Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
YD1 Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X trong tương lai Tridib Mazumda r, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005) YD2
Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X cho dù thị trường có những loại sữa khác chất lượng tương đương
YD3 Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu vì mang lại giá trị vượt trội cho tôi YD4 Tôi sẽ giới thiệu cho những người quen mua sữa bột thương hiệu X YD5
Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X cho dù bất cứ hoàn cảnh nào xảy ra.
Các thang đo được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với trường hợp cụ thể. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo và đưa ra thang đo cuối cùng phù hợp với nghiên cứu, được sử dụng trong nghiên cứu chính thức nhằm thu nhập dữ liệu sơ cấp. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, sắp xếp theo thứ tự tăng dần từ mức độ 1- rất không đồng ý cho đến mức độ 5- rất đồng ý. Thêm vào đó là các câu hỏi thuộc về nhân khẩu học như là các câu hỏi về tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3 trình bày phương pháp tiến hành nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp các bước tiến hành các bước nghiên cứu cho toàn bộ bài nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu, xây dựng thang đo cho nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tổng số bản câu hỏi được phát ra 300, số bản câu hỏi bị loại là 85 do không đáp ứng điều kiện. Số bàn câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức là 215, được thống kê theo bảng sau:
- Về giới tính: Tỷ lệ khảo sát mẫu theo giới tính thì nữ chiếm tỉ lệ cao hơn nam, kết quả thống kê ở phụ lục 5 cho thấy có 74,4% là nữ và 25,6% là nam. Thực tế kế quả cho thấy tỷ lệ Nam và Nữ đi có sự chênh lệch đáng kể. Tỷ lệ nữ có ý định mua nhiều hơn Nam vì đây là mặc hàng đặc trưng thường các bà mẹ quan tâm và mua nhiều hơn.
- Về độ tuổi: mẫu khảo sát thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi có tỷ lệ cao nhất là 53,5%, kế tiếp đối tượng dưới từ 26 đến 30 tuổi chiếm 34%, từ 31 đến 35 tuổi chiếm 8,4%, từ 36 đến 40 tuổi chiếm 1,4%, trên 40 chiếm 2,8%. Kết quả phân tích cho thấy tỷ kệ khảo sát viên ở độ tuổi nhỏ hơn 30 tuổi chiếm đa số. Mẫu này mang tính đại diện cho khảo sát về độ tuổi. Vì đa số những khảo sát viên lập gia đình và có con ở tuổi dưới 30.
- Về thu nhập: mẫu khảo sát thuộc nhóm thu nhập dưới 10 triệu chiếm 77,2% đây cũng chính là tỷ lệ chiếm nhiều nhất về thu nhập của khảo sát viên, kế tiếp là từ 10 triệu đến dưới 20 triệu chiếm 20,5%, từ 20 triệu đến dưới 30 triệu chiếm 0,46%, từ 20 triệu đến dưới 30 triệu chiếm 0.46%, từ 30 triệu đến dưới 40 triệu chiếm 0.46%, trên 40 triệu chiếm 0.46%. %. Kết quả phân tích cho thấy mẫu này đại điện cho các khảo sát viên về thu nhập ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
- Về học vấn: mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 76.7%, thứ hai là cao đẳng chiếm 12,6%, trên đại học chiếm 8.8%, trung cấp 1,4% và thấp nhất PTTH chiếm 0,46%. Kết quả phân tích cho thấy khảo sát viên có trình độ đại học
chiếm số lượng cao nhất vì TP. Hồ Chi Minh là nơi có trình độ học vấn cao. Mẫu này mang tính đại diện về trình độ học vấn của bài khảo sát.
- Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát theo nhóm nghề nghiệp văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 82.3%, kế tiếp là buôn bán chiếm 7%, giáo viên chiếm 4,7%, quản lý 3,7%, nội trợ là 3,4% và thấp nhất là công nhân 0,9%. Kết quả phân tích cho thấy nghề nghiệp khảo sát viên chủ yếu là nhân viên văn phòng. Mẫu này mang tính đại diện về nghề nghiệp văn phòng cho bảng khảo sát.
4.2. Đánh giá thang đo của nhóm biến độc lập bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Alpha.
