Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Ánh ( Trường ĐH Ngoại
thương TP. Hồ Chí minh) với đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với
sản phẩm sữa ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh và bài học kinh nghiệm cho các sản phẩm sữa Việt Nam” (2013).
Mô hình bao gồm 4 nhân tố tác động đến hành vi mua sữa của người tiêu dùng như sau:
Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa ngoại nhập
(Nguồn: Nguyễn Thị Nguyệt Ánh, 2013)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa các biến số marketing với quyết định mua sữa bột ngoại nhập của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 biến số marketing ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sữa ngoại nhập của người tiêu dùng đó là: Sản phẩm, chiêu thị, phân phối.
Trong đó thang đo sản phẩm được đo bằng các biến quan sát: Sản phẩm có hương vị thơm ngon, sản phẩm đa dạng về chủng loại, sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, sản phẩm có bao bì tiện lợi đảm bảo, sản phẩm được sản xuất từ nguồn
Quyết định mua sữa ngoại Sản phẩm Khuyến mãi Giá cả Phân phối
nguyên liệu tốt, sản phẩm đảm bảo an toàn, sản phẩm đạt các chứng chỉ về chất lượng. Thang đo giá cả được đo chiêu thị được đo bằng các biến quan sát: Sản phẩm được quảng cáo rầm rộ, chương trình quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng, sản phẩm được khuyễn mãi thường xuyên, sản phẩm có hình thức khuyến mãi hấp dẫn, hãng sản xuất có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm.
Thang đo phân phối được đo bằng các biến quan sát: Sản phẩm có mạng lưới phân phối rộng rãi, sản phẩm được cung ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu, sản phẩm, khách hàng dễ dàng mua sản phẩm ở đại lý gần nhất.