3.2.1. Xác định kích thước mẫu
Quá trình nghiên cứu chính thức được tiến hành theo phương pháp định lượng. Công cụ thu thập thông tin là bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng về thành phần giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Dạng câu hỏi có cấu trúc đóng, đối tượng khảo sát chỉ chọn một câu trả lời duy nhất trong các đáp án đưa ra. Nội dung của bảng câu hỏi gồm 2 phần:
- Phần I: các thành phần giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Với 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý). Mức độ đồng ý tăng dần theo mức độ điểm từ 1 đến 5.
- Phần II: thông tin cá nhân, sử dụng thang đo định danh.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này. Vì vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát, Nguyễn Đình Thọ (2011) [8]. Chọn kích thước mẫu nghiên cứu đối với phân tích nhân tố EFA cỡ mẫu tối thiểu N 5*x (x : tổng số biến quan sát). Đối với tác giả để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 50 + 8m (trong đó m là biến độc lập). Trong bài nghiên cứu này, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cần là : 42*5= 210 mẫu (trong đó tổng số biến quan sát của giá tham khảo bên trong là 19 biến, giá tham khảo bên ngoài là 13 biến, sau khi ra quyết định mua của khách hàng là 5 biến và tổng số biến quan sát của ý định mua của khách hàng là 5 biến) và nếu theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 7 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu là 8*7+50= 106 mẫu.
Kết hợp 2 điều trên, kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa khi mẫu quan sát tối thiểu là 210 mẫu. Trong bài nghiên cứu này thì mẫu được khảo sát là 300 mẫu, tỷ lệ trả lời bị lỗi và bị loại là 28,3% thu về 215 mẫu.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập được kiểm tra lại, được mã hóa và đặt tên biến, được nhập dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các phương pháp sau:
Phân tích mô tả: là phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của mẫu khảo sát gồm: giới tính, tuổi, nghề nghiệp.
Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo: Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho em bé của khách hàng. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố, bao gồm các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét phù hợp thông qua phân tích nhân tố khám phá để trả lời câu hỏi, hiệu chỉnh các thang đo để đánh giá hành vi chia sẻ tri thức có độ kết dính cao và chúng hội tụ lại theo đúng khái niệm nghiên cứu ban đầu không.
Phân tích nhân tố EFA: Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) được sử dụng đo lường độ chính xác của EFA. Trị số của KMO lớn (từ 0,5 đến 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phương pháp tính hệ số với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue > 1. Trong phân tích nhân tố các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 sẽ tiếp tục bị loại
(Hair và cộng sự, 1998). Nếu một biến quan sát nằm thuộc 2 nhân tố trở lên thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải >0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy tuyến tính: Trước hết, ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc ý định mua của khách hàng với các biến độc lập được phân tích để xem xét mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập với biến độc lập. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Rodinal Least Squares – OLS) được thực hiện và phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Mô hình hồi quy sẽ được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và R2. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05. Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 10. Cuối cùng, để đảm bảo độ tin cậy của mô hình, tác giả thực hiện dò tìm các vi phạm giả định sau:
Giả định liên hệ tuyến tính:Thông qua biểu đồ Scatterrplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành. Nếu biểu đồ phân bố đều, rải rác thì giả định này không bị vi phạm. Giả định phương sai của phần dư không đổi thông qua hệ số tương quan hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập. Giả định này không bị vi phạm khi hệ số Sig. của các hệ số tương quan > 0.05.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư: Thông qua biểu đồ Histogram với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1; và đồ thị Q-Q plot với các điểm quan sát tập trung sát đường chéo những giá trị kỳ vọng. Giả định về tính độc lập của phần dư thông qua đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị từ 0 đến 4. Sau khi phân tích hồi quy, tác giả sử dụng kiểm định Independent-samples T-test cho biết so sánh giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài yếu tố nào tác động mạnh hơn và khách hàng cảm thấy tự tin khi có yếu tố nào xuất hiện.