Để có thể sử dụng kết quả khảo sát trong các đánh giá tiếp theo, tác giả phải kiểm định về mức độ tin cậy của dữ liệu thông qua sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s -Alpha, như trong lý thuyết về phương pháp phân tích đã nêu, thang đo chỉ đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 hệ số tương quan biến - tổng > 0,3. Kết quả kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu được trình bày dưới đây:
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0.692 PH1 15.47 3.877 .431 .649 PH2 15.51 4.120 .441 .645 PH3 15.51 4.017 .477 .631 PH5 15.61 3.734 .453 .640 PH6 15.46 4.016 .437 .646 Cronbach’s Alpha = 0.830 PrH1 13.75 6.934 .616 .800 PrH2 13.76 6.670 .682 .780 PrH3 13.62 7.021 .615 .800 PrH4 13.92 6.896 .628 .796 PrH5 13.93 7.084 .598 .805 Cronbach’s Alpha = 0.713 VH1 7.70 1.827 .555 .595 VH2 7.43 2.433 .434 .733 VH3 7.70 1.698 .626 .497 Cronbach’s Alpha = 0.833 CC1 9.19 6.435 .682 .781 CC2 9.26 6.285 .758 .744 CC3 8.99 7.392 .586 .822 CC4 9.20 7.369 .632 .803 Cronbach’s Alpha = 0.749 PC1 3.53 .764 .599 PC2 3.52 .784 .599 Cronbach’s Alpha = 0.698 SE1 14.50 5.597 .443 .654 SE2 15.32 5.825 .321 .705 SE3 14.63 5.347 .526 .620 SE4 14.79 4.951 .573 .595 SE5 14.83 5.517 .421 .663
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0.730 PCA1 7.82 1.623 .542 .659 PCA2 7.89 1.638 .594 .595 PCA3 7.71 1.731 .525 .676 Cronbach’s Alpha = 0.949 YD1 9.35 1.322 .839 .948 YD2 9.45 1.464 .869 .937 YD3 9.43 1.368 .907 .924 YD4 9.41 1.356 .906 .924 Cronbach’s Alpha = 0.762 AMD1 10.49 3.952 .562 .705 AMD2 10.45 3.959 .520 .730 AMD3 10.47 4.120 .609 .682 AMD4 10.60 4.120 .558 .707 Cronbach’s Alpha = 0.688 AMD2 7.09 1.804 .469 .651 AMD3 7.12 1.901 .585 .496 AMD5 7.09 2.090 .468 .638
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả trích từ Phụ lục 6
4.2.1. Thang đo lịch sử giá (PH)
Đưa sáu biến quan sát PH1, PH2, PH3, PH4, PH5, PH6 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.672 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên Biến quan sát PH4 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.692 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát còn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát PH4 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ hai (phụ lục 6).
Kiểm định lần 2: Đưa 5 biến quan sát PH1, PH2, PH3, PH5, PH6 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.692> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều > 0.3 và nếu loại bỏ cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát sau khi loại bỏ PH4 được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo.(phụ lục 6).
4.2.2. Thang đo lịch sử khuyến mãi (PrH)
Đưa năm biến quan sát PrH1, PrH2, PrH3, PrH4, PrH5 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.830 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ thì cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.3. Thang đo lịch sử mua sắm (VH).
Đưa 4 biến quan sát VH1, VH2, VH3, VH4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.673 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên Biến quan sát VH4 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.713 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát còn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát VH4 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ hai (phụ lục 6).
Kiểm định lần 2: Đưa 3 biến quan sát VH1, VH2, VH3 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.713> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều > 0.3 và nếu loại bỏ cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát sau khi loại bỏ VH4 được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo.(phụ lục 6).
4.2.4. Thang đo đặc điểm khách hàng (CC).
Đưa 4 biến quan sát CC1, CC2, CC3, CC4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.833 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ thì cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.5. Thang đo dịp mua sắm (PC)
Đưa 4 biến quan sát PC1, PC2, PC3, PC4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.585 < 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên Biến quan sát PC4 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.604 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát còn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát PC4 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ hai (phụ lục 6).
Kiểm định lần 2: Đưa 3 biến quan sát PC1, PC2, PC3 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.604> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều > 0.3, tuy nhiên Biến quan sát PC3 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.749 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát còn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát PC3 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ ba (phụ lục 6).
Kiểm định lần 3: Đưa 2 biến quan sát PC1, PC2 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.749> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều > 0.3 và nếu loại bỏ cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát sau khi loại bỏ PC3, PC4 được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.6. Thang đo môi trường cửa hàng (SE).
Đưa 5 biến quan sát SE1, SE2, SE3, SE4, SE5 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.698 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ thì cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.7. Thang đo danh mục sản phẩm (PCA).
Đưa 4 biến quan sát PCA1, PCA2, PCA3, PCA4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.672 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên Biến quan sát PCA4 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.749 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát còn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát PCA4 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ hai (phụ lục 6).
Kiểm định lần 2: Đưa 3 biến quan sát PCA1, PCA2, PCA3 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.730> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều > 0.3 và nếu loại bỏ cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát sau khi loại bỏ PCA4 được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.8. Thang đo ý định mua của khách hàng (YD)
Đưa 5 biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.713 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3, tuy Biến quan sát YD5 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.949 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát còn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu
loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát YD5 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ hai (phụ lục 6).
Kiểm định lần 2: Đưa 4 biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.949 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát sau khi loại bỏ YD5 được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.9. Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên trong để mua sắm (IRPn) trong để mua sắm (IRPn)
Đưa 4 biến quan sát AMD1, AMD2, AMD3, AMD4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.762> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3, nên đảm bảo yêu cầu phân tích
4.2.10. Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên ngoài để mua sắm (ERPn) ngoài để mua sắm (ERPn)
Đưa 3 biến quan sát AMD2, AMD3, AMD5 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.688> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 nên đảm bảo yêu cầu phân tích
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các biến độc lập và phụ thuộc sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo được phân tích nhân tố EFA nhằm rút gọn biến quan sát và kiểm tra sự hội tụ của thang đo. Kết quả phân tích EFA biến độc lập và các biến phụ thuộc được trình bày dưới đây.
Phân tích EFA nhóm biến độc lập
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên, việc phân tích nhân tố trước tiên được tiến hành trên 30 biến quan sát (sau khi đã loại PH4, VH4, PC3, PC4, PCA4 ở phần phân tích trên) của các biến thuộc yếu tố của giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài. Kết quả đạt được hệ số KMO = 0.779 > 0.5 với mức ý nghĩa
Sig = 0.00 < 0.05, cho thấy các biến có tương quan chặt chẽ với nhau. Đồng thời tổng phương sai trích là 65.588% > 50% cho thấy 7 nhân tố này giải thích 65.588% sự biến