Nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để điều chỉnh lại thang đo trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức cho các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp tổng hợp và so sánh dựa trên cơ sở nghiên cứu trước đây và các tài liệu về tác động của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, đồng thời thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 6 khách hàng đang sử dụng hoặc có ý định mua sản phẩm sửa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh. Dàn bài câu hỏi định tính (phụ lục 2) gồm các câu hỏi đặt ra nhằm khai thác những người được phỏng vấn những nhận định của họ về tác động của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng. Đồng thời cuộc thảo luận cũng gợi hướng để những người được thảo luận xem xét các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của tác giả, cho ý kiến phản hồi về các yếu tố này và cho biết lý do về việc thống nhất hoặc không thống nhất. Phần thứ hai của dàn bài thảo luận nhóm gồm các câu hỏi đề nghị những người thảo luận nhóm đánh giá thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất có dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra hiệu chỉnh nếu có. Tác giả đã gửi dàn bài thảo luận nhóm cùng với phần cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước 1 tuần. Sau đó, tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho người tham gia thảo luận nhóm trả lời ý kiến và trao đổi. Nếu có nhiều ý kiến trả lời các câu hỏi không thống nhất, tác giả sẽ dừng lại giải thích thêm về câu hỏi để những người tham gia thảo luận nhóm tiếp tục trao đổi đến khi thống nhất ý
kiến mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi tiếp theo. Tất cả các ý kiến đóng góp đã thống nhất hay gần thống nhất sẽ được ghi chép thành văn bản. Kết quả được sử dụng để bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tri thức và hiệu chỉnh thang đo của các yếu tố trong mô hình để thực hiện nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính
Tất cả các thành viên tham gia thảo luận nhóm không khám phá thêm yếu tố nào tác động đến ý định múa của khách hàng. Đồng thời các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm thống nhất đồng ý yếu tố giá tham khảo bên trong và bên ngoài của giá tham khảo tác động đến ý định mua của khách hàng. Yếu tố giá tham khảo bên trong gồm: Lịch sử về giá, Lịch sử khuyến mãi, Lịch sử mua sắm, Đặc điểm người tiêu dùng. Yếu tố giá tham khảo bên ngoài gồm: Dịp mua sắm, Môi trường cửa hàng, Danh mục sản phẩm. Các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm cũng đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo cho đầy đủ và dể hiểu hơn với mục đích giúp cho các khảo sát viên tham gia khảo sát dễ hiểu và trả lời bảng hỏi chính xác.
Thang đo lịch sử giá hiệu chỉnh biến quan sát Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X sẽ thay đổi tại thời điểm nào đó trong năm, hiệu chỉnh Biến quan sát thành Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X sẽ tăng hoặc giảm tại thời điểm nào đó trong năm và Tôi biết giá sữa bột thương hiệu X đã tăng hoặc giảm ở lần mua cuối cùng, hiệu chỉnh biến quan sát thành Tôi biết giá sữa bột thương hiệu X đã tăng hoặc giảm ở lần mua gần đây.
Thang đo lịch sử giá mua sắm hiệu chỉnh biến quan sát Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng mà tôi đã nhiều lần đến mua, hiệu chỉnh Biến quan sát thành Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng mà tôi hay đến mua. Khi hiệu chỉnh sẽ làm câu chữ ngắn hơn nhưng vẫn đầy đủ ý giúp thuận tiện cho khảo sát viên hơn.
Thang đo đặc điểm khách hàng hiệu chỉnh biến quan sát Tôi luôn luôn tham khảo giá tại các cửa hàng để có được giá trị tốt nhất với số tiền tôi bỏ ra khi mua sữa bột thương hiệu X dành cho em bé mua, hiệu chỉnh Biến quan sát thành Tôi thường tham khảo giá tại các cửa hàng để có được giá trị tốt nhất với số tiền tôi bỏ ra khi mua sữa bột thương hiệu X dành cho em bé và hiệu chỉnh biến quan sát Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tôi so sánh giá với các thương hiệu khác để chắc chắn tôi đạt giá trị tốt nhất tương ứng với số tiền đã bỏ ra hiệu chỉnh thành Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tôi so sánh giá với các thương hiệu khác để có được giá trị tốt nhất tương ứng với số tiền đã bỏ ra.
Thang đo dịp mua sắm hiệu chỉnh biến quan sát Vào những dịp mua sắm (Ngày cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu nhi vv…) tôi thường lên kế hoạch mua sữa bột thương hiệu X, hiểu chỉnh thành Vào những dịp mua sắm (Ngày cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu nhi vv…) tôi thường có ý định mua sữa bột thương hiệu X.
Thang đo sau khi ra quyết định hiệu chỉnh biến quan sát Tôi cảm thấy tự tin khi tôi sử dụng thông tin giá cả từ bộ nhớ khi mua sữa bột thương hiệu X hiệu chỉnh thành Tôi cảm thấy tự tin khi tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi khi mua sữa bột thương hiệu X, hiệu chỉnh biến quan sát Tôi cảm thấy vui khi mua sữa bột thương hiệu X rẻ hơn lần trước hiệu chỉnh thành Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sữa bột thương hiệu X rẻ hơn lần trước và hiệu chỉnh biến quan sát Tôi sử dụng thông tin giá cả từ bộ của tôi nhiều hơn so với giá quan sát (giá tại cửa hàng) khi mua sữa bột thương hiệu X
hiệu chỉnh thành Tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi nhiều hơn so với giá quan sát (giá tại cửa hàng) khi mua sữa bột thương hiệu X