3.3. Xây dựng thang đo .
Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường hai phần khác nhau của giá tham khảo (giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài) và ý định mua của khách hàng và xây dựng dựa trên thang đo liker 5 điểm từ mức độ 1: “Rất không đồng ý” đến mức độ 5: “ Rất đồng ý”. Phần đầu tiên của bảng câu hỏi được sử dụng để xác định người tiêu dùng có mua và ý định mua sữa bột dành cho em bé hay không. Phần thứ hai nhằm điều tra phỏng vấn quan điểm khách hàng về lịch sử giá (6 câu hỏi), lịch sử khuyến mãi (5 câu hỏi), lịch sử mua sắm (4 câu hỏi), đặc điểm của người tiêu dùng (4 câu hỏi), dịp mua (4 câu hỏi), môi trường cửa hàng (5 câu hỏi), danh mục sản phẩm (4 câu hỏi), ý định mua của khách hàng (5 câu hỏi), và ý định mua của khách hàng (5 câu hỏi). Phần thứ ba của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin cá nhân của mỗi người tham gia.
3.3.1. Thang đo cho giá tham khảo bên trong. 1. Yếu tố lịch sử giá: 6 biến quan sát. 1. Yếu tố lịch sử giá: 6 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PH1 Tôi quan tâm đến giá của sữa bột thương hiệu X mỗi khi mua Bell & Howell (2000), Yi Hsu và cộng sự (2015) PH2 Tôi có thể nhớ giá của sữa bột thương hiệu X vì tôi mới mua tháng trước
PH3 Tôi thường nhớ giá của sữa bột thương hiệu X ở những lần mua trước PH4
Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X sẽ tăng hoặc giảm tại thời điểm nào đó trong năm.
PH5 Tôi biết giá sữa bột thương hiệu X đã tăng hoặc giảm ở lần mua gần đây PH6 Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X thấp hơn các loại sữa bột khác.
2. Yếu tố lịch sử khuyến mãi: 5 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PrH1 Tôi biết sữa bột thương hiệu X thường xuyên khuyến mãi. Atul Anil Kulkarni (2011), Yi Hsu và cộng sự (2015) PrH2 Tôi biết sữa bột thương hiệu X có các phần thưởng khuyến mãi hấp dẫn.
PrH3
Tôi biết sữa bột thương hiệu X cung cấp thông tin khuyến mãi cho khách hàng đầy đủ.
PrH4
Tôi biết có nhiều cơ hội nhận được phần thưởng khuyến mãi của sữa bột thương hiệu X.
PrH5
Tôi biết chương trình khuyến mãi của sữa bột thương hiệu X hấp dẫn hơn các loại sữa bột khác.
3. Yếu tố lịch sử mua sắm: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
VH1 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng niêm yết giá rõ ràng. David R. Bell, Randilph E. Bucklin (1999), Dickson, Peter R & Sawyer, Alan G (1990)
VH2 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng mà tôi hay đến mua. VH3
Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng có giá tốt hơn cửa hàng khác.
VH4 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng dành cho tôi giá ưu đãi.
4. Yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
CC1 Tôi là người nhạy cảm về giá cũng như là chất lượng sản phẩm khi mua sữa bột thương hiệu X
Tridib Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), Yi Hsu và cộng sự (2015) CC2
Tôi thường tham khảo giá tại các cửa hàng để có được giá trị tốt nhất với số tiền tôi bỏ ra khi mua sữa bột thương hiệu X.
CC3
Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tôi luôn cố gắng có được tối đa hóa chất lượng với số tiền tôi bỏ ra.
CC4
Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tôi so sánh giá với các thương hiệu khác để có được giá trị tốt nhất tương ứng với số tiền đã bỏ ra.
3.3.2. Thang đo cho giá tham khảo bên ngoài. 1. Yếu tố dịp mua sắm: 4 biến quan sát. 1. Yếu tố dịp mua sắm: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PC1 Tôi mua sữa bột thương hiệu X vào những dịp mua sắm (Ngày cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu nhi vv…).
Tridib Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), PC2
Vào những dịp mua sắm (Ngày cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu nhi vv…) tôi thường lên kế hoạch mua sữa bột thương hiệu X
PC3 Tôi mua sữa bột thương hiệu X khi có các chương trình khuyến mãi PC4 Tôi mua sữa bột thương hiệu X khi có các sản phẩm mới
2. Yếu tố môi trường cửa hàng: 5 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
SE1 Tôi thường mua sữa bột thương hiệu X ở siêu thị hoặc cửa hàng lớn vì đảm bảo chất lượng.
Tridib
Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), Yi Hsu và cộng sự (2015)
SE2 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng trưng bày sản phẩm đẹp.
SE3 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng có nhân viên tư vấn thân thiện, cởi mở và am hiểu về sản phẩm.
SE4 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng rộng rãi, sạch sẽ. SE5 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng thuận tiện đi lại.
