định mua của khách hàng.
Theo Mayhew và Winer (1992), IRP là giá cả mà khách hàng mong muốn để chấp nhận cho một thương hiệu hoặc giá mà khách hàng suy nghĩ đến ở mức chuẩn hoặc phù hợp với nhãn hiệu đó. IRP được dựa trên giá thanh toán của người tiêu dùng trong quá khứ (hoặc giá quan sát). Biến IRP tác động đáng kể đến ý định mua của khách hàng.
Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng giá tham khảo bên trong (IRP) có mối tương quan với ý định mua của khách hàng. Trong bối cảnh nghiên cứu ở các siêu thị TP. Hồ Chí Minh tác giả nghi ngờ rằng IRP có mối tương quan tịch cực đến ý định mua của khách hàng từ đó đưa ra quyết định dưới đây.
H 1: Giá tham khảo bên trong có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Lịch sử giá là một loại giá tham khảo mà đại diện cho kinh nghiệm mua hàng của cá nhân người tiêu dùng (Klein & Janet E. Oglethorpe, 1987). Giá tham khảo bên trong cho mỗi thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu của Mayhew và Winer (1992) là một danh mục các giá đã từng trả hoặc tính thanh toán cho mỗi thương hiệu. Giá cuối cùng được trả hoặc giá tượng trưng thể được gọi như là lịch sử giá, ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng khi giá thay đổi. Mua hàng quán tính hay lòng trung thành thương hiệu chiếm vị trí không đồng nhất trong lòng người tiêu dùng đến một mức độ nào đó và có hệ số tích cực. Người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo bên trong không chỉ nhớ giá trong quá khứ và sử dụng thông tin đó mà còn giám sát môi trường giá cả và điều chỉnh hành vi của họ phù hợp với những thay đổi trong môi trường. Việc đưa ra quyết định sử dụng giá trong quá khứ làm tăng độ nhạy về giá của khách hàng có liên quan cao hơn độ nhạy cảm về giá. Môi trường giá đóng một vai trò quan trọng
hơn trong sự lựa chọn cho giá tham khảo dựa trên bộ nhớ của người tiêu dùng (Moon, 2006). Trong nghiên cứu Wenzel và Martin (2011), họ điều tra xem biểu đồ giá hoặc lịch sử giá có tác động lên kỳ vọng giá của người tiêu dùng. Giá kỳ vọng và ý định mua bị tác động mạnh bởi xu hướng, phạm vi và phương sai của giá trong quá khứ.
Dựa vào nghiên cứu giá tham khảo có thể nhận thấy rằng lịch sử giá có mối tương quan với ý định mua của khách hàng. Trong bối cảnh nghiên cứu ở các siêu thị TP. Hồ Chí Minh, tác giả nhận định thành phần lịch sử giá có tác động đến ý định mua. Từ những nghiên cứu trên và nhận định tác giả đặt ra giải thuyết như sau:
H 1.1: Lịch sử giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Thông qua nghiên cứu của Diamond & Campbell (1989), bài nghiên cứu dựa trên 3 lý thuyết về giá tham khảo : Lý thuyết mức độ thích ứng, Lý thuyết tương phản đồng hóa và nắm giữ và điều chỉnh dựa trên kinh nghiệm, chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động nhiều hơn về giá tham khảo. Trong số các loại chương trình khuyến mãi, chỉ có chương trình khuyến mãi giá có tác dụng trên giá tham khảo. Hơn nữa, người tiêu dùng muốn trả cho một thương hiệu có một mối quan hệ nghịch đảo với tần số quan sát của chương trình khuyến mãi và giảm giá của các thương hiệu. Thường xuyên tiếp xúc với các hoạt động về giá cả lẫn khuyến mãi sẽ làm tăng sự mong đợi của người tiêu dùng và tác động ngược lại đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng (Kalwani & Yim, 1992),
Dựa vào nghiên cứu trên, có thể thấy rằng lịch sử khuyến mãi có mối tương quan với ý định mua của khách hàng. Trong bối cảnh nghiên cứu ở các siêu thị TP. Hồ Chí Minh, tác giả nhận định thành phần lịch sử khuyến mãi có tác động đến ý định mua. Từ những nghiên cứu trước đây và nhận định tác giả đặt ra giải thuyết như sau:
H 1.2: Lịch sử khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Ảnh hưởng môi trường thông tin trong cửa hàng lên thông tin về giá của khách hàng đã được chứng minh trong nghiên cứu của Valarie (1982). Nghiên cứu này điều tra các mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm trưng bày, kệ giá thẻ và nhớ lại và việc sử dụng thông tin giá cả của khách hàng. Kết quả cho thấy có một mối quan hệ có nghĩa giữa kiến thức thông tin và phản ứng hành vi. Bell & bucklin (1999) cho rằng sự tương tác mối quen thuộc giữa khách hàng với những lần đến ở cửa hàng hoặc lịch sử đến mua người tiêu dùng. Sự tương tác của các tác động của giá tham khảo được chỉ rõ trong những tác động thường cao hơn hoàn toàn về xác xuất mua quen thuộc ở các cửa hàng quen thuộc. Người tiêu dùng không chỉ sử dụng bộ nhớ giá của họ dựa trên phán đoán về giá của cửa hàng mà còn gợi lên những kinh nghiệm của họ và giá cả của sản phẩm trong cửa hàng để làm cho nhận thức giá cả của một cửa hàng trở nên cụ thể (Ofir, Raghubir, Brosh, Monroe, & Heiman, 2008). Do đó, các giả thuyết sau đây được phát triển và đưa ra:
H 1.3: Lịch sử mua sắm cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Nghiên cứu của Chen and Bei (2005) khám phá ảnh hưởng của việc cung cấp hàng loạt dữ liệu về giá và tác động điều hòa của danh sách giá gợi ý (độ nhạy về giá) và hình ảnh thương hiệu (lòng trung thành thương hiệu) đến giá tham khảo bên trong của khách hàng. Những đường biên trên của khách hàng và đường biên của giá tham khảo bên trong thì được mở rộng ra bởi tác động của vùng dữ liệu giá cả.
Theo Moon, Russell và Duvvuri (2006), thông qua các quá trình hình thành các kỳ vọng giá, người tiêu dùng sử dụng tham khảo bên trong chủ yếu dựa vào kinh nghiệm quá khứ. Người tiêu dùng liên tục quan sát môi trường giá cả và điều chỉnh hành vi của họ về những thay đổi trong môi trường đó. Hơn nữa, họ sử dụng các thông tin mà họ có, dựa trên bộ nhớ của họ trong thời gian qua họ đã mua sản phẩm hoặc quảng bá thương hiệu gần đây nhất. Trong nghiên cứu của Erdem và Katz(2010) cho
thấy IRP được dựa trên hành vi hợp lý hóa về kinh tế hay giá như một tín hiệu của chất lượng và dự đoán về giá trong tương lai.
Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng đặc điểm của người tiêu dùng có mối tương quan với ý định mua của khách hàng. Trong bối cảnh nghiên cứu tác giả nhận định thành phần đặc điểm của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua. Từ những nghiên cứu nước ngoài và từ nhận định trên tác giả đặt ra giải thuyết như sau:
H 1.4: Đặc điểm người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.