quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng.
Công cụ sử dụng là phép kiểm định này là Paired-Sample T-Test; phương thức thực hiện là kiểm định tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng. Ta kiểm định giả thuyết:
- H0: Tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng ít hơn so với giá tham khảo bên trong.
Bảng 4.16: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H3
So sánh mẫu cặp t df Sig. (2- tailed) Trung Bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
95% Khoảng tin cậy của sự khác biệt Thấp hơn Cao hơn Pair 1 IRPN -
- H1: Tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong.
Bảng 4.17: Kết quả bảng phân tích so sánh mẫu của giả thuyết H4
Trung bình N Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Pair 1 IRPN 3.5012 215 .64467 .04397
ERPN 3.5504 215 .64644 .04409
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả trích từ Phụ lục 9
Dựa vào bảng (4.17) ta thấy giá trị trung bình của giá tham khảo bên trong nhỏ hơn giá trị trung bình của hai giá tham khảo bên ngoài cụ thể: Mean IRPN=3.5012 và Mean ERPN= 3.5504
Kết luận Giá tham khảo bên ngoài được khách hàng đánh giá cao hơn giá tham khảo bên trong.
Bảng 4.18: Bảng kiểm định mối tương quan giả thuyết H4
N Tương quan Sig. Pair 1 IRPN &
IERPN 215 .971 .000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả trích từ Phụ lục 9
Kết quả bảng 4.18 cho thấy trong kiểm định Paired-Sample T-Test có Sig 0.000<0,05 nghĩa là giữa IRPN và ERPN không có mối quan hệ. Do đó ta tiếp tục kiểm định Paired-Sample test.
Bảng 4.19: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H4
So sánh mẫu cặp t df Sig. (2- tailed) Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
95% Khoảng tin cậy của sự khác biệt
Thấp hơn Thấp hơn
Pair 1 IRPN -
Kết quả bảng 4.19 cho thấy giá trị Sig. (2-tailed) 0.02 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết Ho đây là kiểm định hai phía với độ tin cậy 95%, do đó ta kết luận tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1 Giá tham khảo bên trong có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
khách hàng. Chấp nhận
H1.1 Lịch sử giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Chấp nhận
H1.2 Lịch sử khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách
hàng. Chấp nhận
H1.3 Lịch sử mua sắm cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
khách hàng. Chấp nhận
H1.4
Đặc điểm người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
khách hàng. Chấp nhận
H2 Giá tham khảo bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
khách hàng. Chấp nhận
H2.1 Dịp mua săm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Bác bỏ
H2.2 Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
khách hàng. Chấp nhận
H2.3 Danh mục sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách
hàng. Chấp nhận
H3 Người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên trong và
bên ngoài tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn. Chấp nhận
H4
Xem xét rằng cả hai yếu tố giá tham khảo bên ngoài và giá tham khảo bên trong tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này sẽ trình bày những vấn đề tổng quát liên quan đến kết quả nghiên cứu, đề xuất các biện pháp, phương pháp để cải thiện, hiểu rõ hơn về thành phần yếu tố giá tham khảo trên cơ sở các kết quả khảo sát và phân tích đã được trình bày ở Chương 4 để tìm cách xác định ý định mua của khách hàng, mục đích là giúp các siêu thị, cửa hàng, cũng như các công ty nghiên cứu về hành vi khách hàng từ đó hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, tìm ra hướng phát triển, mở rộng thị trường…, những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu khác để giải quyết những phát sinh trong thực tiễn.