3. Yếu tố danh mục sản phẩm: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PCA1 Sữa bột thương hiệu X có danh mục hàng hóa đầy đủ và rõ ràng (Sản phẩm, thành phần và mùi vị) nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh
Tridib
Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), Yi Hsu và cộng sự (2015)
PCA2 Sữa bột thương hiệu X có danh mục đa dạng phù hợp với nhu cầu của tôi
PCA3 Sữa bột thương hiệu X có hàm lượng chất đinh dưỡng cao
PCA4 Sữa bột thương hiệu X có nhiều màu sắc, hình ảnh và trọng lượng phù hợp với nhu cầu của tôi.
3.3.3. Sau khi đưa ra quyết định.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
AMD1
Tôi cảm thấy tự tin khi tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi khi mua sữa bột thương hiệu X.
Yi Hsu và cộng sự (2015) AMD2 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sữa bột thương hiệu X rẻ hơn lần trước.
AMD3
Tôi cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng cả hai giá (giá hiện tại tại cửa hàng) và kinh nghiệm vể giá (giá đã mua lần trước) trước khi quyết định mua sữa bột thương hiệu X.
AMD4
Tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi nhiều hơn so với giá quan sát (giá tại cửa hàng) khi mua sữa bột thương hiệu X
AMD5
Tôi thường cập nhật giá bằng cách so sánh giữa giá thị trường và giá tham khảo có sẵn khi mua sữa bột thương hiệu X.
3.3.4. Ý định mua của khách hàng.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
YD1 Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X trong tương lai Tridib Mazumda r, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005) YD2
Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X cho dù thị trường có những loại sữa khác chất lượng tương đương
YD3 Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu vì mang lại giá trị vượt trội cho tôi YD4 Tôi sẽ giới thiệu cho những người quen mua sữa bột thương hiệu X YD5
Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X cho dù bất cứ hoàn cảnh nào xảy ra.
Các thang đo được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với trường hợp cụ thể. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo và đưa ra thang đo cuối cùng phù hợp với nghiên cứu, được sử dụng trong nghiên cứu chính thức nhằm thu nhập dữ liệu sơ cấp. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, sắp xếp theo thứ tự tăng dần từ mức độ 1- rất không đồng ý cho đến mức độ 5- rất đồng ý. Thêm vào đó là các câu hỏi thuộc về nhân khẩu học như là các câu hỏi về tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3 trình bày phương pháp tiến hành nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp các bước tiến hành các bước nghiên cứu cho toàn bộ bài nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu, xây dựng thang đo cho nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tổng số bản câu hỏi được phát ra 300, số bản câu hỏi bị loại là 85 do không đáp ứng điều kiện. Số bàn câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức là 215, được thống kê theo bảng sau:
- Về giới tính: Tỷ lệ khảo sát mẫu theo giới tính thì nữ chiếm tỉ lệ cao hơn nam, kết quả thống kê ở phụ lục 5 cho thấy có 74,4% là nữ và 25,6% là nam. Thực tế kế quả cho thấy tỷ lệ Nam và Nữ đi có sự chênh lệch đáng kể. Tỷ lệ nữ có ý định mua nhiều hơn Nam vì đây là mặc hàng đặc trưng thường các bà mẹ quan tâm và mua nhiều hơn.
- Về độ tuổi: mẫu khảo sát thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi có tỷ lệ cao nhất là 53,5%, kế tiếp đối tượng dưới từ 26 đến 30 tuổi chiếm 34%, từ 31 đến 35 tuổi chiếm 8,4%, từ 36 đến 40 tuổi chiếm 1,4%, trên 40 chiếm 2,8%. Kết quả phân tích cho thấy tỷ kệ khảo sát viên ở độ tuổi nhỏ hơn 30 tuổi chiếm đa số. Mẫu này mang tính đại diện cho khảo sát về độ tuổi. Vì đa số những khảo sát viên lập gia đình và có con ở tuổi dưới 30.
- Về thu nhập: mẫu khảo sát thuộc nhóm thu nhập dưới 10 triệu chiếm 77,2% đây cũng chính là tỷ lệ chiếm nhiều nhất về thu nhập của khảo sát viên, kế tiếp là từ 10 triệu đến dưới 20 triệu chiếm 20,5%, từ 20 triệu đến dưới 30 triệu chiếm 0,46%, từ 20 triệu đến dưới 30 triệu chiếm 0.46%, từ 30 triệu đến dưới 40 triệu chiếm 0.46%, trên 40 triệu chiếm 0.46%. %. Kết quả phân tích cho thấy mẫu này đại điện cho các khảo