Độ lệch giữa giá tham khảo bên ngoài với giá tham khảo của một sản phẩm nói lên độ thoả dụng và ảnh hưởng đến cường độ khách hàng mua sắm sản phẩm. (Daniel, 1992).
Nghiên cứu của Yuan & Monle (2009), họ đã kiểm tra ba thông tin về tham khảo giá: nhớ lại - dựa trên giá tham khảo (hoặc IRP), suy luận - dựa trên giá tham khảo (hay ERP) và điểm mua hàng mà dựa trên kiến thức sản phẩm, ý thức giá, và loại sản phẩm về quyết định giá của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, tác động đáng kể của giá trong quá khứ của bất kỳ nhãn hiệu được ngụ ý cho thấy rằng bộ nhớ thông tin về giá không chứng minh mức độ phân biệt giá cho một sản phẩm cụ thể. Ngoài ra, các bằng chứng thực nghiệm cho thấy điểm mua và suy luận - dựa trên giá (hay ERP) có tác động đáng kể đến quyết định giá.
Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng giá tham khảo bên ngoài có mối quan hệ đến ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu này một lần nữa sẽ đo lường tác động của giá tham khảo bên ngoài đến ý định mua của khách hàng.
H 2: Giá tham khảo bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Thông qua nghiên cứu Hardie, Johnson, và Fader (1993), họ xác định rằng người tiêu dùng sử dụng giá mua hàng trong dịp gần đây nhất như là một điểm tham chiếu cho giá của thương hiêu hiện tại. Những người sử dụng giá tham khảo bên ngoài (ERP) bị ảnh hưởng bởi những chưởng trình khuyến mãi để tăng lòng trung thành với các cửa hàng bằng cách cung cấp các dịp mua sắm thương hiệu đó là cách được coi là mang lại giá trị tuyệt vời (Moon, 2002).
Dựa vào các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy rằng dịp mua săm có mối tương quan với ý định mua của khách hàng. Trong bối cảnh nghiên cứu tác giả nhận định dịp mua săm có tác động đến ý định mua. Từ những nghiên cứu nước ngoài và từ nhận định trên tác giả đặt ra giải thuyết như sau:
H 2.1: Dịp mua săm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Các thẻ kệ ở các cửa hàng và tính năng quảng cáo là các ảnh hưởng của ERP và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của khách hàng. Sự khác biệt của giá tham khảo bên ngoài dựa trên dựa hoàn toàn vào các kích thích bên ngoài, không phải tất cả các thông tin về giá trong bộ nhớ (Mayhew và Winer, 1992). Hơn nữa môi trường cửa hàng là điểm nổi bật và trực tiếp liên quan đến sự lựa chọn thương hiệu và xác định giá cả tham chiếu của người tiêu dùng trong cửa hàng (Rajendran & Tellis, 1994). Giá tham khảo không chỉ bao gồm giá trong quá khứ mà còn thoi quan mua sản phẩm, đặc điểm của những cửa hàng và xu hướng giá (Briesch, Krishnamurthi & Mazumdar, 1997).
Dựa vào những nghiên cứu trên, có thể thấy rằng môi trường cửa hàng có mối tương quan với ý định mua của khách hàng. Yếu tố này cần phải được kiểm tra để tìm
hiểu xem họ có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của khách hàng. Do đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H 2.2: Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Nếu người tiêu dùng thiếu thông tin giá quá khứ, họ sẽ có khả năng sử dụng thông tin về giá của các thương hiệu khác hoặc các loại sản phẩm để tạo thành những kỳ vọng giá cho một sản phẩm cụ thể (Jacobson và Obermiller, 1990). Tull, Boring và Gonsior (1964) đã xác định giá tham khảo là giá thường xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Người tiêu dùng so sánh giá cho toàn bộ các loại sản phẩm với giá của các thương hiệu thường mua.
