay sử dụng có mục kiểm định của cơ quan chức
năng
SP10 Sữa tươi tôi hay sử dụng có hương vị thơm ngon
Giá cả 1 2 3 4 5
GC1 Sữa tươi tôi hay sử dụng có mức giá hợp lý GC2 Sữa tươi tôi hay sử dụng có mức giá minh bạch dễ kiểm tra
so sánh
GC3 Sữa tươi tôi hay sử dụng có mức giá ổn định GC4 Sữa tươi tôi hay sử dụng có mức giá tương đối thống nhất
giữa các điểm bán
Thuận tiện 1 2 3 4 5
TT1 Sữa tươi tôi hay sử dụng có mạng lưới phân phối rộng rãi TT2 Sữa tươi tôi hay sử dụng dễ dàng mua ở đại lý gần nhất TT3 Sữa tươi tôi hay sử dụng được cung ứng kịp thời khi khách
Chiêu thị 1 2 3 4 5 CT1 Sữa tươi tôi hay sử dụng đang được quảng cáo rầm rộ CT2 Chương trình quảng cáo của sữa tươi tôi hay sử dụng hấp dẫn
và có sức thuyết phục
CT3 Sữa tươi tôi hay sử dụng được khuyến mãi thường xuyên CT4 Sữa tươi tôi hay sử dụng có hình thức khuyến mãi hấp dẫn CT5 Sữa tươi tôi hay sử dụng có nhiều hoạt động nhằm xây dựng
hình ảnh về sản phẩm
Tóm lại Anh (Chị) cảm thấy: 1 2 3 4 5
SLC1 Anh (chị) sẽ tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm sữa tươi anh
(chị) hay sử dụng hiện nay
SLC2 Sản phẩm sữa tươi anh (chị) hay sử dụng hiện nay luôn là sự
lựa chọn đầu tiên của anh (chị)
SLC3 Anh (chị) cho rằng sản phẩm sữa tươi anh (chị) hay sử dụng
là sự lựa chọn của anh (chị).
Phần 3 : THÔNG TIN CÁ NHÂN
Anh (Chị) vui lòng cho chúng tôi biết một số thông tin cá nhân
1. Giới tính: Nam Nữ 2. Nghề nghiệp của Anh (Chị):
Nhân viên văn phòng Công nhân Sinh viên, học sinh Cán bộ quản lý Nội trợ Làm nghề tự do
Khác (vui lòng ghi rõ)……… 3. Mức thu nhập bình quân tháng của riêng Anh (Chị):
Dưới 2 triệu đồng 2 triệu đồng - 4 triệu đồng > 4 triệu đồng-6 triệu đồng > 6 triệu đồng
4. Nhóm tuổi:
18 - 30 31-40 41-50 Trên 50 5. Trình độ học vấn
Phổ thông Trung cấp, cao đẳng Đại học, trên đại học 6. Tình trạng hôn nhân:
Có gia đình Chưa có gia đình /khác
Phụ lục 3: Kết quả chạy Cronbach’s Anpha lần 1: Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.657 4
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.714 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 8.1567 .995 .581 .350 .596 TT2 8.2300 .840 .558 .339 .593 TT3 8.4667 .792 .494 .246 .694 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted (TH1)Sản phẩm sữa tươi tôi
chọn hiện nay có thương hiệu nổi tiếng.
12.0200 1.592 .434 .591
(TH2)Sữa tươi tôi hay sử dụng có (Logo) có thể nhận biết dễ dàng
12.0267 1.672 .380 .628
(TH3)Sữa tươi tôi hay sử dụng được nhiều người tin dùng rộng rãi trên thị trường
11.9267 1.567 .581 .500
(TH4)Sữa tươi tôi hay sử dụng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
731 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 11.0833 2.766 .430 .726 GC2 10.9200 2.696 .560 .649 GC3 10.9133 2.561 .575 .637 GC4 10.9133 2.748 .527 .667 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
.805 10 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SP1 35.1933 12.959 .579 .777