Dựa vào những nghiên cứu trên, có thể thấy rằng danh mục sản phẩm có mối tương quan với ý định mua của khách hàng. Yếu tố này cần phải được kiểm tra để tìm hiểu xem họ có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Do đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H 2.3: Danh mục sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Người tiêu dùng thường so sánh giá tham khảo bên trong với giá bên ngoài của một sản phẩm để cảm nhận được và mất. Họ phản ứng mạnh mẽ khi một trong hai giá đưa ra làm mất đi lợi ích mà họ so sánh (Daniel, 1992). Do đó tác giả đặt ra giả thuyết để kiểm định như sau:
H 3: Người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngoài cùng tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn.
Trong nghiên cứu Johnson & Cui (2013), họ cho rằng nếu giá tham khảo bên ngoài là cao hơn (thấp hơn) so với giá tham khảo bên trong của người tiêu dùng, giá
thanh toán của người tiêu dùng sẽ tăng (giảm). giá tham khảo bên ngoài có tác động mạnh đến kinh nghiệm chi trả của người tiêu dùng.
H 4: Giả sử rằng cả hai yếu tố giá tham khảo bên ngoài và giá tham khảo bên trong cùng tồn tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng.
Khung khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm ba nội dung nghiên cứu chính của giá tham khảo. Nội dung phần thứ nhất của nghiên cứu là xem xét ngữ cảnh biến điều tiết của giá tham khảo bên trong: (1) Lịch sử giá (các dữ liệu giá người tiêu dùng nhớ, giá mà người tiêu dùng phải trả vào thời điểm cuối cùng và trực giác của họ), (2) Lịch sử khuyến mãi, (3) lịch sử đến cửa hàng, (4) đặc điểm của người tiêu dùng (nhạy cảm về giá, lòng trung thành thương hiệu, nhân khẩu). Nội dung phần thứ hai của nghiên cứu bao xem xét giá tham khảo bên ngoài bao gồm: (1) Dịp mua sắm ( mua có ý định và mua không có ý định, lựa chọn cửa hàng/ lựa chọn chi nhánh), (2) môi trường của của hàng ( giá bán lẻ và chiến lược xúc tiến, cung cấp giá tham khảo tại các điểm mua hàng), (3) danh mục sản phẩm (thường xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ). Phần thứ ba là sự hình thành và sử dụng giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Các vấn đề chính ở đây là kiểm tra và những cách tiếp cận hình thành giá tham khảo và so sánh (IRP) với (ERP).
Từ những giả thuyết trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:
Nhóm giả thuyết H1: Giá tham khảo bên trong có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Giả thuyết H 1.1: Lịch sử giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Giả thuyết H 1.2: Lịch sử khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Giá tham khảo bên trong
(Internal reference price-IRP) - Lịch sử về giá (Price history ) - Lịch sử khuyến mãi
(Promotion history)
- Lịch sử mua sắm (Store visit history)
- Đặc điểm người tiêu dùng (Consumer characteristics)
Giá tham khảo bên ngoài
(External reference price - ERP) - Dịp mua sắm (Purchase
occasion)
- Môi trường cửa hàng (Store environment) - Danh mục sản phẩm (Product category) Ý định mua của khách hàng
Giả thuyết H 1.3: Lịch sử mua sắm cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng
Giả thuyết H 1.4: Đặc điểm người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Nhóm giả thuyết H 2: Giá tham khảo bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Giả thuyết H 2.1: Dịp mua săm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Giả thuyết H 2.2: Môi trường cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
Giả thuyết H 2.3: Danh mục sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng.
H 3: Người tiêu dùng sẽ tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngoài cùng tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn
H 4: Giả sử rằng cả hai yếu tố giá tham khảo bên ngoài và giá tham khảo bên trong cùng tồn tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3 này sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu và các cách thức xây dựng thang đo, đánh giá các thang đo dung để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như mô hình và các giả thuyết đã dược đưa ra trong Chương 2.